Marktbearbeitungsstrategien im deutschen Baustoff-Fachhandel

  Abbildungsverzeichnis  II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

1.3  Aufbau der Arbeit  4

2  Grundlagen  6

2.1  Definition und Begriffsabgrenzung  6

2.1.1  Baustoff-Fachhandel  6

2.1.2  Handelstypisches Leistungsbündel  7

2.2  Instrumentarium des Handels-Marketing  10

2.2.1  Sortimentspolitik  10

2.2.2  Marktwegepolitik  13

2.2.3  Servicepolitik  15

2.2.4  Standort- und Logistikpolitik  16

2.2.5  Preispolitik  17

2.2.6  Kommunikationspolitik  18

2.3  Allgemeine Rahme nbedingungen  20

2.3.1  Mittelständischer Betrieb  20

2.3.1.1  Typologische Charakterisierung  20

2.3.1.2  Wirtschaftliche Bedeutung  21

2.3.2  Strukturelle Veränderungen  22

2.3.2.1  Wettbewerb  22

2.3.2.2  Informations- und Kommunikationstechnologie  22

2.3.2.3  Wertewandel in Arbeitswelt und Gesellschaft  23

3  Marktbearbeitungsstrategien im Baustoff-Fachhandel  25

3.1  Branchenanalyse  25

3.1.1  Beschaffungsmarktsituation  26

3.1.1.1  Lieferantenstruktur  26

3.1.1.2  Lieferantenverhalten  26

3.1.2  Wettbewerbssituation  28

3.1.2.1  Wettbewerbsstruktur  28

  Abbildungsverzeichnis  III

3.1.2.2  Wettbewerbsverhalten  32

3.1.3  Absatzmarktsituation  34

3.1.3.1  Abgrenzung der Zielgruppen  34

3.1.3.2  Anforderungen an den Baustoff-Fachhandel  38

3.1.4  Unternehmenssituation  40

3.1.4.1  Ressourcenanalyse  40

3.1.4.2  Positionierungsprofil  45

3.2  Zwischenergebnis  46

3.3  Planungsprozess  49

3.3.1  Definition des Unterne hmenszwecks  49

3.3.2  Wahl der Betriebsform  54

3.3.3  Wahl der Marktbearbeitungsstrategien  56

3.4  Implementierung im Instrumentarium des Handels-Marketing  62

3.4.1  Umgestaltung der Sortimentspolitik  62

3.4.2  Umgestaltung der Marktwegepolitik  65

3.4.3  Umgestaltung der Servicepolitik  68

3.4.4  Umgestaltung der Standort- und Logistikpolitik  72

3.4.5  Umgestaltung der Preispolitik  74

3.4.6  Umgestaltung der Kommunikationspolitik  78

3.5  Zwischenergebnis  86

4  Konsequenzen für die mittelständisch geprägte Branchenstruktur  88

4.1  Risiken  88

4.1.1  Knappheit finanzieller und personeller Ressourcen  88

4.1.2  Psychologisches Konfliktpotenzial  90

4.1.3  Fehlende Akzeptanz in der Zielgruppe  92

4.1.4  Intensivierung des Verdrängungswettbewerbs  93

4.2  Chancen  94

4.2.1  Synergieeffekte durch Kooperation  94

4.2.2  Marktführerschaft  96

5  Schlussbetrachtung  98

5.1  Zusammenfassung  98

5.2  Ausblick  100

Anhang: Interviewpartner   102

  Literaturverzeichnis CIII  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Aufbau der Arbeit  

  Abbildung 2 : Beispielhafte Systematisierung marktpolitischer Dienstleistungen  

im  Handelsbetrieb  

  Abbildung 3 : Gegenüberstellung der Orientierungsprinzipien für die Sortiments  

  gestaltung im Großhandel  

  Abbildung 4 : Kontaktformen im Groß- und Einzelhandel  

  Abbildung 5 : Untersuchungsrelevanter Aktionsbereich der Kommunikations  

  politik  

  Abbildung 6 : Strukturelle Umfeldeinflüsse auf das Unternehmen  

  Abbildung 7 : Marktvolumen nach Ausgabeklassen  

  Abbildung 8 : Zielgruppen des Baustoff-Fachhandels  

  Abbildung 9 : Anforderungen der Privatkunden an den Baustoff-Fachhandel  

  Abbildung 10 : Anforderungen der gewerblichen Kunden an den Baustoff  

  Fachhandel  

  Abbildung 11 : Anwendung der RBV im Baustoff-Fachhandel  

  Abbildung 12 : Branchenwettbewerb im Baustoff-Fachhandel  

  Abbildung 13 : Marktfeld-strategische Optionen des Handelsbetriebs  

  Abbildung 14 : Gesamtleistung eines „hybriden Betriebstyps“ im Baustoff  

  Fachhandel  

  Abbildung 15 : Evolution der Marktbearbeitungsstrategien im Baustoff  

  Fachhandel  

  Abbildung 16 : Systematisierung der Marktwegegestaltung im Baustoff  

  Fachhandel  

  Abbildung 17 : Erfolgszyklus der Serviceleistungen im Baustoff-Fachhandel  

  Abbildung 18 : Standardisierungspotenzial im Baustoff-Fachhandel  

  Abbildung 19 : Gewinntreiber  

  Abbildung 20 : Kombination von (Un )Bundlingalternativen auf den Ebenen Preis  

  und Leistung  

  Abbildung 21 : Beispielhaftes Marketingkonzept für den Privatkunden  

  Abbildung 22 : Beispielhaftes Marketingkonzept für den Profikunden  

  Abbildung 23 : Verkaufsraumgestaltung eines innovativen Baustoff-Fachhandels  

  Abbildungsverzeichnis  V

  Abbildung 24 : Rechnungsformel zur Leistungsermittlung eines Außendienst  

  mitarbeiters  83

  Abbildung 25 : Innovationsbedarf von Organisation, Personal und Kommunikation  85

  Abbildung 26 : Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung im Baustoff-Fachhandel  87

  Abbildung 27 : Außerordentlicher Kapitalbedarf im innovativen Baustoff  

  Fachhandel  89

  Abbildung 28 : Strategischer Positionierungskonflikt  90

  Abbildung 29 : Verunsicherung der Kunden als Kernproblem  92

  Abbildung 30 : Verdrängungspolitik am Beispiel der Saint-Gobain Gruppe  94

  Abbildung 31 : Konfliktfrei-synergetische Zielbeziehung  95

  Abbildung 32 : Risiken und Chancen einer kompetenzorientierten Markt  

  bearbeitung im Baustoff-Fachhandel  99

Abkürzungsverzeichnis

BDB Bundesverband Deutscher Baustoff-Fachhandel e.V. B2B Business-to-Business BVG E. N-Hollenberg Baustoffvertriebsgesellschaft Emil Niederste-Hollenberg CI Corporate Identity CRM Customer Relationship Management DIY Do-it-yourself EnEV Energieeinsparverordnung GaLa-Bau Garten- und Landschaftsbau hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG HK Handelskammer i & M Interpares-Mobau IBS Interbaustoff KKV komparativer Konkurrenz-Vorteil KMU kleine und mittlere Unternehmen MBV Market-based View POS Point of Sale RBV Resource-based View SB Selbstbedienung SGF Strategisches Geschäfts-Feld SOR Stimulus-Organismus-Response SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats WWS Warenwirtschaftssystem

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Nach wenigen Jahren des „Bau-Booms“ infolge der Wiedervereinigung ist die deutsche Ba ubranche seit 1995 von extremen Auftragseinbrüchen sowohl im gewerblichen als auch im privaten Wohnungsbau gebrandmarkt. ¹ Unter Berücksichtigung enormer Produktionskapazitäten, welche insbesondere in dem plötzlich sehr hohen Baustoffbedarf nach 1989 begründet liegen, führt dieser Nachfragerückgang zu einem von ruinösen Preiskriegen geprägten Wettbewerb. ² Erste Auswirkungen dieser Entwicklung sind bereits evident: Die Zahl der Unternehmensschließungen im Baugewerbe, von denen neben Großunternehmern wie Holzmann insbesondere die klein- und mittelständischen Betriebe aller Absatzstufen betroffen sind, steigt kont inuierlich an, womit ein direkter Transfer auf den Baustoffhandel einhergeht. ³ Von einer Strukturkrise kann in diesem Kontext aufgrund der Tatsache gesprochen werden, dass der Baustoff-Fachhandel einerseits mit schwindenden Roherträgen, wachsenden internen Unternehmenskosten und einer erhöhten Wettbewerbsintens ität zu kämpfen hat, andererseits mit einer sinkenden Neubaunachfrage konfrontiert wird, welche in den Folgejahren keinen Aufschwung erwarten lässt. ⁴ Verstärkt wird diese Situation durch den Trend zum Direktvertrieb seitens der Industrie, so dass der Handel als „qualité négliable“ zunehmend aus der Wertschöpfungskette eliminiert wird. 5

Der Ausruf „Lummerland ist abgebrannt!“ ⁶ soll alle am Bau Beteiligten auf die veränderten Verhältnisse aufmerksam machen, da die momentan rückläufige Nachfrage nicht grundsätzlich auf Basis der Sättigungsthese erklärt werden kann, sondern vielmehr mit einem gesellschaftlichen Wertewandel, der die Bedeutung des Bestandsmarkts forciert. 7

¹ Vgl. Knipper, M. (2002), S. 12.

² Vgl. zum „Circulus vitiosus“ infolge von Preiskriegen Schneider, B. (2001), S. 50f.

³ Vgl. BDB (2001), S. 5ff.

⁴ In Anlehnung an Birkholz, W. (1995), S. 13. Vgl. auch Eickhof, N. (1982), S. 14ff. Hier werden Überkapazitäten, welche einen langfristigen Preisverfall begründen, als Auslöser für Strukturkrisen angeführt.

⁵ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 3.

⁶ Hennig, U. (2002), S. 677.

⁷ Schmahl reduziert die Sättigungsthese auf eine „partielle Bedarfssättigung“, wobei innovative Produkte die Nachfrage stimulieren. (Vgl. Schmahl, H.-J. (1983), S. 7f.) Dies soll auf den durch die Neubauregression induzierten Produktbedarf im Bestandsmarkt transferiert werden. Zum Renovie- rungsbedarf vgl. Buss, D. (2002), S. 6ff.

Verantwortlich für die bisher spartanischen Marktbearbeitungsaktivitäten zeigen u.a. die Fehlprognosen renommierter Institute, wie z.B. des Ifo-Instituts München. Die Rückgänge der Wohnungsbaufertigstellungen für 2003 wurden Mitte 2002 noch auf 4,6% geschätzt, während heute dramatische Einbußen von über 16% erwartet werden, so dass jegliche Orientierungshilfe fehlt und der Baustoff-Fachhandel erstmalig zur Eigeninitiative aufgerufen wird. ⁸ Dabei ist er gezwungen, Kostensenkungspotenziale zu generieren, muss sich jedoch simultan dazu durch die Steigerung einer kundenorientierten, kostenintensiven Leistungsindividualisierung profilieren.

Aufgrund fehlender finanzieller Ressourcen sowie der konservativen Prägung fällt es insbesondere der mittelständischen Untersuchungsbranche schwer, sich den gegebenen Anforderungen zu stellen und neue Lösungsansätze zu ihrer Bewältigung zu finden.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Der Leitgedanke der vorliegenden Arbeit zeichnet sich dadurch aus, die Strukturkrise innerhalb des Bauwesens aus Sicht des Baustoff-Fachhandels nicht als Schicksal hinzune hmen, sondern mit aktiver Marktbearbeitung, unter Einsatz neuer Mittel, auf diese zu reagieren. ⁹ Trivial ausgedrückt liegt die Aufgabe in der Beantwortung der Frage „Wie mache ich aus einem konsumwilligen Verbraucher, der sich eigentlich eine Weltreise gönnen will, einen Bauinteressenten, bei dem ich individuelle und damit wertschöpfende Bauwünsche erfüllen kann?“ ¹⁰ . Diese Intention soll nachfolgend unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet werden. Das zentrale Ziel besteht darin,

für den Ba ustoff-Fachhandel adäquate Handlungsalternativen auf Basis der Marktbearbeitungsstrategien zu entwickeln, welche primär die Zukunftssicherung dieses Handelszweigs generieren und gleichzeitig die individuellen Kernkompetenzen der einzelnen Unternehmen in dem Maße protegieren, dass sie eine überlegene Positionierung innerhalb der betrachteten Branche einnehmen.

⁸ Vgl. Lühmann, K. (2003), S. 10.

⁹ Obgleich der Aufruf hier auf den Unternehmenslebenszyklus Bezug nimmt (vgl. Birkholz, W. (1995), S. 11), ist er nach Meinung d. Verf. auf den Marktlebenszyklus der betrachteten Branche übertragbar, da die derzeitige Stagnation nicht durch eine vollkommene Bedarfssättigung, sondern eine Akzentverschiebung zugunsten des Sanierungs- und Renovierungsmarkts begründet wird.

¹⁰ Hennig, U. (2002), S. 677.

Zur Vervollständigung des Zielsystems werden Subziele formuliert, welche die in den einzelnen Prozessphasen aufkommenden Fragen beantworten sollen. Die Subziele bestehen in

• der Konkretisierung der Bedingungen, unter denen die Idee einer modifizierten Marktbearbeitung verfolgt wird und

• der Beleuchtung möglicher Konsequenzen - Chancen und Risiken - der identifizierten Strategien für die Branchenstruktur.

Die Methodik folgt einem „anwendungsorientierten Forschungsansatz“ bzw. einem „exploratorisch-explikativen Forschungsdesign“. ¹¹ Zunächst werden praxisrelevante Probleme sowie unausgeschöpfte Potenziale innerhalb eines definierten Bezugsrahmens identifiziert, um den konkreten Handlungsbedarf aufzuzeigen. Daraufhin sollen strategische Verhaltensweisen auf dem Absatz- und Beschaffungsmarkt, gegenüber der Konkurrenz sowie auf dem „internen Markt“ ¹² herausgearbeitet und in selektiver Form beispielhaft im Instrumentarium umgesetzt werden. ¹³ Dieses Vorgehen impliziert keine Totalsanierung i.S. einer Änderung aller Unternehmensbereiche, ¹⁴ sondern gleicht einem „Veredelungsprozess“. ¹⁵ Becker spricht in diesem Zusammenhang von einer „gezielten Strategie(weiter)entwicklung“ aufgrund evolutorischer Umfeldbedingungen. ¹⁶ Daher wird sich die vorliegende Arbeit auf die Untersuchung von Effektivität und Effizienz im Rahmen einer „Strategie der Anpassung“ konzentrieren, bei der die Unterne hmen versuchen, sich durch Korrekturen falscher Strategien sowie Neuausrichtungen an dynamische Umfeldveränderungen anzupassen. 17

¹¹ Die Forschungsmethoden gehen auf Ulrich (vgl. Ulrich, H. (1984)) und Hümmer (vgl. Hümmer, B. (2001), S. 17) zurück und sollen in der vorliegenden Arbeit als Lernprozesse verstanden werden. Aufgrund begrenzten Wissens des Objektbereichs, welches teilweise auf in Praktika gesammelten Erfahrungen, Expertengesprächen und Marktforschungsergebnissen basiert, folgt die Untersuchung einem „Trial-and-error-Prozess”. (Vgl. dazu, unter Anwendung des Kernkompetenzansatzes, Freiling, J. (2001), S. 94.)

¹² Die Tatsache, dass jeder Handelsbetrieb einen „konkreten Ort des Leistungsaustauschs“ begründet und dabei die „Funktion der Marktpreisbildung“ übernimmt, rechtfertigt analog Schenk die Bezeichnung „interner Markt“. (Vgl. zu den vier Märkten Schenk, H.-O. (1995), S. 60ff.)

¹³ Ulrich definiert in diesem Kontext Gestaltungsregeln als „(...) Vorschriften, wie solche Gestaltungsmodelle in der Praxis erarbeitet und angewendet werden sollen.“ (Ulrich, H. (1984), S. 14)

¹⁴ Vgl. zur strategischen Sanierung krisengefährdeter Unternehmen Clasen, J. P. (1992), S. 147f.

¹⁵ Vgl. Freiling, J. (2001), S. 29.

¹⁶ Vgl. Becker, J. (2001), S. 357.

¹⁷ Vgl. ausführlich Hümmer, B. (2001), S. 221f.; ebenso Nieschlag, R. (1976), S. 13.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nachdem in diesem Kapitel die Problemstellung konkretisiert sowie die Zielsetzung und Vorgehensweise zur Zielerreichung vorgestellt wurden, werden im zweiten Kapitel die Begriffe Baustoff-Fachhandel und ha ndelstypisches Leistungsbündel definiert sowie der Aktionsbereich als Grundlage für die spätere Umsetzung festgelegt. Diesen Schritten folgt zunächst die Typologisierung von KMU und im Anschluss daran eine branchenunabhängige Analyse der strukturellen Veränderungen.

Den Kern der Arbeit stellt das dritte Kapitel dar. In der ersten Stufe werden in einer Branchenanalyse alle relevanten Daten für den Baustoff-Fachhandel gewonnen. Diese werden mit den zuvor konkretisierten allgemeinen Rahmenbedingungen in einer Informationssynthese aufbereitet, so dass im darauffolgenden Planungsprozess diskutiert werden kann, wo die Prämissen des Baustoff-Fachhandels l iegen. Dabei werden der Unternehmenszweck formuliert sowie die Betriebsform festgelegt, um die Basis für die Bestimmung adäquater Marktbearbeitungsstrategien zu schaffen. Deren Aufgabe besteht darin, den Handlungsspielraum der Aktionen einzugrenzen. In der letzten Stufe wird die Umsetzung unterschiedlicher Handlungsalternativen im Instrumentarium des Handels-Marketing unter Zuhilfenahme praxisnaher Beispiele demonstriert. Trotz fe hlender empirischer Befunde wird im vierten Kapitel versucht, mögliche Chancen und Risiken des vorgestellten Ansatzes für die mittelständische Branchenstruktur zu umreißen. Im abschließenden fünften Kapitel werden die Kernaussagen der Arbeit zusammengefasst und ein kritischer Ausblick auf die künftige Branchenentwicklung vorgenommen.

Nachfolgende Abbildung veranschaulicht den Aufbau der Arbeit.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 22.

2 Grundlagen

Das zweite Kapitel setzt durch die Erfassung wichtiger theoretischer Grundlagen den Bedingungsrahmen für weiterführende Überlegungen. In Abschnitt 2.1 erfolgt die Definition der Begriffe Baustoff-Fachhandel und handelstypisches Leistungsbündel. Daraufhin werden in Abschnitt 2.2 die gewählten Aktionsbereiche für die Realisierung erläutert. Im Anschluss werden in Abschnitt 2.3 die allgemeinen Rahmenbedingungen für einen mittelständischen Betrieb aufgezeigt sowie unterschiedliche strukturelle Veränderungen in der globalen Umwelt thematisiert.

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

2.1.1 Baustoff-Fachhandel

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die Begriffe Baustoff-Fachhandel und Ba umarkt fälschlicherweise häufig synonym verwendet. Eine eindeutige terminologische Abgrenzung zum Bau- und Heimwerkermarkt fällt sogar Experten schwer, da der Ba u-stoff-Fachhandel als traditioneller Großhandel in den letzten Jahren in zunehmendem Maße Einzelhandelsfunktionen übernahm. ¹⁸ Neben der Erschließung neuer Kundenpotenziale wollte der Fachhandel hierdurch die starke Abhängigkeit von der allgemeinen Bauwirtschaft reduzieren. Analog entwickeln sich die Baumärkte durch Ausweitung ihres Serviceangebots zu Fachmärkten, woraus eine Branchenverwischung resultiert, welche die Wettbewerbsintensität erhöht. ¹⁹ Besonders deutlich zeigt sich diese Vermischung an der Entstehung sog. „Kombistandorte“, welche ein umfassendes Großha ndels- sowie Einzelhandelssortiment anbieten. ²⁰ Dennoch soll die nachfolgende Abgrenzung eine isolierte Betrachtung des Baustoff-Fachhandels als Untersuchungsgegenstand ermöglichen.

Unter dem Begriff Baustoff-Fachhandel wird in der vorliegenden Arbeit jener Ba u-stoffhandel verstanden, der die traditionellen Großhandelsleistungen erbringt. Unter diesen Funktionen werden „das Angebot einer gewissen Produktpalette in entspreche nder Sortimentstiefe, gekoppelt an eine ausreichende Lagerhaltung, Beratung und Kre-

¹⁸ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 436; ebenso Drexel, G. (1981), S. 58.

¹⁹ Vgl. Nieschlag, R. et al. (2002), S. 903.

²⁰ Vgl. zur detaillierten Betriebstypendiversifikation Abschnitt 3.3.2 in dieser Arbeit.

ditgewährung“ ²¹ subsumiert. Dabei zeichnet sich der Baustoff-Fachhandel durch ein breites und flaches Sortiment im Hoch- und Tiefbau aus. ²² Trotz des Umsatzrückgangs

mit gewerblichen Kunden und einer steigenden Bedeutung privater Endverbraucher zählen erstgenannte mit einem Umsatzanteil von über 70% zur Hauptzielgruppe. 23

Bau- und Heimwerkermärkte sind demgegenüber als typische Fachmärkte durch ihre Einzelhandelsfunktion gekennzeichnet. In einem tiefen und schmalen Sortiment vertreiben sie hauptsächlich Produkte aus dem DIY-Bereich und folgen dabei dem Selbstbedienungsprinzip. ²⁴ Daher erwirtschaften sie mit dem Endverbraucher als Hauptzielgrup-

pe den größten Umsatza nteil.

Der Aussage folgend, dass „(...) in Zukunft alle Betriebsformen im Handel in zwei Gruppen (...), nämlich in servicegebundene Geschäfte mit problemvollem Sortiment und niedrigpreisorientierte Geschäfte mit problemlosem Sortiment“ ²⁵ unterteilt werden

können, liegt der zentrale Unterschied zwischen dem traditionellen Baustoff-Fachhandel und den Bau- und Heimwerkermärkten nicht in der Sortimentsgestaltung, sondern in der Intens ität der Beratungsleistung als Interaktionsparameter und der darin begründeten Preispolitik.

2.1.2 Handelstypisches Leistungsbündel

Die Leistung des Handels ist durch einen nicht separierbaren „Verbund fremderstellter Sachleistungen mit selbsterstellten Dienstleistungen“ ²⁶ typologisiert. Aufgrund dieser

konditionalen Beziehung soll zur Darstellung des Leistungsbündels auf eine Trennung verzichtet und eine integrative Sichtweise angewandt werden. Im Unterschied zum Sachleistungsbetrieb des Produzierenden Gewerbes erstellt der Handelsbetrieb immate-

²¹ Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V. (1998), S.10. Auf Basis der genannten Prämissen ergeben sich durch Selektion aus den 1994 vom Statistischen Bundesamt bundesweit ermittelten 9.600 steuerpflichtigen Baustoffhändlern etwa 2.500, die alle Funktionen erfüllen. Dabei scheiden z.B. Einproduktunternehmen oder Streckenspezialisten, d.h. Betriebe, die nicht über eigene Lagerkapazitäten verfügen, sondern ihre Kunden direkt ab Herstellerwerk beliefern (lassen). (Vgl. Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V. (1998), S. 10) Ähnlich ist die Unterscheidung in Überbrückungs-, Kredit -, Waren-, Beratungs- und Markterschließungsfunktion in Winter, S. et al. (1999), S. 19f.

²² Vgl. Fezer, A. (1995), S. 25; vgl. zu den Sortimentsdimensionen Abschnitt 2.2.1.

²³ Vgl. BDB (2001), S. 10.

²⁴ Vgl. zur Sortimentsstruktur im Fachmarkt Fezer, A. (1995), S. 25.

²⁵ Marzen, W. (1978), S. 6.

²⁶ Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 33; vgl. auch Engelhardt, W.H. (1993), S. 409f.

rielle Güter, indem er seine Leistungen als „Tauschgeschäfte“ sowohl auf den Absatzals auch den Beschaffungsmarkt ausrichtet. ²⁷ Des Weiteren setzt sich sein Sortiment aus den Waren mehrerer Hersteller zusammen. ²⁸ Gemäß dieser Abgrenzung zeichnet sich der Handelsbetrieb durch das Zusammenwirken von Sachleistung, Sortimentsleistung und Dienstleistung aus.

Nachdem die Sachleistung des Handels als immaterielles Gut gekennzeichnet wurde, soll nun die Bedeutung der Sortimentsleistung untersucht werden. „Die systematische, zielgerichtete Zusammenstellung von Waren verschiedener Hersteller in Kombination mit eigenen Diensten, die Sortimentsbildung, (...) ist und bleibt die spezifische und unverwechselbare Leistung jedes Handelsunternehmens.“ ²⁹ Der Grad der „Sortimentskompetenz“ eines Betriebs liegt dabei in der subjektiven Bewertung seiner Marktpartner begründet. 30

Zur Vervollständigung des Leistungsbündels werden nachfolgend die Ausprägungsformen von Dienstleistungen im Handel systematisiert. 31

Entgegen der Auffassung, Dienstleistungen seien kostenpflichtig und Serviceleistungen kostenfrei, ³² werden die Begriffe in dieser Arbeit gleichgesetzt, jedoch weiterhin zwischen kostenpflichtig und kostenlos unterschieden. ³³ Dienstleistungen können einerseits den Charakter eines direkten bzw. indirekten Warenbezugs haben, andererseits personenbezogen sein. ³⁴ Dabei soll keine scharfe Abgrenzung vorgenommen, sondern der Übergang als Kontinuum verstanden werden. Zudem wird zwischen dem „obligatorischen Grundleistungspaket“ und Zusatzleistungen, deren Akquisitionswirkung aufgrund

²⁷ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 56ff.; ebenso Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 32.

²⁸ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 57.

²⁹ Schenk, H.-O. (1995), S. 186.

³⁰ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 100.

³¹ Betriebsinterne Dienstleistungen werden von der Betrachtung ausgeschlossen. (Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 35)

³² Vgl. zur Unterscheidung Winkelmann, P. (2002), S. 3ff.

³³ Vgl. zur kostenunabhängigen Betrachtung bei der Servicegestaltung Kysela, K.D. (1994), S. 273. Die Relevanz dieses Differenzierungsmerkmals zeigt sich aber bei der Preisbildung in der latenten Berücksichtigung „kostenfreier“ Serviceleistungen.

³⁴ Der Service mit Warenbezug wird weiter in technische und nicht-technische Leistungen unterteilt. (Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 276) Vgl. zur detaillierten Service-Typologie Schenk, H.-O. (1995), S.

249.

unterschiedlicher Nutzenfunktionen der Marktpartner schwer bestimmbar ist, differen-ziert. 35

Im Folgenden wird die hergeleitete Typologie von Serviceleistungen im Handel in drei-

dimensionaler Form grafisch dargestellt. 36

Abbildung 2: Beispielhafte Systematisierung marktpolitischer Dienstleistungen im

Handelsbetrieb

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 166.

Die Ausgestaltung der skizzierten Teilleistungen zu einem optimalen Leistungsbündel

ist Aufgabe der im Folge nden näher zu betrachtenden Aktionsbereiche.

³⁵ Vgl. zu den Klassifizierungsmerkmalen Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 38f.; vgl. zur Freiwilligkeit von Dienstleistungen Gerstung, F. (1975), S. 15f. Das Ausmaß sowie der Anteil der unterschiedlichen Dienstleistungskategorien variiert branchenspezifisch, so dass in diesem Teil der Arbeit der allgemeine Handlungsspielraum aufgezeigt wird. (Vgl. Simon, H. (1993), S. 6)

³⁶ Die beispielhafte Zuordnung der Dienstleistungen basiert auf Untersuchungsergebnissen (vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 166), Expertengesprächen sowie dem subjektiven Empfinden d. Verf. Der Dienstleistungstypologie analog Woratschek (vgl. z.B. Woratschek, H. (1998), S. 23ff.) wird nur ansatzweise gefolgt, da für die Systematisierung in Bezug auf einen Handelsbetrieb die in Abschnitt

3.4.3 dargestellte Entwicklung der Akquisitionswirkung von Dienstleistungen sowie die Zuordnung der Kosten im Fokus der Betrachtung stehen.

2.2 Instrumentarium des Handels-Marketing

Bei der Wahl der Aktionsparameter wurden unterschiedliche, in der Literatur vorgestellte Instrumentarien für den Handel untersucht. Die Überführung von Handelsfunktionen in das absatzpolitische Instrumentarium schien zweifelhaft, da es in der behandelten Literatur lediglich Versuche gab, das Instrumentarium auf den Handel zuzuschneiden, indem die traditionellen Marketing-Instrumente aus Herstellersicht modifiziert wurden. ³⁷ Unter Berücksichtigung der Leistungen des Baustoff-Fachhandels erwies sich der für den Großhandel abgeleitete aktionsanalytische Ansatz analog Kysela als zweckmäßig. ³⁸ Von Bedeutung ist in diesem Kontext die G estaltungsfreiheit sowohl auf dem Absatz- als auch auf dem Beschaffungsmarkt.

Im Folgenden sollen die Aktionsbereiche operationalisiert werden. Da ihr Gestaltungspotenzial sowie ihre Bedeutung für die Untersuchungsbranche variieren, behält sich der Verfasser dieser Arbeit, unter Berücksichtigung der geführten Expertengespräche, eine deutliche Akzentuierung der für die aktuelle Problembehandlung maßgeblichen Schwerpunkte vor. 39

2.2.1 Sortimentspolitik

Aufgabe der Sortimentspolitik ist es, aus dem Universalsortiment jene Bereiche in Form von Lager- und Bestellsortiment auszuwählen, welche unter Berücksicht igung einer vierdimensionalen Marktausrichtung die langfristigen Unternehmensziele garantieren. ⁴⁰ Das Sortiment konstituiert im Wesentlichen das Gesamtleistungsprofil des Großhandels und beeinflusst demzufolge die anderen Aktionsbereiche. 41

Die Sortimentsstruktur lässt sich pyramidenförmig abbilden, wobei, von der Sorte aufsteigend, Artikelgruppe, Warenarten und Warenbereiche das Gesamtsortiment begründen. ⁴² Für den Sortimentsaufbau übernimmt die Wahl bzw. Kombination der Orientierungsprinzipien richtungsweisende Funktion. In der Literatur wird zwischen der Kon- ³⁷ Vgl. z.B. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 6ff.; Oehme, W. (2001), S. 434ff.; Keller, D. (1991), S.

184.

³⁸ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 11ff.; in verkürzter Form Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 32, 76ff.

³⁹ Vgl. bzgl. der Expertengespräche insbesondere die im Anhang vorgestellte BauKing AG.

⁴⁰ Vgl. ausführlich Kysela, K.D. (1994), S. 98f.

⁴¹ Hier wird deutlich, dass die Instrumente kaum autonom betrachtet werden können, da sie in einem komplementären Verhältnis zueinander stehen. (Vgl. dazu Abschnitt 2.1.2)

⁴² Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 101f.

kurrenz-, Stoff-, Herstellungs-, Lieferanten-, sowie Bedarfsorientierung differenziert, wobei bisher keine betriebstypenspezifische Selektion überprüft wurde. ⁴³ In der vorlie-

genden Arbeit werden die Stoff-, Herstellungs- und Lieferantenorientierung zur Her-kunftsorientierung subsumiert.

Nachfolgende Abbildung fasst die untersuchungsrelevanten Merkmale der Konkurrenz-, Herkunfts- und Bedarfsorientierung grafisch zusammen.

Abbildung 3: Gegenüberstellung der Orientierungsprinzipien für die Sortimentsgestaltung im Großhandel

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kysela, K.D. (1994), S. 103.

⁴³ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 77; ebenso Kysela, K.D. (1994), S. 103ff.; Glöckner-Holme, I. (1988), S. 182ff.

Unter dem Aspekt der Sortimentsdimensionen dienen zur Bestimmung der Sortimentsbreite das Angebot zusätzlicher Kaufmöglichkeiten und zur Ermittlung der Sortimentstiefe die alternativen Auswahlmöglichkeiten als Bezugsbasen . ⁴⁴ Des Weiteren wird im Großhandel zwischen dem Kernsortiment, d.h. der Konzentration auf die branchenspezifische Sortimentskompetenz, dem Randsortiment sowie dem Zu-satzsortiment, welche zur additiven Kundenakquisition beitragen sollen, unterschieden. ⁴⁵ Im Zeitablauf hat der Handelsbetrieb die Wahl zwischen einer Konstanthaltung seines Sortiments einerseits sowie einer flexiblen Gestaltung andererseits. Letztere kann in Form einer Expansion, Variation, Diversifikation und/oder Kontraktion erfolgen. ⁴⁶ Diese Gestaltungsalternativen unterliegen der Sortimentskontrolle, bei der neben betriebswirtschaftlichen Verfahren, wie z.B. einer ABC- oder Kennzahlenanalyse, auch Kundenbefr agungen zur optimalen Entscheidungsfindung beitragen können. 47

Die Warenpolitik befasst sich detailliert mit den einzelnen Produkten. Dabei kommt der Qualitätsprüfung und -sicherung eine wesentliche Bedeutung zu. ⁴⁸ In vielen Handelszweigen besteht eine Profilierungsmöglichkeit in der Erweiterung des zumeist von Herstellermarken dominierten Sortiments um Handelsmarken, „(...) [welche; Anm. d. Verf.] von im Leistungsbereich des Handels tätigen Unterne hmungen oder Organisationen markiert werden, bei denen damit auch die Entscheidung ihrer Absatzgestaltung liegt“ ⁴⁹ .

Im Hinblick auf die Verpackung wählt der Großhandel in qualitativer und quantitativer Sicht die für seine Ware bzw. seinen Betriebstyp geeigneten Alternativen aus, wobei generell Kosteneinsparungen im Vordergrund stehen. Gleichzeitig übernimmt er branchenspezifische Entsorgungspflichten. 50

⁴⁴ Vgl. ausführlich Hansen, U. (1990), S. 207f.

⁴⁵ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 116; ebenso Schenk, H.-O. (1995), S. 186.

⁴⁶ Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 160; vgl. ausführlich Kysela, K.D. (1994), S. 117ff. Kysela zufolge ist die Sortimentsflexibilität durch die Dynami k auf den vier Märkten sowie durch externe Faktoren bedingt. (Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 117ff.) Schenk erwägt zudem die Änderung des Qualitätsniveaus durch trading up/down. (Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 191f.)

⁴⁷ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 190.

⁴⁸ Vgl. ausführlich Kysela, K.D. (1994), S. 130ff.

⁴⁹ Angehrn, O. (1974), Sp. 1230; vgl. ebenso Schenk, H.-O. (1995), S. 195f. Kysela weist darauf hin, dass bestimmte Branchen aufgrund von Normenvorgaben o.ä. auf die Markierung verzichten. (Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 135)

⁵⁰ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 142ff.

Im Rahmen der Warenmanipulation profiliert sich der Großhandel durch die „Veredelung bzw. physische Mischung“ seiner geführten Produkte. 51

2.2.2 Marktwegepolitik

Die Herausforderung der Marktwegepolitik des Handels besteht darin, dass er in seiner Mittlerposition kontinuierlich mit beiden Marktgegenseiten harmonieren muss. ⁵² Dabei liegt der Marktwegegestaltung des Großhandels angesichts der alternativen Beschaffungswege zur Auswahl und Bindung geeigneter Lieferanten sowie der möglichen Absatzwege in Form direkter und indirekter Kontaktanbahnung zum Endabnehmer ein komplexes Beziehungssystem zugrunde. 53

Im Allgemeinen sind durch die Branchenabgrenzung Art und Anzahl potenzieller Lieferanten sowie Abnehmergruppen definiert. ⁵⁴ Als Indizes für die Beschaffungspolitik von Unternehmen können z.B. der Beschaffungsradius sowie die Anzahl der Lieferanten pro Artikel genutzt werden, wobei letztere auch die Unabhängigkeit des Handelsbetriebs von einzelnen Herstellern erfasst. ⁵⁵ Zur Eingrenzung des Radius wird zwischen Local, Regional, National, European sowie Global Sourcing differenziert, während die Anzahl der Lieferanten in die Merkmale Single und Multiple Sourcing aufgeteilt wird. ⁵⁶ Dabei ist eine intensive, selektive bzw. exklusive Markterfassung möglich, welche ebenso für den Absatzmarkt gilt, jedoch nicht dem Kongruenzprinzip unterliegt. ⁵⁷ Überdies entscheidet ein Unternehmen anhand der branchenspezifischen qualitativen sowie quantitativen Kriterien über die Aus- und Abwahl von Marktpartnern.

⁵¹ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 147. Unberücksichtigt bleiben in dieser Arbeit handelseigene Produktionsstätten, da mittelständischen Baustoffhändlern diese Option i.d.R. nicht offen steht. (Vgl. zur Produktpolitik Kysela, K.D. (1994), S. 149ff.)

⁵² Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 167.

⁵³ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 213. Neben dem zentralen Einkauf durch eine Kooperation sollen in dieser Arbeit keine weiteren Beschaffungswegepartner berücksichtigt werden.

⁵⁴ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 215; ebenso Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 72. Aufgrund der Branchenverwischung sowie der Gestaltungsspielräume im Rand- und Zusatzsortiment erhöht sich der Komplexitätsgrad auf beiden Marktseiten. (Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 72)

⁵⁵ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 72 u. 77; ebenso Kysela, K.D. (1994), S. 102.

⁵⁶ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 72ff.

⁵⁷ Vgl. ausführlich Kysela, K.D. (1997), S. 216ff. Bzgl. vertraglicher Beziehungen soll im Rahmen dieser Arbeit die freie An- und Abwahl der Marktpartner als Prämisse gelten.

Im Rahmen der Kontaktanbahnung sind im Handel das Residenz-, Domizil-, Treff- sowie Distanzprinzip zu unterscheiden, deren grobe Erklärung mit Hilfe nachfolgender Abbildung erfolgen soll.

Abbildung 4: Kontaktformen im Groß- und Einzelhandel

Quelle: Eigene Darstellung.

Außer im Fall des Distanzprinzips, bei dem multimedial sowohl aktiv als auch passiv mit den Marktpartnern Informationen ausgetauscht bzw. bereitgestellt werden, nimmt der Handel grundsätzlich eine aktive Position ein, indem die Mitarbeiter persönlich mit den Lieferanten und Kunden kommunizieren. Diese Leistung kann entweder im Handel (Residenzprinzip), bei den Marktpartnern (Domizilprinzip) oder an einem dritten Ort, z.B. auf einer Messe, (Treffprinzip) erbracht werden. 58

⁵⁸ Vgl. ausführlich Kysela, K.D. (1994), S. 227ff.; ebenso Schenk, H.-O. (1995), S. 172ff.

2.2.3 Servicepolitik

Schenk definiert Servicepolitik als „der zielgerichtete Einsatz von Dienstleistungen“ und trennt zwischen Lieferanten-, Kunden-, Konkurrenz- und internem Marktdienst. ⁵⁹ Nachdem in Abschnitt 2.1.2 die Dienstleistung als Bestandteil des Leistungsbündels typisiert wurde, sollen nun die Aufgaben und Probleme der Servicepolitik beleuchtet werden.

Aus dem bestehenden Universalangebot an Serviceleistungen wird im Rahmen der Serviceprogrammpolitik ein betriebsindividuelles Angebotspaket zusammengestellt. ⁶⁰ Die warenbezogenen Serviceleistungen weisen dabei eine starke Dependenz zur Sortimentsstruktur auf. Mit zunehmender Sortimentsbreite erhöht sich die Beanspruchung von Kapital- und Management-Ressourcen. ⁶¹ Gleichzeitig sei auf die negative Korrelation von Serviceangebot und Warenbezug hingewiesen. ⁶² Demnach nimmt der Warenbezug mit steigendem Serviceangebot ab. 63

Aufgabe des Großhandels ist es, ein Serviceprogramm zu gestalten, indem er standardisierte und individualisierte Komponenten bildet und miteinander kombiniert. ⁶⁴ Dabei kann neben einer zielgruppenspezifischen Heterogenisierung im Leistungsprogramm eine differenzierte Angebotsform in der Preisgestaltung erfolgen. 65

Die Schwierigkeiten bestehen einerseits in der unbestimmbaren Effektivität von Diens tleistungen, da diese im Leistungsbündel erbracht werden, andererseits in ihrer verursachungsgerechten Kalkulation, welche zudem segmentspezifisch variieren kann. 66

⁵⁹ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 245f. Angesichts des Arbeitsgegenstands fokussiert d. Verf. dieser Arbeit den in der Literatur vorrangig diskutierten Kundendienst. Die kooperative Marktbearbeitung auf horizontaler resp. vertikaler Ebene findet im 3. Kapitel ausdrückliche Berücksichtigung.

⁶⁰ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 275. Auf eine detaillierte Aufzählung soll hier verzichtet werden.

⁶¹ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 279.

⁶² Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 79f.

⁶³ In der vorliegenden Arbeit wird von einer positiven Korrelation zwischen Nutzenniveau und Aktivitätsniveau, gekennzeichnet durch die Breite des Serviceangebots, ausgegangen.

⁶⁴ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 81; ebenso Backhaus, K. et al. (2002), S. 660. Hier ergibt sich auf Basis kostenorientierter Überlegungen die Option, bestimmte Leistungen „outzusourcen“. (Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 290ff.)

⁶⁵ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 285ff.; vgl. zu möglichen Auswirkungen Kysela, K.D. (1994), S. 290.

⁶⁶ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 254f.

2.2.4 Standort - und Logistikpolitik

Aufgrund ihrer starken Interdependenz werden die beiden Instrumente Standort- und Logistikpolitik zusammengefasst.

Die Logistik versteht sich als „physischer Gütertransport von den Erzeugern zu den Abnehmern“ ⁶⁷ . Dabei übernimmt der Handel traditionell die Funktion der Raumüberbrückung, des Transports, der Lagerung sowie der Vordisposition. 68

Nachfolgend soll der Begriff Standort als „geografisch fixierter Ort der Leistungserstellung“ ⁶⁹ verstanden werden.

Da der Streckenspezialist für die gegenwärtige Untersuchung irrelevant ist, kommen der Lokalisierung der Betriebsstätte sowie der Lagerhaltung große Bedeutung zu. 70

Die Standortwahl kann auf Basis der Beschaffungs-, Absatz-, Verkehrs- oder Faktororientierung erfolgen. ⁷¹ Eine Beschaffungsorientierung ist mit zunehmender Sortimentsbreite schwer durchführbar. ⁷² Bei der Kundenbedürfnisorientierung können beispielsweise die Präferenzen „Zeitersparnis“ und „Kommunikation“ konfligieren. ⁷³ Im Hinblick auf die Verkehrsorientierung hat die günstigste Erreichung des Standorts höchste Priorität, während die Faktororientierung besonders die Raumkosten in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt. ⁷⁴ Auch kann die Standortwahl von dem Betriebstyp, der B etriebsgröße oder der gehandelten Güterart abhängig gemacht werden. ⁷⁵ Eine weitere Aufgabe besteht in der Standortanpassung bzw. -gestaltung, welche auf-grund dynamischer Umfeldbedingungen erforderlich ist. In der vorliegenden Arbeit

⁶⁷ Kysela, K.D. (1994), S. 251.

⁶⁸ Vgl. Seyffert, R. (1961), S. 9.

⁶⁹ Kysela, K.D. (1994), S. 252; vgl. ebenso Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 110.

⁷⁰ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 252; zur Eliminierung des Streckenspezialisten vgl. Abschnitt 2.1.1.

⁷¹ Vgl. Lerchenmüller, M. (1992), S. 86f.

⁷² Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 254. Die Beschaffungsorientierung hängt zudem von der Lieferantenstruktur der betroffenen Branche ab. (Vgl. dazu Abschnitt 3.1.1.1)

⁷³ Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 126f. Hier zeigt sich der Marktforschungsbedarf.

⁷⁴ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 256ff. Hier müssen nicht nur die Lagerkosten, sondern insbesondere die Kosten der Verkaufsfläche bzw. die gesamten Geschäftskosten berücksichtigt werden.

⁷⁵ Vgl. dazu die Grafik in Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 112.

werden die Verkaufsraumgestaltung und die Warenpräsentation der Kommunikationspolitik zugeordnet. 76

Auf Basis der inner- und außerbetrieblichen Logistikgestaltung kann der Großhandel eine „Logistikkompetenz“ aufbauen, deren Niveau mittels der Variablen Zeit, Bereitschaft und Zuverlässigkeit absatz- sowie beschaffungsseitig bewertet wird. ⁷⁷ Unter dem Begriff innerbetriebliche Logistik werden die Lagerhaltung, die Kommissionierung sowie der innerbetriebliche Warentransport subsumiert. ⁷⁸ Die außerbetriebliche Logistik umfasst den Warentransport vom Lieferanten zum Groß-handelslager, den zwischenbetrieblichen Warentransport bei Filialisten sowie den Wa-rentransport vom Großhandelslager zum Kunden. 79

2.2.5 Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik liegt die Aufgabe des Handels darin, Wertschätzungsdifferenzen zu überbrücken, um der Preisausgleichsfunktion nachzukommen. ⁸⁰ Dabei besteht das Ziel in der Spannenmaximierung, d.h. der Minimierung des Einstandspreises bei gleichzeitiger Maximierung des Verkaufspreises. 81

Bei der Preisgestaltung stehen zwei Orientierungsprinzipien zur Wahl, die Kostenorientierung einerseits und die nachfrage- oder konkurrenzseitige Marktorientierung andererseits. ⁸² Des Weiteren bestimmt die Positionierungsstrategie des Unternehmens maßgeblich das Preisniveau. 83

⁷⁶ Müller-Hagedorn teilt diese Aktionsbereiche einem separaten Instrument zu, weist aber auf die Interdependenz mit der Standort-, Kommunikations- und Sortimentspolitik hin, welche auch hier berücksichtigt werden soll. (Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 337ff.)

⁷⁷ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 262f.

⁷⁸ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S, 264.

⁷⁹ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 267. Im Rahmen dieser Transportformen hat das Unternehmen mittels Kostenrechnung eine Make-or-buy-Entscheidung zu treffen. (Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 269)

⁸⁰ Vgl. Seyffert, R. (1961), S. 9.

⁸¹ Vgl. Schenk, H.-O. (1995), S. 220. Der Einstandspreis ist der um Zu- und Abschläge korrigierte Einkaufspreis.

⁸² Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 159ff. Insbesondere bzgl. der Kostenorientierung sei ausdrücklich auf die unterschiedliche Behandlung von Lager- und Streckenpreisen hingewiesen.

⁸³ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 82; vgl. zur Positionierung verschiedener Handelsbetriebe Müller-Hagedorn, L. (2002), S. 217.

Auf Basis der kostenorientierten Kalkulation wird generell die Mindesthandelsspanne berechnet. Dagegen f inden Mischkalkulationen Anwendung, wenn Preissteigerungen bei bestimmten Produkten durch Verbundwirkungen die aufgrund von Sonderangeboten sowie Formen der Rabattpolitik verursachten Verluste so kompensieren sollen, dass die durchschnittliche Handelsspanne konstant bleibt. 84

Die Rabattpolitik umfasst neben der Gewährung eines Skontos auch die Mengen- und Treuerabatte, welche in dieser Arbeit als Ausprägungen der Preisdifferenzierung ver-standen werden sollen. 85

Bei der Preisbildung kann neben dem cost-plus-pricing nach dem kostenorientierten, transparenten Nettopreissystem oder dem Bruttopreissystem vorgegangen werden, wobei letzteres Abschläge zulässt und individuelle Konditionen protegiert. ⁸⁶ Ferner wird über die getrennte bzw. gebündelte Kalkulation von Waren und Dienstleistungen entschieden. Da die Qualität von Serviceleistungen ex ante nicht bestimmbar ist, wird das Problem ihrer Preisbildung evident. 87

In der Kontrahierungspolitik finden angesichts des Untersuchungsziels die absatzseitige Kreditgewährung und die damit verbundene Sicherungspolitik Berücksichtigung. 88

2.2.6 Kommunikationspolitik

Die in der Kommunikationspolitik eingesetzten Mittel können einerseits die Aufgaben eines sachlichen, marktpartnerbezogenen Informationsaustauschs erfüllen, andererseits aufgrund verschiedener Stimuli die Beeinflussung der Marktpartner erwirken. 89

⁸⁴ Vgl. ausführlich Kysela, K.D. (1994), S. 160ff.; vgl. ebenso Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 82.

⁸⁵ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 172; vgl. zu den Dimensionen der Preisdifferenzierung Kysela, K.D. (1994), S. 174ff. Preisdifferenzierung wird im Rahmen dieser Arbeit definiert als „gleiches Gut zu verschiedenen Preisen“. (Oberender, P.O. (2002), S. 173) Zur Preisdifferenzierung/-diskriminierung vgl. Fehl, U. (1981), S. 160ff.

⁸⁶ Vgl. zur Berechnung der Verkaufspreise Kysela, K.D. (1994), S. 168. Eine differenzierte Betrachtung nimmt Pepels vor, indem er die Preisdifferenzierung ausschließlich der Nettopreisbildung einräumt, da hier verschiedene Grundpreise vorliegen, während bei Bruttopreisen die Rabattierung mö glich ist. (Vgl. Pepels, W. (1995a), S. 239)

⁸⁷ Vgl. Dohet-Gremminger, A. (1997), S. 84f.; vgl. ausführlich Woratschek, H. (1998).

⁸⁸ Vgl. dazu und zu den Kriterien der Kreditgewährung Kysela, K.D. (1994), S. 200ff. Kreditgewährung und Finanzierungsservice sollen hier synonym verwendet werden. Es sei angemerkt, dass der vertraglichen Festlegung von Liefer- und Zahlungsbedingungen die AGB des Handels sowie individualvertragliche Regelungen, welche in dieser Arbeit durch die Preisdifferenzierung erörtert werden, zugrunde liegen. Ihre Rechtskraft bestimmen im Wesentlichen das BGB und HGB.

⁸⁹ Vgl. Kysela, K.D. (1994), S. 295.