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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Ziel der Arbeit  1

1.3.  Vorgehensweise  1

2.  Grundlagen  1

2.1.  Definition und Abgrenzung Marketing  1

2.2.  Definition und Abgrenzung Non-Profit-Organisation.  3

2.3.  Definition und Abgrenzung Non-Profit-Marketing.  5

3.  Marketing-Ziele der Non-Profit-Organisationen  6

3.1.  Ressourcenziele  6

3.2.  Leistungsziele  8

3.3.  Kommunikationsziele  8

4.  Marketing-Methoden der Non-Profit-Organisationen  9

4.1.  Personalpolitik (People)  9

4.2.  Leistungspolitik (Performance)  12

4.3.  Preispolitik (Price)  14

4.4.  Umfeldpolitik (Politics)  15

4.5.  Vertriebspolitik (Place)  15

4.6.  Kommunikationspolitik (Promotion)  16

5.  Fazit/Ausblick  17

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Anhang ............................................................................................................................ III

Literaturverzeichnis......................................................................................................... III

Tabelle 1: Der dritte Sektor in Deutschland 1995 ............................................................ V

Abbildung 1: Leistungskatalog der Ergotherapeutischen Abteilung der

Oberlinklinik gGmbH, Potsdam-Babelsberg .................................................................. VI

Abbildung 2: Stellenanzeige des Malteser Hilfsdienstes e.V. Köln für ehrenamtliche

Mitarbeit .........................................................................................................................VII

Abbildung 3: Beispiele für Medienwerbung von NPO ............................................... VIII

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1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Non-Profit-Organis Organisationen verstanden,

deren Grundlage nicht wirtschaftliches im Sinne von gewinnorientiertem Handeln ist, privatwirtschaftlicher (also gewinnorientierter) Unternehmen r--Profit-Organisation gleichgesetzt ¹ .

1.2. Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist die Darstellung der Inhalte, Notwendigkeit und Ziele von Marketing für Non-Profit-Organisationen (NPO) sowie die zur Erreichung dieser Ziele genutzten Instrumente.

1.3. Vorgehensweise

Zunächst werden als Grundlage der Arbeit die Begriffe Marketing und Non-Profit-Organisation sowie Marketing für Non-Profit-Organisationen definiert und abgegrenzt. Im weiteren Verlauf befasst sich die Arbeit mit den Zielen des Marketings für Non-Profit-Organisationen und den zur Erreichung dieser Ziele genutzten Instrumenten. Zum Abschluss werden die zukünftigen Entwicklungen im Non-Profit-Marketing dargestellt.

2. Grundlagen

2.1. Definition und Abgrenzung Marketing

Im allgemeinen Verständnis wird Marketing mit der Werbung für und dem Verkauf von Produkten verbunden ² . t- ³ zuBeginn des 20. Jahr-

hunderts, vernachlässigt dabei aber, dass Marketing in seiner heutigen Interpretation weit mehr umfasst als bloße Absatzpolitik. Im Laufe seiner Entwicklung und Verbreitung wandelte und erweiterte sich das Marketingverständnis vom reinen Absatzinstrument zu Beginn des 20. Jahrhunderts in verschiedenen Phasen um die Aspekte der Verbraucher-, Handels- und Wettbewerbsorientierung sowie um die Orientierung an den

¹ vgl. (Bruhn, 2005 S. 66)

^{2 vgl. (Kotler, et al., 2002 S. 26) 3} (Meffert, et al., 2008 S. 9)

2

ökologischen, legalen und sozialen Bedingungen und Anpassung an den technischen Fortschritt ⁴ .

Die American Marketing Association (AMA) definierte Marketing im Jahr 2007 wie folgt:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 5

Marketing umfasst demzufolge alle Aktivitäten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, dem Vertrieb und Austausch von Angeboten, die für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft insgesamt von Nutzen sind. Diese generische Interpretation des Marketings ist gleichzeitig die weiteste Definition der Entwicklungsgeschichte ⁶ und versteht e zwischen Individuen und

⁷ . Diese Austauschprozesse dienen der Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen sowohl von Anbieter- als auch von Nachfragerseite ⁸ .

Konkret umgesetzt werden diese Prozesse -gien des

Marketings bezogen auf den Zielmarkt in Aktionen umsetzt. Sie werden im Konsumgüterm:

(1) Product (Produktpolitik)

(2) Price (Preispolitik) (3) Place (Distributionspolitik) (4) Promotion (Kommunikationspolitik)

Im Dienstleistungs-Marketing eine Erweiterung fahren:

(5) Process (Prozessmanagement)

(6) People/Persons (Personalpolitik) (7) Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

⁴ vgl. (Meffert, et al., 2008 S. 7 ff.)

⁵ (American Marketing Association, 2007)

^{6 vgl. (Meffert, et al., 2008 S. 10) 7} ebd.

⁸ vgl. (Kotler, et al., 2002 S. 33 f.)

3

Für weitere Managementformen wurden diese inzwischen auf bis zu 30 verschiedene Funktionen erweitert ⁹ .

2.2. Definition und Abgrenzung Non-Profit-Organisation -Profit- ist im deutschen Sprachgebrauch zwar allgemein

bekannt, in der Regel allerdings nicht eindeutig, sondern im Gegenteil sehr unterschiedlich interpretiert ¹⁰ . Als zentrales Abgrenzungskriterium gegenüber erwerbswirtschaftli-

¹¹ . i-

spielsweisedie ärztliche Versorgung der Zivilbevölkerung in Kriegsgebieten und nach Naturkatastrophen (Ärzte ohne Grenzen), die Grundversorgung mit Hörfunk und Fern-

(Greenpeace), Notfall- und Katastrophenhilfe (Hilfsorganisationen).

Weder im allgemeinen noch im politischen, rechtlichen oder ökonomischen Sprachgebrauch existiert für die Einrichtungen des Non-Profit-Sektors eine einheitliche Bezeich- ter sowohlfür den öffentlichrechtlichen als auch für den privatwirtschaftlich- ¹² . Weiterhin verwandte, - hauptsächlich wissenschaftlich genutzte ¹³ . Daraus resultiert im Ge-

genteil eine große Bandbreite von Ausdrücken, die jeweils nur einen Teil der Organisationen umfassen. Die geläufigen Begriffe beziehen sich eher auf die Tätigkeit oder Or-ganisationsform, lassen aber deutliche Überschneidungen bei den darin ein- bzw. den davon ausgeschlossenen Einrichtungen zu. Hierzu zählen zum Beispiel die Vereine und Verbände, Stiftungen, der gemeinnützige Be gemeinwirtschaftliche Unternehmen ¹⁴ .

Die deutsche ¹⁵ des Non-Profit-Sektors geführt, die im Wesent-

lichen aus der Vermischung verschiedener neuer und alter Gesellschaftselemente wie

⁹ vgl. (Meffert, et al., 2008 S. 22)

¹⁰ vgl. (Anheier, et al., 1999 S. 6)

¹¹ (Bruhn, 2005 S. 33)

^{12 (Anheier, et al., 1999 S. 20) 13} vgl. ebd.

^{14 vgl. (Anheier, et al., 1993 S. 1) 15} (Anheier, et al., 1999 S. 20)

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den freiwilligen Vereinigungen und Körperschaften des öffentlichen Rechts mit den Zünften, Gilden und kirchlichen Stiftungen resultiert ¹⁶ .

Wesentlich für die Ausgestaltung des deutschen Non-Profit-Sektors sind die drei Prinzipien der Subsidiarität, Selbstverwaltung und Gemeinwirtschaft, die zu unterschiedlichen Anteilen jeweils einen Teil des Non-Profit-Sektors prägen ¹⁷ . Der größte Anteil kommt hier dem Subsidiaritätsprinzip zu, das auf Grund seiner Verankerung in der chen Nonprofit

¹⁸ , insbesondere für die sozialen Dienste und damit verbunden auch dem Ge-sundheitswesen, darstellt. Das Prinzip der Selbstverwaltung, also der Übertragung von Verwaltungsaufgaben an juristische Personen, betrifft im Wesentlichen die kommunale Selbstverwaltung der Gemeinden, aber z. B. auch Berufskammern (z. B. Ärzte-, Handwerks-, Handelskammer), Universitäten, öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten und Sozialversicherungsträger, um den jeweiligen Einrichtungen eine eigenverantwortliche Gestaltung zu ermöglichen ¹⁹ . Das Gemeinwirtschaftsprinzip beeinflusste vor allem nach dem zweiten Weltkrieg die Entstehung des Wohnungs- und Genossenschaftswesens, die sich seit den 1980er Jahren jedoch stark dem kommerziellen Sektor angenähert haben ²⁰ .

Dominiert wird der Non-Profit-Sektor in Deutschland von den Bereichen Gesundheitswesen und Soziale Dienste, die sowohl den höchsten Anteil an Beschäftigten als auch die höchsten Einnahmen erzielen. Weitere Bereiche sind z. B. Bildung und Forschung, Kultur und Freizeit, Umwelt und religiöse Gemeinschaften ²¹ .

Die Finanzierung der NPO erfolgt nicht immer über direkte Gegenleistungen (z.B. als Nutzungsgebühren wie z. B. Rundfunkgebühren, Eintrittsgeldern usw.), sondern zum großen Teil auch über Spenden, Mitgliedsbeiträge, Steuern und Zuschüsse.

Sehr allgemein lässt sich die NPO wie folgt beschreiben:

-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist

¹⁶ vgl. ebd.

^{17 vgl. (Anheier, et al., 1993 S. 2) 18} (Anheier, et al., 1999 S. 23)

¹⁹ vgl. (Meyers Lexikon online, 2008)

²⁰ vgl. (Anheier, et al., 1999 S. 23), (Anheier, et al., 1993 S. 7)

²¹ vgl. Tabelle 1