Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  3

2.  Was ist Ambush Marketing?  4

3.  Erscheinungsformen  5

3.1  Direktes Ambush Marketing  

3.2  Indirektes Ambush Marketing  

4.  Ursachen und Ziele des Ambush Marketing  9

5.  Risiken und Gefahren des Ambush Marketings  11

6.  Schutz vor Ambush Marketing  12

6.1  Schutzmöglichkeiten für Veranstalter  

6.2  Schutzmöglichkeiten für Sponsoren  

7.  Bekannte Beispiele von Ambush Marketing  14

8.  Kritische Würdigung  15

9.  Literaturverzeichnis  18

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1. Einleitung

Heutzutage verfolgen viele Menschen Sport im Fernsehen. Die Palette des Angebotes ist lang und nahezu jedes sportliche Großevent wird mittlerweile im TV übertragen. Da ist es nicht verwunderlich, dass sportliche Großereignisse aufgrund ihrer gesellschaftlichen Akzeptanz, der hohen Sympathiewerte und der großen Zuschauerzahlen mit steigender Häufigkeit als Werbeplattformen genutzt werden.

Eine der auffälligsten Entwicklungen der Kommunikationspolitik in den letzten beiden Jahrzehnten war das starke Wachstum des Sponsorings. Bruhn und Ahlers definieren Sponsoring als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen beziehungsweise Veranstaltungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (2003). Seit 1984 haben sich die Investitionen in diesem Bereich in etwa verzehnfacht und circa 75 bis 80 % dieses Sponsoringvolumens fließt dabei in den Sport (Nufer, 2007). Somit sind Olympische Spiele sowie Weltbeziehungsweise Europameisterschaften in bekannten Sportarten nicht nur aus Sport-, sondern auch aus Marketingsicht Megaevents. Durch Sponsorengelder und die Lizenzierung von Kennzeichen die sich auf das Sportevent beziehen, sowie durch den Verkauf der Übertragungsrechte am Sportereignis erzielen die Veranstalter den wesentlichen Teil ihrer Einnahmen (Freyer, 2003). Gerade in internationalen Sportgroßveranstaltungen sehen viele Unternehmen die Möglichkeit ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives Umfeld einzubetten. Während Sponsoren und Lizenznehmer zum Teil hohe Geldbeträge an die Veranstalter entrichten, um dafür im Gegenzug bei der Ausbeutung des Marketingpotenzials des Sportereignisses bevorrechtigt zu sein, gibt es auch Unternehmen, die mit der Veranstaltung werben wollen, ohne dafür Gegenleistungen zu erbringen, ein solches Vorgehen wird mit dem Begriff „Ambush Marketing“ bezeichnet.

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Jerry C. Welsh, Begründer und Befürworter von Ambush-Marketing, stellte die provokante These auf: „When you own and license Kermit you have only given the rights you to own to one specific frog, and maybe not even to all green ones” (Nufer, 2007, S.222). Die Gegenseite argumentiert hingegen damit, dass die Durchführung von Ambush Marketing Maßnahmen ein illegales Vorgehen darstellt. Das beschriebene Phänomen ist also sehr umstritten. In der vorliegenden Ausarbeitung werden nach einer kurzen Begriffserklärung des Ambush Marketings, die wichtigsten Erscheinungsformen dieser Marketingvariante, anhand einiger Beispiele dargestellt. Der dritte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den Ursachen und Zielen des Ambush Marketings, wonach direkt auf die Risiken und Gefahren eingegangen wird. Bevor abschließend ein zusammenfassendes Fazit erfolgt, werden im fünften Kapitel die vorhanden Abwehrmöglichkeiten der Sponsoren und Veranstalter vorgestellt.

Ziel ist es, zu einer differenzierteren Sichtweise des Ambush Marketings beizutragen.

2. Was ist Ambush Marketing?

Ursprünglich wurde der Begriff Ambush Marketing von Jerry C. Welsh geprägt. Er beschreibt es kurz als Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen mit gleichem Anlass wie der offizielle Hauptsponsor wirbt, um mit diesem um die Vormachtstellung zu konkurrieren (Johnson, 2008). Heute wird Ambush Marketing in der Literatur häufig unter das Guerilla Marketing subsumiert. Guerilla Marketing kann man als Kunst verstehen, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelle Marketingmaßnahmen zu entlocken. Dazu sollen ausgefallene, überraschende, außergewöhnliche oder unterhaltsame

Maßnahmen bei vergleichsweise geringem Budget dienen (Melwitz, 2008).

„Ambush Marketing umfasst Aktionen, um am Marketingpotenzial

eines Sportevents zu partizipieren, ohne hierfür eine Leistung zu

dessen Durchführung zu erbringen. Zumeist hat der Veranstalter des

Sportereignisses zu solchen Marketing-Aktionen keine explizite

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Einwilligung gegeben, da zwischen Veranstalter und Ambusher keine

vertraglichen Regelungen (z.B. Lizenzverhältnis) zur Ausbeutung des

Marketingpotenzials bestehen, oder diese Aktionen den vom

Veranstalter „genehmigten Rahmen“ überschreiten.“

(Pechtl, 2007, S.57)

Wörtlich bedeutet „Ambush“ soviel wie Hinterhalt. „Ambusher, das heißt Unternehmen, die Ambush Marketing (Ambush-Aktionen) betreiben (Ambushing), werden mit „Trittbrett-oder Windschattenfahrern“,

„Strauchdieben“, „Schmarotzern“ oder „Parasiten“ gleichgesetzt (Pechtl, 2007). Es kennzeichnet also einen Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt. Demnach ist der Begriff negativ besetzt.

Es ist ein schmaler Grad zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten, demnach bezeichnen offizielle Sponsoren dieses Vorgehen als „Diebstahl“ und betonen die illegalen Aspekte des Ambush Marketing (Nufer, 2007). Es gibt jedoch auch Vertreter der Gegenposition, die in Ambush Marketing eine Möglichkeit sehen, dem Sponsoringmarkt zu mehr Effizienz zu verhelfen. Abhängig von der Erscheinungsform handelt es sich bei intelligentem Ambush Marketing oft um sehr subtile Botschaften und Aktionen bei denen es weder Veranstalter noch Hauptsponsor möglich ist, rechtliche Schritte einzuleiten.

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3. Erscheinungsformen

Ausgehend von der etwas abstrakten Definition, sollen hier nun die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketing aufgezeigt werden.

Laut Pechtl ist die Einordnung einer spezifischen Ambush-Aktion zu einer der obigen Kategorien nicht immer trennscharf möglich, da solche Maßnahmen in den meisten Fällen multiple Eigenschaften aufweisen (2007). Entscheidend für die Zuordnung ist der dominierende Charakterzug. Anhand einiger Beispiele aus der jüngeren und älteren Geschichte sollen die wichtigsten und die am häufigsten auftretenden Formen anschaulicher dargestellt werden. 3.1 Direktes („plumpes“) Ambush Marketing

Charakteristikum dieser ersten zu erwähnenden Erscheinungsform ist, dass solche Aktionen unmittelbar auf die Vermarktungsrechte des Veranstalters oder den Tatbestand des Sponsorings eines Sportevents abzielen. „In der ersten Fallgruppe des direkten Ambush Marketings verwendet der Ambusher Kennzeichen (Symbole, Bezeichnungen), die sich auf die Veranstaltung beziehen und für die der Veranstalter möglicherweise rechtlichen Schutz

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