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INHALTSVERZEICHNIS

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen des Tourismus im Internet  2

2.1.  Das Internet und Web 2.0  2

2.2.  Wirtschaftliche Nutzung des Internets: E-Commerce  3

2.3.  E-Tourismus  4

2.4.  Akteure im E-Tourismus  5

3.  Grundlagen der Intermediation  6

3.1.  Definition Intermediäre  6

3.2.  Unterstützende Aktivitäten eines Intermediärs  8

3.3.  Mehrwert durch Intermediäre nach Tietz  9

3.3.1.  Transaktionseffizienz und -kosten  10

3.3.2.  Transaktionsergebnis (bzw. -effektivität)  11

3.4.  Disintermediation, Cybermediation und Reintermediation  12

4.  Grundlagen Internetportale  13

4.1.  Was ist ein Internetportal?  13

4.2.  Der E-Marketplace  15

4.3.  Drei Grundmodelle zum Betrieb eines E-Marketplace  16

5.  Hotelportale als Intermediäre  18

5.1.  Untersuchte Anbieter  18

5.1.1.  hrs.de  18

5.1.2.  hotel.de  19

5.1.3.  Booking.com  19

5.1.4.  expedia.de  19

5.1.5.  accorhotels.com  20

5.2.  Begründung der Auswahl  20

5.3.  Differenzierter Vergleich der ausgewählten Anbieter  21

5.3.1.  Angebot  21

5.3.2.  Standardsuchanfrage und Suchmöglichkeiten  23

5.3.3.  Aufbereitung des Suchergebnisses  23

5.3.4.  Services  24

5.4.  Reflexion der Hypothesen zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation  28

6.  Fazit und Ausblick  29

7.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

8.  LITERATURVERZEICHNIS  III

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Klassifizierung von Portalarten  14

Abbildung  2: Drei Grundmodelle für den Betrieb eines E-Marketplace,  16

TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Akteure im E-Tourismus  5

Tabelle 2:  Vergleich des Angebotes der Portalanbieter  21

Tabelle 3:  Vergleich der Standard-Suchanfrage der Portalanbieter  23

Tabelle 4:  Vergleich der Möglichkeiten einer Sucherverfeinerung bei den Portalanbietern  24

Tabelle 5:  Vergleich der Möglichkeiten der Veranschaulichung des Suchergebnisses bei den  

Portalanbietern   24

Tabelle 6:  Vergleich der Services der Portalanbieter  25

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1. Einleitung

Die nachfolgende Arbeit wurde im Rahmen des dualen Studiums der Internationalen Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt des Hotel- und Tourismusmanagements erstellt. Praxisbetrieb ist die Firma DICON Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH mit Sitz in Berlin - eine Beratungsgesellschaft, die in der Hotel- und Tourismusbranche operiert. Eine Haupttätigkeit der DICON ist das Verfassen wissenschaftlicher Studien im Bereich des aktuellen Tourismusgeschehens.

Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit den zwei Kernthemen Hotelportale und Intermediäre. Diese werden im Zusammenhang mit dem Tourismus im Internet behandelt. Zu den Grundlagen des Tourismus im Internet zählt sowohl die Beschreibung des Internets und seiner heutigen Form, dem Web 2.0. Außerdem wird dessen wirtschaftliche Nutzung näher beleuchtet. Auf diesen allgemeinen Erkenntnissen aufbauend wird die Thematik des E-Tourismus konkretisiert und dessen Akteure anhand der marktwirtschaftlichen Leistungskette beschrieben.

Im Bereich der Grundlagen der Intermediation werden zunächst die notwendigen Begrifflichkeiten abgegrenzt. Es folgt eine Beschreibung der Aktivitäten eines Intermediärs und des Mehrwerts, der durch Intermediäre gestiftet werden kann. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit der Diskussion dreier Hypothesen, die in Bezug auf das Thema der Intermediation im E-Commerce relevant sind.

Die theoretischen Grundlagen für die Thematik der Hotelportale werden von einer Definition von Internetportalen im Allgemeinen ausgehend hergeleitet. Es erfolgt eine Klassifikation der relevanten Portalart - des Elektronischen Marktplatzes. Abschließend werden die Erkenntnisse bezüglich der Internetportale mit den Erkenntnissen der Definition von Intermediären verknüpft.

Die bis zu diesem Punkt gesammelten theoretischen Erkenntnisse werden im folgenden praktischen Teil der Arbeit auf die Realität der Hotelportale angewandt. Anhand eines selbst entworfenen Schemas werden verschiedene Anbieter analysiert und verglichen. Es folgt eine Auswertung der Analyseergebnisse. Die ausgewählten Anbieter umfassen drei klassische und ein Hotelportal mit besonderen Grundvoraussetzungen sowie ein Online-Reisebüro. Der Vergleich und die Auswertung der Ergebnisse beziehen sich vornehmlich auf die drei

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klassischen Portalanbieter HRS, hotel.de und Booking. Die beiden anderen Anbieter Accorhotels und Expedia dienen der Veranschaulichung des Gesamtzusammenhangs. Der praktische Teil stellt in dieser Arbeit außerdem den Bezug zur betrieblichen Praxis dar. Das Erstellen wissenschaftlicher Studien mit eigener Analysethematik gehört zum betrieblichen Alltag. Die Erkenntnisse dieser Arbeit werden im Weiteren auch für den Betrieb nützlich sein.

Im Fazit werden noch einmal die Erkenntnisse der einzelnen Kapitel zusammengefasst. Ein kurzer Ausblick zeigt, in welcher Form eine weitere Beschäftigung mit der Thematik der Intermediäre sinnvoll wäre.

2. Grundlagen des Tourismus im Internet

2.1. Das Internet und Web 2.0

„The Internet today is a widespread information infrastructure, the initial type of what I so often called the National (or Global or Galactic) Information Infrastructure“. So formulieren es Leiner et al. in ihrem Artikel „A Brief History of the Internet, Part I“ ¹ . Es ist das weltgrößte Netzwerk, das rund um den Globus Computer-Systeme miteinander verbindet. Als Projekt der Advanced Research Project Agency für das US-Verteidigungsministerium entstand im Jahr 1969 das ARPANet, das ursprünglich dazu dienen sollte, die amerikanischen Hochschulen zu vernetzen und einen besseren Datenaustausch und damit optimale Nutzung der Rechnerkapazitäten zu gewährleisten. Das ARPANet ermöglichte eine Kommunikation zwischen verschiedenen Computernetzwerken. 1973/74 machte die Einführung eines neuen Protokolls die Vernetzung aller Netzwerkteilnehmer untereinander möglich und das ARPANet wurde zum Internet. Unterschiedliche Quellen geben an, dass Ende der 80er bis Anfang der 90er Jahre das Internet, das bis dahin nur an Universitäten, Forschungsanstalten und beim Militär verwendet wurde, der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. Der endgültige Durchbruch gelang 1993 mit der Einführung des World Wide Web. Dieses ermöglichte „dem Nutzer grafische Oberflächen (Browser) mit einer einfachen Steuerung (Mausklick) und multimedialen Inhalten anzubieten“ ² . Das Internet wurde für den Ottonormalverbraucher leicht zugänglich und erfreute sich daraufhin einer lawinenartigen Verbreitung.

¹ Leiner et. al: A Brief History of the Internet, Part I. In: e-OnTheInternet, May/June 1997, Online im

WWW unter: http://www.isoc.org/oti/articles/0597/leiner.html [Stand: 31.08.2009].

² Kollmann 2009, S.11.

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Unter Web 2.0 versteht man die Weiterentwicklung des Internets von einem starren Ausstellungs-/Präsentationsmedium hin zu einer interaktiven Kommunikationsform. Die Internetseiten, auf denen ein Betreiber lediglich Informationen zur Verfügung gestellt hat, sind nun überholt. Erfolgreiche Internetseiten ermöglichen heute interaktiv eine Beteiligung der Nutzer.

Web 2.0 steht also für „User generated content“ und damit auch für kollektive Intelligenz. Es gibt ein breites Spektrum an Möglichkeiten. Einige Beispiele für so genannte Web 2.0-Applikationen sind Wikis, Blogs, Foren, Gästebucher, Communities und Bookmark-Sammlungen.

Eine Zusammenfügung des Wissens der Nutzer (oder auch crowdsourcing genannt) lässt eine kollektive Intelligenz entstehen, bestehend auch aus persönlichen Erfahrungen und Präferenzen. Diese durch Nutzer erstellten Inhalte haben vor allem im Bereich der Internetökonomie große Relevanz. Anbieter von Gütern oder Dienstleistungen können ein Feedback der Nutzer erhalten, das es ihnen ermöglicht, ihre Leistung kundengerechter und damit besser zu gestalten. Für andere Nutzer sind diese Erfahrungsberichte Ratschläge, die eine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können.

Die Struktur lässt sich in vier Schlüsselbereiche zusammenfassen ³ : Die Bereitstellung und Abruf von Information durch die Nutzer (E-Information), als Instrument der Kommunikation auf vielfältigste Weise (E-Kommunikation), der Handel von Gütern und Dienstleistungen auf virtuellen, elektronischen Märkten (E-Commerce) und die Unterhaltung (E-Entertainment).

2.2. Wirtschaftliche Nutzung des Internets: E-Commerce

Im Bereich wirtschaftlicher Transaktionen hat sich für Unternehmer und Kunden durch das Internet ein völlig neuer Marktplatz entwickelt. Er ermöglicht auf virtueller Ebene reale Güter und Dienstleistungen zu handeln - das so genannte E-Commerce.

Elektronische Märkte zeichnen sich in Abgrenzung zu realen Märkten dadurch aus, dass sie als nahezu vollkommene Märkte angesehen werden. Einige Eigenschaften des vollkommenen Marktes aus volkswirtschaftlicher Sicht sind die Homogenität der gehandelten Güter, die vollkommene Information, (d.h. vollkommene Markttransparenz) und die Abwesenheit von Transaktionskosten.

³ Vgl. Kollmann 2009, S. 12f.

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Kollmann definiert vier Schlüsselfunktionen für die Wertschöpfung durch Internetaktivitäten ⁴ : • Die Suche von wirtschaftlichen Gütern und Dienstleistungen wird verbessert und damit die Suchkosten im Transaktionsprozess verringert. • Die Evaluation von Produkten wird verbessert und es kommt zu einem Abbau von markteigenen Informationsasymmetrien.

• Transaktionsprozesse werden beschleunigt und Transaktionskosten verringert. • In Bezug auf das Serviceangebot von Anbietern bietet das Internet eine kunden- und problemorientierte Lösungsfindung und große Individualität.

Elektronische Märkte sind effizienter als traditionelle. Einhergehend mit den beschriebenen Schlüsselfunktionen steigen die Markttransparenz für die Abnehmer und der Konkurrenzdruck für die Anbieter. Je größer die Konkurrenz, desto besser wirken die Marktkräfte, die zur Entstehung eines optimalen Preis- und Mengengleichgewichts sorgen. Es entsteht auf beiden Seiten ein Mehrwert.

Weitere Besonderheiten virtueller Märkte sieht Kollmann zum einen dadurch, dass Online-Transaktionen zu jeder Zeit und an jedem Ort ausgeführt werden können. Sie sind von Zeit und Raum entkoppelt, „ubiquitär“ ⁵ . Zum anderen ermöglichen Online-Märkte eine interaktive Kommunikation zwischen Anbieter und Abnehmer, die einen Wissensaufbauprozess zur Folge hat ⁶ : Durch den Dialog und die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager werden Präferenzen offenbart, Kritik geäußert und umfangreiche Informationen abgegeben. Für den Anbieter ergibt sich ein Lernprozess, der ihm eine kontinuierliche Verbesserung seiner Leistung und eine individualisierte Kundenansprache im Online-Marketing ermöglicht. Der Abnehmer vergrößert sein Wissen und erhält auf ihn zugeschnittene Angebote und für ihn optimale Leistungen.

2.3. E-Tourismus

Die Touristen von heute unterscheiden sich in verschiedenen Bereichen von denen aus einer Zeit vor der weit verbreiteten Nutzung des Internets. Prof. Dr. Roman Egger beschreibt in seinem Vortrag „Der eTourist“ die „Charakteristika der »neuen Touristen«“ ⁷ . Durch veränderte Voraussetzungen in den Bereichen der Kompetenzen, Wertevorstellungen und

⁴ Vgl. Kollmann 2009, S. 14.

⁵ Ebenda, S. 22.

⁶ Vgl. ebenda, S. 28.

⁷ Vgl. Egger, Prof. Dr. Roman: Der eTourist. Präsentation zum eTourismus-Forum - Modul IV, Folie 3 von 16.

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Lebensstile, soziodemographische Voraussetzungen, Konsumverhalten und Individualität der Reisenden sind auch die touristischen Wünsche und Bedürfnisse heute anders. Das Internet ermöglicht touristischen Anbietern diesen neuen Bedürfnissen der Abnehmer im Sinne eines touristischen E-Commerce entgegen zu kommen. Alles Handeln in diesem Bereich, die Akteure und die durch Informations- und Kommunikationstechniken unterstützten Systeme bezeichnet man als Elektronischen oder E-Tourismus. Die Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet.

2.4. Akteure im E-Tourismus

Akteure des E-Tourismus sind neben den Kunden, den bereits beschriebenen E-Touristen sowohl Anbieter touristischer Leistungen als auch Reiseveranstalter und Reisemittler. Tabelle 1 veranschaulicht die Stellung der wichtigsten Akteure des E-Tourismus.

Tabelle 1: Akteure im E-Tourismus

Quelle: Eigene Darstellung

Am Anfang der Kette stehen die Leistungsanbieter wie zum Beispiel Hotels und Fluglinien und am Ende die Abnehmer, Ferien- und Geschäftsreisende. Zwischen den so definierten Anbietern und Abnehmern gibt es verschiedene Arten von Schnittstellen durch Internet-Technologien. Sie sind je nach ihrer Nähe zu einer der beiden Enden der Kette in Anbieter-und Abnehmer-Schnittstellen unterteilt.

Zu den Anbieter-Schnittstellen zählen die GDS- und Switch-Anbieter. GDS steht für Global Distribution System. Es stellt eine Plattform dar, auf der Anbieter und Abnehmer-Schnittstellen zusammen finden. Die GDS treten nicht mit den Kunden in Kontakt. Sie dienen als Plattform, auf der Anbieter ihre Angebote einstellen und für die Reisebüros, insbesondere für die stationären, verfügbar machen. Switchs bieten Hotels eine Technologie an, die die freien Kapazitäten direkt aus der Hotelsoftware mit vermittelnden Systemen wie den ADS und GDS synchronisiert.

Die Internet-Buchungsmaschinen IBE (Internet Booking Engines) können in der Leistungskette direkt zwischen Anbietern und Abnehmern oder aber zwischen zwei

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Anbietern stehen. Es handelt sich dabei nicht um eigenständige Wirtschaftssubjekte sondern um technische Softwarelösungen. Verfügt ein Hotel über eine IBE, kann es seine Leistungen auf der eigenen Homepage verkaufen. Die IBE wird in die Homepage integriert und ist an die Hotelsoftware angeschlossen. Wollen Kunden auf der Homepage buchen, öffnet sich, meist in einem externen Fenster, die IBE. Durch ihre Synchronisation mit der Hotelsoftware können direkt Online-Buchungen durchgeführt werden. Auch ein GDS verfügt über eine IBE. Die IBE des GDS ermöglicht den direkten Online-Verkauf an Reisebüros oder andere Anbieter.

Auf Seiten der Abnehmer gibt es eine sehr vielfältige Auswahl an Schnittstellen durch Internet-Technologien. Zum einen verfügen Reiseveranstalter und Reisebüros über eigene Homepages mit Internet Booking Engines. Sie können auf diese Weise ihre Produkte auch auf dem elektronischen Markt vertreiben. Selbiges gilt für Hotelketten und -kooperationen. Zum anderen sind vielfältige neue Vertriebsformen durch das Internet entstanden: die so genannten ADS, Alternative Distribution Systems. Es handelt sich dabei um eigenständige, unabhängige Mittler, die Anbietern gegen Bezahlung eine ergänzende Vertriebsplattform zur Verfügung stellen.

Als Integrationen bezeichnet man den Einbau eines externen Buchungsfensters auf verschiedenen Internetseiten. Dieses Fenster ermöglicht einen Zugriff auf die Buchungsmaschine eines touristischen Anbieters. Touristische Anbieter können mithilfe der Integrationen ihre Leistungen auch auf fremden Seiten direkt in einem gesonderten Fenster buchbar machen. Diese Art der Zusammenarbeit zwischen einem Anbieter (oder einer Schnittstelle) und einem beliebigen Webseiten-Betreiber wird auch Affiliate-Programm genannt. Der Anbieter der Leistung zahlt demjenigen, der sein Buchungsfenster auf der eigenen Seite aufnimmt (also dem Affiliate) für die generierten Buchungen eine Provision.

3. Grundlagen der Intermediation

3.1. Definition Intermediäre

Mit seinem Werk „Der Einfluss des Internets auf die Intermediäre im Tourismus“ hat Dirk Tietz eine auf wissenschaftlicher Literatur basierte Analyse erstellt. Im Folgenden wird darum nicht weiter auf die Quellen eingegangen, aus denen Tietz seine Annahmen gezogen hat, sondern lediglich mit seinen Erkenntnissen weitergearbeitet. Alle Aussagen, die in diesem Kapitel getroffen werden, basieren auf der Arbeit von Tietz.