II

Inhaltsverzeichnis

1  Kundenbindung allgemein  1

1.1  Begriffserläuterungen.  1

1.1.1  Der Kunde  1

1.1.2  Die Stakeholder  1

1.1.1  Kundenbindung  3

1.2  Gründe der Unternehmen Kunden zu binden  3

1.3  Wie entsteht Kundenbindung?  5

2  Ursachen nachlassender Kundenbindung im 21. Jahrhundert  7

2.1  Ad Avoidance und Informationsüberflutung  7

2.2  Internet als vollkommenes Informationsmedium  8

2.3  Verlorene Identität der Unternehmen  10

3  Markentreue  11

4  Auswege aus der Kundenbindungskrise  12

4.1  Mit 360 -Kommunikation zu mehr Kundenbindung  12

4.2  Informations-Pull-Plattformen bereitstellen.  14

4.3  Integrierte und einheitliche Kommunikation  15

Literaturverzeichnis   V

Internetseitenverzeichnis   VI

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Einteilung der Stakeholder  

Abbildung  2: Karikative Betrachtung des Umgangs mit Neu- und Stammkunden  

Abbildung  3: Gewinnpotenziale durch Stammkunden  

Abbildung  4: Der Wert eines Kunden  

Abbildung  5: Der Stakeholder-Kompass  

IV

Aufgabenstellung

Diese Hausarbeit wurde im Zuge der Veranstaltung „Unternehmenskommunikation II“ im Studiengang "Business Administration and Engineering“ angefertigt. Ziel der Arbeit ist es, das Thema Kundenbindung im 21. Jahrhundert zu untersuchen. Hiermit ist gemeint, dass es für den Themenkomplex Kundenbindung in den letzten 20 Jahren und insbesondere seit der Jahrtausendwende neue Rahmenbedingungen gibt, die in der klassischen Literatur oft noch keine Berücksichtigung finden. Im Detail werden der Einfluss der Informationsüberflutung durch unzählige Werbebotschaften in unserem Tagesablauf, der Wertewandel der Gesellschaft, die Ablehnung gegenüber Werbung sowie die fast uneingeschränkte Möglichkeit der Informationsbeschaffung über das Internet vorgestellt.

Im Kapitel Markentreue wird darauf eingegangen, welchen Einfluss die großen Marken auf unser Kaufverhalten und somit auch auf die Kundenbindung haben. Im abschließenden Kapitel werden mehrere Möglichkeiten aus dem Bereich Kommunikation aufgezeigt, eine enge Kundenbindung und -zufriedenheit auch unter den neuen Voraussetzungen im 21. Jahrhundert zu erreichen.

Sankt Ingbert im Februar 2010 Sebastian Neininger

1

1 Kundenbindung allgemein

1.1 Begriffserläuterungen

Zur Einführung an das Thema sollen an dieser Stelle zunächst einige Begriffe mit Bezug zur Kundenbindung erläutert werden. Als Erstes muss geklärt werden, was man genau unter einem Kunden versteht und was ihn von den restlichen Stakeholder-Gruppen unterscheidet.

1.1.1 Der Kunde

Im geschäftlichen Alltag steht der Kunde im Zentrum aller Überlegungen. Millionen von Euro wurden in Kundenbindungsprogramme investiert, tausende Lehrbücher wurden über sein Verhalten geschrieben. Doch was ist eigentlich ein Kunde, um den sich alles zu drehen scheint? Das Gabler-Wirtschaftslexikon definiert einen Kunden als „tatsächlichen oder potenziellen Nachfrager auf Märkten. Ein Kunde kann hierbei eine Einzelperson oder eine Institution sein.“ Die Nachfrage auf Märkten bezieht sich auf Produkte und Dienstleistungen. 1

Die Frage, die sich aufgrund der aktuellen Entwicklung im Bereich Kundenbindung stellt, ist die, ob der Kunde wirklich nur die Forderung nach Produkten und Dienstleistungen an das Unternehmen stellt oder inwieweit er weitere versteckte Ansprüche hegt. Auf diese Problemstellung wird im späteren Verlauf dieser Hausarbeit eingegangen.

1.1.2 Die Stakeholder

In Anlehnung an den Begriff Shareholder für den Aktionär eines Unternehmens, wurde der Begriff Stakeholder eingeführt. Stakeholder haben ein Interesse am unternehmerischen Handeln und werden davon in einer gewissen Weise beeinflusst. Sie

¹ Gabler Wirtschaftslexikon: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kunde.html [Abgerufen am

09.12.2009 um 17:00 h].

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werden daher auch als Interessen- oder Anspruchsgruppen bezeichnet. ² Der Kunde ist somit Stakeholder des Unternehmens, da er an dessen Produkten und Dienstleistungen interessiert ist. Darüber hinaus gibt es allerdings noch zahlreiche weitere Stakeholder-Gruppen, die auf unterschiedliche Art und Weise mit dem Unternehmen in Beziehung stehen und Ansprüche an das Unternehmen hegen. Hier seien beispielsweise Mitarbeiter, Anwohner, Shareholder, Medien, Konkurrenten, Lieferanten, ja sogar Mitarbeiter der Lieferanten und deren Familien genannt. Sie alle erwarten etwas von dem Unternehmen, das weit über das eigentliche Kerngeschäft hinausgeht. Ihr aller Leben würde sich bei einem Konkurs des Unternehmens mehr oder weniger stark verändern. Im Umkehrschluss wird allerdings auch das Unternehmen von dem Handeln der Stakeholder beeinflusst, seien es negative Presseberichte, innovative Konkurrenten oder unzufriedene Mitarbeiter. Folgende Darstellung zeigt den Versuch, einen Überblick über die verschiedenen Arten von Stakeholdern zu verschaffen.

Abbildung 1: Einteilung der Stakeholder: 3

Primäre Stakeholder stehen direkt mit dem Unternehmen in Kontakt, während sekundäre Stakeholder erst über Umwege (primäre Stakeholder) mit dem Unternehmen in Beziehung stehen. Aktive Stakeholder agieren selbst am Markt und können so Einfluss auf das Unternehmen nehmen. Passive Stakeholder haben keinen Einfluss auf das Unternehmen, es besteht also keine Wechselbeziehung. Die restlichen Stakeholder-Unterteilungen werden als selbsterklärend angesehen. 4

² Paul Wentges: „Corporate Governance und Stakeholder-Ansatz”, S. 91.

³ Markus Skrzipek: „Shareholder Value versus Stakeholder Value”, S. 48.

⁴ Markus Skrzipek: „Shareholder Value versus Stakeholder Value”, S. 48.