Kommunikationsnetzwerke im ländlichen Raum

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  NA

2.  Kommunikationstheorie  NA

2.1  Massenkommunikation  NA

2.2  Interpersonale  NA

2.3  Interdependenzen  NA

2.3.1  Stimulus Response Theorie  NA

2.3.2  Two Step Flow of  NA

2.3.3  Kommunikationsrollen  NA

2.3.3.1  Opinion  NA

2.3.3.2  Opinion  NA

2.3.4  Multi Step Flow of  NA

2.3.4.1  Lokale und  NA

2.3.4.2  Virtuelle  NA

2.3.4.3  Isolierte  NA

2.3.5  Agenda  NA

2.3.6  Die  NA

3.  Der ländliche  NA

3.1  Das  NA

3.2  Begriffsklärung  NA

3.3  Interpersonale Kommunikation in  NA

3.3.1  Entstehung sozialer  NA

3.3.2  Entstehung sozialer  NA

3.3.3  Die soziale  NA

3.4  Analyse durch  NA

4.  Netzwerkanalyse  NA

4.1  Theorie der  NA

4.1.1  Grundlagen und  NA

4.1.2  Einteilung von  NA

43

4.1.3 Burt- und Fischer-Instrument 45

4.1.4 Struktur und Qualität 48

4.1.5 Maßzahlen 50

4.2 Von der Gemeindestudie zur Netzwerkanalyse 53

4.2.1 Marienthal 53

4.2.2 Euskirchen 55

4.2.3 Studie „Mittlerer Neckar“ 56

5. Studienkonzept 58

5.1 Die Entwicklung der Gemeinden Ardagger und

Viehdorf 58

5.2 Methodenbeschreibung 59

5.2.1 Inhaltsanalyse 60

5.2.2 Interviews 62

6. Ergebnisse 65

6.1 Demographische Merkmale 65

6.2 Mediennutzung 69

6.3 Informationswege 72

6.4 Kommunikationsnetzwerke 76

6.4.1 Die Netzgröße 77

6.4.2 Homogenität und Heterogenität 78

6.4.3 Multiplexität 81

6.4.4 Qualität der Relationen 82

6.4.5 Politische Kommunikation 90

6.4.6 Meinungsführerschaft 93

7. Zusammenfassung 97

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung   NA

Abbildung  Two Step Flow of  NA

Abbildung  Multi Step Flow of  NA

Abbildung  Das kleinste Netzwerk das drei Punkte  NA

Abbildung  Landkarte der  NA

Abbildung  Ego zentriertes  NA

Abbildung  Das  NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung  Informationsquelle  NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung   NA

Abbildung  Strong Weak  NA

Abbildung  Räumliche  NA

Abbildung  Themen der öffentlichen  NA

Abbildung  Soziale Kontexte in den  NA

Abbildung  Zusammenhang  NA

Abbildung  Anteil der weiblichen Netzpersonen in  NA

Abbildung  Netzpersonen politische  NA

Abbildung  Bildungsheterogenität Opinion  NA

95

Tabelle 1: Umfragestatistik 64

Tabelle 2: Berufstätigkeit 66

Tabelle 3: Österreichische Land- und Forstwirtschaft 67

Tabelle 4: Die Wahl der Fernsehsender 71

Tabelle 5: Netzwerkgeneratoren und soziale Kontexte 93

Tabelle 6: Mediennutzung und Soziodemographie (über

Pearson´s R) 98

1 1. Einleitung

Die empirische Sozialforschung beschäftigt sich mit der gesellschaftlichen Wirklichkeit, untersucht die Menschen und ihr Zusammenleben, ihren Alltag und berücksichtigt dabei auch Verhaltens- und Handlungsabläufe. 1 Auch die Kommunikationswissenschaft als Sozialwissenschaft leistet wichtige Beiträge zur Theoriefindung, Forschung, Diskussion der Ergebnisse und zur Frage nach dem Verhältnis von Medien und Realität. Die Medienwirkungsforschung kann dabei sicher als zentrales Untersuchungsfeld der Kommunikationswissenschaft bezeichnet werden. Die Forschungsergebnisse zeigen, daß das Publikum nicht nur über Mediennutzungsprozesse und die Aufnahme der vermittelten Inhalte beeinflußt wird, eine Annahme, die in der Medienwirkungsforschung lange Bestand hatte. Vielmehr sind die Medien „nur ein Teil der sinnstiftenden, symbolischen Umwelt des Menschen und ihr Stellenwert wird wesentlich determiniert von den jeweiligen Gegebenheiten der sozialen Situation und der Persönlichkeit der Rezipienten.“ 2 Besonderes Augenmerk muß daher auch auf die Grundlage jeglichen sozialen In-Beziehung-Tretens gelegt werden, auf „die Keimzelle aller Verständigungsprozesse“ 3 , wie Satke anschaulich formuliert, nämlich die interpersonale Kommunikation.

Gerade in dörflichen Gemeinschaften stellt die interpersonale Kommunikation traditionsgemäß einen wichtigen sozialen Faktor dar. Durch die steigende Mobilität der Dorfbewohner hat sich allerdings auch eine Veränderung in der infrastrukturellen und sozialen Struktur kleinerer Ortschaften ergeben. Dennoch bleiben die Gesprächskreise der Dorfgemeinschaft neben der Informationsvermittlung durch die Medien das wichtigste meinungsbildende Muster. Diese Annahme ist gleichzeitig auch die Grundidee der folgenden Untersuchung, die zum Ziel hat, Kommunikationsprozesse in dörflichen Gemeinschaften zu identifizieren und ihre Wirkung zu bestimmen. 1 Haas, Hannes: Empirischer Journalismus. Wien 1999. S. 21 2 Hunziker, Peter: Medien, Kommunikation und Gesellschaft. Darmstadt 1996. S. 76 3 Satke, Gerhard: Diskursive Konfliktbearbeitung in der interpersonalen Kommunikation. Konzeption, Positionierung und Ansätze zu einer empirischen Analyse. Diplomarbeit. Wien 1995. S. 3

2 In dieser Arbeit soll die formale Kommunikationsstruktur erfaßt und, soweit möglich, auch die informelle Struktur aufgedeckt werden, in der die Kommunikation erfolgt. Theoretische Verknüpfungen über einen Einblick in die Geschichte der Gemeinde- und Netzwerkforschung hinaus ergeben sich über das Agenda Setting-Modell und die Theorien der öffentlichen Meinung. Eine Grundannahme hierfür ist, daß sich Massen- und interpersonale Kommunikation nicht ausschließen, sondern ergänzen.

Die in den Theorien aufgezeigten kommunikativen Aspekte sollen anhand einer Netzwerkanalyse in zwei ausgewählten niederösterreichischen Gemeinden festgemacht oder verworfen werden. Weiters will ich aufzeigen, daß Kommunikationsnetzwerke und das soziale Umfeld größeren Einfluß auf die Themenwichtigkeit, die individuellen Einstellungen und Meinungen zu wichtigen (politischen, sozialen und wirtschaftlichen) Themen haben als die Massenkommunikation. Aus dieser Annahme heraus habe ich die folgenden Hypothesen aufgestellt:

• Interpersonale Kommunikationsprozesse im sozialen Netzwerk erreichen

höhere Relevanz als Massenkommunikation.

• Im ländlichen Raum dominieren traditionelle Kommunikationsstrukturen, die

durch einen hohen Anteil an Verwandtschaftsrelationen in den Netzwerken begünstigt werden.

• Meinungsführer verfügen über größere Kontakt- und Kommunikationsfähigkeit und haben daher größere soziale Netzwerke.

• In Kommunikationsnetzwerken diskutieren P ersonen aus höherer sozialer

Schicht verstärkt politische Themen.

• Im ländlichen Raum dominieren dauerhafte, starke Kommunikationsnetzwerke.

Aus der Literatur ergaben sich die folgenden fünf Forschungsfragen, die in dieser Arbeit mein Erkenntnisinteresse leiten:

• Welche Kommunikations- und Beziehungsmuster bestehen im ländlichen

Raum? Welchen Stellenwert hat Kommunikation über bestimmte Themen?

3

• Werden Themen und Meinungen, die die Massenmedien in die Öffentlichkeit

bringen, auch im Rahmen interpersonaler Kommunikation aufgegriffen, diskutiert und bewertet?

• Haben die Inhalte der Massenmedien Einfluß auf die interpersonale

Umgebung, d.h. suchen Menschen in dörflichen Gemeinschaften verstärkt Kontakt mit sogenannten Meinungsführern?

• Ist die wechselseitige interpersonale Kommunikation der einseitigen, durch

geringe Rückkopplungsmöglichkeiten gekennzeichneten Massenkommu- nikation in der Informationsvermittlung überlegen?

• Können die Massenmedien die individuellen Meinungen beeinflussen?

Mit ausgewählten Kapiteln der Kommunikationstheorie, die im besonderen eine Unterscheidung zwischen interpersonaler und Massenkommunikation bzw. der Kommunikationsmuster im urbanen und ländlichen Bereich umfassen, soll ein Überblick über die zu behandelnde Thematik als Ausschnitt a us dem massenmedialen Kommunikationsprozeß gegeben werden. Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Bestimmung der Termini Massen- und interpersonale Kommunikation sowie auf einer Analyse der verschiedenen massenmedialen Leistungen. Ich will auch auf den ländlichen Raum, seine Strukturen und Veränderungen näher eingehen. In weiterer Folge nähere ich mich einer Theorie der Netzwerke an, die mit „Meilensteinen“ aus dem Bereich der Kommunikations- und Sozialwissenschaft in Beziehung gesetzt werden soll. Konkret spreche ich hier die Medienwirkungsforschung, das Konzept der Kommunikationsrollen, der Schweigespirale und des Agenda Setting an. Nach einem Rückblick auf die Projekte und Erkenntnisse der Gemeindeforschung soll mittels einer Kombination aus Netzwerk- und Inhaltsanalyse – angewandt auf ein konkretes Fallbeispiel – die Struktur kommunikativer Netzwerke im ländlichen Raum erfasst werden. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse, die interpretiert und in Hinblick auf weiterführende Forschungsprojekte diskutiert werden.

4 2. Kommunikationstheorie

Moderne Industriegesellschaften werden wesentlich durch die enorme Vielfalt der Massenmedien geprägt. Medienbedarf und –nutzung steigen überproportional, viele wirtschaftliche und politische Systeme könnten ohne den medialen Informationstransport ihre Aufgaben nicht mehr effizient wahrnehmen. Heute ist „das konkrete Umgehen mit den Medien, das direkte Benutzen ihrer Inhalte durch die Menschen nicht länger als eine Art ‚Sonderfall‘ menschlicher Aktivität, menschlichen Handelns anzusehen.“ 4 Für Rencksdorf ist die primäre Mediennutzung – also fernsehen, Radio hören und lesen von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern – bereits eine Form des sozialen Handelns. Die technische Evolution zog auch eine sukzessive Weiterentwicklung und Ausdifferenzierung der Medien nach sich. Die Rezipienten können daher aus einem kaum mehr überschaubaren medialen Angebot wählen.

Öffentlich-rechtliche und private Rundfunksender gestalten vielfältige Fernseh- und Radioprogramme, die beinahe in gleichem Ausmaß wie Zeitschriften den Special Interest-Bereich abdecken. Zeitungen und Internet ergänzen sich auf dem Sektor der Primär- wie auch der Folgeinformation. „Ein wahrer ‚Mediendschungel‘ ist entstanden und zu Recht können heute in Zusammenhang [mit, A.G.] der Medienevolution westliche Industriegesellschaften als Mediengesellschaften bezeichnet werden.“ 5

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung muß auch die Interdependenz von massenmedialer und interpersonaler Kommunikation neu ü berdacht werden, wobei Interdependenz hier als Beeinflussung bzw. Abhängigkeit einer Kommunikationsart von der anderen bzw. durch die andere verstanden wird. In den folgenden Kapiteln soll auf die theoretischen Grundlagen dieser Interdependenzstrukturen näher eingegangen werden. Dabei erscheinen mir die Annäherung an die Theorie des Multi-Step Flow of Communication sowie 4 Renckstorf, Karsten: Neue Perspektiven in der Massenkommunikationsforschung. In: Burkart, Roland (Hg.): Wirkungen der Massenkommunikation. Wien 1992. S. 59 5 Eisenstein, Cornelia: Meinungsbildung in der Mediengesellschaft. Opladen 1994. S. 22

5 ein Einblick in die Theorien des Agenda Setting und der Schweigespirale besonders interessant.

2.1 Massenkommunikation

Schon beim Begriff „Massenkommunikation“ treten in der Kommunikationswissenschaft die ersten Unsicherheiten auf. Silbermann erkennt ob der Vielfalt der Inhalte dieses Begriffs, daß die Forschung schon an der Basis auf ein Problem stößt, nämlich für das Erkenntnisobjekt seiner Disziplin eine geeignete Definition zu finden. 6 Dies ist ein Aspekt, ein anderer ist

- nach Silbermann - die negativistische Belegung des Begriffs „Masse“, der so wertfrei mit „Kommunikation“ in Verbindung gesetzt wird. Masse legt immer etwas Großes, Unüberschaubares nahe, das – einmal in Bewegung – nur schwer wieder gestoppt werden kann. Diese Betrachtungsweise impliziert einen negativen Charakter der Massenkommunikation, dem sich auch die aktuelle Forschung nicht immer entziehen kann. So weist etwa Eisenstein auf die „problematische Verwendung des Begriffes Masse“ 7 in Zusammenhang mit Definitionsversuchen des Terminus Massenkommunikation hin. Bei Rezipienten handelt es sich letztlich nicht um eine undefinierbare Masse, sondern um Individuen, die durch vielfältige demographische Merkmale zu unterscheiden sind, und die in den meisten Fällen frei über die subjektive Informationsaufnahme entscheiden können. Hier schließt auch Hillmanns Begriffsdefinition von Kommunikation an:

Kommunikation ist entweder „menschliche Fähigkeit bzw. menschliches Grundbedürfnis; oder Grundelement jeder sozialen Beziehung zwischen Menschen, bei der gegenseitig orientiertes Verhalten (durch Gestik, Mimik, Sprache u.a.) immer auch den Sinn der Informationsübermittlung hat; oder das Ergebnis eines Informationsflusses, wobei Information als Zeichen betrachtet wird, das von einem Kommunikator (Informationsquelle) zur Realisierung seiner 6 Silbermann, Alphons: Massenkommunikation. In: König, René (Hg.): Handbuch der empirischen Sozialforschung. Großstadt – Massenkommunikation – Stadt-Land-Beziehungen. Band 10. Stuttgart 1977. S. 146 7 Eisenstein (1994). S. 23

6 Aussageabsicht erzeugt und dabei auf die soziale Rolle bzw. Verstehensmöglichkeit des Rezipienten (Informationsempfänger) bezogen wird.“ 8

Einen anderen Aspekt greift Ronneberger auf. Er sieht das System Massenkommunikation als „Zusammenwirken und Zusammenspiel aller Medien“ 9 mit der Funktion der permanenten Sozialisation. Hunziker schließt hier

an. Er beschreibt Sozialisation als Prozeß des Hineinwachsens der Individuen in die Gesellschaft und nennt als „herkömmliche Sozialisierungsagenturen“ etwa die Familie, Schule, Kirche oder die Bezugsgruppen Gleichaltriger (peer groups). Die angesprochenen sozialen Gruppen vermitteln dem Individuum eine große Vielfalt von Verhaltensmustern, Normvorstellungen und Werthaltungen, die zu einem verständlichen, überschaubaren Ganzen kombiniert werden müssen. „Die Massenmedien können durch ihre generalisierende Darstellung der gesellschaftlichen Realität hierzu einen wesentlichen Beitrag leisten.“ 10

Mit Sozialisation benennt Hunziker aber nicht nur die individuelle gesellschaftliche Integration. In den Bereich dieser komplexen Weiterbildung fällt auch die Ausbildung hochdifferenzierter Organisationen in einem allgemeinen Prozeß der gesellschaftlichen Rationalisierung, in dem die Kommunikationsmedien und die Massenkommunikation „als Formen technisch vermittelter und gestalteter Austauschbeziehungen“ eine tragende Rolle spielen. Dabei ist Massenkommunikation „als institutionalisierte Form der marktgesteuerten Beziehung zwischen größeren Kollektiven [..] ein elementares Funktionsprinzip moderner Gesellschaften.“ 11

Kein Zweifel besteht jedoch hinsichtlich der Leistung der Massenkommunikation. Schenk bezeichnet die Informationsvermittlung als zentralen Punkt, spricht allerdings auch von der „Dominanz der Massenmedien als Lieferant von Themen, Ereignissen und Sachverhalten“. 12

Der Schwerpunkt 8 Hillmann, Karl-Heinz: Wörterbuch der Soziologie. Stuttgart 1994 4 . S. 426f 9 Ronneberger, Franz: Funktionen des Systems Massenkommunikation. In: Haas, Hannes (Hg.): Mediensysteme. Wien 1990. S. 158 10 Hunziker (1996). S. 106f 11 Ebenda. S. 9 12 Schenk, Michael: Soziale Netzwerke und Massenmedien. Tübingen 1995. S. 40f

7 der Berichterstattung liegt sicherlich im politischen und wirtschaftlichen Bereich, generell läßt sich jedoch feststellen, daß Massenmedien durch die Auswahl der Nachrichten und der Form der Veröffentlichung die Wirklichkeit der Rezipienten im gesamten wesentlich beeinflussen und Themen für die an d ie Massenkommunikation anschließende Kommunikation im halböffentlichen oder privaten Bereich vorgeben. Die Abhängigkeit von den Medien ist ohne Zweifel groß, denn ohne Massenmedien wären viele nationale oder internationale Probleme gar nicht erfahrbar. 13

Als vier Hauptfunktionen der Massenmedien behandelt Dietl in Anlehnung an Ronneberger die politische Bildung, die Kritik- und Kontrollfunktion, die Bildung und die Rekreation. Die Menschen sollen als Staatsbürger und Träger politischer Verantwortung ausgebildet werden, daher muß jeder einzelne, um seiner politischen Rolle gerecht zu werden, mit aktuellen Informationen aus relevanten Bereichen versorgt werden. Gleichzeitig ist es die Aufgabe der Massenmedien, als Ergänzung zur parlamentarischen Opposition politische Entscheidungsprozesse zu überwachen 14 – und in der Öffentlichkeit mittels

(objektiver) Berichterstattung zur Diskussion zu stellen. Jede vermittelte und von den Rezipienten aufgenommene Information – gleich zu welchem Thema – trägt zur Bildung bei. Unter Bildung kann Tageswissen ebenso verstanden werden wie die bleibende Prägung nach intensiver Auseinandersetzung mit Inhalten. 15 Letztlich bleibt noch die Unterhaltungs- und Zerstreuungsleistung der

Massenmedien zu erwähnen, die der einzelne nach Belieben nutzen kann. Das Angebot der Medien für Entspannung, Ablenkung und Erholung ist vielfältig und hat sich durch das Hinzukommen von privaten Rundfunkanbietern und dem Medium Internet noch wesentlich gesteigert und intensiviert. Aber auch auf dem Printsektor konnte das Rekreationsangebot durch verschiedenste (Special Interest-)Magazine und Journale als Beilagen von Tages- und Wochenzeitungen vermehrt werden. 13 Schenk (1995). S. 52 14 Dietl, Susanne: Sozialkontakte und Mediennutzung in Stadtrandsiedlungen mit einer empirischen Untersuchung zur Wiener Großfeldsiedlung. Diplomarbeit. Wien 1993. S. 45 15 Ronneberger (1990). S. 162

8 Eisenstein behandelt sechs wesentliche Funktionen bzw. Aufgaben des Systems der Massenmedien. Information, Meinungsbildung sowie Kontrolle/Kritik führt sie ebenso an wie die soziale Orientierung, Sozialisation und Regeneration/Rekreation. Diese Funktionen bestehen aber nicht isoliert, sondern greifen ineinander über bzw. bedingen einander. Die Funktion der sozialen Orientierung schließt an die Forderung nach Information an. „Presse, Hörfunk und Fernsehen sollen durch die Vermittlung von Fakten und Informationen aus der sozialen Umwelt dem einzelnen Bürger Fixpunkte für individuelle Handlungsweisen bieten.“ 16 Erst über dieses Informationsangebot kann das Individuum fehlende primäre Sozialkontakte ausgleichen. Medien reduzieren also Tendenzen der Desintegration, die in modernen Industriegesellschaften durch starken sozialen Wandel erkennbar werden.

2.2 Interpersonale Kommunikation

Es üben jedoch nicht nur die Massenmedien Einflüsse auf Meinungen und Einstellungen des Publikums aus. Vor allem soziale Prozesse wie etwa persönliche Gespräche beeinflussen die Beurteilung eines Themas. 17 Erst wenn Personen, die Inhalte aus den Massenmedien aufgenommen haben, mit anderen über diese Inhalte sprechen, können sie die Wichtigkeit der jeweiligen Themen für die persönliche Umwelt beurteilen. Interpersonale Kommunikation, also die direkte, zwischenmenschliche Form der Verständigung, darf folglich nicht als Gegenpol zur Massenkommunikation verstanden werden. Massen- und interpersonale Kommunikation schließen sich nicht aus, sie ergänzen sich. Über die Kanäle der zwischenmenschlichen Kommunikation werden die von den Massenmedien vermittelten Inhalte weiterverarbeitet, bewertet und in Form von Meinungen oder Einstellungen interpretiert. 18 Als bedeutendstes Medium der interpersonalen Kommunikation wird die Sprache angesehen, die sich „aus einer konventionell geregelten Aneinanderreihung künstlicher Lebenszeichen“ zusammensetzt. 19

Erst durch 16 Eisenstein (1994). S. 39 17 Ebenda. S. 51 18 Schenk (1995). S. 40 19 Satke (1995). S. 12

9 diese Symbol-Funktion der menschlichen Sprache wird es überhaupt möglich, die Dinge beim Namen zu nennen, Gedanken zu formulieren und eigene Einstellungen zu aktualisieren und zu vermitteln. Auch Habermas wendet sich im Rahmen seiner Ausführungen einer Theorie des kommunikativen Handelns den Funktionen sprachlicher Verständigung zu. Er erkennt Sprechakte als Medien der Verständigung und führt auch ihren Nutzen an: Sie dienen „(a) der Herstellung u nd der Erneuerung interpersonaler Beziehungen, wobei der Sprecher auf etwas in der Welt legitimer Ordnungen Bezug nimmt; (b) der Darstellung oder der Voraussetzung von Zuständen und Ereignissen, wobei der Sprecher auf etwas in der Welt existierender Sachverhalte Bezug nimmt; und (c) der Manifestation von Erlebnissen, d.h. der Selbstrepräsentation, wobei der Sprecher auf etwas in der ihm privilegiert zugänglichen subjektiven Welt Bezug nimmt.“ 20 Durch diese sprachliche Interaktion und Kommunikation können ständig vorhandene Bedürfnisse nach Zuwendung und Lob befriedigt werden. 21

Gleichzeitig kommt es in Gesprächen mit anderen Personen durch den Informationsfluß zur Bewertung der eigenen Person. Durch die transportierten Informationen und die subjektive Bewertung kann das Selbstbild unterstützt oder verändert bzw. das Selbstwertgefühl gehoben werden. 22

In persönlichen Kommunikationssituationen entfalten vor allem die Variablen Flexibilität, Belohnung, Vertrauen, Zweckfreiheit und Überredung ihre Wirksamkeit. 23 Besonders die Möglichkeit, auf Informationen spontan zu

reagieren, zeichnet interpersonale Kommunikation aus. Bei Verständnis- schwierigkeiten können Fragen gestellt werden, die Gesprächsführung wird dadurch auf das jeweilige Informationsinteresse oder –bedürfnis gelenkt. Durch diese freie Kommunikationsgestaltung erhöht sich die Flexibilität. Der Faktor Belohnung ist ebenfalls eng an die Möglichkeit der Meinungsbeeinflussung gekoppelt. Gespräche enden selten im Streit, wenn die Kommunikationspartner ihre Meinungen aneinander angleichen. Das daraus entstehende positive Klima 20 Habermas, Jürgen: Theorie des kommunikativen Handelns. Band 1: Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung. Frankfurt/Main 1999³. S. 413 21 Dietl (1993). S. 28 22 Ebenda. S. 30 23 Eisenstein (1994). S. 73ff

10 wird individuell als eine Art Belohnung empfunden, die durch Mißachtung oder Sanktionen der Gesprächspartner bei divergierenden Ansichten in verbale Bestrafung umschlagen kann. Der Antrieb, mit dem sozialen Umfeld, der sozialen Gruppe, konform zu gehen, führt zu der Tendenz, derartige negative Gesprächserlebnisse zu vermeiden. Diese allgemein geteilte Erwartungshaltung, dass sich ein Akteur in einer bestimmten Situation auf eine bestimmte, a lso konforme, Weise verhalten soll und dass, sofern er sich abweichend verhält, Sanktionen angewandt werden können, wird auch mit dem Begriff der sozialen Norm umschrieben. 24 In der sozialen Gruppe tragen auch die Faktoren Vertrauen und die Vertrauenswürdigkeit einer Quelle zu einer möglichen Beeinflussung von Einstellungen bei. „Meist ist [..] der Kommunikationspartner aus vorherigen Begegnungen, Gesprächen in der sozialen Gruppe, bekannt. Häufig haben diese Personen den selben Status und ähnliche Interessen, so daß ihnen ein größeres Vertrauen entgegengebracht werden kann als den Medien.“ 25 Von Zweckfreiheit der interpersonalen Kommunikation spricht Eisenstein, wenn Gesprächssituationen und in weiterer Folge Informationsvermittlung zufällig entstehen, wodurch beim einzelnen die Annahme entsteht, daß diese ohne Überzeugungsabsicht stattfindet. In derartigen Situationen sind Rezipienten anfälliger für Beeinflussungen als in Situationen, in denen sie absichtvoll Radio hören oder Zeitung lesen. 26 Der Zusammenhang zwischen der Nutzung der Massenmedien bzw. ihrer Wirkung auf die Rezipienten und der Einfluß der interpersonalen Kommunikation kann jedoch nicht eindeutig bestimmt werden. Schenk bringt den Ansatz in die Diskussion ein, daß Medien oft „sogar aus bloßer Nützlichkeit genutzt (werden), um für erwartbare Diskussionen gerüstet zu sein.“ 27

Aber auch das Gegenteil ist möglich, wenn Personen subjektiv wichtige Themen aus dem direkten sozialen Umfeld übernehmen, etwa durch Diskussion mit der 24 Ziegler, Rolf: Normen, Rational Choice und Netzwerkanalyse. In: Derlien/Gerhardt/Scharpf (Hg.): Systemrationalität und Partialinteresse. Baden-Baden 1994. S. 152 25 Eisenstein (1994). S. 75 26 Ebenda. S. 75; Eisenstein bezieht sich in diesen Punkten auf die Ergebnisse der People´s Choice- Studie, auf die in den nächsten Kapiteln noch eingegangen wird.

27 Schenk (1995). S. 51. Vgl. dazu auch Maletzke, Gerhard: Integration – eine gesellschaftliche Funktion der Massenkommunikation. In: Haas (1990). S. 168

11 Familie oder Arbeitskollegen, ohne daß diese Themen eine mediale Behandlung erfahren hätten. Der angesprochene Zusammenhang zwischen Massen- und interpersonaler Kommunikation wurde vor allem im Agenda- Setting-Modell und in den Theorien der öffentlichen Meinung thematisiert. Auf diese theoretischen Verknüpfungen werde ich in Kapitel 2.3.4 und 2.3.5 näher eingehen.

2.3 Interdependenzen

Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation können nicht isoliert betrachtet werden, da vielfältige Interdependenzstrukturen – also Muster gegenseitiger Abhängigkeit oder Beeinflussung – bestehen. Das System der Massenmedien kann nicht ohne die Berücksichtigung der interpersonalen Kommunikation erforscht werden, und auch die wissenschaftliche Annäherung an interpersonale Kommunikation wäre ohne die Berücksichtigung der Massenkommunikation unvollständig. 28

Unter diesem Gesichtspunkt erscheint mir ein Rückblick auf die Erkenntnisse der Medienwirkungsforschung notwendig. In den folgenden Kapiteln möchte ich daher das Stimulus-Response-Modell sowie das Konzept der Meinungsführer bis hin zur Theorie des Multi-Step Flow of Communication darstellen, um die theoretische Basis für die empirische Untersuchung aufzuzeigen. In diesen aufeinander aufbauenden Ansätzen der Massenkommunikationsforschung wird nämlich die interpersonale Kommunikation zu einem wichtigen Faktor im Wechselspiel mit den Medien. Ein Faktor, der in frühen Modellen noch kaum Beachtung fand, der inzwischen aber zu einem gleichwertigen Antagonisten der Massenkommunikation avanciert ist.

2.3.1 Stimulus-Response-Theorie

Die Stimulus-orientierte Perspektive steht am Beginn der empirischen massenmedialen Wirkungsforschung. „Sie basiert im wesentlichen auf dem 28 vgl. Eisenstein (1994). S. 19f

12 Glauben, wonach eine massenmediale Aussage (Stimulus) nur entsprechend zu präparieren wäre, um beim Publikum die erwünschten Reaktionen (Responses) auszulösen.“ 29 Diese noch sehr simple Vorstellung läßt sich durch den Glauben an die Allmacht der Medien erklären. Presse und Hörfunk waren die primären und wichtigsten Informationsmittler, die Nachrichten auch gleich mit einem Interpretationsangebot koppelten. Das mechanistische Modell der Stimulus-Response-Theorie läßt sich als einstufiges und vertikales Kommunikationssystem skizzieren. Dabei wird angenommen, daß die Rezipienten den Stimuli der Massenkommunikation und deren Wirkungen schutzlos ausgesetzt sind. 30

Abbildung 1: Stimulus-Response-Modell

Diese Annahme basierte im wesentlichen auf vier Aussagen: 1.) Die absichtsvollen Medien erreichen (so gut wie) alle Mitglieder einer Gesellschaft.

2.) Die Rezipienten sind bereit, Botschaften aufzunehmen. 3.) Die Botschaften selbst stellen eine direkten und hinreichenden Antrieb zu tatsächlichem Handeln der Rezipienten dar.

4.) Ergebnis: Die Rezipienten handeln den Botschaften - und damit den Intentionen der Medien/Kommunikatoren – entsprechend. 31

Diesem frühen Modell vom Kommunikationsprozeß kann dennoch die Einbeziehung des Faktors Publikum nicht abgesprochen werden. Denn erst 29 Burkart (1992). S. 1 30 Eisenstein (1994). S. 58 31 Renckstorf, Karsten: Zur Hypothese des „Two-Step Flow“ der Massenkommunikation. In: Burkart (1992). S. 41

13 durch die Beobachtung des Rezipientenverhaltens auf bestimmte Stimuli konnte auf die Indikatoren „Wirkung“ und „Erfolg“ rückgeschlossen werden. 32

2.3.2 Two-Step Flow of Communication

Das mechanistische Stimulus-Response-Modell, das sein Forschungsinteresse auf den Kommunikator konzentrierte, wurde allerdings bald um eine gedankliche Facette erweitert. Entgegen früheren Annahmen ließ sich wissenschaftlich nicht (mehr) erklären, „daß sich alle potentiellen Zuschauer, Hörer oder Leser einer bestimmten Information tatsächlich aussetzen und zuwenden, wenn diese nur hinreichend häufig angeboten werde.“ 33 Zwischen Reiz und Reaktion wurde – infolge des Trends der Hinwendung zum Rezipienten als wirkungsrelevanten Faktor im Massenkommunikationsprozeß – ein interpersonal vermittelndes Kommunikationsobjekt geschaltet: Der sogenannte „Opinion Leader“ war entdeckt. „Infolge mangelnder Erklärungskraft der soziologischen Theorie der Massengesellschaft bzw. deren Ablösung durch das Kleingruppenkonzept wurde nunmehr nach dem Stellenwert der interpersonalen Kommunikation im massenkommunikativen Wirkungsprozeß gefragt. Man glaubte nämlich zu erkennen, daß sowohl die Verbreitung von Neuigkeiten als auch die Beeinflussung von Einstellungen oftmals nicht über die Massenmedien direkt, sondern im Rahmen zwischenmenschlicher Kommunikation erfolgte, und zwar über Personen, die sich als sogenannte „Meinungsführer“ [..] kennzeichnen ließen.“ 34

Die Hinwendung von einem One- zu einem Two-Step Flow of Communication kann als Wendepunkt in der Medienwirkungsforschung gesehen werden. Eingeleitet wurde dieses Umdenken durch die heute oftmals zitierte People´s Choice-Studie von Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet anläßlich des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes von 1940. Obwohl diese Studie, die aufgrund ihrer überraschenden Ergebnisse nicht nur in Wis- 32 Renckstorf (1992) S. 60 33 Ebenda. S. 60 34 Burkart (1992). S. 39

14 senschaftskreisen heftige Diskussionen auslöste, in ihrer Methodik berechtigt kritisiert wurde, lieferte sie dennoch einen wichtigen Anstoß zu einer neuen Massenkommunikationsforschung. Die wichtigste Erkenntnis faßte Renckstorf analytisch zusammen: „Den Medien der Massenkommunikation ist eine direkte, kurzfristige Beeinflussung der Rezipienten im Sinne der Kommunikatorintentionen nicht möglich.“ 35 Dieses Ergebnis konnte mit den Forschungsprognosen nicht in Einklang gebracht werden. Wir erinnern uns an die Grundannahme des Stimulus- Response-Modells. „Den allmächtigen Medien sei das atomisierte Massenpublikum, das zwar mit den Massenmedien, aber nicht untereinander verbunden sei, schutz- und hilflos ausgeliefert.“ 36 Ziel der People´s Choice- Untersuchung war es u rsprünglich, Entscheidungsfindungsprozesse während einer Wahlkampfphase zu definieren und zu analysieren und den massenmedialen Einfluß 37 auf bestimmte Wahlentscheidungen zu ermitteln.

38 Das Hauptforschungsinteresse galt dabei drei Gruppen, die Lazarsfeld und seine Mitarbeiter als Parteiwechsler, Unentschlossene und Kristallisierer definierten. Meinungsführer wurden dabei aber lediglich durch zwei Fragen nach der Selbsteinschätzung der interviewten Person identifiziert. Diese Methode war einer der Hauptkritikpunkte, denn das Ergebnis – die formulierte Aussage vom Two-Step Flow of Communication – basierte auf der Annahme, daß massenmediale Aussagen weder gleichzeitig noch direkt alle Individuen in gleicher Weise erreichen. Aufgrund der erhobenen Daten schlossen die Forscher auf die Existenz von Meinungsführern, die die Inhalte der Medien aufnahmen und an bestimmte Bevölkerungssegmente in ihrem Umfeld weitergaben. Weiters stellten Lazarsfeld und seine Mitarbeiter fest, daß die Medien (im speziellen Fall durch ihre Funktion als Instrument der Wahlpropaganda) eine Verstärkung bereits bestehender Meinungen übernahmen. Diese Meinungsstabilisierung konnte aber nur erfolgen, wenn zuvor das Interesse der Wähler geweckt worden war. Die Medien übernahmen also auch die Funktion der Aktivierung. 35 Renckstorf (1992). S. 41 36 Ebenda. S. 41 37 Hier ist nochmals anzuführen, daß 1940 massenmediale Einflüsse nur von Printmedien und Hörfunk ausgingen.

15 Das wirklich Neue der People´s Choice-Studie ergab sich allerdings aus der Erkenntnis, daß die interpersonale Kommunikation unerwartet großen Einfluß Meinungs- und Willensbildung hatte. 39 Diese auf die politische zwischenmenschliche K ommunikation fand hauptsächlich in verschiedenen sozialen Gruppen statt, die für ihre Mitglieder bestimmte Werte und Normen vorgab und eine gewisse Interaktionshäufigkeit sowie persönliche Kontakte und emotionale Beziehungen garantierte.

Abbildung 2: „Two-Step Flow of Communication“

40

2.3.3 Kommunikationsrollen

Die Theorie vom zweistufigen Kommunikationsprozeß löste das lineare Reiz- Reaktionsschema der frühen Psychologie- und Massenkommunikations- forschung ab. Durch zahlreiche Arbeiten zum Thema des persönlichen Einflusses fand das Konzept der Meinungsführer Eingang in die sozialwissenschaftliche Debatte.

2.3.3.1 Opinion Leader

Als Opinion Leader oder Meinungsführer wurden Personen definiert, die innerhalb einer Gruppe als Informationsknotenpunkt fungieren, weil sie aufgrund bestimmter demographischer oder intellektueller Eigenschaften von anderen Gruppenmitgliedern häufig um Rat befragt wurden oder aus eigenem Antrieb mit den Individuen der Clique in einen Kommunikationsprozeß eintreten. 38 Eisenstein (1994). S. 50ff 39 Ebenda. S. 72ff

16 Maletzke spricht jeder sozialen Gruppe ihren eigenen Meinungsführer zu, der in den Bereichen Politik, Mode, Sport, Gartenpflege etc. über besonderes Wissen oder über die nötige Überzeugungskraft verfügt 41 und so für viele Ratsuchende oder einfach im persönlichen Gespräch zum Meinungsbildner wird. Dabei läßt Maletzke aber viele soziale Einflußfaktoren außer Acht, die sich unabhängig von den individuellen Eigenschaften der Gesprächspartner auf den Erfolg von Beeinflussung auswirken können.

Generell werden Meinungsführern, wie sie in der People´s Choice-Studie erstmals benannt wurden, zwei Funktionen zugeschrieben. Schenk bezeichnet sie als Relais- und Informationsfunktion und als Verstärkerfunktion mit Rückgriff auf Gruppendruck und Gruppennormen. 42 Meinungsführern wird dabei eine besonders aktivierende und persuasive Wirkung innerhalb von sozialen Gruppen zugesprochen, weil sie aufgrund der besseren Information und der Fähigkeit zur Diskussion andere beeinflussen können. Die Relaisfunktion übernehmen Opinion Leaders dann, wenn sie bestimmte Informationen aus den Medien aufnehmen und an weniger aktive Bevölkerungssegmente weitergeben. „Erstmals wurde damit in der Kommunikationsforschung akzentuiert, daß das Individuum in ein Netzwerk von Sozial- und Kommunikationsbeziehungen eingebunden ist, das die Wirkungschancen der Massenkommunikation entscheidend mitbestimmt.“ 43

Eisenstein führt auch an, daß Meinungsführer nicht unbedingt mit solchen Personen identisch sein müssen, die man traditionell als einflußreich betrachtet. Meinungsführer sind in allen Berufsgruppen und auf jedem gesellschaftlichem und wirtschaftlichen Niveau zu finden. 44

Opinion Leader werden in der sozialwissenschaftlichen Literatur oft als „Mitglieder und Repräsentanten einer Gruppe (definiert), deren Verhalten und Einstellungen eine hohe Konformität mit den Gruppennormen aufweisen und die in bestimmten Themen über 40 Renckstorf (1992). S. 44 41 Maletzke, Gerhard: Massenkommunikationstheorien. Tübingen 1988. S. 13f 42 Schenk (1995). S. 5f. Die Relaisfunktion wird in der Literatur auch als Funktion der Transmission bezeichnet. Vgl. hierzu Eisenstein (1994). S. 85 43 Ebenda. S. 7 44 vgl. hierzu: Binder, Veronika: Interpersonale Kommunikation, ein Faktor der Beeinflussung. Diplomarbeit. Wien 1974. S. 61ff

17 anerkannte Fachkompetenz verfügen.“ 45 Erst das spezifische Wissen und die Übereinstimmung mit den gruppeninternen Einstellungen schaffen die für persuasive Prozesse notwendige Vertrauensbasis. Meinungsführer müssen aus diesem Grund verschiedene Eigenschaften besitzen, die Eisenstein als Kompetenz- oder Autoritätsformen beschreibt: 46

• Die thematische, funktionale Kompetenz bewirkt, daß der Opinion Leader auf einem oder mehreren Gebieten besonders informiert ist und sachlich versiert argumentiert.

• Durch die charismatische Autorität bzw. kommunikative Kompetenz kann er seine Ansichten verständlich erläutern und seine Beziehungen überzeugend vertreten. „Redegewandtheit, positive Ausstrahlung und sicheres Auftreten bestimmen diesen Kompetenztypus.“ 47

• Die formale, legale Autorität schließlich wird dem Opinion Leader aufgrund seiner politischen, beruflichen oder sozialen Position zugesprochen, ist für Meinungsführerschaft aber keine notwendige Bedingung.

Meinungsführern wird generell ein ausgeprägtes Medieninteresse nachgesagt, woraus sich auch ihr Informationsvorsprung erklären läßt. Schenk spricht auch von stets unterstelltem höherem politischen Interesse, was zu v on der Gruppenmeinung abweichenden Einstellungen und somit zu Dissens als Folge zwischenmenschlicher Kommunikation führen kann. 48

2.3.3.2 Opinion Follower

Im Rahmen des zweistufigen Kommunikationsflusses wird nicht nur der Meinungsführer zu einem zentralen Forschungsinhalt, auch die dritte Station des Modells des two-step flow of communication, der sogenannte Opinion Follower, verdient Beachtung. Als Opinion Follower wird die von den Opinion Leaders beeinflusste Gefolgschaft der Rezipienten bezeichnet, die sich 45 Eisenstein (1994). S. 80 46 Ebenda. S. 80 47 Ebenda. S. 80 48 Schenk (1995). S. 156f

18 mangels Möglichkeiten oder Interesses den Massenmedien nicht so aktiv wie die Meinungsführer selbst zuwenden.

Für eine Definition der Opinion Follower können wieder die Befunde der People´s Choice-Studie herangezogen werden. Als wichtiges Ergebnis dieser Studie ging hervor, daß sich Opinion Follower weniger für das Wahlkampfgeschehen interessieren und seltener an persönlichen Gesprächen über Politik teilnehmen. Dies resultiert auch daraus, daß Opinion Follower generell über weniger Sozialkontakte verfügen und hinsichtlich ihrer Kommunikabiltät zu den inaktiveren Teilen der Bevölkerung zählen. 49

„Resümierend bleibt der opinion-follower als eine Person zu charakterisieren, die unabhängig ihrer soziodemographischen Merkmale kein großes Interesse an bestimmten Themen zeigt. Das geringfügige Interesse schlägt sich in einer schwächer ausgeprägten Medienzuwendung und –nutzung nieder. Folglich erreichen die Massenmedien opinion-follower seltener als opinion-leader.“ 50

2.3.4 Multi-Step Flow of Communication

Auch das Modell des two-step flow of communication wurde durch Ergebnisse von Folgestudien zum Thema persönlicher Einfluß 51 in Frage gestellt. In seiner

ursprünglichen Form ließ das Opinion Leader-Konzept viele Faktoren wie etwa die Gruppe der Isolierten unberücksichtigt. Neue kommunikations- und sozialwissenschaftliche Erkenntnisse führten schließlich zu einer Ausdifferenzierung dieses Modells bis hin zu einer Form, die auch heute noch Gültigkeit besitzt. Unter der Bezeichnung Multi-Step Flow of Communication hat diese Theorie Eingang in die gegenwärtige kommunikationswissenschaftliche Debatte gefunden. Vor allem die „Decatur“-Studie von Katz und Lazarsfeld gab Anlaß zu einer Weiterentwicklung des Zwei-Stufen-Kommunikationsmodells, das Meinungsführern eine intensive M ediennutzung zuschrieb, während Nicht- Meinungsführer stärker dem Einfluß der interpersonalen Kommunikation ausge- 49 Eisenstein (1994). S. 87f 50 Ebenda. S. 88f 51 Eisenstein bezieht sich hier etwa auf die Ergebnisse der „Rovere“-Studie von Robert K. Merton oder der „Decatur“-Studie von Katz und Lazarsfeld.