I Vorwort

Vorwort

Durch unzählige Gründungen von Internetfirmen und virtuellen Marktplätzen Ende des letzten Jahrzehnts wurde der E-commerce mitsamt seinen Ausprägungen in allen Bereichen der Wirtschaft und des Handels als die Chance für die Zukunft gesehen. Galt er zunächst nur für die High-Tech-, Medien- und Telekommunikationsbranchen als anwendbar, so machte die Technologie nach und nach auch in den traditionellen Branchen von sich reden. Die Euphorie hat sich allerdings durch die unerwartete Zurückhaltung der beteiligten Handelspartner und durch eine Vielzahl an Insolvenzen unter den neu gegründeten Firmen bis heute gelegt. Dabei sind die Vorteile, die der Einzelne bei der Nutzung des Internets für sich in Anspruch nehmen kann, nicht unerheblich. Die allumfassenden Angebotsvergleiche und möglichen Niedrigstpreise, die das Medium Internet gestatten, machen den E-commerce zudem auch für Unternehmen aller Branchen attraktiv.

Mit der Möbelbranche soll im Rahmen dieser Arbeit eine dem traditionellen Einzelhandel zugehörige Branche im Hinblick auf die Internet- und E-commerce-Aktivitäten der Möbelhandelsunternehmen und ihrer Kunden näher beleuchtet werden. Denn gerade innerhalb solcher klassischen Zweige werden derartige Innovationen mit besonderer Vorsicht betrachtet. Deswegen ist der Fortschritt und die Art und Weise der Implementierung innerhalb der Branche für eine gesonderte Betrachtung besonders reizvoll.

Neben dieser brancheninternen Bestandsaufnahme stellt die geographische Betrachtungsweise eines solchen innovativen Prozesses, wie es das Internet darstellt, einen weiteren Schwerpunkt dar. Gemeint sind damit die räumlichen Aspekte, die mit der Verbreitung der Innovation innerhalb der Möbelbranche einhergehen. Sie können zusammen mit den Betrachtungsweisen anderer Fachgebiete oftmals hilfreiche Erkenntnisse über wirtschaftliche Prozesse und deren Auswirkungen liefern.

Dank aussprechen möchte ich noch allen Personen, die mich im Laufe der verschiedenen Entstehungs- und Durchführungsphasen dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben und mir hilfreich zur Seite gestanden sind. Dabei handelt es sich um Dozenten des Lehrstuhls für Wirtschaftsgeographie und Tourismusforschung an der Universität Regensburg, Mitarbeiter der GfM, Gesellschaft fortschrittlicher Möbelhandelsunternehmen im Einkauf und Marketing, in Neustadt an der Donau und allen Möbelhandelsunternehmen und deren Kunden, die sich an den Erhebungen im Rahmen dieser Arbeit beteiligt haben.

Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle noch erklärt werden, dass die Arbeit nach den Regeln der neuen Rechtsschreibung verfasst worden ist.

Regensburg, im August 2002 Michael Winkler

II Wegweiser

Wegweiser

  Inhaltsverzeichnis  III

Vorwort.   I

  Wegweiser.  II

Inhaltsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis. V   

  Abbildungsverzeichnis.  VI

  Kartenverzeichnis.  VII

  Abkürzungsverzeichnis.  VIII

  Inhaltsverzeichnis  

1  Einleitung.  1

2  Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel.  3

2.1  Grundlagen und Begriffsbestimmungen des E-commerce.  3

2.2  Die Entwicklung des E-commerce in Deutschland.  6

2.2.1  Die Verteilung der Online-Händler in Deutschland nach den Bran-  

  chen des Einzelhandels.  6

2.2.2  Die Umsatzentwicklung des E-commerce in Deutschland.  7

2.3  Die Vor- und Nachteile der virtuellen gegenüber der stationären Betriebs-  

  form.  10

2.4  Der Multichannel-Anbieter als optimale Verknüpfung.  12

3  Die Möbelbranche in Deutschland.  14

3.1  Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Branche.  14

3.2  Allgemeine Trends und Entwicklungen in der Möbelbranche.  17

3.3  Die Standortverteilung und Standortfaktoren im stationären und elektroni-  

  schen Möbeleinzelhandel.  21

3.4  Die Merkmale der Großflächenanbieter und des Mittelstands.  25

3.5  Die Einkaufsverbände in der Möbelbranche.  28

3.5.1  Die Aufgaben eines Möbeleinkaufsverbands.  28

3.5.2  Der Möbeleinkaufsverbund der GfM.  30

3.6  Die Möglichkeiten der GfM im E-business.  31

3.6.1  Geschäftserweiterungen im B2B Bereich.  32

3.6.2  Geschäftserweiterungen im B2C Bereich.  33

3.6.3  Innovationsbarrieren bei der Umsetzung der E-business Strategie.  34

3.7  Das Kundenverhalten in der Möbelbranche.  35

3.7.1  Der Einkaufsentscheidungsprozess im Handel.  36

3.7.2  Die Verteilung der Möbelumsätze auf die Betriebstypen.  37

3.7.3  Das stationäre Kaufverhalten in den Regionen der Kundenbefragung.  39

4  Die zentralen Fragestellungen der Untersuchung.  47

4.1  Die Ziele der Händlerbefragung.  47

4.2  Das Ziel der Kundenbefragung.  49

4.3  Die Hintergründe der räumlichen Betrachtungen.  50

4.3.1  Der virtuelle Raum.  51

4.3.2  Die siedlungsstrukturellen Gebietstypen.  52

4  4 Die Literaturrecherche im Rahmen dieser Arbeit  53

  Inhaltsverzeichnis  IV

5  Die Verbreitung der EDV- und Internetnutzung unter den Handelshäusern  

  der GfM.  55

5.1  Aufbau der Händlerbefragung.  55

5.2  Rücklauf und Repräsentativität der Stichprobe.  56

5.3  Definition der Entwicklungsstufen.  61

5.4  Charakterisierung der Handelshäuser in den Entwicklungsstufen.  64

5.4.1  Die Verteilung nach dem Jahresumsatz.  65

5.4.2  Die Verteilung nach der Betriebsfläche.  66

5.4.3  Die Verteilung nach der Betriebsgröße.  66

5.5  Die regionale Verteilung der Handelshäuser.  68

5.6  Die Meinungen und Vorstellungen der Handelhäuser zu Internet und  

  E-commerce.  72

5.6.1  Gf-MHandelshäuser mit eigenem Internetauftritt.  73

5.6.2  Gf-MHandelshäuser ohne eigenen Internetauftritt.  77

5.6.3  Die Bedeutung eines virtuellen Marktplatzes für die GfM-  

  Handelshäuser.  79

6  Die Internetauftritte der Gf-MHandelshäuser.  84

6.1  Bewertungsgrundlagen der Internetauftritte.  84

6.2  Klassifizierung der Handelshäuser nach dem Inhalt der Internetseiten.  86

6.2.1  Die Unternehmensdarstellung.  87

6.2.2  Die Angebotsdarstellung.  88

6.2.3  Der Online-Verkauf von Waren.  89

6.2.4  Die Kunden bindenden Maßnahmen.  91

7  Das Einkaufsverhalten der Kunden ausgewählter Gf-MHandelshäuser.  94

7.1  Die Auswahlkriterien der Häuser.  94

7.2  Der Aufbau der Kundenbefragung.  95

7.3  Der Rücklauf der Kundenbefragung.  96

7.4  Die Herkunft der Kunden.  96

7.5  Die Kundenstruktur.  97

7.6  Die Internetnutzung und das Nutzerverhalten der Kunden.  99

7.7  Das virtuelle Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden bezüglich  

  Möbelartikel.  103

7.7.1  Das virtuelle Informationsverhalten.  103

7.7.2  Das virtuelle Einkaufsverhalten.  104

7.7.3  Die Bereitschaft der Möbelkunden zur virtuellen Nutzung.  106

7.8  Zusammenfassung des Kundenverhaltens in den beiden Regionen.  108

8  Schlussbetrachtung.  110

  Literaturverzeichnis.  112

Anhang 121   

Tabellenverzeichnis V   

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Konsumausgaben der privaten Haushalte insgesamt und Möbel.  15

Tabelle 2:  Vergleich ausgewählter Standortfaktoren des stationären Einzelhan-  

  dels mit dem elektronischen Einzelhandel.  24

Tabelle 3:  Kennziffern für Großflächenunternehmen.  25

Tabelle 4:  Volumen und Struktur des deutschen Möbelmarktes 2000.  38

Tabelle 5:  Verteilung der Kundenkäufe der befragten Kunden.  45

Tabelle 6:  Rücklauf der ersten Händlerbefragung differenziert nach Postleitzah-  

  lenbereichen.  57

Tabelle 7:  Rücklauf der gesamten Befragung differenziert nach Postleitzahlenbe-  

  reichen.  59

Tabelle 8:  Die Entwicklungsstufen der EDV und Internetnutzung.  63

Tabelle 9:  Verteilung der Handelshäuser auf die Entwicklungsstufe.  63

Tabelle 10:  Die Verteilung des Jahresumsatzes auf die Gruppen der Entwick-  

  lungsstufen.  65

Tabelle 11:  Die Verteilung der Betriebsfläche auf die Entwicklungsstufen.  66

Tabelle 12:  Die Verteilung der Betriebsgröße auf die Entwicklungsstufen.  66

Tabelle 13:  Die gruppenweise Verteilung der Handelshäuser nach siedlungsstruk-  

  turellen Gebietstypen.  69

Tabelle 14:  Die Erfahrungen der Handelshäuser durch ihre Internetpräsenz.  76

Tabelle 15:  Klassifizierung der Gf-MHandelshäuser mit Internetauftritt.  86

Tabelle 16:  Vergleich der Händlerbefragung mit der Online-Erfassung.  86

Tabelle 17:  Rücklauf der Kundenbefragung.  96

Tabelle 18:  Herkunft der Kunden.  97

Tabelle 19:  Altersverteilung der Haushalte.  98

Tabelle 20:  Haushaltsgrößen der befragten Haushalte.  98

Tabelle 21:  Übersicht über die Internetnutzung der Kunden der Möbelhäuser.  105

Tabelle 22:  Die Bereitschaft der Kunden zu Online-Information und E-commerce  

  bei ausgewählten Möbelartikelgruppen.  106

Tabelle 23:  Vorstellbare Nutzungsmöglichkeiten eines Internetangebots beim Kauf  

  eines Möbelartikels  108

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Mögliche Dimensionen des Begriffs E-commerce.  

  Abbildung 2: Online-Händler (B2B/B2)C gegliedert nach Branchen.  

  Abbildung 3: Online-Handel (B2)C Umsatzprognose in Deutschland.  

  Abbildung 4: Online-Anteile am Gesamtumsatz (B2)C gegliedert nach Branchen.  

  Abbildung 5: Ifo-Geschäftsklima-Index für die Möbelbranche.  

  Abbildung 6: Die Handelsumsätze in der Möbelbranche.  

  Abbildung 7: Phasen des Einkaufsentscheidungsprozesses im Handel.  

  Abbildung 8: Räumliche Ausbreitungsprozesse des technischen Fortschritts.  

  Abbildung 9: Verteilung der Handelshäuser nach der Verkaufsfläche.  

  Abbildung 10: Verteilung der Handelshäuser nach dem Jahresumsatz.  

  Abbildung 11: Thematische Verzweigung des Fragebogens in die Entwicklungsstu-  

  fen.  

  Abbildung 12: Die Bedeutung des Internets für die Möbelbranche.  

  Abbildung 13: Beurteilung von E-commerce durch den Möbelhandel.  

  Abbildung 14: Gründe, die zur Entwicklung eines Internetauftritts geführt haben.  

  Abbildung 15: Die gegenwärtige und geplante Nutzung der Gf-MHäuser mit eige-  

  nem Internetauftritt.  

  Abbildung 16: Die möglichen Internetnutzungen der Gf-MHändler ohne eigenen In-  

  ternetauftritt.  

  Abbildung 17: Die Bereitschaft der Handelshäuser zur Teilnahme an einem virtuel-  

  len Marktplatz.  

  Abbildung 18 Gründe zur Teilnahme an einem virtuellen Marktplatz.  

  Abbildung 19: Mittel der Unternehmensdarstellung.  

  Abbildung 20: Mittel der Angebotsdarstellung.  

  Abbildung 21: Mittel des Artikelverkaufs.  

  Abbildung 22: Vergleich der E-commerce Anteile in der gesamten deutschen Mö-  

  belbranche mit den Handelshäusern der GfM.  

  Abbildung 23: Kunden bindende Maßnahmen der Gf-MHändler mit aktiver  

  Homepage.  

  Abbildung 24: Häufigkeit der Internetnutzung der befragten Kunden.  

  Abbildung 25: Ort der Internetnutzung der befragten Kunden.  

  Abbildung 26: Die häufige Nutzung bestimmter Internetangebote unteren Kunden.  

  Abbildung 27: Verteilung des Haushaltsnettoeinkommens unter den Internetnutzern  

  Abbildung 28: Die Bereitschaft der Kunden zu E-commerce und Online-Information  

  Kartenverzeichnis  VII

  Kartenverzeichnis  

  Karte 1: Die Großflächenanbieter der Möbelbranche mit einer Verkaufsfläche über  

25.  000 qm.  23

  Karte 2: Herkunft der Kunden des Möbelhauses Treitinger.  41

  Karte 3: Herkunft der Kunden des Möbelhauses Lenz.  42

  Karte 4: Die Verteilung der Kunden nach Kauforten in den Marktgebieten des Mö-  

  belhauses Treitinger.  43

  Karte 5: Die Verteilung der Kunden nach Kauforten in den Marktgebieten des Mö-  

  belhauses Lenz.  44

  Karte 6: Siedlungsstrukturelle Kreistypen Deutschlands.  54

  Karte 7: Die angeschriebenen Gf-MHandelshäuser und ihre Beteiligung an der  

  Händlerbefragung.  58

  Karte 8: Entwicklungsstufen der Gf-MHandelshäuser in Deutschland  70

VIII Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer ca. zirka CAD Computer Aided Design CD Compact Disc Co. Company DM Deutsche Mark EDV Elektronische Datenverarbeitung EHI Euro Handelsinstitut ECC E-commerce Center GfK Gesellschaft für Konsumforschung GfM Gesellschaft fortschrittlicher Möbelhandelsunternehmen im Einkauf und Marke- ting GG Grundgesamtheit GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GPK Glas, Porzellan; Keramik GPRS General Packet Radio Service HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels HH Haushalt Hrsg. Herausgeber Ifo Institut für Wirtschaftsforschung IuK Informations- und Kommunikationstechnologie KEP Kurier, Express und Paket KMU Kleine und mittlere Unternehmen LKW Lastkraftwagen Mio. Millionen Mrd. Milliarden Nr. Nummer PBS Post, Banken, Sparkassen PC Personal Computer PKW Personenkraftwagen

IX Abkürzungsverzeichnis

PLZ Postleitzahl qm Quadratmeter S. Seite SB Selbstbedienung TA Transaktion TV Television usw. und so weiter vgl. vergleiche VGR Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung VK Verkaufsfläche VME Vereinigte Möbeleinkaufs GmbH & Co. KG Wap Wireless application protocoll www world wide web z.B. zum Beispiel

1 Einleitung 1

1 Einleitung

Internet und E-commerce sind die Schlagworte der letzten Jahre. Die Euphorie, die im Jahr 2000 noch in nahezu allen Branchen und Wirtschaftszweigen vorherrschte, ist einer Ernüchterung gewichen. Auf Grund der großen Anzahl an Insolvenzen von Online-Anbietern seit dieser Zeit, haben gerade auch die kleinen und mittleren Unternehmen ihre Aktivitäten auf diesem Gebiet eingestellt oder gar nicht erst begonnen. Die Möglichkeiten des elektronischen Handels erscheinen jedoch fast unbegrenzt. Der Durchbruch dieses neuen Vertriebsweges ist allerdings nur in technischer Hinsicht gelungen. Der Großteil der Verbraucher ist vom Einkaufen im Internet noch nicht überzeugt.

Jedoch ist der Absatz der Ware über das Internet nicht die einzige Möglichkeit das Medium zu nutzen. „Als Informationspool, als Datenschnittstelle, zum Meinungsaustausch dient das Internet gerade auch kleinen und mittelständischen Unternehmen zur Nutzung der neuen technischen Möglichkeiten“ (E-Commerce-Center Handel 2001, 1). Die Einsparungen und Erleichterungen, die sich dadurch für ein Unternehmen in der täglichen Geschäftsabwicklung ergeben können, werden oftmals unterschätzt. Je nach Branche spielen aber die Art und die Beschaffenheit der gehandelten Waren eine entscheidende Rolle bei der Durchdringung einer Branche mit den neuen Medien.

Gerade deswegen stellt sich in der Möbelbranche und speziell im Möbeleinzelhandel die mediale Vermittlung der Produktinformationen via Internet als ein großes Hindernis heraus.

Vor diesem Hintergrund sollen im Rahmen dieser Untersuchung die mittelständischen Möbelhandelsunternehmen, die sich unter dem Dach des Möbelverbands GfM, Gesellschaft für Beratung fortschrittlicher Möbelhandelsunternehmen im Einkauf und Marketing, zusammengeschlossen haben, hinsichtlich ihrer Aktivitäten auf diesem Gebiet betrachtet werden. Dabei soll geklärt werden, ob die Nutzung von Internet und E-commerce von bestimmten Unternehmensmerkmalen abhängig ist.

Neben dieser Bestandsaufnahme liegt ein weiterer Schwerpunkt auf der räumlichen Verbreitung der Innovation Internet unter den Möbelhandelsunternehmen. Dabei soll der Frage nachgegangen werden, ob sich Regelmäßigkeiten in der räumlichen Verbreitung der Innovation zeigen, zum Beispiel in Form eines Gefälles von den Kernstädten hin zum ländlichen Raum oder ob die Innovation keiner Gesetzmäßigkeit folgt. Die Betrachtung erfolgt sowohl im Hinblick auf die Geschäftsbeziehungen zwischen den Unternehmen, als auch hinsichtlich der Abwicklung des Endkundengeschäfts.

Dieses wird als dritter Schwerpunkt aus Sicht der Möbelkunden näher beleuchtet. Dabei steht die Art und die Intensität der Nutzung des Mediums Internet bei den Möbelkunden im Vordergrund.

1 Einleitung 2

Aus den Betrachtungen der Angebots- und der Nachfrageseite werden Rückschlüsse gezo-

gen, ob Internet und E-commerce als sinnvolle Ergänzung zum stationären Einzelhandel in der Möbelbranche gesehen werden können. An Hand der Betrachtung zukünftiger geplanter Entwicklungen soll ein Ausblick auf die weitere Verbreitung des Innovationsprozesses gege- ben werden.

Als Grundlage für diese Untersuchung sind zwei schriftliche Befragungen durchgeführt worden. Eine Händlerbefragung wurde unter allen der GfM angeschlossenen Handelshäusern durchgeführt. Eine Kundenbefragung ist von Kunden ausgesuchter Möbelhandelsunternehmen, die dem Möbelverband angeschlossen sind, beantwortet worden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind nicht auf die gesamte Möbelbranche zu verallgemeinern, da es sich bei den befragten Unternehmen ausschließlich um kleine und mittelständische Unternehmen eines Möbeleinkaufsverbundes handelt. Jedoch kann auf Grund der weiter gefassten Betrachtungen im Theorieteil dieser Arbeit, die empirische Untersuchung gut in das Gesamtbild der Möbelbranche eingeordnet werden.

Um die Entwicklung dieses gegenwärtigen Stadiums der Möbelbranche verfolgen zu können und um die räumliche Verbreitung der Innovation besser charakterisieren zu können, sind weitere Untersuchungen notwendig. Das Internet mit seinen vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten, wie es der E-commerce nur eines von vielen darstellt, wird zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen und wird alle Bereiche des Lebens nachhaltig beeinflussen. Auch geographische Aspekte werden dadurch immer häufiger berührt und können in verschiedenste Untersuchungen eingebracht werden. Die räumlichen Veränderungen, die mit Innovationsprozessen einhergehen, und die Art und Weise, wie sich diese Prozesse über den Raum verbreiten, können den Unternehmen oftmals wertvolle Informationen über ihr zukünf- tiges Verhalten geben.

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 3

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel

Die Lebensbereiche des Menschen, insbesondere die Wirtschaft und die Wissenschaft, befinden sich in einem Wandel, der durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien in den letzten drei Jahrzehnten ausgelöst wurde. Dieser Wandel hin zur Informationsgesellschaft veränderte interne Strukturen und Unternehmensabläufe in der Wirtschaft und insbesondere auch im Einzelhandel.

„Der Ausdruck “Informationsgesellschaft“ bedeutet eine Wirtschafts- und Gesellschaftsform, in der die Gewinnung, Verarbeitung und Nutzung von Information und Wissen einschließlich wachsender technischer Möglichkeiten der interaktiven Kommunikation eine entscheidende Rolle spielen“ (Petrovic/Leiter 1998, 127).

Zugleich kam es im Einzelhandel zu einem intensiven Wettbewerb, der einen Strukturwandel zur Folge hatte, dem die Unternehmen nur durch Rationalisierung handelsinterner Prozesse begegnen konnten. Auf Grund dieser Entwicklung konnten sich zunehmend Informations-und Kommunikationstechnologien durchsetzen, die in den Bereichen Warenwirtschaft und Logistik bedeutende Erleichterungen und somit finanzielle Einsparungen für die Unternehmen bedeuteten. Die schrittweise Optimierung der Warenwirtschaftssysteme führte bis zum jetzigen Zeitpunkt soweit, dass durch die Einführung von Kundenkarten eine Erhebung bisher nicht erschließbarer quantitativer und qualitativer Kundeninformationen möglich ist. „Dadurch ist ein kundenspezifisches Marketing basierend auf dem Kaufverhalten des Einzelnen möglich, welches letztlich zu einer größeren Kundenbindung und zu Umsatzsteigerungen führt“ (Henschel 2000, 20).

Parallel dazu entwickelte sich das Internet und seine Möglichkeiten in so rasanter Geschwindigkeit, dass es auch für die Wirtschaft mehr und mehr zu einer Plattform für Marketing und Kommunikation geworden ist, die aus den heutigen Unternehmensprozessen nicht mehr wegzudenken ist. Auf der Basis dieser technischen Entwicklung eröffnen sich weitere Potentiale für die Geschäftsabwicklung in Form des E-commerce.

2.1 Grundlagen und Begriffsbestimmung des E-commerce

Der E-commerce befindet sich in einem Entwicklungsstadium, in dem noch nicht von einer einheitlichen Definition des Begriffs ausgegangen werden kann. Der Begriff wird daher in Wissenschaft und Praxis auch sehr uneinheitlich verwendet, was sich auch in immensen Differenzen in den E-commerce Umsatzprognosen verschiedener Marktforschungsinstitute nie- derschlägt.

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 4

Zur genauen Begriffsbestimmung soll innerhalb dieser Arbeit die Definition von Lothar Müller-Hagedorn, herangezogen werden. Er geht von sechs Betrachtungsebenen aus, die unterschiedliche Ausprägungen annehmen können. Die Dimensionen, die Inhalt seiner Definition sind, sind dabei grau hinterlegt.

Abbildung 1: Mögliche Dimensionen des Begriffs E-commerce

Quelle: Müller-Hagedorn, L.: Zur Abgrenzung von E-commerce: Definitorische Anmerkungen. In: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.) (2000): Zukunftsperspektiven des E-commerce im Handel. Zukunft im Handel Band XV. 1. Auflage. Dt. Fachverlag. Frankfurt am Main. S. 52.

• Art der Transaktion

Grundsätzlich können innerhalb des E-commerce die beteiligten Geschäftspartner in unterschiedlichster Form untereinander in Beziehung treten. Jedoch sollen laut Definition nur solche Transaktionen als E-commerce bezeichnet werden, mit denen eine Leistungsverpflichtung ausgelöst wird (vgl. Müller-Hagedorn 2000, 53). Das bedeutet, dass der Abschluss eines Vertrages als elementar angesehen wird.

• Art der ausgetauschten Güter

In anderen Definitionen werden die Tauschobjekte auf Waren und Dienstleistungen beschränkt. Hier soll die Definition etwas weiter gefasst werden, so dass zum Beispiel sowohl der Handel mit Wertpapieren (Nominalgüter), als auch der Handel mit Versicherungen (Rechte) als Teile des E-commerce gesehen werden.

• Transaktionspartner

Generell sind Beziehungen zwischen den verschiedensten Geschäftspartnern vorstellbar. Die derzeit bedeutendsten sind:

B2B, Business-to-Business: Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, juristischen Personen und sonstigen Selbständigen.

B2C, Business-to-Consumer: Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, juristischen Personen, sonstigen Selbständigen und den Konsumenten (vgl. Henschel 2000, 5). Zu diesem Bereich wird auch der elektronische Einzelhandel gerechnet.

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 5

Weitere Teilgebiete sind Business-to-Administration und Consumer-to-Administration, in denen die Beziehungen der Unternehmen und Konsumenten zu Behörden charakterisiert sind, sowie Administration-to-Administration und Consumer-to-Consumer Beziehungen.

• Elektronisch unterstützte Transaktionsphase

Die zwei wesentlichen Phasen einer Transaktion, die auf elektronischem Wege stattfinden müssen, sind das Anbieten von Leistungen und das Abschließen eines Vertrages. Alle anderen Phasen können noch teilweise oder ganz auf traditionellem Wege abgewickelt werden. So kann die Bezahlung per Rechnung erfolgen, Verhandlungen können ergänzend telefonisch durchgeführt werden oder die Lieferung der Ware erfolgt über die üblichen logistischen Wege.

• Medium

E-commerce kann über verschiedenste Medien betrieben werden. Nicht dazuzählen soll, wenn via Fernseher Waren angeboten werden, da hier für Angebot und Nachfrage nicht dasselbe Medium genutzt werden kann und wenn über das Telefon verkauft wird.

• Ort der Nutzung

Der Ort der Nutzung soll nicht eingeschränkt werden.

Somit ergibt sich nach Lothar Müller-Hagedorn folgende Definition des E-commerce:

„Bei Electronic Commerce handelt es sich um jene Transaktionen zwischen selbständigen Wirtschaftssubjekten, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird (Handel im weiten funktionellen Sinn), wobei nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw., die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Mediums erfolgt. Die Art der Bezahlung oder die Art der Auslieferung werden nicht als Abgrenzungskriterium verwendet“ (Müller-Hagedorn 2000, 54).

Das Interactive Home Shopping wird dabei als ein Teil des E-commerce verstanden und ist wie folgt definiert:

„Interactive Home Shopping sind jene Business-to-Consumer Transaktionen des klassischen Konsumgüterhandels, bei denen zumindest alle Phasen der akquisitorischen Distribution über ein interaktives Medium abgewickelt werden und die Nutzung durch den Verbraucher von zu Hause oder seinem Arbeitsplatz erfolgt“ (Dach 2000, 179).

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 6

Der Begriff des Electronic Business ist dagegen weitergefasst und beinhaltet unter anderem als einen Teilbereich den E-commerce.

„Unter Electronic Business (kurz: E-Business) wird jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis computergestützter Netzwerke (insbesondere des Internets) verstanden“ (E-Commerce-Center Handel, 2001, 4).

Dabei werden auch unternehmensinterne Prozesse und Prozesse zwischen kooperierenden Partnern mit eingeschlossen. Diese Bereiche sind im E-commerce ausgegrenzt. Mit dem Ebusiness sollen somit die Möglichkeiten des Internets möglichst weitreichend ausgeschöpft werden.

2.2 Die Entwicklung des E-commerce in Deutschland

Die ersten nennenswerten Online-Shopping Aktivitäten in Deutschland wurden 1996 registriert, wobei sich die damaligen Umsätze in einem völlig unbedeutenden Bereich bewegten. Zu der Zeit lag die Zahl der Internetanschlüsse in Deutschland gerade einmal bei 2 Mio., wogegen im Jahr 2001 27 Mio. Menschen online sind (vgl. http://www.einzelhandel.de). Mit dieser stetig ansteigenden Zahl der Internetnutzer stiegen auch die Möglichkeiten des Einkaufens im Netz. Sowohl das Angebot an Gütern und Dienstleistungen als auch die Nachfrage danach stiegen mit den schnell wachsenden technischen Möglichkeiten. Heutzutage ist das Internet in den Handelsbeziehungen zwischen Herstellern, Einzelhandel und Verbrauchern zu einem ganz normalen Bestandteil geworden.

2.2.1 Die Verteilung der Online-Händler in Deutschland nach den Branchen des Einzelhandels

Im Jahr 2001 nutzten nach einer Umfrage des Hauptverbands des deutschen Einzelhandels über 70% der Einzelhandelsbetriebe das Internet für geschäftliche Zwecke, 25% der Betriebe bieten ihren Kunden Waren und Dienstleistungen an. Das bedeutet eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr um mehr als ein Drittel. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen sind jedoch immer noch immens.

Mit 93% aller Betriebe ist die Bücherbranche, die traditionell zu einer der am meisten dem Internet affinen Branchen zählt, führend im Onlineverkauf (B2C) in Deutschland. Die Möbelbranche dagegen liegt mit 15% Online-Händlern weit unter dem alle Branchen umfassenden Bundesdurchschnitt von 25%. Allgemein lässt sich ein Gefälle feststellen, das abhängig ist

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 7

von der Internettauglichkeit der zu verkaufenden Waren. Die Warenbeschaffung (B2B) dagegen ist unabhängig vom Verkauf der gehandelten Ware und liegt in der Möbelbranche mit 64% aller Händler zwar auch unter dem Bundesdurchschnitt von 70%, jedoch ist die Akzeptanz der Warenbeschaffung über das Internet im Vergleich zu den anderen Branchen höher anzusiedeln.

Abbildung 2: Online-Händler (B2B/B2C) gegliedert nach Branchen

Quelle: HDE-Umfrage: eCommerce 2001, N = nicht bekannt.

2.2.2 Die Umsatzentwicklung des E-commerce in Deutschland

Die Steigerungsraten des B2C- E-commerce Umsatzes in Deutschland sind in den letzten zwei Jahren enorm gewesen, da sich der Umsatz jeweils verdoppeln konnte. Jedoch nimmt der Anteil des Online-Shoppings am gesamten Einzelhandelsumsatz im Jahr 2001 mit 5 Mrd. € gerade einmal 1% ein.

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 8

Abbildung 3: Online-Handel (B2C) Umsatzprognose in Deutschland

Quelle: HDE-Umfrage: eCommerce 2001, N = nicht bekannt

Für das Jahr 2002 werden 8,5 Mrd. € Umsatz erwartet, was einem Anteil von 1,6% am gesamten Einzelhandelsumsatz entspricht.

Betrachtet man den Online-Umsatz aufgeteilt nach Branchen, so ergeben sich wieder erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen.

Abbildung 4: Online-Anteile am Gesamtumsatz (B2C) gegliedert nach Branchen

Quelle: HDE- Umfrage: eCommerce 2001, (N= nicht bekannt)

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 9

Während in der Bücherbranche bereits 16% aller Unternehmen mehr als 2% ihres Jahresumsatzes über das Internet realisieren, wird diese Online-Umsatzkategorie von keinem Unternehmen der Möbelbranche erreicht. Dementsprechend verhält es sich am anderen Ende der Skala, da drei Viertel aller Möbelhandelsunternehmen keinen Umsatz über das Internet vorzuweisen haben. In der Bücherbranche sind dies dagegen nur 21%. Von weitaus größerer Bedeutung ist allerdings der B2B-Sektor. „Rund 70 bis 85 Prozent der gesamten E-commerce Umsätze sollen auf den elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen entfallen“ (http://www.ecin.de/strategie/eb2b). Das eigentliche Potential wird dabei in der Kostenreduzierung innerbetrieblicher Abläufe und auch in bestimmten Bereichen der Wertschöpfungskette gesehen. So können die Beziehungen zu Lieferanten und Dienstleistungsunternehmen durch elektronische Geschäftsbeziehung optimiert werden, der Warenfluss wird verbessert und dadurch reduzieren sich Lager- und Logistikkosten. Der Ecommerce nimmt in vielen Fällen die Form des Datenaustauschs zwischen Betrieben einer Wertschöpfungskette ein. „Durch eine Optimierung des Informationsaustauschs an den Schnittstellen einer Wertschöpfungskette werden diese effizienter und flexibler, d.h. sie können zeitnäher auf äußere Impulse, z.B. eine Nachfragefluktuation reagieren“ (Empirica, Gesellschaft für Kommunikations- und Technologieforschung 2001, 34). Bezogen auf die Möbelbranche bedeutet das, dass die teilweise erheblichen Lieferzeiten von durchschnittlich 5 bis 9 Wochen bei einer funktionierenden elektronischen „supply chain“ auf 16 bis 8 Tage reduziert werden könnten. Außerdem entstehen durch Fehler in der Auftragserfassung,übermittlung und -bearbeitung der Industrie und dem Handel pro Reklamation Kosten in Höhe von 500.- DM (vgl. Möbelkultur 7/2001, 68). Dadurch entstehen der Branche jährlich Kosten in Höhe von rund 2 Milliarden DM, die bei einer Standardisierung der Kommunikation und Warenwege bei Industrie, Zulieferern und Händlern gespart werden könnten. Lediglich in den Internet affinen Branchen, wie Bücher, Software oder CDs konnten sich die Unternehmen bisher nennenswerte Umsatzanteile sichern. Jedoch werden auch dort nur selten Anteile über 2% erzielt. In den meisten Branchen wird das Endkundengeschäft nahezu vollständig über das stationäre Geschäft abgewickelt. Einen großen Anteil zur Umsatzentwicklung eines Unternehmens trägt dabei die Art und Beschaffenheit der gehandelten Waren bei. Ein weitaus größeres Potenzial liegt in der Verbesserung der Geschäftsbeziehungen und der Verbesserung der Wertschöpfungskette durch den B2B- E-commerce.

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 10

2.3 Die Vor- und Nachteile der virtuellen gegenüber der stationären Betriebsform

Wie die Zahlen aus vorhergehendem Kapitel zeigen, hängt der Erfolg eines virtuellen Unternehmens, bzw. der Umsatz der über das Internet getätigt wird, zu einem großen Teil von der Beschaffenheit der gehandelten Güter ab. Damit unweigerlich verbunden sind noch unterschiedlichste Faktoren, die einen Einfluss auf den Absatz der Ware haben können. Im Rahmen eines Prognosemodells zur zukünftigen Bedeutung des Business-to-Consumer Ecommerce hat Christian Dach die Leistungen der stationären mit der virtuellen Betriebsform verglichen. Die gehandelten Güter werden dabei in vier Logistikklassen unterteilt.

Quelle: Dach, Chr., (2000): Die zukünftige Bedeutung des Business-to-Consumer E-Commerce - Ein Prognosemodell. In: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.) (2000): Zukunftsperspektiven des E-commerce im Handel. Zukunft im Handel Band XV. 1. Auflage. Dt. Fachverlag. Frankfurt am Main. S. 175-225.

Die digitalisierbaren Güter der Logistikklasse 1 sind dabei die einzigen Güter, bei denen die virtuelle Betriebsform gegenüber der stationären Betriebsform in punkto Lieferzeit nicht im Nachteil ist. Hier erhält der Kunde die Ware sofort und unmittelbar, wie es im stationären Einzelhandel die Regel ist. Alle drei anderen Logistikklassen dagegen haben mehr oder weniger lange Lieferzeiten.

Die Güter der Logistikklasse 4, zu denen auch Möbel, keine Mitnahmemöbel, zu zählen sind, haben beim virtuellen Handel bezüglich der Lieferzeiten und der Transportkosten keinen Nachteil, da sie in der Regel vom Kunden nicht selber transportiert werden können und auch beim stationären Kauf oftmals Lieferzeiten von mehreren Wochen auftreten. Bei den Logistikklassen 2 und 3 dagegen fallen gegenüber der stationären Betriebsform höhere Transportkosten an. In der Logistikklasse 3 müssen speziell bei den Mitnahmemöbeln, die im Allgemeinen einen hohen Zuspruch im Online-Möbelhandel zu verzeichnen haben, die Transportkosten für die Lieferung komplett als Belastung angerechnet werden. Es wird je- doch angenommen, dass bei den Waren, die von einem KEP-Dienstleister relativ kosten-

2 Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Einzelhandel 11

günstig transportiert werden können, die Kosteneinsparungen in anderen Bereichen die erhöhten Transportkosten übersteigen, so dass in drei von vier Logistikklassen die virtuelle Betriebsform gegenüber der stationären Form nicht im Nachteil ist (vgl. Dach 2000, 192). Bezüglich des Sortiments könnte ein Online-Shop einem stationären Geschäft sowohl in der Breite als auch in der Tiefe in der Regel bei weitem überlegen sein, da das digitale Angebot theoretisch unbegrenzt ist. Zum Vergleich: die größten US-amerikanischen Superstores von Barnes & Noble bieten ihren Kunden etwa 175.000 Bücher an, Amazon.com dagegen hat 4,7 Mio. Titel im Angebot (vgl. Dach 2000, 187). Jedoch muss man bedenken, dass mit zunehmender Größe und Gewicht der gehandelten Waren auch die Logistikleistung immens ansteigt, so dass bezüglich des Sortiments die Lage auf dem Büchermarkt nicht verglichen werden kann mit der Möbelbranche.

Bei den Punkten Beratung und Information ist der stationäre Einzelhandel der virtuellen Form prinzipiell überlegen. Die reine Informationsbeschaffung über ein bestimmtes Produkt ist allerdings auf Grund der Tatsache, dass der Großteil der Unternehmen heutzutage eine Homepage betreibt, bequem von Zuhause aus zu erledigen und spart somit Zeit und Geld gegenüber der traditionellen, stationären Suche nach einem Produkt. Des Weiteren sind die eingesetzten Datenbanken und Shopping-Lösungen schon so weit entwickelt, dass persönliche Kriterien und Wünsche des Kunden gezielt berücksichtigt werden können. Problematisch aber ist die anschließende Beratung und letztendliche Kaufentscheidung bei Produkten zu deren Beurteilung mehr als nur der visuelle Eindruck entscheidend ist. Dazu zählen Waren, die der Kunde anprobieren möchte, wie zum Beispiel Kleidung und Schuhe, und Waren deren Materialbeschaffenheit der Kunde fühlen und in gewisser Weise ausprobieren möchte. Dazu zählen in erster Linie Möbelartikel, wie Polstergarnituren, Sessel, Stühle, Betten und Matratzen und jegliche Art von Inneneinrichtung. Die Entwicklung ist aber bereits so weit, dass beispielsweise das Unternehmen „Dietrich“ Maßhemden zu günstigen Preisen über das Internet vertreibt, wobei der Kunde selbst das Maßnehmen übernimmt. Oder es ist möglich auf Wunsch des Kunden in einen Videodialog mit einem Mitarbeiter des Kundenservices zu treten oder sich per Chat oder Telefongespräch beraten zu lassen, wie es die Firma „Land`s end“ anbietet.

Damit verbunden ist der Erlebniswert, der bei derartigen Einkäufen auf der Strecke bleibt und der nicht zu vergleichen ist mit dem Einkaufserlebnis in der realen Welt. Gerade die Möbelbranche setzt dort in den letzten Jahren Maßstäbe, wie in einem nachfolgenden Kapitel noch genauer erläutert wird.

Ähnlich wie mit dem Erlebniswert verhält es sich mit der sozialen Interaktion, die in der virtuellen Welt so gut wie gar nicht vorhanden ist, und die aber bei einem gelungenen Einkaufser- lebnis nicht wegzudenken ist.

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Und sollte der Kunde dann doch ein geeignetes Produkt über einen Online-Shop gefunden haben, lassen sich viele Verbraucher von der noch fehlenden persönlichen Sicherheit in

Form von Zahlungs-, Rechts- und Datensicherheit abschrecken. Der Kunde möchte einfach nur ungern persönliche Daten und Kreditkartennummern preisgeben, wobei die Technologie inzwischen soweit fortgeschritten ist, dass eine gewisse Sicherheit gegeben ist. Dach nennt in seinem Prognosemodell K.O.-Kriterien, die durch keinen anderen Vorteil mehr ausgeglichen werden können. Dabei nennt er den deutlichen Preisnachteil der stationären Betriebsform bei Gütern der Logistikklasse 1 und 4, also auch für Möbel, als Grund dafür, dass für solche Güter der stationäre Handel überhaupt nicht mehr aufgesucht wird. “Die Marktanteile der stationären Betriebsformen, die sich auf Güter aus diesen beiden Logistik- klassen spezialisiert haben (wie z.B. Buch- oder Möbelgeschäfte) werden daher stark zu- rückgehen“ (Dach 2000, 200). Das würde bedeuten, dass der Preisvorteil, der durch den E- commerce für die Händler entsteht so groß ist, dass auf lange Frist gesehen die Möbelum- sätze hauptsächlich über das Interactive Home Shopping als Teil des E-commerce gemacht werden.

Es ist jedoch zu bezweifeln, ob die Preisvorteile bei Möbelprodukten sich in einer solchen Konsequenz auswirken. Der Kunde wird einen höheren Anschaffungspreis zu Gunsten einer persönlichen Beratung und einem individuell erfahrenen und erlebten Warenangebot in Kauf nehmen. Ausnahmen können in naher Zukunft standardisierte Produkte und auch Mitnahmemöbel werden, die allerdings für die Händler bisher nicht da gewesene Transport- und Logistikkosten verursachen.

2.4 Der Multichannel-Anbieter als optimale Verknüpfung

Der Multichannel-Vertrieb ist beim momentanen Stand der Dinge die wohl am besten geeignete Methode um im virtuellen Handel bestehen zu können. Mit seiner Hilfe können die diversen in obigem Kapitel diskutierten Vor- und Nachteile der jeweiligen Betriebsformen bestmöglich ausgenützt werden.

Unter einem Multichannel-Anbieter wird dabei ein Händler verstanden, der seine Produkte nicht nur über das Internet, sondern parallel auch über Ladengeschäfte und per Katalog vertreibt (vgl. http://www.ecin.de/marktbarometer/multichannel).

Die erfolgreichsten deutschen E-commerce Seiten im Internet zeigen, dass diese Strategie Sinn macht. Dies sind in der Mehrzahl keine reinen Internetunternehmen, sondern traditio-

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nelle Firmen, die sich durch den Aufbau eines virtuellen Shops zusätzliche Möglichkeiten geschaffen haben. Unter anderem zählen dazu Metro mit Primus-Online, Karstadt-Quelle, Tchibo, Otto, Neckermann und Baur (vgl. http://www.einzelhandel.de). Der Grund dieses Erfolges ist die Kombination der verschiedenen Vertriebswege durch die Kunden. Dabei sind drei Möglichkeiten denkbar:

1. Kaufanbahnung über das Internet mit Kauf im Ladengeschäft 2. Kaufanbahnung über ein Ladengeschäft mit Kauf im Internet 3. Kauf im Internet und Auslieferung über ein Ladengeschäft

Im Rahmen einer Studie hat das ECC-Handel die Vertriebskombinationen untersucht. Es kam dabei zu dem Ergebnis, dass die dritte Variante keine Bedeutung hat, da keiner der befragten Online-Shopper diese Art des Kaufs wählte. Dagegen konnte festgestellt werden, dass sich 30% der Internetnutzer bei ihren stationären Einkäufen vorab im Internet informiert haben. Das Unternehmen hat dabei allerdings nur einen Vorteil wenn auf Grund der Information über die Homepage der Kunde in einem der Ladengeschäfte desselben Unternehmens einkauft.

Der umgekehrte Weg, die Information in einem Ladengeschäft mit anschließendem Kauf im Internet, wird ebenfalls von 30% der Online-Shopper gegangen. Dies ist insofern problematisch, als dass der Kunde sich zunächst im Ladengeschäft beraten lässt, um dann im Anschluss, nachdem er seine Kaufentscheidung überdacht hat, das Produkt auf der Internetseite eines anderen Unternehmens zu ordern. Indem das Ladengeschäft einen eigenen Online-Shop unterhält, kann dieses „Schmarotzen“ unterbunden werden und kann der Kunde mit seinem Umsatz an das Unternehmen gebunden werden.

Insgesamt kam die Studie zu dem Ergebnis, dass die Vorteile einer Multichannel-Strategie sehr branchenabhängig sind, und dass gerade in den Branchen PC Zubehör/Hardware, Unterhaltungselektronik und Möbel Multichannel-Anbieter über stark überdurchschnittliche Vorteile verfügen. Das heißt, dass Händler, die in diesen Branchen über nur einen Vertriebsweg verfügen einem hohen Druck ausgesetzt sind einen weiteren Vertriebskanal einzurichten (vgl. http://www.ecin.de/marktbarometer/multichannel).

Wie diese traditionellen Vertriebswege in der Möbelbranche aussehen und was die Möbelhandelsunternehmen bisher unternommen haben, um ihre Umsätze und Gewinne zu stei- gern, darüber soll das folgende Kapitel einen Überblick geben.

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3 Die Möbelbranche in Deutschland

3.1 Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Branche

Die aktuelle Lage der Möbelwirtschaft stellt sich zu Beginn des Jahres 2002 relativ schwach dar. Dachte man noch zur selben Zeit im vorigen Jahr an eine Konjunkturbelebung, so brach der Möbelabsatz ab Februar 2001 teilweise zweistellig ein (vgl. Schäfer 2001, 12). Dementsprechend bewerteten auch die befragten Unternehmen des Möbelhandels und der Möbelindustrie im Ifo-Geschäftsklima-Index die Lage als überwiegend negativ. Im Februar 2002 bewerteten knapp 60% der teilnehmenden Möbelproduzenten und über 70% der Handelsfirmen der Branche die Geschäftslage als „schlecht“.

Abbildung 5: Ifo-Geschäftsklima-Index für die Möbelbranche

Quelle: Ifo Konjunkturtest, Grafik: Eigene Darstellung

Die leichte Verbesserung der Geschäftslage im Möbelhandel von August bis Oktober 2001 war nicht von Dauer und kehrte sich im November 2001 um. Parallel dazu verlief die Entwicklung in der Möbelindustrie. Betroffen von dieser Negativentwicklung waren alle Wohnmöbelbereiche bis auf Klein- und Einzelmöbel sowie Büromöbel. Die Prognosen für das Jahr 2002 haben sich auf Grund der Entwicklung der beiden wichtigsten Bestimmungsfaktoren für die Möbelkonjunktur, der Wohnungsbau und das verfügbare Einkommen der Haushalte, e- benfalls verschlechtert. „Nach Prognosen des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung

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(DIW) wird die Zahl fertiggestellter Wohnungen in Deutschland in diesem Jahr auf 353.000 und im Jahr 2002 auf 324.000 zurückgehen. 1995 waren es noch 600.000“ (http://www.holzmann.de). Das verfügbare Einkommen der privaten Haushalte dagegen, das 2001 um 3,8% zugenommen hatte, wird 2002 nur noch um 3,0 % steigen. Der relativ hohe Wert 2001 war eine Ursache der Steuerreform, die zu Beginn des Jahres in Kraft getreten ist. Der damit verbundene und erwartete Anstieg der Konsumbereitschaft bei den Bürgern drehte sich allerdings ins Gegenteil, da steigende Benzinpreise, auch verursacht durch die Ökosteuer, gewaltig ansteigende Heizkosten und allgemeine Preiserhöhungen den Effekt wieder zunichte machten (vgl. Schäfer 2001,12).

Des Weiteren stiegen die Ausgaben für Rente, Altersversorgung und Krankenkasse genauso, wie die Ausgaben der Bürger in den konkurrierenden Branchen, wie Auto, Freizeit, Computer und Reisen. Dies alles wirkt sich negativ auf die Umsatzentwicklung in der Möbelbranche aus.

Aber nicht nur auf der Kundenseite machen sich diese erhöhten Kosten bemerkbar, sondern auch auf Seiten des Möbelhandels und der Möbelhersteller. Da in der Möbelbranche die Güter zum größten Teil auf der Straße per LKW transportiert werden schlägt gerade die Ökosteuererhöhung negativ zu Buche. Die angekündigte LKW-Maut wird die Unternehmen außerdem noch zusätzlich belasten, wenn die Bundesregierung die Kosten nicht kompensiert. Dabei hält dieser Negativtrend schon seit längerem an. Stiegen die Umsätze noch zu Beginn der 90er Jahre, bedingt durch die Wiedervereinigung, ständig an, so kehrte sich dieser Effekt ab 1995 um. Die Umsätze stagnierten oder gingen teilweise sogar zurück.

Tabelle 1: Konsumausgaben der privaten Haushalte insgesamt und Möbel

Die 71,6 Mrd. DM, die vom Statistischen Bundesamt für das Jahr 2000 für Möbel, Inneneinrichtung, Teppiche, usw. angegeben worden sind, bedeuten somit eine Zunahme gegenüber 1999 um immerhin 2,5%, wogegen der Umsatz bei Möbel alleine zum ersten Mal seit 1995 wieder um 1,2% steigen konnte. Das Euro Handelsinstitut (EHI) in Köln dagegen kommt in seiner Studie „Marktvolumen und Distributionsstruktur des Handels mit Möbeln“ im Jahr 2000

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auf einen Gesamtumsatz mit Möbeln von 68,9 Mrd. DM und errechnet daraus eine Steigerung gegenüber 1999 um 3,5% (vgl. Laumer 2001, 33).

Daraus wird ersichtlich, dass es in den einzelnen Studien und Berechnungen immer wieder zu unterschiedlichen Ergebnissen kommt, da die Möbelbranche über keine verlässlichen, offiziellen Daten zum Gesamtmarktvolumen verfügt und deswegen die Berechnungen nur mit Hilfe zahlreicher Annahmen und Schätzungen durchgeführt werden können, die oftmals stark voneinander abweichen. So wurden für die Studie des EHI die Konsumausgaben der privaten Haushalte im Inland, sowie die geschätzten Käufe von Unternehmen für den gewerblichen Gebrauch im Rahmen der volkswirtschaftlichen Rechnung (VGR) zu Grunde gelegt. Das Statistische Bundesamt dagegen hat die gewerblichen Umsätze, die mit 8,0 Mrd. DM für 2000 beziffert wurden, nicht mit berücksichtigt, und errechnet somit einen geringeren Umsatzanstieg.

Nichtsdestotrotz ist nicht nur der Möbelumsatz von 68,9 Mrd. DM im Jahr 2000 an sich von Interesse, sondern die Verteilung der Summe über die Möbelhäuser. Dabei sind enorme Konzentrationstendenzen ersichtlich.

Abbildung 6: Die Handelsumsätze in der Möbelbranche

Quelle: Möbelkultur Spezial: Umsätze 2001

Die Konzentration im deutschen Möbelhandel ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass die Hauptumsätze nicht von der großen Masse der Händler, sondern von einer verschwindend geringen Zahl von Unternehmen gemacht werden (vgl. Schäfer 2001, 14). Im Detail bedeutet das: Die Top 20 Unternehmen der Branche tätigen 32% des gesamten Jahresumsatzes, oder mehr als die Hälfte des Jahresumsatzes wird von nur 100 Handelsunternehmen erzielt. Das bedeutet, dass von den ca. 12.000 Händlern, die es im Jahr 2000 in Deutschland gab, die 100 Branchenführer mehr als 50% des Jahresumsatzes auf sich vereinen, und sich die restlichen 11.900 Möbelhändler die übrige Hälfte teilen.

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Vergleicht man den deutschen Möbelhandel europaweit, so belegt er in jeglicher Hinsicht den ersten Platz. 1999 betrug der Umsatz 69,8 Mrd. DM, gefolgt von Großbritannien mit 22,7 Mrd. DM und Italien mit 22,0 Mrd. DM. Ebenso hatte Deutschland mit 810.- DM die größten Pro-Kopf-Ausgaben für Möbel in Europa, gefolgt von Österreich mit 757.- DM und Luxemburg mit 685.- DM pro Kopf (vgl. Schäfer 2001, 13).

Diese Zahlen sollen allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Jahre 2000 und 2001 alles andere als erfreulich für die deutsche Möbelbranche waren und dass die Prognosen für 2002 nicht gerade besser ausfallen. Auf Grund der schlechten konjunkturellen Lage, sowohl in Deutschland, als auch in den Märkten nach denen sich die deutsche Konjunktur richtet, und auch auf Grund solcher unerwarteter Ereignisse wie den Terroranschlägen vom 11. September 2001, wurde eine Kaufzurückhaltung der Verbraucher spürbar. „In Zeiten, die verunsichern, die direkt in die Verbraucherbudgets eingreifen, wird der Möbelkauf verschoben“ (Weinmiller 2002, 112). Die Möbelbranche hofft nun darauf, dass die Konsumenten ihre aufgeschobenen und unerfüllten Wünsche der letzten Jahre nachholen werden, und dass zusammen mit neuen Initiativen des Möbelhandels und der Industrie die Absätze gehoben werden können. Wenn sich allerdings die allgemeine, konjunkturelle Lage, verbunden mit weiterer, steigender Arbeitslosigkeit und steuerlichen Belastungen, nicht grundlegend bessert, wird das Jahr 2002 für die Möbelbranche keine deutlichen Besserungen bringen. Deswegen liegt es auch an den Möbelhändlern, ihre Zukunft so weit wie möglich selber in die Hand zu nehmen und den Entwicklungen, die sich im Laufe der letzten Jahre im Einzelhandel etabliert haben und möglichen neuen Trends positiv gegenüber zu stehen.

3.2 Allgemeine Trends und Entwicklungen in der Möbelbranche

Das Erkennen von Trends und Entwicklungsrichtungen in der Bevölkerung und im Verbraucherverhalten, auf Grund derer sich eventuell neue Absatzmärkte oder eine Ausweitung bereits bestehender Märkte verwirklichen lassen, ist eine gute Möglichkeit für die gesamte Möbelbranche. So haben sich im Einzelhandel eine Fülle von Trends entwickelt, bzw. ist eine Vielzahl neuer Trends erkennbar, die auch auf die Möbelbranche anwendbar sind. Dabei ergeben sich für einen Unternehmer eine Fülle von Möglichkeiten, die es ihm erlauben neben seinem traditionellen Sortiment und seiner bisher bewährten Geschäftsabwicklung eventuell durch einige geringe und wenn nicht anders möglich auch durch tief greifende Veränderungen neue Impulse zu setzen. Für die Möbelhändler ist dies eine Möglichkeit, die auf jeden Fall in Betracht gezogen werden muss.

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Im Folgenden werden die möbelspezifischen Trends etwas näher betrachtet.

• Ältere, aktive Konsumenten

Hier ist die Altersgruppe der 50-70 jährigen gemeint (vgl. Schmitz/Kölzer 1996, 336), die sich trotz ihres Alters psychisch jung fühlen. Der Bevölkerungsanteil der über 50-jährigen liegt gegenwärtig bei 16 Millionen Menschen und wird sich in Zukunft überproportional ausweiten. Außerdem ist diese Altersgruppe besonders konsumrelevant, da sie auf Grund ihrer Renten und Lebensversicherungen überwiegend viel Geld besitzen. Sie wollen einen sorglosen Lebensabend verbringen und sind bereit für gute Leistung, Service und Qualität auch einmal ein bisschen mehr Geld auszugeben.

Dem Möbelhaus eröffnet sich hier die Möglichkeit durch ein spezifisches Sortiment und einen ausgeprägten Beratungsservice, in Verbindung mit anschließenden Dienstleistungen, wie Lieferung und Aufbauservice, den entsprechenden Kundenkreis besser anzusprechen. Außerdem kann mit speziellen Werbemaßnahmen, die heutzutage quer durch alle Branchen überwiegend jugendlich gestaltet und auf jüngere Generationen ausgerichtet sind, gezielt die ältere Bevölkerung angesprochen werden, so dass diese Altersgruppe auf Grund der Werbung den Weg in das Möbelhaus sucht. „Dieser große Markt mit seinem Kaufpotenzial ist eine echte Zukunftschance für die gesamte Möbelbranche“ (Schäfer 2001, 22).

• Ökologie und Umwelt

Das Verantwortungsbewusstsein der Gesellschaft gegenüber der Umwelt ist in den letzten Jahren stetig gestiegen und wird auch weiterhin zunehmen. Auf Grund dieser Tatsache wird der Konsument vermehrt darauf achten, umweltverträglich produzierte und aus ökologischen Materialien bestehende Waren zu kaufen. In der Möbelbranche schlägt sich dies zum einen in der Art der verwendeten Materialien nieder. Dass heißt, es werden zum Beispiel keine tropischen oder selten gewordenen Hölzer, oder keine gesundheitsschädlichen Lacke und Anstriche verwendet. Zum anderen werden auch Themen, wie Möbel-Recycling und Verpackungsverordnung aktuell bleiben. Der Möbelhandel hat hier die Möglichkeit durch seine Sortimentspolitik sein Angebot zu steuern, bzw. durch die Bereinigung des Sortiments von Umwelt belastenden Artikeln seinen Anspruch herauszustellen. Eng damit verbunden ist die Informations- und Aufklärungsarbeit die vom Möbelhändler geleistet werden muss, wobei die reine Preiswerbung einer verstärkten Image- und Produktwerbung weichen kann.

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• „Wellness“ und Gesundheitsbewusstsein

„Die Bedeutung der eigenen Gesundheit nimmt verstärkt zu. Immer mehr Verbraucher achten im Hinblick auf ein längeres und angenehmeres Leben auf ihre Gesundheit“ Schmitz/Kölzer 1996, 353). Zusammen mit dem Wunsch sich um seine gesundheitlichen Aspekte selber zu kümmern, erwächst daraus das Bewusstsein, zumindest die eigenen vier Wände möglichst angenehm und Körper schonend zu gestalten. Dies betrifft vor allem Produkte, mit denen man täglich in Berührung kommt, und die in fast allen Wohnbe-

reichen anzutreffen sind. Hierzu gehört zum Beispiel das Bett in Überlänge mit ergonomi- schen Matratzen und Lattenrost, die individuell an die Größe des Nutzers angepasste Einbauküche, der Rücken schonende Computersitz und ergonomische Arbeitsplatz oder auch die entspannende Wirkung einer mehrstrahligen Dusche oder eines Whirlpools. Vor allem in Verbindung damit, dass immer mehr Menschen einer zunehmenden Leistungs- orientierung im Berufsleben ausgesetzt sind, gewinnt dieser Aspekt mehr und mehr an Bedeutung. Die Menschen wollen zu Hause entspannen und sich wohl fühlen. Wie die oben angeführten Beispiele zeigen, trifft dieser Trend voll auf die Möbelbranche zu.

• „Cocooning“ und geselliges Beisammensein

Dieser Trend kann zweigeteilt werden, zum einen in den Teilaspekt „Rückzug in das eigene Heim“ und zum anderen in das „gesellige Cocooning“. Das bedeutet, dass der Konsument vermehrt den Wunsch verspürt seine Freizeit zusammen mit seinen Freunden, Bekannten oder Gleichgesinnten zu Hause, in Clubs oder in einem Verein zu verbringen. Der erste Teilaspekt ist für die Möbelbranche jedoch bei weitem interessanter, da dadurch die Konsumenten in Zukunft vermehrt ihre Zeit in ihren Wohnungen und Häusern verbringen werden (Schmitz/Kölzer 1996, 386). Hier besteht die Chance für den Möbelhandel, dass dadurch auch mehr in das eigene Zuhause investiert wird. Der Unterschied zum obigen „Wellness-Trend“ besteht dabei darin, dass vor allem solche Produkte, die die häusliche Atmosphäre verschönern gefragt sind. Das heißt, es steht nicht unbedingt die Zweckmäßigkeit im Vordergrund, sondern eher das Design und das Wohlgefallen an der Inneneinrichtung. Ein weiterer Grund für die Verstärkung dieses Trends dürfte die Tatsache sein, dass gerade durch die Ereignisse des 11. Septembers und ihrer Auswirkungen einige Bevölkerungsgruppen in Bezug auf Fernreisen und Städtereisen viel mehr zur Vorsicht neigen und ihr Geld eher in die eigenen vier Wände investieren. In wie weit sich diese Entwicklung allerdings bemerkbar machen wird, ist mit den heutigen Kenntnissen noch nicht abzuschätzen.

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• Vermehrte Nutzung von Multimedia und neuen Technologien

Hier haben das Internet und die damit verbundenen neuen, vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten neben vielen weiteren Facetten der technologischen Möglichkeiten, den größten Stellenwert. Immer mehr Haushalte sind heutzutage im Besitz eines PCs, und immer mehr Menschen haben dadurch, sowohl privat als auch geschäftlich, Zugang zum Internet. Das bedeutet, die Zeiten in denen das Internet nur den Techno-Freaks vorbehalten war sind lange vorbei. Jeder Otto-Normalverbraucher hat die Möglichkeit, insbesondere durch die immer anwenderfreundlicheren Systeme, nicht nur E-mails zu verschicken, sondern sich Informationen jeglicher Art einzuholen und auch direkt von Zuhause aus einzukaufen. Begünstigend wirkt sich diese Entwicklung außerdem auf das oben beschriebene „Cocooning“ aus. „Durch den zunehmenden Einsatz von Computern und der ständigen Weiterentwicklung der Telekommunikation wird es dem Konsumenten in der Zukunft in erheblichem Maße erleichtert, Zuhause zu arbeiten und einkaufen zu können, wann er will“ (Schmitz/Kölzer 1996, 386). Gerade diesen Aspekt muss auch die Möbelbranche beachten, da sich die Konsumenten vor fast jedem Kauf, quer durch alle Branchen, vorher über das Internet bei den Herstellern oder Händlern informieren. Deswegen scheint es unumgänglich im Internet präsent zu sein, da sich daraus immer eine Alternative entwickeln könnte. Deswegen werden im Rahmen dieser Arbeit speziell dieser Trend und die damit verbundenen Möglichkeiten für die Möbelhändler näher betrachtet.

Gerade im Umfeld der oben beschriebenen schwierigen, konjunkturellen Lage ist es eine Möglichkeit für den Möbelhandel, sich auf die neuen und sich ändernden Anforderungen der Verbraucher einzustellen. Oftmals ist eine Spezialisierung auf ein bestimmtes Marktsegment um einiges ertragreicher, als mit einem Sortiment über die gesamte Breite des Spektrums alle Bereiche abdecken zu wollen und damit keinen Kunden richtig ansprechen zu können. In der Möbelbranche allerdings hat sich sowohl die Strategie der großen Vollsortimentsanbieter als auch der Nischenanbieter, die sich auf ein spezielles Segment spezialisiert haben, ausgebildet.