Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung: Herangehensweise an die Betrachtung neuer Möglichkeiten für Public  

Relations  durch Online-Medien (JH/ SR) Seite  4

2.  Theoretische Grundlagen und Begriffsklärung (JH) Seite  6

2.1  Veränderte Ansprüche an die Unternehmenskommunikation Seite  6

2.1.1  Corporate Communication Kommunikation von Werten Seite  6

2.2  Kundenkommunikation- Informationsweitergabe und Feedback Seite  7

2.2.1  Vernetzung von Strategien als Erfolgsgarant für Kundenkommunikation Seite  7

2.3.  Was bedeutet eine kommunikationsorientierte Kundenansprache? Seite  8

3.  Was bietet Online-Kommunikation: Neues Medium neue  

Kommunikationsm  öglichkeiten?(JH) Seite  9

3.1  Zentrale Charakteristika der Online-Kommunikation- kommunikationstheoretische  

Grundlage  Seite  9

3.1.1  Multimedialität: Ein Internet, aber verschiedene bekannte  

Kommunikationskan  äle Seite  9

3.1.2  Intermedialität: Inte(rnet)gration von Medieninhalten Seite  10

3.1.3  Kommunikationsmodi: Massen- oder Individualkommunikation? Seite  10

3.1.4  Interaktivität und Individualität: Das Internet als gleichberechtigter  

Raum  Seite  11

3.2  Freie Rezeptionswahl von Online-Kommunikation durch die Nutzer Seite  12

4.  Online-PR - Mehr als nur Ergänzung der traditionellen Public Relations (?)  

  (JH/SR) Seite  13

4.1  Strategische Positionierung durch gezielten Webauftritt (JH) Seite  14

4.2  Identifizierungen von Zielgruppen - Wer soll angesprochen werden: Public-  

und  /oder Professional-Surfer? (JH) Seite  15

4.2.1Stakeholder-  Eine problembehaftete Bezugsgruppe Seite  17

4.3  Kommunikation über Onlinemedien- Monolog oder Dialog? Seite  18

4.4  Wirkungsebenen und Dimensionen von Websites - Bewertung des Online-  

Auftritts  (JH/SR) Seite  19

4.4.1  Input Ebene - Produzieren von Botschaften Seite  19

4.4.2  Output Ebene - Verfügbarkeit von Botschaften. Seite  20

4.4.3  Outcome Ebene - Wirkung der Kommunikation Seite  20

4.4.4  Outflow Ebene - Monetäre Auswirkungen Seite  20

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4.4.5 Die 4 Ebenen als Instrument für die Erfolgsmessung der PR-Maßnahme…………………………………………………………...Seite 20

4.5 Wirkungsstufen der PR am Beispiel der Corporate Website der Krankenkasse DAK (JH/SR)………………………………………………………………..……….Seite 21

5. Das Massenphänomen Weblog - Definition und Merkmale (SR)…………..…...Seite 23 5.1. Motivation für Blognutzung und die Blogosphäre……….……………………..Seite 25 5.1.1 Die Rezipienten- Erwartung am Glaubwürdigkeit und Authentizität von Weblogs………………………………….………………………………….Seite 26

5.1.2 Relevanz von Weblogs als Meinungsbildungsmedium…………………...Seite 26 6. Corporate Weblogs - Aufgabe von Unternehmenskommunikation (JH/SR)…Seite 27 6.1 Einsatz von Corporate Blogs in Deutschland noch in den Anfängen (SR).……………………………………………………………….Seite 29 6.2 Corporate Blogs - Chance oder Risiko?(JH/SR)……………………………...Seite 30 6.3 Eine Herausforderung - Einsatz von Corporate Blogs verlangt nach sorgfältiger Planung(JH/SR)……………………….……………………………………...Seite 32 6.4 Corporate Website versus Corporate Blog (SR)………………………………Seite 34 6.4.1 Eine Gegenüberstellung…………………………………………………Seite 34

7. Fazit- Corporate Website in Kombination mit Corporate Blog als zukunftsträchtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen(JH/SR)............................................Seite 35 8. Anhang………………………………………………………………………………Seite 37 8.1 Zusätzliche Erläuterungen………………………………………………………..Seite 37 8.1.1 Die vier Funktionen der erfolgreichen Kommunikation nach Mast……….Seite 37 8.1.2 Klassifikation der Kommunikationsmodi online nach Morris und Organ…Seite 37 8.1.3 Sechs Hauptbedingungen des Interaktivitätspotenzials nach McMillan und Downes……………………………………………………………………..Seite 38 8.2 Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………...Seite 38 9. Literaturverzeichnis………………………………………………………………..Seite 47

Angabe zur Verfassung des jeweiligen Textes:

Janine Horn (JH) und Saskia Rennebach (SR)

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1. Einleitung: Herangehensweise an die Betrachtung neuer Möglichkeiten für die Public

Relations durch Online-Medien

Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Online-Kommunikation von Unternehmen. Die Online-Medien bieten neue Möglichkeiten der Kommunikation und sind durch einen schnellen Wandel bezüglich Ihrer Entwicklung gekennzeichnet. Das Internet, als das bekannteste Online-Medium, gilt als Synonym für Fortschritt und Erreichbarkeit der verschiedensten Zielgruppen, die von Interesse für das Unternehmen sind.

„Unternehmen sind gezwungen, sich darzustellen und ihre Darstellung wirkungsvoll zu inszenieren. Alle Bemühungen, die damit in Zusammenhang stehen, sind Aufwendungen, die als Kommunikationskosten im Unternehmen anfallen.“ (Piwinger/Porák 2005, S.11) Die von Piwinger und Porák beschriebene Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit, bei Anspruchs- oder Zielgruppen kann über die verschiedensten Kommunikationsmodi und Medien durchgeführt und kommuniziert werden. Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausnahmslos die Online-Medien, spezifisch das World Wide Web und Internet in den Mittelpunkt rücken. Es soll die Frage beantwortet werden, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für ein Unternehmen lohnt. Die

Kommunikationsorientierung meint hier die Bereitschaft zum Dialog mit Zielgruppen über das Internet.

Um diese Frage beantworten zu können, müssen verschiedene Punkte und Grundlagen beleuchtet werden. Zunächst soll diese Arbeit verdeutlichen, welche Möglichkeiten die Online-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation bieten und welche Nutzungsfelder die Online-PR für sich hier bereits erschlossen hat und in Zukunft erschließen kann.

Die Schwierigkeit der Online-PR, die gewünschten Zielgruppen anzusprechen, soll detaillierter betrachtet werden, da die gezielte Ansprache der „Adressaten von PR- und Werbeaktivitäten“ (Mast et al.2005, S. 26) für einen erfolgsorientierten Dialog unabdingbar ist. Des Weiteren soll die klassische Wirkungskette und deren vier Wirkungsebenen der Public Relations im Bezug auf die Online-PR betrachtet werden. Um diese Ausarbeitung einzugrenzen und zu einer aussagefähigen Beantwortung der grundlegenden These zu kommen, wurde eine weitere Einschränkung vorgenommen. Online-PR kann anhand verschiedenste Methoden durchgeführt werden und deshalb betrachtet diese Arbeit allein die Corporate Communications in einem praxisorientierten Abschnitt. Es sollen

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an dieser Stelle Corporate Websites und Corporate Blogs mithilfe von aktuellen Beispielen vorgestellt und auf ihre Möglichkeiten der Kommunikationsorientierung hin untersucht werden.

Da Corporate Blogs die Ideologie der dialogorientierten Kommunikation zu verkörpern scheinen, sollen die Chancen und Stärken dieses Kommunikationsinstrumentes für ein Unternehmen zusammengetragen werden, gleichzeitig werden diesen positiven Eigenschaften aber auch die Schwächen und Risiken gegenübergestellt.

Anschließend soll besser: wird diese SWOT-Analyse die Grundlage für das Fazit bieten und die Beantwortung der leitendenbesser: anfangs gestellten Frage dieser Arbeit ermöglichen. Das Fazit und der Ausblick bauen auf die Untersuchungen und Studien des Universitätsprofessors für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft Zerfaß auf, der der Online-Kommunikation und besonders der Corporate Communication online eine zukunftsträchtige Bedeutung zuweist. Diese Aussicht gilt es zu belegen oder in bestimmten Punkten in Frage zu stellen.

Als wichtiger Hinweis soll an dieser Stelle festgehalten werden, dass die Betrachtungen der Beispiele von Corporate Websites und Corporate Blogs sich ausschließlich auf den deutschen Raum beziehen. Die besagten Methoden der Online-PR werden in anderen Ländern, wie beispielsweise Amerika, bereits ganz anders genutzt und in die PR-Strategien eingeflochten. Dennoch konzentriert sich die vorliegende Ausarbeitung allein auf den Status der Corporate Communication in Deutschland, da eine zusätzliche Betrachtung internationaler Ansätze den Umfang dieser Arbeit sprengen würde und für die Ergebnisfindung nicht relevant ist. Die unterschiedliche Wertstellung der zu betrachtenden PR-Methoden in Deutschland schlägt sich auf den Umfang der relevanten Literatur nieder. Es sind mehrere Bücher erschienen, die sich als Leitfäden für Online-PR anbieten, aber weniger eine reflektierte Betrachtung der Methoden beinhalten.

Das Medium des Webblogs ist außerdem noch ein recht junges Medium, welches noch viele Fragen und Schwierigkeiten für die Nutzung aufwirft. Die unzureichende Literaturlage erklärt sich demnach durch die geringe zeitliche Relevanz des Mediums.

Die vorgelegte Ausarbeitung wird diese Literaturlücke nicht schließen können, soll aber die Wichtigkeit einer Betrachtung der Corporate Communication online herausstellen und erste Ansätze bieten.

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2. Theoretische Grundlagen und die Begriffsklärung

2.1 Veränderte Ansprüche an die Unternehmenskommunikation

Im Rahmen dieses Abschnittes sollen die Besonderheiten der Unternehmenskommunikation herausgearbeitet werden. Im Mittelpunkt soll die Kundenkommunikation stehen sowie die Beleuchtung der Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen in punkto Kommunikation durchgeführt werden.

Die Wirtschaft hat sich in vielerlei Hinsicht verändert. Kunden sind nicht mehr blindlings treu, sondern fordern Informationen. Die „Smart customers“ haben die Möglichkeit sich über verschiedenste Informationskanäle zu informieren und haben veränderte Erwartungshaltungen an die Beratungs- und Informationsleistung der Unternehmen (vgl. Mast et al. 2005, S. 3). Es gilt somit für die Unternehmen diese Informationsbedürfnisse zu identifizieren und zu befriedigen.

2.1.1 Corporate Communication = Kommunikation von Werten

„Wertorientierte Unternehmensführung und Kommunikation bieten den Konsumenten und anderen Stakeholdern des Unternehmens Orientierung und bilden den Ausgangspunkt für den erzielbaren ökonomischen Wert der Kommunikation. Das erkennbare Handeln nach Wertgrundsätzen beeinflusst das Image und die Reputation positiv und letztlich auch den Wert der Marke.“ (Mast et al. 2005, S. 73) Mast verdeutlicht, dass Unternehmen nicht mehr nur Geschäftsberichte kommunizieren sollten, sondern einen Standpunkt in der Gesellschaft und somit im Ansehen der Ziel- und Anspruchsgruppen ¹ schaffen müssen. Corporate Communication baut auf das festlegen von Unternehmenswerten auf. Diese Unternehmenswerte werden „in der Regel in Form von Visionen dem Handeln von Mitarbeitern und Management implizit zugrunde“ gelegt (Mast et al. 2005, S. 73).

Aus den grundlegenden Visionen wird weiterführend ein bestimmtes Unternehmensleitbild, welches die Unternehmensziele fokussiert, entwickelt. Das wertorientierte Kommunikationsmanagement, dass die Corporate Communication bestimmt, kommuniziert die identifizierten Werte und Unternehmensleitbilder an die jeweiligen Bezugsgruppen (vgl. Mast et al., S. 73).

¹ Anspruchsgruppen (Stakeholder) definierten „diejenigen Menschen, die von Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktion einer Firma beeinflussen können.“ (Mast et al. 2005, S. 28)

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Corporate Communication beschreibt demnach den Standpunkt des Unternehmens gegenüber gesellschaftlichen Werten. Das Unternehmen erhält somit eine Art Persönlichkeit und Meinungsansätze, die es den Bezugsgruppen ermöglichen sich mit dem Untenehmen und dessen wertorientierten Einstellung zu identifizieren.

2.2 Kundenkommunikation - Informationsweitergabe und Feedback Eine intensive Kundenkommunikation wird von den Unternehmen durch das Marketing und Public Relations abgedeckt. Die strategischen Grundlagen des Marketings werden an dieser Stelle hier nicht thematisiert. Festgehalten soll dennoch werden, dass Kundenkommunikation mehrere Kanäle sowie Rahmenbedingungen als grundlegend benötigt. „Die Kommunikation mit dem Kunden vollzieht sich innerhalb wirtschaftlicher, politischer, gesellschaftlicher, rechtlicher und technologischer Rahmenbedingungen. Das Unternehmen steht dabei in Kontakt mit den Medien, mit Händlern, Partnern, Kommunikationsagenturen und Verbraucherorganisationen, aber auch im Wettbewerb mit Konkurrenzunternehmen (Mast et al. 2005, S. 23).“ Das Zitat von Mast et al. verdeutlicht die Notwendigkeit der verschiedenen Kommunikationskanäle. Ein Beispiel hierfür ist die Werbung, die gleichermaßen über verschiedenste Medien transportiert wird. Als weitaus wichtiger kann der Dialog mit dem Kunden verstanden werden. Hier erfolgt im Optimalfall ein Austausch von Informationen sowie ein Feedback der Kunden, wie die Informationen des Unternehmens aufgenommen werden und welche Fragen noch zu klären sind. Zusätzlich kann ein dialogorientierter Austausch mögliche Schwachstellen des Unternehmens in punkto Reputation und Produktauswahl aufzeigen.

Ein grundlegender Eckpfeiler der Unternehmenskommunikation sollte demnach die transparente Kommunikation sein, die nutzwertorientierte Kommunikation mit dem Kunden definiert (vgl. Mast et al. 2005, S. 17). Nur so kann der Kunde Vertrauen zum Unternehmen aufbauen. Dieses Vertrauen und die Einschätzung des Kunden, dass seine Meinung beachtet und anschließend ausgewertet wird, binden den Kunden an das Unternehmen.

2.2.1 Vernetzung von Strategien als Erfolgsgarant für Kundenkommunikation

Erfolgreiche Kundenkommunikation erfordert die Vernetzung verschiedener Strategien. Des Weiteren wurden von Mast vier Funktionen festgelegt, die den Erfolg der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen charakterisieren. Mast legte diese Funktionen für jegliche Kommunikation; persönlich, schriftliche sowie elektronisch fest. Die beschriebenen

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Funktionen unterscheiden zunächst nicht zwischen einseitiger oder zweiseitiger Kommunikation. Sie sind demnach universell anwendbar.

Mast hält fest, dass Aktualität, Erklärungen und Vertiefungen, der Mehrwert und eine emotionale Ansprache ² besonders wertvoll beziehungsweise grundlegend für eine versprechende Kundenansprache sind (vgl. Mast et al. 2005, S. 157 f.).

2.3 Was bedeutet kommunikationsorientierte Kundenansprache?

Die einführend gestellte Frage, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt von Unternehmen lohnt, verlangt nach einer Klärung des Begriffs kommunikationsorientiert und dessen Verwendung innerhalb der vorliegenden Ausarbeitung. Diese Begriffsdefinition soll auf der Grundlage der Kommunikationsforschung und der Definition von Kundenkommunikation erfolgen.

Die bereits genannten generellen Funktionen von Kommunikation verdeutlichen den besonderen Stellenwert der Kundenwünsche, die für bei der Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie beachten werden müssen. Erfolgreiche Kundenkommunikation impliziert eine intensive vorhergehende Beschäftigung mit Kundenbedürfnissen. Diese Auseinandersetzung mit Ansprüchen, Bedürfnissen und der anschließenden

Informationsvermittlung gegenüber den Kunden soll den Begriff kommunikationsorientiert definieren. Des Weiteren soll dieser Begriff auch die Bedeutung der zweiseitigen Kommunikation betonen. Grundlegend impliziert Kommunikation das Vorhandensein eines Kommunikators, der einen Inhalt sendet sowie einen Rezipienten, der den Inhalt empfängt. Zweiseitigkeit ist allerdings auch konstituierend für eine dialogorientierte Kommunikation. Der wechselseitige Informationsaustausch beeinflusst hier die Inhalte der Interaktion für beide Kommunikationspartner. In Anlehnung an das Konzept des persönlichen Gesprächs ³ lässt sich die kommunikationsorientierte Kommunikation definieren. Das Gespräch ermöglicht: eine sofortige Reaktion auf Missverständnisse und Störung innerhalb des Gesprächsverlaufs sowie eine intensive Pflege von Beziehung zum Gesprächspartner (vgl. Mast et al. 2005, S. 167). „Der Trend zur Dialogorientierung liegt auch in der Hoffnung begründet, zweiseitige Kommunikationsprozesse würden die Effizienz der Unternehmenstätigkeit erhöhen.“ (Mast et al. 2005, S. 18).

² Die genannten vier Funktionen für eine erfolgreiche Kommunikation sind im Anhang 8.1.1 auf Seite 36 detailliert beschrieben.

³ „Dialoge in Form von persönlichen Gesprächen geben den Kommunikationspartnern die Möglichkeit, abwechselnd zu sprechen, Rückfragen zu stellen, Unklarheiten aus dem Weg zu räumen und die verbale wie nonverbale Ebene der Kommunikation mit einzubeziehen, Gespräche sind deshalb allen anderen Kommunikationsformen überlegen, wenn es darum geht persönlichen Kontakt mit dem Kunden herzustellen und Einfluss auf ihn auszuüben (Mast et al. 2005, S. 167)“.

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Ein kommunikationsorientierter Auftritt eines Unternehmens versinnbildlicht demnach eine dialogorientierte Kommunikation, die die Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit verinnerlicht hat und durch gegebene Feedbackmöglichkeiten der Kunden, sofortige Reaktionen auf Krisen und (Kommunikations-)Störungen ermöglicht.

3. Was bietet Online-Kommunikation: neues Medium = neue

Kommunikationsmöglichkeiten?

In dem vorangegangenen klärenden Abschnitt wurde deutlich, dass Kundenkommunikation verschiedene Möglichkeiten und Funktionsfelder beinhaltet. Der folgende Abschnitt soll sich allerdings vorrangig mit der Online-bezogenen Kommunikation auseinandersetzen. Online-Kommunikation bezeichnet allgemein den computervermittelten Austausch von Aussagen zwischen Sender und Empfänger und wird synonym verwendet mit den Begriffen der computervermittelten Kommunikation, also der computer-mediated communication (vgl. Köhler 2006, S. 139). Die Unterschiede zwischen Online-Kommunikation und der monomedialen

Massenkommunikation sind an den zentralen Charakteristika der Online-Kommunikation zu verdeutlichen

3.1 Zentrale Charakteristika von Online-Kommunikation -

kommunikationstheoretische Grundlagen

Das Internet wird häufig als eine Grenzaufhebung zwischen Massenkommunikation und Individualkommunikation besprochen. Das Internet erreicht über seine globale Vernetzung nicht nur das Massenpublikum, sondern herunter gebrochen auf jeden Nutzer gleichermaßen Einzelpersonen sowie Kleingruppen. Jeder Nutzer kann sich seinen eigenen Nutzungsraum schaffen und sein Nutzungsverhalten bestimmen. Zusätzlich hebt das Internet durch die beschriebene Netzwerkstruktur die Dimensionen Zeit und Raum nahezu auf (vgl. Köhler 2006, S. 139 ff.) Im Folgenden sollen die zentralen Charakteristika der Online-Kommunikation wie Multimedialität, Intermedialität, die Kommunikationsmodi, Interaktivität, Individualität sowie die Besonderheiten der Rezeption von Online-Kommunikation genauer beleuchtet werden.

3.1.1 Multimedialität: Ein Internet, aber verschiedene bekannte Kommunikationskanäle Eine Besonderheit der Online-Kommunikation gegenüber traditioneller, monomedialer Massenkommunikation ist die Zusammenführung sowie Kombination der verschiedenen

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Kommunikationskanäle wie Text, Bild, Ton und Video (vgl. Köhler 2006, S. 141). Diese Multimedialität der Online-Kommunikation kann als eine Abgrenzung gegenüber anderen Medien verstanden werden. Multimedialität ist allerdings nicht nur für die Online-Kommunikation typisch. Auch das Fernsehen kombiniert Bild und Ton. Grundsätzlich lässt sich sogar festhalten, dass Kommunikation generell durch multimediale Eindrücke beeinflusst wird. Sprache, Text, Bild und Ton transportieren Informationen, die vom Rezipienten ausgewertet und verarbeitet werden (vgl. Osterrieder 2006, S. 40). Die Multimedialität kann demnach nicht als Alleinstellungsmerkmal für die Online-Kommunikation beschrieben werden. Dennoch stellt sie einen Unterschied dar, zu der anfänglich genannten monomedialen Massenkommunikation.

3.1.2 Intermedialität: Inte(rnet)gration von verschiedenen Medieninhalten Eine erweiterte Form der Multimedialität wird durch Intermedialität definiert. Intermedialität wird als die Transformation des Inhaltes eines Mediums in ein anderes Medium verstanden (vgl. Osterrieder 2006, S. 40). Hiermit ist die Bezugnahme auf Inhalte aus anderen Medien durch Online-Kommunikation gemeint, wie zum Beispiel das Diskutieren von Nachrichten und Informationen im Rahmen von Blogs oder Foren. Des Weiteren fasst Patrick Rössler diese Entwicklung wie folgt zusammen; „Jeder Modus integriert auf seine eigene Art und Weise nicht nur die bekannten Darstellungsformen der klassischen Massenmedien, sondern ergänzt diese um neue, online-spezifische Optionen und um Teilmodi, die bislang der interpersonalen Kommunikation vorbehalten waren. Er verfügt über seine „eigene Nutzerkultur mit jeweils spezifischen Rollen und Verhaltensstandards.“ (Rössler 1998, S. 19) Die Betonung der eigenen Nutzerkultur und Verhaltenstandards lässt sich abermals mit dem gewählten Beispiel der Blogs belegen. Aber die angesprochene Nutzerkultur wird im Verlauf dieser Ausarbeitung einer näheren Analyse unterzogen.

Schlussfolgerung aus der Feststellung von Rössler muss an dieser Stelle sein, dass das Internet neue Möglichkeiten der Kommunikation eingeführt hat. Diese neuen Kommunikationsmodi sind demnach gleichermaßen konstituierend für die Online-Kommunikation und begründen die bereits behandelten Charakteristika.

3.1.3 Kommunikationsmodi: Massen- oder Individualkommunikation?

Durch die Kommunikationsforschung wurde festgestellt, dass die Online-Kommunikation die Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation verwischt (vgl. Rössler 1998, S.

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