I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Beschwerdemanagement  2

2.1  Begriffsdefinition und Beschwerdearten  2

2.2  Aufgaben, Ziele und Rahmenfaktoren  4

2.3  Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbindungsmanagements.  6

3  Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozess  8

3.1  Beschwerdestimulierung.  8

3.1.1  Einrichten von Beschwerdekanälen  8

3.1.1.1  Telefonischer Beschwerdekanal  8

3.1.1.2  Das direkte Gespräch als Beschwerdekanal  10

3.1.1.3  Schriftlicher Beschwerdekanal.  11

3.1.1.4  Elektronischer Beschwerdekanal  12

3.1.2  Aktive Kommunikation des Beschwerdekanals.  13

3.2  Beschwerdeannahme  13

3.2.1  Organisation des Beschwerdeeingangs.  14

3.2.2  Erfassung der Beschwerdeinformationen  16

3.3  Beschwerdebearbeitung.  17

3.3.1  Der Beschwerdebearbeitungsprozess  18

3.3.2  Verantwortlichkeiten für den Beschwerdemanagementprozess.  19

3.4  Beschwerdereaktion  20

3.4.1  Grundsätzliche Verhaltensregeln  20

3.4.2  Kundentypen.  21

3.4.3  Arten von Beschwerden  23

3.4.4  Kommunikationsformen  25

3.4.5  Entscheidung über die Fall-Lösung.  26

4  Zusammenfassung.  29

Literaturverzeichnis   30

II

Abkürzungsverzeichnis

BM Beschwerdemanagement Bspw. Beispielsweise BMP Beschwerdemanagementprozess Bzw beziehungsweise

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Beschwerdearten.  

Abb.  2: Übersicht Mehrwertdienste  

Abb.  3: Wertschöpfungsprozess  

Abb  4: Verantwortungsebenen  

1

1 Einleitung

Im Zeitalter eines umfassenden globalen Wettbewerbs und vorherrschender Käufermärkte, in denen Preise der Produkte in der Regel vom Markt vorgegeben werden, sucht sich der Kunde aus der Masse von Unternehmen den Partner für die Erfüllung seiner Bedürfnisse heraus. ¹ Die besten Überlebenschancen haben dabei diejenigen Unternehmen, welche einen erstklassigen Kundenservice und eine gelebte Kundenorientierung vorweisen können. Diese sind der Schlüssel zu mehr Umsatz, Produktverbesserung und dem Schaffen von Wettbewerbsvorteilen. Dahingehend gewinnt das Kundenbindungsmanagement und damit auch Beschwerdemanagement zunehmend an Bedeutung. Tatsache ist: Beschwerden sind ein Ärgernis für jedes Unternehmen, da sie viel zusätzliche Arbeit verursachen und zudem firmeninterne Unzulänglichkeiten aufzeigen. Jedoch ist entscheidend, wie Unternehmen mit Beschwerden umgehen, um letztlich Beschwerden selbst und deren Gründe zu reduzieren. Die Motivation, in Beschwerdemanagement zu investieren, liegt maßgeblich in der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Zudem lassen sich Produktionsfehler schneller erkennen und damit teure Rückrufaktionen und hohe Kosten aus der Produkthaftung vermeiden. Kunden sind dahingehend Multiplikatoren, da Unzufriedene nachweislich sieben bis neun Personen von ihren negativen Erfahrungen erzählen, wohingegen positive Erlebnisse nur drei- bis viermal kommuniziert werden. 2

Ziel der vorliegenden Studienarbeit ist es, einen Überblick bezüglich der Grundlagen des Beschwerdemanagement zu geben sowie eine detaillierte Erläuterung der Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses. Diese umfassen zum einen die Beschwerdestimulierung und -annahme und zum anderen die Beschwerdebearbeitung und -reaktion. Eine weiterführende Betrachtung der Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses, der Rahmenfaktoren für Beschwerdemanagement und dessen Implementierung ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich.

¹ [HW96], S. 3

² [HT07], S. 9 ff.

2

2 Grundlagen des Beschwerdemanagement

Zehn Imageberater können nicht wieder gutmachen, was zehn frustrierte Kunden an negativen Erfahrungen weitergeben. Demgemäß dient das Beschwerdemanagement (BM) der Imagepolitur und besitzt eine bedeutende Öffentlichkeitswirkung. Der image- und verkaufsfördernde Aspekt eines professionellen BM wurde lange Zeit vernachlässigt und findest erst seit einigen Jahren Anerkennung. Dahingehend geht es nicht nur um eine Reparatur sondern vielmehr um die Stärkung von gestörten Kundenbeziehungen, da der Kunde sich zunehmend für jene Anbieter entscheidet, von denen er ein höheres Maß an Service und Freundlichkeit erwartet. 3

2.1 Begriffsdefinition und Beschwerdearten

Beschwerden sind Artikulationen, also sowohl verbale als auch schriftliche Äußerung, von Unzufriedenheit. Dies kann gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten des Anbieters aufmerksam zu machen. Folglich soll Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen erreicht und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens bewirkt werden. ⁴ Beschwerden können nicht nur von Kunden sondern auch anderen unternehmerischen Anspruchsgruppen geäußert werden wie beispielsweise (bspw.) von Verbänden oder Medien. In der Regel handelt es sich dabei um Äußerungen, welche direkt gegenüber dem Unternehmen vorgebracht werden. Allerdings besteht auch die Möglichkeit, dass der unzufriedene Kunde den indirekten Weg über Drittinstitutionen wie Schlichtungsstellen oder Verbrauchorganisationen als „Anwalt seines Interesses“ wählt. Die Unzufriedenheit muss sich nicht zwangsläufig auf einen Mangel am zuvor gekauften Produkt oder einen anderen Aspekt des Marktangebotes beziehen. Auch das gesellschaftspolitische Verhalten des Unternehmens kann Gegenstand von Beschwerden sein. 5

Eine Sonderform der Beschwerde ist die Reklamation. Diese zeichnet dadurch aus, dass als Grundlage ein konkreter Rechtsanspruch geltend gemacht werden kann.

³ [Brü07], S. 9 ff.

⁴ [Wim85], S. 227 f.

⁵ [SS07], S. 49

3

Dahingehend verbindet der Kunde in der Nachkaufphase Beanstandungen an Produkt oder Dienstleistungen explizit oder implizit mit einer rechtlichen Folge.

Unter einem BM-System ist ein systematischer Zusammenschluss von Maßnahmen zu verstehen, welche dazu beitragen, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern und langfristig zu sichern. Dabei ist das Ziel, geeignete und individuelle Maßnahmen zu entwickeln und zu etablieren, welche eine systematische Aufnahme, Analyse und Verarbeitung von Daten ermöglichen. 6

Dabei können Beschwerden, wie in Abbildung 1 dargestellt, unterschieden werden.

Abb. 1.: Beschwerdearten, Quelle [SS07], S. 51

⁶ [Ver02], S. 3 f.