Inhaltsverzeichnis

Vorwort   3

1  Die Mediennutzung und Medienforschung  5

1.1  Das Motiv und der Kontext.  6

1.2  Der kontextbezogene Ansatz.  6

2  Überblick über Forschungsstudien in Deutschland/  

Standarduntersuchungen.   8

2.1  Kontext/Cluster/Sinus Milieus  8

2.2  Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse/ Informationsstelle Werbeträgerforschung.  9

2.3  Allensbacher Werbeträger Analyse.  9

2.4  Arbeitsgemeinschaft Media Analyse  10

2.5  Langzeitstudie Massenkommunikation.  12

2.6  Medien Nutzer Typologie (MNT)  13

3  Entwicklung der Mediennutzung (TV, Hörfunk, Tageszeitung, Kino,  

Online  )  17

3.1  Verbreitung und Entwicklung der Mediennutzung.  17

3.2  TV.  18

3.3  Hörfunk  19

3.4  Print  20

3.5  Kino.  20

3.6  Online  22

4  Literaturverzeichnis.  24

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Vorwort

Der Aufsatz beschränkt sich auf wichtige Fragestellungen und Erläuterungen der Fachbegriffe, streng nach dem Vorsatz: Wissenschaft muss in einer verständlichen Sprache vermittelt werden.

In den Kommunikationswissenschaften werden zwei verschiedene, miteinander konkurrierende Ansätze unterschieden: der soziologische und psychologische Ansatz. Je nach Forschungstradition stehen andere Themen im Mittelpunkt der Studien. Gleichfalls konkurrieren die unabhängigen Forschungsinstitute mit Wissenschaftlern, welche im Auftrag eines öffentlich rechtlichen oder privaten Anbieters forschen. Die Forschung bedarf immer der Datenerhebung, was einen enormen finanziellen Aufwand bedeutet. Die Forschung kann durch neue Entwicklungen sehr schnell überholt sein, gleichzeitig erfüllt sie vielfältige Interessen. Verleger, Medien- und Technologiekonzerne, Produzenten, Sender, Media Planer, Agenturen, Werbewirtschaft und Politik sind Trends und Innovationen in einem sehr dynamischen Markt ausgesetzt. Eine hohe Volatilität des Geldstromes entscheidet über Erfolg oder Misserfolg ¹² . Je stärker sich die Individualisierung in allen Lebensbereichen der Gesellschaft durchsetzt, desto größer wird das Verlangen nach individualisierten Medien. Auf der einen Seite wird individuell geforscht, auf der anderen Seite buhlen Mediengestalter und Programmmacher um das knappe Gut Aufmerksamkeit von Zielgruppen. In einer schnellen Medienwelt müssen sich die Programmmacher ständig mit der Fragestellung auseinandersetzen: Wo sind die Kunden von morgen und wie werde ich diese Kunden mit meinen Medieninhalten zu mir führen?

Bei den Studien und deren Auftraggeber unterscheiden sich Deutschland und USA sehr stark. Dies liegt zum einen darin, dass in den USA der größte Anteil der Medieninhalte von privaten Firmen erbracht wird. In Deutschland verfügt der öffentlich-rechtliche Rundfunk 2006 über 7,2 Milliarden Euro (ca. 8 Milliarden Euro nach der Gebührenerhöhung 2009) gesetzlich geregelte Gebühreneinnahmen. In den USA müssen die Produzenten von Medieninhalten wissen wie und wo sie Werbung machen, weil sie selbst viel Geld in Werbung investieren (im Jahr 2005 über 2,2 Mrd. US$ zur Promotion ihrer Filme und TV Programme ³ ), zum anderen weil sie sich zu 100% von den Werbeeinnahmen finanzieren. In Deutschland ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk relativ unabhängig von Werbegeldern. Nur deshalb gibt es auch eine entsprechende Forschungstradition - im Spannungsfeld der Politik müssen die 8 Milliarden Euro mit den Interessen der Zuschauer und Zuhörer begründet werden ⁴ .

Studien sind deshalb von den Forschungsinteressen der Auftraggebern geprägt. Dies darf man nicht als „Generalangriff“ verstehen, aber bei der Interpretation der Studien bedenken. Standards und gründliche Kontrolle erwirkt der Markt von selbst, da Erfolg nur möglich ist, wenn die Methoden und theoretische Annahmen offen dargelegt werden.

¹ Vany, Arthur de: Hollywood Economics, London/New York 2004 ² Mast, Claudia; Huck, Simone; Zerfaß, Ansgar: Innovationskommunikation in dynamischen Märkten,Berlin 2006

³ Galloway, Stephen: Ad and Substract, The Hollywood Reporter, S. 19/20 vom 22.11.2005

⁴ Klein, Hans Hugo: Ungehemmter Expansionstrieb, FAZ, S.7, Nr.165 vom 19.7.2007

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Abbildung 1: Movie-Ad spending estimates year to date through Aug. 31 for major studios and key subsidiary labels. (Source: Nielsen Monitor-Plus) 5

⁵ Hollywood Reporter, November 22-28, 2005, S. 20

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1 Die Mediennutzung und Medienforschung

Mediennutzung heißt Medienangebote, insbesondere der Massenmedien, zu konsumieren. Die Mediennutzung erfolgt in drei Phasen ⁶ :

 Phase 1: Medienauswahl = prä-kommunikativ

Wieso und warum wählt jemand jenes Medienangebot aus? Dies kann zum einen die technische Auswahl betreffen, aber auch die inhaltliche. Was erwartet der Interessent von den Medien? Wichtig: Hierbei muss der potentielle Nutzer in der Lage sein seine Bedürfnisse formulieren zu können.  Phase 2: Medienrezeption = kommunikativ

Wie setzt man ein Angebot um? Gibt es psychologische und/oder soziologische Erklärungen? Welche Prozesse laufen während der individuellen Nutzung ab, d.h. wie verarbeitet und interpretiert man die Inhalte, zu welchen Schlussfolgerungen kommt man.

 Phase 3: Medienaneignung = post-kommunikativ

Kann man durch die bereits getroffene Auswahl an Medien Rückschlüsse auf ein konkretes Weltbild des Nutzers schließen? Gibt es langfristige Nutzererscheinungen? Wann treten neue Medien auf und wie verändert sich die Medienaneignung bei den bestehenden Medien?

Medienangebot Anzahl und Reichweite bzw. Auflage ⁷ Tabelle 1:

⁶ Hasebrink, Uwe: Mediennutzungsforschung, in: Bentele, Günter/ Brosius, Hans-Bernd/ Jarren, Otfried (Hrsg.): Handbuch der öffentlichen Kommunikation, Wiesbaden 2003, S. 101-127

⁷ http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/mediennutzung/foto/nutzungsdauermedien.gif

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1.1 Das Motiv und der Kontext

Laut Meyen kann man zwei theoretische Ansätze in der Mediennutzungsforschung vergleichen: den motivationalen, bedürfnisbezogenen Ansatz und den kontextbezogenen ⁸ . Der motivationale bedürfnisbezogene Ansatz entwickelt sich innerhalb der Psychologie und spiegelt die menschlichen Grundbedürfnisse wieder. Neben dem „Bedürfnis“ sind „Motiv“, „individuelles Handeln“ und „kollektives Verhalten“ vorherrschende Grundbegriffe. Grundannahme ist, dass der Mensch über seine Bedürfnisse Auskunft geben kann. Theoretische Ausgangsgrundlage ist hierbei die fünfstufige Bedürfnispyramide des Psychologen Abraham Maslow ⁹ . Neben den hierarchisch angeordneten Bedürfnissen wie „physiologische Bedürfnisse“ (also Nahrungsmittel), „Sicherheitsbedürfnisse“ (Wohnung), „soziale Bedürfnisse“ (Liebe), findet man das „Bedürfnis nach Medien“ bei Maslow noch nicht. Bei der Mediennutzung spielt ein Bündel von Motiven eine Rolle, was der Maslowsche Ansatz nicht zulässt. Implizit hat Maslow die Funktionen der Massenmedien als Informationsquelle, Unterhaltungsfaktor und als Identifikationsfaktor sowie als soziales Interaktionsmedium nicht erkannt. McQuail hat die Maslowsche Theorie der hierarchischen Bedürfnispyramide um das Motiv Massenkommunikation ¹⁰ .

Einen guten Überblick über die großen theoretischen Ansätze liefert Meyen. Grundsätzlich, so Meyen, fehlt jedoch einer „Theorie der Mediennutzung“.

1.2 Der kontextbezogene Ansatz

Im Gegensatz zum bedürfnisorientierten Ansatz wendet sich der von der Soziologie entwickelte Ansatz dem „Kontext“ zu, in dessen ummittelbarer Nähe die Mediennutzung stattfindet.,

Untersucht wird wie der Nutzer medial geprägt wurde. Die Sozialisationsperspektive geht von der Person als Indivduum aus, nicht von einer gesellschaftlichen Gruppe (z. B. Vergleich von Jahrgängen oder Generationen). Wissenschaftlich wird untersucht, ob sich bestimmte Gewohnheiten historisch gebildet haben. Denkbar sind beispielsweise gemeinsame Erfahrungen einer Personengruppe, die den gleichen Erfahrungshintergrund haben (z. B. wirtschaftliche Krisen, etc.), welcher einen Einfluss auf ihre Einstellung genommen haben könnte.

Des Weiteren spielt beim kontextbezogenen Ansatz auch die Medienumgebung eine entscheidende Rolle. Untersucht wurde z.B. welche Medien theoretisch verfügbar waren und welche Vorbildfunktion das Elternhauses hatte. Es wird davon ausgegangen, dass sich Gewohnheiten herausbilden, die - geprägt von den Eltern - im weiteren Verlauf des Lebens wiederholt werden (z.B. Abonnement einer Zeitung) ¹¹ . Zeitungsverlage wie die F.A.Z. versuchen die abwandernden jungen Zielgruppen, die schon im Elternhaus die Tradition der abonnierten Zeitung nicht mehr kennen lernten, mittels Projekten wie „Jugend schreibt -Zeitung in der Schule“ zu gewinnen. Interessant ist, dass generell die Bindungen zu den tagesaktuellen Medien nachlassen ¹² . Aktuelle Studien, so zum Beispiel die vom

⁸ Meyen, Michael: Mediennutzung, Konstanz 2004, Seite 15 - 44

⁹ Maslow, Abraham: Motivation and Personality, New York 1954

¹⁰ McQuail, Denis: Mass Communications Theory, London 1983, S. 82 ff.

¹¹ Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Rüdiger: Junge Leser für die Zeitung, Bonn 1993

¹² Peisser, Wolfram: Die Fernsehgeneration. Eine empirische Untersuchung ihrer Mediennutzung und Medienbewertung, Wiesbaden 1996

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Zukunftsinstitut herausgegebene Studie „Medialution. Von den Massenmedien zur digitalen Individualisierung“ aus dem Jahre 2005 bestätigen, die bereits von Peisser dargelegte Grundtendenz der Individualisierung. 13

Die Mediensozialisationsforschung ¹⁴ geht noch ein Stück weiter. Sie untersucht die Bedeutung der Medien im Prozess der Persönlichkeitsentwicklung. Angenommen wird, dass Medien ein Teil der Identität darstellen. Die eigene kulturelle Identität aus den Medien heraus gebildet. Die dort dargelegten kulturellen Handlungsweisen werden übernommen. Sehr gut ist dies an Migrations-Studien ¹⁵ festzustellen, sie untersuchen z. B. wie im Ausland in dritter Generation aufgewachsene Jugendliche indischer Herkunft sich über Filme aus Indien ihrer Identität versichern. Filme sind oftmals das einzige Medium, welches ihnen auf ihrer Identitätssuche (Religion,Werte, usw.) zur Verfügung stehen. Auch jene spezifischen Zielgruppen bilden in einer Medienanalyse eine interessante Gruppe, da sie ohne Streuungsverluste erreichbar sind. Interessant daran ist, dass der Umweg über das Ursprungsland notwendig ist, um bei den Rezipienten im Ausland akzeptiert zu werden. „Diversity Marketing“ wird dies in den werbetreibenden Firmen genannt. Über die Schaltung eines Werbespots für ein ausländisches Produkt in diesen Kino und TV Serien können indische Zielgruppen im Ausland erreichen. Diese nehmen das Produkt in einer indischen Umgebung als authentisch wahr und verfügen über das notwendige Einkommen. ¹⁶ Problematisch ist, dass Einzelbeobachtungen den Blick auf das Gesamtsystem verstellen. Mediennutzung im kontextbezogenen Zusammenhang ist nicht ohne Begriffe wie Tradition, soziale Bindungen, individuelle Situationen, historische- und Alltagserfahrungen zu verstehen.

Die „Cultural Studies“ haben sich aus der dialektischen Tradition entwickelt und verfolgen einen didaktischen Ansatz, um politische Ziele durchzusetzen. Die Forscher untersuchen mittels einen Kodieren/Dekodieren-Ansatzes, wie Texte/TV Bilder/Nachrichten produziert wurden und wie sie der Nutzer aufnimmt. Der persönliche Hintergrund des Nutzers entscheidet über die Interpretation. Der Ansatz weist dem Produkt (also des TV Senders, der Tageszeitung, etc.) einen Bedeutungsrahmen zu und bewertet damit das jeweilige Medium. Die Medienwissenschaft erkennen diese Forschungstradition kaum an, da sie eine wertende Haltung einnimmt ¹⁷ .

¹³ Zukunftsinstitut GmbH (Hrsg.): Medialution. Von den Massenmedien zur digitalen Individualisierung, Kelkheim 2005

¹⁴ Mikos, Lothar/Hoffmann, Dagmar/Winter,Rainer (Hrsg.): Mediennutzung, Identität und Identifikation, Weinheim/München 2007, Seite 10

¹⁵ Gillespie, Marie: Television, Ethnicity and Cultural Change, London/New York 1995

¹⁶ lt. eigener Studien: Es gibt mehr als 20 Mio. indische Ex Pats. weltweit, welche im jeweiligen Land überdurchschnittliche Kaufkraft haben und zur Gruppe der „Social Climbers“ gehören.

¹⁷ Meyen, Michael: Mediennutzung, Konstanz 2004, Seite 36 - 40

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