1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Die Landschaft im heutigen Einzelhandel zeigt sich als äußerst vielfältig. Dem Konsumenten erstreckt sich eine unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufsstätten und ein gewaltiges Warenangebot jedweder Couleur. Der Kunde hat aber nicht nur die Auswahl zwischen den klassischen Betriebstypen wie Ladengeschäften, Fachgeschäften, Discountern etc. sondern auch den in jüngerer Zeit sich ausprägenden Einkaufsmöglichkeiten über die neuen Medien wie beispielsweise das Internet. Die damit einhergehende starke und sich ausbreitende Konkurrenz macht deutlich, dass eine Abhebung von den Wettbewerbern für die Händler unerlässlich ist. Dem Kunden muss ein Mehrwert für seinen Einkauf offeriert und den Einkaufsstätten ein eigenes Gesicht verliehen werden. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, führten viele Unternehmen die so genannte Handelsmarke ein. Diese runden meist das Sortiment preislich nach unten ab und sorgen in den Augen der Verbraucher wieder für eine Profilierung. Das Terrain für die Handelsmarken ist vor allem dort, wo die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede zu den klassischen Industrie-Marken gering sind und auf der Seite der Konsumenten eine hohe Preissensibilität besteht. Immer mehr Konsumenten greifen aber auch zum Handelsmarkenprodukt, weil die Unterschiede zwischen den Handelsmarkenprodukten und den Markenartikeln der Industrie in vielen Warengruppen kaum noch wahrnehmbar sind. Die Bemühungen der Hersteller einer ständigen Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Markenführung der Handelsmarken werden durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt. ¹ Handelsmarken müssen sich aber ein unverwechselbares Profil aufbauen, um sich klar zu positionieren und den Kunden als Stammkunden zu gewinnen.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

In diesem Assignment soll nun das Konzept der Handelsmarken untersucht werden und der Frage nachgegangen werden, mit welchen Mitteln der Handel sein Profil

¹ Vgl. Bruhn, Manfred (Hrsg.); Handelsmarken im Wettbewerb, Entwicklungstendenzen und Zu-

kunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, Stuttgart, 1996, S. 123

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schärfen kann.

Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, wie das Handelsmarkenmanagement betrieben werden muss, um erfolgreich zu sein. Was muss also bedacht werden, welche Einfluss-faktoren und Wechselwirkungen liegen vor, und wie können Handelsmarken innerhalb des Sortiments etabliert werden? Um diese elementaren Fragen zu beantworten, wird im Folgenden der Schwerpunkt dieser Arbeit darin liegen, auf die Möglichkeiten einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus der Sicht des Handels einzugehen. Das Ziel liegt zum einen darin, Instrumente, die in der Praxis eingesetzt werden, aufzuzeigen, um Handelsmarken in das Sortiment zu integrieren. Zum anderen werden Maßnahmen aufgezeigt, wie das Profil noch ausgebaut werden kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Es soll zunächst auf die Definition des Begriffs der Marken und Handelsmarken eingegangen werden. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den Erscheinungsformen und der Klassifikationen von Handelsmarken, ihren Funktionen und Zielen. Die Instrumentarien der Handelsmarkenkonzeption werden untersucht, weiter die Möglichkeiten der Profilschärfung. Das letzte Kapitel setzt sich aus einem Ausblick und einem Fazit zusammen.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Definition von Marken

Bevor der Begriff der Handelsmarke betrachtet werden kann, ist zunächst der Begriff der Marke zu definieren. Gemäß der Definition von Meffert wird die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ beschrieben. 2

² Meffert, Heribert; Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte-

Instrumente-Praxisbeispiele, 9. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 847

3

2.2 Definition von Handelsmarken

„Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.“ ³ Eine Handelsmarke ist somit eine Marke, die ein Händler kreiert, um sie exklusiv in seinen Filialen zu vertreiben. Die Verbraucher verbinden daher diese Marke mit einem bestimmten Handelsgeschäft. Hier ergibt sich die Möglichkeit, über diese Marke das Image eines Handelsunternehmens beim Verbraucher grundlegend zu beeinflussen.

3 Handelsmarken

3.1 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Handelsmarken werden vielfach eingeteilt in klassische Handelsmarken, Gattungsmarken und Premiummarken. 4

Mit klassischen Handelsmarken (z.B. „Salto“ von Rewe) sind solche Markenartikel gemeint, die sich durch einen Preisvorteil gegenüber vergleichbaren Herstellermarken auszeichnen. Zielgruppen klassischer Handelsmarken sind Kunden mit einer geringen Kundentreue und einer ausgeprägten Wechselbereitschaft. Viele der klassischen Handelsmarken sind so genannte Me-too-Produkte, die bewusst auf ähnliche Markenattribute wie vergleichbare Herstellerwaren setzen.

Gattungsmarken (z.B. „JA!“ von Rewe) sind Markenartikel des Handels, die sich durch eine betont einfache Verpackungs- oder Artikelgestaltungen und einen möglichst niedrigen Preis auszeichnen. Sie werden auch als No-name-Waren oder Generika bezeichnet. Die Attraktivität für den Kunden liegt darin, dass der Kunde ein vergleichweise geringes Einkaufsrisiko eingeht, weil dieses bei einem niedrigen Preis überschaubar ist.

³ Bruhn, Manfred (Hrsg.); Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handels-

markenpolitik, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, 1997, S. 10

⁴ Vgl. Theis, Hans-Joachim; Handels-Marketing, Analyse- und Planungskonzepte für den Einzelhan-

del, Frankfurt am Main, 1999, S. 557

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Bei Premiummarken (z.B. „Füllhorn“ von Rewe) handelt es sich um Handelsmarken mit hoher Qualität und meist auch mit hohem Preis. Der Zusatznutzen für den Kunden wird stark hervorgehoben, womit man das Ziel der Kundenbindung verfolgt. Bei Premiummarken verzichtet man bewusst auf eine Hervorhebung des Preises, dies wäre kontraproduktiv, obgleich die Ware preislich häufig unter dem der Premiummarken der Markenhersteller liegt. ⁵ Die folgende Grafik (Abb. 1) soll die Bedeutung der Handels- und Herstellermarken noch einmal herausstellen.

Abb.1, Quelle: www.cesifo-group.de 6

3.2 Klassifikation von Handelsmarken

Nachdem zuerst die Erscheinungsformen der Handelsmarken erläutert wurden, wird nun auf die Klassifikation eingegangen. Hinsichtlich der Zahl der unter einer Handelsmarke geführten Produkte unterscheidet man in Einzelmarken und Dachmarken. Bei einer Einzelmarke wird ein einziges Produkt mit einer Handelsmarke gekennzeichnet, beispielsweise „Tandil“ von Aldi. Bei dieser Form von Markierung ist es möglich, jedes Produkt, entsprechend seiner charakteristischen Eigenschaften und Besonderheiten individuell am Markt zu positionieren, ohne Einflussfaktoren auf andere Produkte zu berücksichtigen. Es kann dadurch eine eigene Marktkompetenz aufgebaut

⁵ Vgl. www.handelswissen.de

⁶ www.cesifo-group.de

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und eine Profilierung gegenüber den Wettbewerbern erzielt werden. ⁷ Dachmarken vereinen mehrere Produkte unter einem Markennamen (Dach). Hier lassen sich noch Warengruppen-, Sortiments- und Hausmarken untergliedern. Warengruppenmarken vereinen Produkte verwandter Natur, die unter einem Logo angeboten werden (z.B. „Salto“ von Rewe). „Der Handelsbetrieb versucht, ähnlich der bekannten Dachmarkenstrategie von Herstellern, Synergieeffekte, insbesondere in Be- ⁸ Will heißen, dass das Image von einem zug auf die Werbewirkung, zu erzielen.“

Produkt auf andere, artverwandte und mit dem gleichen Logo identifizierbare Produkte übertragen werden kann.

Die Sortimentsmarke erweitert verglichen mit der Warengruppenmarke den Geltungs- ⁹ Die bereich der Markenlogos noch weiter und nimmt auch artfremde Produkte auf. Bildung eines breiten Markendachs erleichtert die Einführung von neuen Produkten. Je verschiedenartiger allerdings die Marken sind, die unter einem Dach vereint werden, desto eher besteht die Gefahr mangelnder Produktkompetenz, was zur Folge hat, dass Sortimentsmarken heutzutage immer mehr von Gattungsmarken abgelöst werden. ¹⁰ Die Hausmarken komplettieren das Bild. Hausmarken zeichnen sich dadurch aus, dass sie oftmals mit dem Namen des Handelsunternehmens zusammenhängen. Es findet somit ein Imagetransfer zwischen der Marke und dem Handelsunternehmen statt. Des Weiteren ergibt sich für den Kunden die Möglichkeit, eine Zuordnung vorzunehmen. ¹¹ Den Abschluss bilden nun die Storebrands, die immer mehr an Bedeutung gewinnen. Handelsunternehmen versuchen ihre komplette Produktpalette als eigenes Unternehmensprodukt zu vermarkten. Dabei wird das gesamte Unternehmen so positioniert, dass der Konsument nicht mehr nur das einzelne Produkt erwirbt, sondern das Image des Unternehmens mit einbezieht, wie beispielsweise bei IKEA. ¹² Die nachfolgende Grafik (Abb. 2) soll die Entwicklung von den No-Name-Marken und den „Quasi-Marken“ (synonym zu den klassischen Handelsmarken) über Dachmarken des Handels hin zu „Gestaltungsmarken“ als segmentierte Handelsmarken auf-

⁷ Vgl.Bruhn, Manfred (Hrsg.); Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Han-

delsmarkenpolitik, 3. überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart, 2001, S. 33

⁸ Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.); Moderne Markenführung, Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische

Umsetzungen, 4. Auflage, Wiesbaden, 2005, S. 1119

⁹ Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Strategie und Technik der Markenführung, 2. Auflage, München, 2004, S.

460

¹⁰ Vgl. Bruhn, 2001, S. 34

¹¹ Vgl. Bruhn, 2001, S. 34

¹² Vgl. Esch, 2005, S. 1120

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