I. Inhaltsverzeichnis 2

1. Einleitung 3

2. Die Markenausrichtung der HUGO BOSS AG 3

2.1. Definition und Bedeutung des Begriffs Marke 3

2.2. Die Markenstrategie der HUGO BOSS AG 4

2.3. Der Markenauftritt der HUGO BOSS AG 5 2.4. Die Kernbotschaften 7

2.5. Die erkennbare zentrale Leitidee 7

3. Auswirkung der Markenstrategie für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente 8

3.1. Klassische Werbung: TV, Kino und Anzeigen 8 3.2. Sponsoring 8 3.3. Eventmarketing 9

4. Ableitung von Schlussfolgerungen 10

II. Anhang 11

1. Die verschiedenen Submarken der HUGO BOSS AG im Bekleidungssektor 11 2. Literaturverzeichnis 12

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1. Einleitung

Als Synonym für Marke gilt das Modeimperium HUGO BOSS. Die Aktiengesellschaft ist durchgängig auf Erfolgskurs und begann 1923 in Metzingen mit einer Firma zur Herstellung von Arbeitskleidung. In den 1930er Jahren bestand die Firmenleitung aus bekennenden Nationalsozialisten und erhielt Aufträge zur Lieferung von Uniformen an SA, Wehrmacht, SS und Hitlerjugend. Die Firma beschäftigte während dieser Zeit Zwangsarbeiter aus West- und Osteuropa. Der Gründer und Namensgeber war der Kaufmann Hugo Ferdinand Boss. Die HUGO BOSS AG verfolgt ein stringentes Markenmanagement. In der Hausarbeit gehe ich auf den Markenauftritt, die Kernbotschaft und die zentrale Leitidee von HUGO BOSS ein. Außerdem analysiere ich den Einsatz der Kommunikationsinstrumente.

2. Die Markenausrichtung der HUGO BOSS AG

2.1. Definition und Bedeutung des Begriffs „Marke“

Aktuell werden in Deutschland über 50.000 Marken angeboten, etwa 3.000 davon werden aktiv beworben. Der Begriff Marke, abstammend vom griechischen Marka, entwickelte sich weiter über das italienische Marca zum französischen Marque und bezeichnet kurz eine wie auch immer geartete Markierung. Anderseits beruht der Begriff auch auf der germanischen Bezeichnung „Marken“, die bedeutet, Grenzen zu setzen, sein eigenes Gebiet von anderen abgrenzen, man macht deutlich, was zu einem gehört (Sommer, 1998, S. 1). In der heutigen Zeit ist es für Unternehmen wichtig, einen guten Markenauftritt zu kreieren, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Marken dienen als Erkennungszeichen, als Garant für Qualität und Leistung, als Prestigeobjekt nach Außen und sind teil unserer Alltagskultur. Aufgrund der großen Vielzahl von Produkten, die meistens austauschbare Qualität besitzen, ist für den Konsumenten die einzige Wahlmöglichkeit, eine bekannte Marke, die ihn wie einen „Anker“ festhält. Sie minimiert im Kopf des Kunden das Risiko einen Fehlkauf zu tätigen. Die Marke spielt also im Entscheidungsprozess des Konsumenten eine große Rolle. Vor allem im dynamischen Modegeschäft, indem früher die Modetrends alle vier bis sechs Jahre wechselten und sich die Geschwindigkeit heute laut Experten verdrei- oder sogar vervierfacht hat, ist das Thema Marke ein zentrales Element. Mode steht für Trends, die in den internationalen Metropolen gemacht werden und vor allem für Lifestyle. Schon ein altes Sprichwort besagt: „Zeig

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mir, was du trägst und ich sage dir, wer du bist“. Die Konsumenten wollen ihre Einstellung und ihren Lebensstil über die getragene Mode zum Ausdruck bringen. Sie wollen zeigen, dass sie „anders“ sind und ihren eigenen Stil haben. Marken sind auch für die Unternehmen ein entscheidender wirtschaftlicher Faktor. „Experten beziffern den Vermögensgegenstand Marke im Schnitt auf mehr als 50 Prozent des gesamten Unternehmenswertes und sagen voraus, dass dieser Wert noch weiter steigen wird“, betont Dr. Oliver Hupp aus der Abteilung Brand & Communication Research der GfK.

2. 2. Die Markenstrategie der HUGO BOSS AG

Nicht nur das Streben nach Individualität, sondern auch das Vertrauen in die Qualität der Mode schreien geradezu nach Marken. Über Marken, Symbole, über das Zeichen, über das Bild wird kommuniziert, werden Emotionen aufgebaut. „Glaubwürdigkeit allein reicht für eine Marke wie HUGO BOSS nicht aus. Wichtiger ist es, Faszinationskraft aufzubauen. Geheimnisvoll, mutig, leidenschaftlich - das sind unsere Themen. Wir müssen neue Wege gehen, wir brauchen den kultigen Charakter“, so Dr. Bruno E. Sälzer, Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG, bei einem Vortrag 2005 im Kurhaus Wiesbaden.

Von zentraler Bedeutung für den Imageaufbau einer Marke ist die Schaffung eines klaren Markenbildes im Kopf des Konsumenten. HUGO BOSS erfüllt alle relevanten Zielgrößen der Markenbildung: Markenbekanntheit, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Markenloyalität und Markenbindung (vgl. Spiegel-Studie Outfit 5). Die Marke ist erfolgreich, was man am Umsatz fest machen kann. Dieser ist im letzten Jahr auf 1,5 Milliarden Euro, also um 14 % gestiegen. Die Bereitschaft und Fähigkeit des menschlichen Gehirns zur Speicherung von Informationen und damit auch von Markenimages und Markenwelten ist jedoch begrenzt. Vergegenwärtigt man sich, dass der durchschnittliche Wortschatz eines Deutschen aus etwa 2.000 Wörtern besteht, so demonstriert dies eindrucksvoll die Härte des Markenkonkurrenzkampfes um einen Platz im Gedächtnis des Konsumenten (vgl. Michael 1994, S. 22). Daher ist es sinnvoll, sich zu einer starken Marke zu formieren. HUGO BOSS verfolgt eine Dachmarkenstrategie, auch Programm- oder Company-Marke (Becker, 1994, S. 472) bzw. Corporate Brand Name genannt. Der Name „HUGO BOSS“ bildet das Dach für unterschiedliche Produktkategorien wie z. B. Herren- und Damenbekleidung, Uhren, Accessoires und Parfums. Ein Vorteil von Dachmarkenstrategien besteht unter anderem in der Nutzung von Synergien in der Markenentwicklung und -kommunikation. So kann mit Hilfe einer

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