„Und  es hat BLOG gemacht“ - Corporate Weblogs als Bindeglied zum Kunden.  

Sinnvolles  Kommunikationsinstrument oder vergeudete Ressourcen?  

Inhaltsverzeichnis   

I.  Abbildungsverzeichnis  4

II.  Tabellenverzeichnis  5

III.  Abkürzungsverzeichnis.  6

1.  Einleitung  7

1.1  Problemstellung  8

1.2  Forschungsstand  8

1.3  Aufbau der Arbeit  9

2.  Unternehmenskommunikation  11

2.1  Externe Unternehmenskommunikation  12

2.2  Gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation  17

2.3  Zielgruppenkommunikation  19

2.4  Zielgruppenansprache im Internet  23

3.  Corporate Weblogs  26

3.1  Weblogs  27

3.2  Weblogs in der Unternehmenskommunikation  30

3.3  Corporate Weblogs im PR-Bereich  33

4.  Lebensmittelunternehmen in der Blogosphäre  37

4.1  Überblick über die deutschen bloggenden Lebensmittel-unternehmen  38

4.2  Blog der Frosta AG  39

4.3  „Saftblog“ der Kelterei Walther GmbH Co.KG.  42

4.4  „Teeblog“ der Paul Schrader GmbH und Co. KG  44

5.  Forschungsinstrumentarium  47

5.1  Entwicklung der Fragestellung  48

5.2  Qualitative Forschungsmethode  49

5.3  Erhebungsinstrument: die qualitative Inhaltsanalyse  50

5.4  Planung der Inhaltsanalyse  53

5.4.1  Analysedimensionen  56

5.4.2  Kategorien  60

5.5  Erhebungsinstrument: die Systemanalyse  61

6.  Ergebnisse  64

6.1  Formale Dimensionen  64

6.1.1  Verlinkung des Blogs  65

6.1.2  Gestaltung der Webseite  69

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Sinnvolles  Kommunikationsinstrument oder vergeudete Ressourcen?  

6.1.3  Themenangebot  71

6.1.4  Interaktionsmöglichkeiten  72

6.1.5  Servicefunktionen  73

6.1.6  Zusammenfassung der Ergebnisse  76

6.2  Inhaltliche Dimensionen  85

6.2.1  Frosta AG  85

6.2.2  Kelterei Walther GmbH Co. KG  90

6.2.3  Paul Schrader GmbH Co.KG  95

6.2.4  Zusammenfassung der Ergebnisse  98

7.  Fazit  104

8.  Literaturverzeichnis  107

9.  Anhang  124

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I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing Mix.

(Eigene Darstellung. In Anlehnung an Bruhn 2001: 31) ...................................... 14 Abbildung 2: Lasswell-Formel. (Eigene Darstellung) ............................................ 21 Abbildung 3: Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke.

(In Anlehnung an Maletzke 1963: 32) ................................................................... 22 Abbildung 4: Klassische vs. netzwerkartige Kommunikation. (Fischer 2004) .. 25 Abbildung 5: Blogs zwischen Push- und Pull-Medien.

(Eigene Darstellung. In Anlehnung an Burkhardt 2007: 20) ............................... 28 Abbildung 6: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der

Unternehmenskommunikation.(Zerfaß/Boelter 2005: 127) ............................... 31 Abbildung 7: Monitoring in der Blogosphäre. (Eigene Darstellung.

In Anlehnung an Proximity Germany GmbH 2005: 8) ......................................... 36 Abbildung 8: „Frostablog“-Screenshot.

(www.frostablog.de/blog/ Abruf: 09.09.2009) ...................................................... 40 Abbildung 9: „Saftblog“-Screenshot.

(http://www.saftblog.de/ Abruf: 11.09.2009) ..................................................... 43 Abbildung 10: „Teeblog“-Screenshot. (http://teeblog.mydesignblog.de

/startseite/home..../ Abruf: 14.09.2009) ............................................................. 45 Abbildung 11: Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell.

(Mayring 1995: 210; Lamnek 2005: 530) .............................................................. 52 Abbildung 12: Homepage der Frosta AG (Screenshot).

(www.frosta.de. Abruf: 09.11.2009) ....................................................................... 65 Abbildung 13: Startseite der Kelterei Walther GmbH & Co.KG (Screenshot).

(www.walthers.de. Abruf: 09.11.2009) .................................................................. 66 Abbildung 14: Homepage der Paul Schrader GmbH & Co.KG (Screenshot).

(www.paul-schrader.de. Abruf: 09.11.2009) .......................................................... 68 Abbildung 15: Bearbeitetes Foto einer Rhabarbernektarbox.

[Walther (06.04.2009)] ............................................................................................ 90 Abbildung 16: Aufschrift der Rhabarbersaftbox von Kelterei Walther.

[Walther (06.04.2009)] ............................................................................................ 90

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II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswertungsschema für die Systemanalyse. (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 63 Tabelle 2: Einzelfälle der Navigation. (Eigene Darstellung) ................................ 77 Tabelle 3: Zusätzliche Gestaltungselemente der einzelnen Unternehmen.

(Eigene Darstellung) ................................................................................................ 78 Tabelle 4: Zuordnung der Kategorien zu den Themengebieten „Produkte“,

„Unternehmen“ und Verkauf“ ................................................................................ 79 Tabelle 5: Interaktive Blog-Funktionen. (Eigene Darstellung) ........................... 80 Tabelle 6: Einzelfälle der Servicefunktionen. (Eigene Darstellung) ................... 81 Tabelle 7: Kommunikation im Blog. (Eigene Darstellung) .................................. 83 Tabelle 8: Auswertungsschema Inhaltsanalyse (I). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 86 Tabelle 9: Auswertungsschema Systemanalyse (II). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003:155) .............................................................................. 87 Tabelle 10: Auswertungsschema Systemanalyse (III). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003:155) ............................................................................... 89 Tabelle 11: Auswertungsschema Systemanalyse (IV). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 91 Tabelle 12: Auswertungsschema Systemanalyse (V). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 93 Tabelle 13: Auswertungsschema Systemanalyse (VI). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 94 Tabelle 14: Auswertungsschema Systemanalyse (VII). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 96 Tabelle 15: Auswertungsschema Systemanalyse (VIII). (In Anlehnung an

Froschauer/Lueger 2003: 155) .............................................................................. 98

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III. Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CEO Chief Executive Officer Ebd. Ebenda GmbH & Co.KG Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft http Hypertext Transfer Protocoll o.ä. oder ähnliches PR Public Relations RSS Really Simple Syndication s.o. siehe oben u.a. unter anderem URL Uniform Resource Locator (Internetadresse) Vgl. Vergleiche WWW World Wide Web

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1. Einleitung

„Schüchtern, aber mit immer größerem Interesse nähern sich deutsche Unternehmen der Kommunikationsform des Blogs.“ ¹ In Zeiten des „Information Overload“ ist es für Unternehmen schwer, dauerhaft von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Eine zunehmende Vielfalt an Medienangeboten und die daraus resultierende kognitive und emotional affektive Sättigung bei den Konsumenten lässt Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut werden. ² Im Kampf um diese Aufmerksamkeit sind Unternehmen bemüht, ihre Kommunikationsstrategien zu optimieren, um die Beziehungen zum Umfeld qualitativ aufzuwerten. 3

Die mit Abstand bedeutsamste Sphäre für ein derartiges Vorhaben stellt das Internet dar. Mehr als 90 Prozent der Konsumenten informieren sich im Netz regelmäßig über Produkte und andere Angebote. ⁴ Im Rahmen der Online-Kommunikation hat in den letzten Jahren vor allem ein Kommunikationstool den virtuellen Siegeszug angetreten: der Blog. Mit Blogs lassen sich kostenlos und auf simpler technologischer Basis Inhalte erstellen und publizieren. ⁵ Auch Unternehmen bleibt der gesellschaftliche Einfluss dieser Webseiten nicht verborgen. Sie integrieren Blogs vermehrt in ihre externen Kommunikationsstrategien, vor allem im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, um einen direkten Dialog mit den Bezugsgruppen herstellen zu können. Aus theoretischer Sicht weisen Blogs alle technischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen webbasierten Austausch auf. Um diese erfolgsversprechenden Qualitäten bestmöglich auszunutzen, sind allerdings einige Vorüberlegungen sinnvoll, die dem Unternehmen als Blogging-Leitfaden dienen. Ein Blog hat seinen Zweck verfehlt, wenn er nicht mit dem Unternehmensbild übereinstimmt. Wie sieht es aber in der Realität aus? Sind Blogs wirklich ein nutzenbringendes Instrument der Unternehmenskommunikation oder nur eine Seifenblase, die jederzeit zu zerplatzen droht? 6

¹ Jacobsen 2007a.

² Vgl. Franck 1998: 12; Fischer 2004.

³ Burkhardt 2007: 4.

⁴ Vgl. Eck 2007: 1.

⁵ Vgl. Huber 2008: 27.

^{6 Vgl. Fischer 2004.} Seite | 7

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1.1 Problemstellung

Noch nie war es in der Geschichte des Internets für Unternehmen so einfach mit ihrer Umwelt in Kontakt zu treten wie im Zeitalter von Weblogs. Die einfach zu handhabende Benutzeroberfläche erlaubt einen schnellen, authentischen und aktuellen Austausch zwischen den Beteiligten - theoretisch. Eine Theorie muss jedoch immer praktisch untermauert werden, um ein solides Gesamtwerk zu ergeben. Um ihrem kommunikativen Anspruch praktisch gerecht werden zu können, müssen Blogs einen konstruktiven Dialog mit den Bezugsgruppen provozieren und/oder eine offenkundige Zweckverfolgung erkennen lassen. Dazu bedarf es auch einer entsprechenden Darstellung der Webseiten, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Entscheidung für eine Nutzung haben kann. Der Nutzen eines Unternehmensblogs ist verfehlt, wenn ein dialogischer Austausch ausbleibt und die investierte Zeit eine Vergeudung von zeitlichen, kompetenten und finanziellen Ressourcen darstellt.

1.2 Forschungsstand

Das Internettool „Weblog“ wurde in den letzten Jahren unter verschiedensten Blickwinkeln erforscht. Im Jahr 2005 untersuchten die Proximity Germany GmbH ⁷ , sowie die Namics AG ⁸ insbesondere Unternehmensblogs. Proximity Germany konnte durch Befragung von Unternehmen, Experten und Konsumenten den Kenntnisstand, das Nutzungsverhalten sowie die Präferenzen und Erwartungen der Nutzer an Corporate Blogs aufzeigen. ⁹ Die Einsatzmöglichkeiten von Blogs wurden im White Paper ¹⁰ der Namics AG dargelegt. 11

Weitere Betrachtungen zur Praxis des Bloggens führten Eigner und Schmidt durch. ¹² Diesen Aspekt griff auch die von Zerfaß et al. geleitete Euroblog-Studie 2006 auf, bei der knapp 600 PR-Fachleute zur Verbreitung, Imple-

⁷ Vgl.Proximity Germany GmbH 2005. Agentur für Online- und Dialogmarketing.

⁸ Vgl. Namics AG 2005. Professional Internet Services Anbieter.

⁹ Vgl. Proximity Germany GmbH 2005.

¹⁰ White Papers sind Kommunikations- oder Werbeinstrumente. Es ist ein Dokument, das spezifische Themen in Form von (Fall-)Studien, Analysen oder Marktforschungen behandelt.

¹¹ Vgl. Namics AG 2005.

^{12 Vgl. Eigner 2003; Schmidt 2005.} Seite | 8

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mentierung und Nutzung von Blogs befragt wurden. ¹³ Auf Basis derselben Teilnehmerzahl sowie mit demselben Erkenntnisinteresse organisierten Zerfaß und Bogosyan an der Universität Leipzig die Blogstudie 2007. ¹⁴ Im gleichen Jahr publizierten Zerfaß et al. Resultate über die Bedeutung von Social Software aus kommunikationstheoretischer Sicht, deren Gebrauch sowie die mit einem Blog-Einsatz verbundenen Herausforderungen, Risiken und Chancen. ¹⁵ Unter einem gesellschaftlichen Blickwinkel näherten sich Graham, Dibbell und Chesher der Blog-Thematik, indem sie die sozialen und kulturellen Effekte von Blogs beleuchteten. ¹⁶ Nutzenaspekte von Weblogs haben Hendrick und Örnberg ¹⁷ sowie Oswald et al. ¹⁸ untersucht. Dem Begriff „Nutzen“ lagen jedoch andere Gesichtspunkte als den hier maßgeblichen zu Grunde. Die Frage nach dem Nutzen, der sich konkret für die Unternehmenskommunikation durch Blogs ergeben kann, ist in den letzen Jahren vernachlässigt worden und hat eine Forschungslücke hinterlassen. Diese Lücke gilt es, mit Hilfe der vorliegenden Arbeit zu schließen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit einem theoretischen Teil, in dem die Grundlagen der Unternehmenskommunikation dargelegt werden. Unter dem Aspekt der ge-sellschaftsorientierten Kommunikation wird insbesondere auf die Zielgruppenansprache sowie die internetbasierte Unternehmenskommunikation eingegangen.

Im Bereich der Online-Unternehmenskommunikation gelten vor allem Cor-porate Weblogs als zunehmend relevant. Sie bilden den Gegenstand des Kapitels 3. Eine grundlegende Definition von Weblogs dient dabei dem besseren Verständnis, bevor der Einsatz dieser ubiquitären Kommunikationsinstrumente speziell im Public-Relations-Bereich beleuchtet wird. Kapitel 4 gibt einen Überblick über diejenigen Lebensmittelunternehmen, die Weblogs im Rahmen ihrer externen Kommunikation einsetzen. Im Anschluss

¹³ Vgl. Zerfaß/Young/Sandhu 2006.

¹⁴ Vgl. Zerfaß/Bogosyan 2007.

¹⁵ Vgl. Zerfaß/Young/Sandhu 2007.

¹⁶ Vgl. Graham 2002; Dibbell 2002, Chelsher 2005.

¹⁷ Vgl. Hendrick/Örnberg 2004.

^{18 Vgl. Oswald/Römer-Nossek/Böhm/Gstrein/Peschel 2004.} Seite | 9

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daran werden drei ausgewählte Lebensmittelunternehmen vorgestellt, deren Blogs im weiteren Verlauf als Untersuchungsgegenstand dienen. Die dazu erforderlichen Grundlagen stellt Kapitel 5 bereit, indem es in den Methodenteil überleitet. Es folgt eine Entwicklung der Fragestellung, die die Entscheidung für die Forschungsmethode sowie für die Erhebungsinstrumente begründet. Weiter widmet sich das Kapitel der Planung der beiden Erhebungsinstrumente Inhaltsanalyse und Systemanalyse. Die jeweiligen Ergebnisse dieser Analysen werden in Kapitel 6 vorgestellt, bevor ein Fazit (Kapitel 7) mit der Beantwortung der Forschungsfrage den Schlussteil der Arbeit bildet.

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2. Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation unterteilt sich in einen internen und einen externen Bereich. Die gesellschaftsbezogene Kommunikation obliegt dem Handlungsfeld der Public Relations (PR). PR richtet sich an verschiedene Zielgruppen und nutzt für die Ansprache immer öfter die Vorzüge des Internets.

Kommunikation stellt das Bindeglied zwischen jeder systemisch menschlichen Beziehung dar. Anfang der sechziger Jahre vertrat Watzlawick die Ansicht, es sei unmöglich, nicht zu kommunizieren, da Kommunikation Ausdruck jeglicher Art von Verhalten sei. ¹⁹ Kommunikation hilft dabei, anderen die Bedeutung der Handlung verständlich zu machen. ²⁰ Sie dient dem In-formationsaustausch sowie der Übermittlung bestimmter Absichten. ²¹ Überall dort wo Menschen handeln, gibt es Institutionen, die dieses Handeln strukturieren, indem sie gemeinschaftliche Regeln aufstellen und Orientierung geben. Organisationen stellen eine besondere Form von Institutionen dar, die einen hierarchischen Charakter aufweisen. Schmid/Lyczek definieren Organisationen als „konkrete Materialisierungen von Institutionen“. Akteure verhalten sich „gemäß den Regeln dieser Institutionen“ und zeigen dadurch einen Willen, diese Regeln zu befolgen. ²² Unternehmen sind eine spezielle Art von Organisationen, die mit Hilfe von Betriebsmitteln ökonomische Ziele und Handlungen verfolgen und sich an einer Maximierung des Gewinns orientieren. Neben dem Rentabilitätsziel liegt ein weiterer Sinn von Unternehmen in der Unterstützung nicht-wirtschaftlicher Ziele ²³ der Gesellschaft. 24

Die Kommunikation, die von einer Unternehmung ausgeht, wird gemeinhin als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Theis bezeichnet Unternehmenskommunikation allgemein als die „Kommunikation in und von Organisationen“ ²⁵ . Die Unternehmenskommunikation entwickelte sich innerhalb

¹⁹ Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson 1996: 51.

²⁰ Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 7.

²¹ Vgl. Bruhn 2003: 3.

²² Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 17ff.

²³ Auf den Begriff der „Nichtwirtschaftlichkeit“ wird in den Abschnitten 2.1 und 2.2 näher eingegangen

²⁴ Vgl. ebd.: 29.

^{25 Theis 1993: 313.} Seite | 11

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der letzten fünfzig Jahre zu einem dialogorientierten Kommunikationsinstrument. Wurde sie ursprünglich zur argumentativen Unterstützung des Vertriebs eingesetzt, so rückten seit den sechziger Jahren durch ein aufkommendes Marketingdenken zunehmend die Zielgruppen in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Nicht mehr die Produkte sondern die Kunden ²⁶ standen fortab im Fokus. ²⁷ Der Begriff „Zielgruppe“ (auch „Bezugsgruppe“) stammt aus der Marketinglehre und beschreibt einen Personenkreis mit bestimmten Merkmalen, an den sich die unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen richten. Die Merkmale können psychographischer, situativer oder demographischer Natur sein. ²⁸ Unternehmenskommunikation hat eine duale Form inne, indem sie sämtliche kommunikativen Abläufe zwischen einem Unternehmen und seinen internen und externen Handlungsfeldern umfasst. ²⁹ Ein in sich schlüssig wirkendes internes und externes Kommunikationskonzept ist von großer Bedeutung, um in der Öffentlichkeit ein authentisches Auftreten des Unternehmens präsentieren zu können. 30

2.1 Externe Unternehmenskommunikation

Veränderte Wirtschafts- und Wettbewerbsbedingungen auf den Märkten, die vor allem durch einen stärkeren Konkurrenzkampf und eine schwächere Konjunktur ausgelöst wurden, bedeuten für die Unternehmen, sich durch eine ständige Verbesserung ihrer Kommunikationsmaßnahmen von der Konkurrenz abheben zu müssen. ³¹ Externe Unternehmenskommunikation agiert auf den Sphären Markt und Gesellschaft auf unterschiedliche Art. Sie fördert die Prozesse der Interessenabstimmung und der Handlungskoordination auf dem Markt, sowie die notwendigen regulativen Voraussetzungen im gesellschaftspolitischen Bereich. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, Beziehungen zu Transaktionspartnern und nicht-ökonomischen Gruppen zu

²⁶ Im Folgenden wird bei Personenbezeichnungen das generische Maskulinum verwandt, sofern nicht eindeutig aus dem Zusammenhang hervorgeht, dass es sich um (eine) weibliche Person(en) handelt.

²⁷ Vgl. Mast 2006: 23f.

²⁸ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 26f.

²⁹ Vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989: 37.

³⁰ Vgl. ebd.: 40.

^{31 Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 3.} Seite | 12

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koordinieren, um den strategischen Rahmen für eine erfolgreiche externe Kommunikation zu spannen. 32

Das immer größer werdende Angebot sich ähnelnder Produkte und Dienstleistungen erfordert eine Neuausrichtung der externen Kommunikationsstrategie. Kunden wollen auf emotionaler Ebene angesprochen und aktiv in den Kommunikationsprozess eingebunden werden. ³³ Kommunikative Handlungen dürfen jedoch nicht allein auf Kunden ausgerichtet sein. Unternehmen treffen innerhalb ihrer gesellschaftlichen Sphäre auf Ziel- und Anspruchsgruppen jeglicher Art. ³⁴ Anspruchsgruppen ³⁵ stehen in vertraglichen oder interessengeleiteten Beziehungen zum Unternehmen. Sie sind fähig, mit ihrem Handeln das Unternehmensgeschehen zu beeinflussen oder können von dessen Entscheidungen betroffen sein. ³⁶ Zu den ökonomisch interessierten Anspruchsgruppen zählen Eigentümer, Kapitalgeber, Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und Händler. Davon abzugrenzen sind Bürger, Medien, der Staat sowie die allgemeine Öffentlichkeit, die oftmals ein Interesse am gesellschaftspolitischen Bereich, innerhalb dessen sich das Unternehmen bewegt, bekunden. ³⁷ In Folge dieser Konfrontation steigt für Unternehmen der Druck, ihr Handeln zu legitimieren. Voraussetzung dafür ist der Aufbau entsprechender Rahmenbedingungen. Ein offener Dialog mit nicht-ökonomisch interessierten Anspruchsgruppen beugt Schwierigkeiten vor und hilft dabei, die angestrebten Gewinnziele zu erreichen. ³⁸ Die unterschiedlichen Erwartungen und Interessen der Anspruchsgruppen bedingen eine sorgfältige Vorabanalyse und Strukturierung des Unternehmensumfeldes, um ein adäquates Kommunikationskonzept erstellen zu können. 39

³² Vgl. Zerfaß 2006: 297.

³³ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 17.

³⁴ Vgl. Piwinger/Zerfaß 2007: 48.

³⁵ Oftmals wird in diesem Zusammenhang auch von Stakeholdern gesprochen.

³⁶ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 28.

³⁷ Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 83.

³⁸ Vgl. Piwinger/Zerfaß 2007: 49.

^{39 Vgl. Mast 2006: 128.} Seite | 13

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Im klassischen Marketing teilt sich der Bereich der externen Unternehmenskommunikation in vier Teilbereiche auf, die zusammen den „Marketing-Mix“ ergeben.

Abbildung 1: Marketing Mix. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Bruhn 2001: 31.)

Auf die einzelnen Instrumente wird im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen. Näher beleuchtet werden soll ausschließlich die Kommunikationspolitik (engl.: promotion). Sie umfasst sämtliche kommunikative Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, Konsumenten und andere Bezugsgruppen im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen. ⁴⁰ Die Kommunikationspolitik bedient sich ihrerseits verschiedener Instrumente, um die Unternehmensziele realisieren zu können. Im Einzelnen zählen Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf (engl.: personal selling) und Public Relations (PR) dazu. ⁴¹ Alle Maßnahmen werden zur Erreichung des ökonomischen Erfolges angewandt. ⁴² Die interne Unternehmenskommunikation komplettiert die Kommunikationspolitik, indem sie einen gut funktionierenden Kommunikationsfluss zwischen den Mitarbeitern anstrebt, um so „die Geschäftsziele auf allen Ebenen des Unternehmens zu verbessern“. ⁴³ Kommunikationspolitische Instrumente sind Mittel, durch deren Einsatz Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen verbessert werden sol-

⁴⁰ Vgl.Mast 2006: 13.

⁴¹ Vgl. Bentele/Fröhlich/Szyska 2005: 257.

⁴² Vgl. Mast 2006: 22.

^{43 Mast 2006: 256.} Seite | 14

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len. ⁴⁴ Sie werden vervollständigt durch die gesellschaftsorientierte Disziplin PR. Die Aufgaben der PR bestehen beispielsweise darin, allgemeine Produkt-informationen zu verbreiten, das Unternehmensimage zu stärken oder Berichte über neue/verbesserte Produkte an die Öffentlichkeit zu leiten. ⁴⁵ Zur Realisierung dieser Ziele versucht PR, durch einen Austauschprozess des Unternehmens mit seinen Umwelten Spielräume für unternehmerisches Handeln zu schaffen. 46

Werbung zielt darauf ab, die Marktanteile eines Unternehmens zu steigern und bezieht sich somit auf den Absatzmarkt und die Marktteilnehmer. PR strebt auch einen Dialog mit Zielgruppen an, die weniger an ökonomischen Zielen als an sozialen Rahmenbedingungen interessiert sind. Durch den Austausch soll die Gunst derjenigen Personen gesichert werden, die Einfluss auf den gesellschaftlichen Erfolg haben. ⁴⁷ Eine erfolgreiche und langfristige Beziehung lässt sich nur erreichen, wenn die Unternehmen durch aufeinander abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen ein „prägnantes Unternehmensbild“ ⁴⁸ an die Rezipienten übermitteln. ⁴⁹ Das Modell der integrierten Unternehmenskommunikation ⁵⁰ soll den Zielgruppen durch eine Angleichung der medialen Inhalte mit einem widerspruchsfreien, wiedererkennbaren Auftreten und einer vertrauenswürdigen Corporate Identity begegnen. ⁵¹ Corporate Identity meint die Unternehmenspersönlichkeit, die die Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes sowie dessen Aufrechterhaltung zum Ziel hat. ⁵² Die integrierte Kommunikation wird in verschiedenen Ansätzen vertreten und seit den neunziger Jahren propagiert. ⁵³ Ein Ansatz ist das Modell von Zerfaß, der wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Perspektiven miteinander verbindet. Zerfaß sieht in die-

⁴⁴ Vgl.Piwinger/Zerfaß 2007: 46.

⁴⁵ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 37.

⁴⁶ Vgl. Mast 2006: 46.

⁴⁷ Vgl. Westermann 2004: 32.

⁴⁸ Bruhn 2001: 245.

⁴⁹ Vgl. ebd.:245.

⁵⁰ Synonym werden auch die Bezeichnungen „vernetzte“ oder „ganzheitliche“ Kommunikation gebraucht (vgl. Mast 2006: 49).

⁵¹ Vgl. Brauner/Leitolf/Raible-Besten/Weigert 2001: 150.

⁵² Vgl. Mast 2006: 49.

^{53 Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 42.} Seite | 15

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sem Zusammenschluss eine „Integration aller kommunikationspolitischen Aktivitäten in und von Unternehmen“. 54

Mittels eines integrierten Kommunikationskonzeptes können Unternehmen ein in sich stimmiges öffentliches Bild sicherstellen. Ein inhomogenes externes Bild der Unternehmung kann schnell dazu führen, dass das Image des Unternehmens leidet. Es scheint beispielsweise absurd, wenn eine Produkt-Werbekampagne offensiven Charakter hat, die dazugehörige PR-Strategie indessen defensiv agiert. ⁵⁵ Die Verfügbarkeit von Kommunikationskanälen, die jeder zeitlicher und räumlicher Grenzen entbehren, erschwert es den Unternehmen, die Informationsübermittlung im Auge zu behalten. ⁵⁶ Bei der Abstimmung ist es wichtig, die einzelnen Marketingmaßnahmen nach der Corporate Identity ⁵⁷ auszurichten. ⁵⁸ Inkonsistente Kommunikationsbotschaften haben oft Glaubwürdigkeitsverluste zur Folge, da sie ein „kontinuierliches Lernen auf Seiten der Konsumenten [verhindern]“. ⁵⁹ Die umfassendste Definition liefert Bruhn, indem er integrierte Unternehmenskommunikation definiert als einen „Prozess der Planung und Organisation [...], der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ ⁶⁰ Dieser Definition wird in der vorliegenden Arbeit gefolgt.

Die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Instrumente kann inhaltliche Diskrepanzen vermeiden. ⁶¹ Eine Integration der Instrumente schützt zwar nicht vor einer unkontrollierbaren Informationsverbreitung. Sie kann jedoch dazu beitragen, dass die unternehmerischen Botschaften sich nicht widersprechen und daher glaubwürdig in der Öffentlichkeit wirken.

⁵⁴ Zerfaß 2004: 308.

⁵⁵ Vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989: 41f.

⁵⁶ Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 1.

⁵⁷ Die Corporate-Design-Richtlinien regeln auch die gleichartige Verwendung von Logos, Markenzeichen und Schriftzügen.

⁵⁸ Vgl. Mast 2006: 49f.

⁵⁹ Bruhn 1997: 103.

⁶⁰ Ebd. 2001: 245.

^{61 Vgl. ebd. 1997: 101ff.} Seite | 16

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2.2 Gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation

„Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit […]“. Mit diesen Worten beschreibt die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) die Tätigkeit von PR. PR arbeitet folglich mit der, in der und für die Öffentlichkeit. Diese Dreiteilung des Aufgabengebiets meint, dass PR einen fortdauernden Dialog führen, seine Vorhaben und Entscheidungen nicht hinter verschlossenen Türen fällen und einen demokratischen Gedanken verfolgen sollte. 62

Seit Beginn der achtziger Jahre machen es übersättigte Märkte und immer ähnlicher werdende Produkte den Unternehmen schwer, sich durch rein werbetechnische sowie oft unglaubhaft wirkende Maßnahmen und Botschaften von der Konkurrenz abzuheben. Neben klassischer Werbung müssen zusätzliche Kommunikationsanstrengungen unternommen werden, um potenzielle Zielgruppen auf eine überzeugende Art anzusprechen und den Unternehmen dadurch einen Vorzug auf dem Absatzmarkt zu verschaffen. Die Vermittlung von Unternehmensinformationen durch zahlreiche Werbeträger nimmt den Rezipienten die Möglichkeit zur Überprüfung dieser Informationen, was dazu führen kann, dass ihr Misstrauen gegenüber dem Wahrheitsgehalt der Botschaften wächst. ⁶³ Eine mit Bedacht gewählte Analyse und sinnvolle Abgrenzung des Marktumfeldes hilft dabei, Produkte und Leistungen auf dem Markt zu positionieren. ⁶⁴ Die Leistungsdarstellung gegenüber den Ziel- und Anspruchsgruppen wird anschließend durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik realisiert. 65

Auch wenn alle Instrumente des Marketings zur Verwirklichung absatzpolitischer Zielgrößen eingesetzt werden, hebt Mast die Sensibilität für ein in jüngerer Zeit entstandenes gesellschaftsorientiertes Marketingverständnis hervor. Das wachsende Interesse eines an der Unternehmenskommunikation ausgerichteten Marketings wertet die Tätigkeit der PR deutlich auf. Im marketingorientierten Kontext galt PR als eine bloße Hilfsfunktion der Kom-

⁶² Vgl.Jung 1982: 106f.

⁶³ Vgl. Armbecht/Zabel 1994: 133.

⁶⁴ Vgl. Bruhn 2009: 19.

^{65 Vgl. ebd.: 199.} Seite | 17

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munikationspolitik, um die vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die angestrebte Corporate Identity in der Öffentlichkeit publik zu machen. ⁶⁶ In den letzten Jahren gewann PR als die wichtigste verkaufsfördernde Disziplin an Bedeutung. ⁶⁷ Sie ist Auftragskommunikation und strebt einen informativen Dialog mit der Öffentlichkeit an. PR hat eine Führungsfunktion inne und ist daher eng mit organisationalen Entscheidungen verknüpft. ⁶⁸ Sie ist demnach vor allem sozialwissenschaftlich orientiert. 69

Neben ihrem externen Aufgabenbereich soll PR innerhalb der Unternehmung Verständnis für die Ansprüche der Umwelt generieren sowie die Unternehmenskommunikation mit Handlungsempfehlungen unterstützen. ⁷⁰ Die Tätigkeit in und mit der Öffentlichkeit hat PR im deutschsprachigen Raum das Synonym „Öffentlichkeitsarbeit“ ⁷¹ eingebracht. ⁷² Als Wegbereiter für PR ist Edward Bernays anzuführen. Bernays hielt bereits in den zwanziger Jahren an der Universität von New York Vorlesungen über PR. In der Informationsvermittlung sowie im Erstreben eines Interessenaustausches zwischen Öffentlichkeit und Institutionen sieht Bernays die beiden Hauptaufgaben von PR. Durch seine Untersuchungen legte er den Grundstein für nachfolgende PR-Forschungen. 73

Die Definitionen von PR sind zahlreich. Es werden an dieser Stelle neben dem eingangs angeführten Beispiel zwei weitere Definitionen zitiert. Generell sehen die einzelnen Wissenschaftsdisziplinen PR unterschiedlich. Die Kommunikationswissenschaften definieren PR breiter als die Wirtschaftswissenschaften, indem sie den gesellschaftlichen Kontext beachten und PR-Tätigkeit auf das Kommunikationsmanagement von Organisationen insgesamt beziehen. ⁷⁴ Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist PR eines unter

⁶⁶ Vgl. Mast 2006.: 43f.

⁶⁷ Vgl. ebd.: 13.

⁶⁸ Vgl. Deutsche Public Relations Gesellschaft 2009.

⁶⁹ Vgl. Mast 2006: 14.

⁷⁰ Vgl. Picot/Fischer 2006: 80.

⁷¹ In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich der englische Begriff Public Relations (PR) verwandt.

⁷² Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 151.

⁷³ Vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989: 20f.

^{74 Vgl. Schmid/Lyczek 2006: 153.} Seite | 18

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vielen Instrumenten der Kommunikationspolitik, das vor allem potenzielle Kunden ansprechen soll. 75

Einen gesellschaftsorientierten Ansatz formulierte der Kommunikationswissenschaftler Albert Oeckl. Für ihn ist PR „das wohlerwogene, planmäßige und unermüdliche Bemühen, gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ ⁷⁶ . Die Auslegung betont das Management von Kommunikationsbeziehungen sowie ein harmonisches Unternehmen-Umfeld-Verhältnis und somit den oben angeführten gesellschaftlichen Zusammenhang. Im betriebswirtschaftlichen Kontext definiert Bruhn PR als „Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen […] um Vertrauen und Verständnis zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ ⁷⁷ . Bruhn hebt mit dieser Definition neben der Ansprache von Zielgruppen einen strategischen Planungsprozess sowie die Verfolgung übergeordneter Unternehmensziele hervor.

Zur Erreichung der Ziele bedient sich PR verschiedener Maßnahmen. Diese Maßnahmen sind in einzelne Aktivitätsbereiche der PR ⁷⁸ unterteilt, durch die Ziel-und Bezugsgruppen angesprochen und Beziehungen aufgebaut werden sollen. Beispiele für solche Aktivitätsbereiche sind Pressearbeit, persönlicher Dialog und Mediawerbung. 79

2.3 Zielgruppenkommunikation

Das selbstbewusste Verhalten der Kunden im 21. Jahrhundert fordert die Unternehmen im Hinblick auf ihre Kommunikationsmaßnahmen heraus. Neben gestiegenen Verbraucheransprüchen macht es die zunehmende Leichtigkeit der Informationsbeschaffung über Produkte und Dienstleistungen den Unternehmen schwer, die Abnehmer langfristig an sich zu binden. ⁸⁰ Neben grundsätzlichen Einflussfaktoren wie Aussehen und Preis des Pro-

⁷⁵ Vgl.Mast/Huck/Güller 2005: 39.

⁷⁶ Oeckl 1964: 31.

⁷⁷ Bruhn 2001: 236.

⁷⁸ Ebd.: 237.

⁷⁹ Vgl. ebd.: 237f.

^{80 Vgl. Mast /Huck/Güller 2005: 10.} Seite | 19

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duktes werden Kaufentscheidungen durch individuelle Vorerfahrungen, Erwartungen und Bedürfnisse beeinflusst. Aber neben diesen produktabhängigen und prädispositionalen Faktoren spielen im Kaufentscheidungsprozess auch Konkurrenz- und Konjunktursituationen eine Rolle. ⁸¹ Um die bestmöglichen Ergebnisse im Hinblick auf die Kundenansprache zu erzielen, empfiehlt es sich für die Unternehmen, die für sie relevanten Marktsegmente vorweg abzustecken und die potenziellen Abnehmergruppen zu charakterisieren. Unternehmen sind in ein heterogenes Umfeld eingebunden, das sie vorab analysieren und auf das sie ihre Kommunikationsmaßnahmen abstimmen müssen. ⁸² Angesichts der Unmöglichkeit, jeden Kunden einzeln anzusprechen, werden anhand bestimmter Kriterien Kundengruppen gebildet, die eine hohe Deckung an Verhaltens- und Verbrauchermerkmalen sowie Produktpräferenzen aufweisen. Auf Basis dieser Klassifizierung lassen sich speziell auf die Kundensegmente zugeschnittene Kommunikationsmaßnahmen ausarbeiten. Den unterschiedlichen Bedürfnissen der Käufergruppen kann so besser Rechnung getragen werden. ⁸³ Kunden haben andere Ansprüche als vor einigen Jahren. Sie wollen von den Vorzügen eines Produktes oder einer Dienstleistung überzeugt und nicht überredet werden. ⁸⁴ Nicht selten kommt es zum „Werbefrust“ ⁸⁵ seitens der Adressaten. Eine systematische Planung des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten hilft dabei, diesen Frust gar nicht erst aufkommen zu lassen und einer Resignation bei den Kunden entgegenzuwirken. ⁸⁶ Im Rahmen dieses Planungsprozesses ist es bedeutsam, auf ein harmonisches Auftreten der Corporate Communications zu achten, um den Kunden eine klare Orientierung bezüglich der unternehmerischen Kommunikationsmaßnahmen bieten zu können. ⁸⁷ Neben dem Einsatz eines gut durchdachten und nachvollziehbaren Corporate-Communications - Konzeptes können gezielte Dialoge zwischen dem Unternehmen und Personen aus dem externen Umfeld die Wirkung der Unternehmenstätigkeit verstärken. Der kommunikative Austausch mit Kunden

⁸¹ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 4f.

⁸² Vgl. Mast 2006: 124.

⁸³ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 12.

⁸⁴ Vgl. ebd.: 17.

⁸⁵ Bruhn 2001: 203.

⁸⁶ Vgl. ebd.

^{87 Vgl. Mast 2006: 50.} Seite | 20

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und weiteren wichtigen Bezugsgruppen unterstützt die Unternehmung bei dem Aufspüren sowie der Interpretation von Zielgruppenwünschen undbedürfnissen. ⁸⁸ Zur Realisierung dieses Austausches haben Unternehmen die Wahl zwischen zahlreichen Kontaktmöglichkeiten durch klassische Medien und PR-Aktionen. 89

Unternehmen gestalten ihre Kommunikationsprozesse in Anlehnung an die Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what effect“, um Botschaften an die Zielgruppen zu senden (vgl. Abbildung 2). 90

Abbildung 2: Lasswell-Formel. (Eigene Darstellung.)

Nur mit Hilfe der Massenkommunikationsinstrumente ist diese Aufgabe nicht einfach, denn ein direktes Feedback von den Rezipienten lässt diese Senderform nicht zu. 91

Die Einschränkungen bei der Nutzung von Massenkommunikationsmitteln werden anhand des Feldschemas von Maletzke deutlich. Maletzke versteht unter dem Begriff Massenkommunikation „jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“ ⁹² . Die Übertragung einer Aussage (A) vom Sender (hier: Kommunikator [K]) zur Empfängerschaft (hier: Rezipienten [R]) mittels eines Mediums (M) verläuft unidirektional und wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst.

⁸⁸ Vgl. Bentele/Steinmann/Zerfaß 1996: 46.

⁸⁹ Vgl. Mast/Huck/Güller 2005: 50.

⁹⁰ Vgl. Pflaum/Linxweiler 1998: 30.

⁹¹ Vgl. ebd.: 31.

^{92 Maletzke 1963: 32.} Seite | 21

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Abbildung 3 verdeutlicht die von Maletzke angeführte Einseitigkeit sowie die intervenierenden Variablen, die auf den Kommunikationsprozess einwirken.

Abbildung 3: Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke. (In Anlehnung an Maletzke 1963: 32.)

Folglich richtet sich Massenkommunikation an eine breite Empfängerschaft und agiert darüberhinaus über jegliche räumliche Distanzen, was sowohl eine Rückkopplung als auch eine symmetrische Kommunikation zwischen Sender (hier: Unternehmen) und Empfänger (hier: Zielgruppen) unmöglich macht. Wenn sich eine Einseitigkeit der massenkommunikativen Ansprache oft nicht ändern lässt, so sollte zumindest eine genau geplante Abstimmung der Kommunikationskanäle einen stimmigen Auftritt sicher stellen. Eine Vorabanalyse des Marktumfelds bereitet den Weg für einen korrekten zielgruppenspezifischen Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen und kann Kunden langfristig in unternehmerische Kommunikationsbeziehungen einbinden. 93

Eine interaktive und reziproke Kommunikation mit Bezugsgruppen lässt sich leicht im Bereich des Internets verwirklichen. Unternehmen haben dort die Möglichkeit, auf kostengünstige oder kostenfreie Art mit ihren Kunden und Anspruchsgruppen in Verbindung zu treten und sich auszutauschen. 94

⁹³ Mast/Huck/Güller 2005: 50f.

^{94 Vgl. Fischer 2006a: 59.} Seite | 22

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2.4 Zielgruppenansprache im Internet

Das Internet stellt die inzwischen bedeutendste Plattform dar, wenn es um den quantitativen Austausch zwischenmenschlicher verbaler und schriftlicher Kommunikation geht. Es ist das einzige Medium, das individual- und massenkommunikativ nutzbar ist. ⁹⁵ Auf Grund dieser Tatsache bezeichnet Höflich das Internet als „Hybridmedium“. ⁹⁶ Die Ergebnisse der ARD/ZDF Online-Studie 2009 belegen, dass inzwischen rund 67 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren gelegentlich das Internet nutzen. Im Vergleich dazu statteten im Jahr 2004 „nur“ rund 55 Prozent dem Internet einen unregelmäßigen Besuch ab. Das entspricht einer absoluten Zahl von 35,7 Mio. (2004), beziehungsweise 43,5 Mio. (2009) Bürgern, die als „Onliner“ das Internet nutzen. ⁹⁷ Die Nutzermotive sind vielfältig. Das Kommunikationsbedürfnis der User stellt mit knapp 40 Prozent den stärksten Beweggrund dar, dicht gefolgt von Informationssuche und Onlineshopping. ⁹⁸ Diese Zahlen belegen, dass Unternehmen vor dem Medium Internet nicht die Augen verschließen sollten, sondern die sich dadurch eröffnenden Chancen nutzen und ihre Kommunikationsmaßnahmen internetkompatibel gestalten müssen. Das Internet ermöglicht eine Vielzahl neuer, an den Kundenbedürfnissen orientierter Kommunikationswege. Diese können im stärkeren oder geringeren Maße die Möglichkeit zu Kontakt und Feedback geben. ⁹⁹ Kommunikation durch das Internet wird allgemein als interaktive Kommunikation bezeichnet. Interaktiv bezieht sich nicht auf den Kommunikationsprozess selbst, sondern auf die Funktionen der Medien, die für den Austausch eingesetzt werden. 100

Unternehmenskommunikation wird durch das Internet grundlegend verändert. Eine stetige und ansprechende Präsenz in der digitalen Sphäre ist für Unternehmen wichtig, um nicht in die Peripherie der Aufmerksamkeit abzudriften. Online-Unternehmenskommunikation meint den Dialog sowie die Interaktion mit Kunden und anderen Bezugsgruppen im Rahmen des Inter-

⁹⁵ Vgl.Klaus/Röttger 1998: 224.

⁹⁶ Vgl. Höflich 1997: 86.

⁹⁷ Vgl. Eimeren/Frees 2009: 335f.

⁹⁸ Vgl. ebd.: 340.

⁹⁹ Vgl. Mast 2006: 314.

^{100 Vgl. Vesper 1998: 50ff.} Seite | 23

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nets und den daraus resultierenden kommunikativen Wahlmöglichkeiten. ¹⁰¹ Oftmals weist Online-Kommunikation einen monologischen Charakter auf. Unternehmenshomepages informieren in erster Linie über das Unternehmen, dessen Tätigkeiten, Kooperationspartner und Philosophie. Das bedeutet, dass der Kunde Informationen rezipiert, ohne dass ihm eine Rückkopplung möglich ist. ¹⁰² Die vom Internet offerierten zahlreichen Nutzungsmöglichkeiten haben zur Folge, dass Online-Kommunikation fast immer integrierte Kommunikation darstellt. Unternehmen können dank der Struktur des Internets verschiedene Ausprägungsformen ihrer Kommunikation mitei-nander kombinieren. ¹⁰³ Eine Präsenz im Internet erfordert neben einer sorgfältigen Ist-Analyse der Kommunikationssituation auch eine klare Definition und sorgfältige Abgrenzung derjenigen Zielgruppen, die durch den Internetauftritt angesprochen werden sollen. ¹⁰⁴ Nach der Umsetzung dieses Analyseschritts haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Informationen zielgruppengerecht, 24 Stunden am Tag und ohne besondere zeitliche Verzögerung an die Zielgruppen zu übermitteln. Die Freiheit, jederzeit auf Informationen zugreifen zu können und sie nach dem eigenen Gusto zu selektieren, bringt dem Internet einen beachtlichen Kommunikationsvorteil bei den Zielgruppen ein und unterstützt die Unternehmen dabei, global und ohne räumliche Restriktionen zu agieren. ¹⁰⁵ Dabei ist der Aufwand, der zur Informationsverbreitung betrieben werden muss, vergleichsweise minimal. Inhalte und In-formationen, die im Netz zum Abruf bereit stehen sollen, müssen lediglich einmal vom Unternehmen hochgeladen werden. Aktuelle und brisante, für die Zielgruppen relevante Nachrichten, können innerhalb kürzester Zeit nachgeschickt werden und versorgen die Rezipienten mit den neuesten Mitteilungen. Vergleichsweise niedrig sind auch die dafür anfallenden Distributionskosten. ¹⁰⁶ Doch nicht nur Informationsvermittlung und Interaktivität sind Vorzüge der internetbasierten Unternehmenskommunikation. Viele Firmen bieten ihren Kunden neben dem ideellen Service gleichzeitig ihre

¹⁰¹ Vgl. Piwinger/Zerfaß 2007: 512ff.

¹⁰² Vgl. ebd.: 517.

¹⁰³ Vgl. ebd.: 515.

¹⁰⁴ Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 178.

¹⁰⁵ Vgl. Westermann 2004: 160f.

^{106 Vgl. Fischer 2006a: 60.} Seite | 24

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Produkte und Dienstleistungen zum Kauf an. Diese enge Verzahnung von Kommunikation und Absatz ist einzigartig im Bereich des Marketings. ¹⁰⁷ Im Rahmen der Online-Unternehmenskommunikation sind drei Sender-Empfänger-Strukturen zu unterscheiden. Der Begriff „One-to-One-Kommunikation“ meint den Austausch zwischen zwei Personen, wohingegen im Fall einer „One-to-Many-Kommunikation“ eine einzelne Person mit mehreren Personen kommuniziert. In der vorliegenden Arbeit interessiert jedoch vor allem die dritte Form, die „Many-to-Many-Kommunikation“, die den Austausch zwischen vielen Individuen meint. ¹⁰⁸ Abbildung 4 veranschaulicht den Unterschied zwischen klassischer und netzwerkartiger Kommunikation. Der Begriff der netzwerkartigen Kommunikation kann hierbei mit „Many-to-Many-Kommunikation“ gleichgesetzt werden.

Abbildung 4: Klassische vs. netzwerkartige Kommunikation. (Fischer 2004.)

Kommunikation zwischen vielen Personen ist im Zeitalter von Social Software ¹⁰⁹ einfacher denn je. Zwischenmenschliche Interaktion wird erleichtert und beschleunigt, ohne an zeitliche oder räumliche Restriktion zu stoßen. Ein Tool der Social Software sind Weblogs, Online-Publikationen mit einer herausragenden Kommentar- und Verlinkungsmöglichkeit. Sie werden sowohl von Privatleuten als auch von Unternehmen zur kommunikativen Unterstützung eingesetzt.

¹⁰⁷ Vgl. Fischer 2006a: 190.

¹⁰⁸ Vgl. Ruisinger/Jorzik 2008: 175.

^{109 Social Software beschreibt die Gesamtheit der Internetdienste, die auf einem sozialen Netzwerkgedanken aufbauen.} Seite | 25

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3. Corporate Weblogs

Das Phänomen „Weblog“ (kurz: „Blog“) ¹¹⁰ ist faszinierend und dennoch simpel zu erklären. Mit keinem anderen Medium war es bisher möglich, so viele Menschen auf derart einfache und kostengünstige Art zu erreichen. PR-Abteilungen von Unternehmen erkennen diese Chance zunehmend und nutzen sie, um den Dialog mit externen Gruppen zu verbessern. Weblogs sind jedoch nicht völlig frei von Vorteilen: neben kommunikativen Vorzügen birgt die Arbeit mit Corporate Blogs die Gefahr einer schnellen Verbreitung unzensierter Inhalte, die dem Ruf der Unternehmung schaden können. Kommunikationsgewohnheiten haben sich in den letzten Jahren mit zunehmender Nutzung des Internets grundlegend verändert. Verantwortlich dafür sind verschiedene Social-Software-Anwendungen, namentlich Internet-Dienste, die einen sozialen Netzwerkgedanken verfolgen. ¹¹¹ Die digitale Vernetzung ändert auch die Rahmenbedingungen für Unternehmen, die sich einem veränderten Kundenverhalten gegenübersehen. Ein Großteil der In-formationen wird über das Netz beschafft, Menschen kommunizieren über soziale Plattformen und Netzwerke miteinander - das Internet ist aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. ¹¹² Auch in die Sphäre der Unternehmen hat das so genannte „Mitmach-Web“ ¹¹³ längst Einzug gefunden. Zerfaß/Fischer sprechen in Bezug auf Blogs von einem „neuen Paradigma öffentlicher Kommunikation“ ¹¹⁴ , das einen „gravierenden Einschnitt in etablierte Kommunikationskulturen“ darstellt. ¹¹⁵ Blogs verkörpern Innovation und Dynamik - Werte, die in der Öffentlichkeit eine ansprechende Corporate Identity vermitteln. ¹¹⁶ Die Aussicht, (potentielle) Kunden aktiv in die Unternehmenskommunikation mit einzubeziehen, hat einige Unternehmen dazu veranlasst, Blogs als Kommunikationsinstrument einzusetzen oder zumindest darüber nachzudenken. ¹¹⁷ Im unternehmerischen Rahmen sollen Blogs

¹¹⁰ Im Folgenden wird aus stilistischen Gründen sowohl die lange Form „Weblog“ als auch die kurze Form „Blog“ gebraucht.

¹¹¹ Vgl. Fischer 2006a: 161.

¹¹² Vgl. Eck 2007: 21.

¹¹³ Oft wird synonym der Begriff „Web 2.0“ gebraucht.

¹¹⁴ Zerfaß/Boelter 2005: 82f.

¹¹⁵ Vgl. Fischer 2007: 62.

¹¹⁶ Vgl. Burkhardt 2007: 42.

^{117 Vgl. Döbler 2008: 122.} Seite | 26

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Image-, Thematisierungs- ¹¹⁸ und Informationsfunktionen erfüllen und werden sowohl extern als auch im Inneren des Unternehmens zu kommunikationsstrategischen Zwecken eingesetzt. Ihr Einsatz muss, wie alle Kommunikationsinstrumente, nicht zum Selbstzweck sondern zielgerichtet erfolgen. 119

3.1 Weblogs

Der Begriff „Weblog“ stellt eine Begriffsverknüpfung aus den englischen Worten web (Internet) und log (etwa: Tagebuch) dar. ¹²⁰ Dem Sinn nach ist ein Weblog eine Internetseite mit persönlichen Einträgen (engl.: posts) eines Verfassers. ¹²¹ Weblogs existieren in zahlreichen Ausprägungen. Bestimmte grundlegende Funktionen treffen jedoch auf alle Formate zu. Przepiorka beschreibt einen Weblog als „[…] häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden […]. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden“ ¹²² . Die Betreiber eines Blogs heißen Blogger; die Gesamtheit der Blogs wird als Blogosphäre bezeichnet. ¹²³ Die aktuellsten Einträge stehen auf einem Blog am Seitenanfang. Der Aufbau unterscheidet sich folglich von gewöhnlichen Webseiten, die einem chronologischen Aufbau von oben nach unten folgen. Blogs beinhalten eine Kommentarfunktion, die es anderen Personen ermöglicht, eigene Beiträge auf der Seite zu hinterlassen. Diese Option verleiht Blogs Dialogcharakter und regt zu Diskussionen an. In jedem Blog gibt es einen Publisher, eine Art Moderator, der seinen Text publiziert, dadurch einen Dialog initiiert und die Diskussion lenkt. ¹²⁴ Der außergewöhnliche Vernetzungscharakter eines Blogs wird besonders durch die Blogroll hervorgerufen, eine Linkliste zu anderen Blogs, einzuordnen als persönliche Empfehlung des Blogbetreibers. ¹²⁵ Die starke Vernetzung zu anderen Seiten stellt

¹¹⁸ Eine Thematisierungsfunktion liegt vor, wenn ein Blog sich inhaltlich beschränkt und so spezielle Bereiche gezielt thematisiert.

¹¹⁹ Vgl. Röttger/Zielmann 2006: 39ff.

¹²⁰ Vgl. Eck 2007: 16.

¹²¹ Vgl. Specht 2007: 9.

¹²² Przepiorka 2005: 14.

¹²³ Vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 20.

¹²⁴ Vgl. Eck 2007: 16.

^{125 Vgl. Klein 2006: 15.} Seite | 27

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eine der wesentlichsten Eigenschaften von Blogs dar. ¹²⁶ Die Aufteilung thematisch verwandter Einträge in Kategorien (engl.: tags) ermöglicht dem Leser einen leichteren Überblick und schnelleren Zugriff auf für ihn relevante Themen. 127

Kommunikationstechnisch sind Blogs zwischen Push- und Pull-Medien ¹²⁸ einzuordnen (vgl. Abbildung 5).

Abbildung 5: Blogs zwischen Push- und Pull-Medien. (Eigene Darstellung. In Anlehnung an Burkhardt 2007: 20.)

Zwar sind Blogs generell für jedermann zugänglich, die inhaltliche Kontrolle obliegt jedoch schlussendlich dem Betreiber. ¹²⁹ Das Wort „Weblog“ fand seinen Ursprung im Jahr 1997 und wurde von Jorn Barger, einem freien Wissenschaftler an der Universität Chicago, geprägt, als dieser begann, seinen persönlichen Weblog zu schreiben. ¹³⁰ Das erfolgsversprechende virtuelle Tagebuch erhielt jedoch erst Anfang des 21. Jahrhunderts verstärkt Aufmerksamkeit von der Gesellschaft, anfänglich vor allem in den USA. ¹³¹ In Deutschland lief die „Blogomanie“ dagegen lange Zeit zögerlich an. Inzwischen ist sie dem US-amerikanischen Weblogmarkt dicht auf den Fersen. ¹³² Eine in 2006 durchgeführte Studie ergab, dass zu dieser Zeit

¹²⁶ Vgl. Westner 2004: 12.

¹²⁷ Vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 33f.

¹²⁸ Unter Push-Medien sind diejenigen Medien zu verstehen, die unidirektional, also vom Sender zum Empfänger funktionieren (bspw. TV und Rundfunk). Pull-Medien dagegen werden vorrangig vom Empfänger gesteuert [bspw. das WWW] (vgl. Fischer 2007: 22).

¹²⁹ Vgl. Fischer 2007: 23f.

¹³⁰ Vgl. Burkhardt 2007: 33.

¹³¹ Vgl. Gill 2004: 4.

^{132 Vgl. Burkhardt 2007: 34.} Seite | 28

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bereits 42 Prozent der PR-Fachleute beabsichtigten, einen Blog im Rahmen ihres Kommunikationsmanagements zu implementieren. ¹³³ Die genaue Zahl der existierenden Blogs lässt sich nur sehr schwer exakt bestimmen. Es liegen keine neueren Untersuchungen bezüglich der Gesamtanzahl vor. Perseus, eine amerikanische Beratungsfirma, schätze im Frühjahr 2005 die Zahl der Blogs bereits auf 31,6 Mio. weltweit und erwartete einen Anstieg auf 53 Mio. bis zum Ende desselben Jahres. ¹³⁴ Die Universität Leipzig führte in Kooperation mit der Suchmaschine Ask.com Ende 2006 eine Online-Befragung unter 605 Nutzern durch und erhielt ein buntes Bild bezüglich der Nutzermotive und dem Bekanntheitsgrad von Weblogs. Von den häufig aktiven Internetnutzern wissen rund 87 Prozent was ein Blog ist. ¹³⁵ Der größte Teil der Blogleser nutzt die digitalen Tagebücher als Informationsquelle. Zwei von drei Befragten gaben an, Blogs zu nutzen, um „etwas zu lesen, das ich aus anderen Medien nicht erfahre“. „Um Empfehlungen, Tipps und Tricks zu geben/erfahren“ sowie „um Hintergründe zu aktuellen Themen zu erfahren“ sind weitere oft genannte Anlässe für einen Blogbesuch. Die Bedeutung des Insiderwissens ist in diesem Zusammenhang sehr hoch. Dem Einfluss auf die öffentliche Meinung schreiben die Leser einen hohen Stellenwert zu. Mehr als die Hälfte der Befragten führten an, Blogs hätten einen beachtlichen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Fast genauso viele teilen Blogs sogar die Fähigkeit zu, gesellschaftliche Veränderungen zu bewirken. ¹³⁶ Die Ergebnisse decken sich weitestgehend mit den Zahlen der im März 2005 durchgeführten Proximity-Studie, die knapp 2.800 Internetnutzer zu Corporate Blogs befragte. ¹³⁷ Die Glaubwürdigkeit von Bloginhalten ist jedoch nicht unantastbar. Vor allem Corporate Blogs genießen kein bedingungsloses Vertrauen bei den Lesern. Die Studie der Universität Leipzig ergab, dass mehr als ein Viertel der Befragten die Inhalte des Kommunikationsinstruments nicht ohne eine gewisse Skepsis liest. 138

¹³³ Vgl. Zerfaß/Young/Sandhu 2006: 9.

¹³⁴ Perseus 2003.

¹³⁵ Vgl. Zerfaß/Bogosyan 2007: 3.

¹³⁶ Vgl. ebd.: 5ff.

¹³⁷ Proximity Germany GmbH 2005.

^{138 Vgl. Zerfaß/Bogosyan 2007: 10.} Seite | 29

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Es lassen sich verschiedene Arten von Blogs gegeneinander abgrenzen. Die Kategorien können verschieden stark ausgeprägt sein. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen privaten und unternehmerischen Blogs. ¹³⁹ Private Blogs durchlebten in den letzten Jahren einen regelrechten Boom. Sie stellen den mit Abstand größten Anteil in der Blogosphäre dar. Die Themen, die in Blogs behandelt werden sind zahllos und es ist unmöglich, sie einzugrenzen. Auch wenn der Großteil der privaten Blogs für Unternehmen nicht von Relevanz ist, dürfen sie für Unternehmen grundsätzlich nicht ganz bedeutungslos sein. ¹⁴⁰ Aus ein paar negativen Kommentaren über ein Produkt oder ein Unternehmen kann schnell eine Diskussion entbrennen, die zum verheerenden Lauffeuer wird. Die Folge kann ein Imageschaden sein, der sich schlimmstenfalls zur PR-Krise auszuweiten vermag. 141

3.2 Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Für die beiden IT-Größen Robert Scoble und Shel Israel ¹⁴² sind Blogs als externes Kommunikationsmodul unumgänglich. „Wir glauben, dass Blogging nicht nur für Firmen interessant ist, die gern näher am Kunden sein möchten, sondern dass es unverzichtbar ist.“ ¹⁴³ Nicht-bloggende Unternehmen schürten nach Scobles und Israels Meinung sogar den Anlass, ein Vertuschen von Problemen zu vermuten. Auf Grund dieses Verhaltens könnten sie „in naher Zukunft bis zu einem gewissen Grad als zweifelhaft gelten“. ¹⁴⁴ Corporate Blogs können zur Realisierung verschiedener Ziele genutzt werden. Je nachdem, welche Gruppen das Unternehmen mit einem Blog ansprechen möchte, wird derselbe im Bereich der Marktkommunikation, der internen Kommunikation oder im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit (PR) eingesetzt. ¹⁴⁵ Die Ansprache erfolgt nach einer von drei strategischen kommunikativen Vorgehensweisen, die sich in ihrer Taktik unterscheiden. Die Übermittlung von Informationen ist das Ziel der informativen Kommunikati-

¹³⁹ Vgl.Zerfaß/Boelter 2005 23ff.

¹⁴⁰ Vgl. Klein 2006: 10.

¹⁴¹ Vgl. ebd.: 35 (am Beispiel des Klingeltonanbieters „Jamba!“).

¹⁴² Scoble war Firmenblogger bei Microsoft und betreibt einen eigenen erfolgreichen Blog, www.scobleizer.com. Shel Israel ist Technologieberater für junge Unternehmen und betreibt ebenfalls einen Blog, www.globalneighbourhoods.net.

¹⁴³ Jacobsen 2007b.

¹⁴⁴ Vgl. ebd.

^{145 Vgl. Klein 2006: 22.} Seite | 30

^{„Und es hat BLOG! gemacht“ - Corporate Weblogs als Bindeglied zum Kunden. Sinnvolles Kommunikationsinstrument oder vergeudete Ressourcen?} _______________________________________________________________________________

on. Die argumentative Kommunikation möchte durch einen kollektiven Klärungsprozess zu einer Lösung gelangen und die persuasive Kommunikation strebt eine Durchsetzung der Unternehmensinteressen an. Blogs ermöglichen es, alle drei Stile anzuwenden und stellen für Unternehmen ein flexibles Kommunikationstool dar. ¹⁴⁶ Ein breites Spektrum an Blogs mit jeweils verschiedenen Funktionen sorgt dafür, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. 147

Zerfaß/Boelter unterscheiden im Hinblick auf die Kommunikationszwecke und -stile sowie die Ziel- und Bezugsgruppen zwischen verschiedenen Einsatzfeldern von Blogs (vgl. Abbildung 6). Sie definieren dabei acht Typologien. ¹⁴⁸ Diese Einteilung wird oft in der Fachliteratur angeführt und soll auch in dieser Arbeit als Richtlinie gelten.

Abbildung 6: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation. (Zerfaß/Boelter 2005: 127.)

Die ein großes Spektrum abdeckenden Themenblogs bieten Unternehmen in allen kommunikativen Bereichen die Chance, durch die Besetzung von Themen als fachkundige Ansprechpartner und Kontaktadresse wahrgenommen

¹⁴⁶ Vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 72.

¹⁴⁷ Vgl. ebd: 126f.

^{148 Die verschiedenen Blog-Typen werden an dieser Stelle nicht im Einzelnen dargestellt. Für mehr Informationen siehe Zerfaß/Boelter 2005: 126ff, Eck 2007: 94ff.} Seite | 31

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zu werden. ¹⁴⁹ Eine Untersuchung der Universität Darmstadt ergab, dass mehr als die Hälfte der analysierten Corporate Blogs als Themenblogs charakterisiert werden können. ¹⁵⁰ Themenblogs beschränken sich auf ein bestimmtes Gebiet und verschaffen den Lesern dadurch einen leichteren Überblick über die Inhalte. ¹⁵¹ Neben Themenblogs können auch Serviceblogs die Kommunikation mit den Kunden unterstützen. Durch sie können Unternehmen Produktinformationen und Antworten auf spezielle Fragen bereitstellen. 152

Corporate Blogs werden von Mitarbeitern oder Geschäftsführern geschrieben und unterrichten die Leser konstant über die neuesten Ereignisse des Unternehmens. Durch die Kommentarfunktion der Blogs können Außenstehende direkt auf die Beiträge der Unternehmensangehörigen reagieren. Der entstehende Dialog zwischen Unternehmen und externen Ziel-und Anspruchsgruppen unterstützt die Kommunikationspolitik dabei, die Blogleser in das Unternehmensgeschehen einzubinden. Da das Betreiben von Blogs keinen hohen Kostenaufwand darstellt, sind sie eine preisgünstige Alternative zu herkömmlichen PR-Instrumenten. Die Anwendung von Blogs ist leicht zu handhaben, und sie bestechen durch ihre gute Feedbackfunktion. Wenn es allerdings aus Kosten oder Kapazitätsgründen nicht realisierbar ist, den Blog regelmäßig zu aktualisieren und zu pflegen, ist der Einsatz eines solchen Kommunikationsmittels in der Öffentlichkeit eher mit Misstrauen behaftet. Es kann zu negativen Rückschlüssen in Bezug auf die Fähigkeit der Corporate-Communications-Abteilung kommen. 153

Die Motive für das Betreiben von Corporate Blogs sind unterschiedlich. Je nach Blog-Art werden verschiedene Zielsetzungen verfolgt. Ob der Servicecharakter oder die Informationsvermittlung an erster Stelle steht, hängt sowohl von den Themen als auch von den Beiträgen ab. ¹⁵⁴ Hinter einem CEO ¹⁵⁵ -Blog, eines von dem Geschäftsführer persönlich geschriebenen Blogs, steht meist das Streben nach einer engeren Kundenbindung. Das En-

¹⁴⁹ Vgl.Zerfaß/Boelter 2005: 144.

¹⁵⁰ Für die Studie wurden 2.000 Beiträge aus 100 Corporate Blogs analysiert (Fischer 2006b).

¹⁵¹ Vgl. Eck 2007: 96.

¹⁵² Vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 131f.

¹⁵³ Vgl. Fischer 2006a: 179f.

¹⁵⁴ Vgl. Klein 2006: 28.

^{155 Chief Executive Officer.} Seite | 32