Abstract

Abstract

Die Parteien sind ein zentraler Akteur der politischen Kommunikation in Deutsch-land. Durch die stetig steigende Onlinenutzung und dem sich technisch rasant entwickelnden Internet, sind die Parteien gezwungen ihre Online-PR den geänderten und sich weiter ändernden Informationsverbreitungswegen und -formen anzupassen. Die vorliegende Magisterarbeit untersucht daher, wie die Parteien ihre organisierte Online-PR gestalten und ob die technischen Möglichkeiten optimal genutzt werden. Die Analyse der Online-PR erfolgt zum einen durch die Evaluation der Partei-Websites und zum anderen durch die Evaluation der Aktivitäten der Parteien in sozialen Online-Netzwerken. Als ein zentrales Ergebnis der Arbeit kann festgestellt werden, dass keine Partei konsequent die Potentiale des Web 2.0 nutzt und die bisherigen Kommunikationsstrategien den neuen Gegebenheiten noch nicht ausreichend angepasst worden sind.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.   ii

Tabellenverzeichnis iv   

Abbildungsverzeichnis   v

1.  Einleitung.  1

1.1.  Fragestellung  2

1.2.  Aufbau der Arbeit  3

2.  Politische Kommunikation  4

2.1.  Politische PR  6

2.2.  Politisches Marketing / politische Werbung  7

2.3.  Propaganda  8

3.  Politische Parteien in der BRD  9

3.1.  Parteien als Akteur politischer Kommunikation  12

3.1.1.  Ziele und Strategien politischer PR  14

3.1.2.  Instrumente politischer PR  17

4.  Das Internet als Medium politischer PR  18

4.1.  Onlinenutzung in Deutschland  20

4.2.  Potentiale und Risiken für die politische PR  25

4.3.  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-PR  28

5.  Offizielle Websites der Parteien  29

5.1.  Evaluation von Websites  31

5.1.1.  Evaluations-Methode und -Kriterien  32

5.1.1.1.  Benutzungsfreundlichkeit  33

5.1.1.2.  Suchmaschinenoptimierung  33

5.1.1.3.  Barrierefreiheit  34

5.1.1.4.  Datenschutz  35

5.1.2.  Analyse der Websites  36

5.1.2.1.  CDU - www.cdu.de  40

5.1.2.2.  SPD - www.spd.de  44

5.1.2.3.  FDP - www.liberale.de  46

5.1.2.4.  Die Linke - www.die-linke.de  50

5.1.2.5.  Bündnis 90 / Die Grünen - www.gruene.de  52

5.2.  Ergebnis  55

ii

Inhaltsverzeichnis

6.  Nutzung sozialer Online-Netzwerke  57

6.1.  Evaluations-Methode und -Kriterien  58

6.2.  Evaluation der Nutzung externer Anbieter  59

6.2.1.  Facebook  60

6.2.1.1.  Fanpages politischer Parteien  61

6.2.2.  StudiVZ / meinVZ  65

6.2.2.1.  Edelprofile politischer Parteien  66

6.2.3.  MySpace  70

6.2.3.1.  MySpace-Seiten politischer Parteien  71

6.2.4.  XING  72

6.2.4.1.  XING-Gruppen der politischen Parteien  73

6.2.5.  Twitter  74

6.2.5.1.  Twitter-Accounts politischer Parteien  75

6.2.6.  YouTube  83

6.2.6.1.  YouTube-Channels politischer Parteien  84

6.2.6.2.  Profile auf weiteren Videoportalen  88

6.2.7.  Flickr  88

6.2.7.1.  Politische Parteien auf Flickr  89

6.3.  Parteieigene Online-Communities  91

6.4.  Ergebnis  93

7.  Zusammenfassung und Ausblick  94

8.  Anhang.  96

9.  Literaturverzeichnis  105

10.  Gesamtübersicht der Internetquellen  111

iii

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Benutzungsfreundlichkeit der Parteiwebsites .............................................. 38 Tab. 2: Suchmaschinenoptimierung der Parteiwebsites .......................................... 38 Tab. 3: Barrierefreiheit der Parteiwebsites ............................................................... 39 Tab. 4: Datenschutz auf den Parteiwebsites ............................................................ 40 Tab. 5: Auswertung der Facebook-Profile der politischen Parteien ......................... 61 Tab. 6: Auswertung der studiVZ/meinVZ-Profile der politischen Parteien ............... 67 Tab. 7: XING-Gruppen der Parteien ........................................................................ 73 Tab. 8: Auswertung der Twitter-Profile der politischen Parteien .............................. 76 Tab. 9: Die fünf meistverwendeten Hashtags .......................................................... 79 Tab. 10: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien ........................ 85 Tab. 11: Auswertung der Flickr-Profile der politischen Parteien .............................. 89 Tab. 12: Auswertung der YouTube-Profile der politischen Parteien ...................... 102

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Schematische Darstellung der Agenda-Setting/ -Building-Prozesse.  

Abb.  2: Internetnutzer in Mio. nach Altersgruppen im Zeitraum 1997-2009.  

Abb.  3: Ausbreitung von TV und Internet im Vergleich.  

Abb.  4:Anteil der 14-64-Jährigen, die sich online über Nachrichten zur Politik  

informieren....................................................................................................   

Abb.  5: Informationsquellen politischer Themen im Internet.  

Abb.  6: Homepage der Domain www.spd.de vom 21.12.1996.  

Abb.  7: Homepage der Domain www.cdu.de vom 21.12.1996  

Abb.  8: Zufriedenheit mit den Leistungsdimensionen der Parteiwebsites.  

Abb.  9: Screenshot der CDU-Homepage.  

Abb.  10: Screenshot des Zertifikats zur sicheren Datenübertragung.  

Abb.  11: Screenshot der SPD-Homepage  

Abb.  12: Screenshot eines Teils der FDP-Homepage.  

Abb.  13: Screenshot eines automatisch generierten Tweets  

Abb.  14: Screenshot eines automatisch generierten Facebook-Postings  

Abb.  15: Screenshot eines Teils der Homepage www.die-linke.de  

Abb.  16: Screenshot der Homepage der Grünen  

Abb.  17: Formales Evaluationsergebnis der Partei-Websites  

Abb.  18: Anzahl aller Statusmeldungen auf Facebook  

Abb.  19: Screenshot des Livestreams zum SPD-Parteitag mit Facebook-  

Integration   

Abb.  20: Anzahl Fans bzw. Freunde auf Facebook und studiVZ/meinVZ  

Abb.  21: Anzahl der hochgeladenen Bilder auf studiVZ/meinVZ  

Abb.  22: Anzahl der versendeten Direktnachrichten über studiVZ/meinVZ  

Abb.  23: Ausschnitt des MySpace-Profils der Partei Die Linke  

Abb.  24: Anzahl der Tweets der Partei-Accounts Nov.08-Nov.09  

Abb.  25: Anteil der Replies und Retweets  

Abb.  26: Screenshot der Seite zum FDP-Parteitag mit Twitter- und Flickr-  

Integration   

Abb.  27: Screenshot des CDU Twitter-Accounts nach dem Hacker-Angriff  

Abb.  28: Twitter-Nachricht des falschen Franz Münteferings  

Abb.  29: Beantwortung von Nutzerfragen in wöchentlichen Videobeiträgen  

Abb.  30: Anzahl der hochgeladenen Flickr-Fotos  

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  31: Screenshots der Partei-Netzwerke (SPD, FDP, Die Linke, Die Grünen)  

Abb.  32: Verkaufte Auflage der deutschen Tageszeitungen in Millionen Stück  

Abb.  33: Verkaufte Auflage der deutschen Wochenzeitungen in Millionen Stück  

Abb.  34: Verkaufte Auflage der deutschen Publikumszeitschriften in Millionen  

St  ück  

Abb.  35: Verkaufte Auflage der deutschen Fachzeitschriften in Millionen Stück  

Abb.  36: Indexquotienten formaler Charakteristiken der politischen Partei-  

websites  2002  

Abb.  37: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des CDU-Twitter-Accounts  

Abb.  38: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des SPD-Twitter-Accounts  

Abb.  39: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des FDP-Twitter-Accounts  

Abb.  40: Nutzungs- und Vernetzungsmuster des Twitter-Accounts der Grünen  

Abb.  41: Versuch der Grünen Blogger aktiv in ihrer PR zu involvieren.  

Abb.  42: In-Game-Werbung für die Piratenpartei im Vorfeld der Bundestags-  

wahl  2009  

Abb.  43: Verlinkungsmusters der 565 wichtigsten politischen Websites und  

Blogs  in Deutschland.  

Abb.  44: Verlinkungsmusters von Medienwebsites und Weibseiten/Blogs  

des  öffentlichen Diskurs  

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Einleitung

1. Einleitung

Datenschutz, Netzsperren, Vorratsdatenspeicherung, öffentlich-rechtliche Grund-versorgung und Urheberrecht - nur einige Themen, für die sich die deutsche Politik in jüngster Vergangenheit mit dem Internet ausgiebig auseinandersetzen musste. Anfang 2010 setzte der Deutsche Bundestag die Enquete-Kommission Internet und digitale Gesellschaft ein, die in 2-jähriger Arbeit die langfristigen Folgen der rasanten Entwicklung des Internets für Gesellschaft, Wirtschaft und Recht untersuchen soll ² . Genau genommen, nahm der stellvertretende Vorsitzende der SPD-Bundestagsfraktion, Olaf Scholz, bei der Einsetzung der Enquete-Kommission das grundlegende Ergebnis aber bereits vorweg: „Das Internet revolutioniert unser Leben“ ³ .

Auch wenn die Politiker und Parteien nach über 15 Jahren der wirtschaftlichen und privaten Internetnutzung in Deutschland erst verhältnismäßig spät beginnen, sich politisch mit dem Internet systematisch auseinander zusetzten, nutzen sie es selbst genauso lang schon aktiv als Mittel der politischen Kommunikation. Ob Websites, Chats, Blogs oder Online-Netzwerke - spätestens in Zeiten des Wahlkampfes haben die Parteien und Politiker ihre Kommunikation im Netz - zumindest technisch - stets modernisiert. Nicht selten geschah dies mit Blick auf die USA. Auch für die zahlreichen Wahlen in 2009 galt der erfolgreiche US-amerikanische Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama parteiübergreifend als lehrreiches und vorbildhaftes Beispiel für die deutschen Wahlkämpfe.

Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass die Online-PR politischer Akteure in der wissenschaftlichen Fachliteratur bisher vorrangig im Zusammenhang mit politischen Wahlkämpfen beschrieben und untersucht wurde (vgl. Clemens 1999; Bieber 1999 & 2002; Gellner/Strohmeier 2002; Schweitzer 2005 & 2006; Albrecht/Hartig-

¹ Spiegel Online, 2009: Grass zieht für die SPD ins Feld; http://www.spiegel.de/kultur/ gesellschaft/0,1518,617778,00.html, 10.05.2009.

² Sueddeutsche.de, 2010: Enquete-Kommission. Der Bundestag entdeckt das Netz; http://www.sueddeutsche.de/computer/903/505109/text/, 06.03.2010.

³ FR-online.de, 2010: Kommentar. Kollektiv verschlafen; http://www.fr-online.de/in_und_ausland/politik/meinung/2384054_Kollektiv-verschlafen.html, 06.03.2010.

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Einleitung

Perschke 2007; Schulz 2008; Wimmer 2009). In der Kampagnenfähigkeit wird oftmals auch die größte Stärke des Internets für die politische PR gesehen. Als vorteilhaft bei der Untersuchung von Kampagnen als Mittel der Online-PR erweist sich zudem, dass sogleich ein fester Untersuchungszeitraum feststeht, da die politischen Kampagnen in Wahlkämpfen eindeutig zeitlich befristet sind. Dies löst allerdings nicht das Problem, dass die Untersuchungsobjekte wie zum Beispiel Blogs oder Websites „moving targets“ sind ⁴ . Inhalte und Gestaltungsmerkmale sind prinzipiell flüchtig und ändern sich typischerweiser kontinuierlich. Andauernde technische Weiterentwicklungen im Zusammenhang mit dem Internet fördern zudem bisher fortwährend neue Kommunikationsmöglichkeiten und -formen. Neueste Entwicklungen, die häufig unter den Begriffen Web 2.0 oder Social Media subsummiert werden, ermöglichen und verlangen jedoch eine Kommunikation seitens der politische Akteure, die über klassische Kampagnen hinausgeht. Das Internet ist nicht länger nur ein „kostengünstiger und schneller Vertriebskanal für Wahlkampfinformationen und -material“ (Schulz 2008: 240), sondern erfordert auch Dialogkommunikation und ein Beziehungsmanagement mit neuen Stakeholdern und Multiplikatoren im wahren Sinne von Public Relations. Wissenschaftliche Arbeiten, die diese neuen Kommunikationsbedingungen für die politische PR in Deutschland auf technisch aktuellem Stand und kampagnen-unabhängig bzw. -übergreifend beschreiben und untersuchen, finden sich zurzeit noch nicht.

1.1. Fragestellung

Ziel der Arbeit ist die Beschreibung und Analyse der PR-Aktivtäten politischer Parteien im Internet. Dabei sollen sowohl aktuelle technische Potentiale für die PR beschrieben, als auch der Umfang und die Form der Nutzung dieser Möglichkeiten durch die Parteien untersucht werden. Für die vorliegende Arbeit lautet die zentrale Forschungsfrage daher:

Wie nutzen die deutschen Bundestagsparteien das Internet für ihre politische PR?

⁴ Albrecht, Steffen/Lübcke, Maren/Perschke, Rasco/ Schmitt, Marco, 2005: “Hier entsteht eine neue Internetpräsenz“ - Weblogs im Bundestagswahlkampf 2005; http://www.soz.uni-frankfurt.de/K.G/F1_2005_Albrecht_Luebcke_Perschke_ Schmitt.pdf, 16.03.2010.

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Einleitung

Wenngleich zahlreiche Wahlkämpfe und Kampagnen der Parteien ⁵ in den Untersuchungszeitraum gefallen sind und in der vorliegenden Arbeit selbstverständlich berücksichtigt werden, da diese in jedem Fall zu den ereignisreichsten und aktivsten Zeiten der politischen Kommunikation zählen, liegt der Fokus der Arbeit dennoch nicht bei der Wahlkampfkommunikation. Die Frage, wie die Parteien das Internet für ihre PR nutzen, bezieht sich also nicht auf einen festen Kampagnenzeitraum, sondern soll in Form eine aktuellen Bestandsaufnahme und Situationsanalyse geklärt werden. Bei der Analyse stehen formale Kriterien und der quantitative Output der Parteien im Vordergrund. Inhaltliche Analysen sowie die Wirkung der Kommunikation auf die Rezipienten und Internetnutzer bleiben weitestgehend unberücksichtigt und müssen in weiteren Forschungen systematisch untersucht werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Im theoretischen Abschnitt wird zunächst der Begriff der politischen Kommunikation (Kapitel 2) definiert und darauffolgend die Begriffe politische PR (2.1), politisches Marketing/politische Werbung (2.2) und Propaganda (2.3) erläutert und abgegrenzt. Im dritten Kapitel folgt nach einer kurzen Abhandlung über die bundesdeutschen Parteien, die Beschreibung ihrer Bedeutung als Akteur der politischen Kommunikation (3.1). Daran anschließend werden die Ziele und Strategien (3.1.1) sowie die Instrumente der parteipolitischen PR diskutiert. Abgeschlossen wird der theoretische Teil vom vierten Kapitel, in dem das Internet als Medium politischer PR beleuchtet wird. Dabei wird zum einen auf den technologischen Wandel des Internets und die Bedeutung des Web 2.0 eingegangen (4.0) und zum anderen die aktuelle Onlinenutzung in Deutschland dargestellt (4.1). Daraus schlussfolgernd werden die Potentiale und Risiken der modernen Online-PR für die Parteien abgeleitet (4.2) sowie die Voraussetzung für eine erfolgreiche Online-Kommunikation beschrieben. Im empirischen Teil der Arbeit wird die Online-PR der Parteien CDU, SPD, FDP, Die Linke und Bündnis 90/Die Grünen ausführlich beschrieben und analysiert. Erstes Untersuchungsobjekt sind die Websites der Parteien (5.1). Nach der Erläuterung der Evaluationsmethode und den Evaluationskriterien (5.1.1) werden die Websites

⁵ Die Bundestagswahl bildete den Abschluss des Superwahljahres 2009. Zuvor gab es die Bundespräsidentenwahl im Mai, die Europawahl und acht Kommunalwahlen im Juni sowie Landtagswahlen in Thüringen, Saarland und Sachsen Ende August und in Brandenburg gleichzeitig mit der Bundestagswahl Ende September.

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Politische Kommunikation

einzeln nacheinander beschrieben und evaluiert und die wichtigsten Ergebnisse abschließend prägnant zusammengefasst (5.2).

Anschließend wird auf Kapitel 4 aufbauend die grundlegende Bedeutung und Funktion der sozialen Online-Netzwerke für die PR herausgestellt (Kapitel 6). Nach der Erläuterung der Evaluationsmethode für die Online-Netzwerke (6.1) werden na-cheinander Facebook, meinVZ/studiVZ, MySpace, XING, Twitter, YouTube und Flickr sowohl in ihren Funktionen und Möglichkeiten beschrieben, als auch hinsichtlich der PR-Aktivitäten der Parteien untersucht und ausgewertet (6.2). Auch die parteieigenen Netzwerke werden kurz vorgestellt und diskutiert (6.3). Eine Zusammenfassung wesentlicher Ergebnisse schließt dieses Kapitel ab (6.4). Die vorliegende Arbeit Endet mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen der politischen Online-PR (Kapitel 7).

2. Politische Kommunikation

Politische Kommunikation ist ein sehr oft angegangener, aber auch sehr unterschiedlich konzipierter wissenschaftlicher Gegenstand (Saxer 1998: 21). Entsprechend findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen des Begriffes aus den Sichtweisen unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen (Schulz 2008: 15; Jarren 2007: 54) ⁶ . Allein die beiden Begriffselemente Politik und Kommunikation bezeichnen bereits Phänomene bzw. Systeme, die sich nicht problemlos eingrenzen lassen (Saxer 1998: 21; Jarren/Donges 2006: 19). Eine einheitliche allgemein akzeptierte Definition hat sich daher noch nicht etabliert (Sarcinelli 2009: 19). Analytisch lässt sich politische Kommunikation nach Jarren/Donges in drei Ebenen differenzieren:

- Mikroebene

„Die Mikroeben bezeichnet die soziale Handlungsebene von Individuen und sozialen Gruppen ohne eigenen Akteursstatus […]. Analyseeinheiten sind hier Individuen und ihre politischen Einstellungen, Werthaltungen, das Kommunikations-, Medien- oder Wahlverhalten etc.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

⁶ Von der politischen Kommunikation streng zu unterscheiden ist der Begriff Kommunikationspolitik. Darunter können „im übergreifenden Sinne alle Aktivitäten staatlicher Institutionen [verstanden werden], die sich auf die Regelung des Prozesses der gesellschaftlichen Kommunikation richten“ (Pürer 2003: 402; Schulz 2008: 17).

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Politische Kommunikation

- Mesoebene

„Die Mesoebene bezeichnet die Handlungsebene von Organisationen und Institutionen. Analyseeinheiten sind hier Handlungen einzelner Organisationen oder korporativer Akteure.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

- Makroebene

„Die Makroebene bezeichnet die gesamtgesellschaftliche Ebene. Ziel der wissenschaftlichen Betrachtung ist hier die Bildung von Theorien, mit denen soziale Zusammenhänge beschrieben, in ihren Ursachen begründet und prognostiziert werden sollen.“ (Jarren/Donges 2006: 22).

Für explizite Definitionen wird sich dem Begriff oftmals über einen Akteursansatz genähert. So können unter politischer Kommunikation „alle sprachlichen Äußerungen oder Handlungen mit nichtsprachlichen Symbolen verstanden werden, die mit politischer Relevanz von wem auch immer getan werden. Dazu gehören sowohl das Stammtischgespräch über Politik wie auch die Regierungserklärung des Bundeskanzlers, das Spielen der Nationalhymne bei einem Länderspiel wie auch der Sozi-alkundeunterricht in der Schule“ (Bergsdorf 1989: 289-290). Prägnanter ausgedrückt, bedeutet dies, „dass politische Kommunikation die Kommunikation ist, die von politischen Akteuren ausgeübt wird, die an sie gerichtet ist, oder die politische Akteure, ihr Handeln und ihre Kognitionen beinhaltet“ (Schulz 2008: 16) ⁷ . Typische Akteure politischer Kommunikation sind Parteien, Parlamente, Regierungen, politische Organisationen und Interessengruppen sowie Journalisten und Medien oder auch alle Bürger, die sich politisch beteiligen oder über Politik kommunizieren (Schulz 2008: 16). Günter Bentele hat aus der Akteursperspektive eine Typologie politischer Kommunikation vorgeschlagen, aus der vier Kernkategorien differenziert werden können: Politische PR, politische Werbung, politische Berichterstattung und die direkte Kommunikation (Bentele 1998: 131; Kamps 2007: 25). Für die Untersuchung der politischen Kommunikation der Akteure auf der Mesoebene - wie zum Beispiel Parteien - sind für die vorliegende Arbeit vor allem die Begriffe politische PR und politische Werbung näher zu definieren.

⁷ Unter Kognitionen sind „die für die Informationsverarbeitung und Handlungssteuerung relevanten Kenntnisse, Einstellungen, Motive, Überzeugungen und Wertorientierungen“ zu verstehen (Schulz 2008: 16).

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Politische Kommunikation

2.1. Politische PR

Für Public Relations (PR) beziehungsweise für den meist und auch im Folgenden synonym verwendeten Begriff Öffentlichkeitsarbeit finden sich zahlreiche und durchaus unterschiedliche Definitionen. Eine der jüngeren und international anerkannten Definitionen erfasst Public Relations als Teil des Kommunikationsmanagements von Organisationen (Bentele 2003: 54) ⁸ . Politische PR kann daher als "ein Teil des Kommunikationsmanagements politischer Institutionen und Akteure mit ihren internen und externen Umwelten" (Bentele 1998: 130) definiert werden. Die Kommunikation mit den internen Umwelten ist vergleichsweise schwer zu untersuchen und wird in den meisten Fällen auch von der externen Kommunikation mit beeinflusst. Die externe politische PR kann idealtypisch in eine indirekte und eine direkte Form differenziert werden (Schulz 2008: 308). Bei der direkten Form wird mit der Zielgruppe (Bürgern, Wähler etc.) direkt kommuniziert. Beispielsweise mit einer klassischen Top-down-Kommunikation in Form von Plakaten (vgl. Kapitel 2.2) oder auch dialogisch bei Events, Vorträgen oder in Bürgersprechstunden. Unter der indirekten Form wird die klassische Medien- oder Pressearbeit verstanden. Häufige Instrumente sind hier Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews (Schulz 2008: 308).

Die Massenmedien bzw. der Journalismus ist sicher der wichtigste externe Bezugspunkt der politischen PR (Kamps 2007: 108; Jarren/Donges 2006: 223). Damit die eigentliche Zielgruppe - die Gesamtheit oder ein spezifischer Teil der Öffentlichkeit - die Botschaften und Inhalte des politischen Akteurs zumindest wahrnehmen kann, wird bei der indirekten Form politischer PR eine Art kommunikativer Umweg über die Massenmedien genommen, die an dieser Stelle sowohl Multiplikatoren als auch Gatekeeper darstellen. Um die Entscheidung ob, wann und in welchem Umfang eine Nachricht von den Massenmedien weiterverbreitet wird, möglichst positiv im akteurs- bzw. organisationseigenen Interesse zu beeinflussen, werden persönliche Beziehungen zu wichtigen Multiplikatoren aufgebaut und gepflegt sowie Anpassungen an das journalistische System vorgenommen. Die Adaptionen umfassen u. a. inhaltliche Komplexitätsreduzierungen (Kamps 2007: 99) und die Berücksichti-

⁸ In der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur wird PR oftmals dem Marketing als unterstützendes Kommunikationswerkzeug untergeordnet (Kotler/Bliemel 1999: 1039) oder mit Werbung gleichgesetzt (Meffert 2000: 726). Es finden sich mittlerweile aber auch hier das eher kommunikationswissenschaftlich geprägte Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit (Kotler u. a., 2007: 927).

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Politische Kommunikation

gung zeitlicher, sachlicher und sozialer Regeln des Journalismus (Pürer 2003: 137) ⁹ .

Das kurz- oder mittelfristige Ziel der indirekten externen poltischen PR besteht einfach gesagt darin, „möglichst viele positive Resonanzen in den Massenmedien auf Aktivitäten, Positionen, Argumente der Kandidaten, Partei und Organisation zu bewirken“ (Kamps 2007: 100). Langfristig gesehen soll mit Hilfe der politischen PR aber auch Macht erhalten oder erlangt werden. Einer diskurshaften und verständi-gungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, wie sie beispielsweise Roland Burkhart vorschlägt (Burkhart 1993), kann dies im Wege stehen, da ein Konsens zwar durchaus angestrebt werden kann, aber nicht das „finale Kalkül“ sein muss (Kamps 2007: 101). In diesem Fall ist die politische PR als Form der politischen Kommunikation also nicht nur Mittel der Politik sondern selbst auch Politik (Jarren/Donges 2006: 22; Schulz 2008: 308).

2.2. Politisches Marketing / politische Werbung

Marketing- und PR-Aktivitäten sind in Theorie und Praxis nicht trennscharf differenzierbar. Relativ neue Kommunikationsmöglichkeiten im Zeitalter des Internets verstärken diese Unschärfe. Sowohl Marketing als auch PR zählen zur Persuasionskommunikation. Idealtypischerweise versucht die PR zu überzeugen, während das Marketing versucht zu überreden.

Marketing wird in der gängigen Literatur als Management von Beziehungen zum Kunden und allen weiteren anderen Stakeholdern beschrieben (Meffert 2000: 8-10). Zu den fünf wichtigsten Elementen des Kommunikations-Mix im Marketing zählen: Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Öffentlichkeitsarbeit (Kotler u. a. 2007: 841). Im politischen Bereich ist das Marketing-Management „der bewusste Versuch, erwünschte Austauschvorgänge mit den ‚Zielmärkten‘, d. h. der Öffentlichkeit bzw. relevanten Teilöffentlichkeiten herbeizuführen. Die zentralen Marketing-Instrumente […] sind Public Relations und Werbung“ (Kunczik 1998: 330).

Sowohl PR als auch Marketing sind also als Prozess und Managementaufgabe beschrieben. Für die Beschreibung des politischen Kommunikationsmanagements ist der bereits beschriebene Begriff der politischen PR aber besser geeignet, da

⁹ Selbstverständlich passt sich der Journalismus auch dem PR-System an. Die gegenseitigen Induktionen und Adaptionen werden in dem sog. Intereffikations-Modell beschrieben (vgl. Bentele/Liebert/Seeling, 1997).

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Politische Kommunikation

begriffliche Transferleistungen, die vom Wechsel aus dem ökonomischen in das politische System nötig sind, entfallen.

Hilfreich ist aber der Verweis auf den Begriff politische Werbung. Auch im politischen Bereich liegen Werbung und PR sehr eng beieinander (Jarren/Donges 2006: 232). Ein wichtiger Unterschied zwischen politischer Werbung und PR ist, dass für Werbung im Gegensatz zur PR in der Regel an Dienstleister Geld gezahlt wird (Jarren/Donges 2006: 227) bspw. für einen Wahlwerbespot oder eine Anzeige. Trennscharf ist diese Differenzierung allerdings nicht. Auch für eine, typischerweise der PR zugeordneten, Informationsbroschüre müssen für Layout und/oder Grafikgestaltung nicht selten Dienstleister bezahlt werden. Wenn der Informationsgehalt der Broschüre in Zweifel gestellt werden kann und werbliche Inhalte und Aufmachungen dominieren, könnte die Broschüre auch einfach der politischen Werbung zugeordnet werden (Jarren/Donges 2006: 232). Klassische Wahlwerbespots oder -plakate, die bereits der direkten politischen PR zugeordnet worden sind, können allerdings auch synonym als Formen der politischen Werbung beschrieben werden.

2.3. Propaganda

Ist von politischer Kommunikation, PR oder Werbung die Rede, fällt nicht selten auch der Begriff Propaganda (lat. ausstreuen, ausbreiten, fortpflanzen). Die Bedeutung und Konnotation dieses Begriffes hat sich in den letzten Jahrhunderten nicht selten geändert (vgl. Bussemer 2008: 25-32). Heutzutage ist dieser Begriff negativ besetzt und wird zumeist in abschätziger Weise bzw. synonym zu Begriffen wie Persuasion oder Manipulation verwendet (Jarren/Donges 2006: 228; Bonfadelli 2004: 78). Propaganda eindeutig von politischer PR oder Werbung abzugrenzen und zu unterscheiden fällt noch immer schwer (Bussemer 2008: 25). Viele Differenzierungen beruhen auf normativen Forderungen an politische PR in demokratischen Systemen (Jarren/Donges 2006: 229; Schulz 2008: 307). Hier wird der Wahrhaftigkeitsanspruch politischer PR in den Vordergrund gerückt und der beabsichtigten und systematischen Beeinflussung mittels einseitiger, manipulativer Techniken (Bonfadelli 2004: 79) der Propaganda gegenübergestellt. In der aktuellen politischen Kommunikationsforschung wird der Begriff nur selten über eine kurze Beschreibung, Erwähnung oder Definition hinaus verwendet. Für die Analyse der politischen Kommunikation in demokratischen Systemen ist der Begriff häufig nicht hilfreich und daher daher auch nicht zwingend zu gebrauchen - nicht zuletzt auch aufgrund der meist negativen Bedeutungszuschreibungen (vgl. Bussemer 2008: 25).

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Politische Parteien in der BRD

3. Politische Parteien in der BRD

Auf der Suche nach einer einheitlichen Begriffsbestimmung und Definition einer politischen Partei findet man viele verschiedene Antworten (Alemann 2003: 9; Jun 2004: 58). Im Allgemeinen kann eine Partei als „Gruppe gleichgesinnter Bürger, die sich die Durchsetzung gemeinsamer politischer Vorstellungen zum Ziel gesetzt haben“ (Schultze 2003: 358), beschrieben werden. Zumindest für die politischen Parteien der BRD ergibt sich eine spezifische Begriffsbestimmung durch das Gesetz über die politischen Parteien (Parteiengesetz §2):

„Parteien sind Vereinigungen von Bürgern, die dauernd oder für längere Zeit für den Bereich des Bundes oder eines Landes auf die politische Willensbildung Einfluss nehmen und an der Vertretung des Volkes im Deutschen Bundestag oder einem Landtag mitwirken wollen, wenn sie nach dem Gesamtbild der tatsächlichen Verhältnisse, insbesondere nach Umfang und Festigkeit ihrer Organisation, nach der Zahl ihrer Mitglieder und nach ihrem Hervortreten in der Öffentlichkeit eine ausreichende Gewähr für die Ernsthaftigkeit dieser Zielsetzung bieten. Mitglieder einer Partei können nur natürliche Personen sein.“

Im politischen Prozess der Bundesrepublik Deutschland spielen die politischen Parteien - wie in den meisten parlamentarischen Demokratien - eine zentrale Rolle (Rudzio 2003: 117). Als intermediäre Institutionen unterstützen sie die Interessenaggregation und -artikulation. Besonders hervorzuheben ist dabei „die Mitwirkung der Parteien bei der Aggregierung von Interessen zu entscheidungsfähigen Alternativen“ (Schmidt 2007: 83). Die Parteien bündeln und selektieren Interessen und „sind bestrebt, entsprechende Ziele in den politische Prozess einzubringen, um daraus Nutzen zu ziehen“ (Jarren/Donges: 136). Der Nutzen lässt sich zu vier Primärzielen politischer Parteien zusammenfassen: Maximierung von Wählerstimmen, Durchsetzung spezifischer politischer Ziele, Übernahme öffentlicher Ämter und Machtpositionen sowie die Steigerung von Partizipation innerhalb der Partei und des politischen Systems (Donges 2008: 83).

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Politische Parteien in der BRD

Die Geschichte der Parteien in Deutschland ist vergleichsweise lang und beginnt Mitte des 19. Jahrhunderts. Die Entwicklung der Parteien der Bundesrepublik Deutschland beginnt zwangsläufig erst nach dem Ende des zweiten Weltkriegs. Chronologisch lässt sich diese Entwicklung anhand vier unterschiedlicher Perioden kurz und übersichtlich zusammenfassen:

- Formierungsphase (1945-1953)

In dieser Zeit werden die politischen Parteien noch unter alliierter Aufsicht neu- und wiedergegründet (Alemann 2003: 42).

- Konzentrierungsphase (1953-1976)

In dieser Phase dominieren die Parteien CDU, CSU, SPD und FDP. Alle anderen Parteien erreichen bei den Bundestagswahlen 1972 und 1976 zusammen lediglich 0,9 % (Alemann 2003: 42).

- Transformationsphase (1976-1990)

Die Dominanz der vier Parteien beginnt zu erodieren. Der Stimmenanteil der anderen Parteien steigt 1983 - vor allem durch den Einzug der Grünen in den Bundestag

- bereits auf 6 % und mit dem Einzug der PDS 1990 auf beachtliche 15,2 % (Alemann 2003: 42).

- Zentripetale Phase (seit 1990)

Die zentripetale Phase ist durch die Ausdehnung der Parteien in die neuen Bundesländer und einem Trend fast aller Parteien zur politischen Mitte gekennzeichnet (Alemann 2003: 43). Dieser Phase kann auch noch der Zusammenschluss der

WASG und der PDS zur neuen Partei Die Linke im Jahr 2007 zugeordnet werden.

Die Geschichte der Parteien ist ebenfalls eine Geschichte politischer Kommunikation (Römmele 2005: 24). In den unterschiedlichen Phasen haben sich nicht nur die Parteien selbst und ihre Umwelten wie Gesellschaft und Medien verändert, sondern zwangsläufig auch die interne und vor allem die externe Kommunikation der Parteien. Treiber der veränderten Kommunikation waren nicht selten neue technologische und technische Möglichkeiten zu kommunizieren (Römmele 2005: 24). Technologisch sind hier vor allem die Entwicklungen der Massenmedien, speziell das Fernsehens und das Internet zu erwähnen. Technische Entwicklungslinien lassen sichbesonders anhand der Wahlkämpfe - in den Bereichen Professionalisierung, Entertainisierung und Personalisierung erkennen (Alemann/Marschall 2002: 8).

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Politische Parteien in der BRD

Die Entwicklung der bundesdeutschen Parteien kann auch als eine Entwicklung hin zu professionalisierten Medienkommunikationsparteien beschrieben werden. Kennzeichnend für diesen Parteientyp sind folgende fünf Kernelemente:

- Professionelles Kommunikationsmanagement

Das professionelle Kommunikationsmanagement kennzeichnet sich vor allem durch professionelle Medienberater, Kommunikationsexperten und Meinungsforscher, die der Partei für die interne und externe Kommunikation in einem ständigen Prozess beratend zur Seite stehen oder Teil der Organisation sind (Jun 2004: 115-117).

- Anpassung von Themen und Personal an die vorherrschende Medienlogik Durch gezielte Thematisierungen und De-Thematisierungen in den Medien wird versucht, die Medienagenda und somit auch die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Dabei kommt auch der Personalisierung eine zunehmend größere Bedeutung zu. Komplexe politische Sachverhalte sollen personalisiert und komplexitätsreduziert vermittelt werden (Jun 2004: 117-118).

- Orientierung an einzelnen Issues anstatt an kohärenten programmatischen oder sinnstiftenden Entwürfen

Einzelne politische Themen, Kompetenzen und Images werden medienwirksam in den Vordergrund gestellt und drängen ideologische und programmatische Gesamtkonzepte in den Hintergrund (Jun 2004: 118-120).

- Wahrnehmung von wesentlichen Kompetenzen durch ein strategisches Machtzentrum

Führende Akteure der Parteielite steuern strategisch die Beziehungen zu ihren Umwelten. Gefestigt wird dieses strategische Zentrum durch ein stetiges Verlangen der Massenmedien nach umgehenden Reaktionen der Partei bei Problemen, Fragen oder Krisen (Jun 2004: 121-122).

- Bedeutungsrückgang der aktiven Mitgliedschaft als Ressource Durch die Massenmediendominanz in der politischen Kommunikation verlieren interpersonale Kommunikationsformen zur Verbreitung von Informationen an Bedeutung, auch wenn sie nicht bedeutungslos werden.

Die professionalisierte Medienkommunikationspartei grenzt sich von anderen Typen, wie zum Beispiel der Catch All Party, Elitepartei, Kartellpartei, professionellen Wählerpartei, Massenpartei oder der Bewegungspartei ab. Wie bei jeder Typologie sind auch bei der Kategorisierung von politischen Parteien kritische Anmerkungen nötig - besonders wenn die Parteitypen genutzt werden, um Entwicklungen im Par-

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teisystem zu erklären. Der Vorteil von Parteitypologien ist, dass gewisse Entwicklungen und Zustände spezifischer Parteien gut zusammengefasst und dargestellt werden können. Als nachteilig erweist sich, dass sich die theoretisch entwickelten Parteientypen empirisch nicht in Reinform nachweisen lassen

(Haas/Jun/Niedermayer 2008: 13) und „eine evolutionäre Entwicklung von Typ A zu Typ B“ suggeriert wird (Donges 2008: 80). Auch wenn die Klassifizierungen von Jun treffend und plausibel erscheinen, spricht aber auch in einer ausgeprägten Mediengesellschaft viel dafür, „dass Parteien hybride Mischformen bleiben, die nicht einer einzigen Funktionslogik folgen“ (Sarcinelli 2009: 207).

3.1. Parteien als Akteur politischer Kommunikation

Im Vergleich zu Verbänden, Gewerkschaften oder Interessengruppen sind die bundesdeutschen Parteien „die einzigen Träger der politischen Willensbildung ¹⁰ von Verfassungsrang (Jandura 2007: 17). Der Artikel 21 des Grundgesetzt lautet: „Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit“. Etwas präziser werden die Aufgaben der Parteien im §1 des Parteiengesetzes erläutert:

„Die Parteien wirken an der Bildung des politischen Willens des Volkes auf allen Gebieten des öffentlichen Lebens mit, indem sie insbesondere auf die Gestaltung der öffentlichen Meinung Einfluss nehmen, die politische Bildung anregen und vertiefen, die aktive Teilnahme der Bürger am politischen Leben fördern, zur Übernahme öffentlicher Verantwortung befähigte Bürger heranbilden, sich durch Aufstellung von Bewerbern an den Wahlen in Bund, Ländern und Gemeinden beteiligen, auf die politische Entwicklung in Parlament und Regierung Einfluss nehmen, die von ihnen erarbeiteten politischen Ziele in den Prozess der staatlichen Willensbildung einführen und für eine ständige lebendige Verbindung zwischen dem Volk und den Staat-sorganen sorgen.“

Die Parteien fungieren daher gewissermaßen als „Scharniere der politischen Willensbildung zwischen Wahlbürgern und Staat“ (Alemann 2003: 82). Ihre Aufgabe ist es „den Kreislauf der politischen Kommunikation zwischen Staatsorganen und Öffentlichkeit“ (Sarcinelli 2009: 189) aufrechtzuerhalten.

¹⁰ Die Frage was genau unter „Willensbildung“ zu verstehen ist und welche Akteure daran „mitwirken“, hat kontroverse Debatten in der Politikwissenschaft und der Staatslehre ausgelöst (Alemann 2003: 82).

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Um die politische Kommunikation der Parteien als Akteur im politischen System weiter näher beschreiben zu können, ist es zunächst notwendig, den Begriff des Akteurs und der Organisation einzugrenzen. Akteure sind handelnde Einheiten und können zwischen Individuen und Kollektiven differenziert werden (Donges 2008: 52). Kollektive (sog. komplexe Akteure ¹¹ ) bestehen aus individuellen Akteuren und kennzeichnen sich durch kollektive Handlungsfähigkeit. Sie sind also in der Lage so zu handeln, als wären sie ein einzelnes Individuum (Donges 2008: 52). Der Begriff des Kollektivs oder komplexen Akteurs wird nicht selten synonym mit dem Begriff der Organisation verwendet. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird eine Organisation im weiteren Sinne als ein „Gebilde [definiert], in dem verschiedene Personen miteinander interagieren, um individuelle und kollektive ökonomische Ziele zu erreichen“ (Jost 2000: 12). Die Organisation ist dabei eine „kollektive Handlungseinheit“, in der „die Beziehungen zwischen den Personen interdependent“ sind - das Handel eines Individuums kann also das Handeln anderer Individuen beeinflussen (Jost 2000: 12).

Die politische Kommunikation von Parteien als Organisationen ist demnach das Ergebnis der kommunikativen Handlungen ihrer Mitglieder. Dem Typus der professionellen Medienkommunikationspartei folgend, ist davon auszugehen, dass die politische Kommunikation der deutschen Parteien nicht von allen Mitgliedern gleichermaßen mitgeprägt wird. Besonders die externe PR wird mit Hilfe der Massenmedien durch Parteimitglieder aus den strategischen Machtzentren bestimmt und kontrolliert. Aber auch die Partei als Organisation selbst kann als Handlungseinheit politische Öffentlichkeitsarbeit ausüben. Begrifflich kann dies durch die Unterscheidung von funktionaler PR und organisierter PR differenziert werden (Bentele 1998: 136) ¹² . Funktionale PR umfasst dabei die öffentlichkeitsrelevanten Aktivitäten der Individuen (z. B. Teilnahme eines Politikers in einer Talkshow), während die organisierte PR von PR-Abteilungen oder Teilorganisationen ausgeübt wird (z. B. Wahlplakate, Presseimitteilungen oder Websites bzw. Online-Profile der Partei) (Jarren/Donges 2006: 234).

¹¹ Komplexe Akteure können noch weiter zwischen kollektiven und korporativen Akteuren unterschieden werden. Eine einheitliche Differenzierung findet sich allerdings nicht (Donges 2008: 52ff.)

¹² Jarren/Donges (2006) differenzieren an dieser Stelle zwischen unmittelbarer und mittelbarer PR (Jarren/Donges 2006: 226).

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3.1.1. Ziele und Strategien politischer PR

Das Verständnis von PR als strategische Managementaufgabe impliziert eine zielgerichtete Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle der internen und externen Kommunikation. Die Planung beinhaltet die Bestimmung des Ist-Zustandes und die Definition von Zielen in Form des zu erreichenden Soll-Zustandes sowie die dafür zu verwendenden Verfahren und Instrumente. Erfolgskontrolle kann während und nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen deren Effektivität und Effizienz messen und bewerten. Die Definition der Ziele ist daher eine grundlegende und unerlässliche Aufgabe im PR-Management. Unter der Strategie wird das planvolle Anstreben der Ziele verstanden.

PR-Ziele können sehr unterschiedlich und vielschichtig sein. Angefangen von der einfachen Information oder Persuasion der (Teil-)Öffentlichkeit, dem Vertrauenserwerb, der Gestaltung eines bestimmten Images bis hin zum erfolgreichen Management einer Krise oder dem Herstellen öffentlichen Konsens (Bentele 2001: 23) ergeben sich beinahe unzählige Funktionen und Ziele, die PR erfüllen soll und kann. Die Vielzahl an konkreten PR-Zielen resultiert auch aus der Ableitung der PR-Ziele aus den eigentlichen Handlungszielen des jeweiligen Akteurs. Im Falle der PR politischer Parteien kann es daher zu Zielkonflikten zwischen individuellen und kollektiven Zielen kommen (Jarren/Donges 2006: 234). Ziele der funktionalen PR können also Zielen der organisierten PR unter Umständen zuwiderlaufen ¹³ . Beschränkt man sich auf die Ziele der organisierten PR, können diese aus den bereits erwähnten Primärzielen der Parteien abgeleitet werden. Ganz allgemein zählen demnach zu den Hauptaufgaben der externen parteipolitischen PR die Erzeugung von Aufmerksamkeit für spezifische Themen oder Personen, die Überzeugung relevanter Teilöffentlichkeiten von den Positionen der Partei sowie die Mobilisierung von Wählern bei anstehenden Wahlen. Je nach Organisationsziel und aktueller Situation der Partei differieren die spezifischen Ziele der Öffentlichkeitsarbeit. Erreicht werden sollen die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sowie weitere Teil- oder Kampagnenziele mittels typischer Strategien politischer Kommunikation und bekannten Instrumenten der PR. Die Wahl der PR-Strategie hängt von den gesetzten Zielen und vor allem von den zu Verfügung stehenden Mitteln und Ressourcen ab. Zudem beeinflussen nicht selten auch Normen und Regeln außer- und innerhalb politischer Organisationen sowie vorherrschende Akteurskonstellationen und situati-

¹³ Raschke/Tils (2007) sind der Meinung, dass die individuellen Akteursziele innerhalb der Partei als Organisation typischerweise überwiegen und erklären damit „die Häufigkeit von Richtungs- und Führungskämpfen“ (Raschke/Tils 2007: 169).

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ve Faktoren die Strategiewahl (Jarren/Donges 2006: 261-262). Parteien können also in der Wahl ihrer Kommunikationsstrategie und -mittel eingeschränkt sein. Für die Parteien entscheidend sind die Position im Parteiensystem, das Verhältnis zu den Massenmedien sowie die zur Verfügung stehenden Ressourcen in Form von finanziellen Mitteln und einsetzbarem Personal.

Was als Strategie der politischen Kommunikation gelten kann bzw. welche Maßnahmen zu Strategien gebündelt werden können, wird in der politischen Kommunikationswissenschaft unterschiedlich diskutiert. Als zentrale Strategien politischer Parteien lassen sich das Themenmanagement, Ereignismanagement, Personalisierungsstrategien und Kampagnen identifizieren und zusammenfassen.

- Themenmanagement

Hierunter werden Strategien zusammengefasst, in denen es um die Steuerung und Beeinflussung der Themen in den Massenmedien und der Öffentlichkeit geht. Es kann zwischen Agenda-Setting, Agenda-Building und Agenda-Cutting unterschieden werden.

Die Agenda-Setting-Theorie von den amerikanischen Medienwissenschaftlern Maxwell McCombs und Donald Shaw besagt - einfach ausgedrückt - dass die Massenmedien die Themen beeinflussen bzw. bestimmen, über die in der Öffentlichkeit geredet wird (Gärtner 2005: 99). Die Medien-Agenda wirkt also auf die Publikums-Agenda ¹⁴ (vgl. Abb.1). In welchem Umfang dies geschieht, ist abhängig vom Thema, dem Medium, den Rezipienten und dem Zeitpunkt. Massenmedien können entweder nur eine gewisse Aufmerksamkeit für Themen generieren (Awarenss-Modell), Themen in ihrer Bedeutung gewichten (Salience-Modell) oder letztendlich die Themenrangliste der Öffentlichkeit vollständig bestimmen (Priorities-Modell) (Kunczik/Zipfel 2005: 356).

Agenda-Building hingegen rekurriert auf die Entstehung und Entwicklung der Medien-Agenda u. a. durch das aktive Einwirken politischer Akteure (Kunczik/Zipfel 2005: 368-369) (vgl. Abb. 1).

Agenda-Cutting ist eine Form der De-Thematisierung. Ziel ist es hier, bestimmte Themen aus der medialen Berichterstattung herauszuhalten (Kamps 2007: 106) oder auf der Media-Agenda möglichst weit unten zu platzieren.

¹⁴ Nicht selten wird unter Agenda-Setting auch die Beeinflussung/Gestaltung der Agenden von Medien (Media Agenda-Setting) oder Politik verstanden. Auch unter den Begriffen News- und Issuemanagement werden Prozesse des Agenda-Settings und -Buildings zusammengefasst.

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Abb. 1: Schematische Darstellung der Agenda-Setting/ -Building-Prozesse

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kunczik/Zipfel 2005: 369.

- Ereignismanagement

Das Ereignismanagement ist eng mit dem Agenda-Building Konzept verbunden. Ziel ist es, berichtenswerte Ereignisse herbeizuführen oder zu inszenieren und so die Themenwahl der Medien zu beeinflussen (Kamps 2007: 106). Es kann hierbei zwischen genuinen Ereignissen (die aufgrund ihrer Relevanz von den Medien beachtet werden), mediatisierten Ereignissen (die hinsichtlich Zeit und Ort von den politischen Akteuren bestimmt oder beeinflusst wurden) und inszenierten Ereignissen (die eigens für die Medien geschaffen wurden) unterschieden werden (Jarren/Donges 2006: 269-270).

- Personalisierungsstrategien

Die Personalisierung zählt zu den akteurzentrierten Strategien (Kriesi 2003: 225).

Über den Nachrichtenfaktor Prominenz wird versucht Aufmerksamkeit für individuelle Akteure in den Massenmedien zu erlangen. Besonders politische Parteien versuchen mit Personalisierungsstrategien komplexe Inhalte besser zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und ihr Image positiv zu beeinflussen (Jarren/Donges 2006: 271; Eisenegger 2010: 23). Mit Hilfe der Personalisierungsstrategien kann aber auch gezielt versucht werden, von bestimmten Sachthemen abzulenken oder sogenanntes

negative campaigning zu betreiben.

- Kampagnen

PR-Kampagnen können als „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden [werden], die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken […] zurückgreifen“ (Röttger 2009: 9). Das Hauptunterscheidungs-

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merkmal von PR-Kampagnen und allgemeiner politischer PR liegt demnach in der klaren zeitlichen Befristung der Kampagne. Besonders häufig finden Kampagnen in

Wahlkampfzeiten Anwendung. Eine spezielle Form der Kampagne ist das negative campaigning. Darunter versteht man, innerhalb der PR-Kampagne nicht die eigenen Konzepte und Lösungsvorschläge in den Vordergrund zu stellen, sondern hauptsächlich Kritik am politischen Gegner zu üben (Maurer/Reinemann 2006: 249).

3.1.2. Instrumente politischer PR

Bei der Strategieentwicklung und der praktischen PR-Arbeit wird auf eine Reihe von Instrumenten zurückgegriffen. Die Instrumente der politischen PR orientieren sich dabei an den Instrumenten der klassischen PR (Köhler/Schuster 2006: 20). Dazu zählen beispielsweise Pressemitteilungen, -mappen und -veranstaltungen, Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, Websites, Imagefilme oder Podcasts. Diese Liste lässt sich - auch abhängig vom PR-Verständnis und Abgrenzung zur Werbung - problemlos erweitern.

Instrumente der politischen PR können nach Formen der unmittelbaren und der vermittelten Kommunikation differenziert werden. Unter ersteres fallen zum Beispiel öffentliche Reden, Vorträge und Ereignisse wie Gedenktage und Staatsbesuche (Jarren/Donges 2006: 257-258). Zu der vermittelten Kommunikation zählen klassischerweise Instrumente der Pressearbeit (Presseinformationen, Pressefotos etc.) und PR-Medien wie Broschüren, Plakate oder Websites (Jarren/Donges 2006: 259). Da nicht selten aber auch die unmittelbaren Kommunikationsakte von Massenmedien übertragen werden, ist diese Unterscheidung eher theoretischer Natur. Die Instrumente können auch hinsichtlich der internen und der externen PR der Parteien unterschieden werden. Den internen Instrumenten wie Newsletter oder Parteizeitschriften kommt dabei allerdings eine verschwindend geringe Bedeutung zu. Im Kampf um die massenmediale und öffentliche Aufmerksamkeit spielen sie in Deutschland überhaupt keine Rolle (Sarcinelli 2009: 191; Alemann/Marschall 2002: 22). Auch für die interne Kommunikation verlieren die Parteiinformationsmedien zunehmend an Bedeutung. Für den Großteil der Parteimitglieder dienen vorwiegend die Massenmedien als Informationsgrundlage über die eigene Partei (Sarcinelli 2009: 195). Möglichkeiten dem entgegen zu wirken, bestehen durch die Nutzung neuer Online-Instrumente wie zum Beispiel soziale Netzwerke, Blogs und Microblogs.

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Das Internet als Medium politischer PR

4. Das Internet als Medium politischer PR

Das Internet kann zu Recht als „unglaubliche Riesenmaschine“ bezeichnet werden: Es umfasst zurzeit schätzungsweise 243 Millionen Webseiten, täglich werden etwa 20.000 neue Domains registriert und 247 Milliarden E-Mails versendet ¹⁵ . Wenn man bedenkt, dass das Internet erst 1989 im Genfer Forschungszentrum CERN entwickelt wurde und es 1993 erst 200 bekannte Webserver gab ¹⁶ , muss man die Entwicklung des Internets ¹⁷ uneingeschränkt als phänomenal bezeichnen. Für die Kommunikation, die klassische PR und damit auch für die politische PR hat die Entwicklung und ständige Weiterentwicklung des Internets nicht zu unterschätzende Auswirkungen (vgl. Kapitel 6). Eng damit verbunden ist der Versionssprung zum Web 2.0 - ein Begriff, der maßgeblich von Tim O´Reilly ¹⁸ geprägt wurde (Haas/Walsh/Kilian 2008: 5; Behrendt/Zeppenfeld 2008: 6). Der häufig verwendete Begriff ist nicht eindeutig definiert, umfasst aber eine wesentliche Entwicklung des Internets und beschreibt dies treffend in Form der bei Software gängigen Bezifferung unterschiedlicher Entwicklungsstadien durch Versionsnummern. Kennzeichnend für das Web 2.0 ist der sogenannte User Generated Content. Rezipienten bzw. Konsumenten, wie man sie auch von den klassischen Massenmedien her kennt, werden im großen Umfang gleichermaßen selbst zu Produzenten. Bestehende Inhalte können einfach kommentiert, weiterverbreitet und wieder veröffentlicht werden ¹⁹ . Genauso können auch neue Inhalte in Form von Texten, Videos oder beliebig anderen Dateien veröffentlicht und effektiv und effizient verbreitet werden ²⁰ . Beispielhaft können hierfür Websites wie MySpace, Flickr, YouTube oder Word-

¹⁵ Sueddeutsche.de, 2010: Das Internet in Zahlen. Die unglaubliche Riesenmaschine; http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=0.0, http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=1.0 und http://www.sueddeutsche.de/computer/837/502076/bilder/?img=2.0, 21.02.2010.

¹⁶ CERN: Welcome to info.cern.ch. The website of the world's first-ever web server; http://info.cern.ch/, 21.12.2009.

¹⁷ Die Geschichte des Internet beginnt typischerweise mit der Entwicklung des Arpanets. Im Rahmen eines US-amerikanischen, militärischen Forschungsprojekts gingen 1969 die ersten Netzknoten des Arpanets in Betrieb. Bis 1983 wurden etwa 500 Rechner miteinander verbunden. Sieben Jahre später wurde der Netzbetrieb eingestellt (Beck 2006: 7-9). Auf eine detaillierte Darstellung der Entwicklung des Internets und des World Wide Webs wird hier verzichtet.

¹⁸ O´Reilly, Tim, 2005: What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software; http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, 10.12.2009.

¹⁹ Das viele Daten online gestellt, weiter verbreitet werden und dadurch auch sehr lange online auffindbar sind, verdeutlicht die Änderung des amerikanischen Sprich-wortes What Happens In Vegas, Stays In Vegas in What Happens In Vegas Stays On Facebook.Damit verbunden ist auch die Debatte um den Datenschutz und die Veränderungen bezgl. der Privatsphäre.

²⁰ Die Nutzergeneration des Web 2.0 wird auch als „Generation Upload“ bezeichnet.

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Das Internet als Medium politischer PR

press, aber auch Software für den Peer-to-Peer-Datenaustausch wie zum Beispiel Napster genannt werden. Damit eng verbunden und letztlich wegbereitend ist die Entwicklung zum Social Web - nicht selten auch synonym zum Web 2.0 verwendet -, in dem Nutzer Online-Identitäten aufbauen können und mit anderen Nutzern kommunizieren und interagieren können (vgl. Kapitel 6). Die Nutzung des Internets zur politischen Öffentlichkeitsarbeit entwickelte sich in Deutschland im Vergleich zur Entwicklung des Internets weniger rasant. Besonders die politischen Parteien haben die Möglichkeiten und die Notwendigkeit einer strategischen Online-PR lange Zeit nicht erkannt bzw. nicht zu nutzen gewusst. Zwar besitzen die meisten Bundestagsparteien zum Teil bereits seit 1995 eigene Websites (Albrecht/Hartig-Perschke 2007: 97), haben den Sprung zum Web 2.0 aber nie abschließend umzusetzen gewagt. Weiterentwicklungen der parteipolitischen Online-PR erfolgten fast ausschließlich zur Zeiten der Bundestagswahlkämpfe - nicht selten nach US-amerikanischem Vorbild. Es verwundert daher nicht, dass Untersuchungen zur parteipolitischen Online-PR ebenfalls fast ausschließlich im Zusammenhang mit Bundestagswahlen zu finden sind.

Erstmals wurde das Internet für Kampagnen im Bundestagswahlkampf 1998 eingesetzt: 26 der 33 damals zur Wahl zugelassenen Parteien verfügten über eine Website (Kamps 2007: 320). Für die Parteien hatte die Nutzung des Internets und der Websites allerdings mehr einen symbolischen PR-Wert: Hiermit sollte lediglich die Innovationsfähigkeit und Zukunftsorientierung der Parteien zum Ausdruck gebracht werden (Schweitzer 2005: 328; Kamps 2007: 324; Gellner/Strohmeier 2002: 198). Als „Neandertaler im Cyberspace“ ²¹ wurden daraufhin die Parteien und Politiker bezeichnet, die die Aktualitäts- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets nicht zu nutzen wussten.

Auch im Bundestagswahlkampf 2002 änderte sich daran prinzipiell wenig (Schweitzer 2005: 345). Zwar wurde die Online-Kommunikation professioneller und neue Formen der Kampagnenkommunikationen (z. B. negativ campaigning oder

rapid response 22 ) sowie die Nutzung von gesonderten Microsites ²³ erprobt (Kamps

²¹ Spiegel online, 1998: Wahlkampf: Neandertaler im Cyberspace; http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,13683,00.html, 07.03.2010.

²² Darunter wird i. w. S. die umgehende öffentliche Reaktion eines politischen Akteurs auf Aussagen des politischen Gegners verstanden. Die CDU startete im Wahlkmapf 2002 bspw. die Microsite www.wahlfakten.de, auf der Zitate von SPD-Spitzenpolitkern nach Möglichkeit umgehend widerlegt werden sollten.

²³ Eine Microsite ist i. d. R. eine vergleichsweise kleine Website mit wenig Unterseiten und einem relativ eindeutigen thematischen Bezug. Microsites werden oftmals innerhalb von Kampagnen angelegt und besitzen daher in den meisten Fällen eine eher kurze Lebensdauer.

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