I  Inhaltsverzeichnis  2

I  Inhaltsverzeichnis  

INHALTSVERZEICHNIS   2

   I

II  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  3

III  TABELLE-N UND ABBILDUNGSVERZEICHNIS  4

1  PROBLEMSTELLUNG  5

1.1  AUSGANGSLAGE  5

1.2  ZIELE DIESER ARBEIT  6

1.3  METHODIK  7

1.4  BEGRIFFSBESTIMMUNG  8

2  THEORETISCHE GRUNDLAGEN  9

2.1  CHANCEN UND STÄRKEN  9

2.2  SCHWÄCHEN UND RISIKEN  13

2.3  BESONDERHEITEN IM BANKUMFELD  14

2.4  BEWERTUNGSKRITERIEN AUS KUNDENSICHT.  16

3  ANALYSE DES TECHNOLOGISCHEN UMFELDES.  19

3.1  GRUNDLEGENDE ARCHITEKTUR  19

3.2  SPRACHERKENNUNG  21

3.3  TEXT-INTERPRETER  22

3.4  GRAPHISCHES INTERFACE.  25

3.5  TEXT-TO-SPEECH  30

4  AUFZEIGEN EINER BEISPIELHAFTEN LÖSUNG  32

4.1  ZIELFORMULIERUNG FÜR DEN PROTOTYP  32

4.2  UMSETZUNG UND ALTERNATIVEN  34

4.3  INTERAKTIONSFÄHIGKEITEN  38

4.4  PRAXISTEST UND BEWERTUNG  43

5  BEWERTUNG UND DISKUSSION  47

5.1  TECHNOLOGISCHE ZUKUNFTSPERSPEKTIVE  47

5.2  AVATARE AUS BENUTZER-SICHT  49

5.3  AVATARE AUS BANKBETRIEBLICHER SICHT  50

5.4  FAZIT  53

IV  LITERATURVERZEICHNIS  56

V  ANHANG  60

A  DIAGRAMME  60

B  PROGRAMMCODE DES PROTOTYPEN  61

C  DATENBANKABZUG DES PROTOTYPEN  67

D  SCREENSHOTS DES INTERAKTIONSABLAUFS  77

E  USE-CASE DIAGRAMM FÜR PROZESS „WERTPAPIER ORDERN“  80

II Abkürzungsverzeichnis

AIML Artificial Intelligence Markup Language CRM Customer Relationship Management HTML Hypertext Markup Language LAMP Linux, Apache, MySQL & PHP NPV Net Present Value PHP PHP Hypertext Preprocessor (rekursives Backronym) SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ROI Return On Investment UML Unified Modeling Language XML Extensible Markup Language

III  Tabellen- und Abbildungsverzeichnis  

III  Tabellen- und Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Avatar-Interaktionen in unterschiedlichen Gesprächskonstellationen  

Abbildung  2: Der avatargestützte Kaufprozess des Kunden  

Abbildung  3: Informationsfluss und generische Architektur eines Avatars  

Abbildung  4: Umwandlung von Text in Sprache für den Haptek Player  

Abbildung  5: Architektur des eigenentwickelten Prototypen  

Tabelle 1:  Stärken und Schwächen verschiedener Plugins für Avatare  

1 Problemstellung

1.1 Ausgangslage

„Intelligente Software-Roboter erobern das Internet. Sie dienen als Web-Lotse oder als virtueller Kundenberater. Bald sollen sie sogar Depots selbstständig managen.“ ¹ Überschriften, wie diese aus dem Handelsblatt, verkündeten noch einen Monat vor dem Platzen der Dotcom-Blase den Siegeszug von Avataren und anderen Technologien der IT Industrie. Damit gehörten Avatare zu den Ideen, denen für die Zukunft ein großes Potential vorausgesagt wurde. Inspiriert durch Science Fiction Vorstellungen sollten Avatare die menschliche Sprache verstehen, natürlich reagieren und damit die Interaktion zwischen Mensch und Maschine revolutionieren ² . Doch mit dem Platzen der Dotcom-Blase verabschiedete sich diese Idee, zusammen mit einer ganzen Reihe anderer, die als unprofitabel und technokratisch fallengelassen wurden. Die Folge war eine generelle Zurückhaltung bei IT Investitionen. Mittlerweile erleben einige damals totgesagte Entwicklungen eine Renaissance, wie beispielsweise das Telefonieren über das Internet per Voice over IP. Allerdings ist die Branche aufgrund der Fehler der Vergangenheit deutlich vorsichtiger geworden. Kosten, Nutzen und Risiken von IT-Investitionen werden heute so sorgfältig abgewogen, dass der deutsche IBM-Forschungschef Herbert Kirchner bereits von mangelndem Mut bei der Projektauswahl spricht ³ .

Doch was heißt das nun für den Einsatz von Avataren im 21. Jahrhundert? Fakt ist, dass Avatar-Technologien in den letzten Jahren eine starke Weiterentwicklung erlebt haben ⁴ . Das Internet als primärer Einsatzort für Avatare hat auch nicht zu solch hocheffizienten Märkten geführt, in denen eine Differenzierung keinen Vorteil mehr bieten würde ⁵ . Insofern sind die Grundvoraussetzungen eines erfolgreichen Einsatz durchaus gegeben. Die Frage, ob eine wirtschaftliche Anwendung möglich ist, entscheidet sich aber an einer Vielzahl schwer greifbarer Faktoren und ist noch nicht abschließend geklärt ⁶ . Oft fehlen handfeste Kriterien für die Diskussion. So halten sich deutsche Banken bei diesem Thema trotz Innovationsinitiativen und wachsendem Differenzierungsdruck ⁷ derzeit noch mehrheitlich zurück.

¹ Endert, R. J. (2000).

² Paniaras, I. (1997), S. 34.

³ Kuri, J. (2006).

⁴ Vgl. Rist, T. (2003), S. 1 oder vgl. Wolff, P. (2003), S. 297.

⁵ Vgl. Stobbe, A. (2003), S. 3.

⁶ Vgl. Bertram, M. (2005), S. 1.

⁷ Vgl. Niemeyer, V. (2003), S. 6.

1.2 Ziele dieser Arbeit

Erstes Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen inwieweit der Einsatz von Avatar-Technologien im Bankbereich zu Wettbewerbsvorteilen führen kann. Die Betrachtung bezieht sich dabei auf die gegenwärtige Marktsituation unter den gegebenen technologischen Rahmenbedingungen. Dabei soll eine ganzheitliche Betrachtung geliefert werden, die alle relevanten Aspekte umfasst, um die Entscheidungsfindung in der Praxis unterstützen zu können. Dies beinhaltet sowohl technische, betriebswirtschaftliche, marketingtechnische als auch rechtliche Gesichtspunkte. Auf qualitativer Ebene sollen Erfolgs- und Negativkriterien ausgearbeitet werden. Diese sollen eine abschließende Aussage ermöglichen, die darüber Aufschluss gibt, ob und inwieweit der Einsatz von Avataren im Bankbereich zu empfehlen ist.

Das zweite Ziel ist die Analyse und Bewertung von technologischen Umsetzungsmöglichkeiten zur Erreichung der zuvor festgelegten fachlichen Ziele. Dabei soll prototypartig eine Avatar-Anwendung erstellt werden, die sich an diesen Zielen orientiert. In dem Zusammenhang soll nicht nur ein Weg betrachtet werden, sondern auch gangbare Alternativen beschrieben werden. Dazu gehört sowohl das Aufzeigen des technischen Umfeldes, als auch ein Blick darüber hinaus.

Ausschließliches Ziel ist dabei die Untersuchung von Avataren in so genannten „hyper-presentation“ Gesprächskonstellationen. Diese stehen - wie in der nebenstehenden Abbildung veranschaulicht - mit dem Besucher in direktem, bilateralen Dialog. Dabei sind weder weitere Menschen, noch virtuelle Charaktere beteiligt.

Weiterhin soll schwerpunktmäßig der Zugangskanal Internet betrachtet werden. Die Betrachtung ist außerdem auf den Markt in Deutschland beschränkt. In anderen Märkten können andere Gesetze, insbesondere für die Akzeptanz einer solchen Technologie, gelten ⁸ .

1.3 Methodik

Um eine Aussage bezüglich des ersten Zieles, nämlich den Wettbewerbsvorteilen aus dem Einsatz von Avataren in Banken treffen zu können, muss zunächst eine Analyse der Ausgangssituation in Kapitel 2 durchgeführt werden. Dies wird durch eine SWOT-Analyse ⁹ in den Kapiteln 2.1 und 2.2 bewerkstelligt. Daneben müssen die bankspezifischen Besonderheiten und die Kundensicht mit einbezogen werden. Als Resultat sollen feste Kriterien für die Implementierung und Bewertung von Avataren festgelegt werden. Diese Größen werden deduktiv, anhand literarischer Quellen, sowie durch Interviews bestimmt. Die Interviews wurden dabei mit verantwortlichen und fachkundigen Mitarbeitern innerhalb der Deutschen Bank geführt. Da diese mit sehr unterschiedlichen qualitativen Zielfragestellungen stattfanden, wurden sie in einer offenen Weise ohne Leitfaden durchgeführt.

Zur Analyse der zweiten Zielfragestellung, also den technologischen Umsetzungsmöglichkeiten, werden die einzelnen Komponenten eines Avatars im Detail betrachtet. Dies wird in Kapitel 3 anhand von Marktrecherchen durchgeführt. Unter diesem Gesichtspunkt findet auch die Entwicklung eines eigenen Prototyps statt. Ziel ist es dabei, praktische Erkenntnisse zu gewinnen und mögliche Risiken zu identifizieren. Die Erstellung des Prototyps wird in Kapitel 4 beschrieben und soll sich an den zuvor festgelegten Kriterien orientieren. Das realisierte Ergebnis soll anhand eines Fragenkatalogs anschließend überprüft werden.

Die wissenschaftlich aufgestellten Erfolgskriterien, sowie die praktischen Erfahrungen und Ergebnisse, bilden die gemeinsame Basis um in Kapitel 5 festzustellen, ob im Bankbereich sinnvolle Einsatzmöglichkeiten für Avatare bestehen und wie diese aussehen könnten. Dabei soll auch ein Ausblick auf die Zukunft gegeben werden.

⁸ Vgl. Schenk, M./ Wolf, M. (2001), S. 3.

⁹ SWOT-Analyse: Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

1.4 Begriffsbestimmung

Die Bezeichnung Avatar stammt ursprünglich aus dem Hinduistischen und steht für die körperliche Manifestation eines Gottes ¹⁰ . Dieser Begriff, auf die Informationstechnologie übertragen, steht heute für ein scheinbar körperliches Wesen, das Benutzerinteraktion ermöglicht und zumindest ansatzweise intelligent reagiert. Scheinbar körperlich deshalb, weil es die virtuelle Projektion eines Körpers besitzt. Eine allgemeine wissenschaftliche Definition für diesen Begriff existiert nicht, weshalb er als unscharf gilt und fälschlicherweise häufig mit ähnlichen Begriffen gleichgesetzt wird. So tauchen in diesem Zusammenhang nicht selten Bezeichnungen wie Web-Agenten, Bots, Chatterbots, Online-Agenten oder ähnliche Konstrukte auf ¹¹ . Letztlich lassen sich diese Begriffe nur schwer abgrenzen, beziehen sich aber auf unterschiedliche Entwicklungsstufen und Einsatzgebiete. Auch werden häufig Parallelen zu herkömmlichen Suchmaschinen gezogen, da Avatare vom Grundgedanken her nichts anderes machen als Anfragen entgegenzunehmen und passende Antworten zu suchen. Der entscheidende Unterschied ist aber, dass Rückmeldungen in einen Dialogkontext gesetzt werden und alles natürlichsprachlich abläuft.

Um solchen Verwechslungen vorzubeugen, wird im wissenschaftlichen Umfeld stattdessen von so genannten „Embodied Conversational Agents“ gesprochen. Cassel et al. definieren den Begriff wie folgt: ¹² „An embodied conversational agent (ECA) is a computer-generated cartoon-like character that demonstrates many of the same properties as humans in face-to-face conversation, including the ability to produce and respond to verbal and nonverbal communication. It has a multimodal interface that parallels the modalities natural to human conversation: speech, facial displays, hand gestures and body stance.” Vor allem die Schlüsselbegriffe der Multimodalität und der interaktiven verbalen und non-verbalen Kommunikation decken sich mit anderen gängigen Definitionen. Multimodalität bedeutet hierbei die Ansprache von verschiedenen Sinneswahrnehmungen, also neben dem visuellen z. B. auch den auditiven Sinneskanal. Dennoch wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit und mit Blick auf den Praxisbezug der Arbeit im Folgenden der stärker praxisgeprägte Begriff Avatar verwendet.

¹⁰ Vgl. Linder, C. (2003), S. V.

¹¹ Vgl. Samuelsen, P. (2003), S. 29.

¹² Cassel, J. et al. (2000), S. I.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Chancen und Stärken

Avatare werden von Unternehmen in der Zukunft nur eingesetzt, sofern aus betriebswirtschaftlicher Sicht durch ihren Einsatz unter dem Strich ein Gewinn zu erwarten ist. Diese Annahme folgt der allgemeinen Regel der Investitionsrechnung, die besagt, dass nur Projekte mit positivem NPV ¹³ durchgeführt werden. Diese Grundvoraussetzung gilt für Banken wie für andere wirtschaftlich ausgerichtete Unternehmen gleichermaßen. Dieses Kapitel hat deshalb die Untersuchung der relevanten Bestimmungsgrößen zum Ziel.

Stärkung der Kundenbindung: Die Kundenfluktuation hat sich durch die Nutzung des Internets nicht drastisch verändert, obwohl die nächste Direkt-Bank nur einen Mausklick entfernt ist ¹⁴ . Dennoch wird davon ausgegangen, dass durch die zunehmende Medienkompetenz in Bezug auf das Internet mit einer weiter wachsenden Fluktuationsrate gerechnet werden muss ¹⁵ . Der Ansatzpunkt für Banken in diesem Zusammenhang, um die Kundenbindung zu erhöhen und dem Trend entgegenzuwirken, ist das Vertrauensverhältnis ¹⁶ . Riegelsberger beschreibt die Situation wie folgt ¹⁷ : „The widely publicised lack of trust in mediated interactions is commonly attributed to an increase in risk and uncertainty, which results from conducting interactions over spatial and temporal distance with complex technologies that are often poorly understood.” Für Banken ist der Ansatzpunkt zur Stärkung der Kundenbindung insofern das Vertrauensverhältnis zum Kunden. Da dies ebenfalls im Interesse des Kunden ist, wird es in dem späteren Kapitel zur kundenseitigen Bewertung beschrieben.

Extensivierung des Internet-Kanals: Ein weiterer Weg, um Wettbewerbsvorteile aus dem Einsatz von Avataren zu ziehen, ist die Möglichkeit, damit Kunden für das Online-Banking zu gewinnen. Der Internet-Kanal steigert die Profitabilität des Kunden um ganze vier Prozent ¹⁸ . Daneben ist festzustellen, dass Online-Banking Kunden seltener ihre Bank verlassen ¹⁹ . Insofern ist es für Banken höchst rentabel,

¹³ NPV: Net Present Value.

¹⁴ Vgl. Schaaf, J. (2005), S. 1.

¹⁵ Vgl. Stobbe (2003), S. 6.

¹⁶ Vgl. Stobbe, A. (2003), S. 6.

¹⁷ Riegelsberger, J. (2005), S. 220.

¹⁸ Vgl. Schaaf, J. (2005), S. 5.

¹⁹ Vgl. Schaaf, J. (2005), S. 3.

Kunden zur Nutzung dieses Zugangskanals zu bewegen. Allerdings sind derzeit nur rund 7% der Kunden an einer Direktbank-Möglichkeit interessiert ²⁰ . In einer Umfrage der Deutschen Bank wurde als Ablehnungsgrund gegen das Online-Banking mit 12,5% am dritthäufigsten „zu unpersönlich“ genannt ²¹ . Mendoza zeigt, dass es möglich ist, in bestimmten Bereichen die Hemmschwelle zur Benutzung von Computersystemen durch Avatare zu senken ²² . Damit eine solche persönliche Interaktion stattfinden kann, muss ein Avatar als glaubwürdiger Gesprächspartner wahrgenommen werden. Sofern dies gegeben ist, können gemäß der vorigen Gesetzmäßigkeiten, positive Effekte für den Internet-Kanal erwartet werden.

Intensivierung des Internet-Kanals: Genauso profitabel für Banken ist es, die

Nutzungsintensität von bestehenden Online-Banking Kunden zu steigern. Derzeit verwendet die absolute Mehrheit der Kunden die Online-Banking Seiten nur für Standardvorgänge, wie die Umsatzanzeige oder Inlands-Überweisungen. Dies wird auch von der Deutschen Bank in einer repräsentativen Umfrage belegt ²³ . Der Grund dafür liegt vor allem darin, dass Vorgänge sehr komplex sind und zum Teil besonderes Fachwissen erfordern. So haben 92,6 % der Deutschen bereits einmal ihren Besuch bei einer Bank-Webseite abgebrochen, mit dem Hauptgrund, dass die Information zu schwer zu finden sei ²⁴ . Hinzu kommt die Tatsache, dass das menschliche Gehirn laut Sprachforschung, für die Medien des 21. Jahrhunderts, nicht spezialisiert ist ²⁵ . Daraus resultiert, dass alle nicht Standard-Transaktionen nach wie vor meist über die teuren Zugangskanäle abgewickelt werden. Aus diesem Grunde kommt der Benutzerfreundlichkeit derzeit eine wachsende Bedeutung zu. Avatare können in diesem Zusammenhang eine zugänglichere Schnittstelle zum Menschen darstellen ²⁶ . So stellt ein interner Bericht der Avanti Projektgruppe fest ²⁷ , dass unerfahrene Nutzer mit der Hilfe von Avataren leichter an gewünschte Informationen gelangen. Mit einer solchen Hilfe ist es also einfacher, komplizierte Vorgänge benutzerfreundlich zu unterstützen. Dadurch wird ersichtlich, dass die Benutzerfreundlichkeit ein Schlüsselelement zur Intensivierung der Nutzung des Internet-Kanals ist.

²⁰ Skiera, B. (2006), S. 150.

²¹ Schaaf, J./Stobbe A. (2002), S. 4.

²² Mendoza, M. (2003), S. 5.

²³ Schaaf, J./Stobbe A. (2002), S. 4.

²⁴ Schaaf, J. (2005), S. 4.

²⁵ Vgl. Reeves, B. (2002), S. 1.

²⁶ Vgl. Reeves, B. (2002), S. 8.

²⁷ Avanti Projektgruppe (2002), S. 9.

Einsparung von Support-Kosten: Desweiteren wird von entsprechenden Anbieter-

Firmen häufig mit einer drastischen Reduktion der Kosten im Support-Bereich geworben. Diese ROI ²⁸ -Berechnungen sind allerdings mit äußerster Vorsicht zu genießen und sollten nicht als Erwartungswert betrachtet werden. Beispielsweise gibt die novomind GmbH in einer Fallstudie 60% der Benutzeranfragen als Call Center-relevant an, was in diesem Falle 18.000 Anfragen im Monat wären ²⁹ . Ob nun tatsächlich diese Anzahl von Anfragen im Call Center weniger anfallen, wird allerdings nicht angegeben und muss bezweifelt werden. Die entscheidende Frage ist nämlich, inwieweit der Avatar in der Lage ist, Problem- und Fragestellungen selbstständig zu beantworten bzw. auch lösen zu können. Damit ist der wesentliche Faktor zur Senkung der Support-Kosten, die Handlungsfähigkeit des Avatars. Ist der Wissensbestand kongruent zu dem FAQ-Bereich, so ist durch den Avatar mit keinen nennenswerten Einsparungen im Support zu rechnen. Ist er aber mit Rechten ausgestattet, um Probleme selbsttätig zu lösen und kann er auf eine Wissensbasis zurückgreifen, welche die große Mehrheit aller Anfragen abdeckt, so sind deutliche Einsparungen möglich. Ein Avatar, der eine ganzheitliche Unterstützung offeriert, hat damit das Potential, das Spannungsverhältnis von Customer Support Quality und Kosteneffizienz zu entschärfen. Denn bei einer Avatar-Lösung bedeutet ein höheres Service-Level nicht zwangsläufig auch spürbare Mehrkosten im laufenden Betrieb.

Ausnutzung von Cross Selling Potential: Neben den genannten Punkten kann mit

Avataren das Cross Selling gestärkt werden ³⁰ . Prinzipiell ist dies möglich, indem die Aufmerksamkeit des Benutzers gezielt auf ein bestimmtes Produkt gelenkt wird. Avatare besitzen sehr stark diese Fähigkeit und können dadurch auch Cross Selling stark fördern. Welche Resultate sich durch diesen Effekt realisieren lassen, zeigt auf eindrucksvolle Weise der Suchmaschinenbetreiber Google. Unmittelbar durch Ersetzen eines Links auf der Startseite war es möglich, die Nutzerzahl des neuen Dienstes (Google Video) zu verdoppeln, während sich die des ersetzten Dienstes (Froogle - Produktsuche) halbierte ³¹ . Avatare können sich diesen Effekt zunutze machen und als Verkaufsförderer fungieren. Sehr vorteilhaft für die

²⁸ ROI: Return On Investment.

²⁹ novomind AG (2004).

³⁰ Vgl. Reeves (2002), S. 2.

³¹ Vgl. Anhang A: Diagramme, S. 60.

Ausnutzung von Cross Selling Potential ist dabei die Möglichkeit, CRM ³² -Daten Produktempfehlungen mit zu verknüpfen und somit

zielgruppengesteuert anzubringen ³³ . Entscheidend für diese Zwecke ist aber, mit welcher Eindringlichkeit und Persistenz das Cross Selling betrieben wird.

Erzeugung positiver Medienwirkung: Der Einsatz eines so auffälligen Elements wie ein Avatar es ist, hat selbstverständlich auch marketingtechnische Auswirkungen. Virtuelle Charaktere werden schon seit einigen Jahren verstärkt in der Werbung eingesetzt, wobei mit Sicherheit „Robert T-Online“ zu den bekanntesten Vertretern gehört ³⁴ . Zu klären ist die Frage, ob und wie Avatare als feste Prozessunterstützer zum Erzeugen einer positiven Werbewirkung eingesetzt werden können. Zu den Vorteilen gehört, dass ein „lebendiges“ Gesicht im Internet als Markenträger eine stärkere Differenzierung ermöglicht ³⁵ . Allgemein werden Avatare von Benutzern in der Regel als angenehm und freundlich empfunden und erzeugen ein erhöhtes Markenbewusstsein ³⁶ . Die vollständige Klärung der Fragestellung bezüglich des Marketing-Effektes übersteigt allerdings den Rahmen dieser Arbeit. Es wird deshalb im Folgenden davon ausgegangen, dass die Werbe-Wirkung zumindest nicht negativ ausfällt, der Punkt aber nicht tiefer betrachtet.

Wie eben beschrieben, leiten sich die meisten der betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren von der expliziten Ausgestaltung eines Avatars ab. Die Kundenbindung ergibt sich aus dem erzeugten Vertrauen. Die Extensivierung und die Intensivierung des Internet-Kanals beziehen sich auf die Glaubwürdigkeit bzw. Benutzerfreundlichkeit eines Avatars. Die Support-Kosten sind von der ganzheitlichen Unterstützung abhängig. Und inwieweit Cross Selling Potentiale ausgenutzt werden können, entscheidet sich letztlich an der Wahl des richtigen Produktes und der passenden Gesprächssituation. Lediglich die Medienwirkung lässt sich nicht auf ein solches wesentliches Kriterium zurückführen. Prinzipiell ist aber die Stärke der realisierten betriebswirtschaftlichen Effekte abhängig von der Akzeptanz. Diese kundenseitige Betrachtung erfolgt an späterer Stelle.

³² CRM: Customer Relationship Management.

³³ Vgl. Stricker, A. (2003), S. 180.

³⁴ Vgl. Fuchs, R./Reiners, H. (2003), S. 197.

³⁵ Vgl. Reeves, B. (2002), S. 5f.

³⁶ Riegelsberger, J. (2005), S. 189.

2.2 Schwächen und Risiken

Die eben beschriebenen Chancen und Stärken durch den Einsatz von Avataren gehen auch mit verschiedenen Schwächen und Risiken einher. An erster Stelle seien dabei die Kosten für die Erstellung und den laufenden Betrieb genannt. Avatare setzen sich aus unterschiedlichen Komponenten zusammen und können aus technologischer Sicht nicht als ein einziges Programm angesehen werden. Derzeit existiert kein Standard-Produkt am Markt, welches alle erforderlichen Komponenten kombiniert und als integrierte Avatar-Lösung anbietet. Insofern ist jeder Avatar eine Individual-Software und erfordert die Realisierung und Integration unterschiedlicher Komponenten. Aus diesem Grunde fallen zwangsläufig auch Projektkosten und Durchführungszeiten an. Weiterhin entstehen Integrationskosten, um den Avatar mit anderen Systemen zu vernetzen und so echten Mehrwert zu bieten. Neben den Initialkosten fallen auch konstante laufende Kosten durch den redaktionellen Aufwand an, um Texte aktuell zu halten. Unter die laufenden Kosten fallen auch Hardware- und Transferkosten in der Produktion. Da es sich bei Avataren um multimediale Anwendungen handelt, die sowohl Sprach- als auch Bilddaten transportieren, können dadurch nicht unerhebliche Kosten entstehen.

Neben diesen monetären Aufwänden sind mögliche Imagerisiken und das Risiko durch Ablehnung seitens der Kunden zu nennen. Virtuelle Charaktere werden heute oftmals noch mit dem Umfeld von Computerspielen assoziiert. Dies kann sich negativ auf die wahrgenommene Seriosität auswirken. Prinzipiell gilt dabei, je weiter die Darstellung eines Avatars von einem realen Menschen entfernt ist, desto stärker ist dieser Effekt ³⁷ . Dass die Wahrnehmung von Avataren nicht zwangsläufig positiv ausfällt, zeigt NFO Infratest in dem Internet Shopping Report ³⁸ . Dort bewerten 40% der befragten Benutzer die Unterstützung des virtuellen Charakters als positiv bis sehr positiv. Dementgegen stehen allerdings 60% der Nutzer mit anderer Meinung. Das Risiko durch Ablehnung seitens der Kunden ist also signifikant und kann zum Scheitern des Projektes an sich führen. Insofern sind Benutzerakzeptanz und Imagerisiken vor einer Einführung sehr sorgfältig zu analysieren.

³⁷ McBreen, H./Anderson, J./Jack, M. (2001), S. 3.

³⁸ NFO Infratest (2001).

Weiterhin zu nennen sind rechtliche Risiken durch den Einsatz von Avataren. Kritisch sind dabei vor allem Formulierungen wie „Ich empfehle Ihnen…“. Durch die Vielzahl von Gesprächsoptionen, die ein Avatar in der Regel bietet, sowie des Verwendens der ersten Person Singular, eröffnen sich eine Vielzahl von Quellen für Formulierungsfehler mit rechtlichen Konsequenzen. Im Gegensatz zu dem gesprochenen Wort lassen sich solche Aussagen problemlos speichern und können kostspielige Gerichtsverfahren nach sich ziehen. Dieses Risiko lässt sich allerdings durch die generelle Überprüfung der Texte nach rechtlichen Kriterien durch Experten stark minimieren.

An letzter Stelle in diesem Zusammenhang seien IT-Sicherheitsrisiken genannt. Gerade durch die Vernetzung von Avataren mit anderen Systemen, sowie der gegebenen technologischen Komplexität können sich neue Türen für Angriffe eröffnen. Allerdings sollte dieses Risiko nicht überbewertet werden, da es bei angemessenen Vorkehrungen und permanenter Wartung und Überprüfung minimiert werden kann.

Wie aus den eben beschriebenen Gesichtspunkten ersichtlich wird, lassen sich sowohl rechtliche als auch sicherheitstechnische Risiken durch den entsprechenden Einsatz von Ressourcen auf ein Minimum reduzieren. Imagerisiken und das Risiko durch Ablehnung seitens der Kunden, hängen vor allem von der Akzeptanz ab und müssen als erfolgskritisch angesehen werden. Zwar können diese Faktoren bereits vor der Einführung durch Feldstudien ausgelotet werden, allerdings sind zu diesem Zeitpunkt die Initialkosten bereits angefallen. Um diese Risiken von Vorneherein zu entschärfen, ist ein starker Fokus auf die Kundenakzeptanz von Nöten. Insofern sind die hauptsächlichen Gegenargumente die Projektkosten zur Einführung eines Avatars, sowie das Risiko durch die Ablehnung seitens der Kunden.

2.3 Besonderheiten im Bankumfeld

Die bisherigen Argumente beziehen sich vornehmlich auf allgemeine Fragestellungen bezüglich des Einsatzes von Avataren. In diesem Kapitel sollen nun die Besonderheiten im Umfeld von Banken aufgezeigt werden. Dabei werden die drei Schwerpunkte Produkte, Kunden und Zugangskanäle genauer betrachtet.

Aus Produkt-Sicht ist zu vermerken, dass Banken verschiedene standardisierte, sowie nicht standardisierte intangible Leistungen anbieten. Zu den nicht standardisierten gehört beispielsweise die Beratung, während Überweisungen als standardisierte Produkte angesehen werden können. Bei vielen Produkten kommt es dabei zu einer Vermischung dieser Leistungen, indem Produkte während des Beratungsprozesses vertrieben werden ³⁹ . Davon betroffen sind vor allem komplexe Produkte, wie z. B. Kreditvergaben. Die Stärke von Avataren gegenüber anderen Benutzer unterstützenden Funktionen, liegt vor allem bei diesen verbundenen Leistungsarten. Eine weitere Besonderheit von Bankprodukten ist ihre meist nicht-physische Natur. Da der Wert der Produkte bis auf wenige Ausnahmen in keiner physischen Eigenschaft liegt, lassen sich diese optimal auf den virtuellen Raum projizieren. Damit liegen diese Produkte vollkommen in dem Handlungsumfeld von Avataren. Es muss für keinen Teilprozess der Leistungserstellung das Medium gewechselt werden. Die Abwicklung kann, zumindest theoretisch, vollkommen durch einen Avatar erfolgen. In der Bankpraxis wird diese allumfassende Handlungsfähigkeit dadurch eingeschränkt, dass das Vertrauen in den virtuellen Vertrieb eingeschränkt ist ⁴⁰ . Als limitierender Faktor bestimmt es also, welche Produkte sich auf diese Weise vertreiben lassen.

Dies führt direkt zur zweiten Besonderheit im Bankumfeld welche sich auf die Kunden bezieht. Der Faktor Vertrauen nimmt hierbei eine deutlich höhere Gewichtung ein als in anderen Branchen. Der Hauptgrund liegt darin, dass die finanziellen Entscheidungen gravierende Auswirkungen auf das spätere Leben der Kunden haben können. Aus dieser Tatsache sind zwei Schlüsse zu ziehen. Einerseits müssen die Kunden segmentiert werden. Es muss unterschieden werden, für welche Kundengruppe welche Leistungen avatargestützt angeboten werden können, ohne dass das Vertrauensverhältnis darunter leidet. Andererseits muss bei der Realisierung darauf geachtet werden, dass der Avatar als vertrauenswürdig empfunden wird. An späterer Stelle werden Rückmeldungen beschrieben, mit denen das Vertrauen von Benutzern positiv beeinflusst werden kann. Diesen muss bei der Realisierung eine besondere Aufmerksamkeit zugute kommen.

³⁹ Vgl. Moormann, J./Wilkerling, C. (2003), S. 67.

⁴⁰ Vgl. Hauser, G./Strommer, U./Wolschner, M. (2002), S. 3.

Als letzte Besonderheit seien hier die bankeigenen Zugangskanäle betrachtet. Als großer Vorteil ergibt sich, dass Banken eine eigene digitale Schnittstelle zum Kunden besitzen, nämlich elektronische Banking-Terminals. Neben der reinen Verfügbarkeit dieser Terminals werden diese auch noch regelmäßig von der Mehrzahl der Kunden in Anspruch genommen wird. Dies bietet die Möglichkeit, Kunden ohne eigenen Internet-Zugang mit digitalen Prozessen durch Avatare zu verknüpfen. Weiterhin erlaubt die Schnittstelle es, die Hardwareumgebung selbst festzulegen und entsprechende Optimierungen durchzuführen. Damit bietet sich ein erheblicher Vorteil zu Unternehmen anderer Branchen beim Vertrieb digitaler Produkte. Zusätzlich besteht für Banken die Möglichkeit Avatare kanalübergreifend einzusetzen und damit die Effekte zu multiplizieren.

2.4 Bewertungskriterien aus Kundensicht

In den vorherigen Kapiteln wurde die Themenstellung hauptsächlich aus unternehmerischer Perspektive betrachtet. Damit diese Art von Vertrieb und Support-Service aber auch genutzt wird, muss die Kundensicht notwendigerweise mit einbezogen werden. Nur wenn ein Avatar von den Kunden angenommen wird, ergibt sich die Möglichkeit, die beschriebenen betriebswirtschaftlichen Vorteile zu realisieren. In diesem Kapitel wird diese Kundensicht berücksichtigt, indem Bewertungskriterien zur Gewinnung von Akzeptanz festgelegt werden.

Erzeugung von Vertrauen: Zum Erzeugen von Vertrauen gelten für Avatare

dieselben Regeln wie in der zwischenmenschlichen Interaktion ⁴¹ . Dabei ist es möglich, Vertrauen über die nonverbale Kommunikation zu erzeugen ⁴² . Weiterhin können direkte Rückmeldungen zum Erzeugen von Vertrauen ausgegeben werden ⁴³ . Zwei mögliche Arten von Rückmeldungen kommen dafür in Betracht. Zum einen sind das Informationen zu den Sicherheitsvorkehrungen des Systems an sich. Zum anderen sind das Rückmeldungen zu dem Prozess, in dem sich der Benutzer gerade befindet. Avataren können solche Informationen gezielt platzieren, und somit das Vertrauen zu dem System und dem Vorgang für den Kunden stärken. Allerdings müssen entsprechende Rückmeldungen bei der Gestaltung des Avatars explizit berücksichtigt werden.

⁴¹ Vgl. Reeves, B. (2002), S.4.

⁴² Vgl. Riegelsberger, J. (2005), S. 46.

⁴³ Vgl. Reeves, B. (2002), S.5.