2

  Strategische Allianzen: Zweck, Inhalte, Erscheinungsformen  

von  Silke Tischendorf  

1  Einleitung  4

1.1  Umfeld im Wandel  4

1.2  Was sind strategische Allianzen  6

1.3  Weitere Kooperations- und Konzentrationsformen  9

2  Ziel und Zweck strategischer Allianzen  10

3  Wie funktionieren strategische Allianzen?  12

4  Partnersuche: Strategiekriterien und Determinanten  13

4.1  Auswahlkriterien für eine erfolgreiche Partnersuche  13

4.2  Einführung einer strategischen Allianz-Strategie  15

4.3  Schlüsselerfolgsfaktoren in strategischen Allianzen  16

4.4  SWOT, PEST, Porter 5 Forces Model  17

4.5  Fähigkeiten und Ressourcen  17

4.6  Einflussfaktoren der Strategie  18

4.7  Strategische Planungspyramide zur Koordination der strategischen Pläne  19

5  Vor- und Nachteile  20

5.1  Nutzenpotenziale und Vorteile  20

5.2  Probleme und Nachteile  20

6  Kostenaspekte  21

6.1  Kostenarten  21

6.2  Kostenvorteile  21

6.3  Kostennachteile  22

2

3

7  Praxisbeispiele  22

7.3  Luftfahrtsallianzen  22

7.2  Pfizer  23

7.3  Nissan-Renault  23

8  Gründungsprozess  29

8.3  Phasen einer strategischen Allianz  29

8.4  Vertragliche und rechtliche Fragen  29

8.5  Die goldenen Regeln  30

9  Schlussbetrachtung  31

10  Quellenverzeichnis  32

3

4

1 Einleitung

1.1 Umfeld im Wandel

In den letzten zwanzig Jahren haben sich die Wettbewerbsbedingungen in allen Branchen weltweit verändert. Dieser Wandel ist am stärksten geprägt durch die zunehmende Globalisierung, sich ständig verkürzende Produktlebenszyklen, steigende Forschungs- und Entwicklungskosten, immer höhere Barrieren für neue Markteintritte und vieles mehr.

Globalisierte Wertschöpfungsprozesse führen in allen Branchen zu wachsenden Anforderungen an Effizienz und Effektivität der Infrastruktur zur Unterstützung der internationalen Arbeitsteilung. Eine solche Entwicklung fordert eine Anpassung der Unternehmen an die veränderten Anforderungen, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Als Instrument zur Anpassung an diese Anforderungen haben sich strategische Allianzen gebildet, deren Zahl ebenso wie Intensität der Zusammenarbeit in den letzten Jahren deutlich zugenommen haben. 1

Die Attraktivität strategischer Allianzen steigt, “..., weil die Aufgaben, die die Unternehmen zu bewältigen haben, schneller wachsen als ihre Ressourcen.” 2

Insbesonders die zunehmende Globalisierung und weltweite Öffnung der Märkte sind für einzelne Unternehmen nicht mehr alleine zu bewältigen. Sie versuchen durch kooperative Strategien sich den neuen Wettbewerbsverhältnissen anzupassen.

Strategische Allianzen stellen also ein Instrument zur Bewältigung der Probleme des modernen, weltweiten Wettbewerbs dar.

Das neue Wettbewerbsumfeld ist wie bereits erwähnt stark durch Globalisierung, d. h. einen weltweiten Abbau der Handelsschranken, Öffnung der Märkte und eine fortschreitende Vereinheitlichung des Konsumentenverhaltens gekennzeichnet. Damit stehen sich bisher national operierende Unternehmen plötzlich einem Wettbewerbsdruck aus dem Ausland gegenüber.

Die zweite Wandelsfaktor liegt in der Beschleunigung moderner technischer Entwicklungen. Fortschritt in den Technologien erfolgt heute in immer größeren Sprüngen und führt somit zu stetig sich verkürzenden Entwicklungs- und Produktlebenszyklen.

¹ Vgl. Netzer, F. [1999], S. 1 - 4

² Vgl. Basedow, J, Jung, C. [1993], S. 4

4

5

Die Kosten für Forschung und Entwicklung (F & E) neuer Produkte steigen außerordentlich stark an, so dass selbst große Firmen in der Pharmazie und Telekommunikation z. T. nicht mehr in der Lage sind, Kosten und Risiken hierfür alleine zu tragen. Auch stehen einzelnen Unternehmen nicht immer die erforderlichen Experten zur Verfügung. Des weiteren beruhen moderne Produkte auf einem komplexen Zusammenwirken mehrerer Technologien, welche ein Unternehmen allein nicht alle beherrschen kann. Für eine erfolgreiche Produktentwicklung ist es daher unumgänglich, das technische Wissen und die Erfahrung einer Vielzahl von Spezialisten zu kombinieren. 1

Der Markteintritt in bestimmte Länder wird u. a. durch Regierungsauflagen und bereits vorhandenen Anbieter erschwert. Unternehmen müssten viel Zeit und Geld investieren, um in wichtigen Märkten vertreten zu sein. Da beide Ressourcen knapp sind, bieten strategische Allianzen eine gute Möglichkeit in neue Märkte zu gelangen.

Ein Kostenanstieg in allen Bereichen begünstigt eine Kooperation mit verschiedenen Partnern um Skaleneffekte zu erzielen und somit Gewinne zu steigern und Kosten zu minimieren.

Zwei Zitate internationaler Wirtschaftsgrößen geben in ihren Worten das bereits angeführte wie folgt wider:

„It is no longer an era in which a single company can dominate any technology or business by itself. The technology has become so advanced, and the markets so complex, that you simply can‘t expect to be the best at the whole process any longer.“ 2

„By combining and utilizing each other‘s strengths, we will have a pre-eminent strategic position in the global marketplace ...“ 3

All diese Herausforderungen versuchen viele Unternehmen durch problembezogene Kooperationen mit Partnern auf denselben Geschäftsfeldern zu meistern, um sich auf dem Weltmarkt zu behaupten.

¹ Vgl. Basedow, J., Jung, C. [1993], S. 5 - 7

² Fumio Sato, CEO, Toshiba Electronics Co.

³ Jürgen E. Schrempp, DaimlerChryler AG Global Alliance

5

6

1.2 Was sind strategische Allianzen

Um den Gegenstand der strategischen Allianz abzugrenzen, ist zunächst die Erarbeitung einer Definition notwendig. Durch die Interpretation der beiden Begriffskomponenten „strategisch“ und „Allianz“ ergeben sich wertvolle Aufschlüsse über konstitutive Merkmale strategischer Allianzen. Mit dem Merkmal „strategisch“ meint man die langfristige Ausrichtung des Verhaltens der Allianzpartner, das sich auf ein oder mehrere strategische Geschäftsfelder bezieht. Das Verhalten der Allianzpartner ist ausgerichtet auf die Erreichung eines oder mehrerer Ziele. Des weiteren bedeutet „strategisch“ auch eine Orientierung an Erfolgspotenzialen, die durch die Partnerschaft gesichert oder neu erschlossen werden sollen.

Den Begriff „Allianz“ kann man auch mit Bündnis oder Verbindung gleichsetzen. Trotz der engen Intraallianzbeziehungen besteht weiterhin eine rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit der Beteiligten. „Allianz“ bedeutet außerdem Verbindung und gemeinsame Abstimmung von Unternehmensaktivitäten. 1

Eine Strategische Allianz wird demnach wie folgt definiert: Sie ist eine langfristige Kooperation zwischen mindestens zwei rechtlich selbstständigen und wirtschaftlich unabhängigen Unternehmen derselben Branche mit dem Ziel, gemeinsame Wettbewerbsvorteile zu erlangen. ² Dabei werden Wertschöpfungsaktivitäten zwischen den Unternehmen unter Verfolgung kompatibler Ziele zu einer Art Kompetenzgeflecht verknüpft. 3

Bezweckt wird mit ihr eine Stärkung der individuellen Kompetenzen in einzelnen Geschäftsfeldern, ohne sich dabei wie bei einer Fusion vollständig zusammenzuschließen.

Möglichkeiten der Kooperation bieten sich beispielsweise in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Erarbeitung technologischer Standards, gemeinsame Fertigung von Vor- und Endprodukten, Einkauf und Vertrieb.

Kapitalbeteiligungen spielen in Strategischen Allianzen höchstens eine sekundäre Rolle. Dennoch ist es durchaus denkbar, eine strategische Allianz institutionell als Joint Venture auszugestalten.

¹ Vgl. Netzer, F. [1998], S. 17

² Vgl. Steininger, A. [1999], S. 12

³ Vgl. Bronder, C. [1992], S. 17ff

6

7

Die Reichweite und das Gebiet der Zusammenarbeit in strategischen Allianzen kann sehr unterschiedlich sein und hängt immer von der Zielsetzung der Partner ab. Es gibt die folgenden Erscheinungsformen ¹ , die ich im Anschluss erläutern werde:

• Umfassend oder funktional

• Informell oder formell

• International oder national

• Horizontal oder vertikal

• Real oder virtuell

• Sonderform: (Internationales) Joint Venture

Bei der umfassenden Allianz arbeiten die Partner in mehreren Teilen der Wertschöpfungskette zusammen. Sie knüpfen dabei an mehrere funktionale Teile, wie z. B. Logistik, Produktion, Marketing und Finanzwesen, der Wertkette an, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu produzieren. Diese Art Allianz ist sehr komplex.

Die funktionale Allianz involviert nur eine einzige Stufe der Wertschöpfungskette und ist somit weniger komplex. Die Unternehmen konzentrieren sich z. B. bei einer Produktionsallianz auf eine gemeinsame Produkterstellung, bei einer Forschungs- und Entwicklungsallianz hingegen auf gemeinsame F & E eines neuen Produktes, was eine Kosten- und Risikominderung mit sich bringt. Insbesondere die zuletzt genannte Allianz hat sich in den letzten Jahren aufgrund der kürzer werdenden Produktlebenszyklen und sehr hohen Forschungskosten entwickelt.

Informelle Allianzen sind keine rechtlich bindenden Abkommen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Die getroffenen Vereinbarungen sind sehr vielseitig und können alle Stufen der Wertschöpfungskette einbeziehen. Z. B. ein Unternehmen erklärt sich bereit Produkte eines anderen Unternehmens in dessen Markt abzusetzen, unter der Voraussetzung das alleinige Vertriebsrecht zu bekommen. Sollte diese Vereinbarung aus irgendwelchen Gründen keinen Erfolg haben, kann die Allianz zu jeder Zeit wieder aufgehoben werden. Der Involvierungsgrad der Unternehmen ist bei dieser Form sehr niedrig und nach außen ist die strategische Allianz nicht ersichtlich.

Einen höheren Involvierungsgrad findet man bei der formellen Allianz. Sie ist nach außen ersichtlich und wird in der Presse angekündigt. Die Partner schließen einen Kooperationsvertrag, in dem festgelegt wird, wer was in die Kooperation einbringt.

¹ Vgl. Hanson, D., Dowling, P. [2002], S. 313

7