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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1  Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit  1

2  Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing  4

2.1  Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing  

2.1.1  Inhalt des Begriffes Eventmarketing  4

2.1.2  Erscheinungsformen des Eventmarketing  6

2.2  Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing  

2.2.1  Einführende Überlegungen  8

2.2.2  Für das Eventmarketing relevante Determinanten des Konsu-  

mentenverhaltens   9

2.2.3  Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis  

des  Eventmarketing  10

2.3.  Eventmarketing als Mittel zur Metakommunikation  13

3  Das Konstrukt Kundenbindung: Begriffsbestimmung und Vorstellung  

eines  relevanten Erklärungsmodells  15

3.1  Das Konstrukt Kundenbindung: Arbeitsdefinition und Abgrenzung  15

3.2  Beurteilung der Relevanz ausgewählter Kundenbindungs modelle  

zur  Erklärung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung  17

3.3  Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung  

3.3.1  Grundlegende Sachverhalte  20

3.3.2  Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung  20

3.3.3  Verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Kundenbin-  

dung   21

3.3.4  Interaktionstheoretische Aspekte der Kundenbindung  23

3.3.5  Sozialtechnische Maßnahmen zur Beeinflussung der Kun-  

denbindung   24

4  Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung: Erklärungsansätze,  

Beispiele  und Kritik  25

4.1.  Ein Erklärungsversuch aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsycho-  

logischer  Perspektive  

4.1.1.  Einführende Überlegungen  25

4.1.2.  Kundenbindung durch Beeinflussung psychischer Variablen  25

4.2.  Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Eventmarketing  

4.2.1  Einführende Überlegungen  32

4.2.2  Die konstruktivistische Perspektive  33

4.2.3  Die rollentheoretische Perspektive  37

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1 Themenabgrenzung und Aufbau der Arbeit

In Ze iten zunehmender Marktsättigung und -segmentierung sieht sich das moderne Marketing mit besonderen Anforderungen konfrontiert. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung ¹ , eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten ² haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Die klassische monologisch strukturierte Ein-Wege-Kommunikation, insbesondere instrumentalisiert durch herkömmliche Print- und TV-Werbung, wird den veränderten Anforderungen nicht mehr gerecht und ist gekennzeichnet durch abnehmende Effektivität und Effizienz.

Es ergibt sich ein zunehmendes Aktivierungsproblem gegenüber den Zielgruppen marketingpolitischer Bemühungen ³ .

Diese Problematik führt zu der Forderung nach einem intensiven Beziehungsmarketing als Grundlage langfristiger Kundenbindung.

Der Fokus muss dabei auf einer aktiven Beziehungsgestaltung liegen. Hierfür erscheint die Kommunikationspolitik als ein besonders geeignetes Mittel, da diese eine direkte Schnittstelle des Unternehmens mit den Konsumenten darstellt. Eine dauerhafte Kundenbindung kann jedoch nur über eine interaktive Kommunikation mit den Konsumenten aufgebaut werden. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit der Konstruktion innovativer, interaktionsorientierter Kommunikationsinstrumente.

Ein Instrument, welches als geeignet erscheint diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist das Eventmarketing. Dieses verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotenzial bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Zugleich stellt das Eventmarketing ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der "Kommunikation über die Kommunikation selbst", dar und wird auch deshalb als konstitutiv für den Aufbau von Kundenbeziehungen angesehen. 4

¹ Zur fortschreitenden Erlebnisorientierung der Konsumenten vgl. ausführlich Müller, W. (2002), S. 75ff.

² Hybrides Kaufverhalten kennzeichnet ein inkonsistentes Verhalten der Konsumenten bei Kaufentscheidungen. Vgl Nickel, O. (1998a), S.3.

³ Vgl. Sistenich, F. (1999), S. 265. Zum Begriff der Aktivierung vgl. auch den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit.

⁴ Zum Begriff der Metakommunikation vgl. Sistenich, F. (1999), S.52ff. sowie Kapitel 2.3 der vorliegenden Arbeit.

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Da es sich bei dem Eventmarketing um ein relativ neues Konstrukt handelt, wurde diesem erst in jüngerer Zeit in der Literatur verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet. ⁵ Innerhalb der vorhandenen Veröffentlichungen überwiegt jedoch der Anteil der praxisnahen Publikationen. Konsequent wissenschaftlich orientierte Beiträge sind immer noch selten. Ansätze, welche die beiden Konstrukte Eventmarketing und Kundenbindung miteinander verbinden, sind auch innerhalb dieser wenigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen kaum zu finden; die meisten Autoren konzentrieren sich auf die grundlegenden konzeptionellen Aspekte des Eventmarketing.

Die vorliegende Arbeit soll daher nicht nur einen Beitrag dazu leisten, das eigentliche Konstrukt Eventmarketing theoretisch zu betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum Eventmarketing als ein modernes Instrument zur Kundenbindung dienen kann. Dabei wird der Fokus nicht ausschließlich auf operativen Aspekten liegen. Es soll nicht nur dargestellt werden, dass Eventmarketing Kundenbindung hervorrufen kann, sondern vor allem auch anhand ausgewählter theoretischer Ansätze hinterfragt werden, wie die Wirkungsstrukturen von Eventmarketing zu interpretieren sind, d.h. wie sich die Funktionsweise von Marketingevents als Mittel zur Kundenbindung unter sozialen Gesichtspunkten erklären lässt. Aus diesem Grund wird eine interdisziplinäre Betrachtungsweise gewählt, welche sowohl ökonomische, soziologische und psychologische wie auch kommunikationswissenschaftliche Elemente und Ansätze verwendet und miteinander verbindet.

Die Vorgehensweise ist dabei wie folgt:

Im zweiten Kapitel wird zunächst der Begriff des Eventmarketing definiert und von anderen Begriffen, insbesondere dem des Sponsoring, abgegrenzt. Anschließend werden die für ein weitergehendes Verständnis wichtigsten verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Eventmarketing dargelegt. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung, wie und warum Eventmarketing ein Mittel zur Metakommunikation darstellt; hierbei wird auch der Begriff "Metakommunikation" näher erklärt.

Im dritten Kapitel wird zunächst dargestellt, warum aus ausgewählten Erklärungsmodellen zur Kundenbindung ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, unter besonderer Berücksichtigung sozialpsychologischer Aspekte, am besten dazu

⁵ Vgl. bspw. Bruhn, M. (1997), S.776; Nickel, O. (1998), S.3.

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geeignet ist, die Wirkung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung zu erklären.

Anschließend folgt eine ausführliche Darstellung des gewählten Ansatzes. Dabei werden auch für das weitere Verständnis relevante psychische Determinanten definiert. Diese Darstellung dient als Grundlage für das folgende Kapitel. Das vierte Kapitel stellt den Hauptteil der Arbeit dar. Zunächst erfolgt eine ausführliche Betrachtung, wie Eventmarketing aus verhaltenswissenschaftlich-sozialpsychologischer Sicht dazu dienen kann, psychische Kundenbindung bei den Konsumenten hervorzurufen.

Hieran anschließend wird versucht mittels dreier verschiedener sozial- bzw. kommunikationswissenschaftlicher Ansätze - des Konstruktivismus, der Rollen-theorie und der Rahmenanalyse - aufzuzeigen, wie sich das Erfolgspotenzial von Eventmarketing bezüglich der Kundenbindung aus funktionaler Sichtweise erklären lässt.

Es folgt eine kurze Darstellung eines ausgewählten Beispieles, wie Eventmarketing in der Praxis dazu eingesetzt wird, Kundenbindung zu erreichen, auch aus Sichtweise der vorher vorgestellten Ansätze.

In einem weiteren Punkt wird daraufhin krit isch betrachtet, welche Möglichkeiten hinsichtlich der Erfolgsmessung von Eventmarketing bezüglich der Kundenbindung existieren.

Am Ende des vierten Kapitels werden einige Kritikpunkte aufgezeigt, welche die Eignung von Eventmarketing als Instrument zur Kundenbindung in Frage stellen. Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, welches eine Beurteilung der vorausgehenden Ausführungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen be- züglich der Thematik beinhaltet.

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2 Inhaltliche und konzeptionelle Grundlagen des Eventmarketing

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing

2.1.1 Inhalt des Begriffs Eventmarketing

Trotz - oder gerade wegen - der wachsenden Popularität des Eventmarketing sowohl in der Literatur als auch in der Praxis, herrscht nach wie vor große Verwirrung um eine einheitliche Begriffsdefinition. Oft werden die Ausdrücke "Event" und "Eventmarketing" miteinander gleichgesetzt, und eine nicht unerhebliche Anzahl von Autoren tendiert dazu, die Begriffe "Sponsoring" und "Eventmarketing" synonym zu verwenden. 6

Es erscheint daher notwendig, zunächst die dieser Arbeit zugrundeliegenden Definitionen von Events und Eventmarketing darzustellen, und anschließend vom Begriff des Sponsoring abzugrenzen.

Eine der ersten deutschsprachigen Definitionen des Ausdrucks "Event" stammt aus einem Erhebungsbericht des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW und lautet wie folgt:

"Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen". 7

Diese Definition ist mittlerweile weitverbreitet, unterscheidet jedoch nicht zwischen dem Begriff "Event" und "Eventmarketing". Es erscheint jedoch m.E. zwingend notwendig, zwei separate Definitionen heranzuziehen, da das Event ein Instrument des Eventmarketing ist, nicht jedoch mit diesem gleichgesetzt werden kann. Außerdem wird die kognitive Komponente völlig außer Acht gelassen. Events werden im Rahmen dieser Arbeit daher gemäß Nufers Definition wie folgt verstanden: ^{"Durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und psychische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die 8 zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten."} Eventmarketing ist danach definiert als "interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgruppen- bzw. szenebezogenen Inszenierung von eigens initiierten

⁶ Siehe bspw. Avrich, B. (1994), S. 129ff; o.V. (1996a), S. 82.

^{7 Deutscher Kommunikationsverband BDW (1992), S. 3. 8} Nufer, G. (2002), S. 19.

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^{Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten 9} Unternehmenskommunikation dient".

Das Konstrukt Eventmarketing lässt sich durch einige inhärente Merkmale seines Instrumentes "Events" charakterisieren, welche im folgenden kurz beschrieben werden ¹⁰ :

• Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.

• Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.

• Events setzen Werbebotschaften in real erlebbare Ereignisse um.

• Events werden zielgruppenorientiert ausgerichtet und sind durch eine hohe Kontaktintensität gekennzeichnet.

• Events sind interaktionsorientiert, d.h. die Konsumenten werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einbezogen.

• Events sind Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation. ¹¹ Sie sind organisatorisch selbständig, jedoch inhaltlich gebunden. Aus diesen Punkten geht hervor, dass Eventmarketing eine strategische Dimension besitzt, und als Kommunikationsinstrument keinesfalls für sich alleine stehen darf, sondern mit den anderen zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten abgestimmt werden muss.

Wie bereits erwähnt, werden oftmals die Begriffe "Eventmarketing" und "Sponsoring" synonym zueinander verwendet. 12

Diese undifferenzierte Betrachtungsweise ist jedoch nicht besonders zweckmäßig, denn zwischen den beiden Konstrukten bestehen de facto einige signifikante Unterschiede.

Im Gegensatz zum Eventmarketing ist Sponsoring definiert als ^{"die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation [....], dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder 13 Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung".} Der bedeutendste Unterschied zum Eventmarketing liegt somit in der Tatsache, dass beim Sponsoring ein Unternehmen nur als Geld- und seltener auch Namens-

⁹ Ebenda.

¹⁰ Zu den einzelnen Merkmalen vgl. auch Zanger, C./Sistenich, F. (1996), S. 235

¹¹ Zu weiteren Ausführungen zum Konzept der "integrierten Unternehmenskommunikation" siehe auch Kinnebrock, W. (1993).

^{12 Siehe bspw. Etorre, B. (1995). 13} Hermanns, A. (1997), S.36-37.

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geber für die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung fungiert, nicht jedoch als Organisator. Das sponsernde Unternehmen partizipiert lediglich an dem Image des Ereignisses, beispielsweise einer Sportveranstaltung, oder versucht, sein Image durch Werte anzureichern, welche insbesondere aus kulturellen Ereignissen abgeleitet werden können. ¹⁴ Der Sponsor ist in der Regel nur einer von mehreren Geldgebern und hat sich dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen.

Im Rahmen des Eventmarketings erfolgt die Finanzierung, Planung und Durchführung des Events hingegen durch ein- und dasselbe Unternehmen. Daher steht hierbei der Absender ¹⁵ stärker im Mittelpunkt der Betrachtung, als dies beim Sponsoring der Fall ist. Ein weiterer zu beachtender Punkt ist die Tatsache, dass das jeweilige Situationsinvolvement der Rezipienten gegenüber dem Einstellungsobjekt beim Sponsoring in der Regel geringer ausfällt, als beim Eventmarketing. ¹⁶ Dies liegt unter anderem auch darin begründet, dass beim Eventmarketing das Interaktionselement sehr viel stärker ausgeprägt ist. ¹⁷ An dieser Stelle soll noch darauf hingewiesen werden, dass in der Literatur oftmals der Begriff "Erlebnismarketing" anstelle von "Eventmarketing" verwendet wird. Auch in der vorliegenden Arbeit sollen die beiden Ausdrücke synonym zueinander verwendet werden, obwohl einige Autoren eine andere Sichtweise einnehmen und getrennte Definitionen vorschlagen. ¹⁸ Diese Unterscheidung soll hier jedoch nicht vorgenommen werden.

Nachdem Eventmarketing definiert und abgegrenzt und mit seinen grundlegenden Inhalten dargestellt wurde, sollen nachfolgend einige Anwendungsbereiche dargestellt werden.

2.1.2 Erscheinungsformen des Eventmarketing

In der Praxis, wie auch in der Literatur, sind mittlerweile eine Vielzahl von Veranstaltungen als Realisierungen von Eventmarketing-Konzepten etabliert. Diese werden im Folgenden aufgeführt und die wichtigsten dabei kurz erläutert. ¹⁹ Kick-off-Veranstaltungen: Diese Art der Veranstaltung beinhaltet vor allem

¹⁴ Vgl. Nickel, O. (1998a), S. 8.

¹⁵ Absender kann sowohl ein Unternehmen als auch eine Marke sein.

¹⁶ Siehe Nicke l, O. (1998a), S. 8.

¹⁷ Vgl. auch Nufer, G. (2002), S. 30.

¹⁸ Zu einer abgrenzenden Betrachtung von Eventmarketing und Erlebnismarketing siehe Nufer, G. (2002), S. 24ff.

¹⁹ Auf eine ausführliche Typologisierung der einzelnen Eventtypen wird an dieser Stelle verzichtet. Zu verschiedenen Typologisierungskonzepten siehe vor allem Bruhn, M. (1997), S. 779ff.

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Eröffnungs- und Einführungsveranstaltungen. Kick-off-Events dienen dem Zweck der Bekanntmachung eines neu entwickelten Produktes oder einer neuen Marke. Zielgruppe ist i.d.R. ein gemischtes Publikum. Die kick-off-Veranstaltungen werden oft mit lokalem Bezug veranstaltet. Ein Beispiel ist die Vorstellung eines neuen Automobils bei sämtlichen Händlern einer Marke am selben Tag. Messen und Ausstellungen: Messen dienen vor allem dazu, der jeweiligen Ziel-

gruppe die aktuelle Produkt- bzw. Dienstleistungspalette eines Unternehmens zu präsentieren. Messen können dabei sowohl informative als auch werbliche Aufgaben erfüllen. ²⁰ In jüngerer Zeit lässt sich dabei eine stärkere Interaktionsorientierung beobachten. Messen und Ausstellungen können als Sonderfall einer Veranstaltung angesehen werden, da innerhalb dieses "übergeordneten" Events oft eine Vielzahl von Sub-Veranstaltungen integriert ist, beispielsweise Produktvorstellungen im Sinne einer Kick-off-Veranstaltung. Die Zielgruppe variiert je nach Messetyp und reicht vom reinen Fachpublikum bis hin zur breiten Öffentlichkeit. 21

Sport- und Kulturveranstaltungen: Diese Art von Veranstaltungen dienen primär dem Zweck, der Öffentlichkeit ein bestimmtes, positives Unternehmensimage zu vermitteln. Insbesondere Sportveranstaltungen beinhalten ein sehr starkes Interaktionselement. Das Zielpublikum ist hierbei i.d.R. genau definiert. Ein Beispiel ist der adidas-Streetball-Wettbewerb, welcher sich vor allem an sportbegeisterte Jugendliche richtet.

Jubiläen, Festakte, Galaveranstaltungen: Hierbei steht die Vermittlung der Unternehmensidentität im Vordergrund. Oft beinhalten diese Veranstaltungen Erlebnis-und Freizeitelemente ²² . Die Zielgruppe ist dabei unterschiedlich und kann von einem exklusiven Kundenkreis bis zur breiten Öffentlichkeit reichen.

Neben den erläuterten Veranstaltungstypen existiert eine Reihe weiterer Event-Arten. In Anlehnung an Bruhn ²³ sind dies exemplarisch Motivationsveranstaltungen, Händlerpräsentationen, Seminare und Kongresse, Aktionärsversammlungen, Road Shows, Aktionen am POS, sowie "Tag der offenen Tür"- Veranstaltungen. Aus der Auflistung und den Ausführungen zu den Hauptveranstaltungstypen wird deutlich, dass sich das Eventmarketing eines sehr vielfältigen Instrumentariums

²⁰ Vgl. Weidner, S. (1992), S.25.

²¹ Vgl. bspw. Peters, M. (1988), S. 234.

²² Siehe Weidner, S. (1992), S. 23.

²³ Siehe Bruhn, M. (1997), S. 779.

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bedienen kann. Hierdurch ist es möglich, einzelne Zielgruppen differenziert anzusprechen, und dadurch Streuverluste der Kommunikation zu minimieren.

2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing

2.2.1 Einführende Überlegungen

Nachdem das Konstrukt Eventmarketing definiert und in seinen Haupterschei-nungsformen dargestellt wurde, sollen in diesem Abschnitt die Grundlagen, auf welchen die Wirkungsweise eines Eventmarketing-Konzeptes beruht, vermittelt werden. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte aus dem Bereich der Konsumentenforschung, da ^{"die Erlebnis - und Beeinflussungskompetenz beim Eventmarketing von Einflussfaktoren abhängt, die im wesentlichen verhaltenswissen- 24} Andieser Stelle soll bereits erwähnt werden, dass schaftlich erklärt werden können".

zur späteren näheren Erklärung der Hintergründe von Kundenbindung mittels Eventmarketing die im folgenden beschriebenen verhaltenswissenschaftlichen Aspekte allein nicht ausreichen, und daher dort auch weiterführende sozialpsychologische Konzepte und Theorien herangezogen werden. ²⁵ Da in diesem Abschnitt jedoch nur die grundlegenden Wirkungsmechanismen von Eventmarketing - ohne den Gesichtspunkt der Kundenbindung - dargestellt werden sollen, ist die Konzentration auf eine rein verhaltenswissenschaftliche Perspektive durchaus vertretbar. Eventmarketing-Konzepte setzen dabei zu einem großen Teil auf emotionalisierende Wirkungen, jedoch ist, wie später noch darzustellen sein wird, auch eine kognitive Komponente enthalten. ²⁶ Die emotionalisierende Wirkung soll in Abschnitt 2.2.3 näher betrachtet werden, bevor in Abschnitt 2.2.4. auf mögliche Mittel zur Emotionalisierung eingegangen wird. Zunächst ist es jedoch notwendig, grundlegende verhaltenswissenschaftliche Variablen zu definieren, welche für das Eventmarketing von Bedeutung sind. Dies sind die Begriffe der Aktivierung und des Involvements.

²⁴ Nickel, O. (1998b), S. 122; vgl. auch Petri, 1996.

²⁵ Siehe Kapitel 4 dieser Arbeit.

²⁶ Vgl. auch die Definition von Events und Eventmarketing in Abschnitt 2.1.1. Die kognitive Komponente des Eventmarketing wird insbesondere in Abschnitt 4.1.2 näher betrachtet. An dieser Stelle erfolgt jedoch zunächst eine Konzentration auf die emotionale Komponente, da diese von zentraler Bedeutung ist, und auch die kognitive Komponente beeinflusst.

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2.2.2 Für das Eventma rketing relevante Determinanten des Konsumentverhaltens

Aktivierung: ²⁷ Die Aktivierung wird als "Grunddimension aller Antriebsprozesse" umschrieben. ²⁸ Aktivierung kennzeichnet dabei die innere Erregung, welche ein Individuum zum Aktivsein, d.h. Verhalten, stimuliert. ²⁹ Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist. Je stärker die Aktivierung ist, desto empfänglicher ist ein Individuum dafür, Reize aus seiner Umgebung aufzunehmen. Eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, welche zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt, wird als Aufmerksamkeit beschrieben. ³⁰ Die Aktivierung oder innere Erregung wird über das zentrale Nervensystem gesteuert und lässt sich durch äußere wie innere Reize hervorrufen. ³¹ Für das Eventmarketing sind insbesondere äußere Reize von Bedeutung, welche nach ihren Wirkungen in emotionale, kognitive und physische Reize aufgeteilt werden können. ³² Eventmarketing greift dabei vor allem auf emotionale Reize zur Aktivierung zurück. ³³ Der Aktivierungsprozess lässt sich durch folgende Wirkungskette beschreiben: Reiz à Dechiffrierung à Aktivierung à Informationsverarbeitung à Verhalten. Eine starke Aktivierung führt zu einer besseren Verarbeitung einer Kommunikationsbotschaft, nicht jedoch zwangsläufig auch zu einem besseren Kommunikationserfolg. ³⁴ Involvement: ³⁵ Involvement wird als ein "Schlüsselkonstrukt" der Konsumentenforschung beschrieben. ³⁶ Eine einheitliche Definition existiert nicht, jedoch wird oft Zaichkowsky zitiert, welche von Involvement als ^{"a person's percei- 37} spricht. ^{ved relevance of the object based on inherent needs, values and interests"} In der deutschen Literatur hat sich hieraus eine etwas freie Übersetzung entwickelt, die Involvement als "nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt" definiert. ³⁸ Wenn ein Individuum ein hohes Involvement aufweist, ist dies

²⁷ Zu einer ausführlicheren Betrachtung der Aktivierung siehe Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S 58ff; Birbaumer (1975).

²⁸ Krober-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 58.

²⁹ Siehe Ebenda, S. 58.

³⁰ Vgl. Ebenda, S. 61.

³¹ Vgl. ausführlich insbesondere Thayer, R.E. (1989); Christianson, S.-A. (1992).

³² Siehe Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 71.

³³ Siehe Abschnitt 2.2.3.

³⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S.81.

³⁵ Siehe auch Deimel, K. (1989).

^{36 Siehe Trommsdorff, V. (1993), S. 48. 37} Zaichkowsky, J.L. (1985), S. 341.

³⁸ Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 360.