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Vorwort

Die Betrachtung von Lebenszyklen und die Ableitung von Maßnahmen, um diese Lebenszyklen zu gestalten, hat im Immobilienbereich erst vor wenigen Jahren verstärkte Aufmerksamkeit erfahren. Auch wenn sich die Thematik inzwischen zu einem ausgeprägten Forschungsbereich entwickelt hat, ist die Betrachtung derzeit noch sehr auf Lebenszykluskosten und allgemeine Immobilientypen bezogen. Entsprechend rar sind damit Forschungsergebnisse und Erfahrungen, die sich auf speziellere Immobilientypen oder andere Lebenszyklusbetrachtungen beziehen.

Der vorliegenden Arbeit liegt ein vor allem theoretisches Denkmuster zugrunde, welches vorwiegend auf dem Selbstverständnis im Shopping-Center-Management beruht und mit bislang bekannten Studien zum Thema Shopping-Center und erprobten Methoden angrenzender Disziplinen plausibilisiert wurde. Der verfolgte Ansatz überträgt somit nicht die Praxis auf seine wissenschaftlichen Grundlagen, sondern versucht, ein theoretisches Konzept für weitergehende Denkanstöße in der Praxis abzubilden.

Nun stellt sich eine derartige Erarbeitung abseits normaler Hochschulstrukturen, vor allem durch die Einbindung in den nicht forschungsorientierten beruflichen Alltag ungleich schwieriger dar. Von um sich greifendem Enthusiasmus bis hin zur tiefen Niedergeschlagenheit dürfte sich wohl so ziemlich jede Gefühlsausprägung in dieser Arbeit verewigt haben. Umso mehr bin ich für die empfangene Unterstützung zahlreichen Personen zu ausdrücklichem Dank verpflichtet. Es liegt jedoch am menschlichen Geist, dass Aufzählungen einer gewissen Reihenfolge unterliegen müssen. Nichtsdestotrotz soll diese Reihenfolge keiner Wertigkeit folgen. Im Rahmen einer Promotion ist jede Unterstützung auf ihre Weise wertvoll - jede zu ihrer Zeit und ihrem Zweck

Mein erster Dank gilt Herrn Prof. Dr. päd. habil. Günter Lehmann und Herrn Dipl.-Ing. Bernd Landgraf. Ihnen verdanke ich, dass ich meinen Tätigkeitsbeginn am Europäischen Institut für postgraduale Bildung an der Technischen Universität Dresden e.V. mit der gleichzeitigen Erarbeitung einer Dissertation verbinden konnte.

Ich danke darüber hinaus natürlich meiner Mentorin Frau doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc von der Technischen Universität Ostrava und Herrn Prof. Dr. rer. pol. Dipl.-Kfm. Bernd Falk HonRICS vom Institut für Gewerbezentren in Starnberg, welche mich als wichtigste Ratgeber während meiner Arbeit begleitet haben. Gerade dann, wenn die Zielstellung aus den Augen geriet, war ihre Unterstützung der notwendige Wegweiser für das weitere Vorankommen.

II

Herrn Dr. rer. nat. Michael Beithe danke ich als organisatorischem Helfer während des Dok-torandenstudiums, vor allem auch für seine liebenswerte Penetranz, mich an die nächsten Zwischenstandstermine zu erinnern. Dieser Druck war notwendig, um die Arbeit nebenberuflich zu Ende zu bringen.

Frau Antje Anhalt, Frau Anja Peukert M.A. und Herrn Bastian Bruk danke ich für die Unterstützung bei Grafik und Layout sowie bei der Auswertung der erhobenen Daten. Insgesamt geht ein großer Dank an meine Kollegen am Institut, welche mich durch ihr stetiges Interesse am Fortschreiten meiner Arbeit daran erinnerten, dass da ja noch was zu tun ist.

Zuletzt möchte ich meinen Eltern und meiner Freundin Beate danken. Sie haben nie Zweifel daran gehabt, dass ich die vor mir liegende Aufgabe bewältigen werde und damit vor allem in verzweifelten Momenten Mut gemacht.

Euch allen meinen Dank!

Martin Schnell

III

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  VII

Tabellenverzeichnis X   

  Formelverzeichnis  XI

  Abkürzungsverzeichnis  XII

Index...................................................................................................................................................................  XIII  XIII

  Einleitung  1

1.  Abschnitt: Immobilienmanagement von Shopping-Centern  7

  A Problemstellung und Ausgangssituation  7

  B Gang der Untersuchung  13

  C Shopping-Center Ausgangsüberlegungen  15

I.  Begriffsbestimmung: Shopping-Center  15

II.  Typologien von Einzelhandelsimmobilien und Shopping-Centern  18

III.  Erfolgsfaktoren von Shopping-Centers  21

  a) Exogene Erfolgsfaktoren  22

  b) Endogene Erfolgsfaktoren  24

  c) Empirische Erfolgsfaktoren  26

  d) Wirkungszusammenhang der Erfolgsfaktoren  31

IV.  Branchenbesatz  34

  a) Kopplungseffekte  35

  b) Strategische Branchenmix-Entscheidung  39

  D Strategisches Shopping-Center-Management  40

I.  Strategisches Management  40

II.  Strategische Analyse  43

  a) Externe Analyse  44

  b) Interne Analyse  47

  E Lebenszyklusbetrachtungen  48

I.  Zur Bedeutung von Zyklen  48

  a) Wesen des Zyklus  48

  b) Problematik der verzögerten Marktanpassung  49

II.  Immobilienzyklen  51

III.  Immobilien-Lebenszyklusansatz  55

IV.  Lebensdauer von Immobilien  60

V.  Bekannte Ansätze zur lebenszyklusorientierten Betrachtung und Analyse von  

  Shopping-Centern  63

  a) Center-Generationen  66

  b) Lebenszyklen von Handelsbetrieben  68

  c) Empirische Lebenszyklen  69

  d) Prognose der Bevölkerungsentwicklung  72

  e) Lebenszyklusprognose anhand der Lebenszyklusausgaben  74

  F Ableitung der Zielstellung  77

IV

2.  Abschnitt: Entwicklung eines Prognoseansatzes zum Shopping-Center-Lebenszyklus  81

  A Einleitung  81

  B Prognosen  82

I.  Quantitative Prognoseansätze  84

II.  Qualitative Prognoseansätze  85

III.  Würdigung der Prognoseansätze  85

  C Ausgangsbasis Nutzwertanalyse  86

I.  Aufbau der Nutzwertanalyse  87

  a) Bestimmung des Bewertungsobjektes  90

  b) Gewichtung der Einflussfaktoren  90

  c) Bestimmung der Faktorausprägung und Skalierung  91

II.  Anforderungen für die Prognose zukünftiger Konzepte  92

  D Einflussfaktoren zum Shopping-Center-Konzept  95

I.  Definition des Einzugsgebietes als Grundlage zur Bestimmung von Einflussfaktoren  95

II.  Einflussfaktoren und Faktorenauswahl  97

  a) Mieter- und Branchenmix  101

1.  Einzelhandelsfaktoren  103

2.  Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  106

  b) Servicequalität  109

  c) Rentabilität und Wirtschaftlichkeit  109

  d) Grundstücksbeschaffenheit und rechtliche Situation  110

  e) Analyse der Konzeption  113

1.  Bauliche Merkmale  114

2.  Grad der Agglomeration und Konzentration  116

  f) Bewertung der Architektur und des Center-Designs  117

  g) Qualität der Parkierung  119

  h) Bewertung der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit  120

i)  Weitere Einflussfaktoren Trends  121

III.  Zusammenfassung und Extraktion relevanter Einflussfaktoren  125

  a) Extraktion relevanter Einflussfaktoren  126

  b) Synopse der relevanten Einflussfaktoren  128

3.  Abschnitt: Ergebnisse zu Gewichtungen und Ausprägungen der Einflussfaktoren  130

  A Methodisches Vorgehen  130

  B Expertenauswahl  132

  C Ergebnisqualität der Befragung  133

  D Ergebnisse der Befragung  134

I.  Ergebnisse zur Entwicklung von Einzelhandels- und Shopping- Center-Markt  134

II.  Ergebnisse zur Bedeutung der Einflussfaktoren IST-Zustand  136

  a) Einflussfaktoren der ersten Ebene  137

  b) Einflussfaktoren der zweiten Ebene  138

1.  Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  138

2.  Center-Struktur  139

3.  Konsumtrends  141

4.  Öffentlich-Rechtliches Umfeld  142

III.  Ergebnisse zur Bedeutung der Einflussfaktoren Zustand in 10 Jahren  144

  a) Einflussfaktoren der ersten Ebene  144

  b) Einflussfaktoren der zweiten Ebene  145

1.  Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  145

2.  Center-Struktur  146

3.  Konsumtrends  147

4.  Öffentlich-Rechtliches Umfeld  148

V

IV.  Zusammenschau der Bedeutungsanteile  149

V.  Zwischenfazit 1  156

VI.  Ergebnisse der Befragung zur Relevanz einzelner Konsumbereiche  158

  a) Einschätzung zur Bedeutung der Branchen heute  158

  b) Einschätzung zur Bedeutung der Branchen in 10 Jahren  160

  c) Ermittlung von Zwischenwerten  162

VII.  Zwischenfazit 2  163

VIII.  Ergebnisse der Befragung zu Ursachen und kritischen Schwellenwerten bei  

  Revitalisierungen  163

IX.  Ergebnisse der Befragung zu Erfolg versprechenden Center- Konzepten in der Zukunft  168

X.  Fazit  170

  E Dynamisierung der Einflussfaktoren  170

I.  Prognosezeitraum und Vorgehensweise  171

II.  Einschätzung zur erwarteten Veränderung der Branchen  173

III.  Dynamisierung der weiteren Einflussfaktoren  176

  a) Einbeziehung statistischer Werte  176

  b) Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  179

1.  Bevölkerungsentwicklung  181

2.  Kaufkraft pro Einwohner  183

3.  Zentralität des Standortes und Marktanteil des Shopping-Centers  183

4.  Sonstiges  184

  c) Center-Struktur  184

1.  Bauzustand  185

2.  Konzentrationsgrad, Agglomeration und Mieterqualität  186

3.  Sonstiges  187

  d) Öffentlich-Rechtliches Umfeld  187

  e) Konsum-Trends  188

IV.  Darstellung der Dynamisierten Faktoren  188

V.  Fazit  189

  F Zusammenführung der Ergebnisse zu einem zukünftigen Nutzwert  190

4.  Abschnitt: Prüfung und Anwendung des methodischen Ansatzes  195

  A Entwicklungsverlauf der Shopping-Center-Konzeption und Revitalisierungshinweise  195

  B Analyse der Auswirkungen bei Veränderten Rahmenbedingungen  199

I.  Sensitivität der höchstgewichteten Einflussfaktoren  199

  a) Fall 1: Konstanz der übrigen Einflussfaktoren  200

  b) Fall 2: Prognose der übrigen Einflussfaktoren  203

II.  Sensitivität der unsichersten Einflussfaktoren  206

  a) Fall 3: Konstanz der übrigen Einflussfaktoren  207

  b) Fall 4: Auswirkung von Trends auf die Nutzwerte  208

  C Beispielbetrachtung anhand eines Shopping-Centers in Sachsen  210

I.  Beschreibung des Shopping-Centers und des Standortes  210

  a) Beschreibung des untersuchten Shopping-Centers  211

  b) Beschreibung des untersuchten Standortes  213

II.  Ableitung erforderlicher Daten und Darstellung des IST-Zustandes  214

  a) Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  214

  b) Center-Struktur  215

  c) Konsum-Trends  218

  d) Öffentlich-Rechtliches Umfeld  220

  e) Abbildung des IST-Zustandes  221

III.  Erweiterung um Prognosewerte  223

  a) Entwicklungen auf Seiten des Marktes  223

  b) Entwicklungen auf Seiten des Shopping-Centers  225

  c) Abbildung des Entwicklungsverlaufes  226

VI

IV.  Kritische Stellen und Würdigung  230

  a) Ursachen für Abweichungen  230

  b) Empfehlungen für das Center-Konzept  234

  D Ergebnisinterpretation und Methodenvergleich  235

  Zusammenfassung und Ausblick  238

Anhang I  Abbildungen  XV

Anhang II  Fragebogen  XXII

Anhang III  Expertenübersicht  XXXV

  Abstract XXXVII  

  Quellenverzeichnis XXXVIII  

  Bücher und Zeitschriften XXXVIII  

  Statistische Quellen LV  

Internetquellen  LVII  

  Eidesstattliche Erklärung LIX  

VII

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung E 1: Indexierte Flächenentwicklung und Flächenproduktivität im deutschen Einzelhandel  

  Abbildung E 2: Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes  

  Abbildung E 3: Kaufkraftkennziffer und Shopping-Center-Fläche pro 1000 Einwohner  

  Abbildung 1 1: Revitalisierung von Shopping-Centern  

  Abbildung 1 2: Gang der Untersuchung  

  Abbildung 1 3: The Planning Team  

  Abbildung 1 4: Betriebsformen des europäischen Einzelhandels zukünftige Entwicklungstendenzen  

  aus Sicht der Händler  

  Abbildung 1 5: Exogene Erfolgsfaktoren  

  Abbildung 1 6: Endogene Erfolgsfaktoren  

  Abbildung 1 7: Attraktivitätsfaktoren  

  Abbildung 1 8: Wunschangebot  

  Abbildung 1 9: Konstitutive Entscheidungen von Einkaufszentren  

  Abbildung 1 10: Erfolgsfaktoren für Einkaufszentren  

  Abbildung 1 11: Wirkungszusammenhang endogene und exogener Erfolgsfaktoren  

  Abbildung 1 12: Verbundbeziehungen  

  Abbildung 1 13: Analysebereiche für Shopping-Center  

  Abbildung 1 14: Externe Umwelt  

  Abbildung 1 15: Angebots- und Nachfragephasen  

  Abbildung 1 16: Immobilienuhr Einzelhandel  

  Abbildung 1 17: Immobilienlebenszyklus  

  Abbildung 1 18: Dauer der Analysephase bei der Shopping-Center-Revitalisierung  

  Abbildung 1 19: Prognose als Kombination von Markttrend und Lebenszyklus des Objektes  

  Abbildung 1 20: Lebensdauer-Begriffe  

  Abbildung 1 21: Innovationsphasen verschiedener Betriebstypen  

  Abbildung 1 22: Total Return Performance in Deutschland  

  Abbildung 1 23: Phasen der Revitalisierung  

  Abbildung 1 24: Center-Generationen  

  Abbildung 1 25: Shopping-Center nach Standortlagen  

  Abbildung 1 26: Revitalisierungszyklus für Veränderungsbereiche und Revitalisierungsaßnahmen in Jahren  

  Abbildung 1 27: Vorgehensweise bei der Berechung des Lebenszyklusausgabenkataloges  

  Abbildung 1 28: Lösungsschematik  

  Abbildung 2 1: Ablauf der Nutzwertanalyse  

  Abbildung 2 2: Ablauf der Analyse  

  Abbildung 2 3: Bestimmungsfaktoren der Objektqualität von Shopping-Centers  

  Abbildung 2 4: Untersuchungsbereiche eines Objektes bzw Projektes  

VIII

  Abbildung 2 5: Sales Potential for Retail Center: Analytical Process  

  Abbildung 2 6: Rangfolge der Top 5 Auslöser der Revitalisierung nach Teilnehmergruppen  

  Abbildung 2 7: Entwicklung des Einzelhandelsumsatz  

  Abbildung 2 8: Veränderung der Magnetwirkung der Geschäftstypen bis 2008  

  Abbildung 2 9: Einflussfaktoren  

  Abbildung 3 1: Geschätzte Umsatzentwicklung in Einzelhandel und Shopping-Centern in den  

  nächsten 10 Jahren  

  Abbildung 3 2: Prozentuale Bedeutung der Erfolgsfaktoren im „Norm-Center“  

  Abbildung 3 3: Faktorbedeutung innerhalb der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen im „Norm-Center“  

  Abbildung 3 4: Faktorbedeutung innerhalb der Center-Struktur im „Norm-Center“  

  Abbildung 3 5: Faktorbedeutung innerhalb der Konsum-Trends im „Norm-Center“  

  Abbildung 3 6: Faktorbedeutung innerhalb des öffentlich-rechtlichen Umfeldes im „Norm-Center“  

  Abbildung 3 7: Prozentuale Bedeutung der Erfolgsfaktoren in 10 Jahren  

  Abbildung 3 8: Faktorbedeutung innerhalb der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in 10 Jahren  

  Abbildung 3 9: Faktorbedeutung innerhalb der Center-Struktur in 10 Jahren  

  Abbildung 3 10: Faktorbedeutung innerhalb der Konsum-Trends in 10 Jahren  

  Abbildung 3 11: Faktorbedeutung innerhalb des öffentlich-rechtlichen Umfeldes in 10 Jahren  

  Abbildung 3 12: Erfolgsfaktoren nach Bedeutung und Sicherheit  

  Abbildung 3 13: Analysewerte in der Zusammenschau  

  Abbildung 3 14: Werte zur Bedeutung der Erfolgsfaktoren heute und in 10 Jahren in der Zusammenschau  

  nach Rang  

  Abbildung 3 15: Werte zur Bedeutung der Erfolgsfaktoren heute und in 10 Jahren in der Zusammenschau  

  nach prozentualem Anteil  

  Abbildung 3 16: Werte zur Bedeutung der Erfolgsfaktoren heute und in 10 Jahren in der grafischen  

  Zusammenschau nach prozentualem Anteil  

  Abbildung 3 17: Erfolgsfaktoren heute und in 10 Jahren mit Veränderungsraten  

  Abbildung 3 18: Erfolgsfaktoren heute in der Zusammenschau mit Gruppenwerten  

  Abbildung 3 19: Erfolgsfaktoren in 10 Jahren in der Zusammenschau mit Gruppenwerten  

  Abbildung 3 20: Einfluss der Branchenbereiche auf die Entwicklung des Branchenmixes heute  

  Abbildung 3 21: Einfluss der Branchenbereiche auf die Entwicklung des Branchenmixes in 10 Jahren  

  Abbildung 3 22: Gegenüberstellung der Branchenbedeutung heute vs in 10 Jahren  

  Abbildung 2 23: Einfluss der Branchenbereiche im Zeitverlauf  

  Abbildung 3 24: Erfordernis von Revitalisierungen bei kritischen Umsatzeinbußen  

  Abbildung 2 25: Wichtigste Branchen und deren kritische Umsatzeinbußen  

  Abbildung 3 26: Kritische Umsatzverluste der Branchen und des Shopping-Centers  

  Abbildung 3 27: Weitere Faktoren zum Revitalisierungsbedarf  

  Abbildung 3 28: Erfolgsaussichten ausgewählter Shopping-Center-Konzepte  

  Abbildung 3 29: Wichtige Eigenschaften nach Konzept-Typ  

IX

  Abbildung 3 30: Veränderung der Branchen  

  Abbildung 3 31: Veränderung der Branchen 2  

  Abbildung 3 33: Umsatz- und Flächenentwicklung im deutschen Einzelhandel  

  Abbildung 3 34: Einzelhandelsumsätze und Konsumausgaben  

  Abbildung 3 35: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland bis 2050  

  Abbildung 3 36: Wirtschaftlicher Werteverzehr eines Shopping-Centers  

  Abbildung 3 37: Definition Merkmalsausprägungen  

  Abbildung 3 38: Scoring mit Extremwerten  

  Abbildung 3 40: Scoringverlauf nach Hauptkriterien  

  Abbildung 4 1: Entwicklung des Gesamtindex  

  Abbildung 4 2: Entwicklung des Index kritischer Einzelhandelsbereiche  

  Abbildung 4 3: Entwicklung des Index für den baulichen Zustand  

  Abbildung 4 4: Entwicklung des Index bei Veränderung der Faktoren der ersten Ebene  

  Abbildung 4 5: Entwicklung des Index bei Veränderung der Faktoren der zweiten Ebene  

  Abbildung 4 6: Entwicklung des Index bei veränderten Faktorgewichtung und bewertungen im  

  Zeitverlauf  

  Abbildung 4 7: Entwicklung des Index für den Elektronikeinzelhandel  

  Abbildung 4 7: Entwicklung der Indizes Center-Struktur und Wirtschaftliche Rahmenbedingungen  

  Abbildung 4 8: Entwicklung des Index bei Berücksichtung der Standardabweichung zur Bedeutung der  

  Kaufkraft  

  Abbildung 4 9: Entwicklung des Index bei Berücksichtung der Standardabweichung zur Bedeutung des  

  Branchenmixes  

  Abbildung 4 10: Entwicklung des Index bei Veränderung Berücksichtung der Standardabweichung zur  

  Bedeutung des Branchenmixes  

  Abbildung 4 11: Soll-IST-Vergleich zum Zeitpunkt 0  

  Abbildung 4 12: Soll-IST-Vergleich Center-Struktur zum Zeitpunkt 0  

  Abbildung 4 13: Consumer Spending Sachsen  

  Abbildung 4 14: Scoring des Beispielmarktes  

  Abbildung 4 15: Scoring des Beispiel-Shopping-Centers  

  Abbildung 4 16: Gegenüberstellung der Indizes im Zeitverlauf  

  Abbildung 4 17: Gegenüberstellung der Indizes im Zeitverlauf 1  

  Abbildung 4 18: Indizes zum Branchenmix im Zeitverlauf  

  Abbildung 4 19: Gegenüberstellung der Indizes im Zeitverlauf 2  

  Abbildung A1 1: Immobilienlebenszyklus  

  Abbildung A1 2: Verfeinerung des Lebenszyklusausgabenkataloges  

  Abbildung A1 3: Gliederung des Lebenszyklusausgabenkataloges  

  Abbildung A2 1: Nutzwertanalyse  

  Abbildung A2 2: Aufbau immobilienwirtschaftlicher Standortanalysen  

  Abbildung A2 3: Aufbau immobilienwirtschaftlicher Marktanalysen  

X

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1 1:  Systematik der Gliederung im Lebenszyklusausgabenkatalog  75

Tabelle 2 1:  Analysefaktoren in der Übersicht  128

Tabelle 3 1:  Bewertungsschema Einzelhandel  174

Tabelle 2 3:  Bewertungsschema Bevölkerungsentwicklung  181

Tabelle 4 1:  Übersicht der Einzelhändler im untersuchten Shopping-Center  211

Tabelle 4 2:  Aufteilung des Branchenmixes nach Branche, Anzahl der Geschäfte und Fläche  212

Tabelle 4 3:  Flächen- und Umsatzanteile  217

Tabelle 4 4:  Alterstruktur im Einzugsgebiet bis 5 km  218

Tabelle 4 5:  Trendausrichtung des Shopping-Centers  219

Tabelle 4 6:  Trendausrichtung des Shopping-Centers angepasste Darstellung  219

Tabelle A1 1:  Immobilienzyklen  XV

XI

  Formelverzeichnis  

  Formel 1: Demographische Grundgleichung  73

  Formel 2: Zentralität  108

  Formel 3: Alterswertminderung  116

  Formel 4: Trendfunktion mit zyklischer Komponente  177

  Formel 5: Funktion der zyklischen Komponente  177

XII

Abkürzungsverzeichnis

Abb. BauNVO DCF Discounted Cash Flow DEGI Deutsche Gesellschaft für Immobilienfonds mbH DFG Deutsche Forschungsgemeinschaft e.V. d. h. das heißt DIFU Deutsches Institut für Urbanistik DIHK Deutscher Industrie- und Handelskammertag gefma German Facility Management Association GfK GfK Marktforschung AG, Marktforschungsinstitut gif GIM GCSC ff. Hrsg. IfG Institut für Gewerbezentren ICSC International Council of Shopping Centers i. S. im Sinne i. w. S. im weiteren Sinne mfi Management für Immobilien AG Nr. Nummer o. g. oben genannte(n) o.V. RICS S. Seite STOMA Standort und Marktanalyse techn. technisch u. a. unter anderem u. U. unter Umständen vgl. WertR z. B. zum Beispiel

XIII

Index

  A F  

  Attraktivität 8, 24, 25, 32, 34, 41, 46, 95, 96, 107, Faktorenauswahl 97, 104, 125,  243

108,  114, 138, 183 Fragebogen91, 130, 131, 133, XXII, XXIII, XXVII,  

XXVIII,  XXIX, XXXIV, LI  

  B  

  I  

  Bauzustand 140, 146, 150, 184, 185, XXIV, XXVI,  

XXX,  XXXIII Immobilien-Lebenszyklus 9, 10, 13, 49, 50, 51, 52,  

  Befragung 9, 22, 31, 71, 72, 131, 133, 134, 138, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 65, 66,  

143,  158, 160, 163, 166, 168, 170, 171, 173, 176, 68, 69, 70, 72, 74, 75, 76, 77, 81, 85, 87, 109,  

190,  239, XXII, XXIII, XXVIII, XXIX 110, 121, 171, 172, 236, 238, 242, XV, XVIII,  

  Bevölkerungsentwicklung 72, 73, 74, 81, 106, 122, XXII, XXVIII, XXXVIII, XXXIX, XL, XLIV,  

126,  138, 179, 181, XXIV, XXVI, XXX, XLV, XLVII, XLIX, L, LI, LII, LIV  

XXXIII,  XLVIII, LVI, LVII  

  K  

  Branchenmix 2, 22, 24, 31, 32, 33, 34, 35, 38, 39,  

40,  42, 43, 47, 69, 70, 90, 95, 101, 103, 106, 110, Kaufkraft 72, 95, 104, 106, 107, 108, 109, 126, 138,  

113,  114, 115, 116, 118, 127, 129, 132, 134, 139, 145, 150, 156, 179, 183, 213, XXIV, XXVI,  

146,  150, 156, 158, 162, 171, 203, 239, XXIV, XXX, XXXIII, XLII, LVII  

XXVI,  XXX, XXXIII, XXXIX, XLIII, XLVII Konsumtrends 4, 5, 7, 17, 19, 66, 79, 81, 83, 93,  

111,  119, 121, 122, 123, 124, 125, 126, 129, 136,  

  C  

137,  138, 141, 142, 145, 147, 168, 169, 172, 176,  

  Center-Struktur 37, 77, 127, 138, 139, 141, 146, 180, 181, 188, 218, XXIV, XXVI, XXIX, XXX,  

156,  184, 187, 215, XXIV, XXVI, XXIX, XXX, XXXII, XXXIII, XLIV, XLVII, XLVIII, LI, LII,  

XXXII,  XXXIII LV, LVI  

  Convenience 26, 30, 31, 32, 106, 109, 120, 122, Konzept 7, 10, 13, 19, 22, 25, 28, 31, 37, 38, 40, 41,  

123,  125, 126, 141, 148, 168, 169, 188, 218, 42, 46, 50, 62, 66, 68, 69, 70, 71, 74, 77, 79, 80,  

XXIV,  XXVI, XXVII, XXX, XXXI, XXXII, 81, 86, 90, 91, 92, 95, 101, 103, 110, 111, 112,  

XXXIII,  XXXIV 113, 114, 115, 116, 117, 118, 119, 120, 121, 125,  

126,  135, 136, 140, 156, 168, 169, 170, 171, 185,  

  E  

195,  240, XXII, XXVI, XXVIII, XXXI, XXXII,  

  Einflussfaktor 7, 21, 22, 25, 42, 43, 44, 49, 54, 55, XL, XLI, XLIII, XLVII, XLIX, L, LI, LV  

72,  79, 80, 81, 87, 89, 90, 91, 92, 93, 95, 97, 101, Konzeption 7, 8, 13, 22, 25, 28, 31, 37, 38, 40, 41,  

121,  125, 126, 128, 130, 136, 137, 138, 144, 145, 42, 46, 50, 62, 66, 69, 70, 71, 74, 77, 79, 80, 81,  

157,  170, 171, 176, 179, 181, 195, 199, 200, 203, 86, 90, 91, 95, 101, 103, 111, 112, 113, 114, 115,  

206,  207, 208, 243, XXIV, XXVI, XXIX, XXX, 116, 117, 118, 119, 120, 125, 126, 135, 140, 156,  

XXXII,  XXXIII 169, 170, 171, 185, 195, 240, XXVI, XXXII,  

  Einzugsgebiet 18, 21, 39, 62, 72, 78, 95, 96, 97, XL, XLI, XLIII, XLVII, XLIX, L, LI  

106,  142, 143, 181, 182, 187, 211, 213, 220 Koppelungseffekt 37, 39, LIV  

  Entertainment 6, 7, 9, 19, 26, 32, 35, 106, 109, 122,  

  M  

123,  125, 126, 147, 159, 160, 168, 169, 188, 218,  

XXIV,  XXVI, XXVII, XXX, XXXI, XXXII, Marktanalyse XII, 86, 87, 95, 97, 99, 100, 102,  

XXXIII,  XXXIV, XLIX, LI, LVII XXII, XLIX  

  Erfolgsfaktor 7, 10, 11, 13, 15, 21, 22, 23, 24, 25, Marktveränderung 41, 49, 50, 57, 65, 97, 117, 238,  

26,  27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 42, 43, 240,  242

44,  47, 49, 54, 55, 56, 57, 58, 72, 78, 79, 80, 81,  

  N  

87,  89, 90, 91, 92, 93, 95, 97, 101, 103, 104, 105,  

109,  111, 113, 116, 118, 119, 120, 121, 123, 125, Nutzwert 13, 86, 87, 88, 89, 90, 92, 93, 95, 130,  

126,  127, 128, 130, 131, 134, 136, 137, 138, 142, 153, 190, XIX, XXXIX, XLV, XLVI, XLVIII,  

144,  145, 150, 153, 154, 155, 156, 157, 163, 170, LI, LIV, LVIII  

171,  176, 179, 181, 186, 195, 199, 200, 203, 206,  

  O  

207,  208, 238, 239, 240, 241, 242, 243, XXIV,  

XXV,  XXVI, XXIX, XXX, XXXII, XXXIII, Öffentlich-Rechtliches Umfeld 142, 148, 187, 220,  

XXXVIII,  XL, XLIII, L, LIII  

XXIV,  XXVI, XXIX, XXX, XXXII, XXXIII  

XIV

S P

Prognose .. 13, 43, 45, 51, 54, 56, 57, 59, 65, 72, 73,

74, 76, 77, 78, 79, 80, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 92, 93, 95, 102, 104, 105, 107, 109, 115, 116, 119,

120, 121, 125, 126, 127, 129, 131, 133, 149, 158, 171, 172, 173, 181, 182, 183, 188, 203, 238, 241, 242, 243, XXII, XXVIII, XXXI, L, LII, LVII

R

Revitalisierung7, 8, 9, 10, 11, 12, 21, 22, 31, 33, 56, 57, 58, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 69, 70, 71, 72, 78,

95, 99, 102, 107, 110, 111, 112, 113, 114, 115, 116, 118, 119, 135, 136, 139, 140, 163, 164, 165, 185, 186, 194, 195, 238, 241, 242, 243, XXII,

W

XXVIII, XXXVIII, XXXIX, XL, XLIII, XLIV, XLVI, XLVII, XLVIII, L, LI, LII, LIII, LV Wirtschaftliche Rahmenbedingungen . 22, 106, 138,

Einleitung 1

Einleitung

Die Geschichte des Shopping-Centers reicht zurück bis ins Amerika in der Mitte des 19. Jahr-hunderts. Als Vorstufe des Shopping-Centers sind ohne Zweifel die großen Warenhäuser des ausgehenden 19. Jahrhunderts in den Innenstädten anzusehen. Sie stellten die ersten Einrichtungen dar, wo der Kunde eine große Anzahl von Waren an einem Ort zu überschaubaren Preisen angeboten bekam. Diese Auswahl auf kleinem Raum wandelte nach TRACHTENBERG erstmals das Gefühl der Verbraucher, „Kunden“ zu sein, nicht bloß „Nutzer“: „in department stores, buyers of goods learned new roles for themselves, apprehended themselves as 'consumers,' something different from mere users of goods." ¹ . Schon damals zeigte sich der Vorteil eines einheitlichen Managements, mit dem den Warenhäusern die flexible Anpassung an Veränderungen des Marktes möglich wurde ² .

Die weiteren Grundsteine des Erfolgs wurden durch die Möglichkeiten des technischen Fortschritts gelegt. Die Entwicklung des Fahrstuhls oder der Gas betriebenen, später der elektrischen Straßenlampen ermöglichten es, sowohl die Dimensionierung der Warenhäuser komfortabel auszuweiten als auch die Geschäftszeiten flexibler zu gestalten. Die Warenhäuser trugen auf diese Weise auch zum Wandel des sozialen Selbstverständnisses bei. Warenhäuser waren nicht schlicht der Ort, wo Güter des täglichen Bedarfs erstanden wurden. Sie waren auch der Ort, wo der Kunde den Bedarf und im Anschluss auch den Umgang mit neuen Produkten „erlernte“, wo mit neuen Designs, Verpackungen, Präsentationen und mit Werbung der gesamte „Verkaufsvorgang“ neu ausgerichtet wurde ³ .

Mit den Zuwanderungswellen aus Asien und Europa sowie der industriellen Revolution veränderten sich auch die Lebensgewohnheiten. Die Überbevölkerung in den zunehmend verschmutzenden Innenstädten führte zur Suche nach einem besseren Lebensumfeld, welches sich schnell in den neu entstehenden Vororten fand. ANDREW JACKSON DOWNING veröffentlichte 1842 sein Buch „Cottage Residences“ und inspirierte damit zur Stadtgestaltung unter Einbindung von Parks und Gärten ⁴ . Mit der Entwicklung öffentlicher Verkehrsmittel und der damit verbesserten Erreichbarkeit wurde es möglich, diese Vororte als dezentralisierte „commercial centres“ weiterzuentwickeln ⁵ . Ende des 19. Jahrhunderts fanden erste „Einkaufszentren“, eingebettet in vollständig geplante Stadtteile wie z.B. Roland Park 1891 oder in Los Angeles 1908, ihre Umsetzung.

¹ TRACHTENBERG, The Incorporation of America, 1982, S. 130.

² Vgl. BRUNE, Stadtgalerie, 1996, S. 35-36.

³ Vgl. TRACHTENBERG, The Incorporation of America, 1982, S. 132.

⁴ Vgl. http://history.sandiego.edu/gen/filmnotes/shoppingcenter.html, 2003.

⁵ Vgl. BRUNE, Stadtgalerie, 1996, S. 40.

Einleitung 2

Mit der Entwicklung des Automobils war die Weiterentwicklung dieser ersten Ansätze hin zum heute bekannten Shopping-Center möglich. Durch die erhöhte Mobilität der Kunden waren immer weitere Anfahrtswege möglich, sodass auch die Konzentration mehrerer Geschäfte lohnenswert erschien, während die Abhängigkeit der Vororte von den Innenstädten abnahm. Das erste als „geplant“ eingestufte Shopping-Center war das von dem Architekten ARTHUR ALDIS entwickelte „Market Square“ in Lake Forest, Illinois ⁶ . Vermutlich war es auch das erste Center, das bewusst auf die Anfahrt mit Automobilien ausgerichtet war ⁷ . Der Begriff „Shopping-Center“ selbst wurde erst durch J.C. NICHOLS und seine Entwicklung des Country Club Plaza in Kansas City, Missouri im Jahre 1922 geprägt. Country Club Plaza war ein bewusst geplantes, automobilorientiertes Center, welches durch einen einzigen Eigentümer einheitlich betrieben wurde und Mietflächen an verschiedene Gewerbemieter vergab. NICHOLS glaubte bereits damals, dass dem Faktor „Verkehrsanbindung“ für die zukünftige Entwicklung der Shopping-Center maßgebliche Bedeutung beizumessen sei: „Wide streets, squares, and plazas are needed in these days of parking. [...] Main traffic ways should have great width, but byways should be side enough only to give capacity to go from one traffic way to another. [...] The shops are built around a square of plaza [...] and the main streets in commercial areas are 100 to 200 feet in width.” ⁸ . NICHOLS trat damit auch erstmalig in direkte Konkurrenz zur bisher als „Konsumzentrum“ definierten Innenstadt.

NICHOLS’ Form des Shopping-Centers setzte sich durch. Im Aufschwung der Nachkriegsphase, angetrieben durch Massenproduktion und kostengünstigere Gebäudekonstruktionen, entstanden in den amerikanischen Vororten zahlreiche neue Shopping-Center, welche sich an Größe zu überbieten suchten. Die Ausrichtung auf das Automobil nahm zu, die Parkierungsflächen wurden ausgeweitet und die Center bewusst in der Nähe großer Freeways ⁹ angesiedelt. Ebenso nahm die Einbindung des Unterhaltungsfaktors zu. Die von VICTOR GRUEN 1956 entwickelte Southdale Center Mall war das erste vollständig geschlossene Shopping-Center in Amerika. Im Inneren herrschten konstante 72° F und das Design der Mall orientierte sich an der Galleria Vittoria Emanuele in Mailand. 1963 wurde das erste Multiplex-Kino in einem Shopping-Center in Kansas City eröffnet und das 1967 in Orange County eröffnete South Coast Plaza beinhaltete nach der Erweiterung in den 70ern gleich mehrere Themenrestaurants. Generell wandelte sich seit NICHOLS die Einstellung zum großflächigen Einzelhandelsstandort. Bereits 1937 wurden weitere, heute als selbstverständlich angesehene, Ideen in die Entwicklung des Shopping-Centers eingebracht. Das River Oaks Center in Houston setzte erstmalig auf die Idee der umsatzabhängigen Mietpreise und des Händlerverbundes. Wenige Jahre später wurde bereits die Bedeutung des Mietermix erkannt und ein gemeinsames Management gepaart mit

⁶ Vgl. O.V., Historic Places, http://www.nationalregisterofhistoricplaces.com, 2003.

⁷ Vgl. O.V., Shopping-Center, http://history.sandiego.edu/gen/filmnotes/shoppingcenter.html, 2003.

⁸ Vgl. VANCE JR., The Continuing City, 1990, S. 491, from a speech given by J.C. NICHOLS to his company associates in 1934; O.V., Downtown, http://www.emich.edu/public/geo/557book/a110.history.html, 2003.

⁹ Freeway = Autobahn, Schnellstraße.

Einleitung 3

gemeinsamen Marketingaktionen forciert ¹⁰ . 1950 setzte das Northgate Center in Seattle erstmalig ein Warenhaus mit Vollsortiment als Ankermieter ein.

Mit Beginn der 90er Jahre wurde der Unterhaltungsfaktor zum festen bzw. an Bedeutung immer mehr zunehmenden Bestandteil der Shopping-Center. Multiplex-Kinos wurden ausgebaut (Irvine Spectrum Center, 1995), Videospielanlagen eingerichtet (Ontario Mills, 1996), Nachtclubs und Cafes bis hin zum Freizeitpark in starkem Umfang ausgebaut (Mall of America, 2000). Wie weit diese Idee des modernen Einkaufs heute gehen kann, zeigt wohl am besten die West Edmonton Mall in Alberta, Canada: Über 800 Geschäfte finden hier Platz auf über 480.000m² Nutzfläche. Eingeschlossen sind dabei elf Kaufhäuser, neunzehn Kinos, einhundertzehn gastronomische Einrichtungen und fünf Unterhaltungszonen ¹¹ . Das Shopping-Center hat damit in Amerika das Erlebnis „Einkauf“ in zwei mögliche Richtungen aufgeteilt: den Einkauf im regionalen, umfassenden Einkaufszentrum und jenem bei den diversifizierten, unabhängigen Einzelhändlern, welche in den Innenstädten noch Nischenmärkte bedienen.

Die Entwicklung des Shopping-Centers hat insgesamt rapide an Kraft gewonnen. Während 1950 in den USA nur ca. 100 Center gezählt wurden, waren es 1975 bereits 18.500 und bis Ende der 90er Jahre 39.000 Shopping-Center mit über 80 % Anteil am nordamerikanischen Einzelhandelsumsatz ¹² . Für Deutschland werden ähnliche Entwicklungen vorhergesagt ¹³ bzw. sind diese bereits erkennbar. Nach der Eröffnung der ersten modernen Shopping-Center in den 60er Jahren ¹⁴ hat diese Betriebsform einen maßgeblichen Anteil an der Einzelhandels-landschaft erreicht. Bereits jetzt machen die (Einzelhandels-) Angebotsflächen in Shopping-Centern ca. 9 % der Gesamtverkaufsfläche aus. Deutschland nimmt damit in Europa den dritten Platz hinter Frankreich und Großbritannien ein ¹⁵ . Eine weitere Ausdehnung ist für die Zukunft bereits absehbar. So weist eine Untersuchung des Institutes für Gewerbezentren (IfG) bis zum Jahr 2010 für Deutschland aktuell 136 bedeutende Center-Planungen aus, allein zwischen 2000 und 2004 betrug der Zuwachs an Einzelhandelsfläche durch Shopping-Center in Deutschland 23,8 % ¹⁶ , welcher sich auch darüber hinaus fortsetzen wird ¹⁷ . Bis 2010 wird sich der Anteil der regionalen Shopping-Center auf Basis 2000 um 47 % erhöhen ¹⁸ .

¹⁰ Vgl. O.V., Downtown, http://www.emich.edu/public/geo/557book/a110.history.html, 2003.

¹¹ Vgl. PETERSON, The Future of U.S. Retailing, 1992, S. 57.

¹² Vgl. BRUNE, Stadtgalerie, 1996, S. 45.

¹³ Vgl. LANGE, Patentrezept, in: Immobilienzeitung Nr. 4, 2004; EGGERT, Einzelhandelsstudie, in: Immobilienzeitung Nr. 12, 2002; BECKERS, Themenkonzepte, in: Immobilienzeitung Nr. 13, 2000; JOYE, Shopping-Center-Entwicklungen, 1998, S. 77; FALK, Shopping-Center, 1998, S. 34ff.

¹⁴ Vgl. HESS, Renovierung und Erweiterung, 1998, S. 223.

¹⁵ Vgl. WEINBERG/BESEMER, Shopping-Centers, 2002, S. 132.

¹⁶ Vgl. FALK, Shopping-Center, 2004, S. 14, S. 43-48.

¹⁷ Vgl. SONNENSCHEIN, Einzelhandel 2007, in: Der Immobilienbrief Nr. 131, S. 11.

¹⁸ Vgl. FALK, Shopping-Center-Entwicklung, 2007, S.3.

Einleitung 4

140 140 140 130 130 130

80 80 80

Abbildung E.1: Indexierte Flächenentwicklung und Flächenproduktivität im deutschen Einzelhandel, STATISTISCHES BUNDESAMT/DEGI, in: DEGI, Marktreport Deutschland 2007, S. 34

Auch in 2005, 2006 und 2007 gelten Einzelhandelsimmobilien wiederholt als bestes Investmentsegment ¹⁹ . Nach einer Studie der DEGI erfolgten 33,6 % der in 2006 getätigten Immobilientransaktionen in Shopping-Center und andere Einzelhandelsimmobilien ²⁰ . Experten kündigen dabei einen Trend zu innerstädtischen Shopping-Centern an. Im Vergleich der Renditeerwartungen zu Shopping-Centern außerhalb der Innenstadt spiegelt sich dies jedoch noch nicht so deutlich wider ²¹ . Allerdings ist mit einer weiterhin positiven Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes zu rechnen. Die steigenden Umsatzzahlen sollten sich auch mittelfristig fortsetzen und vor dem Hintergrund einer gesamtwirtschaftlich verbesserten Lage positive Auswirkungen haben.

¹⁹ Vgl. O.V. Frühjahrsgutachten 2007, in: Immobilienzeitung Nr. 4, 2007, S.11, WREDE, Investitions-Rekordvolumen, 2007, in: Der Immobilienbrief Nr. 131, 14, DEGI, Marktreport Deutschland, 2006, S. 32ff., CIELE- BACK, ShoppingCenter in Deutschland, in: Immobilien & Finanzierung 05-2006, S. 34 und EUROHYPO, Shoppingcenter Deutschland, 2005, S. 1-3; beide unter Verweis auf die Studie des URBAN LAND INSTITUTE/ PRICE WATERHOUSE COOPER „Emerging Trend in Real Estate Europe 2005“.

²⁰ Vgl. DEGI, Marktreport Deutschland, 2007, S. 38.

²¹ Vgl. O.V. PwC/ULI-Studie, in: Immobilienzeitung Nr. 7, 2007, S. 6.

Einleitung 5

Abbildung E.2: Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes, STATISTISCHES BUNDESAMT/HDE, in: DEGI, Marktreport Deutschland 2007, S. 32

Dies geht jedoch einher mit weiteren Veränderungen für den Einzelhandel und somit auch für das Shopping-Center. Der Trend einer, im Vergleich zur Umsatz- und Kaufkraftentwicklung, überdimensionalen Flächenerweiterung (siehe Abbildung E.3) bei sinkenden Umsatzanteilen für private Konsumgüter wird damit fortgesetzt ²² .

Abbildung E.3: Kaufkraftkennziffer und Shopping-Center-Fläche pro 1000 Einwohner, CIELEBACK, Shopping Center in Deutschland, 2006, S. 35

²² Vgl. FALK, Branchen-Ergebnisse, 2004, S. 4-8, FALK, Vermiet-Management, 2004, S. 3, WENGLER, Auswirkungen des Internet-Handels, 2005, S. 46, Hierbei ist allerdings anzumerken, dass der Zuwachs an Ein-zelhandelsflächen insgesamt geringer ausfällt, als bisher erwartet. Verantwortlich ist vor allem das langsamere Wachstum in den ostdeutschen Standorten. Jedoch, und dies ist besonders relevant, ist auch nach aktuellen Zahlen der Flächenzuwachs bei Shopping-Centern sehr hoch. vgl. DEGI, Marktreport Deutschland, 2005, S.

22-23 und CIELEBACK, Shopping Center in Deutschland, in: Immobilien & Finanzierung 05-2006, S. 34-35.

Einleitung 6

Zudem ist mit der Wandlung der Einkaufsgewohnheiten weiterhin zu rechnen. Das IfG prognostiziert so für den Bereich e-Commerce Umsatzanteile von 10 % in den nächsten Jahren, wenngleich diese die etablierte Einzelhandelsbranche nicht in allen Segmenten treffen werden ²³ . Ebenso wird die Integration von Freizeit- und Entertainment-Elementen weiter an Bedeutung gewinnen.

Die Diskussion zu entsprechend neuen Center-Konzepten ist bereits im Gange und die Zukunft wird zeigen, in welcher Richtung sich die Shopping-Center langfristig entwickeln werden. Die derzeitigen Entwicklungen zeigen jedoch, dass das Shopping-Center auch zukünftig ein interessantes Immobilienthema stellt, welches sowohl unter investiven als auch konzeptionellen Aspekten die Bearbeitung lohnt.

²³ Ebenda, S. 13.

Problemstellung und Ausgangssituation 7

1. Abschnitt: Immobilienmanagement von Shopping-Centern

A. Problemstellung und Ausgangssituation

„Shopping-Center sind Mikrokosmen. Funktionieren sie, können sie Herzstücke ganzer Regionen sein. Sie erfordern in höchstem Maß unternehmerisches Denken - in Verbindung mit Kreativität und Innovation. Als urbane Lebenswelten sind sie komplex, dynamisch und vital. Gerade dies macht den Reiz aus - stellt aber auch eine Aufgabe dar, die nur von Experten gelöst werden kann. Die Anziehungskraft eines Shopping-Centers hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: Einzelhandel, Gastronomie, Dienstleistung, Entertainment und zielgruppengerechter Architektur. Den richtigen Mix zu finden, ist das Geheimnis.“ ²⁴ In dieser Weise lesen sich die Selbstbeschreibungen des Shopping-Center-Managements.

Die Hauptaufgabe besteht darin, das Shopping-Center so zu gestalten, dass es heute und in Zukunft für Kunden und Einzelhandelsmieter attraktiv ist. „The quality of management it recieves greatly affects how well it performs as an economic whole.“ ²⁵ Shopping-Center sollen ein Stück eigene Urbanität vermitteln und sich trotzdem in das regionale Einzelhandelsgeflecht einfügen. Eine besondere Herausforderung ergibt sich dabei im Rahmen der Konzeption, Revitalisierung und Positionierung ²⁶ . Aufgrund der Vielzahl an Beteiligten, deren vieler, zum Teil unterschiedlicher, Zielsetzungen und Anforderungen an Shopping-Center, muss das Management vielfältige Einflussfaktoren berücksichtigen, um den langfristigen Erfolg des Centers zu sichern. „In an operational sense, a shopping center is a management concept, not a building.“ 27

Doch wie ist mit der angesprochenen Dynamik und Vitalität umzugehen? Shopping-Center sind nicht derart flexibel, dass sie tagesaktuell an neue Rahmenbedingungen angepasst werden können. Und selbst zwischen dem Erkennen und dem Begegnen von Veränderungen liegen zeitliche Differenzen, die das Shopping-Center zumindest temporär gefährden können. Hinzu kommt, dass sich diese Veränderungen in einem erheblichen Tempo vollziehen und damit die Veränderungsbereitschaft und Flexibilität zusätzlich herausfordern ²⁸ .

Sicher ist eines: Veränderungen in der Einzelhandelslandschaft erfordern neue Konzepte. Inwieweit es gelingt, die jeweils aktuellen Trends aufzugreifen und im Shopping-Center umzusetzen, wird den künftigen Erfolg im Center-Management maßgeblich beeinflussen ²⁹ . Gefragt

²⁴ ASSETIS, Werbung zum Center Management, 2004.

²⁵ CARPENTER, Shopping Center Management, 1978, S. 27.

²⁶ Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 4.

²⁷ CARLSON, Managing Retail Centers, 1996, in: WHITE/GREY, Shopping Centers and Other Retail Properties, 1996, S. 305.

²⁸ Vgl. LANGE, Patentrezept, in: Immobilienzeitung Nr. 4, 2004 und CARPENTER, Shopping Center Management, 1978, S. 27-28.

²⁹ Vgl. BECKERS, Themenkonzepte, in: Immobilienzeitung Nr. 13, 2000.

Problemstellung und Ausgangssituation 8

ist damit der Center-Manager, der seinen Mieterbesatz ständig analysier, optimiert und durch ein langfristiges Konzept ein zukunftsfähiges Shopping-Center entwickelt ³⁰ . Neben der operativen Aufgabe, die laufende Nutzungs- und Funktionsfähigkeit zu erhalten, umfasst damit das Shopping-Center-Management auch die strategische Aufgabe, die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Centers sicherzustellen ³¹ .

Doch wie sieht das Management in der Realität aus? Noch 2004 bemängelte BESEMER, dass Shopping-Center noch immer vorrangig Ressourcen orientiert geführt werden und die Betrachtung relevanter Marktbedingungen nur ansatzweise erkennbar ist. Widersprechen sich hier Selbst- und Fremdbild des Shopping-Center-Managers? Augenfällig ist, folgt man den Aussagen der Center-Manager und Projektentwickler, der Bedarf an neuen Ansätzen, um die Attraktivität der Center auch in Zukunft zu sichern, jedoch auch eine gewisse Resignation gegenüber bestehenden Strukturen ³² .

Nachdem in der Vergangenheit die Betrachtungsweise des Shopping-Centers überwiegend von anbieterseitigen Aspekten, vor allem im Rahmen von Projektentwicklungen, getragen wurde, verstärkt sich in jüngerer Zeit die Betrachtung aus der Nutzerperspektive. Insbesondere die strategische Ausgestaltung und Weiterentwicklung des Handelsbesatzes, im Sinne einer Konzentration der Unternehmenspotenziale auf die Kundenbedürfnisse, gewinnt damit aus Sicht von Wissenschaft und Praxis an Relevanz ³³ .

Konsequenterweise sollten derartige Überlegungen bereits im Rahmen der Projektentwicklung des Shopping-Centers einbezogen werden. Das Thema Projektentwicklung selbst erfreute sich in der Vergangenheit reger Beliebtheit. Zahlreiche Arbeiten beschäftigten sich mit der Standortanalyse für Immobilien allgemein ³⁴ , der Standortanalyse für Spezialimmobilien ³⁵ sowie letztlich auch mit der optimalen Standortwahl für Einzelhandelsimmobilien ³⁶ . Bereits an den beiden letztgenannten wird deutlich, dass Shopping-Center Planungen bereits seit längerem in der wissenschaftlichen Diskussion thematisiert werden, jedoch auch, dass das Erfolgspotential vorwiegend in der Wahl des Standortes gesucht wurde. Die Aufstellung lässt sich ergänzen um Aufsätze ³⁷ und Beiträge aus den immobilienwirtschaftlichen Studiengängen ³⁸ , welche sich auf gezielte Einzelaspekte innerhalb der Projektentwicklung konzentrieren.

³⁰ Vgl. KRAFT, Shopping-Center-Entwicklungen, in: Immobilienzeitung Nr. 13, 2000; CILIA, Redevelopment, 2000, S. 20 und KATELEY, Market Demand for Shopping Centers, 1996, in: WHITE/GREY, Shopping Centers and Other Retail Properties, 1996, S. 115.

³¹ Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 95.

³² Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 362ff. und S. 318ff..

³³ Vgl. MARTIN, Branchenmixpolitik, 2003, S. 25ff., BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 326ff. und 461ff..

³⁴ Vgl. BULWIEN/TALKENBERGER, Immobilienstandort, 1994; VÄTH/HOBERG, Qualitative Analyse, 1998 und SCHÄFER/CONZEN, Immobilien-Projektentwicklung, 2002.

³⁵ Vgl. HEUER/SCHILLER, Spezialimmobilien, 1998.

³⁶ Vgl. FICKEL, Standortwahl, 1997, KNECHT, Standortplanung, 1972 und GREIPL, Einkaufszentren, 1972.

³⁷ Vgl. u.a. ISENHÖFER/VÄTH, Projektentwicklung, 1998, in: SCHULTE: Immobilienökonomie Band I, 1998; SCHNERMANN, Projektentwicklung bei Shopping-Centern, 1998 und FALK, Research, 1998 beide in: FALK, Das Große Handbuch Shopping-Center, 1998; MUNCKE/DZIOMBA/WALTHER, Standort- und Marktanalysen, 2002, in: SCHULTE/BONE-WINKEL: Handbuch Immobilien-Projektentwicklung, 2002.

Problemstellung und Ausgangssituation 9

Strategische Ansätze lassen sich in diesen Arbeiten lediglich hinsichtlich der Wahl des Stand-ortes für Shopping-Center finden. Die Betonung liegt sehr stark auf der langfristigen Erfolgswirksamkeit des Standortes sowie der passenden Ausgestaltung des Centers auf den gewählten Standort. Inwieweit dies jedoch für die Zukunft Bestand haben kann, wird nur ansatzweise umrissen.

So sollte anzunehmen sein, dass derartige Kenntnis zumindest zum Ende des Lebenszyklus, sprich: mit Einsetzung von Revitalisierungsmaßnahmen, vorhanden ist. Sieht man in der Revitalisierung einen erneuten Projektentwicklungsprozess, welcher, unter Einschränkung der einmalig im Zuge der Errichtung fixierten Bedingungen, auf den Erkenntnissen der Projektentwicklung selbst aufbauen kann, so könnten Arbeiten zu diesem Thema die Entwicklung von Shopping-Centern und ihre langfristige Marktfähigkeit in den Mittelpunkt stellen. Allerdings zeigt sich, dass Arbeiten hier vorrangig auf Erfahrungswerten aus der Praxis beruhen. So lassen sich fast ausschließlich Aufsätze zur Revitalisierungsproblematik finden, welche die Erweiterbarkeit und bauliche Anpassung bestehender Center in den Mittelpunkt stellen ³⁹ . Daneben existieren Arbeiten zum Management des Revitalisierungsprozesses ⁴⁰ , ohne jedoch auf die Ursachen des Revitalisierungsbedarfes selbst näher einzugehen. Vielmehr erfolgt eine Bestandsaufnahme, aus welcher Handlungsanleitungen zur Marktanpassung des Centers gebildet werden. Eine Auseinandersetzung mit den Ursachen zum Erkenntnisgewinn für die langfristige Ausgestaltung zukünftiger Center erfolgt kaum. Dabei wird die langfristige Planung der früher oder später in jedem Fall anstehenden Revitalisierung sowie deren Ursachenanalyse sogar von Praktikern thematisiert ⁴¹ ! Der Fragestellung, wie eine derartige langfristige Planung erfolgen soll bzw. wie der Revitalisierungsbedarf frühzeitig erkannt werden kann, wurde bisher noch nicht nachgegangen.

Unter diesem Aspekt ist generell die Frage zu stellen, welche Ursachen den Revitalisierungsbedarf auslösen. Konsequenterweise sind dies jene, die den Erfolg eines Shopping-Centers derart negativ beeinflussen, dass eine Veränderung zwingend erforderlich wird. Hier zeigen sich in der Literatur Diskrepanzen zwischen den Handlungen des Shopping-Center-Managements und den empirisch erhobenen Anforderungen der Kunden. Die oben zur Revitalisierung erwähnten Aufsätze orientieren sich sehr stark auf die bauliche Erweiterung sowie architektonische Neugestaltung der Shopping-Center. Auch eine jüngere Befragung von Shopping-Center-Managern verdeutlichte die starke Fokussierung der Praxis auf diese Gestaltungsmöglichkeiten ⁴² . Umso auffälliger ist, dass von Nachfragerseite dieser Aspekt nur zum Teil ge-

³⁸ Vgl.u. a. ZINKE, Entwicklungstendenzen, 1996; SCHNELL, Urban Entertainment Center, 1999; SEYFARTH, Konkurrenzanalyse, 2000; VETTER, Abgrenzung von Einzugsgebieten, 2002.

³⁹ Vgl. VIELBERTH, Generationenwandel, 1998; HESS, Renovierung, 1998, HUTH, Revitalisierung, 1998, alle in: FALK, Das Große Handbuch Shopping-Center, 1998; BAYS, Revitalisierung, 2002, in: SCHULTE/BONE-WINKEL: Handbuch Immobilien-Projektentwicklung, 2002.

⁴⁰ Vgl. HEROLD, Revitalisierung, 2001; ZIERCKE, Revitalisierung von Shopping-Centern, 2004.

⁴¹ Vgl. ANSORG, Revitalisierung, 1998, S. 762, in: FALK, Das Große Handbuch Shopping-Center, 1998; PFAFFENHAUSEN, Restrukturierung, 2004, in: Immobilienzeitung Nr. 1-2004.

⁴² Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 318.

Problemstellung und Ausgangssituation 10

würdigt wird. Vielmehr ordnen sich derartige Faktoren im „Gesamteindruck“ bzw. „Flair“ des Shopping-Centers ein. Vielmehr stehen hier Angebotskomponenten im Sinne von Vielfältigkeit und Zugänglichkeit im Vordergrund ⁴³ . Einen Fokus auf die Kundenanforderungen und damit auf nachfrageorientierte Erfolgsfaktoren legen bisher nur wenige, vorrangig jüngere Arbeiten und Aufsätze ⁴⁴ . Die Umsetzung der ermittelten Erfolgsfaktoren aus den im Rahmen eines strategischen Branchenmixkonzeptes, untersuchte MARTIN 2003 ⁴⁵ . Auf diese Arbeit sowie auf die beiden jüngeren Untersuchungen von BASTIAN und BÜHLER wird an späterer Stelle näher eingegangen.

Mit der nachfrageseitigen Erfolgsfaktorenforschung ist ein wesentlicher Ansatzpunkt für die Shopping-Center-Planung entstanden, welcher sich in seiner Schwerpunktsetzung stark von den bisherigen Arbeiten zur Projektentwicklung und Revitalisierung abhebt. In Kombination mit Erkenntnissen aus der Handelsforschung, insbesondere zu Koppelungsmöglichkeiten von Einzelhändlern verschiedener Branchen und Größen ⁴⁶ , lassen sich hieraus Hinweise für die erfolgreiche Shopping-Center-Planung generieren. Weiterhin unberücksichtigt bleibt hingegen die Entwicklung dieser Erfolgsfaktoren im Verlauf des Lebenszyklus des Shopping-Centers und damit der frühzeitigen Erkennung des Revitalisierungsbedarfes.

Auch mit der Entwicklung des Einzelhandels und damit der Zukunft des Shopping-Centers wird sich in Wissenschaft und Praxis zunehmend auseinandergesetzt. Insbesondere die Veränderung der marktseitigen Gegebenheiten und ihr möglicher Einfluss auf den Erfolg von Shopping-Centern rücken damit in den Mittelpunkt der Betrachtung. Allerdings ist die Zahl der wissenschaftlichen Untersuchungen hierzu bisher noch gering ⁴⁷ . Darüber hinaus existieren verschiedene Aufsätze aus der Shopping-Center-Praxis, welche ebenfalls den Veränderungsprozess und seine Auswirkungen thematisieren ⁴⁸ . Auch wenn über die Ergebnisse des Wandels im Einzelnen unterschiedliche Auffassungen bestehen, betonen vor allem die Praktiker die Relevanz kundenorientierter Center-Konzepte sowie der Flexibilität im Anpassungsprozess. Als zentrale Herausforderungen im Shopping-Center-Management wurden für die Zukunft Dynamik und Komplexität des Shopping-Center-Marktes, die Lebenszyklusproblematik sowie die konsequente strategische Ausrichtung des Shopping-Centers im Kontext veränderlicher Marktstrukturen genannt ⁴⁹ .

⁴³ Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 372.

⁴⁴ Vgl. FALK, Kundenforschung, 1975; BELLENGER/ROBERTSON/GREENBERG, Patronage Motives; GENTRY/ BURNS, Shopping Center Patronage, 1977; beide in: Journal of Retailing, 1977; ECKERT, Einkaufszentrenplanung, 1978; BÜHLER, City-Center, 1990; HARTWIg, Einkaufszentren, 1990; BASTIAN, Erfolgsfaktoren, 1999; LAUSBERG, Kundenpräferenzen für neue Angebotsformen, 2002; HAUER, Erfolgsfaktoren, 2003.

⁴⁵ Vgl. MARTIN, Branchenmixpolitik, 2003.

⁴⁶ Vgl. u.a. HEINRITZ/SITTENAUER, Koppelungsverhalten, 1991; LORD/BODKIN, Cross-Shopping, 1996.

⁴⁷ Vgl. JOYE, Shopping-Center-Entwicklungen, 1998, in: FALK, Das Grosse Handbuch Shopping-Center, 1998; SCHÄTZL, Strukturwandel, 2002; SIEGEMUND, B2C E-Commerce, 2002; WENGLER, Auswirkungen des Inter-net-Handels, 2005; BESEMER, Shopping-Center, 2004.

⁴⁸ Vgl. PETERSON, U.S. Retailing, 1992; PRIOR, Retail-Entwicklung, 2000; KRAFT, Shopping-Center-Entwicklungen, 2000, beide in: in: Immobilienzeitung, 2000; LANGE, Patentrezept, 2004, in: Immobilienzeitung Nr. 4, 2004.

⁴⁹ Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 396 und 405.

Problemstellung und Ausgangssituation 11

Vergleicht man die speziell zu Shopping-Centern vorliegende Literatur mit zugänglichen angloamerikanischen Quellen, so wird der historisch bedingte Unterschied im Erfahrungsschatz deutlich. Insbesondere durch das Engagement des URBAN LAND INSTITUTE und des INTERNATIONAL COUNCIL OF SHOPPING CENTERS wurde die Forschung im englischen Sprachraum wesentlich vorangetrieben. So existieren, wie auch in Deutschland, vielfältige Arbeiten zur Standortwahl und Planung von Shopping-Centern, wobei jedoch die großenteils frühere Datierung hervorzuheben ist ⁵⁰ . Als Meilenstein wird hierzu vor allem die Arbeit von VICTOR GRUEN angesehen ⁵¹ .

Im deutschen Vergleich wesentlich deutlicher fällt auch die Thematik der Shopping-Center-Analyse und vor allem das Management von Shopping-Centern auf. Während deutsche Arbeiten zu diesen Themen eher selten sind und wenn vorhanden zumeist als Dissertationen vorliegen, scheinen sich in den USA bereits seit längerem umfassende Abhandlungen, fast schon Grundlagenwerke, etabliert zu haben ⁵² . Die diesbezügliche Literatur setzt sich bereits sehr ausführlich mit den Aufgaben des Shopping-Center-Managements, insbesondere des operativen Managements, auseinander. Letztendlich nimmt unter dem Fokus der Shopping-Center-Analyse auch die Bewertung von Shopping-Centern eine bedeutende Rolle ein ⁵³ .

Allerdings kann auch für den angloamerikanischen Sprachraum das Fazit gezogen werden, dass bisher nur wenige Ansätze zur Lebenszyklusproblematik existieren. Die Thematik wird zwar wiederholt aufgegriffen, Lösungsansätze jedoch nur partiell für Einzelanalysen präsentiert.

Die aufgezeigten Probleme hinsichtlich der frühzeitigen Analyse von Shopping-Centern auf Veränderungsbedarf spiegeln sich letztlich auch in der Praxis wider. Während Ist-Stand-Analysen in verschiedener Form und Zweck recht häufig zum Einsatz kommen, sind notwendige Frühwarnsysteme kaum etabliert. Ein Vergleich des Shopping-Centers mit dem Marktumfeld ist damit nur bei erkannten Schwächen, oder schlimmer, zum angesetzten Prüfzeitpunkt möglich ⁵⁴ .

⁵⁰ Vgl. URBAN LAND INSTITUTE (Hrsg.), Development Handbook, 1977; URBAN LAND INSTITUTE (Hrsg.), Community, 1956, ICSC, Market Research, 2005; ICSC (Hrsg.), Shopping Center Renovation and Redevelopment, 2000.

⁵¹ Vgl. GRUEN/SMITH, Shopping Towns, 1960.

⁵² Vgl. WHITE/GREY, Shopping Centers and Other Retail Properties, 1996; ALEXANDER/MUHLEBACH, Shopping Center Management, 1992; FLYNN, Shopping Center Management, 1984; CARPENTER, Shopping Center Management, 1978.

⁵³ Vgl. VERNOR/RABIANSKI, Shopping Center Appraisal, 1993.

⁵⁴ Vgl. STURM, Erfolgsfaktoren, 2006, S. 134.

Problemstellung und Ausgangssituation 12

Abbildung 1.1: Revitalisierung von Shopping-Centern, STURM, Angewandte Analysemethoden, 2006, S. 134

Gang der Untersuchung 13

B. Gang der Untersuchung

Die Arbeit untergliedert sich in vier Teile. Den ersten Teil (1. Abschnitt) bildet die Einleitung des Themas. Hier wird die Ausgangssituation sowie die zugrunde liegende Motivation dargestellt. Bestandteil ist zudem eine Bestandsaufnahme der, dem Thema zuzurechnenden, Grundlagenliteratur. Der die Arbeit begründende Problemkreis wird skizziert und dargestellt sowie die sich daraus ergebenden Ziele abgeleitet. Dazu werden die zugrunde liegenden theoretischen Erfolgsfaktoren skizziert und empirisch ermittelten Größen gegenübergestellt. Ziel ist es, die Bedeutung des Branchenmix als Konzept des Shopping-Centers herauszuarbeiten und in seiner Bedeutung gegenüber anderen denkbaren Konzept-Varianten hervorzuheben. Mit der Darstellung dieser strategisch bedeutsamen Faktoren ergibt sich der Handlungsbedarf des Managements. Ausgehend vom Ansatz des strategischen Managements rückt die strategische Analyse in den Mittelpunkt, welche wiederum in interne und externe Analyse untergliedert werden kann. Ziel dieser Analysen ist die Bestimmung von Entwicklungspfaden im Lebenszyklus des Center-Konzeptes. Bekannte Ansätze den Lebenszyklus von Shopping-Centern zu beschreiben, werden vorgestellt und in ihrer Aussagekraft und damit Eignung überprüft. Den Abschluss des zweiten Teils bildet die Zusammenfassung der aufgezeigten Probleme und die Ableitung des Handlungsbedarfes. Hierzu werden für die weitere Vorgehensweise drei Thesen aufgestellt, welche die weitere Arbeit leiten sollen.

Im zweiten Teil (2. Abschnitt) wird, unter Berücksichtigung der vorgestellten Erfolgsfaktoren von Shopping-Centern, ein geeigneter Ansatz entwickelt, welcher den gestellten Zielen entspricht und im Rahmen strategischer Analysen als Prognosewerkzeug dienen kann. Hierzu ist zunächst das Wesen der Prognose selbst zu beschreiben, um Möglichkeiten und Grenzen im Sinne der Erwartungsvorbereitung aufzuzeigen. Als geeignetes Werkzeug im Rahmen der Prognose komplexer Ereignisse wird die Nutzwertanalyse angesehen. Mit der Darstellung ihrer Eigenschaften ergeben sich die Anforderungen an die weitere Vorgehensweise. Die Extraktion geeigneter Erfolgsfaktoren erfolgt in Anlehnung an die Ausführungen im 1. Abschnitt sowie unter theoretischen Betrachtungsweisen.

Im dritten Teil (3. Abschnitt) erfolgt die Auswertung zu den ermittelten Einflussfaktoren hinsichtlich Gewichtung und Ausprägung auf Basis einer empirischen Erhebung. Es erfolgt die Vorstellung des Befragungsdesigns und der Adressaten sowie die Darstellung der Ergebnisse und ihrer Eignung für den Prognoseansatz. Ebenso werden Vorschläge für die Skalierung der Merkmalsausprägungen angeboten und der Prognoseansatz wird um die erhobenen Werte vervollständigt.

Gang der Untersuchung 14

Abbildung 1.2: Gang der Untersuchung, eigene Darstellung

Der vierte Teil (4. Abschnitt) dient zur Überprüfung des Ansatzes. Basierend auf den Daten der empirischen Erhebung werden die Prognoseergebnisse aufgezeigt und auch in Szenarien getestet. Es soll gezeigt werden, dass der Ansatz sowohl anwendbar als auch aussagekräftig ist. Den Abschluss der Arbeit bildet eine durchgängige Prüfung anhand eines Praxisbeispiels, welches mit den letztlich zu treffenden Empfehlungen für die weitere Ausgestaltung des Shopping-Centers vervollständigt wird.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 15

C. Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen

I. Begriffsbestimmung: Shopping-Center

⁵⁵ existieren in der Literatur zahlreiche An-Zur Definition eines heutigen Shopping-Centers

⁵⁶ . Im Wesentlichen wird dabei stets auf die bewusste Planung und das einheitliche Ma-sätze ⁵⁷ . nagement fokussiert, sodass beispielhaft nur zwei Definitionen herangezogen werden sollen Das Urban Land Institute beschreibt Shopping-Center als “A group of commercial establishments that is planned, developed, owned and managed as a single property. On-site parking is provided. The center’s size and orientation are generally determined by the market character- ⁵⁸ Diesebegriffliche Vorlage hat sich auch im istics of the trade area served by the center.“ ⁵⁹ und fand sich ab 1977 im Wesentlichen auch in der deutschen Sprachraum durchgesetzt

Baunutzungsverordnung wieder. § 11 Abs. 3 Satz 1 Nr. 1 BauNVO beschreibt Shopping-Center als „von vornherein einheitlich geplante, finanzierte, gebaute und verwaltete Gebäudekomplexe mit mehreren Einzelhandelsbetrieben verschiedener Art und Größe - zumeist ver-bunden mit verschiedenartigen Dienstleistungsbetrieben“. Ist eine Einheitlichkeit entsprechend diesen Ausführungen nicht gegeben, so ist ein „Mindestmaß an […] gemeinsamer Organisation und Koordination erforderlich, welche die Ansammlung mehrerer Betriebe zu ⁶⁰ . einem planvollen gewachsenen und aufeinander bezogenen Ganzen werden lässt“

Anhand dieser Definition wird das Wesensmerkmal eines Shopping-Centers deutlich: Die Bündelung von Einzelhandel und Dienstleistungen auf engem Raum unter einem einheitlichen Management. Ebenso lässt sich der Begriff Shopping-Center auf diese Weise von natürlich gewachsenen Handelsagglomerationen trennen, welchen die bewusste Planung und das einheitliche Management fehlen. Einschränkend sei auf die etwas offenere Definition der

⁵⁵ Für die weitere Arbeit wird keine Unterscheidung zwischen Shopping-Center und Einkaufszentrum geführt, die Begriffe werden synonym verstanden.

⁵⁶ Vgl. u.a. BASTIAN, Erfolgsfaktoren, 1999, S. 18; BÜHLER, City-Center, 1990, S. 12; MARTIN, Branchenmixpolitik, 2001, S. 48; BESEMER, Shopping-Center, 2004 S. 24; O.V., BauNVO, §11, 1977; URBAN LAND INSTITUTE, 1956, S. 121.

⁵⁷ FALK, vertritt die Auffassung, dass sich diese in der Fachliteratur durchgesetzt haben. vgl. FALK, Shopping-Center, 1998, S. 15. BESEMER führt zwar an, dass der Begriff „Shopping-Center“ aufgrund der Vielzahl in Literatur und Praxis auffindbaren Definitionen nicht einheitlich geklärt sei, bezogenen auf die hier dargestellten wesentlichen Kriterien kann dieser Auffassung jedoch nicht gefolgt werden. vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 19.

⁵⁸ URBAN LAND INSTITUTE, 1956, S. 121 und URBAN LAND INSTITUTE, Development Handbook, 1977, S. 21. ⁵⁹ Vgl. FALK, Das Große Handbuch Shopping-Center, 1998, S. 15. ⁶⁰ O.V., BauNVO, § 11, 1977.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 16

Baunutzungsverordnung hingewiesen, welche die einheitliche Planung relativiert und sich auf ein „Mindestmaß“ an organisatorischer Einheit konzentriert. Trotzdem sein im Nachfolgenden unter Shopping-Center die geplante und unter einheitlichem Management stehende Handelsagglomeration verstanden.

MARTIN beschreibt denn auch: „Das Shopping Center stellt eine Agglomeration verschiedener Einzelhändler und Dienstleiter dar, die unabhängig, jedoch in kooperativer Form den Markt ⁶¹ . bearbeiten.“

Der größte deutsche Shopping-Center-Betreiber ECE Projektmanagement ergänzt hierzu, dass neben dem einheitlichen Management ein Mindestmaß an Einzelhandelsfläche sowie eine Mindestanzahl von Einzelhandelsmietern erforderlich ist, um von einem Shopping-Center zu sprechen. Umsätze sollten überwiegend über den Einzelhandel generiert werden, ergänzende ⁶² . Leistungsbereiche sind möglich, jedoch für die Klassifizierung nicht zwingend erforderlich

Shopping-Center gehören somit auch in die Kategorie der Spezialimmobilien. Unter diese Immobilienkategorie fallen Objekte, die auf die individuellen Bedürfnisse eines Nutzers zugeschnitten sind und nicht ohne unerhebliche bauliche Veränderungen einer Folgenutzung zuge- ⁶³ .GRUEN/SMITH zeigten bereits 1960 auf, das schon die Planung von führt werden können

Shopping-Centern ein komplexes Gefüge von Planungsbeteiligten beinhaltet, welches weder die wirtschaftliche noch die architektonisch-planerische Perspektive vernachlässigen kann. Vor allem das fachübergreifend gegenseitige Verständnis der Planungsbeteiligten trägt dazu ⁶⁴ . bei, ein, den Marktgegebenheiten gerecht werdendes Shopping-Center, zu entwickeln

⁶¹ MARTIN, Branchenmixpolitik, 2003, S. 100.

⁶² STRIEBICH, ECE Projektmanagement GmbH & Co. KG: Retail Dialogue - Was macht Shopping-Center erfolgreich?, Diskussion auf der EXPO REAL am 11. Oktober 2006. ⁶³ vgl. BULWIEN, Gewerbeimmobilien, 2001, S. 241ff. ⁶⁴ vgl. GRUEN/SMITH, Shopping Towns, 1960, S. 66.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 17

Abbildung 1.3: The Planning Team, GRUEN/SMITH, Shopping Towns, 1960, S. 66

Gemein ist Shopping-Centern, dass sie zur wirtschaftlichen Nutzung einen kompetenten Betreiber, in diesem Falle das Shopping-Center Management, benötigen. Als Nutzer kommen in diesem Zusammenhang zwei Gruppen in Betracht. Zum einen sind dies die Einzelhändler, Gastronomen und Dienstleister, welche im Shopping-Center Flächen nutzen, um Ihrer Geschäftstätigkeit nachzugehen, zum anderen sind dies die Konsumenten, welche das Center ⁶⁵ . Für beide ist es wichtig, dass sie die Vorteile einer aufsuchen, um Bedarfe zu befriedigen

Agglomeration von Handelsflächen nutzen. Für den Konsumenten ergeben sich im Wesentlichen Zeit- und Informationsvorteile im Beschaffungsvorgang. Der Verbund einer großen Anzahl verschiedenster Einzelhändler und Dienstleister auf konzentriertem Raum erspart separate Beschaffungsvorgänge und ermöglicht zudem den direkten Vergleich gleichartiger Angebote. Nicht zu unterschätzen ist zudem der Trend zur verstärkten Freizeit- und Erlebnis-orientierung. Der Einkauf kann zwar zum „Pflichtprogramm“ des täglichen Lebens zählen, er kann aber auch „Freizeit“ darstellen. Der Konsument zieht somit seinen Nutzen auch aus dem Erlebnischarakter eines Shopping-Centers. Im Gegenzug macht sich der Einzelhändler eben diesen Umstand zunutze. Im Sinne des „the whole should be greater than the sum of its

⁶⁵ Eine dritte beteiligte Partei wäre in den Investoren zu sehen. Deren Ziel ist es, aus den Erträgen des Shopping-Centers positive Renditen zu erzielen. Ausgangspunkt für diese Zielstellung ist jedoch wiederum der Konsument, ohne dessen Einzelhandelsumsätze besagte Renditen nicht möglich werden.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 18

⁶⁶ entwickelt die Handelsagglomeration wesentlich größere Anziehungskräfte, als dies parts“

ein einzelner Händler erreichen könnte und es werden ggfs. Kostensenkungspotentiale durch gemeinsame Marketingaktivitäten erreicht. Zudem besteht die Möglichkeit von „Zufallskäufen“, d. h. der Konsument tätigt ungeplante Käufe aufgrund von Angeboten, die ihm erst während des Aufenthaltes im Shopping-Center aufgefallen sind. Im Falle der Erlebnisorientierung können die Vorteile um die Erzeugung einer positiven Grundstimmung beim Konsumenten, welche in zusätzlichen Käufen münden kann, sowie um längere Verweildauern erweitert werden.

II. Typologien von Einzelhandelsimmobilien und Shopping-Centern

Über die verschiedenen Ausprägungsformen von Einzelhandelsimmobilien existieren zahlreiche Abhandlungen, von denen die Wesentlichsten bereits eingangs erwähnt wurden. Es sei daher maßgeblich auf diese Quellen verwiesen und an dieser Stelle nur ein kurzer Abriss über die gängigsten Formen und deren Unterscheidungsmerkmale gegeben. Vor dem Hintergrund sich wandelnder Anforderungen an Einzelhandelsimmobilien wird dabei lediglich auf aktuellere Marktberichte zurückgegriffen, um auch die Entwicklungsperspektive des jeweiligen Typus aufzeigen zu können.

Ergänzend zur vorangegangenen Abgrenzung von natürlichen und künstlichen Einzelhandelsagglomerationen ist auch der großflächige Einzelhandel durch verschiedene Betriebsformen gekennzeichnet. Der gebräuchliche Begriff „Shopping-Center“ lässt sich daher in verschiedene Segmente aufschlüsseln.

Allein in Abhängigkeit vom Kriterium „Größe des Shopping-Centers“ lassen sich Nachbar- ⁶⁷ .Während schaftszentren, Stadtteilzentren und Regionale Shopping-Center unterscheiden Nachbarschaftszentren vor allem der Versorgung des täglichen Bedarfs für ein relativ enges Einzugsgebiet dienen, übernehmen die anderen Center-Typen zunehmend umfangreichere Funktionen. Das Regionale Shopping-Center bietet schließlich ein umfassendes Angebotsspektrum für ein großes Einzugsgebiet, ergänzt um umfangreiche Dienstleistungs- sowie Freizeit- und Gastronomieangebote. Mit zunehmender Größe wachsen dabei auch die Anforderungen an den Standort, insbesondere hinsichtlich Verkehrslage und Erreichbarkeit.

Eine Spezialform solcher Shopping-Center hat sich in den letzten Jahren zunehmend herausgebildet, als verstärkt Einzelhandelsflächen in Infrastrukturzentren wie Bahnhöfen oder Flughäfen integriert wurden.

⁶⁶ ALEXANDER/MUHLEBACH, Shopping Center Management, 1992, S. 173 und FLYNN, Shopping Center Management, 1984, S. 190.

⁶⁷ Vgl. FALK, Shopping-Center, 2004, S. 7 und DEGI, Einzelhandelsimmobilienmärkte, 2007, S. 54.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 19

Neben diesen, üblicherweise als „Shopping-Center“ benannten Einzelhandelsimmobilien, existieren verschiedene weitere Betriebsformen, welche sich vor allem im Angebotsspektrum ⁶⁸ . So dienen Super- und Verbrauchermärkte von den oben genannten Varianten unterscheiden

der Versorgung des täglichen Bedarfs, wobei der Angebotsschwerpunkt auf Nahrungs- und Genussmitteln liegt. Fachgeschäfte und Fachmärkte hingegen beschränken sich auf Non-Food-Angebote. Zusätzlich existieren die seit Jahrzehnten bekannten Warenhäuser und Kaufhäuser, welche, ebenso wie Shopping-Center, ein umfassendes Sortiment vorhalten, jedoch im Unterschied zumeist von einem einzelnen Anbieter geführt werden.

In Anbetracht sich wandelnder Konsumentenanforderungen treten seit einigen Jahren verschiedene neue, an dieser Stelle „Spezialformen“ benannte, Varianten von Shopping-Centern auf. Hier seien vor allem Einkaufspassagen und Galerien benannt, welche im innerstädtischen Einzelhandel vor allem ein Sortiment für gehobene Ansprüche anbieten. Sie ergänzen in der ⁶⁹ bzw. bilden die Verbindung zwischen gut frequentierten Regel bestehende Fußgängerzonen ⁷⁰ . Verkehrszonen (Passagen)

Zuletzt seien noch Factory-Outlet-Center, Spezial- und Themen-Center sowie Urban-Entertainment-Center genannt. Unter Factory-Outlet-Centern versteht man Shopping-Center, welche vor allem durch eine Konzentration von Markenartikelherstellern geprägt sind. Im Gegensatz zum herkömmlichen Shopping-Center ist die Anbieterstruktur hier deutlich fokussiert, z. T. wird der „übliche“ Distributionsweg vom Hersteller zum Handel deutlich reduziert, was Preisvorteile generieren soll. Ähnliches gilt für Spezial- und Themen-Center, nur dass hier der Fokus auf einer speziellen Warengattung liegt. Das Urban-Entertainment-Center hingegen legt den Schwerpunkt auf die Faktoren Freizeit und Unterhaltung. Der überwiegende Flächenanteil steht den Erlebnisangeboten zur Verfügung, welche um erlebnisorientierten Handel ⁷¹ . Für alle drei Center-Typen lässt sich speziell für Deutschland aber noch ei-ergänzt werden

ne eingeschränkte Bedeutung festhalten, was vor allem in der begrenzten Übertragbarkeit die- ⁷² . ser (amerikanischen) Konzepte auf den deutschen Markt begründet ist

Die Entwicklungsmöglichkeiten dieser Betriebsformen sprechen vor allem für den großflächigen Einzelhandel, insbesondere die verschiedenen Shopping-Center-Typen. Nach Recher- ⁷³ zeichnetsich hier bis 2015 ein positiver Trend ab, welcher im eu-chen der DEGI RESEARCH

ropäischen Maßstab sowohl Shopping-Center und Fachmärkte einschließt. Die klassischen Warenhäuser werden zu den Verlierern gehören. Auch im Lebensmitteleinzelhandel zeigt sich

⁶⁸ Vgl. DEGI, Einzelhandelsimmobilienmärkte, 2007, S. 55.

⁶⁹ Vgl. FALK, Shopping-Center, 2004, S. 8. ⁷⁰ Vgl. DEGI, Einzelhandelsimmobilienmärkte, 2007, S. 54. ⁷¹ Vgl. FALK, Shopping-Center, 2004, S. 10-12.

⁷² Sowohl unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten, Verbraucherverhalten bei Einkauf und Freizeit als auch die Beziehungsstrukturen von Produzent und Händler sind hierbei zu berücksichtigen. ⁷³ Vgl. DEGI, Einzelhandelsimmobilienmärkte, 2007, S. 38-44.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 20

dieser Trend. Während Super- und Verbrauchermärkte weiter an Bedeutung gewinnen werden, können Fachgeschäfte und Nachbarschaftsläden den Anforderungen nicht mehr gerecht werden.

Kiosks Kiosks Lifestyle-/Themen-Center Lifestyle-/Themen-Center Infrastrukturabhängiger EH ¹ Infrastrukturabhängiger EH ^{1 Großflächige Fachmärkte Großflächige Fachmärkte Factory Outlet Center Factory Outlet Center Retail Park Retail Park Shopping-Center Shopping-Center Warenhaus Warenhaus 1A-Citylagen 1A-Citylagen} Food-Einzelhandel Food-Einzelhandel Infrastrukturabhängiger EH ¹ Infrastrukturabhängiger EH 1

Supermärkte Supermärkte Verbrauchermärkte Verbrauchermärkte

Abbildung 1.4: Betriebsformen des europäischen Einzelhandels - zukünftige Entwicklungstendenzen aus Sicht der Händler, DEGI, Einzelhandelsimmobilienmärkte, 2007, S. 40

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 21

III. Erfolgsfaktoren von Shopping-Centern

Was macht nun den Erfolg eines Shopping-Centers aus? Die zahlreichen bisher erschienenen Studien zu dieser Thematik lassen grundsätzlich eine Unterteilung in endogene und exogene ⁷⁴ . Als kritische Faktoren bezeichnet führten ALEXANDER/MUHLEBACH be-Erfolgsfaktoren zu

reits 1992 diese Einflussgrößen als „Beziehung zwischen Management und Mieter“ sowie als „Akzeptanz des Shopping-Centers in seinem Einzugsgebiet“ auf. Der Erfolg des Shopping-Centers begründet sich darin, beiden Einflussgrößen in einem effektiven Management gerecht ⁷⁵ zu werden .

Die endogenen Faktoren sind hierbei also Einflussgrößen, welche die Ausgestaltung, also den Marktauftritt, des Centers betreffen und durch das Shopping-Center Management beeinflusst werden können. Diese Faktoren wirken also aus dem Center heraus und fallen damit in den Einflussbereich des Managements. Die Bezeichnung „Einfluss“ sei hierbei aber differenziert zu betrachten. Für einige der Einflussgrößen, vor allem baulich-technische, ist die Beeinflussung teilweise nur einmalig oder nur in größeren zeitlichen Abständen, z. B. im Zuge einer Revitalisierung, realisierbar. Relevant für diese Faktorengruppe ist, dass sie sich aus der Besuchsmotivation der Käuferkunden heraus gestalten lassen. Sie definieren den Nutzen des ⁷⁶ . Centers für den Kunden und sind somit auf diesen auszurichten

Exogene Einflussfaktoren sind hingegen jene Einflussgrößen, die das Shopping-Center aus seinem Marktumfeld heraus beeinflussen, wie z.B. Konkurrenzobjekte oder Verbraucherstrukturen. Diese sind in der Regel nicht durch das Management direkt beeinflussbar, müssen aber antizipiert werden, sich also in der Ausgestaltung der endogenen Erfolgsfaktoren wieder finden.

Im Gesamtkontext ergibt sich ein komplexes System aus Wirkungsbeziehungen, welches sich nur schwer hinsichtlich seiner Ausprägungen vorher bestimmen lässt. Jedoch ist schon allein mit der Kenntnis dieser Erfolgsfaktoren ein erster Schritt erreicht, um bei veränderten Rah- ⁷⁷ . menbedingungen Entscheidungszwänge zu erleichtern und Unsicherheiten zu begrenzen

⁷⁴ Vgl. auch FALK, Fachlexikon, 2000, S. 698 und S. 666; HEINRITZ/KLEIN/POPP unterscheiden in „Generelle Umwelt“ und „Aufgabenumwelt“ als Exogene Bereiche I und II. Dem gegenüber steht ein weitere Endogener Bereich, welcher sich auf die interne Wirtschaftsumwelt des Einzelunternehmens bezieht. Da an dieser Stelle das Shopping-Center und nicht der singuläre Handelsbetrieb betrachtet wird, wird die oben dargestellte Variante der Exogenen und Endogenen Einflussfaktoren beibehalten. vgl. HEINRITZ/KLEIN/POPP, Handelsforschung, 2003, S. 46-48.

⁷⁵ Vgl. ALEXANDER/MUHLEBACH, Shopping Center Management, 1992, S. 90-91.

⁷⁶ Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 166-167. BESEMER unterteilt weiterhin in „instrumentelle“, „konsumtive“, „personelle“ und „soziale“ Motive. ⁷⁷ Vgl. SEYFARTH, Konkurrenzanalyse, 2000, S. 13.

Shopping-Center - Ausgangsüberlegungen 22

a) Exogene Erfolgsfaktoren

Mit dem Shopping-Center im Mittelpunkt der Betrachtung lassen sich im Wesentlichen vier Gruppen von Einflussgrößen definieren, die auf das Center exogen einwirken. Diese als exogene Einflussgrößen bezeichneten Gruppen seien bezeichnet als:

wirtschaftliche Rahmenbedingungen.

politisch-rechtliche Rahmenbedingungen. sozio-kulturelle Rahmenbedingungen. infrastrukturelle Rahmenbedingungen.

Präziser noch werden die externen Einflussgrößen durch das URBAN LAND INSTITUTE dargestellt. Speziell im Rahmen von Revitalisierungen wird hier vor allem auf das direkte Absatzpotential abgestellt. So werden für die externe Analyse die Kriterien der Marktabdeckung sowie die Zusammensetzung des Marktes, die Entwicklung bis zur Revitalisierung, die Wettbewerbsbedingungen, die quantitativen (Fläche) und qualitativen (Branchenmix) Erweiterungsmöglichkeiten des Shopping-Centers sowie das Timing der Revitalisierung in den ⁷⁸ . Vordergrund gestellt

Bezeichnet sind also jene Faktoren, die während der Markt- und Standortanalyse für die Konzeption oder Neukonzeption eines Shopping-Centers die Rahmenbedingungen zur Marktfähigkeit determinieren. Eine bestimmte Rangfolge soll entsprechend der Reihenfolge der Aufführung nicht verdeutlicht werden. Dies ist sowohl aufgrund der gegenseitigen Wirkungsbeziehungen als auch der standort- und/oder konzeptspezifischen Bedeutung nicht angebracht. Eine entsprechende Gewichtung sei somit für jedes Center separat vorzunehmen. Wesentlich ist jedoch das Rahmen gebende Wirkungsgefüge an sich. Keine der genannten Gruppen ist isoliert voneinander zu betrachten. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen sind ebenso von politischen Einflüssen abhängig, wie sozio-kulturelle Veränderungen von wirtschaftlichen Entwicklungen und politischen Willenserklärungen tangiert werden.

Die Relevanz dieser Faktoren ist eindeutig. In einer Befragung deutscher, nordamerikanischer und britischer Shopping-Center-Manager wurde dies 2004 betont. Während in Deutschland (immobilien)-ökonomische und politisch-rechtliche Einflüsse als die bedeutsamsten eingestuft wurden, zeigt sich vor allem in Amerika die stärkere Bedeutung soziokultureller Einflussgrößen. Allerdings folgt auch in Deutschland dieser Einflussfaktor auf dem dritten Rang ⁷⁹ und wird nach Einschätzung der Beteiligten zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen.

⁷⁸ Vgl. URBAN LAND INSTITUTE, Development Handbook, 2006, S. 142.

⁷⁹ Vgl. BESEMER, Shopping-Center, 2004, S. 328.