I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit  4

2.1  Definition einer Online-Auktion  4

2.2  Merkmale von Versteigerungen im Internet  5

2.3  Charakteristika verschiedener Auktionsformen  6

2.3.1  Englische Auktion  6

2.3.2  Holländische Auktion  7

2.3.3  Höchstpreisauktion (First-Price-Auktion)  7

2.3.4  Vickrey-Auktion(Second-Price-Auktion)  7

2.3.5  Die Auktionen bei eBay (California-Auktion)  8

2.4  Vorteile der Online-Auktionen  9

2.5  Nachteile der Online-Auktionen.  11

3  Wahl der Auktionsform  13

3.1.  Die optimale Auktionsform im Private-Value-Modell  13

3.1.1  Private Value  13

3.1.2  Optimale Bietstrategie bei Private-Value-Auktionen  13

3.1.2.1  Englische und Vickrey-Auktion  13

3.1.2.2  Höchstpreis- und Holländische Auktion  14

3.1.3  Das Revenue Equivalence Theorem  16

3.2  Die optimale Auktionsform im Common-Value-Modell  17

3.2.1  Common Value  17

3.2.2  Der Fluch des GeÁ vv ct vv µ  18

  ïXîXï v(oµ µl v ( uµ(vt vv µ  18

3.3  Die optimale Auktionsform im Affiliated-Value-Modell  20

3.3.1  Affiliated Value  20

  ïXïXî s l µvP vÌ c vlP v o  20

3.4  Kritische Würdigung der auktionstheoretischen Modelle  22

3.5  Empirische Ergebnisse und Schlussfolgerungen  24

II

4  Höhe des Startpreises  26

4.1  Startpreis  26

4.2  Geheimer Mindestpreis.  28

  ðXïÆlµ Wc ( - µ( t Option  31

5  Gestaltung des Angebotes  33

5.1  Artikelbeschreibung  33

5.2  Artikelbezeichnung, Kategorisierung und Hervorhebungen  35

5.3  Abbildungen des Artikels  39

6  Auktionsdauer und Auktionsendzeitpunkt  41

6.1  Auktionsdauer  41

6.2  Sniping  43

6.3  Wahl des optimalen Auktionsendzeitpunktes  46

7  Die Reputation des Verkäufers  50

7.1  Die Notwendigkeit von Bewertungssystemen  50

7.2  Einfluss der Reputation  52

8  Zusammenfassende Schlussbetrachtung  54

Anhang   59

Literaturverzeichnis   60

Verzeichnis  der Online-Quellen  64

Abb. Abbildung

Abh. Abhängigkeit

allg. allgemein

B2C Business-to-Consumer

C2C Consumer-to-Consumer

Diss. Disseration

Dt. Deutscher

E Erwartungswert

EA Englische Auktion

ER expected revenue (erwarteter Erlös)

erw. erwartender / erwartende

H. Heft

HA Holländische Auktion

HPA Höchstpreisauktion

Jg. Jahrgang

S. Seite

sog. sogenannte

Univ. Universität

VA Vickrey-Auktion

Vgl. Vergleiche

Abbildung 1: Tripolare Marktstruktur von Online-Auktionen ................................. 6

Abbildung 2: Preisdifferenzierung ......................................................................... 10

Abbildung 3: Geheimer Mindestpreis bei eBay-Auktionen ................................... 29

]oµvPðW<}u]vš]}vÀ}vc^}(}Œš-<µ(^µvµlš]}v ................................... 31

Abbildung 5: Suchfunktion bei eBay ...................................................................... 36

Abbildung 6: Artikelkategorien bei eBay (Auszug)................................................. 37

Abbildung 7: Anzahl der auslaufenden Angebote und verkauften Artikel nach

Uhrzeit .................................................................................................................... 47

Abbildung 8: Bewertungsprofil bei eBay................................................................ 51

Abbildung 9: Vereinfachtes Strukturmodell .......................................................... 55

Tabelle 1: Vorteilhaftigkeit der Auktionsformen in Abhängigkeit vom zu

erwartenden Erlös .................................................................................................. 24

Tabelle 2: Handlungsempfehlungen ...................................................................... 54

1

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Auktionen im Internet erfreuen sich seit Jahren immer größerer Beliebtheit. Auf Online-Plattformen wie Hood, Auvito oder Ricardo werden täglich Millionen Artikel versteigert. ¹ Der mit Abstand größte Anbieter von Internet-Auktionen ist jedoch das Auktionshaus eBay. Das kalifornische Unternehmen verfügt weltweit über 89 Millionen aktive Mitglieder, die im Jahr 2008 Waren im Wert von über 40 Milliarden Euro verkauften und ersteigerten. ² Damit ist eBay einer der größten Marktplätze der Welt. ³ War das Auktionshaus ursprünglich für C2C-Auktionen und den Handel mit Gebrauchtwaren konzipiert, entwickelte sich das Auktionshaus in den letzten Jahren immer mehr zur B2C-Plattform. ⁴ Allein in Deutschland gibt es mittlerweile mehr als 200.000 gewerbliche eBay-Händler und über 50.000 professionelle eBay-Shops. ⁵ Vor allem die Versteigerung von Neuwaren erfreut sich wachsender Beliebtheit. Große Markenhersteller wie Bosch, Medion oder Olympus haben eBay als zusätzlichen Absatzkanal entdeckt und eigene eBay-Markenshops eingerichtet, in denen Neuwaren ab einem Euro Startpreis ersteigert werden können. ⁶ Andere Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter: Lufthansa versteigert Linienflüge über den firmeneigenen Internetauftritt ⁷ , der Autovermieter Sixt verkauft ausgediente Mietwagen auf seiner Homepage an den Meistbietenden und auf der Internetseite des Reiseveranstalters LTur kommen ganze Urlaubsreisen unter den Hammer. 8

Der Erlös von Online-Auktionen variiert jedoch stark. So schwanken die Auktionsendpreise selbst von identischen Produkten teilweise enorm, weshalb es gewisse Faktoren geben muss, die den Auktionserlös beeinflussen. Entscheidet

¹ Vgl. www.auktionssuche.de (2010). Online verfügbar unter http://www.auktionssuche.de/aa/home.php4?&c=10, zuletzt geprüft am 25.2.2010.

² Vgl. eBay (2010): eBay weltweit t fast facts. Online verfügbar unter http://presse.ebay.de/news.exe?content=FW , zuletzt geprüft am 25.2.2010.

³ Vgl. Lucking-Reiley/Brian (2007), S. 223.

⁴ Vgl. Song/Baker (2007), S. 166.

⁵ Vgl. Duscha/Hudetz (2007), S. 90-91.

⁶ Vgl. o.V. (2009 [b]), S. 8-9.

⁷ Vgl. Lufthansa (2010): Online Flugauktionen. Online verfügbar unter https://auktion.miles-and-more.com/onlineauction, zuletzt geprüft am 25.2.2010.

⁸ Vgl. Schäfers (2004), S. 59 und LTur (2010): Urlaubsauktionen. Online verfügbar unter http://www.ltur-auktion.de, zuletzt geprüft am 25.2.2010.

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sich ein Unternehmen dazu, Online-Auktionen als Vertriebskanal zu nutzen, muss es sich mit diesen Einflussgrößen intensiv auseinandersetzen. Vor allem die Fragen, welche Faktoren einen Einfluss auf den Auktionsendpreis haben und wie diese Faktoren am besten gestaltet werden sollten, stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden die für diese Arbeit notwendigen auktionstheoretischen Grundlagen vermittelt. Neben einer Definition von Online-Auktionen erfolgen eine Betrachtung ihrer Merkmale, eine Charakterisierung der verschiedenen Auktionsformen sowie eine Analyse möglicher Vor- und Nachteile der Versteigerungen im Internet.

In der klassischen Auktionstheorie wird zwischen vier verschiedenen Auktionsformen unterschieden, die sich hinsichtlich der Gebotsabgabe, dem Ablauf der Auktion und der Ermittlung des Auktionsendpreises stark unterscheiden. ⁹ Im dritten Kapitel dieser Arbeit wird die Frage untersucht, welche Auktionsform für den Verkäufer zu den höchsten Umsatzerlösen führt. Um diese Frage zu beantworten, hat die Auktionstheorie verschiedene mathematische Modelle mit unterschiedlichen Prämissen erstellt. Diese Modelle werden erläutert und dann mit Hilfe von empirischen Untersuchungen auf ihre Praxistauglichkeit hin überprüft.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der optimalen Höhe des Startpreises (Mindestgebot) einer Auktion. Viele Auktionsplattformen bieten darüber hinaus die Möglichkeit, einen geheimen Mindestpreis festzusetzen oder eine c^}(}Œš- <µ(^-Option insAngebot zu integrieren. In Kombination mit der Wahl des Startpreises ergeben sich durch diese Optionen komplexe Auktionsstrategien, die unterschiedliche Auktionsendpreise zur Folge haben.

Von großem praktischen Interesse ist auch die Frage nach der optimalen Gestaltung des Angebotes, welche im fünften Kapitel betrachtet wird. Es wird untersucht, ob die Ausführlichkeit der Artikelbeschreibung sowie die Anzahl und die Qualität der Produktabbildungen den Auktionserlös beeinflussen können.

⁹ Vgl. Schäfers (2004), S. 64.

3

In der Regel kann der Verkäufer die Auktionsdauer sowie den Auktionsstart- und Endzeitpunkt frei wählen. Neben diesen Faktoren werden im sechsten Kapitel d }Pvvvš c^v]‰]vP^ ~] '}šP ]u ošÌšv µgenblick) sowie dessen Einfluss auf den Auktionsendpreis untersucht.

Viele Auktionsplattformen haben Bewertungssysteme eingerichtet, bei denen Käufer und Verkäufer sich nach der Transaktion gegenseitig bewerten können. Ob und wie stark negative Bewertungen für den Verkäufer den Erlös zukünftiger Auktionen beeinflussen wird im 7. Kapitel analysiert.

Zahlreiche Autoren haben sich bereits mit den hier angeführten Faktoren beschäftigt. Jedoch kommt die Auktionsliteratur zu teils sehr divergierenden Ergebnissen. Zudem stützen sich viele }Pvvvš cRatgeber^ auf subjektive Handlungsempfehlungen. Diese basieren oft nicht auf wissenschaftlichen Analysen und richten sich meist an Privatpersonen. Diese Arbeit soll vor allem Empfehlungen für gewerbliche Anbieter vermitteln. Dazu wird zunächst ein Überblick über bestehende Theorien der Auktionsliteratur gegeben. Diese werden anschließend mit bereits durchgeführten empirischen Untersuchungen verglichen. Auf Grundlage dieser Vergleiche werden konkrete und praxisnahe Handlungsempfehlungen für die Optimierung von Auktionen abgeleitet. Abschließend erfolgt eine Verdichtung der gewonnen Erkenntnisse in einem Strukturmodell, welches die Stärke des Einflusses der einzelnen Faktoren darstellt.

Mit 71,6% Marktanteil ist eBay die mit Abstand größte Plattform für Online-Auktionen. ¹⁰ Aus diesem Grund wird die vorliegende Arbeit vielfach Bezug auf das kalifornische Auktionshaus nehmen. Viele andere Online-Auktionshäuser orientieren sich bei der Gestaltung ihrer Auktionen jedoch stark an eBay, so dass die hier gewonnen Erkenntnisse auch für die meisten anderen Auktionsplattformen gelten.

¹⁰ Vgl. Erlenkämper (2005), S. 8.

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2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit

2.1 Definition einer Online-Auktion

Der Preis einer Transaktion kann im Wesentlichen durch drei verschiedene Mechanismen festgelegt werden: (1) Durch einen vom Anbieter gewählten Festpreis, (2) durch Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager ~c(]oZv^, oder aber (3) durch eine Auktion. ¹¹ Als Auktion (vom lašXcµPŒ^ (ºŒ cŒZ‚Zv^ bezeichnet man einen Preisbildungsprozess, bei dem die Nachfrager um ein bestimmtes Auktionsobjekt konkurrieren. ¹² Dazu teilen sie dem Anbieter den Betrag mit, den sie bereit sind für das Objekt zu zahlen (Gebotsabgabe). Der Bieter mit dem höchsten Gebot erhält schließlich den Zuschlag, d. h. er erwirbt den Artikel zu dem von ihm gebotenen Preis. 13

Auktionen besitzen eine weit zurückreichende Tradition. Bereits in der griechischen Antike wurden auf diese Weise Sklaven versteigert. Auch im römischen Reich wurde die Kriegsbeute in der Regel an den Meistbietenden verkauft. ¹⁴ Große Popularität erlangten Auktionen mit der Gründung der ersten großen Auktionshäuser wie ^}šZÇ[}ŒZŒ]š]Zs. In diesen Häusern wurden überwiegend teure Kunst- und Antikgegenstände versteigert, weshalb meist nur die wohlhabende Bevölkerung an solchen Auktionen teilnahm. Die Entwicklung des Internets Ende des 20. Jahrhunderts führte zu einer Reduzierung der Transaktionskosten von Auktionen und Versteigerungen wurden der breiten Bevölkerungsschicht zugänglich: Wer in den 80er Jahren etwas online versteigern wollte, beschrieb sein Angebot in einer Newsgroup und forderte die Interessenten zum Bieten per E-Mail auf. ¹⁵ Ende der 90er Jahre entwickelten sich dann die ersten professionell programmierten Auktionsplattformen wie Alando, eBay und Ricardo. Diese Plattformen erschufen die heutige Online-Auktion: eine virtuelle Versteigerung im Internet, die der traditionellen Auktion nachempfunden ist.

¹¹ Vgl. Pinker et al. (2003), S. 1458.

¹² Vgl. Gampfer (2203), S. 31.

¹³ Vgl. Song/Baker (2007), S. 167.

¹⁴ Vgl. Armor (2000), S. 20.

¹⁵ Vgl. Gurmann (2003), S. 5.

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2.2 Merkmale von Versteigerungen im Internet

Der wesentliche Unterschied zwischen klassischen und Online-Auktionen ist die Abstraktion von Zeit und Raum. So finden Online-Auktionen nicht an einem bestimmten Ort statt, sondern virtuell auf einer Website im Internet. Die Anbieter und Nachfrager können mit jedem internetfähigen Computer an der Auktion teilnehmen. Das Mitbieten ist somit prinzipiell von überall auf der Welt möglich. Auch die zeitliche Dimension spielt nur eine geringe Rolle. Zwar haben Online-Auktionen in der Regel einen festen Endzeitpunkt, sie laufen jedoch meist über mehrere Tage und das Mitbieten ist in diesem Zeitraum 24 Stunden täglich möglich. 16

Die Zahlungsabwicklung nach dem Kauf findet elektronisch statt. Üblich sind Zahlungen per Überweisung, per Kreditkarte oder aber mit Hilfe von Bezahl- und dŒµZvÇšuvÁ]cWljo^}Œco]lvµÇ^X ¹⁷ Die Zustellung der Waren erfolgt anschließend durch den Versand per Post, mit Hilfe von anderen Transportdienstleistern oder aber bei immateriellen Gütern (wie z.B. Software) per E-Mail. 18

Kennzeichnend für Auktionshäuser wie eBay, ricardo, hood usw. ist, dass die Plattformbetreiber nicht selbst als Verkäufer auftreten. Sie sind in ihrer Funktion als Auktionatoren lediglich Intermediäre, die einen virtuellen Marktplatz zur Verfügung stellen, auf dem Anbieter und Nachfrager ihre Waren austauschen können. Die Plattformbetreiber haben durch die anfallenden Provisionen und Gebühren sowie durch die Bereitstellung einer standardisierten Verkaufsplattform einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung und den Verlauf einer Auktion. Die Marktstruktur von Online-Auktionen lässt sich somit am Besten als Tripol darstellen, in dem jeder Akteur seine individuellen Interessen verfolgt (siehe Abbildung 1). 19

¹⁶ Vgl. Pinker et al. (2003), S. 1460-1461.

¹⁷ Vgl. Böhme (2006), S. 227.

¹⁸ Vgl. Böhme (2006), S. 260. In manchen Fällen ist auch eine Selbstabholung durch den Kunden möglich.

¹⁹ Vgl. Gärtner (2008), S. 9.

20 Abbildung 1: Tripolare Marktstruktur von Online-Auktionen

2.3 Charakteristika verschiedener Auktionsformen

Als Auktionsform bezeichnet man ein eindeutig fixiertes Regelwerk, über das Käufer und Kaufpreis einer Auktion festgelegt werden. ²¹ Man unterscheidet vier grundlegende Auktionsformen: Die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Höchstpreisauktion ²² und die Vickrey-Auktion. 23

2.3.1 Englische Auktion

Die Englische Auktion ist die älteste und wohl bekannteste Form der Versteigerung: ²⁴ Der Auktionator ruft ein Mindestgebot aus und interessierte Bieter zeigen durch ein Signal (beispielsweise durch das Heben des Armes), dass sie den Artikel zu diesem Preis kaufen möchten. Der Auktionator erhöht nun in gleichmäßigen Schritten den Preis solange, bis nur noch ein Bieter seine Kaufabsicht signalisiert. Dieser Bieter erhält dann den Zuschlag und erwirbt den Artikel zu dem vom Auktionator letztgenannten Preis. 25

Eine Abwandlung dieser Form ist die sogenannte Englische Outcry-Auktion: Dabei werden die Gebote nicht durch den Auktionator ausgerufen, sondern die ]šŒcZŒ]v^vWŒ]Uv^]Œ]š]v̵ÌZovX Weiteren muss das

²⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an Gärtner (2008), S. 9.

²¹ Vgl. Kräkel (1992), S. 9.

²² Auch als First-Price-Auktion bezeichnet.

²³ Auch als Second-Price-Auktion bezeichnet.

²⁴ Vgl. Gampfer (2003), S. 33.

²⁵ Vgl. Schäfers (2004), S. 64.

7

Gebot nicht stufenweise in gleichmäßigen Schritten erhöht werden, es sind auch Gebotssprünge (}PXcJumping Bids^) zulässig. 26

2.3.2 Holländische Auktion

Bei dieser Auktionsform (oft auch als cZºlÁŒš-µlš]}v^Ì]Zvš wird ein sehr hohes Startgebot vorgegeben und der Preis fällt anschließend in kontinuierlichen Schritten. ²⁷ Wird im Auktionsprozess früh geboten, ist die Wahrscheinlichkeit, den Artikel zu ersteigern zwar hoch, allerdings muss dann auch ein hoher Preis dafür gezahlt werden. Wird erst spät geboten, ist der Preis niedriger, allerdings ist dann das Risiko größer, dass ein Bietkonkurrent zuvor bietet und man den Artikel nicht erwirbt. Sinnvoll ist dieses Auktionssystem bei Gütern, die möglichst schnell versteigert werden müssen. So hat sich diese Auktionsform an der niederländischen Schnittblumenbörse erfolgreich bewährt, ZŒŒEuc,}oov]Zµlš]}v^X 28

2.3.3 Höchstpreisauktion (First-Price-Auktion)

Die Höchstpreisauktion ist eine Sealed-Bid-Auktion, d. h. jeder Bieter darf nur ein Gebot abgeben und dieses Gebot darf nachträglich nicht mehr verändert werden. Früher wurden die Gebote aus diesem Grund in einen Umschlag PšlšµvÀŒ]PošUZŒŒPŒ]((c^o-]^-Auktion. Entscheidend ist, dass die Bieter ihre Gebote verdeckt, also geheim, abgeben. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und bestimmt den Kaufpreis. 29

2.3.4 Vickrey-Auktion (Second-Price-Auktion)

Die Vickrey-Auktion ist ebenfalls eine Sealed-Bid-Auktion, bei der jeder Bieter nur ein Gebot abgeben darf und die Gebotsabgabe geheim erfolgt. Auch hier erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag und erwirbt den Artikel. Der Unterschied zur Höchstpreisauktion ist jedoch, dass der Gewinner nicht sein eigenes Gebot zu zahlen hat, sondern der Auktionsendpreis nur der Höhe des zweithöchsten Gebots entspricht. 30

²⁶ Vgl. Steiglitz (2007), S. 11.

²⁷ Vgl. Bannier (2005), S. 202.

²⁸ Vgl. Gurmann (2005), S. 14.

²⁹ Vgl. Beckmann (1999), S. 31.

³⁰ Vgl. Niemann (1995), S. 232.

8

2.3.5 Die Auktionen bei eBay (California-Auktion)

Die Auktionen bei eBay werden in der Literatur fälschlicherweise oft als Englische Auktionen bezeichnet. ³¹ Dies ist jedoch nicht korrekt, da die eBay-Auktionen eine Mischform aus Englischer und Vickrey-Auktion sind. ³² Auf den ersten Blick vermutet man bei eBay den klassischen englischen Auktionsmechanismus, da der Preis im Auktionsverlauf ansteigt und der Bieter mehrmals sein Gebot erhöhen kann. eBay hat jedoch einen Mechanismus integriert, den das Auktionshaus oš o cµš}uš]Z ]šÇšu^ }Œ c]šPvš^ Ì]Zvet und der wie folgt funktioniert:

ctvv^]]v'}šPvUPv^]oDÆ]uoP}š/ZŒ‰Œ‚vo]Z>]u]š

ein, also den höchsten Preis, den Sie zu zahlen bereit sind. Der Verkäufer und andere Bieter wissen nicht, welchen Betrag Sie als Maximalgebot angegeben haben.

Das Bietsystem bietet automatisch für Sie mit, beginnend mit dem nächsten Erhöhungsschritt (Inkrement 33 ). Das System erhöht Ihr Gebot nur so weit, dass Sie der Höchstbietende bleiben. Das System gibt so lange Gebote für Sie ab, bis Ihr DÆ]uoP}šŒŒ]Zš]šX^ 34

Dieser Mechanismus implementiert der ursprünglich Englischen Auktion eine Vickrey-Komponente, da der Preis, den der Gewinner zu zahlen hat, dem zweithöchsten Gebot plus dem Inkrement entspricht. Diese Mischform aus Englischer und Vickrey-Auktion kann am zutreffvšvocÇvu]Zs]lŒÇ- µlš]}v^ Ì]ZvšÁŒvX ³⁵ In Anlehnung an den Firmensitz von eBay wird diese Auktionsform auch als California-Auktion bezeichnet. 36

Neben der California-Auktion existieren noch unzählige andere Kombinationen von Auktionsformen. Bei der Frage nach der optimalen Auktionsform ³⁷ ist es

³¹ Vgl. Erlenkämper (2005), S. 91.

³² Vgl. Song/Baker (2007), S. 167.

³³ als Inkrement bezeichnet man die festgelegte minimale Erhöhung des Gebots. Bei eBay Deutschland beträgt die Erhöhung mindestens 50 Cent, vgl. eBay (2010): Erhöhungsschritte. Online verfügbar unter http://pages.ebay.de/help/buy/bid-increments.html, zuletzt geprüft am 25.2.2010

³⁴ Vgl. eBay (2010): Das automatische Bietsystem. Online verfügbar unter http://pages.ebay.de/help/buy/proxy-bidding.html, zuletzt geprüft am 25.2.2010.

³⁵ Vgl. Schäfers 2004, S. 79.

³⁶ Vgl. Steiglitz 2007, S. 26.

³⁷ Siehe Kapitel 3.

9

jedoch sinnvoll, die Betrachtung auf die vier oben genannten Grundformen zu beschränken. 38

2.4 Vorteile der Online-Auktionen

Online-Auktionen sind mit einer Reihe von Vorteilen verbunden. So führen die weltweite Zugänglichkeit und die zeitliche Unabhängigkeit dazu, dass prinzipiell unendlich viele Personen an der Versteigerung teilnehmen können. Durch die breite Verfügbarkeit, die schnelle Datenübermittlung und die nur geringen Nutzungsgebühren des Internets können Anbieter mit Hilfe von Online-Auktionen t im Vergleich zum klassischen Einzelhandel t einen viel größeren Kundenkreis erreichen und ihre Transaktionskosten deutlich reduzieren. 39

cDer problemlose Zugang zum Markt und der unkomplizierte Ablauf von Online-Auktionen haben den Handel revolutioniert. Plötzlich kann jeder, der etwas zu verkaufen hat, ganz einfach Händler werden und weltweit handeln.^ 40

Der Hauptvorteil von Auktionen ist jedoch die individuelle Preisgestaltung. So können identische Produkte zu verschiedenen Preisen verkauft werden, was einer Preisdifferenzierung gleichkommt. Die Grundlage einer effektiven Preisdifferenzierungsstrategie ist die genaue Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von potentiellen Käufern. Die bei Online-Auktionen verwendeten Auktionsformen geben dem Bieter Anreiz zur Abgabe eines Gebotes in Höhe seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft. ⁴¹ Mit dieser Information wird dem Bieter ein cindividuelles Angebot^ gemacht, welches es ermöglicht, ein Maximum an Konsumentenrente abzuschöpfen und somit den Gewinn zu optimieren (siehe Abbildung 2). ⁴² Ein weiterer Vorteil der flexiblen Preisgestaltung ist, dass sie den Verkauf von B-Ware, Vorsaisonware oder aber Produkten, die erheblichen Preisschwankungen unterliegen, ermöglicht. 43

³⁸ Kräkel erweitert das Grundmodell auf alle denkbaren Auktionsformen und liefert mit Hilfe des Revelationsprinzips den Beweis, dass unter allen möglichen Kombinationen von Auktionsmechanismen die vier Grundformen bei risikoneutralen Bietern zu den höchsten Umsatzerlösen führen. Vgl. Kräkel (1992), S. 38-42.

³⁹ Vgl. Erlenkämper (2005), S. 1-2.

⁴⁰ Pinker et al. (2003), S. 1457-1458.

⁴¹ Vgl. Kapitel 3.1.2.1.

⁴² Vgl. Zinnbauer/Bakay (2001), S. 8-9.

⁴³ Vgl. o.V. (2009): Elf Marken eröffnen Shops, S. 8-9.