1

Inhaltsverzeichnis

Einf  ührung  2

1  Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument  3

1.1  Begriffliche Abgrenzungen  5

1.2  Historische Entwicklung  6

2  Anforderungen an Verpackungen  9

2.1  Anforderungen seitens der Verbraucher  10

2.2  Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels  11

2.3  Anforderungen seitens des Staates  12

3  Funktionen einer Verpackung  13

3.1  Grundfunktionen  13

3.1.1  Schutzfunktion  13

3.1.2  Lager- und Logistikfunktion  15

3.2  Zusatzfunktionen.  16

3.2.1  Markenindikation  16

3.2.2  Informationsfunktion  17

3.2.3  Werbefunktion  18

4  Verpackungsgestaltung  19

5  Verpackung und Packungsgestaltung bei der Fa. xy  23

Fazit.   26

Abbildungsverzeichnis   27

Quellenverzeichnis   28

2

Einführung

Oft ist die Verpackung eines Produkts das erste, was ein Kunde sieht und erlebt. Sie hat deshalb entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten. Hersteller von Markenartikeln, insbesondere im Lebensmittel- und Konsumbereich wissen das.

Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen. Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine langfristige Kundenbindung anstreben. Marke und Verpackung bilden dabei eine Einheit. Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst. 1

Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die „ideale Verpackung“ ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt. Zuerst wird auf den Begriff und die Grundlagen der Verpackung eingegangen, danach werden Anforderungen und Funktionen einer Verpackung aufgeführt. Im Kapitel „Verpackungsgestaltung“ wird das neue Konzept „multisensorisches Packaging“ kurz erläutert und im letzten Kapitel die Verpackungsgestaltung anhand eines Beispiels bei der Fa. xy GmbH dargestellt.

¹ Vgl. Krieg, Thomas (2004), S.7.

3

1 Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument

Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten - die einzelnen Sinne beeinflussen in hohem Maße die Wahrnehmung der Verbraucher. Eine glänzende Verpackung, ein duftendes Fruchtsaftdisplay oder der Klang lateinamerikanischer Rhythmen in der Spirituosenabteilung - für spezielle Reize sind wir äußerst empfänglich. Die Kommunikation am POS - sei es in Form von Verpackungen oder Werbemaßnahmen - wird für den Erfolg von Marken zunehmend wichtiger.

Oft ist die Verpackung eines Produkts das erste, was ein Kunde sieht und erlebt. Sie hat deshalb entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten. Hersteller von Markenartikeln, insbesondere im Lebensmittel- und Konsumbereich wissen, dass 83 Prozent aller Werbeinformationen zielen allerdings nur auf einen einzigen Sinn - das Auge. 2

Abb.1: Gründe für ein neues Produkt, % (Omnibusbefragung in der BRD (Dez. 2005), TNS Infratest)

Die Marktforschungsspezialisten von Millward Brown fanden bei der bisher umfangreichsten Studie über den Einfluss der Sinne auf die Markenbildung heraus: Wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke eines Produktes erinnern können, liegt die Marken- beziehungsweise Produkt-Loyalität bei 60

² Vgl. Krieg, Thomas (2004), S.24.

4

Prozent. Ist es nur ein Sinneseindruck, liegt die Treue zu Marke und Produkt unter 30 Prozent.

In seinem Bestseller „Brand Sense“ beschreibt Marketingexperte Martin Lindstrom, wie Hersteller dieses Potenzial für sich nutzen können, um ihr „2-D Branding“ zu einem „5- D Branding“ auszuweiten. Die im Auftrag von Lindstrom durchgeführten Untersuchungen zum Einfluss der Sinne auf die Kaufentscheidung zeigen: Sehen erreicht in einer Art Rangliste der Sinneswahrnehmungen den ersten Platz mit 58 Prozent. Riechen mit 45 Prozent, Hören mit 41 Prozent, Schmecken mit 31 Prozent und Tasten mit 25 Prozent haben aber ebenso hohe Anteile an der Relevanz für Kaufentscheidungen. 3

Abb. 2: Markenbildung für alle Sinne (Krieg, Thomas (2004), S.23)

Das wichtigste Medium der POS - Kommunikation ist dabei die Produktverpackung - sie ist der Botschafter der Marke. Die Verpackung muss in 1,6 Sekunden - so viel Zeit widmet der Verbraucher im Durchschnitt der Einzelverpackung bei der Markenwahl - überzeugen. Neben den reinen Produktinformationen und der Funktionalität der Verpackung (Schutz, Logistik) spielt das emotionale Design eine entscheidende Rolle. Produkt und Verpackung müssen eine Einheit bilden, die den Verbraucher zunächst optisch

³ http://www.copaco.de/brandsense.html (letzter Zugriff am 23.11.2008)

5

anspricht. Hierbei spielt die Wahl des Packstoffes (Karton, Holz, Metall, Kunststoff), die Farb- und Formgebung sowie der Veredelungsgrad eine wichtige Rolle. Die Wahl des Packstoffes beeinflusst da bei neben der Optik auch die Haptik der Verpackung: die Kühle des Metalls, die Bodenständigkeit von Holz oder die edle Oberfläche eines matten Kartons. 4

1.1 Begriffliche Abgrenzungen

In der Literatur existiert keine allgemeingültige Begriffsauffassung für Verpackung. Eine häufig zitierte und sehr treffende Definition ist folgende: Verpackung wird als vollständig oder teilweise, nach dem Verpackungsprozess feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zwecke des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs-und

Verwendungserleichterung verstanden. ⁵ Oder allgemeiner: Verpackung wird als Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, unabhängig davon, welche Funktion sie erfüllen soll. 6

Der Begriff Packstoff beinhaltet die Materialien aus denen eine Verpackung hergestellt wird, wie bspw. Karton, Glas oder Kunststoff. Wobei als Packgut das zu verpackende Stück oder Schüttgut gesehen wird. 7

An dieser Stelle soll kurz auf den Lebenszyklus einer Verpackung eingegangen werden. In Analogie zum Lebenszyklus bei Produkten, lässt sich ein Lebenszyklus von Verpackungen definieren: Die erste Phase des Verpackungslebenszyklus ist die Konzeptions- und Herstellungsphase, in dieser erfolgt die Festlegung der einzelnen Faktoren wie Material, Herstellungsprozesse, gewünschte Funktionen und Ziele. Die daran anschließende Phase ist die der Nutzung, worin alle Prozesse der Einführungs-und Betriebsphase subsumiert werden, in denen die Verpackung ihre Funktionen und Aufgaben erfüllt; dabei ist die Zuverlässigkeit der Verpackung

⁴ Vgl. König, Wolfgang (2000), S.49.

⁵ Koppelmann, Udo (1971), S.22.

⁶ Meffert, Heribert (2000), S.455.

⁷ Vgl. Debrunner, Peter (1977), S.30

6

von starker Bedeutung. An die Nutzungsphase knüpft die Aufbereitungsphase an, gefolgt von der Verwertungs- und Entsorgungsphase. 8

1.2 Historische Entwicklung

Ein Blick in die Geschichte der Verpackung ist auch ein Blick in die Entwicklung der wachsenden Verbraucherbedürfnisse und in die Geschichte des Handelns und der Wirtschaft. Schon seit dem Mittelalter wird die Verpackung als essentieller Faktor für den Handel genutzt. Früher waren in erster Linie Transport (Logistikfunktion) - und Schutzfunktionen der Verpackung ausschlaggebend, da längere Strecken überwunden werden mussten. 9

So können wir heute zwischen verschiedenen Entwicklungsstufen unterscheiden, die zwar historisch nacheinander aufgetreten sind, jedoch heute, je nach Produkttyp, nebeneinander bestehen.

Die wohl älteste Transportverpackung, die ohne maschinelle Hilfe hergestellt wurde, war der Korb. Die Kunst des Korbflechtens geht ca. 6000 Jahre zurück zu den Chaldäern in Babylon. Eine ebenso wichtige Verpackungsart war der Ballen, der in Europa hautsächlich aus Packleinen war. Römischen Kaufleuten haben wir den Sack zu verdanken. Dieser Uralte Transportbehälter wurde Jahrtausende land aus Leder, Geflechten und Geweben hergestellt, später aus Leinen und Jute. Das Material dafür kam aus Indien. Vorläufer heutiger Versandverpackungen ist zweifellos die Kiste - auch wenn das, was wir heute darunter verstehen von ihren Ursprüngen weit entfernt ist. im Konsum - und Gebrauchssektor gewinnt die Schachtel aus Pappe als Transportverpackung erst ab Mitte des 19.Jahrhunderts an Bedeutung. Der Grund:1825 werden die ersten Maschinen zur Erstellung von Vollpappe im Betrieb genommen. 10

Im 19. Jahrhundert kamen erstmals verpackte Waren auf den Markt. Erste patentrechtlich geschützte Marken wurden zum Vorläufer der heutigen

⁸ Vgl. Boeckle, Udo (1994), S.58ff.

⁹ Vgl. Roos, Melanie (2007), S.10.

¹⁰ Vgl. Krieg, Thomas (2004), S.19.

7

Markenartikelindustrie. Das 19. Jahrhundert brachte differenziertere Verpackungsmöglichkeiten und damit auch die ersten Markenartikel: die erste Odol-Flasche von 1893 unterscheidet sich von der heutigen nur unwesentlich. 11

Abb. 3: Odol-Flasche 1893 und heute

(http://www.markenmuseum.com/odol.html, letzter Zugriff am 22.11.2008)

Rückblickend ist eindeutig, dass mit der Versandschachtel aus Vollpappe und mit der Erfindung der Wellpappe die Geschichte der Verpackung eine entscheidende Richtung nahm.

Vor 50 Jahren war es gänzlich anders. Da es damals weder Rundfunk- noch Fernsehwerbung gab, wurden massive Blechdosen als Werbemedium genutzt. Kekse, Konfekt und andere Lebensmittel wurden in diesen

Verpackungsbehältern verkauft. Da diese nicht sofort entsorgt, sondern von den Kunden zur Verwendung im Privathaushalt aufbewahrt wurden, engagierten die Hersteller Künstler, die durch ansprechendes Design der Blechverpackung den Produkten einen unverwechselbaren

Wiedererkennungswert garantierten. Viele dieser Produktverpackungen sind nebenbei heute begehrte Sammlerstücke und wirken somit noch nach 50 Jahren in den Köpfen der Verbraucher. 12

So können wir heute zwischen verschiedenen Entwicklungsstufen unterscheiden, die zwar historisch nacheinander aufgetreten sind, jedoch heute, je nach Produkttyp, nebeneinander bestehen.

¹¹ Vgl. Krieg, Thomas (2004), S.21.

¹² Vgl. Roos, Melanie (2007), S.12.