Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   ii

1  Problemstellung  1

2  Grundlagen der Diffusionsforschung  1

2.1  Diffusionsmodell von Rogers  2

2.2  Einflussfaktoren des Diffusionsprozesses  3

3  Klassifikation und Anwendungsgebiete von absatzwirtschaftlichen Diffusionsmodellen  5

4  Grundlegende Diffusionsmodellen  6

4.1  Fundamentale Struktur der Diffusionsmodelle.  6

4.1.1  Das exponentielle Diffusionsmodell  7

4.1.2  Das logistische Diffusionsmodell  8

4.1.3  Das semilogistische Diffusionsmodell  9

4.2  Verfahren zur Ermittlung von Absatzprognosen  10

5  Erweiterte Diffusionsmodelle  11

5.1  Überblick über erweiterte Diffusionsmodelle  11

5.2  Anwendung und Auswertung eines heterogenen Diffusionsmodells  15

6  Schlussbetrachtung  20

Literaturverzeichnis   21

ii

1 Problemstellung

„Kleine Torte, statt vieler Worte“ Mit diesem Werbespruch wurde das Yes-Torty berühmt. Dieses Törtchen war immer zur Stelle, wenn einmal ein Geburtstag vergessen wurde. Doch seit geraumer Zeit muss man zu kreativeren Geburtstagsgeschenken greifen, da es das Yes-Törtchen nicht mehr zu kaufen gibt. Wie es der Produktlebenszyklus vorausgesagt hat, war die Lebensdauer dieser Süßigkeit nur beschränkt. Doch Ausnahmen bestätigen die Regel! Coca Cola feiert dieses Jahr in Deutschland ihr 80 jähriges Bestehen und eine Sättigung der Gesellschaft ist noch lange nicht in Sicht. Doch woran liegt dieses Phänomen des langlebigen Erfrischungsgetränks? Hat möglicherweise die Marketingabteilung der Coca Cola Company eine Strategie entwickelt, mit der sie den Ausbreitungsprozess ihres Produktes bis in alle Ewigkeit ausdehnen können? Wenn ja, wie sieht das Entscheidungsmodell aus, dass eine solche optimale Strategie hervorbringt? Um zu sehen, wie sich der Ausbreitungsprozess eines Produktes verhält und welchen Einflüssen er unterworfen ist, werden sogenannte Diffusionsmodelle herangezogen. Auf Basis solcher Modelle ist es möglich zukünftige Absatzprognosen zu erstellen und Strategieempfehlungen beispielsweise im Bezug auf den Preis abzuleiten. Doch ist es wirklich möglich auf Grundlage dieser Modelle eine Strategie zu entwickeln, die in der Praxis angewendet werden kann?

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll zunächst auf die ursprüngliche Diffusionsforschung im Bereich der Wirtschaftswissenschaften eingegangen werden und den darauf aufbauenden Einflussfaktoren die den Ausbreitungsprozess bestimmen. Danach werden die Anwendungsgebiete der Diffusionsmodelle aufgezeigt. Im Weiteren sollen die grundlegenden Modelle der Diffusionsforschung vorgestellt und darauf aufbauend ein Verfahren zur Absatzprognose beschrieben werden. Auf die Erweiterung der fundamentalen Modelle soll im letzten Abschnitt eingegangen werden. Diese erweiterten Modelle ermöglichen es Strategien bezüglich des Preises zu entwickeln, was anhand eines konkreten Modells aufgezeigt wird.

2 Grundlagen der Diffusionsforschung

Die Diffusionsforschung hat ihren Ursprung keineswegs in den Wirtschaftswissenschaften, sondern wurde insbesondere in Bereichen wie der Anthropologie, der Biologie und der Soziologie erarbeitet ¹ . In der Biologie beispielsweise wird durch ein Diffusionsmodell das Wachstum von Bakterien dargestellt, in der Physik die Ausbreitung von Gasen und in der Soziologie die Verbreitung von Wissen. Der Soziologe Everett Rogers erkannte strukturelle Ähnlichkeiten des Ausbreitungsprozesses in den unterschiedlichen Bereichen und transferiert

¹ Vgl im Folgenden Milling, Maier, 1996, S.70 ff

1

diese Erkenntnisse auf den Bereich der Wirtschaftswissenschaft, insbesondere auf den Ausbreitungsprozess neuer Produkte und liefert somit ein Modell zur Adoption von Innovationen. Im folgenden Abschnitt soll das Modell von Rogers kurz dargestellt werden und darauf aufbauend im zweiten Abschnitt die Einflussgrößen von Diffusionsprozessen abgeleitet werden.

2.1 Diffusionsmodell von Rogers

Um das Diffusionsmodell von Rogers genauer zu analysieren müssen zunächst die Begriffe Adoption und Diffusion definiert werden. Unter der Adoption versteht man die Übernahme einer Innovation durch ein Individuum. Somit beschreibt der Adoptionsprozess die einzelnen Schritte, die ein Individuum durchläuft bis es sich entschließt ein Produkt zu kaufen ² . Insbesondere identifizierte Rogers fünf Phasen bevor es zur Übernahme des Produktes kommt ³ . In der ersten Phase wird das Produkt vorerst wahrgenommen, dann folgt das Interesse an der Innovation, in dieser Phase sucht das Individuum nach Informationen über die Innovation. In der dritten Phase wird die Innovation anhand der Informationen bewertet und ein Probetest des Produkts durchgeführt. Hat die Innovation den Test bestanden erfolgt schlussendlich die Übernahme. Die Diffusion hingegen beschreibt die kumulierte Adoption. Somit bezieht sich der Adoptionsprozess auf die individuelle Ebene und der Diffusions-prozess auf die aggregierte Ebene aller Übernahmeentscheidungen im Zeitablauf ⁴ . Im Weiteren werden bei einer Diffusion nur die Erstkäufe betrachtet, nicht jedoch die Wiederholungskäufe, wie es bei dem Prinzip des Produktlebenszyklus der Fall ist. Rogers geht von einem Idealverlauf der Adoption aus, die in Abhängigkeit der Zeit einer Normalverteilung ähnelt ⁵ , wie in Abbildung 1 zu erkennen ist.

Abbildung 1: Adoptionsprozess in Abhängigkeit der Zeit und der Übernehmertypen Quelle: Rogers, 1983, Diffusion of Innovation, S. 22

Aus dieser Darstellung des Adoptionsprozesses war es Rogers möglich fünf idealtypische Adoptergruppen abzuleiten. Die Übernehmer werden im Zeitverlauf in Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit und Nachzügler eingeteilt. Die daraus resultierende kumulierte

² Vgl Mahajan/Wind, 1985, S.2

³ Vgl im Folgenden Rogers, 2003, S. 170

⁴ Vgl Höft, 1992, S. 51

⁵ Vgl im Folgenden Rogers, 1962, S.157 ff

2

Häufigkeitsverteilung entspricht demnach der Diffusionskurve und nimmt, wie in Abbildung 2 dargestellt einen s-förmigen Verlauf an.

Abbildung 2: Diffusionskurve

Quelle: Rogers, 1964, Diffusion of Innovation

Diese deskriptive Diffusionsanalyse von Rogers liefert wichtige Erkenntnisse über die Einflussgrößen des Diffusionsprozesses.

2.2 Einflussfaktoren des Diffusionsprozesses

Everett Rogers definiert die Diffusion als „..process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. ⁶ ” Diese Definition lässt bereits auf die traditionellen Kernbestandteilen des Diffusionsprozesses schließen. Im Allgemeinen sind es die Eigenschaften der Innovation, die Art der Kommunikation zwischen den Marktakteuren, das soziale System und der zeitliche Verlauf ⁷ . Diese vier Komponenten haben einen wesentlichen Einfluss auf Beginn, Dauer und den Ausgang individueller Adoptionsprozesse und somit auch auf den Diffusionsprozess.

Eine Innovation kann eine Idee, ein Objekt oder gar eine Technologie sein, die von Individuen des sozialen Systems als neu empfunden wird ⁸ . Die Eigenschaften dieser Innovation beispielsweise in Bezug auf den komparativen Vorteil ⁹ gegenüber anderen Produkt-alternativen haben wesentliche Auswirkungen auf den Diffusionsverlauf.

Kommunikationskanäle innerhalb der Gesellschaft, sorgen für die Weitergabe von Informationen über die Innovation ¹⁰ . Die Information kann über persönliche Kommunikation oder unpersönlicher Kommunikation verbreitet werden. Die persönliche Kommunikation bezieht sich

⁶ Rogers,1964, Diffusion of Innovation S. 5

⁷ Vgl im Folgenden Maier, 1995, S. 83 ff

⁸ Mahajan, Peterson, 1985, S. 7

⁹ Vgl Höft, 1992, S.49 zit. Nach Rogers,1983, S.14 ff

¹⁰ Vgl Maier, 1995, S.83 ff

3

auf einen Meinungsführer, der die Informationen an die Mitläufer weitergibt ¹¹ . Der Meinungsführer muss nicht ausschließlich den Massenmedien entsprechen, die durch Werbung Informationen über das Produkt liefern, sondern kann durch aus eine reale Person sein, die das Produkt bereits übernommen hat und nun über ihre positiven oder negativen Erfahrungen berichtet. Die Menge solcher sogenannten „Innovationsinformationen“ kann den Diffusionsprozess positiv oder negativ beeinflussen. Die unpersönliche Kommunikation basiert auf Beobachtungen eines neuen Verhaltens anderer Gesellschaftsmitglieder. Durch steigendes Übernahmeverhalten wird eine Innovation zum Standard und es entsteht ein „sozialer Übernahmedruck“ bei Individuen, die die Innovation noch nicht übernommen haben. Außerdem scheint das Risiko mit der Übernahme einer Innovation gering, da durch die fortgeschrittene Produktverbreitung bereits ein breiter „Erfahrungsfundus“ besteht. Der zeitliche Bezug beeinflusst den Diffusionsverlauf ganz offensichtlich durch die Geschwindigkeit, mit der Produkte verbreitet werden ¹² .

Das soziale System kann unter anderem aus Unternehmen, Haushalten oder Organisationen bestehen, die aufgrund gemeinsamer Charakteristika mögliche Käufer der Innovation darstellen ¹³ . Daher kann das soziale System allgemein als Markt angesehen werden und durch seine monopolistische oder oligopolistische Struktur den Diffusionsprozess beeinflussen. Um speziell den Einfluss von Anbietern eines neuen Produktes hervorzuheben, sei noch kurz angemerkt welche Möglichkeiten für Marketingaktivitäten bestehen, um den Verlauf der Diffusion zu steuern. Marketinginstrumente werden gezielt eingesetzt, um auf den Beginn, die Dauer und das Ergebnis von Entscheidungsprozessen der potentiellen Käufer einzuwirken ¹⁴ . Ein wichtiger Einfluss den das Marketing auf den Diffusionsprozess ausüben kann, besteht in der Marktkommunikation. Dazu gehören zum Beispiel die Werbung und Fachpublikationen. Diese Art von Marktkommunikation soll potentielle Erstkäufer über die Innovation informieren und kann gezielt zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingesetzt werden. Durch Markt-kommunikation wird daher der Beginn des Diffusionsprozesses gesteuert. Die Dauer des Entscheidungsprozesses kann beispielsweise durch Produktdifferenzierung, Außendienst-einsatz und der Preissetzung beeinflusst werden. Um das Ergebnis zu beeinflussen, genauer gesagt um die Individuen zu einer Übernahme zu bewegen, können Sonderpreise angeboten oder Lieferfristen verkürzt werden.

¹¹ Vgl im Folgendem Schmalen, Binninger, Pechtl, 1993, S.514 ff

¹² Vgl Mahajan, Peterson, 1985, S. 7

¹³ Vgl Xander,2003, S. 75

¹⁴ Vgl im Folgendem Gierl, 1992, S.383

4