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Inhaltsverzeichnis

I.  Abbildungsverzeichnis  2

1.  Einleitung  3

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  3

1.2  Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.  4

2.  Begriffsbestimmungen  4

2.1  Corporate Identity.  4

2.1.1  Corporate  5

2.1.2  Identity.  6

2.2  Unternehmenspersönlichkeit  6

2.3  Abgrenzung: Corporate Image  7

3.  Instrumente der Corporate Identity  7

3.1  Corporate Design.  7

3.2  Corporate Communication  8

3.3  Corporate Behaviour  8

4.  Ziele der Corporate Identity  9

4.1  Ziele nach innen  9

4.2  Ziele nach außen.  10

5.  Bestandteile der Corporate Identity.  10

5.1  Unternehmenskultur  11

5.2  Unternehmensleitbild  12

6.  Schlussbemerkung  14

II.  Literaturverzeichnis  15

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I.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Spannungsfeld des Corporate Identity Management-Prozesses  5

Abbildung  2: Instrumente des Corporate Identity Managements.  7

Abbildung  3: Die vier Elemente des Corporate Identity Managements.  10

Abbildung  4: Hier setzt das CIM an: Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur  13

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Wie grenze ich mich von anderen ab? Wie halte ich dem Wettbewerb stand? Was macht mich einzigartig? Diese Fragen muss sich ein Unternehmen ¹ in der heutigen Zeit immer wieder stellen, denn die Konkurrenz schläft nicht. Der Wettbewerb zwischen Unternehmen und Gesellschaften verschärft sich durch die Globalisierung, den technischen Fortschritt und die ständige Entwicklung der Märkte. Ein Käufer ² im Supermarkt entscheidet sich bei ähnlichen Preisen und Produkten für das Unternehmen, dass er kennt und mit welchem er gute Erfahrung gemacht hat. Ein Großteil der Konsumenten kauft keine Produkte von Unternehmen, die sie nicht kennen bzw. von denen sie eine schlechte Meinung haben. So scheint es, das Vertrauen in die Märkte, zugleich Vertrauen in das Unternehmen bedeutet. ³ Deshalb müssen Unternehmen sich von anderen differenzieren und Ihren Kunden, Lieferanten, den Behörden und Finanzgebern, aber auch ihren Mitarbeitern Orientierung und Sicherheit geben. Dies kann durch eine starke und einzigartige Unternehmenspersönlichkeit, die in der Öffentlichkeit sofort wiedererkannt wird, gewährleistet werden. Eine eigene Persönlichkeit kann nur der entwickeln, wer weiß, was er ist, was er kann und was von ihm erwartet wird. Mit diesem Wissen können Unternehmen ein stimmiges und überzeugendes Erscheinungsbild über die eigene Unternehmenspersönlichkeit, der sogenannten Corporate Identity, vermitteln. ⁴ Ist die Corporate Identity festgeschrieben und wird praktisch umgesetzt, bietet sie die Chance, das Unternehmen über alle Grenzen als Marke oder als Träger von Marken zu positionieren und somit ein Image aufzubauen. ⁵ Egal ob Konsumgüter, Dienstleistungen, Investitionsgüter oder Handel, für alle Märkte ist die Corporate Identity wichtig. Für Führungskräfte ist es also unerlässlich, die eigene Unternehmenskultur zu erkennen und über ein Leitbild eine unverwechselbare und vor allem glaubhafte Identität nach innen und außen zu vermitteln.

¹ Zur besseren Lesbarkeit wird der Begriff Unternehmen verwendet, wobei die Corporate Identity genauso auf andere Organisationen wie zum Beispiel Parteien, Verbände, Behörden etc. übertragen werden kann.

² Die Verwendung der männlichen Bezeichnung für Personen bzw. Personengruppen wurde alleine auf Grund der leichteren Lesbarkeit gewählt. Frauen sind ausdrücklich gleichermaßen angesprochen.

³ vgl. Herbst, Corporate Identity, 2009, S. 10

⁴ vgl. ebd., S. 3

⁵ vgl. Birkigt; Stadler; Funk, Corporate Identity, 1993, S. 10

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Ziel dieser Arbeit ist es, Einsteigern einen aktuellen Einblick zu geben, was sich hinter der Corporate Identity verbirgt und wie sie einen Teil zum Unternehmenserfolg beitragen kann.

1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Nach der Problemstellung und Zielsetzung wird in Kapitel zwei anhand fachbezogener Literatur auf die Definition der Corporate Identity eingegangen und die Begriffe Corporate und Identity einzeln definiert. Danach wird aufgezeigt, welche Rolle die Unternehmenspersönlichkeit und das Corporate Image spielen. Anschließend werden in Kapitel drei die Instrumente der Corporate Identity untersucht. Im Einzelnen werden das Corporate Design, die Corporate Communication und das Corporate Behaviour aufgezeigt. Schwerpunkt des Kapitel vier sind die Ziele der Corporate Identity, welche in Ziele nach innen und nach außen unterschieden werden. Im fünften Kapitel werden die übrigen Bestandteile der Corporate Identity analysiert, die Unternehmenskultur als Basis einer Firmenidentität und das Leitbild. Zuletzt werden die Erkenntnisse in der Schlussbetrachtung unter Kapitel sechs zusammengefasst.

2. Begriffsbestimmungen

2.1 Corporate Identity

Für den Begriff Corporate Identity gibt es zahlreiche gültige Definitionen. Es wird von Unternehmensidentität, Unternehmenskultur, Unternehmensphilosophie, Unternehmensgestaltung, Erscheinungsbild, Unternehmensbild, Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmensverhalten und Unternehmenskompetenz gesprochen. ⁶ Es scheint, als ob eine Unsicherheit in der Definition der Corporate Identity herrscht. Je nach Autor oder Verständnis kommt es zu unterschiedlichen Definitionen. ⁷ Nach Theis wird unter der Corporate Identity ein ganzheitliches Strategiekonzept verstanden, welches alle nach innen und außen gerichteten Kommunikationsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien, und -aktionen eines Unternehmens integriert ⁸ . „Selbstverständnis eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit: Wer sind wir?

⁶ vgl. http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm#(22), (01.02.2010)

⁷ vgl. Achterholt, Corporate Identity, 1988, S. 29

⁸ vgl. Theis, Handels-Marketing, 1999, S. 540