I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Allgemeines - 1 -  

1.1  Einleitung - 1 -  

1.2  Zielsetzung - 1 -  

1.3  Vorgehensweise - 2 -  

2  Grundlagen und Dimensionen und des Mobile Marketings. - 2 -  

2.1  Begriffsabgrenzung Mobile Marketing - 2 -  

2.2  Vorraussetzungen des Mobile Marketings - 2 -  

2.3  Die Entwicklung des Mobile Mediums - 4 -  

2.4  Leistungsmerkmale des Mobile Marketings - 6 -  

3  Mobile Marketing in der Marketingpraxis - 9 -  

3.1  Ziele, Zielgruppen und Nutzeraspekte. - 9 -  

3.2  Einordnung im Marketing-Mix - 11 -  

3.3  Formen Mobiler Marketing Maßnahmen - 13 -  

3.3.1  Segmentierung - 13 -  

3.3.2  Mobile Direct Response Marketing. - 14 -  

3.3.3  Mobile Permission Marketing - 14 -  

3.3.4  Mobile Advertising. - 15 -  

3.3.5  Mobile Kunden-Portal - 16 -  

4  Ausblick: Mobile Trends und Perspektiven - 16 -  

Literaturverzeichnis   IV

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Reichweite mobiler Trägermedien  

Abb.  2: Marketing Ziele  

Abb.  3: Mobile Marketing im Marketing-Mix  

Abb  4: Segmentierungsansatz S  

Bundesdatenschutzgesetz BDSG Fernabsatzgesetz FernAbsG General Packet Radio Service GPRS Global Positioning System GPS GSM Global System for Mobile Communication High Speed Circuit Switched Data HSCSD High Speed OFDM Packet Asset HSOPA High Speed Packet Asset HSPA Hyper Text Markup Language HTML Infrared Data Association IrDA Location Based Services LBS Megabit pro Sekunde Mbit/s Multimedia Messaging System MMS Quick Response QR-Code Short Message System SMS

Gesetz über den Datenschutz bei Telediensten TDDSG Teledienstgesetz TDG

Telekommunikations-Datenschutzverordnung TDSV Tausend-Kontakte-Preis TKP

Telekommunikations-Kundenschutzverordnung TKV

Universal Mobile Telecommunications System UMTS

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb UWG

Wireless Application Protocol WAP

- 1 - 1Allgemeines

1.1 Einleitung

Das Thema Mobile Marketing ist in den vergangenen Jahren stark von Visionen und Versprechungen auf der einen Seite und Ernüchterung auf der anderen Seite geprägt gewesen. Von den Werbungtreibenden als Hoffnungsträger mit vollkommen neuen Möglichkeiten gepriesen, in der Öffentlichkeit dagegen häufig konträr diskutiert. Tatsächlich hat das das Mobile Medium sich nicht nur in Deutschland als Kommunikationsgerät Nr.1 etabliert. Die Nutzer benutzen es längst nicht mehr nur zum Telefonieren und Versenden von SMS. Die fortwährende Erreichbarkeit und Mobilität trifft den Zeitgeist am Anfang des 21. Jahrhunderts. Die potentiellen Möglichkeiten von Mobile Marketing-Kampagnen für die werbetreibende Industrie rund um Mobile Games, Musik-Downloads, mobilem Internet, von den Nutzern selbst gestalteten Inhalte (user-generated Contents) etc., lassen die Herzen der Marketeers höher schlagen. Die technischen Entwicklungen der letzten Jahre und die mittlerweile gesammelte praktische Erfahrungen der Marktakteure bei der Entwicklung mobiler Anwendungen sind bestens geeignet, um die Produkte sowie digitalen Inhalte der Werbungtreibenden und ihrer Partner dem Endkunden über das mobile Endgerät näher zu bringen. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen beschäftigen sich daher ernsthaft und ideenreich mit dem Thema.

1.2 Zielsetzung

Zielsetzung dieser Seminararbeit ist es, den Entwicklungsstand und die Leistungsmerkmale des Mobile Marketing darzustellen. Dabei sollen die wesentlichen Interaktionsmöglichkeiten berücksichtigt und zugleich ein realistisches Bild über den Einsatz des Mobilen Mediums in Marketing, Vertrieb- und Kundenservice vermittelt werden.

- 2 - 1.3Vorgehensweise

Diese Seminararbeit basiert vornehmlich auf den im Literaturverzeichnis aufgeführten Quellen, Desk Research: bei Anbietern und in Best Practice Cases, sowie persönlichen Gesprächen und Diskussionen mit branchenkundigen Experten. Der Fokus dieser Seminararbeit liegt dabei auf dem Bereich „Business to Consumer“ (B-to-C) und den Möglichkeiten, via Handy mit Konsumenten und Endkunden in Kontakt zu treten. Dies schließt die Gültigkeit der zusammengetragenen Erkenntnisse für den B-to-B Bereich jedoch nicht explizit aus.

2 Grundlagen und Dimensionen und des Mobile Marketings

2.1 Begriffsabgrenzung Mobile Marketing

Mobile Marketing, als Teilmenge von Mobile Business und Mobile-Commnerce, ist laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert als die „…Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte“. 1

2.2 Vorraussetzungen des Mobile Marketings

Zur Kommunikation mit Zielgruppen im Sinne des Mobile Marketings benötigt es zunächst Funknetze mit denen Sprache und Daten übertragen werden können. Als Schnittstelle zwischen dieser Mobilefunkinfrastruktur und den Kunden fungieren die Mobilfunknetzanbieter (Vodafone D2, T-Mobile, etc.) oder mobilen Service Provider (Debitel, Freenet, etc.). Jedes mobile Endgerät ist zu diesem Zweck mit einem Subsciber Identity Module (SIM) bestückt, das zum einen die Kommunikation des

¹ DDV (2002), S. 3