Sebastian  Hey  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Theoretische Grundlagen  2

2.1  Das Elaboration Likelihood-Modell  2

2.2  Attitude toward the Ad  3

2.3  Die „Haltbarkeit“ von A Ad  6

2.4  Einfluss der Stimmung auf die Produktbewertung  7

2.5  Einfluss der Gestaltung der Werbung  8

2.6  Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse  9

3  Forschungsidee  10

3.1  Grundüberlegung  10

3.2  Hypothesen  10

3.3  Pretest  11

3.4  Durchführung  11

3.5  Zu erwartende Ergebnisse:  12

4  Fazit und Implikation für die Werbepraxis  14

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Sebastian Hey

1 Einleitung

Denkt man über Werbespots nach, die einem nachhaltig in Erinnerung geblieben sind, so fallen einem wohl auf Anhieb etliche Beispiele ein, die einem einfach nur nervig und abschreckend erscheinen. Ein allgemein bekanntes und gefürchtetes Beispiel stellt die Werbung für ein bestimmtes Molkerei-Produkt dar, in der ein kleines Kind uns lautstark darauf hinweist, dass Früchte in den Mixer gehören.

Wir mögen in solchen Fällen weder die Werbung, noch würden wir angeben das Produkt gerade auf Grund der Werbung kaufen, wenn man uns danach fragt. Ob dies letztendlich wirklich der Fall ist, dass Werbung sogar einen Kauf verhindern kann, soll anhand dieser Arbeit überprüft werden.

Führt man sich diese Überlegung vor Augen, so muss man sich jedoch fragen, warum auch heute noch in der Werbebranche die Erinnerung des Spots bzw. der Anzeige der Hauptindikator für Werbeerfolg zu sein scheint und ihr soviel Aufmerksamkeit beigemessen wird. Liegt die Hauptaufgabe der Werbung doch darin, den Verkauf zu fördern, so sollte folglich das Hauptaugenmerk der Werbeforschenden bzw. Werbetreibenden auch darauf liegen, dass sich die Werbung positiv auf die Kaufabsicht des Rezipienten auswirkt und nicht nur, ob er sie erinnert. Denn wir erinnern ja, wie eingangs schon erwähnt, auch oder gerade die schlechten Beispiele.

Diese Arbeit soll sich mit der Frage beschäftigen, wie Werbung sich letztendlich auf das Liking bzgl. des beworbenen Produktes auswirkt bzw. auf die damit zusammenhängende Kaufabsicht und wie sich dieser Prozess erfassen und beschreiben lässt. Damit direkt verknüpft ist die Frage, ob Werbung auch entgegengesetzt ihres Sinnes wirken, d.h. Reaktanz erzeugen kann und damit jegliche potentielle Kaufabsicht minimiert bzw. gänzlich zunichte macht.

Die dabei hauptsächlich zugrunde liegenden Theorien stellen das Elaboration-Likelihood-Modell (im weiteren Verlauf ELM abgekürzt) nach Petty und Cacioppo und das teilweise darauf aufbauende Modell der Attitude-toward-the-Ad (im weiteren Verlauf A Ad abgekürzt) nach MacKenzie und Lutz und Nachfolgestudien dazu dar. Zusätzlich sollen die Ansätze mit Konstrukten wie Involvement oder dem Einfluss von Stimmung verknüpft werden, insofern diese nicht eh schon involviert sind.

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2 Theoretische Grundlagen

Reaktanz ist in der Werbung bzw. im Marketing kein Fremdwort. Jedoch gibt’s es kaum bekannte Studien und Überlegungen bezüglich der Frage, ob eine Werbebotschaft beim Empfänger Reaktanz erzeugen kann. Um dieser Frage nachzugehen, ist es zuerst unabdingbar zu verstehen und zu ergründen, wie die Reizaufnahme und die darauf folgende Informationsverarbeitung letztendlich von statten gehen. Auf diese theoretischen Grundlagen werde ich nun in der ersten Hälfte meiner Arbeit eingehen:

2.1 Das Elaboration Likelihood-Modell

Das ELM nach Petty und Cacioppo stellt gewissermaßen die Basis meiner Arbeit dar, da A ^Ad die wesentliche Grundidee zweier Informationsverarbeitungs-Routen aufgreift und miteinbezieht. Daher dient das ELM als eines der wichtigsten Modelle der Medien-Wirksamkeitsforschung den theoretischen Überlegungen dieser Arbeit. Es soll erklären, auf welche Arten eine Einstellungsänderung durch einen Überzeugungsversuch anhand einer Botschaft erreicht werden kann bzw. erreicht wird.

Werbung stellt nun den Versuch schlechthin dar, den Rezipienten davon zu überzeugen, dass das beworbene Produkt begehrenswert und nützlich ist. Wir haben also einen Persuasionsprozess und relevant ist die Frage, wovon sein Erfolg abhängt. Bezogen auf das ELM hat die Werbe-Botschaft nun drei mögliche Routen, denen sie bei der Informationsverarbeitung folgen kann. Welche dieser Routen gewählt wird, ist abhängig vom Rezipienten, der Botschaft und der Situation.

Zuallererst steht als Hürde der Motivation der Person, sich mit der Botschaft zu befassen. Ist diese gegeben und ebenso die Fähigkeit der Person den Kommunikationsprozess zu vollziehen, so wird der Weg über die erste zentrale Route gewählt. Bei diesem Weg wiegt die Stärke der aufgeführten Argumente am meisten: Bei starken Argumenten werden positive Gedanken wiederholt und eine Einstellungsänderung ist wahrscheinlich. Liegen dagegen nur schwache Argumente vor, so erzeugt das Nachdenken über den Überzeugungsversuch Gegenargumente und es kommt zum sogenannten Boomerang-Effekt, d.h. man kehrt unverändert zum Ausgangspunkt zurück. Eine Einstellungsänderung findet nicht statt.

Der Prozess folgt der zweiten zentralen Route, sollte die Person nicht motiviert sein, dem Kommunikationsprozess zu folgen, diese jedoch motiviert und fähig ist, sich mit dem Gegenstand der Botschaft zu befassen. Bei dem Weg über diese Route ist also die bisherige

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Einstellung gegenüber dem Objekt relevant. Sollte diese negativ sein, so fällt auch hier die Generierung von Gegenargumenten einfacher und somit steigt die Wahrscheinlichkeit der Ablehnung. Bei einer positiven Einstellung gegenüber dem Objekt fällt wiederum die Generierung von Proargumenten einfacher und eine Einstellungsänderung ist wahrscheinlich.

Nun stellt sich die Frage, ob Werbung überhaupt direkt in den Bereich der zentralen Verarbeitung gelangt. Sicherlich wird dies einigen Werbespots und Anzeigen gelingen, z.B. durch die Erregung von Aufmerksamkeit. Ein Großteil der Werbung dürfte aber auf Grund der ständigen Exposition gegenüber persuasiver Kommunikation nur in den Bereich der peripheren Verarbeitung gelangen, d.h. es liegt nur eine geringe Motivation und / oder eine geringe Fähigkeit des Rezipienten zur Informationsverarbeitung vor. Hier spielt nun die Art und die Wichtigkeit des Reizes, also die Gestaltung der Werbung eine Rolle. Wird dieser Reiz nun negativ bewertet, so wird auch der Gegenstand der Überzeugung abgelehnt und somit findet auch hier keine Einstellungs-Änderung statt. Findet eine Überzeugung statt, so ist die Einstellungsänderung jedoch meist nur von kurzer Dauer im Gegensatz zu einer gelungenen Einstellungsänderung über die zentralen Routen.

2.2 Attitude toward the Ad

A Ad dient als Hauptgrundlage dieser Arbeit. Dieses Framework wird von MacKenzie und Lutz als Neigung beschrieben, auf einen bestimmten Werbe-Stimulus positiv oder negativ zu reagieren. ¹ Auch A Ad geht sowohl von zentraler als auch peripherer Verarbeitung der Information aus. Die Autoren beziehen sich auch explizit auf Petty und Cacioppo: „Petty and Cacioppo explicitly consider the role of audience issue involvement in their analysis […]: the

higher the involvement, the greater the tendency toward central processing.” ² Das klassische Modell geht von folgenden Variablen aus, die auf die letztendliche A Ad einen Einfluss ausüben:

Auf dem Weg der zentralen bzw. kognitiven Verarbeitung:

a) Die Glaubwürdigkeit der Werbung:

Hierbei ist relevant, ob der Konsument die in der Werbung versprochenen Leistungen für glaubwürdig erachtet.

¹ MacKenzie, S.B. & R.J. Lutz (1989): An Empirical Examination of the Structural Antencedents of Attitude

Toward the Ad in an Advertising Pretest Context, S. 49

² Op. cit., S. 49

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