Studienschwerpunkt: Marketing

Schwerpunktfach: Marketingmanagement und Kommunikation

Seminar:

Name: Jana Noske

Semester: Wintersemester 2002/2003

Studienplan-Semester: 7. Semester

Abgabetermin: Montag, 24. Februar 2003

Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung  01

1.1.  Zielsetzung der Arbeit  01

1.2.  Grundlagen  01

1.2.1.  Begriff Jugendlicher  01

1.2.2.  Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Eltern  02

1.2.3.  Ziele bzw. wirtschaftliche Bedeutung für die Unternehmen bei  02

der  Bearbeitung des Jugendmarktes  

2.  Jugendliche als aktuelle Käufer - Erzielung direkter gegenwärtiger  03

Umsatzziele  mit jugendlichen Kunden  

2.1.  Einkommen Jugendlicher  03

2.2.  Kaufbedürfnisse von Jugendlichen  04

2.2.1.  Mode  04

2.2.2.  Musik und Medien  05

2.2.3.  Sport  06

2.3.  Fazit  07

2.4.  Innovationen zur Bedürfnisbefriedigung Jugendlicher  08

2.5.  Marken zur Bedürfnisbefriedigung Jugendlicher  09

3.  Die Beeinflussung Jugendlicher auf die Kaufentscheidungen ihrer  09

Eltern  - Erzielung indirekter Umsatzziele  

3.1.  Kaufkraft von Familien mit jugendlichen Kindern  10

3.2.  Einflussbereiche  10

3.2.1.  Einflussgrundlage: Informationen der Jugendlichen  11

3.2.2.  Einflussgrundlage: Identifikation der Eltern mit den  11

Jugendlichen   

3.3.  Fazit  12

4.  Jugendliche als potentielle Kunden  13

4.1.  Markentreue  13

4.1.1.  Erste eigene Kauf- und Gebrauchserfahrungen in der  13

Jugendphase   

II

4.1.2. Probleme bei den ersten eigenen Kauferfahrungen Jugendlicher 14 4.2. Fazit 14

5. Handlungsoptionen im Jugendmarketing 15

5.1. Jugendspezifische Kommunikation 15

5.1.1. Besonderheiten bei der Kommunikation mit Jugendlichen 16

5.1.2. Geeignete Kommunikationswege und -formen 16

5.2. Jugendspezifische Produkte unter einem bestehenden Markendach 17

5.3. Eigenständige jugendspezifische Produkte 18

5.3.1. Vorteile einer eigenen jugendlichen Marke 19

5.3.2. Nachteile einer eigenen jugendlichen Marke 19

6. Schlussbetrachtung 19

V Literaturverzeichnis

Anhang

III

Abbildungsverzeichnis Seite

Tabelle 1: Tops und Flops bei Werbeformen IX

Abbildung 1: Print-Werbung der Marke Nivea X

Abbildung 2: Print-Werbung der Marke bebe - Young Care XI

IV

1. Einleitung

In den letzten Jahren vollzog sich ein demographischer Wandel in der Bevölkerung. Doch die Konsequenzen der zunehmenden Überalterung der Gesellschaft werden meist nicht erkannt oder ignoriert. Dabei wirkt sich die demographische Entwicklung (die wachsende Zielgruppe der „Best-ager“) besonders auch auf die schrumpfende Zielgruppe der Jugendlichen aus und verdient die volle Aufmerksamkeit des Managements und der Marketing-Abteilungen. Denn die Kaufkraft der jungen Kunden ist immens. Die „Kids-Verbraucheranalyse“ ermittelte 2001 ein Budget der Sechs- bis 19-Jährigen von insgesamt 16,44 Milliarden Euro. ¹ Viele Jugendexperten raten daher weiter in die Zielgruppe der „Youngsters“ zu investieren. Zusammenfassend lässt sich diese Ansicht mit folgenden Worten beschreiben: „Die Zielgruppe schrumpft, die Kaufkraft wächst. Heranwachsende gelten als Konsum-und Markenprofis. Sie erziehen die gesamte Einkaufswelt. Handel und Industrie sind gefordert.“ 2

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Die Gewinnung jugendlicher Zielgruppen ist für jedes Unternehmen wichtig. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Besonderheiten der Jugendlichen als Marketing-Zielgruppe aufzuzeigen. Zunächst sollen die Grundlagen des Jugendmarkts beschrieben werden. Anschließend werden die Potentiale, die sich einem Unternehmen im Jugendmarkt bieten und ausgewählte Marketinginstrumente und -konzepte mit entsprechenden Beispielen vorgestellt.

1.2. Grundlagen

1.2.1. Begriff Jugendlicher

Der Begriff Jugendlicher wurde vermutlich aus dem Wort „Jugend“ abgeleitet. Der Definition von Jugend wiederum kommen im allgemeinen Sprachgebrauch wie auch in der Fachliteratur verschiedene Bedeutungen zu. Im Folgenden soll „Jugend“ jedoch nur als ein Entwicklungsstadium im individuellen Lebenslauf verstanden werden. ³ Die so genannte Jugendphase im Lebenszyklus eines Menschen, folgt auf

¹ Vgl. Rück (2002), S. 9

² Lebensmittelzeitung Spezial (2002), S. 6

³ Vgl. Diekhof, (1999), S. 7

1

die Kindheit und mündet im Erwachsensein. „Ein Individuum, das sich in der Jugendphase befindet, wird als Jugendlicher bezeichnet.“ 4

1.2.2. Abgrenzung Jugendlicher von Kindern und Erwachsenen

In der Literatur des Marketings erfolgt häufig für die Gruppe der Jugend eine altersbezogene Abgrenzung. ⁵ Hinter diesen chronologischen Abgrenzungen stehen jedoch auch inhaltliche Kriterien verschiedener Dimensionen, wie der biologischen, psychologischen, sozialen oder juristische Dimension, die für das Marketing ebenfalls bedeutsam sind. 6

Grundsätzlich weißt jede Dimension eine eigene altersbezogene Ober- und Untergrenze auf. Betrachtet man sie im Zusammenhang, ergibt sich die Erkenntnis, dass die untere Grenze der Jugendphase, also der Übergang von Kindheit in die Jugend, ein biologisches Kriterium, nämlich der Beginn der Pubertät (ca. mit 12 Jahren) bildet. Bei der oberen Grenze, die etwas schwieriger zu bestimmen ist, stützt man sich auf soziale Kriterien (Kriterien der ökonomischen Selbständigkeit, beispielsweise finanzielle Unabhängigkeit von den Eltern oder familiäre Selbständigkeit, wie Auszug aus der elterlichen Wohnung). ⁷ In vorliegender Arbeit wird die Jugendphase ableitend auf 12 bis 24 Jahre begrenzt. Die Jugendphase bildet zugleich die Voraussetzung zur Bearbeitung des Jugendmarktes.

1.2.3. Ziele bzw. wirtschaftliche Bedeutung für die Unternehmen bei der Bearbeitung des Jugendmarktes

Wie anfangs erwähnt, schrumpft die Zielgruppe der jungen Kunden. Zurückzuführen ist dies vor allem auf den allgemeinen Trend der Ein-Kind-Familie ⁸ und die damit verbundene niedrige Geburtenrate. Dennoch sind die Bemühungen um die jungen Konsumenten auf Unternehmerseite gewachsen. Millionen von Euro werden jährlich allein von deutschen Unternehmen für Jugendwerbung aufgewendet. Um immer weniger Jugendliche beschäftigen sich zusehends mehr und auch intensiver die

⁴ Diekhof (1999), S. 7

⁵ Vgl. Lakaschus (1992), S. 492

⁶ Vgl. Diekhof (1999), S. 9

⁷ Vgl. Diekhof (1999), S. 31

⁸ Vgl. Rück (2002), S. 9

2