Gliederung

1.  Einleitung S  1

2.  Entstehung und Auswirkungen der Finanzkrise  2

2.1  Globalisierung  2

2.2  Der Ursprung der Krise  4

2.3  Auswirkungen der Krise auf den deutschen Markt  6

2.3.1  Der Eingriff des Bundesstaates in Insolvenzverfahren  6

2.3.2  Kapitalbedarf oder Staatskapitalismus: Die Abwrackprämie S  7

2.4  Autobauer in der Krise  9

2  4 1 V W S  9

2.4.2  Porsche S  1

2.4.3  Opel S 1  3

2  4 4 B M W S : 1  5

2.5  Fazit für die wirtschaftliche L a g e S 1  8

3.  Die Werbespots S 1  9

3  1 V W S 2  1

3.1.1  VW-Golf 2008 S 2  1

3.1.2  VW-Golf 2009 S  2

3  2 F i a t S 2  3

3.2.1  Fiat 500 2007  23

3.2.2  Fiat Grande Punto 2009  24

3  3 B M W S 2  6

3.3.1  Der BMW 3er 2008  26

3.3.2  Joy is BMW 2009  27

3  4 O p e l S 2  9

3.4.1  Der Opel Tigra 1997  29

3.4.2  Der Opel Insignia 2009  30

3.5  Citroën S 3  1

3.5.1  Citroën C3 - Wechsel dein Auto 2005  31

3.5.2  Citroën C4 Picasso  32

3  6 P o r s c h e S  3

3.6.1  Porsche Spot von 2008  33

3.6.2  Porsche Spot von 2009  34

2

3.7 Zusammenfassung S. 34 4. Marketing: Kampagnen und Analysen S. 35 4.1 Der Marketing-Mix S . 3 6 4.1.1 Produktpolitik S. 36 4.1.2 Preispolitik S . 3 7 4.1.3 Kommunikationspolitik S . 3 8 4.1.4 Distributionspolitik S . 4 1 4.2 Zielgruppen S . 4 2 4.2.1 Käuferklassen S . 4 4 4.2.2 Käufertypen S. 46 4.3 Markenpsychologie S . 4 7 4.4 Werbeziele S . 4 9 4.5 Entwicklung von Marketingstrategien S. 51 5. Werbung und Didaktik S. 52 5.1 Exemplarisches Lehren und Lernen S. 53

5.1.1 Die Ziele marketingorientierter Kommunikation: S. 55 Die Copy-Strategie und Aida 5.1.2 Werbesprache S . 6 0

5.1.2.1 Morphologisch-syntaktisch e Strukturen S. 62 5.1.2.2 Phonetik und Syntax S. 63 5.2 Medienkultur und -aufklärung im Deutschunterricht S. 64 5.3 Medienkompetenz durch Werbe- und Konsumerziehung S. 65 5.4 Wirtschaft und Medien im Rahmen der Berufs- und Erwachsenen- S. 67 bildung 6 . F a z i t S . 6 9 7 . A n h a n g S . 7 2 7.1 Literaturverzeichnis 7.2 Internetquellen 7.3 Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Hat man 2009 die Nachrichten verfolgt, konnte man feststellen, die Wirtschaftskrise hält die Welt pausenlos in Atem. Vom Zusammenbruch der Banken und des Immobilienmarktes in den U.S.A. ausgehend nahm und nimmt die Krise weltweit Einfluss auf den Handel und die finanzielle Lage von vor allem aktiendotierten Unternehmen, ihre Angestellten, ihre Absatzmärkte und auf die Konsumenten.

Besonders aktuell ist in Deutschland die Lage der Automobilindustrie, die besonders getroffen wurde durch den Einbruch des Exportmarktes Amerika. Der Kampf um den Verkauf in Deutschland ist dadurch ausnehmend hart geworden. Die Hersteller überbieten sich gegenseitig mit Finanzierungsangeboten in ihren Werbekampagnen, die Regierung schnürt Konjunktur- und Finanzierungsprogramme, um den Unternehmen unter die Arme zu greifen, und die Bevölkerung hat Probleme, das finanzielle Gebaren von Wirtschaft und Staat zu verstehen.

Diese Arbeit soll nun versuchen, im ersten Teil einen Überblick über den Ursprung und die Entwicklung der Wirtschaftskrise in Folge der Globalisierung zu verschaffen und die Auswirkungen auf den deutschen Markt zu untersuchen. Da es im Wesentlichen um die Situation in Deutschland geht, werden die Auswirkungen der Krise aber auch die Gründe und Probleme der globalisierten Märkte vorgestellt und anhand der vier nationalen Unternehmen VW, BMW, Porsche und Opel sowie ihre Entwicklung in der Krise durchleuchtet. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Marketingkampagnen ausgewählter Autobauer während der Krise, die in Vergleich gesetzt werden mit Werbespots, die vor dem Crash der Automobilbranche im Fernsehen ausgestrahlt wurden. Hierzu werden wichtige Aspekte des Marketings vorgestellt. Die Werbefilme werden deswegen zuvor alle vorgestellt und beschrieben, um sie auf ihre Marketingeigenschaften hin zu analysieren. Im dritten und letzten Teil sollen die Spots auf Chancen geprüft werden, für Deutschunterricht explizite Verwendung finden zu können. Besonders die Sprache in der Werbung, die Exemplarität der einzelnen Werbespots, morphologisch-syntaktische Strukturen, Phonetik aber auch die Vermittlung von Kultur und der Wirtschaftswelt sollen den didaktischen Schwerpunkt bilden.

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Hierzu gilt es aber festzuhalten, dass der Fokus nicht auf dem Deutschunterricht in der Schule liegt, da die Fragestellung sehr komplex und umfangreich ist. Vielmehr ist das Ziel, den Themenkomplex in die Richtung eines Fortbildungsseminares für junge Erwachsene zu lenken, um die deutsche Sprache in der Werbung auszuleuchten und die eigene Verwendung des Deutschen zu festigen und zu verbessern.

2. Entstehung und Auswirkungen der Finanzkrise

Die Finanz- und Wirtschaftskrise fand ihren Ursprung in den U.S.A. und griff auf Grund der globalisierten Märkte auch auf Europa und Deutschland über. Um die Folgen für die deutsche Wirtschaft nachvollziehen zu können, müssen zuerst die Gründe und Folgen weltweit vernetzten Handels, die Ursachen der Krise und der Handlungsspielraum der deutschen Regierung dargestellt werden. Für den Deutschunterricht bedeutet dies, dass durch Vorträge und Schaubilder Fakten und Grundwissen vermittelt werden.

2.1 Globalisierung

Globalisierung ist ein Begriff, der durchaus kontrovers betrachtet werden kann, weil es Menschen gibt, die den Ausdruck konsequent gebrauchen, und Personen, die die Bezeichnung komplett ablehnen. Da dieses Schlagwort vielschichtig ist, gilt es, einen Rahmen festzulegen, für welche Hintergründe und Aspekte eine Definition festgelegt werden soll. Wenngleich auch kulturelle Betrachtungsweisen eine gewisse Rolle spielen, so müssen die Schwerpunkte doch im Wesentlichen auf den wirtschaftlichen Gesichtspunkten liegen.

Im Allgemeinen bezeichnet der Begriff einen Prozess der Verflechtung von wirtschaftlichen, kulturellen oder politischen Bereichen. Im Rahmen der technischen Entwicklung betrifft der Verlauf Beziehungen zwischen Individuen, Institutionen, Staaten und Unternehmen. Werner Klohn bietet in seinem Buch Weltwirtschaft und Globalisierung zwei wirtschaftlich ausgerichtete Definitionen. Nach der OECD ¹ werden prozessorientiertes Geschehen, Dynamik und Bedeutung von Kapital und Technologie hervorgehoben ² : Es handelt sich um einen „Prozess, durch den Märkte und Produktion in verschiedenen Ländern

¹ Organization for Economic Co-operation and Development

² vgl. Klohn: Weltwirtschaft und Globalisierung, S.24.

2

immer mehr voneinander abhängig werden - dank der Dynamik des Handels mit Gütern und Dienstleistungen und durch die Bewegungen von Kapital und Technologie.“ 3

Die andere Definition geht auch von Geldbewegungen auf den weltweiten Finanzmärkten aus, der Technologietransfer erfolgt durch Auslandinvestitionen transnationaler Firmen:

Unter Globalisierung werden die länderübergreifenden Aktivitäten von Unternehmen ver-standen, die neben dem Austausch von Gütern und Diensten internationale Investitionen, die Übernahme von Unternehmen oder die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen zur

gemeinsamen Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Produkten einschließen. ⁴ Wie man erkennen kann sind die Zirkulationen von Geld, Technologien, In-formationen, Waren und Dienstleistungen wesentliche Faktoren der Globalisierung. Abhängig ist dieser Kreislauf vom Wachstum des Welthandels, von Direktinvestitionen und der Entwicklung so genannter Global Player ⁵ . Zusammengefasst bedeutet das, dass die nationalen Wirtschaftsräume in einen offenen Austausch miteinander treten, um Gewinne zu erzielen. Die einzelnen Staaten müssen aber als Kontrollinstanz fungieren, um den Handel regulieren zu können. Hier zeigen sich die grundsätzlichen Probleme der Globalisierung. Während das Kapital weitgehend unabhängig von stand-ortbezogenen Bedingungen ist, sind Standort und Personal vergleichsweise unflexibel. Da Unternehmen international agieren, führt der Trend zu standardisierter Massenproduktion, die dort angesiedelt wird, wo Arbeitskräfte weltweit am preisgünstigsten sind. Entwicklung und Forschung werden dagegen dort erfolgen, wo es ein hohes Maß an Fachpersonal gibt. Hier muss der Staat eingreifen, um Arbeitnehmer zu schützen, Arbeitsplätze zu schaffen und Unternehmen im Land zu halten.

³ Klohn: Weltwirtschaft und Globalisierung, S.34.

⁴ Ebd.

⁵ Global Player sind multinationale Unternehmen, die weltweit aktiv sind.

3

Abbildung 1 veranschaulicht, wie in den letzten zwanzig Jahren der Anteil der Löhne und Gehälter am Volkseinkommen in den führenden Wirtschaftsräumen kontinuierlich gesunken ist. Grund ist die Liberalisierung des Welt-handels, durch die es Unternehmen erleichtert wurde, die Produktion ihrer Waren in Länder auszulagern, in denen sie niedrigere Lohn- und Produktionskosten haben. Die Folge ist beispielsweise in Deutschland und anderen bisher führenden Industrienationen, dass der Wettbewerbsdruck sich insbesondere für die dortigen Arbeitnehmer erhöht. Die Firmen, die ihre Produktionsstätten in Billiglohnländer ausgelagert haben, erhalten somit einen Wett-bewerbsvorteil auf den Weltmärkten, Der Staat hat somit die Aufgabe diesen Vorteil auszugleichen und Unternehmen den Standort Deutschland attraktiver zu machen.

2.2 Der Ursprung der Krise

Viele Menschen in Europa haben von der Wirtschaftskrise erst Ende 2008 Anfang 2009 wirklich erfahren, da sie nach Europa übergriff. Fakt ist aber, dass die negative Entwicklung der Handels- und Finanzmärkte bereits im Frühsommer 2007 mit der US-Immobilienkrise begann. Als Folge eines spekulativ aufgeblähten Wirtschaftswachstums in den USA und einer weltweiten kreditfinanzierten Massenspekulation äußerte sich die Krise weltweit zunächst in Verlusten und Insolvenzen bei Unternehmen der Finanzbranche und seit Ende des Jahres 2008 auch in der Realwirtschaft. Die Überwertung von Geldanlagen - insbesondere Immobilien - führte in den

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USA zu erhöhtem Konsum und gleichzeitig zu erhöhten Investitionen und Überproduktion.

Mit den fallenden Immobilienpreisen in den USA wurde die Finanzkrise akut. Gleichzeitig konnten immer mehr Kreditnehmer ihre Kreditraten nicht mehr bedienen, teils wegen steigender Zinsen, teils wegen fehlender Einkommen. Zunächst waren von diesen Problemen im Immobilienbereich in erster Linie Subprime-Kredite ⁶ betroffen.

Als diese Spekulationsblase platzte, blieben die Banken auf ihren Krediten sitzen. Mehrere große amerikanische Banken wie Lehman Brothers, Versicherer wie AIG und große Automobilbauer wie GM und Chrysler mussten Konkurs anmelden oder von der Regierung gerettet werden. Es kam zu Kursstürzen an den globalen Aktienmärkten.

Abbildung 2 zeigt, wie die Verkaufszahlen der größten Autobauer weltweit in den U.S.A. während der Krise eingebrochen sind. Beispielsweise Generalmotors musste einen Rückgang von fast 25% hinnehmen. Das bedeutet, 2008 wurden circa 900.000 Autos weniger verkauft als noch 2007. Im Allgemeinen veranschaulicht die Tabelle also, wie stark die Wirtschaftskrise die Automobilbranche beeinträchtigt. Weil durch den Weiterverkauf fauler Kredite diese in aller Welt verstreut waren, weitete sich die Krise durch die enge Verzahnung der Einzelwirtschaften und Finanzströme global aus. Die Finanzkrise betraf in der Folge die ganze westliche

Welt, aber auch die von ihr abhängigen Ökonomien wie China.

⁶ Subprime-Kredite sind frei übersetzt zweitklassige Kredite für private Baufinanzierungen. Es

handelt sich hierbei um Hypothekendarlehen, die an Kreditnehmer mit geringer Bonität aus-

gegeben werden. D.h. die Kreditnehmer können den Banken nur wenige Sicherheiten bieten

und die Wahrscheinlichkeit den Kredit vollständig zurückzahlen zu können ist relativ gering.

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Aufgrund der Verknappung der Liquidität von Banken äußerte sich die Krise unter anderem in Produktionssenkungen und Unternehmenszusammenbrüchen. Viele Unternehmen meldeten Konkurs an und entließen ihre Mitarbeiter, da die Banken ihnen keine Kredite gewährten oder zahlungsunfähig waren. Die Folge waren steigende Arbeitslosigkeit und beginnende Deflation. Dazu steigt die Staatsverschuldung vieler Länder durch Konjunkturprogramme, ohne die jedoch noch größere Wirtschaftseinbrüche zu befürchten wären.

2.3 Auswirkungen der Krise auf den deutschen Markt

Die deutsche Öffentlichkeit traf die Krise Ende September 2008, als der im eigenen Land weitgehend unbekannte Hypo-Real-Estate-Bank die Insolvenz drohte, weil sie sich auf dem amerikanischen Immobilienmarkt verspekulierte. Daraufhin gab am 8. Oktober 2008 die deutsche Bundesregierung eine Garantieerklärung für die Spareinlagen in Deutschland ab. Die Garantie gilt für jedes Institut und für jeden Sparer eines Institutes, das Teil der deutschen Einlagensicherung ist.

Am 9. Oktober 2008 erklärte Bundesfinanzminister Per Steinbrück, dass wegen der Unsicherheiten auf den Finanzmärkten der Börsengang der Deutschen Bahn verschoben werde. Schließlich verabschiedete der Deutsche Bundestag am 13. Februar 2009 das Konjunkturpaket II, um die deutsche Wirtschaft zu stabilisieren. Außerdem passierte das so genannte Finanzmarktstabilisierungsergänzungsgesetz den Bundesrat. Diese Gesetzesvorlage sieht vor, vom Bankrott gefährdete Banken für einen befristeten Zeitraum zu verstaatlichen, damit Arbeitsplätze und Spareinlagen gesichert sind.

2.3.1 Der Eingriff des Bundesstaates in Insolvenzverfahren

Wenn große Unternehmen wie die Karstadt-Quelle Ag oder Opel aufgrund von Liquiditätsproblemen den Antrag auf ein Insolvenzverfahren stellen, muss der Bundesstaat prüfen, ob es sinnvoll ist, die Unternehmen von staatlicher Seite aus finanziell zu unterstützen, bis ein Sanierungsplan vorliegt oder Übernahmekäufer bereitstehen. Hintergrund ist das Ziel, Arbeitsplätze zu erhalten, da die Arbeitslosenquote natürlich abgebaut und nicht erhöht werden soll. Der Insolvenzrechtsexperte Dr. Klaus-Peter Busch beschreibt den die Ar-

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beitsverhältnisse betreffenden Paragraphen der Insolvenzordnung folgendermaßen:

Grundsätzlich berührt das Insolvenzverfahren den Bestand des Arbeitsverhältnisses nicht. Der Arbeitsvertrag besteht mit den ausgehandelten Bedingungen weiter. Um aber eine Sanierung des schuldnerischen Unternehmens zu erleichtern, gibt die Insolvenzordnung nach § 113 InsO dem Insolvenzverwalter das Recht, grundsätzlich jedes Arbeitsverhältnis mit einer Frist von drei Monaten ab Eröffnung des Insolvenzverfahrens zu kündigen. Das gilt auch dann, wenn zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber ein Kündigungsausschluss vereinbart worden war. Macht der Insolvenzverwalter von seinem außerordentlichen Kündigungsrecht keinen Gebrauch, hat er die allgemeinen arbeitsrechtlichen Regeln zu be-achten. 7

Um dieses außerordentliche Kündigungsrecht bei großen Unternehmen, die viele Angestellte beschäftigen, zu vermeiden, versucht der Staat vorübergehend als Schuldner einzuspringen.

Hier stellt sich aber die Frage, rechtfertigt ein Mangel an Geld die Befreiung von der Pflicht, gegenüber Gläubigern finanziellen Verpflichtungen nicht nachzukommen und diese Schulden dem Staat und somit den Steuerzahlern anzulasten? Die Antwort ist einfach. Genauso wie man einen überschuldeten Staat nicht einfach auflösen kann, werden sehr große Unternehmen auch trotz Insolvenz weitergeführt, um Existenzen zu sichern. Da bei einer Insolvenz akute Zahlungsunfähigkeit, drohende Zahlungsunfähigkeit oder Überschuldung das Problem sind, ist das Ziel, die Zahlungsfähigkeit wieder herzustellen. Greift der Staat ein, spielt es verfassungsrechtlich keine Rolle, inwiefern die Finanznotlage selbst verschuldet ist. Das Bestehen einer Notlage „löst unabhängig von ihren Ursachen die Pflicht zu Gewährung von Sanierungshilfe aus“. 8

⁷ http://www.insolvenzrecht.de/know-how/k/kuendigung-von-arbeitsverhaeltni/ Stand 29.08.2009.

⁸ Joachim Wieland: Verfassungsrechtliche Lösungsansätze für Finanzkrisen im Bundesstaat, S.

168.

7

Umweltprämie heißt, ins Leben. Wer seinen mindestens neun Jahre alten Gebrauchtwagen verschrotten lässt und gleichzeitig ein neues Auto kauft, erhält vom Staat 2.500 Euro beim Kauf eines Neuwagens hinzu.

Problematisch ist aber, dass viele Leute nicht wissen, wer Anspruch auf die Prämie hat, zu welchen Zeitpunkt e diese gibt und für welchen Zeitraum das Angebot gilt. Daraus ergeben sich einige Probleme. Die bewilligte Gesamtsumme der Prämie wurde auf 1,5

Verwaltungskosten festgelegt. Damit würde das Paket nur für deutlich weniger als 600.00 Autokäufe langen, und die hinteren Plätze der Warteliste gingen leer aus. Hinzu kommt, dass Neuwagen längere Lieferfristen erhalten. Somit gibt es keine hundertprozentige Sicherheit, ob zum Zulassungstermin überhaupt noch Geld im Topf ist. Zudem wurde von der Bundesregierung kein Stichtag festgelegt, bis zu dem Förderanträge einzureichen sind. Diese staatlich beschlossene Unsicherheit verwirrt den Autohandel, der den Kunden keine genauen Auskünfte geben kann, und macht die Käufer hektisch, bisweilen sogar wahllos.

Der Handel hat aber gelernt sich diesen Gegebenheiten schnell anzupassen. Wie die Abbildungen 3 und 4 zeigen, hat Fiat an die Staatliche

noch eine eigen Prämie angehängt. Auch andere Hersteller koppeln die Rabatte zuweilen an die Genehmigung der Prämie. Aus diesen Effekt und der Tatsache, dass die Werbung mit Rabatten vor allem auf dem Kleinwagensektor angewandt wird, wird im Verlauf der Arbeit noch

ersichtlich, wenn die einzelnen Spots

vorgestellt und untersucht werden. Abbildung 5 veranschaulicht noch einmal die Fördermittelübersicht mittels eines Kuchendiagramms. Man sieht daraus,

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dass die verbleibenden Mittel stark limitiert sind und somit viele Kunden wohl die Prämie nicht erhalten werden.

Es bleibt festzuhalten, dass es häufig zu voreiligen Kaufhandlungen kommt, die Schrotthändler überfordert sind und durch die Umstellung auf Online-Anmeldung das ganze Verfahren nicht gerade übersichtlicher wurde.

2.4 Autobauer in der Krise

Die Wirtschaftskrise hat vor allem die Automobilindustrie schwer getroffen. Die Absatzprognosen wurden eingeschränkt und die Produktion gedrosselt oder sogar zwischenzeitlich stillgelegt. Durch den Einbruch des amerikanischen Absatzmarktes sind auch die Aussichten in Europa nicht gut. Zudem stagniert auch die Entwicklung von neuen Märkten wie China und die US-Autobauer kämpfen um ihre Existenz. VW beispielsweise „spricht zwar ebenfalls von herausfordernden Zeiten und befürchtet, dass die Probleme auf dem Automarkt bis Anfang 2010 anhalten werden“. ⁹ Andererseits versichern Unternehmen wie BMW oder Mercedes, dass sie die Krise und hohe Verluste dank Eigenkapital, das aus Rücklagen besteht, zumindest ein bis zwei Jahre verkraften werden. ¹⁰ Die Unternehmensentwicklung vor und während der Krise wird im Folgenden anhand der vier deutschen Autohersteller VW, BMW, Porsche und Opel untersucht.

Idee heraus: „Ein Auto für das Volk“. ¹¹ Aus diesem Gedanken

entwickelte sich auch das heutige Firmenlogo, wie es in Abbildung 6 abgebildet ist. 1934, in der Blütezeit des Nationalsozialismus, erhielt Ferdinand Porsche den Auftrag, den Prototyp eines Autos zu entwickeln, das den Anforderungen des Reichskanzlers Adolf Hitler, das deutsche Volk zu motorisieren, gerecht wurde.

Am 28. Mai 1937 wurde die Gründung der „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH" bekannt gegeben, deren Umbenennung in „Volkswagenwerk GmbH" am 16. September des Jahres 1938 erfolgte. Als Standort für die größte Automobilfabrik Europas entstand eigens eine neue Stadt, damals „Stadt des KdF-Wagens" tituliert. Das

⁹ http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_317240 Stand 28.08.2009

¹⁰ vgl. Busse u. Kuntz: Es kommt ein schwieriges Jahr auf uns zu, S. 26.

¹¹ Jürgen Schlegelmilch: VW. Er läuft und läuft und läuft…, S.8.

9

heutige Wolfsburg lag in der geografischen Mitte des damaligen Deutschen Reiches und empfahl sich durch eine Reihe von Standortvorteilen. In diesem ländlichen Gebiet boten der Mittellandkanal und die Eisenbahnstrecke Berlin - Ruhrgebiet eine gute verkehrs-

technische Anbindung an das ganze Reich. 12

Das einzige Produkt des Werkes war der KdF-Wagen ¹³ . Zwar wurde die Produktion wegen des Krieges unterbrochen, aber im Verlaufe der Nachkriegszeit mauserte sich VW zu einem weltweit agierenden Konzern, wurde zur umsatzstärksten Automarke in Europa, wurde „am 22. August 1960 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und trug nun die offizielle Firmierung ‚Volkswagenwerk Aktiengesellschaft’.“ ¹⁴ In der Folge wurden der Käfer, den Abbildung 7 auf dem Fließband zeigt, und der Golf zu den meistverkauften Autos auf der Welt. Inzwischen gehören zur Volkswagen AG Marken wie Audi, Seat, Škoda, Bentley, Lamborghini, Bugatti oder Scania. Aktuell kämpft dieser Großkonzern wie viele andere auch mit den Problemen, die sich aus der Wirtschaftskrise

ergeben. Stieg VW im August 2008 noch in die Top Drei der weltweit größten Automobilhersteller auf, so verkündete bereits im September die Porsche Automobil Holding SE, dass sie nun 35,14% der Volkswagen AG halte, und diese im Grunde

terunternehmen von Porsche sei. Im Verlauf des Frühjahrs 2009 gab Porsche weiterhin bekannt, dass es mit 50,76% der Volkswagen-Stammaktien inzwischen Mehrheitseigner sei und anstrebe, mit VW einen integrierten Automobilkonzern zu schaffen.

Die geplante Übernahme ist aber bereits ins Stocken geraten, da bei den Bankkrediten Finanzierungsprobleme aufgetreten sind. Ein Beispiel für die Probleme, die die Übernahme mit sich bringt, ist, dass im Juni 2009 Volkswagen einen Plan zur Zusammenführung beider Unternehmen den Porschegesellschaftern vorgelegt hatte. Diese lehnten jedoch ab, da sie nicht bereit seien, 49 %der Anteile von Porsche an VW zu verkaufen. Da Porsche sich bei dem Vorhaben der Übernahme übernommen hat, streiten beide Unterneh-

¹² JürgenSchlegelmilch: VW. Er läuft und läuft und läuft…, S.9.

¹³ KdF ist ein Akronym für Kraft durch Freude.

¹⁴ Jürgen Schlegelmilch: VW. Er läuft und läuft und läuft…, S.11.

10

men darüber, wer bei einer Fusion die Führungsrolle im neu gebildeten Konzern übernimmt. 15

2.4.2 Porsche

Ferdinand Porsche, Gründer des Unternehmens, das seinen Namen trägt, arbeitete lange als Mechaniker und Konstrukteur für verschiedene Firmen wie Austro-Daimler in Wiener Neustadt, der Daimler-Motoren-Gesellschaft oder den Steyr-Werken. Ehe die Idee entstand, selbst Autos zu bauen, machte er sich 1930

mit einem eigenen Konstruktionsbüro selbständig. Jahrelang entwickelte das Konstruktionsbüro Automodelle, die bei Porsche von Unternehmen wie Zündapp oder Volkswagen in Auftrag gegeben wurden. Unter anderem gehörte der KdF-Wagen, der Ur-Typ des Käfers, zu diesen Entwicklungen. In Abbildung 8 sieht man das Porschewappen, das aus den Wappen des Landes Württemberg und der Stadt Stuttgart entstand. Die Erfolgsgeschichte von Porsche als Automobilproduzent beginnt 1948 mit der Einführung des Porsches 356, wie ihn Abbildung 9 zeigt. Weltweit erfreute sich der kleine Sportwagen enormer Beliebtheit. “Keine Marketing- oder

Verkaufsstrategie lässt den weltweiten Erfolg des jungen Sportwagenherstellers vorausahnen, es sind die Autos, die für sich selbst sprechen und sich ihren Ruf erarbeiten.“ ¹⁶ Im Verlauf der folgenden Jahrzehnte sollte sich Porsche unter Ferry Porsche, dem Sohn von Ferdinand Porsche, mit Modellen wie dem Boxster, dem 944 Turbo oder dem berühmten Porsche 911 zu einem der erfolgreichsten Unternehmen weltweit entwickeln. 1972 ging der Automobilhersteller schließlich an die Börse und wurde in eine Aktiengesellschaft um-gewandelt. Inzwischen ist die Porsche Automobil Holding SE dank ihres Images als Hersteller zeitloser, zuverlässiger und alltagstauglicher Sportwagen auch bei der Produktion von Computerspielen und zahlreicher Artikel wie Kühlschränken, Schlüs-

¹⁵ vgl.Büschemann: Porsche lässt VW abblitzen, S. 17.

¹⁶ Landenberger: Porsche. Die Marke. Die Werbung. Geschichte Einer Leidenschaft, S.15.

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selanhängern, Uhren oder Aftershave aus der der eigenen Designabteilung in den Läden vertreten.

Die Entwicklung Porsches in der aktuellen Wirtschaftskrise hat eine gewisse Vorgeschichte. Bereits Anfang der 1990er Jahre musste Porsche das erste Mal eine Krise durchleben. Aufgrund eines extrem niedrigen Dollarkurses brach der Verkauf auf dem amerikanischen Markt 1991/92 von 30.000 auf nur 4.000 Automobile ein. Um diesem Problem entgegenzuwirken wurde 1991 „DR. ING. WENDELIN WIEDEKING als Vorstandsmitglied für Produktion und Materialwesen berufen“ ¹⁷ sowie 1992 als Vorstandssprecher und 1993 als Vorsitzender des Vorstandes. Er schaffte es, die Produktionsabläufe kostengünstiger und flexibler zu gestalten und zu verschlanken. Dadurch konnte das angekratzte Firmenimage wieder aufgebessert werden. Von 2005-2008 erwarb die Porsche Automobil Holding SE kontinuierlich VW-Aktien, bis sie 2009 bekannt gab mit 50,76% eine Mehrheit der Aktienanteile von VW zu halten. Zwar erwirtschaftete der Konzern im Geschäftsjahr 2007/08 einen Überschuss von fast 9 Milliarden Euro vor Steuern dank der Aktiengeschäfte. Jedoch musste zur Finanzierung des Volkswagen-Aktienkaufes in etwa dieselbe Summe an Krediten aufgenommen und die Volkswagen-Aktien als Sicherheiten den Banken übereignet werden. Auf der Internetseite vom Magazin Fokus ist davon die Rede, dass Porsches Ziel dadurch ist, schließlich eine Aktienmehrheit von 75% zu halten: Porsche hat das Geld aufgenommen, um bei Volkswagen so schnell wie möglich auf 75 Prozent der Anteile aufstocken zu können und damit das Ruder in Wolfsburg zu übernehmen. Der Anstieg der Verbindlichkeiten auf neun Milliarden Euro, der sich bis Ende Januar aus den bisherigen Aktienkäufen ergeben hatte, macht Analysten Sorgen. Um die Kredite zu erhalten, musste Porsche vorübergehend den Banken Volkswagen-Aktien als Sicherheiten übereignen, wie ein Banker sagte. Das Pfand werde aber zurückgegeben, sobald Porsche - voraussichtlich Ende Mai - erstmals von Rating-Agenturen

bewertet worden sei. 18

Mittlerweile hat Porsche „eine Kapitalerhöhung im Volumen von mindestens fünf Milliarden Euro“ ¹⁹ beschlossen, um eine Fusion mit Volkswagen zu ermöglichen. Die vollständige Übernahme konnte nicht erreicht werden, da es

¹⁷ Dieter Landenberger: Porsche. Die Marke. Die Werbung. Geschichte Einer Leidenschaft, S.255.

¹⁸ http://www.focus.de/finanzen/boerse/aktien/auto-porsche-muss-vw-aktien-

verpfaenden_aid_388242.html, Stand 08.04.2009.

¹⁹ http://www.porsche-se.com/pho/de/news/newsarchive2009/?pool=pho&id=2009-07-23, Stand

05.08.2009.

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wegen der Finanzkrise schwieriger wurde „die Kreditlinien zu verlängern - und die Zinsen wurden immer höher. Aktuell steht das Unternehmen mit neun Milliarden Euro in der Kreide“. ²⁰ Aktuellste Entwicklung ist, dass Porsche Optionen auf Volkwagenaktien veräußern will, um so den Einstieg von Investoren zu ermöglichen Insbesondere die Qatar Holding LLC, die das Emirat Quatar vertritt, unterschrieb erst Mitte August 2009 einen Vertrag über den Eintritt als Gesellschafter mit zehn Prozent. 21

beginnt bereits 1862, als Adam Opel sich in Rüsselsheim selbständig macht und anfangt Nähmaschinen herzustellen. Der Betrieb expandierte stetig, und bereits 1885 produzierten 300 Mitarbeiter 18.000 Nähmaschinen jährlich. Nachdem aber um die Jahrhundertwende der Verkauf von Nähmaschinen stagnierte, rüstete die Firma langsam auf Fahrräder um und entwickelte sich in den 20er Jahren des 19. Jahrhunderts zum weltweit größten Hersteller von Fahrrädern. 1936 kauften die NSU-Motorenwerke diese Produktion auf. Der eigentliche Aufstieg zum heutigen Automobilkonzern begann 1898, drei Jahre nach dem Tode des Firmengründers. 1904 brachte Opel den ersten Vierzylinder, den Opel-Darracq 30/32 PS, auf den Markt. Die Autoproduktion wurde auch während des ersten Weltkrieges aufrechterhalten. Bereits zwei Jahre vor Kriegsausbruch, im Jahr 1912, produzierten 3.000 Arbeiter 30.000 Fahrräder und 3.000 Autos. Das Opelwerk in Rüsselsheim war auch das Erste in Deutschland, das mit Fließbändern ausgestattet wurde, um große Produktionsmengen zu gestatten.

Ende der 20er Jahre war Opel zum größten Fahrzeughersteller im deutschen Reich aufgestiegen. Neben Automobilen wurden auch Motorräder, Lastkraftwagen und Flugzeugmotoren produziert. Als im selben Jahr das Unternehmen in eine Aktiengesellschaft umgegliedert wurde, verkauften Wilhelm

²⁰ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,623308,00.html, Stand 20.05.2009.

²¹ vgl. http://www.porsche-se.com/pho/de/news/?pool=pho&id=2009-08-14, Stand 17.08.2009.

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von Opel und sein Bruder Friedrich Opel zunächst 80 Prozent der Unternehmensanteile an den amerikanischen Automobilkonzern General Motors bis der amerikanische Automobilriese die Firma 1931 dann vollständig übernahm. Während des zweiten Weltkrieges durfte Opel auf Veranlassung des NS-Regimes nur noch für die deutsche Wehrmacht produzieren. Die Produktion für den zivilen Markt musste komplett eingestellt werden. Nach dem Krieg entwickelt sich Opel stetig zum Marktführer durch erfolgreiche Modelle wie den Kapitän, den Kadett, den Admiral und den Record. Die große Blütezeit von Opel waren die 1970er Jahre, in denen die heutigen Kultautos Manta und der Kadett C, das Nachfolgemodell des Kadett B in Abbildung 11, eingeführt wurden, um mit VW in Kon-

kurrenz treten zu können. Die folgenden drei Jahrzehnte waren bei Opel dann aber durch Umsatzeinbruche aufgrund des ersten Golfkrieges, Personalabbau, Kosteneinsparungen und vor allem Qualitätsprobleme geprägt. Diverse Rückrufaktionen schädigten das Bild in der Öffentlichkeit. Im Jahre 2008 verschlechterte sich dann die Finanzlage von General Mo-tors infolge der Finanzkrise und in deren Folge auch die von Opel durch uneinbringbare Außenstände beim Mutterkonzern enorm. Aus diesem Grund stellte Opel beim Bund eine Anfrage hinsichtlich einer Bürgschaft zur Kreditabsicherung. Eine direkte staatliche Beteiligung kam aber nie in Frage, wohl aber hieß es, es könne Kreditbürgschaften geben, falls ein Investor Opel übernehmen möchte.

Im Mai 2009 traten nun mit dem italienischen Automobilkonzern Fiat, dem Automobilzulieferer Magna International zusammen mit der russischen Bank Sberbank und dem US-amerikanischen Finanzinvestor Ripplewood Holdings drei ernsthafte Interessenten für eine Opel-Übernahme auf den Plan. Am 30. Mai 2009 gab die Bundesregierung bekannt, dass Magna zusammen mit Sberbank den Zuschlag für Opel erhalten habe. Weiterhin werde der staatliche Überbrückungskredit garantiert und ein Treuhänder eingesetzt, dem die Opel-Anteile bis zum Einstieg des Investors anvertraut werden. Der kanadische Zulieferer plante, gemeinsam mit der russischen Sberbank einen Mehrheitsanteil zu übernehmen. Jetzt liegt es nur noch an General Motors, an wen

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