1. Einleitung

Kinder sind die Kunden von morgen. Werbeproduzenten wissen das und haben sich darauf spezialisiert, die Zielgruppe Kind mit ihren Werbeideen anzusprechen. Das allgegenwärtige Medium Fernsehen ist ein besonders einflussreicher Werbeträger, da er die Werbebotschaft direkt ins Wohn- bzw. Kinderzimmer überträgt. Wie Werbung im TV auf Kinder wirkt, welche Konzepte bei Kindern besonderen Gefallen finden und welche Auswirkung Werbung auf Kinder haben kann, soll im folgenden ausgeführt werden.

2. Kinder und Werbefernsehen

„Television advertising suggests to children that their redemption lies in high levels of consumption and that happiness is defined by the products that are available.“ (Namita Unnikrishnan & Shailaja Bajpai, The International Development Research Centre, Neu Delhi)

Werbung dient dazu, im Rezipienten das Bedürfnis danach zu wecken, das beworbene Produkt zu besitzen. Zu diesem Zweck werden „idealisierte“ Menschen und Werte in den Werbespots präsentiert, die den Eindruck von „Realität“ erwecken sollen. Da diese „Realität“ jedoch nicht dem tatsächlichen Leben entspricht, entsteht im Rezipienten der Wunsch, dieses Produkt zu erwerben um Teil dieser idealen Welt zu werden. Das folgende Beispiel demonstriert wie gut diese Strategie bei Kindern funktionieren kann.

Vor einigen Jahren wurde Kindern in einem kleinen indischen Dorf, in dem es lediglich einen Haushalt mit Fernsehgerät gab, ein Werbespot für Schokolade gezeigt. Keines dieser Kinder hatte je zuvor Schokolade gekostet, und keines von ihnen konnte die verbale Botschaft verstehen, da der Spot in englischer Sprache war. Dennoch reagierten die Kinder positiv darauf und assoziierten mit Schokolade das, was der Werbespot ihnen suggerierte: „unwiderstehlichen“ Genuss, eine gemütliche Familienatmosphäre und Zufriedenheit. Umgehend war in den Kindern, die einen ärmlichen Alltag fernab von Konsum und Luxus fristeten, der Wunsch entbrannt, diese Schokolade zu besitzen. 1

¹ Unnikrishnan, Namita, und Shailaja Bajpai, The Impact of Television Advertising on Children, Neu Delhi 1996, 17-18.

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2.1. Entwicklung von Werbung im Kinderprogramm

Im Rundfunkstaatsvertrag ist ein generelles Werbeverbot innerhalb des Kinderprogramms normiert. Doch Kinder sehen nicht nur nachmittags das für sie vorgesehene Programm. Spätestens Anfang der Siebziger erkannten die Programmverantwortlichen, dass Kinder das Vorabendprogramm zwischen 18 und 20 Uhr gerne sahen. Es galt schon damals als das „heimliche Kinderprogramm“. So beschloss man das Werbeprogramm attraktiver, d.h. auch für Kinder ansprechender, zu gestalten und schaltete Zeichentrickfilme wie „Der rosarote ² Panther“ und „Schweinchen Dick“ als Rahmenprogramme für Werbeblöcke.

Mit der Einführung des dualen Rundfunksystems in Deutschland erlebte das Programmangebot für Kinder erhebliche Veränderungen. Private Sendeanstalten bieten nicht nur viel mehr Programme für Kinder, sondern auch viel mehr Werbung. Das gesetzliche Werbeverbot für Kinderfernsehen umgingen die Privaten geschickt in dem sie ³ ihre Nachmittagsprogramme für Kinder gelegentlich in „Familienprogramme“ umbenannten. Außerdem haben die Privaten sogenannte „Magazinkonzepte“, wie z.B. „Bino“ auf Kabel 1 entwickelt, die es erlauben, Zeichentrickserien und sendereigene Beiträge als in sich geschlossene Programmteile zu sehen. Damit umgingen sie jene Norm des Rundfunkstaatsvertrages die regelt, dass Kinderprogramme nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. ⁴ So wurde es möglich im 20-Minuten-Takt fünf- bis zehnminütige Werbeblöcke zwischen Kinderserien wie „Pokémons“ und „Mila Superstar“ zu schalten.

Dennoch sind die Sender dazu verpflichtet, gewissen gesetzlichen Bestimmungen nachzukommen. Im dritten Rundfunkstaatsvertrag (§7 Abs.3, Satz 1) ist geregelt, dass „Werbung als solche klar erkennbar sein muss“. ⁵ Das heißt, dass Werbung deutlich vom Programm getrennt werden muss. Zu diesem Zweck werden sogenannte „Seperators“ geschaltet, die jeweils vor und nach dem Werbeblock Beginn und Ende des Programmteils ⁶ anzeigen.

² Holdenried, Ute, „Kleiner König Kunde. Werbung und Kinderfernsehen“, in: Schmidt, Siegfried J., und Brigitte

Spieß, Werbung, Medien und Kultur, Opladen 1995, 88.

³ Müller, Melissa, Die Kleinen Könige der Warenwelt, Frankfurt/Main 1997, 95.

⁴ Holdenried, Ute, „Kleiner König Kunde. Werbung und Kinderfernsehen“, in Schmidt, Siegfried J., und Brigitte Spieß, Werbung, Medien und Kultur, Opladen 1995, 131.

⁵ Volpers, Helmut et al., Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen, Opladen 1998, 54. ⁶ Holdenried, Ute, „Kleiner König Kunde. Werbung und Kinderfernsehen“, in Schmidt, Siegfried J., und Brigitte Spieß, Werbung, Medien und Kultur, Opladen 1995, 130.

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2.2. Sehzeiten von Kindern

In unserer heutigen Gesellschaft ist es mittlerweile fast undenkbar ohne Fernsehen zu leben. Vor allem bei Kindern beansprucht es einen beträchtlichen Teil der Freizeit. Eine Umfrage im Rahmen der Studie KIM 99 zur Mediennutzung von Kindern ergab, dass ⁷ Fernsehen bei Kindern die zweitliebste Tätigkeit gleich nach ‘Freunde treffen’ ist.

In deutschen Haushalten verbringen Kinder immer mehr Zeit vor dem TV-Gerät. Bereits 34% der 6 - 13-Jährigen besitzen einen eigenen Fernseher. Eine Untersuchung der Fernsehnutzung hat gezeigt, dass die Sehdauer bei den meisten Altersgruppen zwischen 3 ⁸ und 14 Jahren leicht zugenommen hat.

Laut Ergebnissen einer Nielsen-Studie (1998) verbringt ein amerikanisches Kind durchschnittlich mehr als 21 Stunden pro Woche vor dem Fernsehgerät. Überdies gilt der Fernseher als eines der ersten Medien, mit denen ein Kind in Kontakt kommt. Bereits Kinder mit 2 Jahren haben regelmäßigen Zugang zu Fernsehen. 9

2.3. Werbung: Favorit der Kleinen

Kinder sind begeisterte Seher von Werbefernsehen. Die kurzen Werbespots, die bunte Bilder und glückliche Menschen zeigen, üben eine große Faszination auf Kinder aus. Werbefernsehen rangiert, wenn auch mit deutlichem Abstand nach Zeichentrickfilmen, an zweiter Stelle der beliebtesten Programme. ¹⁰ 82% der im Rahmen einer Umfrage in Los Angeles interviewten Kinder glaubten, dass Fernsehen die Funktion hätte, den Unterschied von Recht und Unrecht zu zeigen. Das heißt, dass diese Kinder das im Fernsehen Gesagte - ¹¹ Diesepositive Einstellung zu auch die Fernsehwerbung - als wahr und richtig anerkennen.

Werbung korreliert jedoch negativ mit dem Alter: je älter das Kind wird, umso weniger mag ¹² Das ist vermutlich einerseits darauf zurückzuführen, dass Kinder dies Werbung.

Einstellung ihrer Eltern übernehmen, andererseits darauf, dass sie die manipulative Machart der Werbespots erkennen. Überdies verlieren Kinder das Interesse am Unterhaltungswert

⁷ Feierabend, Sabine, und Walter Klingler, „Kinder und Medien 1999“, in: Media Perspektiven 12/99, 612. ⁸ Feierabend, Sabine, und Erk Simon, „Was Kinder sehen“, in: Media Perspektiven 4/2001, 178.

⁹ Villani, Susan, „Impact of Media on Children & Adolescents: a 10 Year Review of the Research“, in: Journal of

the American Academy of Child & Adolescent Psychiatry, v. 40, no 4/April 2001, 394.

¹⁰ Müller, Melissa, Die Kleinen Könige der Warenwelt, Frankfurt/Main 1997, 59. ¹¹ ebd., 40.

¹² Kunkel, Dale, „Children and Television Advertising“, in: Singer, Dorothy G., und Jerome L. Singer, Handbook of Children and the Media, Thousand Oaks 2001, 381.

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der Werbung, da sie mit zunehmendem Alter eher Informationen über die Produkte bekommen möchten. 13

2.4. Werbekompetenz von Kindern

¹⁴ Aber ab wann und inwieweit Kinder sind pro Jahr mehr als 40.000 Werbespots ausgesetzt. verstehen Kinder den Gehalt bzw. die Intention von Werbung? Zahlreiche Studien haben sich damit befasst herauszufinden, ab welchem Alter Kinder Werbung von Programm unterscheiden können und wann sie die persuasiven Absichten der Werbeproduzenten erkennen und verarbeiten können, d.h. ab wann sie Werbekompetenz erlangen.

2.4.1. Erkennen von Werbung innerhalb des Programms

Die von der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen (LfR) in Auftrag gegebene Studie „Fernsehwerbung und Kinder“ untersuchte unter anderem die Werbekompetenz von Kindern zwischen 4 und 14 Jahren. Sie ergab, dass 37% der Vierjährigen, 21% der Fünfjährigen und 12% der Sechsjährigen Werbung von Programm nicht unterscheiden können. Grundschulkinder ziehen vorrangig formale Elemente zur Unterscheidung von Werbung und Programm heran. Sie erkennen Werbung an der Kürze der Spots und Programm am eingeblendeten Logo des Senders. ¹⁵ Zu ähnlichen Ergebnissen kamen amerikanische Studien. Ein Großteil der unter 4- bis 5-Jährigen ist nicht im Stande, Werbung als solche zu erkennen. Wenn überhaupt, erkennen sie Werbespots entweder ¹⁶ daran, dass sie „lustiger“ sind oder daran, dass sie kürzer sind als Programmbeiträge.

Den Hauptgrund der Unfähigkeit von Kindern, Werbung als eine vom regulären Programm eindeutig unterschiedliche Sendung zu identifizieren, sehen die Forscher in der unzureichenden Kennzeichnung der Werbeblöcke. Viele Sender kündigen Werbung zwar deutlich mit einem Seperator an, das Ende des Werbeblocks wird aber meist nicht markiert. (Ausnahmen sind RTL2 und ARD, die akustisch und/oder optisch das Ende des Werbeblocks markieren, wobei RTL2 dies nur am frühen Nachmittag tut.) Dadurch fällt es besonders sehr kleinen Kindern schwer, Werbung und Programm getrennt voneinander wahrzunehmen.

¹³ Unnikrishnan Namita, und Shailaja Bajpai, The Impact of Television Advertising on Children, Neu Delhi 1996, 150.

¹⁴ Kunkel, Dale, „Children and Television Advertising“, in: Singer Dorothy G., und Jerome L. Singer, Handbook of Children and the Media, Thousand Oaks 2001, 376.

¹⁵ Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung - Werbekinder, München 1998, 130-132. ¹⁶ Kunkel, Dale, „Children and Television Advertising“, in: Singer, Dorothy G., und Jerome L. Singer,

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In der Ballard-Campbell-Studie wurde Kindern vor Einblenden des Werbespots ein sehr markanter Seperator gezeigt. Er lautete: „Ok kids, get ready for a commercial. Ready? Here comes a commercial.“ Gleichzeitig wurde ein rotes Stoppschild eingeblendet. Nach dem Spot wurde ein grünes „Go“-Schild gezeigt und im Seperator wurde gesagt, dass „the commercial is over. Now let´s go back and see the program again.“. Dieser Versuch ergab, dass Kinder, die diesen signifikanten Seperator sahen, wesentlich besser Werbung erkennen konnten als andere Gleichaltrige, denen dieser Seperator nicht gezeigt wurde. 76% der Vierjährigen, 80% der Sechsjährigen und 91% der Achtjährigen waren fähig, ¹⁷ Werbung vom Programm eindeutig zu unterscheiden.

2.4.2. Erkennen der persuasiven Absicht von Werbung

Der Hauptzweck von Werbung ist es, die Einstellungen und Gewohnheiten der Konsumenten zu beeinflussen bzw. zu ändern. Für einen Erwachsenen ist es kein Problem zu erkennen, dass hinter jedem noch so witzigen, gut gemachten Werbespot eine persuasive Absicht steckt. Kinder können diese Absicht nicht erkennen, da sie noch unkritisch und unvoreingenommen gegenüber Werbung sind.

Qualitative Studien haben versucht herauszufinden, ob Kindern die persuasive Absicht von Werbung bewusst ist. Es zeigte sich, dass Kinder Probleme haben zu artikulieren, was sie wirklich denken oder wahrnehmen, da sie noch über einen kleinen Wortschatz verfügen. Neben dieser eingeschränkten verbalen Fähigkeit haben Kinder auch ein sehr unterschiedliches Sprachverständnis. Sie spielen noch viel mit Worten, auch mit denen, die sie gerade irgendwo aufgeschnappt haben, ohne deren wirkliche Bedeutung zu kennen. Um diese Probleme zu umgehen, haben Forscher im Rahmen einer umstrittenen Studie eine non-verbale Vorgehensweise gefunden, um festzustellen, ob und inwieweit Kinder Werbeabsichten durchschauen. 3- bis 6-Jährigen wurden nach Ansicht von Werbung zwei Bilder vorgelegt, von dem eines eine Mutter mit ihrem Kind beim Einkauf im Supermarkt zeigt, und das andere ein Kind vor dem Fernseher. Auf die Frage, was die Kinder glauben das Werbung erreichen möchte, wählten 80% das Bild vom Supermarkt. Dieses Ergebnis würde eindeutig belegen, dass auch sehr kleine Kinder fähig sind die Absichten von Werbung zu verstehen. Dieses Experiment wurde viele Male wiederholt, brachte jedoch nicht mehr dasselbe Resultat. Daher bleibt es umstritten und dessen Ergebnisse fragwürdig. ¹⁸ Somit kann grundsätzlich angenommen werden, dass Kinder unter sechs

Handbook of Children and the Media, Thousand Oaks 2001, 378.

¹⁷ ebd., 379.

¹⁸ ebd., 380-381.

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