I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  1

Abbildungsverzeichnis   2

Tabellenverzeichnis 3   

1  Einleitung  4

1.1  Relevanz des Themas und Ziele der Arbeit  4

1.2  Vorgehensweise  5

2  Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen  6

2.1  Definitionen und Abgrenzung  6

2.2  Dimensionen der Kundenbindung  9

2.2.1  Anbieterperspektive  9

2.2.2  Kundenperspektive  11

2.3  Auswirkungen der Kundenbindung  13

3  Theoretische Fundierung zur Entstehung der Kundenbindung  17

3.1  Mikroökonomische Theorie / Exit-Voice-Theorie  17

3.2  Transaktionskostentheorie  19

3.3  Sozialpsychologische Interaktionstheorie  20

3.4  Verhaltenswissenschaftliche Theorien  22

3.4.1  Theorie der kognitiven Dissonanz  22

3.4.2  Risikotheorie  24

3.4.3  Lerntheorie  24

4  Determinanten der Kundenbindung  26

4.1  Kundenzufriedenheit  26

4.2  Wechselbarrieren  31

4.3  Attraktivität der Wettbewerbsangebote  35

4.4  Variety Seeking  38

4.5  Involvement  41

II

4.6  Weitere Einflussfaktoren  48

5  Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Management  52

5.1  Ergebnisse für Forschung und Management  52

5.2  Implikationen für Forschung und Management  54

Literaturverzeichnis   56

Anhang 65   

1

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise B2B Business-to-Business, englisch für: Handel zwischen Unternehmen (vgl. Duden, 2006, S. 159) B2C Business-to-Customer, englisch für: Handel zwischen Unternehmen und Privatkunden (vgl. Duden, 2006, S. 159). CL Comparison Level, englisch für: Vergleichsniveau CL alt Comparison Level for Alternatives, englisch für: Vergleichsniveau für Alternativen CRM Customer Relationship Management, englisch für: Kundenbindungs-Managment d. h. das heißt et al. et alii, lateinisch für: und andere f. folgende ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber IT Informationstechnologie Jg. Jahrgang NN Nettonutzen o.V. ohne Verfasserangabe S. Seite vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

2

Abbildungsverzeichnis

Konstrukt der Kundenbindung..................................................... 12 Abbildung 1:

Funktionale Verläufe zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden- Abbildung2:

bindung ...................................................................................... 28

3

Tabellenverzeichnis

Definitionen der Kundenbindung ................................................... 7 Tabelle 1:

Involvementabhängige Markenpositionierung ............................. 47 Tabelle 2:

4

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Ziele der Arbeit

Kundenbindung ist sowohl in der Praxis als auch in der Marketing-Forschung ein Thema, das bereits seit vielen Jahren intensiv diskutiert wird. Dabei stehen häufig vor allem diverse Kundenbindungsmaßnahmen wie Bonusprogramme sowie CRM-Programmen mit IT-Fokus im Vordergrund. Zwei Aspekte der Kundenbindung erhalten vor allem in Unternehmen zu wenig Beachtung: eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbindung sowie die Rentabilität.

Häufig herrscht auch der Glaubenssatz vor, dass man nur die Kundenzufriedenheit erhöhen müsse und die Kundenbindung würde sich dann schon von selbst einstellen. Den Fokus allein auf die Kundenzufriedenheit zu setzen, greift jedoch zu kurz. Was bei dieser Betrachtungsweise fehlt, ist eine ganzheitliche Sicht. Aus diesem Grund widmet sich diese Arbeit dem Versuch, die Kundenbindung in Ihrer Gesamtheit zu erfassen. Durch die Auswertung der bisher vorliegenden Literatur soll diese Arbeit einen Einblick in die Vielschichtigkeit und Komplexität der Kundenbindung geben und den aktuellen Stand der Wissenschaft aufzeigen. Auf Grund des begrenzten Umfanges dieser Arbeit, können jedoch nicht alle Aspekte und Dimensionen der Kundenbindung in dieser Arbeit Beachtung finden. Der zweite Aspekt der häufig vernachlässigt wird, ist die Rentabilität. Kundenbindung ist kein Selbstzweck. Kundenbindung ist ein Unterziel zur Gewinnmaximierung eines Unternehmens. Um die Auswirkungen und die Effizienz eines Kundenbindungsmanagements zu ermitteln und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln, bedarf es entsprechender Messmodelle. Bislang liegen keine Ansätze vor, die praktikabel und valide genug sind und die Kundenbindung in ihrer Gesamtheit erfassen. Um diese Ansprüche zu erfüllen, sind die Erfassung der Kundenbindung in ihrer Mehrdimensionalität, die Entstehung der Kundenbindung sowie die Wirkungsweise ihrer Determinanten notwendig.

5

1.2 Vorgehensweise

Um diesen beiden Aspekten gerecht zu werden, werden im zweiten Kapitel zunächst verschiedene Begriffsdefinitionen vorgestellt und die einzelnen Dimensionen herausgearbeitet. Im Anschluss werden verschiedene wissenschaftliche Arbeiten vorgestellt, die sich mit den Auswirkungen der Kundenbindung auf das Unternehmen und die Kunden beschäftigen.

Im dritten Kapitel steht die Entstehung der Kundenbindung im Mittelpunkt. Dazu werden verschiedene Ansätze wie die Risikotheorie oder die Exit-Voice-Theorie vorgestellt. Die verschiedenen Ansätze zeigen bereits erste Determinanten der Kundenbindung auf und helfen zu verstehen, welche Motive die Kunden bewegen, sich an einen Anbieter zu binden. Dadurch lassen sich erste Maßnahmen für die Kommunikation zum und mit dem Kunden ableiten.

Im vierten Teil werden die wichtigsten Determinanten der Kundenbindung aufgezeigt. Dazu gehören die Einflussfaktoren Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Attraktivität von Wettbewerbsangeboten, Variety Seeking, Involvement sowie verschiedene moderierende Faktoren.

Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit werden schließlich die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Implikationen für Forschung und Management vorgestellt.

6

2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

2.1 Definitionen und Abgrenzung

Kundenbindung ist ein mehrdimensionaler Sachverhalt, der dadurch auch eine hohe Komplexität aufweist. Die Bindung von Nachfragern wird von vielen verschiedenen Faktoren beeinflusst und weist vielfältige Dimensionen auf. Die Kundenbindung ist nicht direkt messbar. In zahlreichen theoretischen und praxisorientierten Arbeiten wurde versucht, das Konstrukt der Kundenbindung mittels Definitionen einzugrenzen und greifbar zu machen. In diesem Abschnitt werden ausgewählte Definitionen vorgestellt und auf ihren Geltungsbereich hin beleuchtet.

Der Begriff der Kundenbindung (englisch: Customer Retention) wird in der wissenschaftlichen Literatur nicht einheitlich verwendet. Grundsätzlich bezieht sich die Kundenbindung auf eine Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Je nach Perspektive und Schwerpunkt der verschiedenen wissenschaftlichen Arbeiten wird der Begriff Kundenbindung in einem engen oder weiten Sinn verwendet, theorie-oder praxisorientiert und mit mehr oder weniger starker Betonung der Kunden-, Anbieter- und/oder Beziehungsperspektive besetzt. Weiterhin werden in den einzelnen anbieterfokussierten Definitionen positive und zum Teil auch negative Maßnahmen berücksichtigt. Die unterschiedlichen Definitionen kommen nicht nur auf Grund des unterschiedlichen Begriffsverständnisses zustande, sondern beruhen auch auf verschiedenartigen Forschungsfragen, die es in der jeweiligen Arbeit zu lösen gilt.

Diese Anpassungen an die jeweiligen Forschungsfragen sind jedoch für die Ausarbeitung einer einheitlichen Definition und die Vergleichbarkeit der einzelnen wissenschaftlichen Beiträge wenig förderlich. Vor allem wenn es gilt, ein komplexes Konstrukt wie die Kundenbindung umfassend und exakt zu erfassen (Müller-Martini, 2005, S. 9f.).

Tabelle 1:

Quelle:

8

In der Tabelle 1 werden ausgewählte Definitionen vorgestellt und anschließend auf ihren Geltungsbereich hin untersucht.

Die Kundenbindungs-Definition von Diller wird von vielen Autoren als Basis für die Entwicklung einer eigenen Arbeits-Definition verwendet. Dabei handelt es sich um eine integrative Definition, die sowohl die Anbieter- als auch die Nachfrageorientierung mit einschließt. Gleichzeitig beinhaltet sie die ex post- und die ex ante-Dimension und bezieht die Verbundenheit und die Gebundenheit mit ein. Somit wird also das tatsächliche Verhalten und auch die Verhaltensabsicht in Dillers Definition berücksichtigt.

Bruhn liefert eine weite Kundenbindungs-Definition, die an die Definitionen von Diller (1996) und Meyer/Oevermann (1995) anlehnt. Sie beinhaltet sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerperspektive, die ex post- und ex ante-Perspektive. Die Definition von Bruhn enthält eine ausdrückliche Stammkundenorientierung und stellt den Fokus auf den Anbieter.

Die Definitionen von Homburg, Becker und Hentchel zeichnen sich dadurch aus, dass sie den Kundenbindungsbegriff nicht integrativ, sondern nur von der Anbieter-oder Nachfragerperspektive aus betrachten, da zwei getrennte Definitionen verwendet werden. Das ist insofern kritisch zu betrachten, da die Kundenbindung ein Phänomen ist, dass Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfragern beschreibt und somit diese zwei Perspektiven in einer Kundenbindungsdefinition auch nicht getrennt werden sollten (vgl. Müller-Martini, 2005, S. 9, Bodensteiner, 2008, S. 98). Bei der nachfragerorientierten Definition setzen die Autoren den Begriff Kundenbindung mit Treue gleich.

Treue bzw. Kundenloyalität beschreibt die freiwillige Form der Kundenbindung, die Verbundenheit (vgl. Weinberg, Terlutter, 2003, S. 46). Die Gebundenheit, also die unfreiwillige Kundenbindung, wird von dieser Definition somit nicht abgedeckt. Schüller und Fuchs hingegen vertreten sogar die Ansicht, dass die freiwillige Kundenbindung nicht mit dem Begriff Bindung in Zusammenhang gebracht werden

9

sollte. Der Begriff Bindung hat für die Autoren etwas Erzwungenes, Unfreiwilliges (vgl. Schüller, Fuchs, 2009, S.16).

Lehr betont bewusst in ihrer Definition die Auswirkung von Anbieter-Maßnahmen auf den Kunden und schließt im Gegensatz zu Schilhaneck auch Gebundenheit nicht aus (vgl. Lehr, 2006, S. 65f.). Für den Kunden ggf. negativ wirkende Maßnahmen wie z. B. Wechselhürden, werden mit dieser Definition ebenfalls abgedeckt. Abschließend lässt sich festhalten, dass in der Kundenbindungs-Literatur eine Reihe unterschiedlich umfangreiche Begriffsdefinitionen vorliegen. Für die umfassende Erfassung der Kundenbindung, wie sie in der vorliegenden Arbeit angestrebt wird, bietet sich nur eine integrative Definition an, wie sie Diller und Bruhn formuliert haben.

2.2 Dimensionen der Kundenbindung

Die Kundenbindung lässt sich in zwei wesentliche Dimensionen einteilen: die Anbieter- und die Kundenperspektive. Im ersten Teil dieses Abschnittes wird die Anbieterperspektive näher untersucht und im zweiten Abschnitt die Kundenperspektive.

2.2.1 Anbieterperspektive

Die Anbieterperspektive beruht im Wesentlichen auf verschiedenen Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, die Beziehung zum Kunden zu stärken (vgl. Diller, 1996, S. 82). Die Perspektive des Anbieters ist dynamisch, prozessorientiert und instrumentell geprägt (vgl. Diller, 1999, S. 82; Hoffmann, 2008, S. 13). Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt dargestellt, werden von den Anbietern nicht nur Kundenbindungsmaßnahmen angewendet, die vom Kunden als positiv wahrgenommen werden. Einige Autoren subsumieren zum Begriff Kundenbindung auch solche Instrumente, die vom Kunden gegebenenfalls auch als negativ empfun-

10

den werden. Instrumente, die Kundenbindung nicht durch Freiwilligkeit erschaffen, erzeugen beim Kunden potenzielle Wechselkosten bzw. Wechselbarrieren. Ziel der Wechselbarrieren ist es, die Abwanderung zu anderen Anbietern zu verhindern (vgl. Bagusat, 2006, S. 14). Die daraus resultierende unfreiwillige Kundenbindung wird auch als Gebundenheit bezeichnet. In der Literatur werden dazu verschiedene Formen der Gebundenheit unterschieden: formal-juristisch, technisch-funktional und ökonomisch. Die formal-juristische Gebundenheit beruht auf vertraglichen Regelungen zwischen Anbieter und Kunde, wie zum Beispiel Vertragslaufzeiten. Die technisch-funktionale Gebundenheit bezieht sich meist auf das Produkt selbst und ist beispielsweise gegeben, wenn der Kunde beim Zubehör oder ergänzenden Service-Leistungen nicht auf andere Anbieter ausweichen kann. Die ökonomische Gebundenheit entsteht zum Beispiel durch Rabatte die weitergegeben werden, wenn dieser einen gewissen Mindestumsatz bei einem Anbieter getätigt hat. Diese angesammelten Rabatte gingen im Falle einer Abwanderung verloren. Eine Aufhebung der Gebundenheit durch den Kunden ist in der Regel möglich, jedoch mit empfundenen oder tatsächlichen Wechselkosten verbunden (vgl. Hoffmann, 2008, S. 17). Tomczak und Reinecke empfehlen eine optimale Mischung aus ver- und gebunden-heitsorientierten Maßnahmen. Ziel ist es die eigene Position zu stärken, wenn plötzlich die Wechselbarrieren wegfallen z. B. durch Vertragsablauf oder wenn die Zufriedenheit sinkt (vgl. Tomczak, Reinecke, Reinecke, 2009, S. 112ff.). Die Gebundenheitsstrategie sollte jedoch nicht die vorrangige Ausrichtung eines Unternehmens in puncto Kundenbindung bestimmen. Darüber ist man sich in der Literatur weitgehend einig (vgl. Brinkmann, 2008, S. 34). Kundenbindung, die auf der Errichtung von Wechselbarrieren fußt, ist zunächst einfacher und schneller aufzubauen, jedoch nicht von langfristiger Wirkung. Wechselbarrieren können wegfallen oder von Wettbewerbern imitiert werden. Langfristig lässt sich so auch keine nachhaltige Einstellungsveränderung beim Kunden bewirken (vgl. Hoffmann, 2008, S. 18f.). Auf Dauer weist eine durch Verbundenheit erzeugte Bindung eine höhere Stabilität auf als die Gebundenheit (vgl. Bagusat, 2006, S. 114).

11

2.2.2 Kundenperspektive

Die Kundenperspektive untersucht, welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen, damit Kundenbindung beim Kunden entsteht, was genau beim Kunden abläuft und welche Auswirkungen die Kundenbindung auf den Kunden hat (vgl. Weinberg, Terlutter, 2003, S. 43).

Die nachfragerorientierte Kundenbindung wird von kognitiven, affektiven und intensionalen Aspekten beeinflusst. Bei den kognitiven Aspekten handelt es sich um Faktoren, die mit Wissen und gedanklichen Prozessen zusammenhängen (z. B. Wissen zur Produktqualität). Zu den affektiven Aspekten werden Werthaltungen und Emotionen gezählt (z. B. Sympathie) und die intentionalen Aspekte sind mit Handlungsabsichten verknüpft (z. B. Wiederkaufabsicht). Die kognitiven, affektiven und intensionalen Aspekte werden als Einstellungen bezeichnet. Der intentionale Aspekt (Verhaltensabsicht) wird zum Teil auch als eigenständiges Konstrukt betrachtet (vgl. Diller, 1996, S. 82f.). Die Verhaltensabsichten werden zum Teil mit den Begriffen Kundentreue bzw. Kundenloyalität gleichgesetzt (vgl. Martin, 2009, S. 18). In früheren Arbeiten wurde die Kundenbindung häufig nur anhand des tatsächlichen Verhaltens festgemacht. Eine solche Sichtweise greift jedoch zu kurz und wird der Komplexität der Kundenbindung nicht gerecht. In der deutschsprachigen Literatur umfasst das Kundenbindungs-Konstrukt meist das tatsächliche Verhalten und die Verhaltensabsicht - siehe auch Abbildung 1 (vgl. Garnefeld, 2008, S. 42-44). Dabei handelt es sich um einen integrativen Ansatz, der die behavioristische Loyalität (tatsächliches Verhalten) und die einstellungsorientierte Loyalität (Verhaltensabsicht) mit berücksichtigt (vgl. Jaritz, 2008, S. 29). Zum tatsächlichen Verhalten zählt der Wiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung und Preiserhöhungsakzeptanz. Die Verhaltensabsicht wird durch die Indikatoren Wiederkaufsabsicht, Cross-Buying- Absicht, Weiterempfehlungsabsicht und Preiserhöhungstoleranz identifiziert.