Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  2

1.1.  Einführung in die Thematik  2

1.2.  Zielsetzung der Arbeit  2

2  Grundlagen  3

2.1.  Der Einfluss des Internet auf den Kunstmarkt  3

2.2.  Die Entstehung virtueller Marktplätze  4

3  Art-E-Commerce - Die Nutzung des Internet als Absatzkanal  6

3.1.  Die verschiedenen Gruppen der Anbieterseite  6

3.2.  Leistungspolitik der virtuellen Kunstanbieter in Rahmen des Multi-Channel-  

Management   7

3.3.  E-Pricing - Preisbildung auf dem Internet-Kunstmarkt.  9

3.4.  Kaufmotive von Kunstobjekten.  9

3.4.1.  Kunst als Statussymbol.  9

3.4.2.  Kunst als Investitionsobjekt.  12

3.5.  Die Sortimentauswahl im Art-E-Commerce.  13

3.6.  Determinante zur Überwindung von Problemen im virtuellen Handel.  13

4  Fazit.  15

Literaturverzeichnis.   17

Anhang.   19

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Entwicklung der Mediennutzungszeit  

Abbildung  2: Kostenunterschiede zwischen traditionellen und elektronischen Märkten  

Abbildung  3: Ebenen des Produktnutzens  

Abbildung  4: Maslow´sche Bedürfnispyramide  

Abbildung  5: Weltkonjunktur und Kunstmarktpreise (in relativen Änderungsraten gegenüber  

dem  Vorjahr) am Kunsmarkt  

Abbildung  6: Unsicherheitsposition des Nachfragers bei unterschiedlichen Absatzkanälen.  

II

Abkürzungsverzeichnis

BVDG…………………………………………...……Bundesverband Deutscher Galerien e.V. eCRM………………………………………....Electronic Customer Relationship Management CRM……………………………………………………...Customer Relationship Management

III

1. Einleitung

1.1. Einführung in die Thematik

„Mit Mausklicks sind Leute, die nie in ein Geschäft oder Auktionshaus gegangen wären, plötzlich Kunstkäufer“ (Ressler 2001, S. 71).

Seit das Internet Anfang der 90er Jahre nicht mehr nur als Informations-Plattform sondern auch kommerziell genutzt wird, hat sich der Elektronische Handel (E-Commerce) stetig weiter entwickelt und gehörte im Jahr 2008 in Deutschland mit einem Umsatz von 13,6 Milliarden Euro zu den stärksten Absatzmärkten (Kaldik 2009, o.S.)

Um die Jahrtausendwende herum ist diese Entwicklung auch auf den Kunstmarkt übergegangen. Kunstauktionen und Galerieverkäufe finden von nun an nicht mehr nur in großen Sälen vor solventen Kunstliebhabern oder per Telefon statt, sondern verlagern sich auch auf Moni-tore von meist weniger im klassischen Sinne an Kunst interessierten Internetnutzern. Große und traditionelle Auktionshäuser wie Christie‘s oder Sotheby‘s entdecken den neu entstandenen Absatzmarkt für sich und erzielen seitdem jährlich Milliarden-Umsätze über den Kunst-handel mit dem Internet (Thomas 2000, S.131ff). Die Anziehungskraft der Kunstwerke begeistert von nun an nicht mehr nur die wenigen Kunstliebhaber sondern auch einen großen Teil der übrigen Bevölkerungsschicht.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, wie das Internet als Absatzkanal genutzt wird und wie man beim Betrachten der relevanten Kundensegmente den Absatz durch gezielte Marketingmaßnahmen weiter optimieren kann.

In der Fachliteratur wird besonders die fehlende Transparenz der traditionellen Märkte sehr eingehend behandelt. In diesem Zusammenhang soll verdeutlicht werden, wie der Status quo hinsichtlich der Informationsmöglichkeiten auf den virtuellen Märkten ist. Daneben sollen die Probleme bei der Preisbildung in Bezug auf Online-Auktionen aufgezeigt werden. Auch der Einfluss der gesamtwirtschaftlichen Situation auf die Preise im Kunsthandel soll in diesem Zusammenhang erörtert werden.

Es soll dem Leser deutlich gemacht werden, dass beim traditionellen Kunsthandel und beim Art-E-Commerce im Prinzip zwar gleiche „Produkte“ offeriert werden, es sich aber aus Marketing-Sicht in Bezug auf die Leistungspolitik (besonders im Hinblick auf das Multi-Channel- 2

Management), und die Programmpolitik um grundlegend anders anzuwendende Marketingmethoden handelt. Darüber hinaus sollen mögliche Ansätze zur Kundensegmentierung auf den neuen Märkten illustriert werden, welche auch gezielte Kommunikationsstrategien mit sich bringen.

2. Grundlagen

2.1. Der Einfluss des Internet auf den Kunstmarkt

Das Internet wächst seit seiner ersten kommerziellen Nutzung Anfang der 1990er Jahre auch weiterhin unvermindert stark an. Eine statistische Erhebung von 2001 zur weltweiten Internetnutzung zeigt, dass sich anno 1992 gerade einmal 720.000 Nutzer rund um den Globus ermitteln ließen (Fantapié Altobelli/Sander 2001, S. 23). Die Studie der G+J Electronic Media Sales GmbH (EMS) zeigt, dass 42,22 Millionen der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland das Internet nutzen (Stand September 2009). ¹ Es handelt sich also um eine rasante Steigerung, welche auch für den Kunstmarkt neue Möglichkeiten eröffnete. Die folgende Grafik gibt Aufschluss darüber, wie stark die Nutzung des Internets in Deutschland zugenommen hat.

Immer mehr Menschen finden durch diese Entwicklung einen erleichterten und verbesserten Zugang zu Kunstprodukten, sei es per Onlineauktion oder über einen Onlinehändler bzw. Galeristen mit Internetpräsenzen. Die Anbieter haben „[…]rund um die Uhr im Internet geöffnet.“ (Meyer/Even 2002, S. 117). Die weltweite Vernetzung bietet sowohl für die Kunst-

¹ AGOF Internet Facts 2009-II (s. Anhang 1)

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