Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie

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Produktpiraterie  in der Investitionsgüterindustrie  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   6

1.  Einleitung.  8

1.1  Problemstellung  8

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  9

2.  Grundlagen zur Problematik der Produktpiraterie.  11

2.1  Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen  11

2.1.1  Geistiges Eigentum  11

2.1.2  Nachahmungstypen.  12

2.1.3  Produktpiraterie  13

2.1.4  Markenpiraterie.  13

2.1.5  Konzeptpiraterie.  13

2.1.6  Wirtschaftsspionage.  14

2.2  Historische Entwicklung und Ausweitung  14

2.3  Ursachen  16

2.3.1  Motivation der Produktpiraten.  16

2.3.2  Wirtschaftliche Rahmenbedingungen.  18

2.3.3  Juristische Rahmenbedingungen.  20

2.3.4  Kulturelle Hintergründe.  21

2.4  Erscheinungsformen  22

2.4.1  Low- und High-Tech Counterfeiting  22

2.4.2  Reverse Engineering  24

2.5  Herkunftsländer  25

3.  Wirtschaftliche Auswirkungen der Produktpiraterie  26

3.1  Volkswirtschaftliche Auswirkungen der Produktpiraterie  27

3.1.1  Steuerausfälle.  27

3.1.2  Verlust an Arbeitsplätzen.  27

3.1.3  Zusatzkosten zur Bekämpfung.  28

3.1.4  Kriminalisierung der Wirtschaft  28

3.1.5  Abkühlung des Investitionsklimas.  28

3.2  Einzelwirtschaftliche Auswirkungen der Produktpiraterie.  29

3.2.1  Auswirkungen auf die Rechteinhaber.  29

3.2.1.1  Umsatzeinbußen.  29

3.2.1.2  Zusatzkosten für Schutzmaßnahmen und Rechteverfolgung.  31

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3.2.1.3  Imageverlust.  31

3.2.1.4  Produkthaftung.  32

3.2.1.5  Know-how Verlust.  32

3.2.2  Auswirkungen auf Abnehmer.  32

3.2.2.1  Finanzielle Schäden  33

3.2.2.2  Produktsicherheit  34

3.2.2.3  Schadenersatz.  34

3.2.3  Branchenspezifische Unterschiede  35

4.  Ausmaße der Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie  36

4.1  Befunde aus Umfragen  36

4.1.1  Umfrage des VDMA.  37

4.1.2  Umfrage der Technischen Universität München  41

4.1.3  Umfrage der Universität Erlangen.  44

4.2  Bewertung der Umfrageergebnisse.  46

4.3  Fallbeispiele  50

4.3.1  Vietz GmbH.  50

4.3.2  Doppelmayr AG.  51

5.  Produktpiraten als Wettbewerber.  53

5.1  Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter  53

5.2  Auswirkungen von Produktpiraterie auf den Branchenwettbewerb  54

5.2.1  Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern  55

5.2.2  Bedrohung durch potentielle neue Konkurrenten.  55

5.2.3  Gefahr der Substitution durch Ersatzprodukte.  56

5.2.4  Verhandlungsstärke der Abnehmer  56

5.2.5  Verhandlungsstärke der Lieferanten  57

5.3  Fazit der Wettbewerbsanalyse  57

6.  Präventive Maßnahmen der Pirateriebekämpfung.  58

6.1  Juristische Maßnahmen.  59

6.1.1  Patentrecht  61

6.1.2  Gebrauchsmusterrecht  63

6.1.3  Markenrecht  64

6.1.4  Geschmacksmusterrecht  65

6.1.5  Vertraglicher Know-how Schutz  66

6.2  Technische Maßnahmen  68

6.2.1  Originalitätskennzeichnung  68

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6.2.2  Unikatkennzeichnung  70

6.2.3  Komplizierung  71

6.2.4  Dekompositionsbarrieren.  72

6.2.5  De-Standardisierung  72

6.3  Betriebswirtschaftliche Maßnahmen  74

6.3.1  Produktinnovation.  74

6.3.2  Herstellung und Beschaffung.  76

6.3.3  Preis- und Konditionenpolitik.  78

6.3.4  Vertriebspolitik  79

6.3.5  Kommunikationspolitik  81

6.3.6  After Sales Management.  83

6.3.7  Personalpolitik  85

6.4  Fazit zu präventiven Schutzmaßnahmen  86

7.  Strategiekonzeption zur Pirateriebekämpfung.  88

7.1  Grundstrategien gegen Produktpiraterie  88

7.2  Entwicklung einer Piraterieschutzstrategie.  92

7.2.1  Situationsanalyse  93

7.2.2  Strategieauswahl und Ableitung von Schutzmaßnahmen.  94

7.2.3  Integration und Monitoring.  95

7.3  Organisatorische Implementierung.  96

7.4  Praxisbeispiel Sprühsep GmbH  99

7.4.1  Das Unternehmen  99

7.4.2  Pirateriesituation  100

7.4.3  Bewertung und Handlungsempfehlung  103

8.  Schlussbetrachtung  105

Literaturverzeichnis  :  108

Anhang.   119

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Beispiele für sklavische und Konzeptkopie.  

Abb.  2: Schutzrechtsverletzungen, ermittelt durch deutsche Zollbehörden  

Abb.  3: Kosteneinfluss auf die Marge der Produktpiraten  

Abb.  4: Problemkreis der Produktpiraterie in der globalisierten Wirtschaft  

Abb.  5: Erscheinungsformen von Produktpiraterie  

Abb.  6: Herkunft beschlagnahmter Piraterieprodukte in Deutschland (2008)  

Abb.  7: Primär- und Sekundärmarkt der Produktpiraterie.  

Abb.  8: Unmittelbare Schäden für Unternehmen  

Abb.  9: Branchenspezifische Ausmaße der Produktpiraterie  

Abb.  10: Anteil von Produktpiraterie betroffener Unternehmen  

Abb.  11: Kopierte Produktkategorie (VDMA-Studie)  

Abb.  12: Plagiatherkunftsländer (VDMA-Studie)  

Abb.  13: Absatzmärkte der Plagiate (VDMA-Studie)  

Abb.  14: Information über Piraterie der eigenen Produkte (VDMA-Studie)  

Abb.  15: Kopierte Produktkategorien (Studie TU München)  

Abb.  16: Angriffszeitpunkt durch Produktpiraten (Studie TU München)  

Abb.  17: Angriffsziele der Produktpiraten (Studie TU München)  

Abb.  18: Kopierte Produktkategorien (Studie Uni Erlangen)  

Abb.  19: Angewandte Innovationsschutzmaßnahmen (Studie Uni Erlangen)  

Abb.  20: Das Fünf-Kräfte Modell nach Porter  

Abb.  21: Durchsetzung von Schutzrechten.  

Abb.  22: Schutzrechte und Schutzgegenstände  

Abb.  23: Produktkennzeichnung durch Farbpigment -Codes (Größe 4-45µm)  

Abb.  24: Gegenüberstellung Produktzyklen Originalhersteller und Imitator.  

Abb.  25: Öffentliche Vernichtung gefälschter Wälzlager  

Abb.  26: Grundstrategien zur Pirateriebekämpfung  

Abb.  27: Grundstrategien und Maßnahmen.  

Abb.  28: Zeitliche Anwendung der Grundstrategien.  

Abb.  29: Ablaufschema Strategieentwicklung Piraterieschutz.  

Abb.  30: Bewertung Grundstrategien  

Abb.  31: Pirateriebekämpfung als Stabs-Projektorganisation  

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Abb.  32: Pirateriebekämpfung in modularer Organisation.  98

Abb.  33: Organisationsstruktur Sprühsep GmbH  99

Abb.  34: Produktfälschungen Sprühsep-Düsen  102

Abb.  35: Ablauf der Strategiefindung des Praxisbeispiels  104

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Nachahmung fremder Erzeugnisse reicht vor den Beginn unserer Zeitrechnung zurück. Gleichgültig, ob es sich um künstlerische, handwerkliche oder industrielle Leistungserzeugnisse handelt: Wer mit seinen Leistungen aus dem Bereich der geläufigen und allgemein bekannten Standards heraustritt, ist seit alters her auch der unlauteren Ausnutzung seines Schaffens ausgesetzt. ¹ Bereits in der Antike wurden vor allem keramische Produkte mit Marken versehen, die auf den Hersteller hinweisen sollten. Echte wie auch gefälschte Exemplare von Marken-Öllampen renommierter Hersteller der Antike wurden selbst in entlegenen Gebieten des ehemaligen römischen Reiches gefunden. ² War Produkt- und Markenpiraterie im Laufe der Geschichte immer ein allgegenwärtiges Phänomen, so ist sie in den letzten drei Jahrzehnten in rasanter Geschwindigkeit zu einer ernsthaften Bedrohung hoch entwickelter Industriestaaten avanciert. 3

Nach einer Schätzung des für Produktpiraterie zuständige Counterfeiting Intelligence Bureau (CIB) der Internationalen Handelskammer (ICC-International Chamber of Commerce) liegt der Schaden durch Produktpiraterie jährlich bei 5-7% des Welthandelsvolumens. Dies entspricht derzeit einem geschätzten Umfang von 500 Milliarden US-Dollar. 4

Zugenommen hat dabei in neuester Zeit nicht nur die Fälschung von Konsumgütern wie Luxusartikeln und einfachen Bedarfsgegenständen, sondern auch in der Investitionsgüterindustrie der Nachbau hochtechnologischer Erzeugnisse. ⁵ Diese Form der Piraterie hat weit reichende Auswirkungen auf Volks- und Einzelwirtschaften. Der Verein Deutscher Maschinen und Anlagenbauer e.V. (VDMA) schätzt den Verlust des deutschen Maschinen- und Anlagenbaus für das

¹ Vgl. Harte-Bavendam (2000), S.1

² Vgl. Mollerup (1997), S. 20/32

³ Vgl. ICC-CIB (2009), S.12

⁴ Vgl. ICC-CIB (2009), S.11

⁵ Vgl. Welser /González (2007), S.15

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie Jahr 2007 auf 7 Milliarden Euro, bei einem Gesamtumsatz von rund 193 Milliarden Euro, ein. 6

Die Unternehmen sind dabei nicht nur allein durch die Fälschung Ihrer Produkte geschädigt, sondern auch durch eine stark veränderte Wettbewerbssituation. Betroffene Unternehmen stehen neuen Herausforderungen hinsichtlich des Schutzes Ihrer Innovationen und Kernkompetenzen gegenüber. Die rein juristische Bekämpfung des Problems ist insbesondere bei Fälschungen asiatischen Ursprungs auf Grund der mangelhaften Durchsetzbarkeit der Schutzrechte nicht mehr ausreichend. 7

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die wachsenden Herausforderungen der Produktpiraterie im Speziellen für die deutsche Investitionsgüterindustrie zu untersuchen.

Im Einzelnen soll die Darstellung der Auswirkungen und Ausmaße des Phänomens die Notwendigkeit der Gestaltung von Gegenmaßnahmen verdeutlichen und eine Basis zur Beurteilung des Piraterieproblems in Unternehmen und Volkswirtschaft geben. Weiterhin sollen geeignete Schutzmaßnahmen und -strategien für Unternehmen der Investitionsgüterindustrie bestimmt und analysiert werden. Die Identifikation der Möglichkeiten von Umsetzung und Einbindung in eine unternehmens- und produktspezifische Schutzstrategie soll betroffenen Unternehmen Vorgehensweisen zur Erreichung eines integrierten Piraterieschutzes aufzeigen.

Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei thematischen Schwerpunkten. Im ersten Teil werden die Grundlagen zur Produktpiraterie erläutert und die aktuelle Situation beschrieben (Kapitel 2 bis Kapitel 4). Die Darstellung der strategischen Ansätze zur Pirateriebekämpfung, mit der Erläuterung eines Praxisbeispiels, bildet den zweiten Teil der Arbeit (Kapitel 5 bis Kapitel 7).

In den Grundlagen zur Piraterieproblematik werden zunächst die Begrifflichkeiten des Themengebietes geklärt. Weiterhin behandelt dieses Kapitel die Ursachen für

⁶ Vgl. VDMA (2008), S.1

⁷ Vgl. Winkler/Wang (2007), S. 155

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Entstehung und Ausweitung der Produktpiraterie. Es folgen die Darstellung der Erscheinungsformen und die Herkunft des Phänomens. Die allgemeinen Auswirkungen der illegalen Nachahmungen auf Volks- und Einzelwirtschaft werden in Kapitel 3 ausführlich behandelt. Die Bedeutung der Produktpiraterie für die deutsche Investitionsgüterindustrie wird in Kapitel 4 erörtert. Hierzu werden aktuelle Umfragen vorgestellt und deren Ergebnisse bewertet. Zwei Fallbeispiele zeigen exemplarisch welche Ausmaße die Produktpiraterie hier bereits angenommen hat.

Der Einfluss von Produktpiraten auf eine fiktive Wettbewerbsbranche des Maschinen- und Anlagenbaus wird in Kapitel 5 anhand des Fünf-Kräfte-Modells nach Porter untersucht.

In Kapitel 6 werden die für die Investitionsgüterindustrie möglichen Gegenmaßnahmen juristischer, technischer und betriebswirtschaftlicher Art ausführlich erläutert.

Kapitel 7 beschäftigt sich mit den grundlegenden Abwehrstrategien, sowie den Grundprozessen zur Entwicklung einer integrierten Piraterieschutzstrategie inklusive der Darstellung eines Praxisbeispiels. Die Arbeit schließt in Kapitel 8 mit einer Schlussbetrachtung.

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2. Grundlagen zur Problematik der Produktpiraterie

2.1 Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen

2.1.1 Geistiges Eigentum

Der Begriff des geistigen Eigentums (engl. Intellectual Property - „IP“) findet vor allem im juristischen Sprachgebrauch Verwendung.

Geistiges Eigentum wird hier als Immaterialgüterrecht bezeichnet. Dies sind z.B. Ideen, Erfindungen, Konzepte und so weiter. Diese Güter sind rechtlich durch das Patent-, Gebrauchsmuster-, Geschmacksmuster- oder Urheberrecht geschützt. ⁸ Diese Rechte sind in der Regel durch internationale Abkommen abgesichert und können vom „geistigen“ Eigentümer mit Hilfe von Lizenzvergabe, Veräußerung oder Vermietung an einen Nutzer übertragen werden. Dadurch entsteht für den Nutzer das so genannte sachrechtliche Eigentum, welches keinesfalls den Besitz des geistigen Eigentums bedeutet. Dieses verbleibt beim Erfinder oder Urheber. ⁹ Die Verletzungen der Rechte am geistigen Eigentum nehmen stetig zu. Allein zwischen 2005 und 2006 wurde eine Zunahme von 34% bei Patentklagen registriert. 10

Die G8-Staaten vereinbarten auf Ihrem Gipfel 2007 in Heiligendamm einen verstärkten Schutz des geistigen Eigentums durch eine verbesserte Zusammenarbeit der nationalen Zoll- und Justizbehörden. ¹¹ Das Thema wurde auf dem G8-Gipfel 2008 in Hokkaido weiter fortgeführt. Derzeit wird zwischen den Mitgliedsstaaten über den Inhalt eines Anti-Piraterie Abkommens (Anti-Counterfeiting-Trade-Agreement - ACTA) verhandelt. ¹² Ergebnisse oder Details über Verhandlungsinhalte sind gegenwärtig noch nicht veröffentlicht.

⁸ Vgl. Pierson et al. (2007), S.14ff.

⁹ Vgl. Pierson et al. (2007), S. 3 ff.

¹⁰ Vgl. Geiger (2008), S.6

¹¹ Vgl. o.V. (2007a), G8-Gipfel Heiligendamm, Zusammenfassung des Vorsitzes, S. 2

¹² Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hg), (2009), S. 63

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2.1.2 Nachahmungstypen

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionsansätze zur Klärung der Begrifflichkeiten dieses Themengebietes. In der Typologie von Neemann werden Nachahmungen in Plagiate und Fälschungen unterschieden. ¹³ Plagiate sind demnach Nachahmungen, die fremdes geistiges Eigentum als das eigene ausweisen. Hierzu zählen sklavische Kopien und Konzeptkopien. Bei einer sklavischen Kopie findet man das Produkt in identischer Weise nachgebaut. Dabei ist das Produkt nicht mit dem Namen des Originalherstellers versehen. Oft ist hier jedoch ein täuschend ähnlicher Produktnahme aufgebracht (siehe Abbildung 1). ¹⁴ Konzeptkopien entstehen unter Verwendung der von anderen entwickelten Prozesse. Dies können z.B. technische Produkte sein, in denen wesentliche Elemente des Originals Verwendung finden (siehe Abbildung 1), aber auch die Nachahmung definierter Geschäftsprozesse (beispielsweise Fastfood- Ketten) zählen hierzu. 15

Abb. 1 : Beispiele für sklavische und Konzeptkopie 16

Eine Fälschung besitzt einen höheren Täuschungsgrad. Neben der Verwendung des geistigen Eigentums fremder Urheberschaft, werden Kunden hier zusätzlich über die Produktherkunft in die Irre geführt. Hiermit werden auch die Marken- ¹³ Vg.Neemann (2007a), S. 11

¹⁴ Vgl. Geiger (2008), S. 7

¹⁵ Vgl. : Sokianos (2006), S. 21

¹⁶ Quelle: http://www.plagiarus.com

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie rechte des Originalherstellers unter Verwendung geschützter Firmen- oder Produktnamen oder deren Logos verletzt. Dadurch assoziiert der Käufer eine bestimmte Qualität, die das gefälschte Produkt in der Regel nicht einhalten kann. 17

2.1.3 Produktpiraterie

Produktpiraterie (engl. Piracy) ist ein Rechtsverstoß gegen das geistige Eigentum und eine kriminelle Handlung. Es werden die Schutzrechte von Patenten, Gebrauchs- oder Geschmacksmustern verletzt. 18

Die Produktpiraterie beinhaltet die gewerbsmäßige Herstellung und den Vertrieb derartig geschützter Produkte.

2.1.4 Markenpiraterie

Die Markenpiraterie ist die Verletzung eingetragener oder auf sonstige Weise geschützter Marken. Markenpiraten verwenden illegal Zeichen, Logos, Namen und geschäftliche Bezeichnungen, mit denen der Originalhersteller seine Produkte im Handel kennzeichnet. 19

2.1.5 Konzeptpiraterie

Konzeptpiraterie beinhaltet die Verwendung geschützter methodischer Vorgänge wie Aufbau und Ablauf von Prozessen und Technologien, die unrechtmäßig in andere Anwendungen übernommen werden. Auch die Nachahmung von definierten Dienstleistungskonzepten fällt unter die Konzeptpiraterie. 20

¹⁷ Vgl. Fuchs (2006), S. 29

¹⁸ Vgl. Geiger (2008), S. 8

¹⁹ Vgl. Erd (2008), S. 15

²⁰ Vgl. Geiger (2008), S. 9

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2.1.6 Wirtschaftsspionage

Insbesondere bei hochtechnologischen Erzeugnissen im Investitionsgüterbereich spielt auch die Wirtschaftsspionage eine Rolle. Hierunter versteht man die über die Ausspähung eines Wettbewerbers hinausgehende, staatlich gelenkte oder geschützte Ausforschung von Wirtschaftsunternehmen oder Betrieben. Besonders technisch weniger entwickelte Staaten haben das Ziel der Beschaffung von technischem Know-how, um der eigenen Volkswirtschaft einen Vorteil durch Einsparungen bei Entwicklungskosten und Lizenzgebühren zu verschaffen. 21

2.2 Historische Entwicklung und Ausweitung

Das Phänomen der Produktnachahmung und -fälschung mit dem Ziel, einen wirtschaftlichen Vorteil zu erlangen, geht weiter zurück, als es uns heute im Allgemeinen bewusst ist. Bereits in der Antike und im Mittelalter wurden Waren mit fremden Herkunftskennzeichnungen (Marken) versehen, um Händler und Kunden über den tatsächlichen Hersteller zu täuschen.

Im 18. Jahrhundert erläutert das „Oxford Shorter English Dictionary“ den Begriff „Piracy“ mit einer in Gewinnerzielungsabsicht vorgenommenen, unerlaubten Ausnutzung des Werkes oder der Erfindung eines anderen. ²² Hatte die Produktnachahmung in dieser Zeit vorwiegend handwerklichen Charakter, so ermöglichte die Industrialisierung die Massenfertigung von Waren des täglichen Bedarfs, die mit Bezeichnungen des Originalherstellers versehen wurden. Bereits 1851 war diese Erscheinung so stark verbreitet, dass ein entsprechender Paragraph in das preußische Strafgesetzbuch aufgenommen wurde, der diese Praxis unter Strafe stellte. 23

In den letzten dreißig Jahren hat die Marken- und Produktpiraterie international neue Dimensionen in quantitativer und qualitativer Hinsicht erreicht. Ende der 1970iger Jahre gelangte Piratenware erstmals in größerem Stil auf den Markt. Vor allem waren dies Fälschungen international renommierter Marken- und Luxusprodukte der Bekleidungs- oder Uhrenindustrie.

²¹ Vgl. Bundesamt für Verfassungsschutz (2008), S.7

²² Vgl. Harte-Bavendamm (2000), S. 2

²³ Vgl. Harte-Bavendamm (2000), S. 3

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie Mehr und mehr wurden auch Produkte des täglichen Bedarfs gefälscht und vertrieben, wie zum Beispiel Schreibgeräte, Autoersatzteile, Unterhaltungselektronik und Medikamente. 24

Heute lässt sich feststellen, dass sämtliche Industriebereiche betroffen sind und die Wirtschaftskriminalität in diesem Bereich in rasantem Tempo zunimmt. Deutlich macht dies auch die aktuelle Statistik der deutschen Zentralstelle für gewerblichen Rechtsschutz, eine dem Zoll zugehörige Behörde. Abbildung 2 zeigt die Anzahl der von deutschen Zollbehörden ermittelten und aufgegriffenen Fälle von Schutzrechtverstößen.

Abb. 2 : Schutzrechtsverletzungen, ermittelt durch deutsche Zollbehörden 25

Es bleibt jedoch festzuhalten, dass die Zollbehörden erst dann eine Handhabe besitzen, wenn der Inhaber der Schutzrechte ein so genanntes Grenzbeschlagnahmeverfahren für seine Produkte beantragt hat. Zusammen mit den trotz Beantragung nicht entdeckten Fällen besteht somit eine hohe Dunkelziffer an nicht geahndeten Verletzungen der Schutzrechte. Die angegebenen absoluten Zahlen dürften folglich die berühmte Spitze des Eisbergs darstellen. Der Wert der im Jahr 2008 in Deutschland sichergestellten Waren betrug 436 Millionen Euro,

²⁴ Vgl. Müller / Kornmeier (2000), S.1

²⁵ Quelle: Bundesministerium für Finanzen (2009), S.9

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie im Jahre 2007 über 425 Millionen Euro und 2006 aufgrund eines ungewöhnlich großen Fundes am Hamburger Hafen (117 Container mit Plagiaten) sogar nahezu 1,2 Milliarden Euro. 26 27

Beinhalten die Zollstatistiken im wesentlichen Produkte der Konsumgüterindustrie, so melden auch die Hersteller von Maschinen und Anlagen einen starken Anstieg an Pirateriefällen. Selbst Hochtechnologie und sicherheitsrelevante Bereiche sind hier betroffen. ²⁸ Im Gegensatz zu den Maßnahmen der Zollbehörden erfolgt die Aufdeckung von Pirateriefällen hier jedoch in der Regel erst, nachdem die Güter auf dem Markt sind und bereits Käufer gefunden haben. Bei einer Umfrage des VDMA aus dem Jahre 2008 antworteten 68% der 241 befragten Mitgliedsunternehmen aus der Investitionsgüterindustrie, dass Sie von Produktpiraterie betroffen seien. 29

Waren bis vor nicht allzu langer Zeit eingetragene Patentrechte bei Investitionsgütern die Haupthemmnisse zur Nachahmung, so scheint dieses Mittel in Zeiten starker Internationalisierung und Globalisierung einen geringeren Wert zu besitzen.

2.3 Ursachen

Die eigentlichen Ursachen des Phänomens der Produktpiraterie sind vielschichtiger Natur. Im Folgenden werden einige Punkte herausgestellt, die in ursächlichem Zusammenhang zu der Entstehung und der starken Verbreitung, insbesondere in der Investitionsgüterindustrie stehen.

2.3.1 Motivation der Produktpiraten

Wie bei allen in der Wirtschaft tätigen Unternehmungen steht auch bei den Dieben geistigen Eigentums die Gewinnerzielungsabsicht klar im Vordergrund. Durch das Kopieren von kompletten Maschinen und Anlagen werden die hohen

^{26 Vgl. o.V. (2009a) 27} Vgl. Welser / González (2007), S. 20

²⁸ Vgl. Pankratz (2008)

²⁹ Vgl. VDMA (2008),

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie Investitionen für Forschung und Entwicklung, Markteinführung,

Risikoabsicherung und so weiter, komplett umgangen. Hinzu kommen unter anderem die Aufwendungen, die der Originalhersteller für jene Entwicklungen hat, welche die Marktreife nicht erlangen.

Produktpiraten kopieren dementsprechend die Produkte solcher Firmen, die auf dem Markt eine besonders hohe Reputation besitzen und aufgrund von Technologieführerschaft hohe Preise durchsetzen können. In Verbindung mit weiteren Kostenvorteilen durch die Produktion in minderer Qualität und mit geringeren Personalkosten erreichen Produktpiraten eine oftmals bis zu zehnfach höhere Marge als der Originalhersteller. ³⁰ Abbildung 3 verdeutlicht diesen Zusammenhang. Die produkt- und fertigungsbezogenen Kostenvorteile der Produktpiraten werden einerseits zur Erzielung hoher Gewinne genutzt, andererseits bieten die Kostenvorteile auch die Möglichkeit, den Absatz der Nachahmungen durch Reduzierung der Preise zu steigern.

Abb. 3 : Kosteneinfluss auf die Marge der Produktpiraten 31

Es ist erwiesen, dass derartig hohe Gewinnaussichten auch das organisierte Verbrechen anziehen. ³² Auch für terroristische Vereinigungen ist dieser Markt zur

³⁰ Vgl. Wildemann (2007), S. 13

³¹ Eigene Darstellung nach: Wildemann (2007), S. 13

³² Vgl. o.V. (2009d)

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Beschaffung finanzieller Mittel interessant. So empfiehlt laut Interpol die Al Kaida explizit den Handel mit Piraterieprodukten in Ihren Handbüchern. 33 34

Neben der Ausnutzung fremder Leistung für Forschung und Entwicklung nutzen Produktpiraten vor allem auch die vom Originalhersteller für die Produkteinführung geleistete Vermarktungsarbeit. Produktpiraten haben als Folger ein wesentlich geringeres Einstiegsrisiko und bauen auf den Erfahrungen des Pioniers auf. Sie haben eine wesentlich steilere Lernkurve und schöpfen die Gewinne in der Wachstums- und Reifephase des Produktes mit ab. Aber auch Produktpiraten betreiben mitunter „Marktforschung“, um den Erfolg einer Nachahmung abzuschätzen. So ist es unter Nachahmern eine durchaus übliche Methode, beispielsweise die Originalmaschine eines bestimmten Herstellers zu erwerben, das originale Firmenlogo durch das eigene zu ersetzen, und diese Maschine auf Fachmessen auszustellen. Der Fälscher führt auf diese Weise eine

„Marktstudie“ auf die Erfolgschancen des Produkts unter Führung des eigenen Markennamens durch. Lediglich bei starker Nachfrage wird er die Herstellung der Piraterieware vorantreiben. 35

2.3.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Ein bedeutender Faktor für die stetige Zunahme der Produktpiraterie ist die der Weltwirtschaft und der damit einhergehende stark Globalisierung

intensivierte Waren-, Dienstleistungs- und Informationsstrom. Beigetragen haben hierzu maßgeblich die bilateralen und multilateralen Bemühungen zum Abbau von Handelshemmnissen. 36

Abbildung 4 zeigt den Problemkreislauf der Produktpiraterie, ausgehend vom globalen Wettbewerb. Dieser erhöht die Risiken der Produktpiraterie durch verstärkten Zwang zur internationalen Beschaffung, Standardisierung und Internationalisierung der Eigenproduktion.

^{33 Vgl. Avenarius (2009) 34} Vgl.Markenverband e.V. (2007), S.7

³⁵ Vgl. Wildemann(2007), S. 15

³⁶ Vgl. Kroboth (2006), S. 13

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Die Produktpiraten verstärken diesen Prozess weiter, indem Sie Ihre unlauteren Methoden als Vorteile nutzen und als Wettbewerber in den Wirtschaftskreislauf eintreten.

Abb. 4: Problemkreis der Produktpiraterie in der globalisierten Wirtschaft 37

Gravierenden Einfluss hat hier die fortschreitende, weltumspannende kommerzielle Kommunikation. Insbesondere durch das Internet ergibt sich eine kommunikative Durchdringung ungeahnten Ausmaßes. Hiermit werden Produktvermarktung und ein Informationsaustausch von jedem Ort der Welt an jeden Ort der Welt möglich. Herkömmliche Vertriebsnetze werden je nach Perspektive ergänzt, unterlaufen oder in Frage gestellt. 38

Ferner ermöglicht das Internet den Produktpiraten unbemerkt an Informationen zu gelangen. Einerseits geschieht dies durch die nachlässige Veröffentlichung von Produktinformationen durch die Originalhersteller selbst, andererseits durch sekundäre Quellen, die sich vom Originalhersteller kaum wirksam bekämpfen lassen.

Durch die internationale Beschaffungspolitik (Global Sourcing) können produktspezifische Informationen in falsche Hände geraten. Unternehmungen, die internationale Einkaufspolitik betreiben, kommen zwangsläufig nicht daran vorbei produktspezifische Informationen an Lieferanten weiterzugeben. Oftmals fertigen

³⁷ Quelle: Oldendorf (2009), S.5

³⁸ Vgl. Harte-Bavendamm (2000), S.6

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie diese dann gewissermaßen Originalprodukte für den Pirateriemarkt in Sonderschichten ohne Wissen und Genehmigung des Auftraggebers. Diese Art der Produktpiraterie ist für den Originalhersteller die am schwierigsten zu bekämpfende Form. 39

Ebenso kann Outsourcing von Teilen der Wertschöpfungskette eines Unternehmens dazu führen, dass ein signifikanter Abfluss an Wissen stattfindet. Die Vergabe von Projekten oder ganzen Unternehmensfunktionen führt dazu, dass das originäre Wissen nicht mehr beim Hersteller verbleibt. Die Piraterie wird erleichtert. 40

Auch Unternehmenskooperationen sind Ursache für Piraterie fördernden Knowhow Abfluss. Insbesondere bei großen Anlagenbau- oder Infrastrukturprojekten sind die Kooperationen oftmals staatlich verordnet. So ist beispielsweise die chinesische Regierung bestrebt, ausländische Unternehmen zu einer engen Zusammenarbeit mit chinesischen Unternehmen und staatlichen Stellen zu bewegen. Zum Beispiel sind bei der Ausschreibung öffentlicher Aufträge bis zu 80% an lokaler Fertigung nachzuweisen. Bei Anlagenbauprojekten wird eine weit reichende Zusammenarbeit mit chinesischen Technologieinstituten inklusive der Ausbildung von Fachkräften als Voraussetzung zur Auftragsvergabe eingefordert. 41 42

2.3.3 Juristische Rahmenbedingungen

Zwar sind Handelshemmnisse im Rahmen globaler Wirtschaftskreisläufe abgebaut worden, jedoch sind die gewerblichen Schutzrechte nicht in gleichem Maße angepasst worden. In der Regel endet das vorhandene rechtliche Schutzinstrumentarium an den jeweiligen Landesgrenzen. Ungeachtet dessen, dass in jüngster Zeit Bemühungen im Gange sind, eine Harmonisierung nationaler Bestimmungen

³⁹ Vgl. Hopkins et al. (2003), S. 7

⁴⁰ Vgl. Stephan / Schneider (2008), S. 6

^{41 Vgl. Stephan / Schneider (2008), S. 7 42} Vgl. Scheuss (2007), S. 22

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herbeizuführen, hat sich die Schere zwischen dem Bestand und der Durchsetzung gewerblicher Schutzrechte immer weiter geöffnet. ^{43 44} Gleichwohl die Volksrepublik China im Zuge der Beitrittsbemühungen zur WTO ⁴⁵ Ende der 1990er Jahre ihr Immaterialgüterrecht angepasst hat, ist die Rechtsdurchsetzung jedoch nach wie vor als äußerst schwierig zu erachten. Dies gilt insbesondere in den ländlichen Gegenden Chinas. Laut einer Umfrage der American Chamber-China & American Chamber-Shanghai, die mehr als 2000 Unternehmen repräsentieren, schätzen 80% der Befragten die rechtlichen Möglichkeiten der Durchsetzung von Schutzrechten geistigen Eigentums in China als total oder weitgehend ineffektiv ein. 46

2.3.4 Kulturelle Hintergründe

Ein Großteil der Fälschungen wird heute in Ostasien hergestellt. China steht hier als weltweit größter Produzent von Produktimitationen an der Spitze ⁴⁷ . Neben der vorhandenen Gewinnerzielungsabsicht kommt in China hinzu, dass die Nachahmung dort keineswegs einen negativen Klang hat. Das Lernen durch Kopieren ist in der chinesischen Kultur traditionell verwurzelt. Durch eine möglichst perfekte Kopie zollt man in der konfuzianischen Denkweise dem Originalurheber einen besonderen Respekt. ^{48 49} Manch ein chinesischer Unternehmer versteht demnach auch nicht die Entrüstung europäischer Hersteller bei der Entdeckung von Plagiaten, beispielsweise auf internationalen Messen. Es ist schon vorgekommen, dass chinesische Fälscher am Messestand des Originalherstellers stolz Ihre Plagiate vorzeigten und nach Verbesserungsvorschlägen fragten. 50

Aus eigener Erfahrung weiß der Autor dieser Arbeit einen Fall aus dem Maschinen- und Anlagenbau zu berichten: Eine französische Fachfirma hat einem chinesischen Kunden im Jahre 2003 eine komplette mehrstufige Verdampfungsanlage für ein spezielles Anwendungsgebiet in der Aluminium- ^{43 Vgl.Harte-Bavendamm (2000), S. 9 44} Vgl. o.V. (2007a), S.2

⁴⁵ World Trade Organization

⁴⁶ Vgl. Winkler / Wang (2007), S. 157

⁴⁷ Vgl. Welser / González (2007), S. 28

^{48 Vgl. Sitte (2006), S. 27 49} Vgl. Heinen (2009)

⁵⁰ Vgl. Galinowski (2006)

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industrie geliefert. Trotz bestehenden weiteren Bedarfs hat der chinesische Kunde eine solche Komplettanlage jedoch nur ein einziges Mal geordert. In der Folge kaufte er bei der französischen Firma nur einige Spezialteile, die er im eigenen Land selbst nicht anfertigen lassen konnte. Die kompletten Anlagen jedoch ließ er in China nachbauen und trat fortan auf dem chinesischen Markt als Anlagenhersteller auf. Eines Tages kontaktierte ein chinesischer Anlagenbetreiber und Bezieher einer solchen chinesischen Komplettanlage die französische Fachfirma und reklamierte die mangelnde Funktionsfähigkeit seiner Verdampfungsanlage. Er verlangte von der französischen Firma technologische Nachbesserungen vor Ort. Der Hinweis der Franzosen, dass die Anlage nicht von Ihnen geliefert wurde, und man damit auch weder für die Qualität der Ausführung, noch für die fallspezifische funktionelle Auslegung dieser Anlage verantwortlich sein kann, interessierte den Betreiber wenig. Aus seiner Sicht und natürlich auch aus Sicht seines chinesischen Anlagenlieferanten, sei die französische Firma als ursprünglicher Lieferant der Technologie verantwortlich für den Schaden. Selbstverständlich fehlte hier jegliche rechtliche Handhabe, sodass die Forderung des chinesischen Betreibers ohne Erfolg blieb. Das Beispiel zeigt aber deutlich, dass in China in solchen Fragen mitunter ein völlig anderes Rechtsbewusstsein vorhanden ist.

Die stark abweichende Sichtweise Ihrer europäischen und US-amerikanischen Geschäftspartner ist mittlerweile auch in den großen Ballungszentren Chinas bekannt. Die aktuellen Steigerungsraten bei Nachahmungen aus China lassen jedoch weiterhin auf ein mehrheitlich fehlendes Unrechtsbewusstsein bei Herstellern und Händlern schließen. 51

2.4 Erscheinungsformen

2.4.1 Low- und High-Tech Counterfeiting

Das Counterfeiting Intelligence Bureau (CIB) der International Chamber of Commerce (ICC) differenziert bei der Produktpiraterie, abhängig vom Schwierigkeitsgrad der Nachahmung, zwischen dem so genannten Low- und High-Tech-

⁵¹ Vgl.Winkler/ Wang (2007), S. 123

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Produktpiraterie in der Investitionsgüterindustrie Counterfeiting. Vorherrschende Stellung hat auch heute noch das Low-Tech-Counterfeiting, da die angewandten Herstellungsverfahren auch mit begrenztem Know-how durchzuführen sind. Der Schwerpunkt liegt hierbei in der geschickten Gestaltung der Vertriebswege und der Vertuschung von Verantwortlichkeiten. ⁵² Immer größere Bedeutung gewinnt in jüngster Zeit aber das High-Tech Counterfeiting. Hierzu sind erhebliche Betriebsmittel und Spezialkenntnisse erforderlich. Derartige Produkte sind beispielsweise Halbleitererzeugnisse, Arzneimittel, Maschinen und Anlagen, oder auch Fahrzeugtechnische Erzeugnisse. 53

Neben dem technologischen Schwierigkeitsgrad lässt sich die Produktpiraterie weiterhin nach dem Grad der Täuschung unterscheiden. Es ist zu differenzieren, ob die Piraterieware wissentlich als solche gekauft worden ist, beispielsweise als Ersatzteilnachbauten zu verbilligten Preisen und unter anderem oder ähnlichem Markennamen, oder ob dem Kunden unwissentlich Piraterieware unter dem Originalnamen veräußert wird. ⁵⁴ Abbildung 5 zeigt diesen Zusammenhang in grafischer Form.

Abb. 5: Erscheinungsformen von Produktpiraterie 55

⁵² Vgl. Harte-Bavendamm (2000), S. 3

⁵³ Vgl. Erling (2007)

⁵⁴ Vgl. Wildemann, S. 20

⁵⁵ Eigene Darstellung nach Hopkins (2003), S. 11

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2.4.2 Reverse Engineering

Insbesondere im Maschinen- und Anlagenbau, aber auch in der Softwareindustrie spielt das so genannte „Reverse Engineering“ im Zusammenhang mit Produktpiraterie eine große Rolle. Hierunter versteht man die Zerlegung des Leistungsangebots von Konkurrenten, um ihre Funktions-, Design- und Fertigungsprinzipien sowie Ihre Wertschöpfungsstruktur zu analysieren. ⁵⁶ Während man in der Softwareindustrie bereits seit längerem Verschlüsselungsprogramme zum Schutz des geistigen Eigentums anwendet, so gestaltet sich dieser Ansatz bei Maschinen- und Anlagen, die sich komplett zerlegen lassen, mitunter schwierig.

Das Reverse Engineering ist somit auch kein neues Phänomen und auch nicht strafbar, solange keine Schutzrechteverletzung damit einhergeht. Oftmals melden die Originalhersteller jedoch keine Schutzrechte für Ihre Produkte an, um die mit der Rechtserteilung einhergehende Veröffentlichung der Technologie zu vermeiden. 57

Der starke Anstieg von Piraterie bei Maschinen und Anlagen, insbesondere aus Ostasien, hat seine Ursprünge zum größten Teil im Reverse Engineering (vgl. Kapitel 4.1.2).

Hinzu kommt insbesondere im Maschinen- und Anlagenbau eine unzureichende Kopiersicherheit durch genormte Standardbauteile, die aus Gründen der Produktsicherheit und Kosteneinsparung Verwendung finden. Darüber hinaus werden baugruppenseitige Komponenten vom Originalhersteller oftmals nach veralteten, auf Erfahrungen beruhenden Regelwerken, weit über die erforderliche Funktionssicherheit hinaus dimensioniert. Hierdurch wird den Produktpiraten ein schneller Nachbau erheblich vereinfacht. Selbst die Verwendung qualitativ minderwertiger Komponenten führt durch die beim Original ausgelegten Sicherheiten nicht zu einem vorzeitigen Versagen, beispielsweise während der Garantieperiode der Maschine oder Anlage. 58

⁵⁶ Vgl. Gabler, (2005), S. 2554

⁵⁷ Vgl. Dierig (2008)

⁵⁸ Vgl. Meier/Völker/Binner (2008), S.11

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