III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

2  Aktuelle Aspekte im Tourismus.  3

2.1  Veränderungen in der Tourismuswirtschaft  3

2.2  Verhalten im Wandel  4

2.3  Neue Möglichkeiten durch Informations- und  

Kommunikationstechnologien   6

2.4  Auswirkungen auf den Tourismus.  9

3  Innovationen im Reisemarkt durch „Dynamic Packaging“ (DP)  12

3.1  Bisherige Angebotsformen im Tourismus.  12

3.2  DP als neue Möglichkeit.  14

3.2.1  Was ist (nicht) DP?  14

3.2.2  Potentiale und Risiken durch DP.  18

4  Technologische Aspekte und Umsetzung  21

4.1  Extensible Markup Language  21

4.2  Cache  25

4.3  DP-Engine.  27

5  DP in der Praxis.  29

5.1  Expedia.com GmbH.  31

5.2  Thomas Cook Vetriebs GmbH  34

5.3  Vtours GmbH.  35

6  Probleme und Perspektiven  37

7  Schlussbemerkung.  40

8  Literaturverzeichnis.  43

9  Anhang  49

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Converging business models.  

Abb.  2: Immer mehr Reisen werden online gebucht.  

Abb.  3: Vergleich Umsatzentwicklung Online-Reisemarkt BRD/Europa.  

Abb.  4: Internetnutzung bei Urlaubsreisen  

Abb.  5: Prinzipien von Mass Customization.  

Abb.  6: Warenkorb-Lösung oder Pseudo-Dynamic Packaging  

Abb.  7: Dynamic Packaging  

Abb.  8: Bestandteile von DP.  

Abb.  9: Reisemarkt Gesamt, Online-Reisemarkt und DP Markt in Europa  

Abb.  10: DP-Verkauf in Europa 2005  

Abb.  11: Eigenes Beispiel einer XML-Datei mit Tags und Attributen.  

Abb.  12: Ausschnitt einer DTD der XML-Datei in Abb. 11  

Abb.  13: XML Interface Beschreibung Anwendung  

Abb.  14: DP-Engine am Beispiel der Firma NEXGEN.  

Abb.  15: Übersicht der gängigen DP-Anbieter  

Abb.  16: Click Mix Buchungsmaske  

Abb.  17: Click Mix - Erweiterte Suche  

Abb.  18: Click Mix - Ergebnisse.  

Abb.  19: Transferreservierung  

Abb.  20: Zahlungsmöglichkeiten  

Abb  21: Mix Travel Buchungsmaske  

Abkürzungsverzeichnis

ASCII American Standard Code for Information Interchange BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. BGH Bundesgerichtshof BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung B2C Business-to-Consumer CEO Chief Executive Officer CPU Central Processing Unit CRS Computerreservierungssysteme DBMS Datenbankmanagementsystem DP Dynamic Packaging DTD Document Type Definition EuGH Europäischer Gerichtshof F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen GDS Global Distribution Systems HTML Hypertext Markup Language IBE Internet Booking Engine IuK Informations-und Kommunikationstechnik LCC Low-Cost-Carrier LT Leistungsträger PNR Passenger Name Record RA Reiseanalyse RAM Random Access Memory RV Reiseveranstalter SEO Search Engine Optimization SQL Structured Query Language UGC User Generated Content W3C World Wide Web Consortium XML Extensible Markup Language

1 Einleitung

„Killer application for the leisure travel industry: dynamic packaging.” (Norman L. Rose, Analyst PhocusWright )

Die klassische Pauschalreise ist tot, es lebe Dynamic Packaging (DP) ¹ . So ähnlich lauten seit einiger Zeit die Aussagen von einigen Tourismus-Experten. Der „Urlaub von der Stange“, durch den die großen Reiseveranstalter (RV) erst „groß“ geworden sind, scheint seinen Dienst getan zu haben. Der Bedarf an „14 Tage Sonne, Strand und Meer“ in vorgefertigter Form stagniert bzw. sinkt kontinuierlich. Die Konsumenten verlangen heute nach maßgeschneiderten Produktangeboten, „the mass market is dead“. ² Der hybride Kunde, der mit dem Billigflieger anreist und vor Ort eine Luxusunterkunft bucht, ist schon lange keine Ausnahme mehr, sondern eher die Regel, wie auch die neue Reise-Plattform Binoli ³ („Billig fliegen, nobel liegen“) zeigt, die von Air Berlin und L’Tur gegründet wurde.

Um den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, wurde von fast allen touristischen Anbietern eine neue, internetbasierte Angebotsform namens DP entwickelt. Der Ansatz von DP liegt in der Idee, den Urlaub in Echtzeit, flexibel und zu tagesaktuellen Preisen durch den Kunden selbst zusammenstellen zu lassen. Der Reisende kann aus individuell kombinierbaren Leistungen wählen und sich so sein eigenes Paket zusammenschnüren. Damit steht DP im Spannungsfeld zwischen der klassischen Pauschalreise und dem bisherigen Zusammenstellen von Einzelleistungen durch den Kunden, der Bausteinreise.

Der hart umkämpfte Touristik-Markt mit seinen generell niedrigen Margen und dem teilweise von den RV selbst forcierten Einzug einer „Geiz-ist-geil-Mentalität“, bei der die Kunden eine immer bessere Qualität bei gleichzeitig sinkenden Preisen erwarten, scheint wie geschaffen für das kostengünstige Medium Internet und für die sich daraus ergebenden neuen Möglichkeiten der persönlicheren Kundenansprache, der verbesserten Kundenbindung und den Ausbau des Direktvertriebs. Die Gewöhnung der Nachfrager an das Internet und das steigende Vertrauen in E-Commerce ⁴ sind Gründe und Voraussetzung zugleich, damit DP erfolgreich wachsen kann. Gut gestaltete Websites,

1 Der Begriff „Dynamic Packaging“ ist durch die Firmen GK System und ZNT Richter beim Deutschen Patent- und Markenamt rechtlich geschützt.

2 Kotler, Philip (1989), S. 47.

3 Vgl. o.V. auf www.fvw.de, [17.01.2008].

4 Teilbereich des E-Business, bei dem Endverbraucher (enge Def.) oder Endverbraucher und Unternehmen (weite Def.) Einkäufe über das Internet tätigen.

die eine einfache Handhabung ermöglichen, machen die Reisebuchung im Internet fast zu einem „Kinderspiel“, was auch die stetige Zunahme der auf diesem Weg gekauften touristischen Produkte zeigt. Laut dem ADAC Reisemonitor 2007 haben 2006 schon 29 Prozent der Befragten ihre Urlaubsreise im Internet gebucht. ⁵ Für das abgelaufene Jahr wurde in Deutschland ein Online-Reise-Umsatz von 10 Mrd. Euro erwartet, was gegenüber 2006 einer Steigerung von 18 Prozent (Online-Reise-Umsatz 2006: 8,5 Mrd. Euro) entspricht. ⁶ Für das Jahr 2008 wird eine Steigerung auf 12,9 Mrd. Euro (Anteil von 24 Prozent des deutschen Reisemarktes) erwartet. ⁷ Die umsatzstärksten Online-Reisebüros waren 2006 die DB Vertrieb GmbH mit 642 Mio. Euro, gefolgt von Expedia.com GmbH mit 320 Mio. Euro und Opodo Deutschland mit 241 Mio. Euro Umsatz. 8

Diese Fakten beleuchten die Bedeutung der DP-Entwicklung für den Tourismus. Die zentralen Fragestellungen der Seminararbeit orientieren sich daher an den Ursachen und Auswirkungen, an den Markt- und Wettbewerbsaspekten und der praktischen Umsetzung. Zunächst werden aktuelle Aspekte im Tourismus wie der Trend zur Individualisierung, das Entstehen der Informationsgesellschaft, die Verbreitung und Kommerzialisierung des Internets sowie das zunehmende Wachstum des E-Commerce im Business-to-Consumer (B2C) Bereich in der Reisebranche näher skizziert. Anschließend folgt ein Überblick über die bisherigen touristischen Angebotsformen sowie ein Definitionsversuch für DP und eine Übersicht über das Potential und die technischen Anforderungen, die das „dynamische Bündeln von Produkten“ mit sich bringt. Im folgenden Abschnitt werden ausgewählte DP-Anbieter anhand eines Buchungsprozesses dargestellt und evtl. auftretende Problemfelder näher erläutert. Eine Schlussbetrachtung mit einem Ausblick in die Zukunft des DP im Rahmen des Online-Tourismus rundet das Thema ab.

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne ⁹ und das Freizeitverhalten des Individuums im Rahmen des privaten Urlaubstourismus. Das Eingehen auf DP im Geschäftsreiseverkehr würde den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen und wird daher nicht näher thematisiert.

5 Vgl. Krause, Christian (2007), S. 45.

6 Vgl. Harms, Jörg Menno (2007), S. 1.

7 Vgl. PhoCus Wright auf www.v-i-r.de, [17.01.2008].

8 Vgl. Rogl, Dirk (2007).

9 Vgl. Freyer, Walter (2006), S. 137-138.

2 Aktuelle Aspekte im Tourismus

Das volatile Tourismus-Geschäft ist seit jeher ein schwieriges Betätigungsfeld. Die Renditen sind im Vergleich zu anderen Branchen extrem niedrig, und wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig ist der Tourismus mehr oder weniger hilflos exogenen Einflüssen (Umweltkatastrophen, Terroranschläge usw.) ausgesetzt. RV wie TUI und Thomas Cook stehen, seit den Fusionen und der damit verbundenen Umwandlung in englische Kapitalgesellschaften, unter einem noch höheren Ergebnisdruck. Das Aufkommen der Low-Cost-Carrier (LCC) in den letzten Jahren setzt die etablierten Anbieter zusätzlich unter Druck. Des weiteren spielen gesellschaftliche Veränderungen und der technologische Fortschritt für Reiseveranstalter, Leistungsträger (LT) und andere Marktteilnehmer natürlich eine entscheidende Rolle. Heutzutage kann man im „World Wide Web“ auf Jobsuche gehen, den Partner fürs Leben finden, Bankgeschäfte erledigen, behördliche Angelegenheiten regeln und natürlich auch Einkäufe tätigen. In den Monaten Januar bis März 2007 nutzten 68 Prozent der Deutschen das Internet und davon wiederum 61 Prozent täglich bzw. fast täglich. 10

2.1 Veränderungen in der Tourismuswirtschaft

Die Geschäftsmodelle im Luftverkehr verschmelzen, wie folgende Abbildung zeigt:

Abb. 1: Converging business models (John, Wolfgang 2005, S. 15)

10 Vgl. o.V. auf www.destatis.de, [04.03.2008].

Air Berlin bietet mittlerweile neben den klassischen „Warmwasser“-Zielen auch gute Verbindungen für Geschäftsreisende und in der Langstrecke an. Linienflugesellschaften wie Lufthansa oder British Airways gründen eigene LCC-Töchter und sorgen auf stark frequentierten Strecken durch Preisanpassungen (z.B. die LH Better Fly Tarife) für steigenden Wettbewerbsdruck. Die LCC drängen verstärkt in den klassischen Charter-Bereich und bieten auch Verbindungen, wie zwischen den Kanarischen Inseln und Deutschland an. Die Charter-Airlines ihrerseits steigern den Einzelplatzverkauf und Internetvertrieb, um unabhängiger gegenüber den RV zu werden, und gemeinsam haben beide, dass sie die Diversifikation der Einnahmequellen vorantreiben und außer der Flugleistung auch Unterkunft, Flughafentransfer, Mietwagen usw. anbieten. ¹¹ Diese Veränderungen haben v.a. die LCC auch dringend nötig, da sie aufgrund der Unmengen von Flugzeugen, die sie bestellt haben unter einem enormen Wachstumszwang stehen, der nur mit den vorhandenen Low-Cost-Strecken allein nicht zu schaffen ist. Außerdem wird die gute konjunkturelle Entwicklung irgendwann ein Ende haben und dementsprechend die Nachfrage im Luftverkehr nachlassen. Weiter erschwerend kommt für die RV hinzu, dass Hotelketten den Direktvertrieb ankurbeln, Reisebüros mit Leitungsträgern kooperieren und Interplayer wie Expedia sich von reinen Vertriebsstellen zu Veranstaltern gewandelt haben. „Die Großveranstalter [...] drohen die Kontrolle über das Geschäft zu verlieren. Sie haben keinen exklusiven Zugang mehr zu Flugsitzen, Hotelbetten und Vertriebswegen - rein theoretisch geht es auch ohne sie“. ¹² Dies haben TUI, Thomas Cook & Co. natürlich längst begriffen und sich vom Modell des „vertikal integrierten Touristikkonzern“ mehr oder weniger verabschiedet. Risikoreiche und kostentreibende Assets wurden größtenteils veräußert, auch die Konzerne setzen verstärkt auf E-Commerce und Bausteinreisen.

2.2 Verhalten im Wandel

Die Individualisierung der Gesellschaft im Sinne eines veränderten Erwerbs- und Bildungsverhaltens spielt schon jetzt und wird auch in Zukunft eine große Rolle spielen. Bereits 1986 äußerten 43 Prozent der Befragten den Wunsch, nur das zu tun, was ihnen gefällt. ¹³ Die Delphi-Studie des Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) aus dem Jahre 1998 zeigt einen ungebrochenen Trend zur Individualisierung in

11 Vgl. Herzog, René/Hanke, Matthias (2008), S. 10-14.

12 Scharrer, Jürgen (2008), S. 8.

13 Vgl. Opaschowski, Horst W. (1987), S. 7.

allen Lebensbereichen. ¹⁴ Diese Veränderungen haben auch Auswirkungen auf die Reisebranche. Die Tendenz vieler Verbraucher geht stärker zur individuellen Urlaubsgestaltung und zum „zum Mehr-Weiter-Öfter-Reisen“ ¹⁵ , mal eben für ein Wochenende nach New York oder Paris zum Shopping ist heute nichts außergewöhnliches mehr. Andererseits zeigen viele Kunden „demonstrative Vernunft“, „was zu harten Preisvergleichen und der Suche nach besonders preiswerten (nicht billigen!) Pauschalreisen führt.“ ¹⁶ „It is nevertheless paradoxical that consumers generally demand better quality tourism products, but constantly look for 'price deals'.” ¹⁷ Die Gesellschaft ist in den letzten Jahrzehnten einem erheblichen Wertewandel unterzogen worden. Von der „Nachkriegsgeneration“ mit einer stark arbeitsorientierten Lebenseinstellung, über eine primär hedonistische Auffassung ab den 70er Jahren, ist man heute bei einer eher integrierten Ideologie angelangt. Die Menschen verlangen nach Verwirklichung und sinnvoller Beschäftigung im privaten wie im beruflichen Alltag. Nach Krippendorf „sind aus den drei Freizeit-„F“: Fernsehen, Flaschenbier und Filzpantoffeln der 50er bis 70er Jahre heute die fünf Freizeit-„S“: Selbst-aktiv-Sein, Selbstentfaltung, Sozialkontakt, Sich-Entspannen und Spaß geworden“. ¹⁸ Auch gegenüber der Umwelt scheinen viele Menschen ein verändertes Verantwortungsbewusstsein entwickelt zu haben, wie z.B. die aktuelle Debatte über die Auswirkungen durch den CO 2 -Ausstoß im Luftverkehr zeigt. Dem widerspricht allerdings eine Studie der F.U.R. (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen) laut der zwar das Potential für klimaschonendes Verhalten im Bezug zum Urlaub vorhanden ist, es bis zur tatsächlichen Umsetzung aber wohl noch etwas dauert. ¹⁹ In der Wirtschaft gewinnt die Information gegenüber der Produktion immer mehr an Bedeutung. So gehen unternehmerischen Entscheidungen über den Erwerb und den Einsatz der Inputs zur Erstellung marktfähiger Produkte und Dienstleistungen in der Regel Informationsbeschaffungsprozesse voraus. ²⁰ „Die ökonomische Analyse der Gesellschaft zielt eher auf die steigende Informationsabhängigkeit von Unternehmen ab. [...] Demzufolge sollten wir von einer Informationsgesellschaft sprechen“ führt Lehmann aus. ²¹ Ein völlig neuer Umgang mit Informationen ist heutzutage aufgrund

14 Vgl. Kuwan, Helmut; Waschbüsch, Eva (1998), S. 53.

15 Merkel, Angela (1997), S. 179.

16 Kirstges, Torsten (2005), S. 197.

17 Postel, Barbara (2006), S. 26.

18 Krippendorf, Jost (1996), S. 128.

19 Siehe Anhang (Verhaltensoptionen der Reisenden 2006 bei Klimawandel).

20 Vgl. Gutenberg , Erich (1983), S. 267-280.

21 Lehmann, Kai (2005), S. 34.

einer Vielzahl von Innovationen und Verbesserungen in der Technologie möglich. Dies ist v.a. auf die verstärkte Nutzung und Verbreitung des Internets zurückzuführen. Der Austausch digitaler Produkte und Dienstleistungen steht im Rahmen der Wertschöpfung in einer Informationsgesellschaft im Vordergrund. „Diese neue digitale Welt wird dabei vom Takt von 0 und 1 bestimmt, die dann über Netzwerke übertragen werden können“. ²² Information ist mittlerweile zum vierten Produktionsfaktor geworden und fast schon wichtiger als Rohstoffe, Arbeit und Kapital. Die Entwicklung zu einer Informations- und Dienstleistungsgesellschaft ist nach Auffassung vieler Experten in vollem Gange und unabdingbar. 23

2.3 Neue Möglichkeiten durch Informations- und Kommunikationstechnologien

Die Informationsübermittlung spielte in der Gesellschaft schon immer eine wichtige Rolle. Je schneller man an Informationen gelangte, desto besser. Als „Vorgänger“ des Internets können Johannes Gutenberg mit seiner Erfindung des Buchdrucks oder die Entwicklung des Telefons durch Alexander Graham Bell und Philipp Reis bezeichnet werden. Beide Innovationen ermöglichten die schnellere und einfachere Übertragung von Wissen und Informationen an eine breitere Bevölkerungsschicht. Ein weiterer Meilenstein ist das Internet, welches zunächst nur militärisch genutzt wurde, bevor es dann in den Dienst der Wissenschaft gestellt und schließlich seit Anfang der 90er Jahre kommerzialisiert wurde. 24

Heutzutage ergibt sich eine nahezu vollständige Durchdringung aller Bereiche unseres Alltags mit verschiedenen Informations- und Kommunikationstechniken (IuK). Diese IuK ermöglichen einen Zugriff auf globales Wissen und zwar fast immer und überall. Die PC-Ausstattungen und Internetanschlüsse der Haushalte nehmen seit Jahren zu. Der Anteil der Bundesbürger ab zehn Jahren, die zu Hause einen PC nutzen, ist im letzten Jahr auf den Rekordwert von 70 Prozent gestiegen womit Deutschland im EU-Vergleich bei der privaten Computernutzung den sechsten Platz erreicht. ²⁵ In 2006 hatten 56 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre Zugang zum Internet, was einer Steigerung seit 1999 von 81 Prozent entspricht. ²⁶ Und auch die Zahl der DSL- und Breitbandanschlüsse, die u.a. das schnelle Herunterladen von Daten ermöglichen, ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. 22,95 Mio Benutzer verfügen in Deutschland

22 Kollmann, Tobias (2007), S. 3.

23 Kritisch zum geschilderten Trend-Szenario vgl. jedoch Müller, Albrecht (2004), S. 98-100.

24 Der Projektname war WorldWideWeb, als „Vater“ gilt Tim Berners-Lee.

25 Vgl. Scheer, August-Wilhelm (2007a), S. 1.

26 Vgl. Sonntag, Ulf; Aderhold, Peter; Lohmann, Martin (2007), S. 6.

mittlerweile über einen DSL-Anschluss, was bedeutet, dass mehr als die Hälfte aller Internetnutzer (61,9 Prozent) mit diesem schnellen Online-Zugang ausgestattet sind. ²⁷ Im Zeitalter des Internets bekommt das Alltagsleben neue Dimensionen. Freizeitaktivitäten und soziale Kontakte verändern sich dementsprechend. Wenn man jemanden kennenlernen will, muss man nicht mehr vor die Tür gehen, die Suche nach der „großen Liebe“ kann sieben Tage die Woche und 24 Stunden am Tag von zu Hause aus erfolgen. Neben der Partnerwahl spielt auch die „schönste Zeit des Jahres“, der Urlaub, eine immer wichtigere Rolle im Netz. Das Internet ist aufgrund verschiedener Faktoren besonders für den Einkauf und das Zusammenstellen von Urlaubsreisen geeignet. Da wären zum einen die „permanenten“ Öffnungszeiten, die besseren Möglichkeiten, den Kunden direkt anzusprechen und zu binden im Rahmen von personalisierten und interaktiven Marketing-Maßnahmen. Zudem können Cross-Selling Potentiale besser ausgeschöpft und die angebotenen Produkte besser dargestellt werden. Des weiteren ist das Internet ein relativ kostengünstiges Medium und eignet sich somit gerade für die Touristikbranche sehr gut. Durch optimierte Kommunikationsprozesse an den verschiedenen Schnittstellen werden geringe operationale Kosten pro Buchung und letztendlich geringe Kundenakquisitions- bzw. Kundenbindungskosten erzielt. E-Commerce bietet sich aus vielen Gründen für die Tourismusindustrie gut an: Da wären die für Dienstleistungen typischen Probleme der Leerkosten - gebuchte Überkapazitäten können online schneller vermarktet werden; die einfache Aktualisierbarkeit im Internet, was Preise, Vakanzen usw. betrifft; die Möglichkeit eines relativ einfachen Angebotsvergleichs durch das Internet (diese Transparenz kann für RV auch nachteilig wirken) oder die Onlineabwicklung des Zahlungsverkehrs. Benutzerfreundliche Webseiten, verbesserte Sicherheitstechniken (z.B. die SSL-Verschlüsselung) und andere Faktoren haben das Vertrauen der Konsumenten in E-Commerce in den letzten Jahren deutlich steigen lassen. Während die Zahl derjenigen, die ihre Urlaubsreise online buchen weiter ansteigt (2002/19 Prozent; 2006/29 Prozent), ist die Zahl der Reisebürobuchungen im gleichen Zeitraum (2002/34 Prozent; 2006/31 Prozent) zurückgegangen. ²⁸ Die folgende Abbildung (Abb. 2) verdeutlichtet den Trend zur Online-Buchung:

27 Vgl. Hüttner, Birgit; Föbus, Marcus (2008), S. 11.

28 Vgl. Krause, Christian (2007), S. 45.