Danksagung

An dieser Stelle möchte ich den beteiligten Beschäftigungsgesellschaften und ihren

Mitarbeitern danken, die sich sehr hilfsbereit und freundlich die Zeit genommen haben,

an der empirischen Studie der vorliegenden Arbeit teilzunehmen.

Außerdem danke ich allen anderen, die zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen haben.

Diese Arbeit widme ich meiner Familie, die mir mein Studium ermöglicht und mich

darin gefördert und unterstützt hat.

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

Teil  I  8

2.  Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit  8

2.1  Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Öffentlichkeitsarbeit  8

2.2  Interne und externe Kommunikation  11

2.3  Erklärungsmodelle zur Funktion von Öffentlichkeitsarbeit  13

3.  Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis  16

3.1  Instrumente und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Kosten.  16

3.2  Wirkungskontrolle von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit  17

3.3  Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung.  18

4.  Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit  19

4.1  Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Medien  19

4.2  Öffentlichkeitsarbeit in Krisen  21

Teil  II  29

5.  Beschäftigungsgesellschaften.  29

5.1  Hintergrund und Entstehung.  29

5.2  Netzwerkbeziehungen  35

6.  Das vierte Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt  36

6.1  Eingliederungsvereinbarung  36

6.2  Förderungsbedingungen  38

6.3  Arbeitsgelegenheiten  39

6.4  Qualifizierung.  39

6.5  Beauftragung Dritter.  40

6.6  Kritikpunkte.  40

6.7  Auswirkungen des neuen SGB II auf die Beschäftigungsgesellschaften  42

6.8  Zusammenfassung  44

Teil  III  45

7.  Forschungsablauf  45

7.1  Fragestellung  45

7.2  Darstellung der Beschäftigungsgesellschaften  46

7.2.1  Gründung und Organisationsgröße  46

7.2.2  Arbeitsbereiche  47

7.2.3  Ziele und Philosophie.  47

7.3  Methodik.  48

1

7.3.1  Wahl der Interview-Form.  48

7.3.2  Interviewleitfaden.  49

7.3.3  Zugang zum Feld.  50

7.3.4  Aufzeichnung und Aufbereitung der Interviews  52

7.3.5  Datenanalyse.  53

8.  Auswertung: Die Veränderungen in den PR-Strategien der  

Besch  äftigungsgesellschaften durch das neue SGB II  57

8.1  Selbstverständnis, Selbstdarstellung.  57

8.2  Rahmenbedingungen der PR-Arbeit.  58

8.3  Allgemeine Veränderungen durch das SGB II  60

8.3.1  Öffentliche Diskussion  60

8.3.2  Allgemeine Situation der Beschäftigungsgesellschaft.  61

8.3.3  Qualifizierung  63

8.4  Stellungnahme zum neuen SGB II  63

8.5  Strategien der PR  64

8.5.1  Aktivität  64

8.5.2  Neutralität  66

8.5.3  Passivität  66

8.6  Externe Kommunikation mit den Zielgruppen  68

8.6.1  Publikum/ Medien  68

8.6.2  Politik  70

8.6.3  Wirtschaft  70

8.6.4  Auftraggeber  70

8.6.5  Kooperationspartner und Geschäftspartner  71

8.6.6  Kunden  72

8.6.7  Konkurrenz.  72

8.7  Interne Kommunikation mit den Zielgruppen  73

8.7.1  Geschäftsführung  73

8.7.2  Stammpersonal.  73

8.7.3  Teilnehmer  74

8.7.4  Zukünftige Entwicklungen.  76

8.8  Zusammenfassung  77

9.  Interpretation der Ergebnisse  85

9.1  Das System Beschäftigungsgesellschaft  85

9.2  Die Ausgangssituation der PR  86

9.3  Die PR im Firmenkontext.  86

9.4  Die Auswirkungen der neuen Gesetzgebung auf das PR-Konzept.  87

9.4.1  „1-Euro-Jobs“ und „Sklavenarbeit“  87

9.4.2  Leitbild versus neues SGB II  90

9.4.3  Die Kleinste mit dem größten Konzept?  91

9.5  Die Bedeutung von Krisen-PR für die Beschäftigungsgesellschaften.  93

9.6  PR und Persönlichkeit  95

10.  Fazit  96

11.  Quellenangaben  98

2

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abbildung  1: Grafische Darstellung der Kommunikationsbeziehungen  

in  der PR von Beschäftigungsgesellschaften  79

Tabelle 1:  PR-Konzept der Firma A.  80

Tabelle 2:  PR-Konzept der Firma B.  81

Tabelle 3:  PR-Konzept der Firma C.  81

Tabelle 4:  PR-Konzept der Firma D.  83

Tabelle 5:  PR-Konzept der Firma E.  84

3

1. Einleitung

Sei wie das Veilchen im Moose,

bescheiden, sittsam und rein. Und nicht wie die stolze Rose, die immer bewundert will sein ¹ .

Was hat dieses Gedicht aus einem Poesie-Album mit Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung zu tun? An dieser bildlichen Darstellung lässt sich veranschaulichen, wie das Thema Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung und im pädagogischen Bereich allgemein lange Jahre gesehen wurde: Öffentlichkeitsarbeit galt als Verkaufsstrategie der Wirtschaft. Sie wurde als unseriös beurteilt - ähnlich wie Werbung - und man schrieb ihr als Hauptziel zu, Menschen zur Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produktes zu bringen ² . Und dies ließ sich kaum vereinbaren mit einem Leitbild, das Uneigennützigkeit, Arbeit zum Wohl der Allgemeinheit und Bescheidenheit beinhaltete. Deshalb zogen es in der Vergangenheit viele Organisationen vor, sich allein durch ihre Leistung zu profilieren ³ .

Mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung kam ich zum ersten Mal in Kontakt, als ich ein Praktikum in einem interkulturellen Zentrum während des Hauptstudiums absolvierte. Dort machte ich die Erfahrung, dass ein großer Teil der or-ganisatorischen Arbeit mit Public Relations (PR) ⁴ zu tun hatte, um Teilnehmer ⁵ für Kurse zu gewinnen. Mit der Zeit fand ich jedoch heraus, dass die Organisation kaum bekannt war, weder bei potentiellen Teilnehmern, noch bei anderen Organisationen in der Stadt. Dadurch stieg mein Interesse an den Methoden und Strategien einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit im pädagogischen Bereich, die vor allem in kleinen Organisationen meiner Erfahrung nach sehr oft zu kurz kommt. Der Grund dafür ist, dass finanzielle und personelle Ressourcen fehlen und die Mitarbeiter Öffentlichkeitsarbeit deshalb oft nur „nebenbei“ betreiben. Erst durch die zunehmende Verbindung von öffentli- ¹ Spruchfür Poesie-Alben

² Vgl. von Rein 2000: 5

³ Vgl. Faulstich 1992: 149

⁴ Die Begriffe „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Public Relations(PR)“ können synonym verwendet werden,

da der Ausdruck „Öffentlichkeitsarbeit“ eine inhaltsgemäße Übersetzung des amerikanischen Wortes

darstellt (vgl. Kunczik 2002: 21).

⁵ Für einen besseren Lesefluss wird in der vorliegenden Arbeit die männliche Form verwendet. Es sind

aber immer beide Geschlechter gemeint, sofern es sich nicht um geschlechtshomogene Gruppen handelt.

4

chen und privaten Strukturen bei den Organisationen und den dadurch erhöhten finanziellen Druck bemerkten in den vergangenen Jahren allmählich viele Einrichtungen, dass sie es sich nicht mehr leisten konnten, auf Öffentlichkeitsarbeit zu verzichten ⁶ . Es wird immer wichtiger, sich gegen andere Organisationen zu profilieren und die eigenen Leistungen in der Öffentlichkeit, sowie gegenüber Kosten- und Entscheidungsträgern, darzustellen, um sich finanzielle und politische Unterstützung zu sichern. Weiterhin entsteht - vor allem in der Erwachsenenbildung - ein immer größerer Wettbewerb um Teilnehmer mit marktwirtschaftlichen Tendenzen.

Da ich zu Beginn der Recherchen für meine Diplom-Arbeit gerade ein Praktikum bei einer Beschäftigungsgesellschaft ⁷ absolvierte, entschied ich mich, dort meine Recherchen zu beginnen und mich über ihre Öffentlichkeitsarbeit zu informieren. Durch Gespräche mit der PR-Mitarbeiterin der Beschäftigungsgesellschaft stellte sich schließlich heraus, dass das neue Sozialgesetzbuch II (SGB II) ⁸ einen großen Einfluss auf die momentane Öffentlichkeitsarbeit hat, was für mich sehr interessant erscheint, da es ein sehr aktuelles und viel diskutiertes Thema in den Medien ist. Durch das neue SGB II änderten sich für Arbeitslose z.T. wesentliche Bedingungen in der Lebenshaltung und der Wiedereingliederung in den Beruf. Für die Beschäftigungsgesellschaften hatte das neue Gesetz unter anderem Auswirkungen auf die Arbeitsstrukturen und die Finanzierung. Diese Entwicklungen führten zu sehr kritischen Äußerungen über das neue Gesetz in der Öffentlichkeit, da die neue Situation für Arbeitslose bspw. als unzumutbar angesehen wurde und man Gefahren in einer nicht beabsichtigten Ausnutzung der Gesetze zum Nachteil der Arbeitslosen bzw. Arbeitnehmer sah. In der Spezialisierung auf die PR mit dem Schwerpunkt neues SGB II sehe ich bei der vorliegenden Arbeit die Möglichkeit, prägnantere Erkenntnisse über Strategien der Öffentlichkeitsarbeit zu erhalten, da ich sie in einer kritischen Situation untersuche. Der Umgang mit Konflikten oder auch Krisen in der PR wird in der Literatur mit dem Beg-

⁶ VonRein 2000: 8

⁷ Beschäftigungsgesellschaften sind betriebliche oder kommunale Einrichtungen, die Menschen vor Arbeitslosigkeit bewahren bzw. aus der Arbeitslosigkeit heraus in Arbeit bringen wollen. Dies wird erreicht

durch die Bereitstellung von Arbeitsgelegenheiten z.T. in Verbindung mit sozialpädagogischer Beratung,

zusätzlicher Qualifizierung und Arbeitsvermittlung. Eine Besonderheit gegenüber anderen pädagogischen

Einrichtungen ergibt sich daraus, dass Beschäftigungsgesellschaften gleichzeitig auch wirtschaftliche

Funktionen haben, da die in den Arbeitsgelegenheiten hergestellten Produkte und Dienstleistungen ver-

kauft werden.

⁸ Genaue Bezeichnung: Viertes Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt. Auf Grund der

Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit die kürzere Version SGB II (Sozialgesetzbuch II) verwendet.

Diese Bezeichnungen entsprechen auch dem in der Politik und den Medien meist verwendeten Begriff

Hartz-IV.

5

riff Krisen-PR umschrieben. Da dort Handlungsvorschläge für die PR in schwierigen Situationen angeboten werden, soll diese Literatur die Hauptgrundlage für die vorliegende Arbeit sein. Ein empirischer Teil beschäftigt sich daran anschließend mit den konkreten Bedingungen für PR-Konzepte von Beschäftigungsgesellschaften in der Konfliktsituation neues SGB II. Um möglichst offen für unvorhersehbare Informationen zu sein, werden exemplarisch qualitative Interviews mit den PR-Mitarbeitern von fünf deutschen Beschäftigungsgesellschaften herangezogen und diese dann mit Vorschlägen für PR-Strategien in der Literatur in Bezug gesetzt. Das Hauptanliegen ist herauszufinden, welche Kommunikationsstrukturen bei den fünf Beschäftigungsgesellschaften mit welchen Zielgruppen der Kommunikation vorliegen, wie diese sich durch die neue Gesetzgebung verändern und wie das PR-Konzept folglich darauf abgestimmt wird. Da sich bestimmte Zielgruppen verändert haben, ist zu vermuten, dass sich auch das PR-Konzept entsprechend in seinen Strategien und zu vermittelnden Informationen an die Zielgruppen verändert hat.

Außerdem erscheint es notwendig, das positive Image der Beschäftigungsgesellschaften wiederaufzubauen, da dieses durch die Diskussionen um das neue SGB II und die Funktion von Arbeitsgelegenheiten geschwächt worden ist. Die Vermutung liegt nahe, dass sich auch die Öffentlichkeitsarbeiter der fünf Beschäftigungsgesellschaften damit ausei-nandersetzen und entsprechende Maßnahmen entwickeln. Interessant dabei ist es zu ermitteln, mit welchen Mitteln sie diese Aufgaben umsetzen.

Diese spezielle Fragestellung ist in dieser Form nicht in der Literatur zu finden. Der erste theoretische Teil der vorliegenden Arbeit stellt zunächst allgemeine, abstrakte Modelle für Öffentlichkeitsarbeit vor, die als Vorlage für das Grundverständnis von Öffentlichkeitsarbeit dienen sollen und später auf die Beschäftigungsgesellschaften modifiziert angewendet werden. Nach einer Definition der Begriffe Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Öffentlichkeitsarbeit werden in Kapitel 2 die interne und externe Funktion der PR und ihre Kommunikationsstrukturen an Hand zweier kommunikations-theoretischer Modelle näher vorgestellt. Anschließend folgt ein Einblick in die konkrete Umsetzung von PR in der Praxis, speziell in der Erwachsenenbildung. Weiterhin werden in Kapitel 4 strategische Vorschläge für PR-Konzepte in Krisensituationen vorgestellt, um später zu überprüfen, inwieweit diese Handlungsmodelle in der Praxis der PR von Beschäftigungsgesellschaften Verwendung finden können bzw. zu beobachten sind. Der zweite theoretische Teil befasst sich mit der Darstellung des Untersuchungsgegens-tands der empirischen Studie, den Beschäftigungsgesellschaften, und der konkreten

6

neuen Gesetzeslage, welche die Arbeit der Beschäftigungsgesellschaften beeinflusst. Um die spezifischen Kommunikationsstrukturen und -ziele dieser Einrichtungen nachvollziehen zu können, werden in Kapitel 5 Hintergrundinformationen über die Beschäftigungsgesellschaften gegeben, die auch für das Verständnis der späteren Auswertung von Bedeutung sind. Kapitel 6 setzt sich daran anschließend mit den Inhalten und Kritikpunkten der neuen Gesetzgebung auseinander.

Der dritte Teil der vorliegenden Arbeit enthält die empirische Studie zum Thema. Neben dem Forschungsablauf in Kapitel 7 werden die untersuchten Beschäftigungsgesellschaften vorgestellt und die Methodik der Untersuchung beschrieben. In Kapitel 8 werden anschließend die Ergebnisse der Interviews ausgewertet. Die Interpretation in Kapitel 9 verdichtet die Ergebnisse zu einer verknüpfenden Betrachtung der empirischen Daten aus den Interviews mit der theoretischen Basis. Hinzugezogen wird ein Vergleich mit den ursprünglichen Fragestellungen: Welche Vermutungen haben sich bestätigt? Wo überschneiden oder widersprechen sich theoretische Handlungsvorschläge und praktische Durchführung? Was ist das Spezifische an der PR von Beschäftigungsgesellschaften? Ein Fazit in Kapitel 10 beschäftigt sich abschließend mit noch offen gebliebenen Fragen und Vorschlägen für eine weitere Beschäftigung mit dem Thema.

7

Teil I

„Man kann nicht nicht kommunizieren ⁹ .“

2. Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit

2.1 Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Öffentlichkeitsarbeit

Bevor der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit erläutert wird, sollten vorab noch zwei Kommunikationsbereiche erklärt werden, die in diesem Zusammenhang eine große Rolle spielen: Öffentlichkeit und öffentliche Meinung. Neidhardt definiert Öffentlichkeit ganz allgemein: „Öffentlichkeit entsteht dort, wo ein Sprecher vor einem Publikum kommuniziert, dessen Grenzen er nicht bestimmen kann 10 .“ Diese Darstellung beschreibt einen einseitigen Kommunikationsprozess, nämlich die Kommunikation von einem Sender zu einem - nicht einzugrenzenden - Empfänger. Von Rein stellt Öffentlichkeit dagegen als „wechselseitige Zugänglichkeit bzw. Wahrnehmbarkeit zwischen einer Organisation und ihrem sozialen Umfeld ¹¹ “ dar. Hier ist der Empfänger von In-formationen klarer eingegrenzt und wird gleichzeitig auch als aktiver Part in einem Kommunikationsprozess dargestellt. Öffentlichkeit kann also auch eine Zweiwegkommunikation bedeuten. Wer bestimmt in dieser öffentlichen Kommunikation nun, was öffentliche Meinung ist? Wenn zu bestimmten Themen ein großer Konsens von Sprechern besteht, entsteht gemäß Neidhardt öffentliche Meinung ¹² . Das geht laut Avenarius so weit, dass die öffentliche Meinung moralische Standards setzt und jede abweichende Meinung einer Minderheit damit zu einem Außenseiter- oder Avantgardisten-Dasein führt. Gleichzeitig fokussiert öffentliche Meinung auch die Aufmerksamkeit auf ausgesuchte Themen, da nicht alles in der öffentlichen Kommunikation behandelt werden kann ¹³ . Diese Themen sind laut Bieger in der Öffentlichkeit so lange interessant, wie

⁹ Paul Watzlawick

¹⁰ Neidhardt 1994: 10

¹¹ Von Rein 2005: 47

¹² Vgl. Neidhardt 1994: 7

¹³ Vgl. Avenarius 2002: 139f

8

sich ein Spannungsbogen ergibt und Entscheidungen getroffen werden. Stagniert eine Diskussion oder ein Prozess, so wird er von anderen Themen verdrängt. Möchte man also in der öffentlichen Meinung präsent sein, so muss man Probleme in die Diskussion einbringen und Lösungsvorschläge dafür entwickeln ¹⁴ . Puhl unterscheidet bei der öffentlichen Meinung zwei „Kommunikationszirkel 15 “: Die quasi-öffentliche Meinung, die durch Massenmedien hergestellt wird und die schweigende Mehrheit, die sich aus der informellen, nicht-öffentlichen Meinung der nicht organisierten Masse des Publikums ¹⁶ zusammensetzt. Die quasi-öffentliche Meinung wird eingesetzt, um Konflikte zu lösen, die nicht durch Selbstregulierung des Marktes gelöst werden können, was bedeutet, dass sich hierbei Interessenverbände darüber auseinander setzen und Entscheidungen herbeiführen, die über die Köpfe der schweigenden Mehrheit hinweg getroffen werden. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist laut Puhl in diesem Zusammenhang Öffentlichkeit herzustellen ¹⁷ . Bieger bemerkt, dass kirchliche Gruppierungen, Sozialeinrichtungen und viele Verbände oft eher der schweigenden Mehrheit angehören und sich zu wenig am Prozess der öffentlichen Meinungsbildung beteiligen ¹⁸ .

Zur Definition von Öffentlichkeitsarbeit gibt es auf kommunikationswissenschaftlicher Ebene in der Literatur unzählige verschiedene Ansätze, die in der Vergangenheit bereits den Versuchen einiger Autoren unterlagen, einen gemeinsamen Nenner zu finden, was jedoch bisher zu keinem einheitlichen Ergebnis geführt hat. Interessant für spätere Betrachtungen, insbesondere in Bezug auf das neue SGB II und seine Folgen für die Beschäftigungsgesellschaften, ist die Anschauung der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft), dass Öffentlichkeitsarbeit dazu beiträgt, „...Konflikte durch Information und Interessenausgleich zu bewältigen 19 .“

In der Erwachsenenbildung orientiert sich von Rein u.a. an Definitionen der DPRG und von Grunig/ Hunt ²⁰ : „Public Relations is the management of communication between an organization and its publics 21 .“ Sie nennt in diesem Zusammenhang als Hauptaufgaben für die Öffentlichkeitsarbeit auch „Information, Vertrauenswerbung, Bekannt-

¹⁴ Vgl.Bieger 1996: 75

¹⁵ Puhl 2003: 18

¹⁶ Zur Definition dieses Begriffs siehe Kap. 2.3

¹⁷ Vgl. Puhl 2003: 19

¹⁸ Vgl. Bieger 1996: 74

¹⁹ DPRG 1997: S. 58

²⁰ Von Rein 2005: 49

²¹ Grunig 1984: 6

9

heitsgrad- und Imagesteigerung, Interessenvertretung und -ausgleich ²² .“ Bei ihr findet sich die Vorstellung einer PR als Leitungsaufgabe mit der Begründung, dass sich Öffentlichkeitsarbeit auf die gesamte Organisation bezieht und keine Teilaufgabe einer Verwaltungseinheit darstellt ²³ . Meisel zeigt allerdings auch Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit auf: Wenn die inneren Strukturen einer Organisation wie z.B. fachbereichsübergreifende Arbeit oder die Übertragung von Verantwortung auf die Mitarbeiter nicht funktionieren, kann auch Öffentlichkeitsarbeit nicht viel ausrichten ²⁴ . An anderer Stelle weist er auf die zweiseitige Art der Kommunikation hin und betont, „dass es nicht nur darum geht, über Erwachsenenbildungsangebote zu informieren, sondern auch darum, Erwartungen zu erkunden und explorieren ²⁵ .“ Er bezieht sich hierbei vor allem auf die Adressaten von Volkshochschulen, bei denen die Kommunikation mit den Teilnehmern im Vordergrund steht. Welche Kommunikationszielgruppe bei der PR der Beschäftigungsgesellschaften im Mittelpunkt steht, wird sich später noch zeigen und ein Teil der empirischen Studie sein.

Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet weiterhin für Meisel die Pflege des Erscheinungsbildes und als Voraussetzung dafür eine Verständigung über die Ziele und Aufgabenvorstellungen der Organisation, was auch eine Kommunikation nach innen bedeutet ²⁶ . Diese interne Kommunikation ²⁷ beinhaltet laut Becker „alle Kommunikationsvorgänge innerhalb einer Einrichtung oder Organisation ²⁸ .“ Eine gute interne Kommunikation vermittelt ein positives Betriebsklima und verbessert die Qualität der Arbeit, was nach außen ein positives Image ²⁹ und Erscheinungsbild zur Folge hat. Da jede Kommunikation auch Leitbilder und Ziele nach außen transportiert, sollte sie auf das Leitbild abgestimmt sein.

Als einen Unterpunkt von Öffentlichkeitsarbeit nennt Becker noch die Lobbyarbeit, die sich auf Zielgruppen mit einer Schlüsselfunktion (z.B. Entscheidungsträger) für die Organisation spezialisiert, um die finanzielle Unterstützung zu sichern ³⁰ .

²² Von Rein 2005: 50

²³ Vgl. ebd.: 56

²⁴ Vgl. Meisel 1994: 39

²⁵ ebd.: 28

²⁶ Vgl. Meisel 1999: 435

²⁷ Näheres dazu in Kapitel 2.2

²⁸ Becker 2000: 113

²⁹ Der Begriff Image beschreibt das Bild von einer Organisation, das in der Öffentlichkeit entsteht. Dieses

Bild setzt sich aus den Dimensionen Ansehen, Vorstellbarkeit, Vergleichbarkeit mit Konkurrenten und

Bekanntheit zusammen (Vgl. Regenthal 2002: 13)

³⁰ Vgl. Becker 2000: 126f

10

Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass Öffentlichkeitsarbeit

- Konflikte durch Information und Interessenausgleich bewältigt

- die Kommunikation der Firma mit der Öffentlichkeit managt

- Vertrauen, Sympathie, Bekanntheitsgrad und Image in der Öffentlichkeit fördert

- eine Leitungsaufgabe darstellt

- mit ihren Zielgruppen auch zweiseitig kommuniziert

- interne Kommunikation über die Ziele und Aufgaben einer Firma organisiert

- Ziele und Leitbilder von innen nach außen vermittelt

- Lobbyarbeit durchführt

Diese Definition soll für alle nachfolgenden Kapitel als Grundlage dienen, da sie diejenigen Aspekte beinhaltet, die für den Themenschwerpunkt der vorliegenden Arbeit relevant sind.

2.2 Interne und externe Kommunikation

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet das Management von Kommunikation in alle Richtungen, d.h. nach außen mit allen umgebenden Organisationen, Behörden, Einrichtungen etc. und gleichzeitig nach innen zwischen den Abteilungen und Mitarbeitern ihrer eigenen Organisation und der Vermittlung zwischen dem Innen und Außen. Da sie dadurch innerbetrieblich auch die Funktion der Organisationsentwicklung übernimmt und nach außen Teil des Marketings ist, bezeichnen Nuissl/ von Rein sie -wie bereits definiertals „Führungsaufgabe ³¹ “. Dies soll am Beispiel der Definition der DPRG noch einmal näher erläutert werden:

„Voraussetzung für professionelle Public Relations ist die Implementierung von Kommunikationsstrukturen in den Entscheidungsprozess von Organisationen und Unternehmen als Managementaufgabe sowie ein zentral gesteuertes Kommunikationsmanagement (Cor-porate Communications);[...] ³² “

Die Hauptaufgaben der externen Kommunikation bestehen nach Nuissl/ von Rein aus

- der Zielbestimmung der Öffentlichkeitsarbeit

- der inhaltlichen Gestaltung von Maßnahmen

³¹ Nuissl/ von Rein 1995: 9

³² DPRG 2005: 5

11

- der Festlegung der Zielgruppen und Bezugnahme auf ihre Interessen und Strukturen

- der Medienauswahl

- der finanziellen Kalkulation

- der personellen Organisation

- der Wirkungskontrolle

- der Beteiligung von Beschäftigten an der Öffentlichkeitsarbeit 33

Für den Bereich der internen Kommunikation haben Nuissl/von Rein folgende Hauptaufgaben definiert:

- die strategische Zielsetzung

- die inhaltliche Gestaltung der Maßnahmen

- die Beteiligung der Beschäftigten an der Öffentlichkeitsarbeit

- die Medienauswahl mit dem Ziel Transparenz zu schaffen

- die Förderung eines Dialogs zwischen den Beschäftigten

- die eigene Einordnung der PR-Abteilung in die betrieblichen Strukturen

- die Einschätzung der Folgen der Öffentlichkeitsarbeit

- die Einschätzung der Wirkung interner Kommunikation nach außen

- die Evaluation von Maßnahmen

- die Kosten-Nutzen-Rechnung 34

Eine Diskrepanz zwischen interner und externer Kommunikation kann gemäß Bruhn zur Unglaubwürdigkeit des Unternehmens und Unzufriedenheit der Mitarbeiter führen, da diese sich evtl. durch mangelnde Kommunikation nicht genügend über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert fühlen. Nach außen kann durch ein uneinheitliches Konzept ein widersprüchliches Bild entstehen, das auf die Zielgruppen verwirrend wirkt, die Profilbildung beeinträchtigt und die Trennschärfe zur Konkurrenz verschwimmen lässt. Dem kann durch ein gut strukturiertes, übergeordnetes Konzept der Öffentlichkeitsarbeit und den Einsatz von Wirkungskontrollen entgegen gewirkt werden, was in der Praxis allerdings in der Erwachsenenbildung wie auch in Wirtschaftsunternehmen selten durchgeführt wird ³⁵ .

³³ Vgl. Nuissl/von Rein 1995: 17f

³⁴ Vgl. ebd.: 18

³⁵ Vgl. Bruhn 1997: 90

12

2.3 Erklärungsmodelle zur Funktion von Öffentlichkeitsarbeit

Faulstich vertritt die Ansicht, dass eine einzige Definition von PR gar nicht möglich ist und nur an Hand eines Theoriemodells die Funktionen von PR deutlich werden können ³⁶ . Doch auch hier gibt es sehr viele widersprüchliche Ansätze. Im Zusammenhang mit der vorliegenden Arbeit erscheint die Betrachtung zweier Theorien aus dem - auch hier - vielfältigen Angebot an Kommunikationstheorien sinnvoll:

Das Neidhardt`sche Arenenmodel betrachtet Öffentlichkeit als ein Kommunikationsfeld, in dem Sprecher und Medien die zentralen Akteure sind und deren Adressat das Publikum ist. Letzteres stellt die Gesamtheit jener Bürger dar, die sich am öffentlichen Kommunikationsprozess beteiligen, und zwar mindestens in der Form, dass sie ihm Aufmerksamkeit schenken ³⁷ . Je größer das Publikum ist, desto mehr Laien befinden sich darin, was die Verständnisfähigkeit der übermittelten Informationen stärker eingeschränkt. Auf diesen Aspekt geht übrigens auch Avenarius ein, indem er in der öffentlichen Kommunikation Wert legt auf die Förderung von „Gebrauchsverstehen ³⁸ “. Hierbei geht es um eine Darstellung von Informationen, die von den Adressaten einem bekannten Thema zugeordnet werden können und damit weniger beliebig wirken. Auch muss damit gerechnet werden, so Neidhardt, Bezugsgruppen anzusprechen, die eigentlich gar nicht erreicht werden sollten. Eine Eigenschaft des Publikums ist weiterhin, dass es kaum organisiert ist, sich aber trotzdem individuelle Netzwerke ausbilden können, welche allerdings untereinander kaum vernetzt sind. Die Aussagen der verschiedenen Sprecher werden durch die Medien kommentiert ³⁹ . Zwischen Medien, Sprechern und Publikum gibt es ökonomische, soziale und politische Austauschbeziehungen, d.h. die Aktivität der Sprecher hat zum Ziel, die Aufmerksamkeit und Zustimmung der anderen Beteiligten als Reaktion auf die veröffentlichten In-formationen zu erhalten. Förderliche Faktoren hierfür sind Prominenz, d.h. die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, und Prestige, d.h. Zustimmung zu erlangen. Zwischen den Akteuren entsteht ein Konkurrenzkampf um die Erlangung dieser beiden Ideale, welcher durch das Publikum entschieden wird. Oft erhält derjenige Akteur mehr Auf-

³⁶ Vgl.Faulstich 1992: 13

³⁷ Vgl. Neidhardt 1994: 12

³⁸ Avenarius 2002: 75

³⁹ Vgl. Neidhardt 1994: 14

13

merksamkeit und Zustimmung, der auch schon in früheren Situationen kompetenter und glaubwürdiger gewirkt hat ⁴⁰ . Avenarius spricht in diesem Zusammenhang auch vom „psychischen und sozialen Gedächtnis 41 “, welches bewirkt, dass sich die frühere Art der Kommunikation auf die momentane auswirken kann.

In diesem Modell wird jedoch nicht berücksichtigt, welche Kommunikationsprozesse innerhalb eines Akteurs (wenn es sich z.B. um eine Organisation handelt) stattfinden. Diese Vorgänge finden sich aber in der im Folgenden dargestellten Systemtheorie.

Avenarius zeigt sich als Vertreter der Systemtheorie, die auf einer einheitlichen, abstrakten Basis versucht, komplexe Vernetzungen von Kommunikation darzustellen:

„Es ist der Ansatz, alles Seiende - z.B. Maschinen, Lebewesen, Menschen, Menschengruppen, Institutionen - als Systeme aufzufassen, die sich gegenüber ihren jeweiligen Umwelten mehr oder weniger geschlossen oder offen geben. Offene Systeme tauschen mit ihren Umwelten Materie, Energie oder Informationen aus. [...] Offene Systeme gelten zunächst nur als Transformationsmodelle: Aus der Umwelt gelangen sogenannte Inputs in das System, werden dort auf die verschiedenartigste Weise transformiert und als Output an die Systemwelt abgegeben 42 .“

Die Systeme bestehen meist aus Teil- oder Subsystemen, wie z.B. eine Organisation aus mehreren Abteilungen besteht, die sich auch wieder in Teilsysteme, z.B. Menschen unterteilen lassen usw. Auf sozialwissenschaftlicher Ebene gilt für Sozialsysteme: Durch die eigene Herstellung eines Bewusstseins und einer Kommunikation grenzen sich die Teilsysteme zu ihrer Umwelt ab und befinden sich zugleich in einer Wechselbeziehung zu ihr. Der Kommunikationsprozess einer PR-Abteilung zur Umwelt der Organisation, für die sie arbeitet, beinhaltet also auch indirekt die Kommunikation zu anderen internen Abteilungen, der Geschäftsführung etc. Dabei handeln die einzelnen Subsysteme nicht einzig zielgerichtet und vernunftrational, sondern immer auch gemäß ihrer psychischen Vorraussetzungen ⁴³ .

Avenarius unterscheidet bei der Organisationsumwelt die Begriffe Publikum und Teilöffentlichkeit. Dabei soll der erste Begriff - wie bei Neidhardt - denjenigen Teil der Bevölkerung bezeichnen, der ständig und aufmerksam an Kommunikationsprozessen teilnimmt, während der zweite diejenigen Gruppen meint, mit denen die Organisation in

⁴⁰ Vgl. Neidhardt 1994: 16f

⁴¹ Avenarius 2002: 74

⁴² Avenarius 2000: 57f

⁴³ Vgl. Avenarius 2000: 59

14

Kontakt bzw. Konflikt kommt. Bei genauerer Betrachtung sollte auch noch zwischen Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen unterschieden werden. Teilöffentlichkeiten sind zwar durch die Handlungen einer Organisation betroffen oder könnten es werden, sind jedoch nicht Adressat der speziellen PR- und Werbeaktivitäten einer Organisation, wie es bei der Zielgruppe der Fall ist ⁴⁴ . Je nach Bedeutung für die Organisation erfahren die Zielgruppen in der PR-Arbeit unterschiedliche Gewichtungen bzw. es zeigen sich verschiedene Arten von Beziehungen, die sich je nach Situation verändern können ⁴⁵ .

Da sich die Literatur über Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung vor allem an Pädagogen in der Praxis richtet, wird die Diskussion theoretischer Modelle dort anscheinend nicht als wichtig erachtet. Luthe geht in seinem Buch über Öffentlichkeitsarbeit im Non-Profit-Bereich zumindest auf einzelne Funktionsaspekte von Öffentlichkeitsarbeit und anschließend kurz auf Kommunikationsmodelle ein. Auch er thematisiert eine Wechselwirkung zwischen Non-Profit-Organisationen und ihrer Umwelt ⁴⁶ . Interessant ist der Bezug, den Luthe zur Praxis herstellt: Kommunikationsmodelle von einer zweiseitigen Kommunikation werden zwar in der Theorie gerne verwendet, in der Praxis jedoch sehr selten umgesetzt. Meist findet aus Ressourcenmangel nur eine Ein-Weg-Kommunikation statt. Auf Dauer erfolgversprechender ist laut Luthe allerdings die Orientierung am Dialog mit den Zielgruppen ⁴⁷ .

Die Begriffe Adressaten und Zielgruppen wurden in den verschiedenen Theoriemodellen unterschiedlich definiert, was im Folgenden zu Verwirrung führen könnte, insbesondere, da der Begriff Adressaten in der Erwachsenenbildung eine andere Definition beinhaltet. Für die vorliegende Arbeit soll daher gelten, dass sich der Begriff der Zielgruppe im Sinne von Avenarius auf alle Gruppen bzw. Systeme bezieht, die mit der Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation angesprochen werden sollen, also z.B. Kooperationspartner, Auftraggeber, Entscheidungsträger, Mitarbeiter etc. Da während der Interviews im empirischen Abschnitt vor allem von (Maßnahme-)Teilnehmern gesprochen wird, die an Arbeitsgelegenheiten und Qualifikationen teilnehmen, wird dem Begriff Teilnehmer gegenüber dem Begriff Adressaten hier der Vorzug gegeben..

⁴⁴ Vgl. Avenarius 2000: 179f

⁴⁵ Vgl. Avenarius 2000: 183f.

⁴⁶ Nähere Erklärungen dazu fehlen jedoch.

⁴⁷ Vgl. Luthe 1994: 41-43

15

3. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

Zur Gesamtheit einer PR-Konzeption gehört neben theoretischen Modellen auch die praktische Anwendung. Dieses Kapitel soll daher einen kurzen Einblick in dieses Feld geben. Praktische Tipps und Handlungsvorschläge sind ein Schwerpunkt in der PR-Literatur und finden sich auch sehr häufig in Literatur über den Erwachsenenbildungsbereich.

3.1 Instrumente und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Kosten

Bei Konzepten zur allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit und der PR in der Erwachsenenbildung gibt es in der Literatur große Überschneidungen bei der Art der Instrumente und Maßnahmen. Deshalb möchte ich hier nur auf Instrumente und Maßnahmen der Erwachsenenbildung eingehen.

Von Rein beschreibt Öffentlichkeitsarbeit als eine sich lohnende Investition für Weiterbildung, da nur durch Offenheit und Angebot von Bildung diese auch von den Zielgruppen genutzt werden kann. Öffentlichkeitsarbeit ist also eine Voraussetzung für den leichteren Zugang zu Bildung. Daher hält von Rein einen PR-Etat von fünf Prozent des Gesamtumsatzes einer Einrichtung für angemessen, um Personal- und Beratungskosten, Kreativ- und technische Kosten und Kosten unvorhergesehener Ereignisse finanzieren zu können ⁴⁸ . Bieger veranschlagt für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zusammen einen Betrag von 15% des Gesamtetats ⁴⁹ .

Im Einzelnen bestehen in der Erwachsenenbildung die vielfältigen Instrumente und Maßnahmen im Bereich der externen Kommunikation z.B. aus der Gestaltung von Homepages, Broschüren, Flyern, Katalogen, Briefpapier und Visitenkarten, der Organisation von Pressekonferenzen und regelmäßigen Veranstaltungen oder dem Versenden von Pressemitteilungen. Die interne Kommunikation kann z.B. realisiert werden durch die Erstellung von Hauszeitschriften ⁵⁰ , die Organisation von Betriebsfesten, Versammlungen, Arbeitsgruppen und internen Schulungen, das Aufhängen eines Schwarzen

⁴⁸ Vgl. von Rein 2005: 63f

⁴⁹ Vgl. Bieger 1996: 127

⁵⁰ Vgl. von Rein 2005 : 63f

16

Bretts, das Versenden von Mitarbeiterbriefen etc ⁵¹ . Die Gesamtbreite aller Maßnahmen und Instrumente könnte noch viel ausführlicher dargestellt werden, doch da sie für die spätere Analyse der empirischen Ergebnisse nur von beispielhafter Bedeutung und keine Analysegrundlage ist, werde ich mich auf die genannten Beispiele beschränken.

3.2 Wirkungskontrolle von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

In der PR kommerzieller Unternehmen ist die Wirkungskontrolle (Controlling) von PR-Maßnahmen erst in den letzten Jahren ernst genommen worden, da diese Maßnahme vorher als zu komplex eingestuft wurde und die Entwicklung von Beurteilungskriterien Probleme aufwies: Vertrauen und Verständnis sind bei den Zielgruppen (besonders bei der Zielgruppe der allgemeinen Öffentlichkeit) schließlich schwer zu ermitteln. Um die Existenzberechtigung von PR-Maßnahmen und ihre Finanzierung durch das eigene Unternehmen zu sichern, müssen Öffentlichkeitsarbeiter aber immer häufiger ihre Erfolge unter Beweis stellen. Zu den neu entwickelten Methoden hierfür zählen das Auszählen von Pressebeiträgen (Clippings) und eine Inhaltsanalyse dieser Beiträge, der subjektive Eindruck des PR-Mitarbeiters (atmosphärische Beurteilung) und eine Wirkungskontrolle, die den Bekanntheitsgrad, das Erkenntnisinteresse und Eigenschaftskenntnisse der Zielgruppen über die Firma beinhaltet. 52

Die Art der Wirkungskontrolle richtet sich laut Nuissl/von Rein nach der angesprochenen Zielgruppe. Je allgemeiner die Zielgruppe ist, desto schwieriger ist auch die Wirkungskontrolle. Die Wirkung auf eine „undifferenzierte 53 “ Öffentlichkeit lässt sich demnach nur durch aufwändige Panel-Untersuchungen ermitteln. Bei spezifischen Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit können z.B. Stichprobenbefragungen über den Informationsfluss, die Teilnahmemotivation und das Image der Einrichtung bei den Teilnehmern durchgeführt werden. Langzeitstudien und Imageanalysen sind die effektivste und beweiskräftigste Form der Wirkungskontrolle 54 .

⁵¹ Vgl. Nuissl/von Rein 1995: 28

⁵² Vgl. Bruhn 1997: 594-596

⁵³ Nuissl/ von Rein 1995: 30

⁵⁴ Vgl. Nuissl/von Rein 1995: 30

17

3.3 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung

Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung wird in der Literatur selten angesprochen, ist aber ein wichtiger Einflussfaktor bei der Gestaltung und Konzeption von Öffentlichkeitsarbeit und soll deshalb hier kurz vorgestellt werden. Wie bereits in Kapitel 2.1 erwähnt, wird der Öffentlichkeitsarbeit z.T. eine Führungsfunktion zugeschrieben. Dass dies relativ selten zutrifft, macht eine Studie von Röttger deutlich, die zeigt, dass nur 7,5% der befragten Unternehmen den PR-Abteilungen Weisungsbefugnis zugestehen. Auf der Hierarchieebene ist die PR-Abteilung bei 37,3 % der Unternehmen gleichrangig zu anderen Abteilungen und unter der Geschäftsleitung angesiedelt. Bei 23, 9% stellt die PR-Abteilung eine Stabsstelle der Geschäftsführung dar oder wird bei 7,5% direkt unter der Geschäftsführung, aber noch über den anderen Abteilungen eingesetzt. In 17,9% der Fälle übernimmt die Geschäftsführung selbst die Öffentlichkeitsarbeit, während in nur 1,5% der Fälle jede Abteilung für sich diese Aufgabe erledigt ⁵⁵ . Für den pädagogischen und Erwachsenenbildungsbereich liegen hierzu leider keine Zahlen vor.

Avenarius befasst sich ausführlicher mit dem Verhältnis zwischen Geschäftsführung und PR-Abteilung. Auch hier findet sich wieder nur ein Bezug auf die Wirtschaft, aber es lassen sich evtl. auch Parallelen zum Non-Profit-Bereich feststellen. Auf Seiten der Firmenleitungen stellt Avenarius in vielen Fällen ein Misstrauen gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit der eigenen Firma fest. Ein Grund hierfür kann die Eigenschaft der Öffentlichkeitsarbeit sein, dass ihre Kommunikation ein offener Prozess mit ungewissem Ausgang ist. Während Werbung eine Einwegkommunikation vom Sender zum Empfänger mit einem festgelegten Inhalt und Zeitrahmen ist, können Informationen, die z.B. an die Presse gegeben werden, in einem ganz anderen Licht erscheinen, als sie geplant waren. Das hat zur Folge, dass PR-Mitarbeiter oft von vertraulichen Beratungen ausgeschlossen werden, da unternehmerische Tätigkeit im privaten Raum stattfindet und die Öffentlichkeit (insbesondere die Konkurrenz) so weit wie möglich davon ausgeschlossen werden soll ⁵⁶ .

⁵⁵ Vgl. Röttger, U.: Public Relations - Organisation und Profession. Öffentlichkeitsarbeit als Organisati-

onsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. Wiesbaden: 2000: 215

⁵⁶ Vgl. Avenarius 2000: 12f

18

4. Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit

Eine der Hauptzielgruppen in der Öffentlichkeitsarbeit sind die Medien. Sie sind das Instrument, mit dem man ein breites Publikum erreichen kann und sich in die öffentliche Diskussion am besten einbringen kann. Doch die Kommunikation zwischen PR-Abteilungen und Medien ist nicht immer ganz einfach und führt teilweise zu Missverständnissen, Unsicherheiten und Misstrauen. Welche Faktoren die Kommunikation von PR und Medien beeinflussen, wird in diesem Kapitel dargestellt. Ein weiteres Problem stellt sich immer wieder in der PR-Arbeit: Die Entstehung von Krisensituationen für die Firma durch äußere Einflüsse oder eigenes Verschulden bedeutet auch für die PR-Abteilung eine Umstellung ihrer Strategien und Konzepte. Welche Mechanismen dabei wirken und welche Handlungsvorschläge in der Literatur gegeben werden, soll hier näher betrachtet werden. Auch die Kommunikation mit den Medien übernimmt hier wieder eine wichtige Funktion. Im Zusammenhang mit dem Thema des neuen SGB II, das in den Medien während ihres Inkrafttretens sehr stark vertreten war, sind diese zwei Themenbereiche ein zentrales Element für die Betrachtung der PR-Konzeptionen bei den Beschäftigungsgesellschaften unter der neuen Gesetzgebung.

4.1 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Medien

Avenarius bezeichnet die Presse als die misstrauischste Kontaktgruppe der PR-Mitarbeiter. Umgekehrt dagegen wird das Verhältnis von PR-Mitarbeitern zur Presse nach seinen Aussagen meist positiv gesehen. Woher kommt das? Da PR-Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber einen Gestaltungsauftrag gegenüber der Öffentlichkeit haben, werden von ihnen nicht nur rationale, sondern auch irrationale Methoden, z.B. Gags, Tricks und z.T. auch Bestechungen gegenüber der Presse angewandt. Öffentlichkeitsarbeiter gelten z.T. als „Meinungsmacher“ und ihre Meldungen erscheinen Journalisten oft undurchschaubar, da sie nicht alle Informationen bis ins Detail überprüfen können und keine Experten auf dem jeweiligen Gebiet sind. Gleichzeitig sind sie jedoch auf Informationen der PR-Mitarbeiter angewiesen ⁵⁷ . Dadurch entsteht ein ambivalentes Verhältnis zwischen Presse und PR.

⁵⁷ Vgl. Avenarius 2000: 8-10

19