Die Entwicklung einer marktorientierten Unternehmenskultur durch internes Marketing: Möglichkeiten und Grenzen

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Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  4

1.  Einleitung  5

2.  Grundlagen  5

2.1  Konzept der marktorientierten Unternehmenskultur  5

2.1.1  Begriffliche Grundlagen  5

2.1.1.1  Marktorientierung  6

2.1.1.2  Unternehmenskultur  6

2.1.2  Theoretische Grundlage: Das Mehrebenenmodell nach  

  Pflesser (1999)  7

2.2  Konzept des internen Marketings  8

2.2.1  Begriffliche Grundlagen  8

2.2.2  Ziele  9

2.2.3  Instrumente  9

3.  Analyse der Dependenz der marktorientierten Unternehmenskultur  

  vom internen Marketing  10

3.1  Zwei theoretische Bezugspunkte  10

3.1.1  Die Bedeutung der Individualpsychologie  10

3.1.2  Die Organisation als offenes soziales System  11

3.2  Systematisierung der Instrumente des internen Marketings  11

3.2.1  Marktorientiertes Personalmanagement  12

3.2.2  Marktorientierte Kommunikationssysteme  12

3.2.3  Personalorientierte Anreizsysteme  12

3

3.3  Auswirkungen der Instrumente des internen Marketings auf die Kul  

  turelemente  13

3.3.1  Vorüberlegung  13

3.3.2  Auswirkungen des marktorientierten Personalmanagement  

  auf die Kulturelemente  14

3.3.2.1  Auswirkung auf die Werte  14

3.3.2.2  Auswirkung auf die Normen  14

3.3.2.3  Auswirkung auf die Artefakte  14

3.3.2.4  Interdependenzen  15

3.3.3  Auswirkungen der marktorientierten Kommunikationssysteme  

  auf die Kulturelemente  16

3.3.3.1  Auswirkung auf die Werte  16

3.3.3.2  Auswirkung auf die Normen  16

3.3.3.3  Auswirkung auf die Artefakte  16

3.3.3.4  Interdependenzen  17

3.3.4  Auswirkungen der personalorientierten Anreizsysteme  

  auf die Kulturelemente  18

3.3.4.1  Auswirkung auf die Werte  18

3.3.4.2  Auswirkung auf die Normen  18

3.3.4.3  Auswirkung auf die Artefakte  18

3.3.4.4  Interdependenzen  18

4.  Schlussbemerkung  19

  Literaturverzeichnis  20

  Erklärung  22

  Thesenblatt  23

4

Abkürzungsverzeichnis

Abb. .......................................................................................................Abbildung  

Bd. .................................................................................................................Band  

bspw. ...............................................................................................beispielsweise  

bzw. .............................................................................................beziehungsweise  

Diss. ....................................................................................................Dissertation  

f. ......................................................................................................folgende Seite  

ff. .............................................................................................fortfolgende Seiten  

insb. ...................................................................................................insbesondere  

o.ä. ...................................................................................................oder ähnliches  

S. ............................................................................................................Seitenzahl  

s. .....................................................................................................................siehe  

s.a. .........................................................................................................siehe auch  

s.o. .........................................................................................................siehe oben  

Sp. ................................................................................................................Spalte  

u. .......................................................................................................................und  

u.a. ...................................................................................................unter anderem  

usw. ...................................................................................................und so weiter  

u.U. .............................................................................................unter Umständen  

v.a. ...........................................................................................................vor allem  

Vgl. .......................................................................................................Vergleiche  

z.B. ....................................................................................................zum Beispiel  

zugl. ..........................................................................................................zugleich  

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1. Einleitung

Wie kann man eine Kultur in einer Organisation entstehen lassen, die sowohl an den Bedürfnissen des Marktes wie auch an individualpsychologischen Aspekten der Mitarbeiter orientiert ist? Wie ist es hierbei mit Hilfe der Instrumente des internen Marketings zu bewerkstelligen, eine Unternehmenskultur markt- orientiert zu gestalten und wo können Probleme auftauchen? Die Analyse und weitere Differenzierung dieser Fragen stellt das Untersuchungsziel dieser Hausarbeit dar.

Im Rahmen des internen Marketings geht es vor allem um die kunden- und ser-viceorientierte Denkhaltung des Personals, da die Produkte oder Dienstleistungen immer homogener werden und die Unternehmen sich somit von der Konkurrenz durch Ausschöpfung ihres teuren Produktionsfaktors Mensch abheben müssen. Hierzu gibt es verschiedenartige Instrumente und Möglichkeiten, die in dieser Arbeit unter den drei Kategorien Personalmanagement, Kommunikation und Anreizsysteme erläutert werden.

Innerhalb dieser Kategorien werden sodann diejenigen Instrumente einer genaueren Analyse unterzogen, mit deren Hilfe man in besonderem Maße Einfluss auf die Kulturelemente – Werte, Normen, Artefakte und daraus resultierende Verhaltensweisen – in Richtung Marktorientierung nehmen kann.

2. Grundlagen

Köhler 1 benennt in seiner Arbeit fünf wesentliche Aufgabendimensionen der Marketingimplementierung, von denen im folgenden zwei näher betrachtet werden. Dies ist zum einen die kulturelle Dimension (Entstehung einer marktorientierten Unternehmenskultur) und zum anderen die Mitarbeiterführungsdimension („Internes Marketing“).

¹ Vgl. Köhler, R. (2000), S. 262, Abb. 2.

6

2.1 Konzept der marktorientierten Unternehmenskultur

2.1.1 Begriffliche Grundlagen

2.1.1.1 Marktorientierung

Nach Kohli/Jaworski sind folgende drei Kriterien im Hinblick auf die Imple-

mentierung der Marktorientierung hervorzuheben: 2

a) die Generierung marktrelevanten Wissens, insbesondere über Kunden und Konkurrenten,

b) die unternehmensinterne Verbreitung dieser gewonnenen Marktinformationen und

c) die Reaktionsfähigkeit des gesamten Unternehmens auf die zur Verfügung stehenden Informationen.

Generell kann man sagen, dass sich das Konstrukt der Marktorientierung im

wesentlichen auf die Kunden- und Konkurrenzorientierung konzentriert, da sie

einen entscheidenden Einfluss auf den Markterfolg eines Unternehmens haben. 3

Das Hauptaugenmerk liegt hier auf der Kundenorientierung, welche sich mit

Hilfe einer adäquaten Unternehmenskultur manifestiert. 4

2.1.1.2 Unternehmenskultur

Zu dieser Thematik gibt es in der Literatur verschiedene Definitionen. Hier wird

diejenige von Deshpandé/Webster zugrunde gelegt, da sie am ehesten einen

Bezug zu der theoretischen Grundlage des Mehrebenenmodells (s. 2.1.2) liefert.

Unternehmenskultur wird hier als „…the pattern of shared values and beliefs

that help individuals understand organizational functioning and thus provide

them norms for behaviour in the organization” ⁵ verstanden.

² Vgl. Kohli, A.K./Jaworski, B.J. (1990), S. 6 sowie Köhler, R. (2000), S. 257, Abb. 1.

³ Vgl. Utzig, B.P. (1997), S. 177 und Pflesser, Ch. (1999), S. 81; Markterfolg kann man z.B. als Kundenzufriedenheit, -bindung oder Erreichung des angestrebten Marktanteils interpretieren.

⁴ Die Konkurrenzorientierung wurde in der Literatur weniger beachtet, nichtsdestoweniger lassen sich in dieser Arbeit die Erkenntnisse der Kundenforschung teils auch auf die Konkurrenzsituation übertragen. Meffert, H. (1985), S. 13 f.; weist auf die Gefahr einer zu einseitigen Analyse der Kundenwünsche ohne Beachtung der Konkurrenz hin. Ziel im Sinne einer konsequenten Implementierung der Marktorientierung sollte es sein, dem Kunden einen größeren Nutzen als die Konkurrenzleistung zu bieten, und dazu muss man im Hinblick auf die drei oben genannten Kriterien ebenso (im Sinne des strategischen Dreiecks: Unternehmen-Kunde-Konkurrenz) die Konkurrenz im Auge behalten.

⁵ Deshpandé, R./Webster, F.E.jr. (1989), S. 4.