Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   ii

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Preismanagements  2

2.1  Begriffserklärungen des Preises und des Preismanagements  2

2.2  Bedeutung und Entwicklung des Preismanagements  5

2.3  Ziele des Preismanagements  9

3  Preismanagement im Marketing-Mix  12

3.1  Der Stellenwert des Preismanagements im Marketing-Mix  12

3.2  Wechselwirkung zwischen den Marketinginstrumenten  14

3.2.1  Preismanagement und Kommunikationspolitik  14

3.2.2  Preismanagement und Produktpolitik  15

3.2.3  Preismanagement und Distributionspolitik.  16

3.3  Marketing-Mix-Interaktion in Modellen  18

3.3.1  Die erweiterte Preis-Absatz-Funktion  18

3.3.2  Das Dormfan-Steiner-Theorem  19

4  Schlussbetrachtung  22

Literaturverzeichnis   23

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1 Einleitung

„Als ich diesen niedrigen Preis auf dem Plakat sah, entschied ich mich auf der Stelle zum Kauf.“ ¹ Eine Aussage einer Verbraucherin in einer Studie zum Schuhkauf von Paul Lazarsfeld Zürich 1934.

Preise beeinflussen Kaufentscheidungen von Konsumenten und darüber den Gewinn eines Unternehmens. Im letzten Jahrzehnt haben diese Erkenntnis und die allgemeine Bedeutung des Preises enorm zugenommen und die Sicht der Manager mehr auf das Preismanagement richten lassen. ² Es stellt sich die Frage was hinter den Kaufentscheidungen, wie die der Verbraucherin im Eingangsbeispiel, steckt und wie diese beeinflusst werden können. Das Preismanagement hat viele Facetten und kann in verschiedenster Art und Weise verwendet und kombiniert werden. Doch das gezielte Einsetzen hoch entwickelter Methoden stellt sich häufig als problematisch heraus. ³ Kommentare wie, „Intelligente und auf die Produktpolitik abgestimmte preispolitische Maßnahmen sind hier entscheidende Punkte:“ ⁴ , oder „[…] innovative am Kundenbedürfnis und -nutzen ausgerichtete Preisstrategien […]“ ⁵ werden laut. Ein Beispiel für ein ausgefeiltes Preismanagement geben Discounter und im Gegensatz dazu Bioprodukt- anbieter.„Deutschland befindet sich im Preiswahnsinn. Außer einem niedrigen Preis scheint heute nichts mehr zu zählen. Slogans wie „Geiz ist Geil“, „Wir können nur billig“, bestimmen die Werbelandschaft. Der Einkauf beim Discounter gehört zum guten Ton.“ ⁶ Sind die Konsumenten nun fokussiert auf billige Preise oder liegt der Erfolg der Discounter in einem intelligenten Preismanagement?

In dem ersten Kapitel dieser Arbeit werden zunächst die Grundlagen des Preismanagements erörtert. Dazu gehören die begriffliche Definition des Preises und des Preismanagements und die Darstellung der Bedeutung und Entwicklung der Preispolitik. Weiter werden Ziele aufgezeigt, die ein Unternehmen das Preismanagement betreibt verfolgt. In dem darauf folgenden zweiten Kapitel wird dann der Blickwinkel um einige Marketinginstrumente mehr erweitert. Es werden die einzelnen Wechselwirkungen der Preispolitik mit den jeweils anderen Instrumenten erörtert und der Stellenwert des Preises im Marketing verdeutlicht. Zudem werden am Schluss Methoden vorgelegt die es ermöglichen einen optimalen Marketing-Mix abzuleiten.

¹ Simon, 1992, S. 619

² Vgl. Simon, 1992, S. V

³ Vgl. Simon, 1995, S. V

⁴ Baumgarten, 2007, S. 272

⁵ Wübker, 2006, S. 17

⁶ ebd., S. 18

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2 Grundlagen des Preismanagements

Das Preismanagement gehört zu den zentralen Aufgaben eines marktorientierten Unternehmens und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Im Alltag, sei es im privaten oder geschäftlichen Beriech, wird häufig mit dem Begriff Preis hantiert. Bei jedem Einkauf, sei es im Supermarkt, im Internet, in Bekleidungsgeschäften oder auch in einem Café, kommt es zu einer Konfrontation mit Preisen, Sonderangeboten oder anderen Aktionen. Es gehört mittlerweile zum Alltag und wird oftmals nicht weiter hinterfragt. Wie genau der Begriff Preis definiert wird und was sich hinter einem Preismanagement verbirgt, soll im Weiteren dargestellt werden. Außerdem wird auf die Entwicklung und zunehmende Bedeutung des Preismanagements Bezug genommen und das Zielsystem spezifiziert.

2.1 Begriffserklärungen des Preises und des Preismanagements

Jedes Produkt und jede Dienstleistung besitzt einen Preis. Wo ein Tausch zwischen Leistung und Gegenleistung vorliegt, gibt es Preise. ⁷ Die traditionelle Definition des Preises nach Hermann Diller lautet:

„Der Preis ist definiert als die monetäre Gegenleistung („Entgelt“) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität („Leistungsumfang“).“ 8

Konsumenten und andere Abnehmer berücksichtigen beim Erwerb eines Produktes bzw. einer Dienstleistung vor allem den erzielbaren Nutzen einer Transaktion, oder genauer gesagt den Nettonutzen. Der Nettonutzen ergibt sich als Differenz zwischen Nutzen und „Opfer“. Der Preis bzw. die Kosten des Gütererwerbs werden als „Opfer“ bezeichnet, welches der Verbraucher bringen muss um den erwünschten Nutzen zu erlangen. Der Grad der Bedürfnisbefriedigung bestimmt den Nutzen des Kunden, der wie in Abbildung 1 gezeigt von der Produktqualität, dem Service, dem Image etc. beeinflusst wird. Der Anreiz zum Kauf eines Produktes liegt nur vor, wenn der Nutzen größer ist als das „Opfer“. ⁹ Nach Diller existiert deshalb, neben der traditionellen Definition des Preises, eine Betriebswirtschaftliche Definition, welche den Leistungsumfang mit einbezieht und eine kundenfokussierte Definition, welche alle beim Erwerb eines Produktes anfallenden Kosten / Ausgaben mit berücksichtigt. 10

⁷ Vgl. Diller, 2008, S. 30

⁸ Diller, 1985, S. 20

⁹ Vgl. Simon, 1992, S. 3.

¹⁰ Vgl. Diller, 2008, S. 31

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Abbildung 1: Nettonutzen = „Nutzen - Opfer“

handelt. Jedoch ist der Preis keineswegs eine einfache Größe, sondern vielmehr ein komplexes Konstrukt. Es existiert eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die auf den Preis einwirken und eine Vielzahl von Faktoren auf die der Preis einwirkt und die es vorab zu untersuchen gilt. Die Preisliste kann hunderte gar tausende von Posten umfassen. Die einer Bank zum Beispielt enthält in der Regel mehrere Hundert Positionen. Eine kleine Auswahl möglicher Preisparameter ist in Abbildung 2 aufgezeigt. Die Preisbestimmung muss wohl überlegt sein und bedarf ausgefeilten Ideen, Strategien und insbesondere große Aufmerksamkeit durch das Management. 11

Quelle: Simon, 2009, S. 6

¹¹ Vgl. Simon, 2009, S. 6

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Das Preismanagement umfasst nach Pechtl alle Aktivitäten eines Unternehmens, die sich mit der monetären Gegenleistung des Nachfragers beschäftigen. ¹² Das Preismanagement, in dieser Arbeit synonym verwendet mit dem Begriff Preispolitik, ist weit aus mehr als lediglich eine reine Preiskalkulation, es vereint operative, strategische sowie administrative Entscheidungen. ¹³ In Abbildung 3 wird dargestellt, dass die Preispolitik in drei Entscheidungsbereiche aufgeteilt werden kann, worunter der Bereich Aktionsentscheidungen erneut unterteilt wird in die strategische, operative und administrative Entscheidungsebene.

Abbildung 3: Entscheidungsbereiche der Preispolitik

Quelle: Diller, 2008 S. 36

Die Preispolitik gehört neben der Kommunikations-, Produkt- und Distributionspolitik zu den vier verschiedenen Marketinginstrumenten. Vorgeschlagen wurde diese Aufeilung erstmals von McCarthey, durch die 4 P’s - product, price, promotion, place. Eine Kombination dieser absatzpolitischen Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. ¹⁴ „Die Preispolitik ist eine der schärfsten Marketingwaffen(gattungen) im Marketing-Mix.“ 15

¹² Vgl. Pechtl, 2005, S. 11

¹³ Vgl. Diller, 2008, S. 33 ff.

¹⁴ Vgl. Kühn, 1984, S. 4

¹⁵ Diller, 2008, S. 21

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Trotz seiner Stärke, sollte der Preis und somit die Preispolitik nie isoliert betrachtet werden, sondern immer in Kombination mit den anderen Instrumenten. Denn auch in Zeiten von Discountern, oder der „Geiz ist Geil“ Mentalitäten reicht billig allein nicht aus um sein Produkt an den Mann zu bekommen. Qualität, Service, Werbung etc. spielen ebenfalls eine herausragende Rolle. ¹⁶ Die verschiedenen Marketinginstrumente und die Position des Preises innerhalb des Marketing-Mix veranschaulicht Abbildung 4 und in Kapitel 3 wird explizit auf die Bedeutung des Preismanagements innerhalb des Marketing-Mix und auf die einzelnen Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten Bezug genommen.

Abbildung 4: Preis im Marketing-Mix

Quelle: Simon, 1998, S. 5

2.2 Bedeutung und Entwicklung des Preismanagements

Das Preismanagement besitzt innerhalb des Marketing-Mix eine gewisse Sonderstellung und kann sich, im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten, an herausragenden und interessanten Besonderheiten und Wirkungen bezüglich des Managements, Steuerbarkeit und Wirkung erfreuen. 17

¹⁶ Vgl. Simon, 1998, S. 5

¹⁷ Vgl. Simon, 2009, S. 7

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