Abstract

Die Zielstellung der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung eines Modellansatzes zur Anwendung von Apps für eine effizientere Zusammenarbeit im Unternehmen. Beispielhaft erfolgt dies im Umfeld der CAD-Anwendung CATIA V5 von Dassault Systèmes. Der Hauptimpuls für diese Untersuchung ist auf den wachsenden Erfolg der innovativen Hardware von Apple und dem dazugehörigen Marktplatz für Applikationen, dem App-Store, zurückzuführen. Die vorbildliche Eigenschaft der Einfachheit der Entwicklung von Apps, beispielsweise für das iPhone, soll auf das Unternehmen, seine Mitarbeiter und die CAD-Anwendung übertragen werden.

Dazu gliedert sich der Aufbau dieser Arbeit im Wesentlichen in zwei Abschnitte. Zu Beginn erfolgt die Analyse der Geschäftsmodelle von Apple und Dassault Systèmes sowie die Ableitung einer für das Modell grundlegenden Programmiertechnik. In Anlehnung an die Erkenntnisse der Vorbetrachtungen schließt sich im zweiten Teil der Diplomarbeit die Ausarbeitung und Detaillierung des Konzeptes an.

Als Hauptergebnis der Untersuchung ist die entworfene App-Plattform zu sehen. Ausgehend von diesem konzeptionellen Basiselement mit modularem Aufbau ist die unternehmensinterne Entwicklung von Mitarbeiter-Apps zur Steigerung der Effizienz innerhalb der Prozesse der Produktentstehung und darüber hinaus realisierbar.

III

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT   III

INHALTSVERZEICHNIS   IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   V

1.  EINLEITUNG  1

1.1.  DIE AUTOMOBILBRANCHE - EIN VEREINFACHTES BEISPIEL ZUR VERANSCHAULICHUNG  1

1.2.  ZIELE UND AUFBA.U  2

2.  APPLIKATIONEN - EIN WACHSENDER WIRTSCHAFTSFAKTOR  4

2.1.  DIE APP-ECONOMY  5

2.1.1.  Verkaufsmodelle im App-Store  7

2.1.2.  Marketing Regeln zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit  10

2.1.3.  Vermarktungsproblematik: Kritik am App-Store  12

2.1.4.  Schwarzmarkt und Betrug, die Schattenseite des Erfolges im App-Store  13

2.2.  GENEHMIGUNGSVERFAHREN FÜR DIE ZULASSUNG ZUM APP-STORE  14

2.3.  DIE VORAUSSETZUNGEN ZUR ENTWICKLUNG VON APPLIKATIONEN  17

2.4.  ENTWICKLUNGSPHASEN EINER APPLIKATION  20

2.5.  DIE KONKURRENZ AUF DEM SMARTPHONE MARKT  23

2.6.  INNOVATIVE ANWENDUNGSGEBIETE FÜR APPLIKATIONEN - EIN AUSBLICK  26

3.  APPS ZUR EFFIZIENZSTEIGERUNG IM UNTERNEHMEN - EIN MODELL  30

3.1.  DASSAULT SYSTÈMES - DIE ENTWICKLUNG VON APPLIKATIONEN  33

3.2.  APPLIKATIONEN AUF BASIS OFFENER SCHNITTSTELLEN  39

3.3.  DAS UNTERNEHMEN - DIE ROLLE IM MODELL  45

3.3.1.  Vor- und Nachteile der Geschäftsmodelle von Apple und Dassault Systèmes  48

3.3.2.  Motivation der Arbeitnehmer zur Realisierung und Umsetzung des Modells  53

3.3.3.  Die App-Plattform  59

3.3.3.1.  App-Place  61

3.3.3.2.  Soziales Netzwerk  62

3.3.3.3.  Problemkreis.  63

3.3.3.4.  Entwicklungsumgebung  64

3.3.3.5.  Informationsbereich  68

3.3.3.6.  Service-Center  69

3.3.4.  Handlungsalternativen eines Mitarbeiters  72

3.4.  DER DIENSTLEISTER ZUR ABSICHERUNG DES MODELLS  74

3.5.  FAZIT  76

4.  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  78

LITERATURVERZEICHNIS   80

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Anzahl der Applikationen und Downloads im App-Store  

Abbildung  2: Aufstellung der Vorteile der Nutzung des App-Stores als Verkaufsplattform  

Abbildung  3: Ausgewählte Icons mit wenig Aussagekraft  

Abbildung  4: Entwicklungswerkzeuge und -ressourcen von Apple  

Abbildung  5: Designhilfsmittel zur Gestaltung der Benutzeroberfläche  

Abbildung  6: Testprogramm Interface für Apple iPhone  

Abbildung  7: Marktanteil Smartphone-Hersteller 2009  

Abbildung  8: Marktanteil mobiler Geräte mit Internetverbindung  

Abbildung  9: Marktanteile am Applikationen-Markt  

Abbildung  10: Auswahl an verfügbarer Applikation der VZ-Gruppe  

Abbildung  11: Anschauungsbild des Apple-Modells  

Abbildung  12: Unternehmensmodell mit externem Dienstleister  

Abbildung  13: Strukturierung des Unternehmensmodells  

Abbildung  14: Gegenüberstellung des Leistungsumfangs der Software-Partnerschaften  

Abbildung  15: Kategorisierung des Softwareangebots auf dem PLM Marketplace  

Abbildung  16: Unterstützungsressourcen zur Applikationserstellung  

Abbildung  17: Gegenüberstellung der Syntax: CATScript und CATVBS  

Abbildung  18: Modellausschnitt - Unternehmen  

Abbildung  19: Basisstrategien der Produktivitätsverbesserung  

Abbildung  20: Positive und negative Aspekte des Apple-Modells  

Abbildung  21: Positive und negative Aspekte des Modells von Dassault Systèmes  

Abbildung  22: Befürwortung und Widerstand beim Wandel  

Abbildung  23: Gegenüberstellung der Arbeitsmotive und der dazugehörigen Anreize  

Abbildung  24: Hierarchisches Modell der Motive nach Maslow  

Abbildung  25: Beispieltableau für Punktsystem  

V

Abbildung  26: App-Plattform - der modulare Aufbau  

Abbildung  27: Beziehung von Motivation/Herausforderung und Fähigkeiten/Fertigkeiten  

Abbildung  28: Prozessschritte einer Suchanfrage bei Google  

Abbildung  29: Auszug aus dem Anfrageergebnis bei WolframAlpha für Apple  

Abbildung  30: EPK der Handlungsalternativen eines Mitarbeiters (vereinfacht)  

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1. Einleitung

In den meisten Unternehmen gibt es vordefinierte, standardisierte Produktentstehungsprozesse (PEP). Sie dienen als Grundlage, Produkte zu generieren, herzustellen und zu vertreiben. Die hauptsächliche Gliederung erfolgt in die Produktentwicklung und in die Produktherstellung. Das Produkt wird durch technische Aspekte beeinflusst, die im Zusammenspiel mit der Produktion, dem Controlling, dem Marketing, der Logistik und dem Qualitätsmanagement das Endergebnis bestimmen. Der PEP ist eine Art festgesetzte Vorlage, die zur Beschreibung des Projektfortschrittes dient. Die Orientierung zur Einhaltung der Standards erfolgt durch den Einsatz von Meilensteinen.

Ein wesentliches Kriterium für eine erfolgreiche Abwicklung des PEP ist der Informationsfluss zwischen den einzelnen Abteilungen, die in der Prozessfolge voneinander abhängig sind. Im Idealfall erhält jede Organisationseinheit nach der Generierung neuer Daten unverzüglich alle Informationen, die zur Erfüllung ihres Aufgabenbereichs notwendig sind. Im Realfall treten beim Austausch unnötige Zeitverzögerungen und Datenverluste auf. Die Zusammenarbeit der Abteilungen aus der Entwicklung und der Produktion erweist sich in einer Vielzahl der Fälle als ausbaufähig. Eine Möglichkeit die Kooperation zu verbessern, wird in dieser Diplomarbeit beschrieben. Um ein Gefühl für die Anwendbarkeit der Inhalte dieser Arbeit zu bekommen, wird einleitend ein spezielles Beispiel aufgegriffen, das einen Eindruck über die möglichen Problemstellungen liefert.

1.1. Die Automobilbranche - ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung

Das folgende Beispiel stammt aus dem Bereich der Automobilbranche. Betrachtet werden ein Entwickler und ein Mitarbeiter aus der Produktion, der für seine Planung Daten dieses Entwicklers benötigt. In einer relativ frühen Phase der Produktentwicklung werden die zu verwendenden Schraubenverbindungen definiert. Diese bedingen den Einsatz verschiedener Werkzeuge zur Verbauung der Verbindungselemente. Der Planer ist daran interessiert möglichst frühzeitig, die für ihn relevanten Informationen zu erhalten, um die Fertigungsanlage in diesem Punkt abzustimmen. Die Anzahl der Werkzeuge und damit auch der Werkzeugwechsel und letztlich die Produktionszeit sind die Zielkriterien, die es zu optimieren gilt. Darüber hinaus ist eine Baubarkeitsprüfung mit den vorzusehenden Werkzeugen durchzuführen. Für den Entwickler hingegen stellt beispielsweise die Festigkeit der Verbindung ein Hauptziel da. Er kann die Konsequenzen seiner Verbindungswahl nur unzureichend abschätzen. Erst mit der Rückmeldung des Planers erfährt er, dass ein derartiges Element nicht

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einsetzbar ist. Dies stellt ihn vor die Herausforderung, nachträglich mit hohem Aufwand anzupassen.

Wie kann die Zusammenarbeit voneinander abhängigen Mitarbeitern aus der Entwicklung und Produktion effizienter gestaltet werden?

Das in dieser Diplomarbeit beschriebene Modell wählt dazu den Ansatz, kleine Applikationen, sogenannte Apps, zu verwenden. Im skizzierten Beispiel wäre eine App einsetzbar, die beide Mitarbeiter bei der Auslegung der Verbindungselemente unterstützt. Dies in Hinsicht auf die Festigkeit und auf die Anzahl der Werkzeuge, die notwendig werden, um das Bauteil zu erstellen. Die App leitet sämtliche Fortschritte in der Arbeit des Entwicklers aufbereitet an den entsprechenden Mitarbeiter der Produktion weiter. Der Informationsaustausch wird sowohl zeitlich als auch inhaltlich optimiert.

1.2. Ziele und Aufbau

Die Grundlage dieser Untersuchung besteht aus einer Sammlung von Leitfragen, die als Orientierung und Rahmenbedingung gilt. Folgende Aspekte dienen als Ausrichtungshilfe:

• Wie ist das unternehmerische Umfeld von Apple im Bezug auf die Entwicklung von Applikationen für das iPhone aufgebaut?

• Wie ist das unternehmerische Umfeld von Dassault Systèmes im Bezug auf die Entwicklung von Applikationen aufgebaut?

• Wie können Apps für die CAD-Anwendung CATIA V5 programmiert werden?

• Welche Art der Programmierung erweist sich als einsatzfähige Lösung für das Modell?

• Welche Elemente sind notwendig, um Apps effizient zu erdenken, zu erstellen, zu integrieren und zu verteilen?

• Wie werden die betroffenen Arbeitnehmer für eine aktive Mitarbeit zur Realisierung des Modellgedankens motiviert?

• Welche Unterstützung kann von externen Dienstleistern erbracht werden? Im Vordergrund der Ausarbeitung steht die Steigerung der Effizienz in der Zusammenarbeit unter der Zuhilfenahme von Apps am Beispiel der CAD-Anwendung CATIA V5 von Dassault Systèmes. Grundlegende Ideenimpulse kommen dabei aus dem im Vorfeld analysierten Geschäftsmodell von Apple in Verbindung mit der Applikationsentwicklung für das iPhone. Inhaltlich wird Bezug auf die Mechanismen der Verkaufsplattform von Apple, auf die Unter-

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stützungselemente zur Entwicklung einer Applikation sowie auf die Konkurrenzsituation und das Innovationspotenzial genommen. Bevor die Beschreibung des Konzeptes beginnt, erfolgt eine Darstellung von Dassault Systèmes, die sich schwerpunktmäßig auf die Entwicklung von Applikationen und den dazugehörigen Mechanismen befasst. Daraus leitet sich die letzte Vorbetrachtung, die für das Modell anwendbare Programmierung, ab. Die Beschreibung der wesentlichen Leistung dieser Arbeit erstreckt sich von der Auswertung der Erkenntnisse aus den Betrachtungen zu Apple und Dassault Systèmes über Motivationskriterien bis hin zum Aufbau der App-Plattform, die als zentrales Element des Modells anzusehen ist. Der Schlusspunkt der Arbeit wird durch die Sichtweise des Arbeitnehmers und des Dienstleisters auf das Modell und deren daraus resultierenden Rollen gesetzt.

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2. Applikationen - ein wa wachsender Wirtschaftsfaktor

Die positive Entwicklung von on leistungsfähigen Smartphones hat eine neue ue Perspektive für die Nutzung von Mobilfunkgeräte äten geschaffen. Der Hauptimpulsgeber in dies iesem Bereich ist das iPhone von Apple. Mit Begin ginn der Markteinführung im Sommer 2008 08 gab es eine weitreichende Dynamisierung in d n dessen Umgebung. Es gibt noch weitere An Anbieter von Smartphones, wie beispielsweise Bla BlackBerry, Google oder Nokia, aber keiner di dieser Konkurrenten Apple. ¹ Die Software hat den Markt für Anwendung ngsprogramme so entscheidend geprägt wie Ap vertreibt das Unternehmen auf uf einer eigenständigen Plattform, dem App-Sto Store.

Abbildung 1: Anzahl der Applikatione onen und Downloads im App-Store

In Abbildung 1 ist der expo ponentielle Anstieg, sowohl der Anzahl der er heruntergeladenen Applikationen, als auch der er Menge der verfügbaren Anwendungsprog rogramme abzulesen. Innerhalb von anderthalb Jahr ahren wurden drei Milliarden Downloads durc rchgeführt. Die Zahl der Softwarevarianten ist von on anfänglich 500 bis auf aktuell über 181.000 000 gestiegen. Hinzu

¹ Beiersmann, www.zdnet.de/news/m s/mobile_wirtschaft_gartner_markt_fuer_handy_apps_w _waechst_2010_auf_6_2

_milliarden_dollar_story-39002365 365-41525900-1, 20.01.2010.

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kommen zahlreiche inaktive A e Apps, die existieren, aber nicht mehr über den den App-Store zu beziehen sind. Für den gesamte ten Markt von Smartphone-Applikationen we werden für das Jahr

oads prognostiziert. ² Motiviert durch die erfolgr 2010 4,5 Milliarden Download lgreiche Entwicklung von Apple, im Bezug auf die ie Vielfalt der in Kürze entstandenen Applikat kationen, befasst sich der folgende Abschnitt mit dem dem Umfeld der Anwendungsprogramme. Die Aktualität und die im Wes esentlichen im World Wide Web angesiedelte lte Präsentationsplatt-form erschweren eine Inform rmationsrecherche in herkömmlichen Printme edien. Das Internet dient daher als Hauptquelle un und Grundlage dieses Abschnittes der wissensc schaftlichen Arbeit.

2.1. Die App-Economy

Das iPhone bietet vielen Unte nternehmern eine lukrative Plattform, um ihre P e Programme zu verkaufen. Wie Apple auf der er eigenen Homepage für den App-Store wi wirbt, zeigt die anschließende Abbildung. Kurz urz gefasst: Der Entwickler bestimmt den en Preis und erhält monatlich 70 Prozent der Erlös löse ohne weitere Kosten. Abbildung 2: Aufstellung der Vorteile ile der Nutzung des App-Stores als Verkaufsplattform

^{Quelle: developer.apple.com/iphone/prog rogram/distribute, 21.01.2010.} Zudem gibt es eine enorme Vielfalt an Sparten - von Unterhaltung üb über Navigation und Wetter bis zu Nachrichten so sowie einigen weiteren. Aber nicht nur etab ablierte Softwareentwickler erkennen das Potenz nzial. Immer wieder werden Pressemeldunge ngen laut, dass auch Einzelpersonen mit durchsc schnittlichen Programmierkenntnissen Profi ofit aus dem Anwendungsmarkt schlagen. ³ D Drei Beispiele aus Großbritannien sollen d dies verdeutlichen. Malcolm Barclay hat mit seine inem Wegweiser für die Londoner Untergrund ndbahn über mehrere

² Ders.

³ Cellan-Jones, www.bbc.co.uk/blogs ogs/technology/2009/04/the_app_economy, 11.01.2010. 0.

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Monate durchschnittlich 4.000 GBP ⁴ verdient. Tube Deluxe hat er ursprünglich kostenlos angeboten und dann nach 100.000 Downloads den Verkaufspreis im App-Store auf 0,59 GBP festgesetzt. Ein zweiter erfolgreicher Heimentwickler ist Matt Farrugia. Um Bilder besser auf dem iPhone zu visualisieren, programmierte er Slideshow Builder. Nach anfänglichen Schwierigkeiten verdiente er insgesamt 100.000 GBP. Abschließend ist noch der 17-jährige Schüler Michael McNeela mit der Software Mobile Allowance zu nennen. Das Programm dient zur Minutenkontoanzeige für O2-Kunden in Großbritannien. Mit wenig Aufwand und einer Entwicklungszeit von einigen Tagen erzielte er einen Erlös von 15.000 GBP. Alle drei haben klargestellt, dass sich ein derartiger Erfolg nicht bei jeder ihrer Applikationen einstellen wird. Sie sehen ihre Anstrengungen in der Entwicklung von Software als Geschäft und Hobby. Nicht jede der im App-Store veröffentlichten Anwendungen hat es in die Gewinnzone geschafft. Apple allerdings verdient auf jeden Fall an der verkauften Software. Die Beteiligung pro Verkaufseinheit liegt bei 30 Prozent des Veräußerungspreises. ⁵ Dagegen steht eine stattliche Zahl von 90 Prozent der Entwickler, die keinen nennenswerten Gewinn mit ihrem Projekt machen. Apple setzt nicht in erster Linie auf die Erlöse aus den Anwendungsumsätzen, sondern hat primär das Ziel die Hardware zu verkaufen. Diese Strategie lässt sich schnell und glaubhaft begründen, denn die Entwickler der Applikationen stehen nicht in den Gehaltslisten von Apple. Somit ist der Einfluss diesbezüglich nur gering. Aber Apple ist sich bewusst, dass der Mobilfunkgeräteverkauf eine ansteigende Nachfrage im App-Store impliziert. Die Qualität, Exklusivität und Benutzerfreundlichkeit spricht eine Vielzahl von Kunden an. Derzeit gibt es ungefähr 800.000 iPhone-Nutzer in Deutschland. ⁶ Die stetig steigende Zahl an Applikationen, erhöht zusätzlich die Attraktivität und erschwert den Konkurrenten den Markteinstieg.

Schon bevor Apple mit seinem innovativen Smartphone erfolgreich war, haben sie einen Wandel auf dem Mobilfunkmarkt hervorgerufen. ⁷ Die ursprünglichen Geflogenheiten, dass die Netzbetreiber die Endgeräte, die Funktionen, die Dienstleistungen und die Abonnement-Bedingungen diktierten, sind für das iPhone aufgehoben. Mit dem Smartphone hat sich die Machtverteilung verschoben. Apple sucht jetzt für jedes Land, in dem ihr

⁴ ISO-4217-Währungscode: GBP = Pfund Sterling; USD = US-Dollar; EUR = Euro.

⁵ Jeffries, www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/29/iphone-apps, 11.01.2010.

⁶ Unbekannt, www.verivox.de/nachrichten/neue-iphone-apps-von-bild-und-welt-sind-erfolgreich-gestartet-49601.aspx, 18.01.2010.

⁷ Zimmermann, blog.hdzimmermann.net/2010/01/die-app-economy-ein-phanomen-nimmt-2009, 11.01.2010.

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Smartphone angeboten werden soll, die Mobilfunkanbieter aus, die für den Netzbetrieb verantwortlich sind. Für das Recht das iPhone in Verbindung mit einem Mobilfunkvertrag anbieten zu dürfen, erhält Apple eine Beteilung an den Umsätzen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Einkünfte aus drei Bereichen kommen. Die Hardware, der App-Store und die Verträge mit den jeweiligen Netzbetreibern generieren den Umsatz des Unternehmens mit dem iPhone.

Der Markt der App-Economy wird derzeit auf eine Milliarde USD geschätzt und soll laut Prognosen bis 2012 auf ein Vielfaches anwachsen. ⁸ Die genauen Umsätze aus Applikationen lassen sich schwer abschätzen. Denn hierin sind die Anwendungsverkäufe, die Zusatzfunktionsofferten und die digitalen Güter, die innerhalb der Software angeboten werden, enthalten. Der Handel mit Anwendungssoftware ist keine Innovation, aber die Einfachheit mit der ein Kunde über den App-Store interessante Produkte erwerben kann, hat zum Erreichen eines neuen Absatzniveaus beigetragen. ⁹ Begriffe die in diesem Zusammenhang schon lange Bestand haben, sind beispielsweise Freeware und Shareware. Sowohl die Idee der kostenlosen Programmofferten, als auch die Testoption vor Kauf finden gegenwärtig Verwendung in den unter Abschnitt 2.1.1. erläuterten Verkaufsmodellen. Die App-Economy ist nicht in allen Belangen innovativ, jedoch in der derzeitigen Form sehr erfolgreich.

2.1.1. Verkaufsmodelle im App-Store

Hat sich ein Entwickler entschieden, eine Anwendungssoftware für das iPhone zu programmieren, hat er drei Varianten zur Veräußerung seines Produktes im App-Store zur Auswahl. ¹⁰ Eine Möglichkeit ist, die Applikation als freien Download anzubieten. Dies kann mehrere Gründe haben. Zum einen dienen kostenlose Offerten zur Erzeugung von Aufmerksamkeit. Das weitergehende Ziel ist es, in den Ranglisten der Apple Verkaufsplattform auf einen guten Platz zu kommen, um dann mit steigender Bekanntheit einen gewissen Verkaufspreis fordern zu können. In den Top 10 werden durchschnittlich 6.000 Downloads am Tag erreicht. Die besten werden bis zu 20- bis 30-tausend Mal täglich heruntergeladen. ¹¹ Des Weiteren ist freie Software oftmals so ausgelegt, dass nicht die Anwendung sondern der

⁸ McMillan, www.businessweek.com/magazine/content/09_44/b4153044881892, 12.01.2010.

⁹ Ders.

¹⁰ Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.

¹¹ Graft, www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25263, 15.01.2010.

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digitale Inhalt den Umsatz ausmacht. Ein tragendes Element zu Gewinnerwirtschaftung sind Werbeeinblendungen. Problematisch in diesem Segment sind diejenigen Applikationen, welche nur wenige Downloads auslösen. 54 Prozent der freien Software wurden höchstens 1.000-mal heruntergeladen und strahlen somit für die Werbewirtschaft keine Attraktivität aus. ¹² Daraus resultiert eine risikobehaftete, geringe Rentabilitätschance. Als weitere Gruppierung, die den Preis auf null festsetzt, sind Hobbyentwickler zu sehen. Sie haben primär das Ziel, ihre Ideen mit anderen zu teilen und hegen keine monetären Gewinnambitionen.

Eine zweite Möglichkeit ist das Anbieten von Applikationen zu einem verhältnismäßig geringen Preisniveau. Darunter sind Angebote im Bereich von 0,99 EUR zu verstehen. Die in diesem Preissegment angebotene Software hat sehr häufig nur eine kurze Präsenzzeit in den Toplisten des App-Stores. Dies liegt hauptsächlich am hohen Konkurrenzdruck in der niedrigpreisigen Sektion der Verkaufsplattform. Ziel ist es in dieser kleinen Zeitspanne eine möglichst große Downloadrate zu erreichen, um einen ausreichenden Umsatz, mindestens zur Kostendeckung, zu erzielen. Um mit dieser Variante zu arbeiten, muss der Anbieter einige maßgebliche Punkte beachten. ¹³ Er benötigt neben einer großen Zielgruppe, eine vom Beginn des Verkaufsstartes an ansprechende und durchdachte Applikation. Dies impliziert ein geeignetes und auffälliges Icon und eine detaillierte Beschreibung. Zusätzlich ist in der ersten Verkaufswoche eine mediale Werbeunterstützung elementar zur Etablierung der Anwendung. Dieses Modell ist äußerst riskant und schwer erfolgreich umzusetzen. Langfristig wird es hier zu Konsolidierung von Entwicklern kommen, um Synergieeffekte zu nutzen. ¹⁴ Die dritte Verkaufsmethode spricht den Premiumsektor an. Die Zielstellung liegt auf einer langfristigen Umsatzerzeugung. Über ausdauernd gleichmäßig hohe Downloadzahlen soll sich das Projekt finanzieren. Es werden qualitativ hochwertige Applikationen ab einem preislichen Niveau von zehn EUR und mehr offeriert. Die Festlegung des Marktwertes der Software erfolgt auf Grundlage von Schätzungen über die wöchentlichen Absatzzahlen. Der geringe Wert an heruntergeladenen Anwendungen führt für diese Marktteilnehmer unausweichlich zu einer Unsichtbarkeit im App-Store. Es ist immer nur eine begrenzte Anzahl an Programmen in den lukrativen Platzierungen der Ranglisten aufzufinden. ¹⁵ Darum ist es umso wichtiger,

¹² Jeffries, www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/29/iphone-apps, 11.01.2010.

¹³ Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.

¹⁴ Cupertino, pressetext.de/news/100121022/applications-markt-fuer-apple-eine-goldgrube, 24.01.2010.

¹⁵ Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.

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außerhalb der Apple-Plattform für Aufmerksamkeit zu sorgen. Eine wesentliche dies betreffende Kategorie ist die der wissenschaftlichen Anwendungen. Hier sehen Analysten eine langfristig erfolgreiche Nische. Die Entwickler in diesem Bereich können am besten in ihrem eigenen Umfeld werben. Häufig haben sie gute Kontakte zu weiteren Fachleuten. Studenten an Hochschulen dienen als Werbeträger, indem sie sich beispielsweise in ihrer Freizeit über die Applikationen austauschen. Zusätzlich kommt ein weiterer Vorteil der wissenschaftlichen Software auf dem iPhone zum Tragen. Es ist das unabhängige Arbeiten, losgelöst vom Schreibtisch. Erkenntnisse, die außerhalb des Büros gewonnen werden, können problemlos in das angestammte Programm eingepflegt und mit anderen geteilt werden. Der Ansatz der hochpreisigen Applikationen ist nicht ausschließlich auf die akademische Sparte beschränkt. Jedoch wird hier zukünftig eine große Dynamik erwartet. 16

Eine, das kostenlose Verkaufsmodell und niedrigpreisige Angebote unterstützende, Neuerung ist das sogenannte „in app purchase“ ¹⁷ . Innerhalb der Applikation können zusätzliche Inhalte vermarktet werden. Anwendungsbeispiele hierzu sind vielfältig. In Spielen können neue Level freigegeben werden. Für Navigationssoftware ist zusätzliches Kartenmaterial erhältlich. Aus einer mit Werbung gespickten Demoversion, kann durch eine Freikaufoption eine anzeigenfreie Vollversion werden. Letztlich bleibt noch das Einsatzgebiet für Zeitungsverlage zu nennen. Hier hat beispeilweise die Süddeutsche Zeitung eine Applikation für 1,59 EUR im Monat in den App-Store gebracht. ¹⁸ In diesem Angebot enthalten sind reguläre Nachrichten. Es besteht aber die Option, weitere dort angebotene Inhalte zu erwerben. Dieses Modell verfolgen auch Die Welt und die BILD. Generell herrscht eine niedrige Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichten. Bei iPhone-Nutzern liegt sie bei 31 Prozent gegenüber 19 Prozent bei den übrigen potenziellen Kunden. ¹⁹ Hauptsächlich der Erscheinungszeitpunkt der Inhalte stellt einen Vorteil gegenüber Printmedien da.

Die Nachrichten-Apps bergen darüber hinaus ein zusätzliches erfolgsversprechendes Leistungsvermögen. Sie können als „location based application“ ²⁰ eingesetzt werden. Durch die Auswertung von GPS-Daten ist ein Angebot von Informationen mit regionalem Bezug umsetzbar. Diese Funktionalität ist natürlich nicht zwingend an ein bestimmtes Verkaufs-

¹⁶ Parnot,www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.

¹⁷ Unbekannt, www.developer.apple.com/iphone/program/sdk/inapppurchase, 19.01.2010.

¹⁸ Unbekannt, www.apfelnews.eu/2009/10/30/erster-vorstos-kostenpflichtige-news-apps, 11.01.2010.

¹⁹ Dankelmann, www.apfelnews.eu/2009/11/28/kostenpflichtige-iphone-apps-bald-zur-gewohnheit, 11.01.2010.

²⁰ Sie stellen dem mobilen Benutzer standortbezogene Leistungen zur Verfügung.

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modell gebunden. Hier soll lediglich im Zusammenhang der Nachrichten-Software die Einsetzbarkeit beispielhaft demonstriert werden.

Abschließend ist anzumerken, dass die Nutzer von Smartphones der Marke Apple die höchste Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte aufweisen. Die Medienrechtsfirma Olswang stellte fest, dass 41 Prozent der iPhone-User für eine nachträglich ausgestrahlte TV-Sendung, sowie 73 Prozent für einen aktuellen Kinofilm zahlen würden. Gegenüber 30 Prozent, beziehungsweise 58 Prozent bei den allgemeinen Konsumenten. ²¹ Dies wird auf die einfache Verkaufsabwicklung auf dem Mobilfunkgerät zurückgeführt. Hier liegen entscheidende Vorteile gegenüber der üblichen Web-Bezahlung.

2.1.2. Marketing-Regeln zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit

In Abbildung 1 ist zu erkennen, dass mit Stand April 2010 ca. 181.000 Applikationen im App-Store angeboten werden. Damit geht das Problem einher, mit einer neuen Anwendung überhaupt wahrgenommen zu werden. Nach der vollendeten Programmierarbeit folgt der schwierige Abschnitt der Vermarktung. Apple bietet eine Verkaufsplattform, die nach einem positiv durchlaufenden Genehmigungsprozess genutzt werden kann. Den Aufgabenbereich des Marketings übernimmt das Unternehmen nicht. ²² Um dennoch erfolgsversprechend mit dem eigenen Produkt zu starten, sind ein paar Richtlinien zu beachten. ²³ Das primäre Ziel ist einfach formuliert und stellt doch die schwierigste Herausforderung da. Das Erreichen der Top 200 in den Ranglisten des App-Stores oder auch eine Top 50 Platzierung in den Nebenkategorien sollte angestrebt werden. Der Startpreis der Anwendung befindet sich idealerweise auf einem gemäßigten Preisniveau. Dies impliziert nicht zwingend ein kostenloses oder 99-Cent-Angebot.

In der ersten Woche nach erscheinen in der Verkaufsplattform ist der Profit noch nebensächlich. Anfänglich steht das Erhalten positiver Bewertungen im Vordergrund. Daraus resultieren Verbesserungen in der Platzierung. Je nach Erfolg und Präsenz kann der Veräußerungswert an die Nachfragesituation angepasst werden. Um die angestrebte Kundenaufmerksamkeit zu erlangen, gibt es eine Vielzahl an beachtenswerten Aspekten. Das erste Präsentationselement

²¹ Dankelmann, www.apfelnews.eu/2009/11/28/kostenpflichtige-iphone-apps-bald-zur-gewohnheit, 11.01.2010.

²² Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.

²³ Graft, www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25263, 15.01.2010.

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einer Applikation ist das Icon. on. Dieses sollte passend und vor allem interes ressant gestaltet sein. Die Abbildung 3 zeigt Beispiel iele für schlecht designte Icons mit minimaler A er Aussagekraft. Abbildung 3: Ausgewählte Icons mit w t wenig Aussagekraft

^{Quelle: leumund.ch/qualitatsmanagemen ent-im-itunes-app-store-007443, 20.01.2010.} Es ist durchaus sinnvoll, in re regelmäßigen Abständen auch hier Updates d s durchzuführen. Des Weiteren ist es angebracht, wesentliche Anwendungsinhalte in einer B Bildergalerie darzustellen. Die gezeigten Screens nshots müssen eine hohe Aussagekraft beinhal halten. Dies wird nur selten durch Abbildungen übe über den Menüaufbau erreicht. Diese sollten en also sparsam ein-gebunden werden. Der App-S Store arbeitet mit einer alphabetischen Sorti rtierung. Damit sind Anwendungen, die mit A beg beginnen, leichter zu entdecken als andere, di die mit Z anfangen. Letztlich ist eine detaillierte Be Beschreibung der Applikation hilfreich. Die Sc Schlagworte müssen entsprechend gewählt sein. Der dritte Schritt eines guten M n Marketings ist das Bewerben der Software. Id . Idealerweise beginnt dieser Prozess schon vor dem em eigentlichen Upload. Er wirkt begleitend nd während der Einführung und wird über die ie Verkaufsdauer aufrecht erhalten. Wichtige tiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit ist das as Versenden von Demoversionen an med edial einflussreiche Personen, wie Redakteure, Jo Journalisten und Blogger, die dann darüber in r in Fachzeitschriften oder allgemeinen Medien be berichten. Zusätzlich besteht die Möglichkei eit über Videoplatt-formen im Internet, wie beisp ispielsweise YouTube, die Applikation zu prä präsentieren. Darüber hinaus trägt eine gezielte Beri erichterstattung, die auf Eigeninitiative beruht, ht, zur Erhöhung der Wahrnehmung durch potenzie zielle Käufer bei. Geeignete Multiplikatoren s n sind Blogs, Foren, ner. ²⁴ Als Beispiel für gute Publicity st Podcasts oder Werbebanner steht Spotify. Der On-Demand-Musikdienst hat at über den eigenen Blog vor Erscheinen der der Applikation über

²⁴ Kurlvink, www.taptoplay.de/2009 09/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01. 1.2010.

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selbige berichtet und zusätzlich Videos und Vorabversionen bereitgestellt. Noch im Vorfeld der Veröffentlichung gab es ein großes Medieninteresse für das Programm. ²⁵ Nebensächlich sei erwähnt, dass der Freitag ein günstiger Zeitpunkt für Pressemitteilungen ist. Denn viele Webseiten führen über das Wochenende keine Updates durch. Damit erreicht man idealerweise über drei Tage das Zielpublikum.

Unterstützend für einen gewinnversprechenden Marktauftritt sollte ein abwechslungsreicher Bestand an Programmen aufgebaut werden. Dies gilt weniger für Einzelentwickler als für große Unternehmen. Abschließend bleibt die Erkenntnis, dass die Entwicklungskosten möglichst gering ausfallen und kalkuliert werden sollten: Eine Gewinn-, beziehungsweise Verlustbeteilung aller und Gehaltszahlung zu 100 Prozent erst nach eintretendem Erfolg, mindern das Risiko. Denn unter dem enorm anschwellenden Konkurrenzdruck von über 100.000 registrierten Entwicklern ²⁶ im App-Store ist ein Gelingen der Unternehmung nicht vorhersehbar.

2.1.3. Vermarktungsproblematik: Kritik am App-Store

Der Anwendungsmarktplatz von Apple ist ein unbestritten erfolgreiches Konzept. Ständig wächst die Produktvielfalt an neuen Applikationen für die abstrusesten Problemstellungen. Mit der exponentiell steigenden Anzahl von Software geht ein gravierendes Problem einher. Der App-Store wirkt unübersichtlich. ²⁷ Die mehr als 181.000 Programme sind zu schwach differenziert. Es erfolgt eine oberflächliche Unterscheidung in kostenlose und kostenpflichtige Angebote, sowie in einer tieferen Hierarchieebene in einzelne ausgewählte Sparten. Das weitergehende Ordnungskriterium sind die Downloadzahlen. Hier werden günstige Applikationen gegenüber kostenintensiveren Programmen bevorteilt. Sie haben es aufgrund der Preisstruktur einfacher ein gutes Ranking zu erlangen, da der Käufer eher gewillt ist, die Anwendung auszuprobieren. Hinzu kommt ein undurchsichtiges Bewertungssystem. Enthalten ist beispielsweise die Funktion, dass der Kunde eine Beurteilung der Applikation nach dessen Löschung abgeben soll. Dies erzeugt eine Vielzahl ungünstiger Abstimmungen, da in

²⁵ Scholz, www.mobile-zeitgeist.com/2009/08/26/social-media-im-einsatz-fuer-die-app-store-freigabe, 13.01.2010.

²⁶ Olma, www.iphoneblog.de/2009/07/14/apple-pr-65000-apps-15-milliarden-downloads-und-100000-iphoneentwickler, 20.01.2010.

²⁷ Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/23/marketing-und-qualitat-im-appstore, 13.01.2010.

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