Messbarkeit  von Mega-Trends im Live-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen  2

4.5.  Kritische Würdigung der Wirkungsmessung.  53

5.  Event-Marketing als Strategie zur Kundenbindung im Unternehmen  54

5.1.  Die Wirkungskette der Kundenbindung  58

5.2.  Definition und Entstehung von Kundenzufriedenheit  59

5.3.  Definition und Entstehung der Kundenbindung.  63

5.4.  Art der Kundenbindung.  64

5.4.1.  Gebundenheitsgetriebene Kundenbindung  64

5.4.2.  Verbundenheitsgetriebene Kundenbindung  65

5.5.  Events zur Stärkung der Kundenbindung.  66

5.5.1.  Toyota City-Grand-Prix-Köln  66

5.5.2.  Aral Charity-Walk 2005.  69

6.  Fazit und Schlussbetrachtung  71

Literaturverzeichnis   73

Glossar   81

Messbarkeit  von Mega-Trends im Live-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Beispiel für Erscheinungsformen von Events  

Abbildung  2: Dimensionen des Event-Marketing.  

Abbildung  3: Zielgliederung im Event-Marketing  

Abbildung  4: Schematische Darstellung der verschiedenen Komponenten, die  

einem  integrierten Event-Marketing zur Auswahl stehen.  

Abbildung  5: System des integrierten Event-Marketing  

Abbildung  6: Einschätzung der künfitgen Bedeutung von Event-Marketing.  

Abbildung  7: Gliederung der Marketing- (Event-) Kontrolle  

Abbildung  8: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg  

Abbildung  9: Event-Marketing-Kontrollsystem.  

Abbildung  10: Messmethoden der Kommunikationswirkungsstufen  

Abbildung  11: Anpassung des EPI auf den Bereich des Event-Marketing.  

Abbildung  12: Einfaches Modell der Ursachen und Wirkungen von Involvement  

Abbildung  13: Denkbare Imagedifferentiale vor bzw. nach dem Event.  

Abbildung  14: Das Modell von Trommsdorff  

Abbildung  15: Wirkungskette der Kundenbindung.  

Abbildung  16: Wirkungskette der Kundenbindung.  

Abbildung  17: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma  

Abbildung  18: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  19: Kurzbeschreibung Toyota-City-Grand-Prix-Köln.  

Abbildung  20: Kurzbeschreibung ARAL-Charity-Walk 2005  

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1. Einleitung

Märkte bestehen aus Menschen. Menschen können sich verändern, zweifelsohne. Der Wandel auf den Märkten bleibt nicht aus, denn persönliche Beziehungen überlagern sämtliche Transaktionen. Der Mensch hebt sich zusehends ab. Neue Denk- und

Verhaltensmuster prägen ihn. Er fühlt sich mehr als ein Teil der Masse, als etwas Besonderes und Einmaliges.

Extrem differenzierte Kundenwünsche und ein sprunghaftes Konsumentenverhalten der letzten Jahre führt in allen Branchen zu völlig neuen Herausforderungen an das Marketing. Die Unterteilung der Zielgruppen und Marktsegmente wird immer schwieriger, sie werden unscharf, lösen sich auf oder vermengen sich. Dem Markt bleibt also keine andere Chance, als sich mit allen Aktivitäten auf das Individuum zu konzentrieren. Event-Marketing ist deshalb nicht etwa eine neue Mode des Marketings, sondern letzter Stand der sich ständig ändernden Prozesse auf den Märkten. Hierbei kommt es darauf an, persönliche Beziehungen zum Kunden aufzubauen, zu pflegen und zu verstärken, um diese für den Erfolg des Unternehmens zu nutzen. Dabei sind der Wahl der Kommunikationsinstrumente keine Grenzen gesetzt. Mit Hilfe von Event-Marketing werden nicht nur bestehende Kunden noch intensiver an das Unternehmen oder die Marke gebunden, sondern auch neue Kundengruppen durch emotionale Interaktion angesprochen. Gerade deshalb etabliert sich Event-Marketing als Instrument des Kommunikations-Mix, denn seine Möglichkeiten scheinen grenzenlos. Konventionelle Werbe- und Marketingaktivitäten verlieren ihre Kraft, wo hingegen Event-Marketing eine Fülle von innovativen und kreativen Möglichkeiten offerieren. Unternehmens- und Markenwelten werden in Szene gesetzt und lösen beim Konsumenten emotionalisierten Mehrwert aus. Wo früher die Dominanz der klassischen Werbung in den 70er und 80er Jahren herrschte, prognostizieren Kommunikationsexperten eine anhaltende hohe Bedeutung von Event-Marketing. Die zunehmende Nachfrage nach Events und die wachsenden Budgets lassen die Frage nach dem Erfolg des Instrumentes aufkommen. Somit stellt sich von Seiten der Unternehmen die Frage: „Wie erfolgreich ist das Event-Marketing als Strategie der Kundenbindung und wie kann ich dies messen?“

Diese Arbeit wird die theoretischen Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle aufzeigen und anhand von zwei Beispielen darstellen, inwieweit Event-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen eingesetzt werden kann.

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2. Grundlagen

Der folgende Abschnitt dieser Arbeit dient der Einführung und definiert den Begriff Event-Marketing, zeigt relevante Merkmale auf und betrachtet die verschiedenen Typen von Events.

Messbarkeit von Mega-Trends im Live-Marketing als Strategie der Kundenbindung von Unternehmen 6 Event-Marketing hingegen ist als interaktives und erlebnisorientiertes

Kommunikationsinstrument aufzufassen, das die zielorientierte, systematische Planung, Realisation und Kontrolle von eigens initiierten Veranstaltungen im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation zum Gegenstand hat. 5

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Die Art der Interaktion entscheidet über die Zuteilung, wie der Teilnehmer in das Event integriert wird. Daraus ergeben sich die Typen Show, Wettbewerb, Abenteuer und interaktive Präsentationen. Die Differenzierung bezüglich des Erlebnisrahmens erfolgt zwischen Natur, Sport, Kultur oder Hobby. 6

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Grundsätzlich ist die genaue Unterscheidung anhand einer einzigen Art nicht möglich, meist lässt sich ein Event mehreren Typen zuordnen.

Um einen Überblick zu erhalten, werden die gebräuchlichsten Formen in Anlehnung an Weber/Waldner vorgestellt: 8

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Sportveranstaltungen / Kulturveranstaltungen:

Oftmals werden Sportveranstaltungen oder Kulturevents eigens für Marketingzwecke des Unternehmens inszeniert.

Jede Veranstaltung an sich hat ihre speziellen Präsentationsformen und -inhalte, die ebenfalls entscheidend zur Zielerreichung, d.h. zur Kundenbindung beitragen.

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Die Ausrichtung eines Events wird so zielgruppenfokussiert gestaltet, dass die Ansprache eines Rezipienten entweder unmittelbar oder auch teilweise persönlich erreicht wird. 14

Die Dialogorientierung des Event-Marketing stellt einen wesentlichen Vorteil gegenüber dem traditionellen Erlebnismarketingkonzept dar. Die

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Durch die Affinität zwischen Unternehmen und Event, ist eine Kooperation zwischen anderen Unternehmen oder die Auslagerung von Teilen des Planungsprozesses denkbar, um somit eine Steigerung der Effizienz zu erreichen. 19

2.2. Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Event-

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Als vierte Phase nennt Bruhn das Entwickeln der Event-Marketing-Strategie, die bewusste und verbindliche Festlegung mittel- bis längerfristiger Verhaltenspläne zum Gegenstand hat. Hierbei werden Maßgaben über Anzahl, Inszenierungsrichtlinien und Typen von Events vorgenommen, die gemeinsam mit dem Event-Marketing-Objekt, der Event-Botschaft, Event-Intensität und den Event-Zielgruppen die Strategie des Event-Marketing determinieren.

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Mit der Phase der Erfolgskontrolle schließt das Prozessmodell nach Bruhn ab. Als Hauptbestandteil der vorliegenden Arbeit nimmt dieser Bereich einen zentralen, umfangreichen Komplex in Anspruch, der in Abschnitt 3 ausführlich dargestellt wird. 22

2.3. Zielsystem des Event-Marketing

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Die Unterteilung der Zielbereiche in Kontaktherstellung und Kommunikationswirkung, zielt zum einen darauf hin, durch die Kontaktherstellung zwischen Veranstalter und Zielgruppe eine geschlossene Teilnahme der Primärzielgruppe am Event zu erreichen. Zum anderen eine Kommunikationswirkung durch die gesendeten Reize des Events zu erzielen. Bei der Herstellung eines Kontaktes ist jedoch nicht nur das Event-Marketing verantwortlich, sondern vielmehr lassen sich auch andere Kommunikationsinstrumente

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2.4. Zielgruppe

Ganz entscheidend für den Erfolg einer Kommunikationspolitik ist die richtige Information und das Wissen über die zu erreichende Zielgruppe. Nicht zuletzt kann nur dann Erfolg erzielt werden, wenn die Zielgruppe gemäß ihrer Ansprüche und Wünsche angesprochen wird. Denn nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern die

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Nachfolgend werden die Mindest-Beschreibungsmerkmale einer relevanten Zielgruppe aufgeführt: - Teilnehmerzahl (Größe) - Sozio-ökonomische Struktur - Erfahrungswerte (Eventbezogen) - Psychografische Struktur (Situation).

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Um die Aktualität einer Zielgruppenbeschreibung zu gewährleisten, bedarf es den Einsatz von Lifestyle-Typologien, Trend-Reports, der eigenen Zielgruppen-Erfahrung und vergangener Erfahrungswerte.

Bei der Sekundärzielgruppe handelt es sich zwar um Teilnehmer vor Ort, jedoch werden diese nicht zu den aktiven Teilnehmern gezählt, denn sie stellen - als geladene