Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des  

Informationsbedarfs   1

2.  Marktforschung  3

2.1  Definition und Aufgaben  3

2.2  Phasenmodell der Marktforschung  4

2.3  Marktforschung in Deutschland  7

3.  Die Informationsökonomie als Betrachtungsansatz für Unsicherheiten im  

Marktforschungsprozess   9

3.1  Grundlagen der Informationsökonomie  10

3.1.1  Unsicherheiten in der Informationsökonomie  10

3.1.2  Typologie der Leistungseigenschaften  11

3.1.3  Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie  13

3.1.4  Systematisierung der Strategien zur Unsicherheitsreduktion  14

3.2  Dienstleistungen in der Informationsökonomie  18

3.2.1  Der Dienstleistungsbegriff  18

3.2.2  Phasen der Dienstleistungserstellung  19

3.2.3  Informationsökonomische Betrachtung von Dienstleistungen  20

3.2.4  Marktforschung als professionelle Dienstleistung  21

4.  Konzepte zur Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen  

bei  Marktforschungsdienstleistungen  23

4.1  Unsicherheitsprobleme bei professionellen Dienstleistungen  23

4.1.1  Die Anbieterseite  23

4.1.2  Die Nachfragerseite  24

II

4.2  Unsicherheitsreduktion durch Leistungsindizien  27

4.2.1  Das physische Umfeld  27

4.2.2  Zertifikate  28

4.2.3  Referenzen  28

4.2.4  Garantien  29

4.2.5  Anbieterreputation  30

4.3  Der Einsatz von Leistungsindizien in der Online-Darstellung  31

4.3.1  Vorgehensweise bei der Sichtung  31

4.3.2  Ergebnisse der Sichtung  33

5.  Empirische Prüfung der betrachteten Konzepte  38

5.1  Aufbau und Ziele der Untersuchung  38

5.2  Erhebungsdesign und Beschreibung des Datensatzes  44

5.3  Ergebnisse der Untersuchung  46

5.3.1  Erfahrungen der Nachfrager mit Marktforschungsdienstleistungen  46

5.3.2  Einfluss von Leistungsindizien auf die Wahrnehmung der  

Nachfrager   49

6.  Kritische Würdigung und Ausblick  53

7.  Literaturverzeichnis  55

8.  Anhang  56

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses in fünf Phasen.  

Abb.  2: Die zehn umsatzstärksten Marktforschungsinstitute in Deutschland  

Abb.  3: Das informationsökonomische Dreieck  

Abb.  4: Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten  

Abb.  5: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien.  

Abb.  6: Anzahl dargestellter Leistungsindizien je Institut.  

Abb.  7: Die Häufigkeit dargestellter Leistungsindizien im Vergleich.  

Abb.  8: Die Darstellung von Referenzen  

Abb.  9: Vorstellung der Ansprechpartner  

Abb.  10: Indizien zur Darstellung der Wissenschaftlichkeit  

Abb.  11: Frageblock 1 - Ermittlung der Beurteilbarkeit.  

Abb.  12: Frageblock 2 - Gründe für einen Institutswechsel  

Abb.  13: Frageblock 3 : Relevanz der Leistungsindizien  

Abb.  14: Verwendete Leistungsindizien und Ausprägungen.  

Abb.  15: Bewertung der Institute.  

Abb.  16: Unternehmensgrößen der Befragten  

Abb.  17: Häufigkeit der Beauftragung von Marktforschungsinstituten  

Abb.  18: Ergebnisse aus Frageblock1.  

Abb.  19: Ergebnisse aus Frageblock 2.  

Abb.  20: Ergebnisse aus Frageblock 3.  

Abb.  21: Ergebnisse der Varianzanalyse  

Abb.  22: Übersicht der Wirkungszusammenhänge.  

IV

1. Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs

Für „mehr und mehr Kunden stellt die Marktforschungsdienstleistung einen zentralen Baustein der internen Entscheidungsprozesse dar“, ¹ da schnell wachsende Märkte und zunehmend komplexer werdende Marktstrukturen den Informationsbedarf auf Seiten der Unternehmen erhöhen.

Doch bereits die Deckung des Informationsbedarfs durch Marktforschungsinstitute ist für die Unternehmen mit beträchtlichen Unsicherheitsproblemen verbunden. Fehlendes Fachwissen und der äußerst individuelle Erstellungsprozess von erschweren es den Unternehmen, die Qualität von Marktforschungsdienstleistungen adäquat zu bewerten. 2

Unsicherheit ist auf Dienstleistungsmärkten ein zentrales Hindernis für das Zu-standekommen von Transaktionen. Die detaillierte Erforschung der Informations-und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers ist notwendig, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die den potenziellen Kunden vom Leistungsvermögen und der Vorteilhaftigkeit der angebotenen Dienstleistung überzeugen. ³ Mit der Erklärung und Analyse dieser Informations- und Unsicherheitsprobleme setzt sich diese Arbeit auseinander. Dabei soll die Frage beantwortet werden, welche Unsicherheiten Nachfrager bei der Beschaffung von Marktforschungsdienstleistungen empfinden und welche Strategien sie anwenden, um diese zu reduzieren.

Dazu wird einführend die Marktforschung als Untersuchungsgegenstand definiert und charakterisiert (Kapitel 2). Nach der begrifflichen Klärung folgt eine Betrachtung des Marktforschungsprozesses anhand von Leistungsphasen, um erste Hinweise auf mögliche Unsicherheitsfaktoren zu erhalten. Um den Untersuchungsge-genstand besser in den gesamtwirtschaftlichen Kontext einordnen zu können und seine Bedeutung in der Praxis aufzuzeigen, wird zum Abschluss von Kapitel 2 ein kurzer Blick auf die wirtschaftliche Situation und die Entwicklung der Marktforschungsbranche geworfen.

Kapitel 3 gibt einen Überblick über die theoretischen Grundlagen der Untersuchung. Den Grundzügen der Informationsökonomie sowie deren Theorien zur Unsicherheitsreduktion folgt eine Charakterisierung von Dienstleistungen. Die daraus resultierenden informationsökonomischen Besonderheiten führen a n-

¹ Karle, Roland(2008), S.21.

² Vgl. Jeschke, Kurt (2005), S.5; Zeithaml, Valarie A. (1981).

³ Vgl. Weiber, Rolf/ Billen, Peter (2005), S.121.

1

schließend zur Einordnung der Marktforschung in den Kontext von Dienstleistungen und Informationsökonomie.

Darauf aufbauend werden die speziellen Informations- und Unsicherheitsprobleme von Marktforschungsdienstleistungen aufgezeigt und die Auswirkungen auf Unsicherheitsreduktionsstrategien betrachtet (Kapitel 4). Dazu werden zunächst theoretische Ansätze zu Unsicherheiten bei professionellen Dienstleistungen betrachtet und die Eignung ausgewählter Leistungsindizien zur Unsicherheitsreduktion untersucht. Welche Leistungsindizien von den Anbietern zur Verfügung gestellt werden, zeigen anschließend die Ergebnisse einer Sichtung von Internetauftritten deutscher Marktforschungsinstitute.

Die statistische Auswertung einer Unternehmensbefragung ist Gegenstand von Kapitel 5. Diese analysiert die Verunsicherung potenzieller Nachfrager von Marktforschungsdienstleistungen, arbeitet die größten Unsicherheitsfaktoren im Marktforschungsprozess heraus und zeigt die Nutzung von Informationsmöglichkeiten und deren Wirkung für den Abbau von Unsicherheiten auf. Eine kritische Würdigung der Ergebnisse bildet den Abschluss dieser Arbeit und weist zugleich auf zukünftigen Forschungsbedarf hin.

2

2. Marktforschung

Für die Erfüllung unternehmerischer Ziele und die Auswahl geeigneter Handlungsoptionen ist es für Unternehmen unumgänglich, über aktuelle und detaillierte Informationen über Märkte und deren Teilnehmer zu verfügen. ⁴ Dieses Kapitel dient als kurzer Einblick in die Marktforschungsbranche und die von ihr angebotenen Leistungen. Dazu werden zunächst der Marktforschungsbegriff kurz erläutert und Aufgaben der Marktforschung aufgezeigt (2.1). Im Anschluss soll der Marktforschungsprozess anhand von Leistungsphasen betrachtet werden, um erste Hinweise auf mögliche Unsicherheitsfaktoren zu erhalten (2.2). Wie groß die Angebotsfülle an Marktforschungsunternehmen in Deutschland derzeit ist, aus der die Nachfrager auswählen können, und wie sich dieses Segment entwickelt, zeigt ein Blick auf die wirtschaftliche Situation der Branche in Deutschland (2.3).

2.1 Definition und Aufgaben

Marktforschung beschreibt die „systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen“ ⁵ . Die Informationsbeschaffung als eine wichtige Aufgabe von Marktforschungsleistungen dient als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Koch führt auf Basis dieser Grundlage sieben wesentliche Aufgabengebiete von Marktforschung an: 6

§ Beschaffung von relevanten Marktdaten (Informationsversorgung)

§ Präzisierung und Objektivierung von unklaren Sachverhalten durch relevante Informationen (Unsicherheitsreduktion)

§ Gewährleistung von Sicherheit für Entscheidungs- und Planungsprozesse durch einen höheren Informationsgrad (Planungssicherheit)

§ Erkennen von Gefahren und Risiken in den Märkten und deren Eingrenzung (Frühwarnung)

§ Systematisches Erkunden und Aufzeigen von Marktchancen (Prognose)

⁴ Vgl. Meffert, Heribert (2005), S.93.

⁵ Weis, Hans C./ Steinmetz, Peter (2006), S.16.

⁶ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.11f.

3

§ Selektieren von relevanten und qualitativ brauchbaren Daten aus den vorhandenen (Selektionsfunktion)

§ Aufbereitung und Bevorratung der Informationen (Informationsmanagement). Wird Marktforschung eigenständig von einem Unternehmen betrieben, so wird dies als Eigenmarktforschung bezeichnet, wobei das Vorhandensein einer betrieblichen Marktforschungsabteilung hauptsächlich von der Unternehmensgröße abhängt. Fortschreitende Spezialisierung sowie höherer Kostendruck haben jedoch dazu geführt, dass in der Praxis die Eigenmarktforschung häufig durch Fremd-marktforschung ersetzt wird. Als Fremdmarktforschung werden Marktforschungsprojekte bezeichnet, die von externen Marktforschungsinstituten oder Marktforschungsberatern im Auftrag eines bestimmten Unternehmens gesteuert werden. 7

2.2 Phasenmodell der Marktforschung

Marktforschungsinstitute führen im Rahmen der von ihnen angebotenen Dienstleistung wissenschaftliche Untersuchungen durch, die sich in der Regel aus verschiedenen Forschungsschritten zusammensetzen. Der klassische Marktforschungsprozess besteht dabei aus fünf Phasen, die jeweils mit spezifischen Unsicherheiten für Anbieter und Nachfrager verbunden sind. ⁸ Abbildung 1 zeigt eine Darstellung des idealtypischen Prozessablaufs.

Abb. 1: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses in fünf Phasen

Quelle: Eigene Erstellung.

Die einzelnen Phasen und die darin auftretenden Schwierigkeiten werden im Folgenden kurz beschrieben.

⁷ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.28ff.

⁸ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.6; Tuschl, Stefan (2006).

4

§ Phase 1: Definition des Problems

Die Qualität eines Projekts entscheidet sich bereits im Abstimmungsprozess von Zielsetzung und Untersuchungsansatz. ⁹ Konkrete Marketingprobleme müssen in einer Weise formuliert und operationalisiert werden, dass sie mit den Methoden der Marktforschung gelöst werden können. ¹⁰ Dabei ist der notwendige Informationsbedarf möglichst genau zu definieren und die Zielsetzung des Auftrags eindeutig zu formulieren. Das Institut muss außerdem klar angeben, welche Fragestellungen durch die vorgeschlagene Untersuchung überhaupt beantwortet werden können. 11

§ Phase 2: Forschungsdesign

Eine wesentliche Aufgabe des Instituts besteht darin, aus der Aufgabenstellung des Auftraggebers ein geeignetes Forschungskonzept zu entwickeln. ¹² Passend zur in Auftrag gegebenen Fragestellung muss ein Studiendesign gewählt werden. Vor allem ist zu klären, inwieweit bereits interne oder externe Informationen vorhanden sind und in welchem Umfang Primärforschung betrieben werden muss. ¹³ Die konzeptionellen Fähigkeiten des Instituts werden dabei bestimmt durch die Qualifikationen der Mitarbeiter sowie die Erfahrung des Instituts in den betreffenden Märkten und Forschungsbereichen. 14

§ Phase 3: Datengewinnung

Die moderne Marktforschung verwendet zur Datenerhebung eine Vielzahl von Methoden. Dabei sind schriftliche, telefonische, persönliche oder internetbasierte Methoden der Gewinnung möglich. ¹⁵ Die Qualität der Erhebung wird dabei durch viele Faktoren bestimmt. Hervorzuheben sind hier die Selektion, Schulung und Kontrolle der Interviewer sowie die Zusammensetzung der Stichprobe. 16

⁹ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.15.

¹⁰ Vgl. Tuschl, Stefan (2006).

¹¹ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.22; Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999),

S.15.

¹² Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.29.

¹³ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.23.

¹⁴ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.29.

¹⁵ Vgl. Tuschl, Stefan (2006).

¹⁶ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.41.

5

§ Phase 4: Datenanalyse

Die Daten werden erfasst und je nach Bedarf mit Hilfe diverser Auswertungsverfahren analysiert. ¹⁷ Bei der Auswahl der geeigneten Auswertungsverfahren und deren Anwendung sind die Qualifikationen der Mitarbeiter sowie die Erfahrung des Instituts in den betreffenden Forschungsbereichen entscheidend. 18

§ Phase 5: Dokumentation

Die Dokumentation umfasst die Auswertung sowie die Kommentierung und Präsentation der Ergebnisse. Die gewonnenen Daten sind entsprechend der Zielsetzung zu interpretieren und in einem Bericht darzustellen. ¹⁹ Die Interpretation bildet dabei das Bindeglied zwischen ursprünglicher Fragestellung und den gewonnenen Ergebnissen. 20

Unterschiedlichen Umfang können dabei die Beratungsleistungen des Instituts aufweisen. Dabei ist zu unterscheiden, ob die vereinbarte Leistung nur die Durchführung der Untersuchung beinhaltet, oder zusätzlich eine Berichterstattung im Sinne der Interpretation der Untersuchungsergebnisse samt strategischer Empfehlungen. 21

Um den Erstellungsprozess für die Nachfrager transparenter zu gestalten, wurde im Jahr 1999 von den großen deutschen Markt- und Sozialforschungsverbänden, dem Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM), der Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute (ASI) sowie dem Berufs-verband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) die Vorgabe „Standards zur Qualitätssicherung“ veröffentlicht. Zweck der Veröffentlichung dieser einheitlichen Richtlinien ist die Einhaltung von Normen und Verfahren, die aktuelle wissenschaftliche, methodische und technische Standards der Marktforschung repräsentieren. ²² Die dort zusammengefassten Grundlagen für ein Qualitätsmanagement ermöglichen den Unternehmen bei Einhaltung die Zertifizierung nach DIN ISO 9001 und der neuen, für Markt- und Sozialforschungsinstitute entwickelten Qualitätsnorm DIN ISO 20 252. 23

¹⁷ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.23.

¹⁸ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.29.

¹⁹ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.23.

²⁰ Vgl. Tuschl, Stefan (2006).

²¹ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.20.

²² Vgl. ebenda, S.4f.

²³ Vgl. Bayer, Thomas (1998), S.38; Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich

(1999), S.5.

6

2.3 Marktforschung in Deutschland

Der Markt für Marktforschungsdienstleistungen weist in Deutschland seit mehreren Jahrzehnten hohe Wachstumsraten auf. Das Marktvolumen betrug im Jahr 2007 nach Angaben des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) 2,09 Mrd. Euro. Damit hat sich der Umsatz seit 1987 mit einem Plus von 1,723 Mrd. mehr als verfünffacht. Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der in Deutschland ansässigen Institute von 100 auf 175. Die Anzahl der Festangestellten wuchs von 4.332 auf 14.369. Größter Auftraggeber ist dabei die Konsum-und Gebrauchsgüterindustrie, die ca. 58% der Umsätze generiert. ²⁴ Die Struktur der Marktforschungsinstitute in Deutschland, bezogen auf das Leistungsspektrum und die Unternehmensgröße, ist sehr heterogen. ²⁵ Dies lässt sich besonders beim Vergleich der Unternehmensumsätze feststellen. Eine Übersicht über die zehn umsatzstärksten Institute in Deutschland liefert die folgende Abbildung.

Abb. 2: Die zehn umsatzstärksten Marktforschungsinstitute in Deutschland

Quelle: Context (2007).

²⁴ Vgl. ADM (2008).

²⁵ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.31.

7

Innerhalb der deutschen Branche ist die GfK - die Gesellschaft für Konsumforschung - mit deutlichem Abstand Marktführer mit einem Umsatz von 1,1 Mrd. Euro in 2006, was mehr als 55% der in diesem Jahr durch die gesamte Branche erzielten Umsätze entspricht. 26

Die Entwicklung der Marktforschung ist in den letzten Jahren durch eine verstärkte Internationalisierung der Institute gekennzeichnet. Globalisierte Märkte stärken zunehmend die Bedeutung internationaler Marktforschung. Als Folge daraus sind internationale Verflechtungen der Institute zu beobachten. ²⁷ Daneben ist die jüngere Entwicklung durch einen immer stärker werdenden Einsatz EDV-gestützter Methoden gekennzeichnet. Vor allem die Nutzung von Online-Befragungen nimmt einen größeren Platz ein und hat die Branche in den letzten Jahren deutlich verändert. 28

²⁶ Vgl. ADM (2008).

²⁷ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.24ff.

²⁸ Vgl. Thunig, Christian (2007), S92f.; Munkes, Jörg/ Griehl, Bodo (2007), S.26.

8

3. Die Informationsökonomie als Betrachtungsansatz für Unsicherheiten im Marktforschungsprozess

Auf vielen Märkten stehen Nachfrager vor der Aufgabe, die für ihr Bedürfnis geeigneten Lösungen unter den vorhandenen Angeboten zu selektieren und anschließend hinsichtlich ihrer Qualität zu vergleichen. ²⁹ Unternehmen, die ein Marktforschungsinstitut beauftragen wollen, müssen d ementsprechend, wie in Kapitel 2 aufgezeigt, aus einer wachsenden Anzahl unterschiedlich strukturierter Dienstleister den für ihre spezifische Problemstellung passenden finden. Die Anbieter dieser Dienstleistungen haben ihrerseits das Problem, ihr Angebot so zu präsentieren, dass sie von der Zielgruppe wahrgenommen und hinsichtlich ihrer Qualität auch positiv bewertet werden. ³⁰ Demnach ist es für ein Marktforschungsinstitut von großer Bedeutung, dass die Qualität seiner Arbeit für potenzielle Kunden ersichtlich wird.

Die Beurteilungsschwierigkeiten, mit denen Nachfrager bei Kaufentscheidungen konfrontiert werden, führen zu Unsicherheiten. Diese Unsicherheiten motivieren sowohl den Nachfrager als auch den Anbieter zum Ergreifen von Maßnahmen zu deren Reduzierung. ³¹ Die Marktakteure haben dabei die Möglichkeit, mit Hilfe von Informationsaktivitäten gegen Informationsdefizite und existierende Unsicherheiten vorzugehen. 32

Um die Unsicherheiten im Marktforschungsprozess näher zu beleuchten, eignet sich als wissenschaftlicher Ansatz die Informationsökonomie, da sie das Informationsverhalten der Marktparteien analysiert, um die ideale Menge von zu suchenden oder zu kommunizierenden Informationen zu finden. ³³ Den Grundzügen der Informationsökonomie sowie deren Ansätze zur Unsicherheitsreduktion (3.1) folgt eine Charakterisierung von Dienstleistungen (3.2.1 und 3.2.2). Die daraus resultierenden informationsökonomischen Besonderheiten (3.2.3) führen anschließend zur Einordnung der Marktforschung in den Kontext von Dienstleistungen und Informationsökonomie (3.2.4).

²⁹ Vgl. Tolle, Elisabeth (1994), S.926.

³⁰ Vgl. Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.303f.

³¹ Vgl. Billen, Peter (2003), S.45f.

³² Vgl. Martini, Astrid (2008), S.95.

³³ Vgl. Billen, Peter (2003), S.33.

9

3.1 Grundlagen der Informationsökonomie

3.1.1 Unsicherheiten in der Informationsökonomie

Bei der Betrachtung von Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern sind zwei Arten von Unsicherheiten zu unterscheiden: Umweltunsicherheiten, auch externe Unsicherheiten genannt, und Marktunsicherheiten. ³⁴ Die Informationsökonomie beschäftigt sich im Kern mit Ursachen und Auswirkungen von Marktunsicherheiten im Rahmen dieser Transaktionen. ³⁵ Ein zentraler Auslöser dieser Unsicherheiten wird dabei darin gesehen, dass die Transaktionspartner in der Regel nur unvollständige Informationen über die relevanten Marktbedingungen besitzen. ³⁶ Darüber hinaus liegt zumeist eine asymmetrische Verteilung der Informationen zwischen den Akteuren vor. Marktunsicherheiten können dabei verhaltensbezogene Aspekte oder auch qualitätsbezogene Aspekte betreffen. 37

Als qualitätsbezogen werden z.B. Unsicherheiten über die Leistungseigenschaften bzw. die Funktionalität eines Produktes bezeichnet. ³⁸ Ist der Nachfrager aufgrund fehlender Informationen über die Qualität des Angebots unsicher das erwartete Leistungsniveau zu erhalten, wächst seine Unsicherheit. Diese Problematik wird in der Informationsökonomie auch als Qualitätsunsicherheit bezeichnet. ³⁹ Als verhaltensbezogen werden Unsicherheiten über mögliche opportunistische Verhaltensweisen des Transaktionspartners bezeichnet. So kann dieser im Vorfeld der Transaktion falsche Eindrücke bezüglich seiner Leistungsfähigkeit und seines Leistungswillens erwecken. Verhaltensunsicherheit resultiert dabei im Allgemeinen aus der Tatsache, dass Informationen in der Realität unvollständig sind und nicht kostenlos zur Verfügung stehen. 40

³⁴ Vgl. Kaas, Klaus-Peter (1990), S.541; Weiber, Rolf (2004), S.83.

³⁵ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.196.

³⁶ Vgl. Adler, Jost (1994), S.10f.

³⁷ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.196.

³⁸ Vgl. Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.304.

³⁹ Vgl. Billen, Peter (2003), S.47.

⁴⁰ Vgl. Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.304.

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Je besser es dem Nachfrager gelingt seine Unsicherheiten zu reduzieren, desto eher wird er sich zu einem Vertragsabschluss entschließen. ⁴¹ Dazu führt Billen aus, dass die Kenntnis möglicher Unsicherheiten und passender Unsicherheitsreduktionsstrategien für die Anbieterseite entscheidend ist, „um Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Gestaltung von Transaktionsbedingungen ableiten zu können“ ⁴² .

3.1.2 Typologie der Leistungseigenschaften

Im Hinblick auf die Kenntnis möglicher Unsicherheiten liefert die Kategorisierung von Leistungen einen wichtigen Beitrag. Die Informationsökonomie unterscheidet dazu Güter nach dem Ausmaß der Beurteilungsmöglichkeiten durch den Nachfrager. 43

Der aufbauend auf den Überlegungen von Nelson ⁴⁴ entwickelte Ansatz zur Qualitätsunsicherheit von Darby und Karni ⁴⁵ unterscheidet, abhängig von den Möglichkeiten die Qualitätseigenschaften eines Produkts vor oder nach dem Kauf überprüfen zu können, drei Typen von Leistungseigenschaften: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. 46

Sucheigenschaften sind solche, die von den Nachfragern bereits im Vorfeld des Vertragsabschlusses überprüft werden können. ⁴⁷ Das Vorhandensein erwarteter Leistungskomponenten lässt sich durch Inspizierung feststellen. ⁴⁸ Erfahrungseigenschaften hingegen sind Eigenschaften, welche erst nach dem Kauf und beginnend mit der Nutzung der Leistung bzw. deren Verbrauch wahrgenommen werden können. 49

Vertrauenseigenschaften können vom Nachfrager weder vor noch nach der Kaufentscheidung und Leistungsnutzung überprüft und beurteilt werden. ⁵⁰ Dabei kann die Überprüfbarkeit entweder unmöglich sein, oder die Kosten für Sammlung und

⁴¹ Vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995a), S.48.

⁴² Billen, Peter (2003), S.33.

⁴³ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.197.

⁴⁴ Vgl. Nelson, Phillip (1970), S.312f.

⁴⁵ Vgl. Darby, Michael/ Karni, Edi (1973), S.68f.

⁴⁶ Vgl. Thiell, Marcus (2006), S.168.

⁴⁷ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2000), S.225.

⁴⁸ Vgl. Billen, Peter (2003), S.39.

⁴⁹ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2000), S.225.

⁵⁰ Vgl. Thiell, Marcus (2006), S.169f.

11

Bewertung der nötigen Informationen so hoch erscheinen, dass der Beurteilungs-aufwand ein inakzeptables Ausmaß annimmt. 51

Neben der grundsätzlichen Möglichkeit der Beurteilbarkeit einer Eigenschaft wird diese jedoch auch durch das Know-how des jeweiligen Nachfragers bestimmt. ⁵² So besteht die Möglichkeit, dass einige Leistungseigenschaften von Experten als Sucheigenschaften klassifiziert werden, während diese von Laien als Erfahrungseigenschaften eingestuft werden. 53

Die Möglichkeit ein Gut zu beurteilen wird von den Ausprägungen der jeweiligen Leistungseigenschaften bestimmt. ⁵⁴ Darby und Karni gehen in ihrem Ansatz davon aus, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung eine Kombination aus den genannten drei Eigenschaften bilden. ⁵⁵ „Das bedeutet, daß bei jeder Transaktion immer alle drei Eigenschaftskategorien in mehr oder weniger hohem Ausmaß vorhanden sind, die sich in der Summe zu 100% addieren.“ ⁵⁶ Darauf aufbauend begreifen Weiber und Billen die Leistungseigenschaften als Dimensionen eines Dreiecks (Abbildung 3). ⁵⁷ Die Position, die ein Leistungsangebot im so genannten „informationsökonomischen Dreieck“ einnimmt, b eschreibt das Ausmaß an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und visualisiert damit die spezifischen Beurteilungsschwierigkeiten, mit denen Nachfrager bei der Kaufentscheidung konfrontiert werden. 58

⁵¹ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.198; Billen, Peter (2003), S.39.

⁵² Vgl. Weiber, Rolf/ Billen, Peter (2005), S.99f.

⁵³ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.199.

⁵⁴ Vgl. Arnthorsson, Arni/ Wendall, Berry E./ Urbany, Joel E. (1991), S.217.

⁵⁵ Vgl. Darby, Michael/ Karni, Edi (1973), S.69; Thiell, Marcus (2006), S.170.

⁵⁶ Adler, Jost (1998), S.342.

⁵⁷ Vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995b), S.60 f.

⁵⁸ Vgl. Billen, Peter (2003), S.45.

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Abb. 3: Das informationsökonomische Dreieck

Quelle: Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995a), S.61.

Je nach Einordnung aus der individuellen Perspektive des Nachfragers und in Abhängigkeit des dominanten Eigenschaftstyps sprechen Weiber und Adler von Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskäufen. 59

3.1.3 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie

Die Möglichkeiten zur Reduktion von Informationsproblemen, und damit einhergehenden Unsicherheiten, bilden nach der Bestimmung der Eigenschaftstypen von Gütern und Dienstleistungen den zweiten zentralen Untersuchungsgegenstand der Informationsökonomie. 60

Nach dem Verständnis der Informationsökonomie können Marktakteure durch Informationsbeschaffung und -übertragung den eigenen Informationsstand und den der Transaktionspartner erhöhen und somit Informationsdefizite abbauen. 61

⁵⁹ Vgl. Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995a), S.61f; Läseke, Astrid (2004); S.199.

⁶⁰ Vgl. Thiell, Marcus (2006), S.171.

⁶¹ Vgl. Kaas, Klaus-Peter (1995), S.974ff.

13

Diese beiden Aktivitäten werden als Screening und Signaling ⁶² bezeichnet und ergänzen sich mit dem gemeinsamen Ziel, bestehende Informationsasymmetrien zu reduzieren. 63

Screening bezeichnet die Informationsbeschaffung durch die schlechter informierte Marktseite zur Reduktion von Informationsdefiziten und Unsicherheiten. Der Nachfrager setzt hier einen eigenen Informationsprozess in Gang und sichtet aktiv Informationen über die Leistungseigenschaften. 64

Ist es der schlechter informierten Marktpartei jedoch nicht möglich, selbständig den Informationsstand zu erhöhen, wäre möglicherweise ein Verzicht auf die Transaktion die Folge. Es besteht also für die besser informierte Marktseite ein erheblicher Anreiz, mit geeigneter Informationsbereitstellung entgegenzuwirken. ⁶⁵ Die Informationsbereitstellung durch die besser informierte Marktseite wird als Signaling bezeichnet. ⁶⁶ „Signale stellen dabei eindeutige, verlässliche Indikatoren für nicht direkt beobachtbare Merkmale dar“ ⁶⁷ , die vor dem Kauf anstelle der direkt beobachtbaren Leistungseigenschaften zur Einschätzung der Qualität genutzt werden können. 68

Screening und Signaling sind also geeignet, Unsicherheiten und wahrgenommene Risiken bei der Kaufentscheidung zu reduzieren. „Der Nachfrager findet dann den ihm genehmen Anbieter, wenn auf seine Informationsbeschaffungsmaßnahmen entsprechende Signale des Anbieters treffen.“ 69

3.1.4 Systematisierung der Strategien zur Unsicherheitsreduktion

Eine genauere Betrachtung des Informationsaustauschs der Transaktionspartner erfordert eine ausführlichere Systematisierung der möglichen Unsicherheitsreduktionsstrategien. Mit Hilfe der Theorien der Verhaltenswissenschaft ⁷⁰ und aufbauend auf Überlegungen von Weiber und Adler ⁷¹ entwickelt Billen eine solche Sys-

⁶² Vgl. Stiglitz, Josef(1975); Spence, Michael (1973), S.355ff.

⁶³ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.202.

⁶⁴ Vgl. Billen, Peter (2003), S.48ff.

⁶⁵ Vgl. ebenda.

⁶⁶ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.202.

⁶⁷ ebenda.

⁶⁸ Vgl. ebenda.

⁶⁹ Fließ, Sabine (1995), S.310.

⁷⁰ Vgl. Cox, Donald F. (1967); Jacoby, Jacob/ Olson, Jerry C. (1985).

⁷¹ Vgl. Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995), S.64ff.

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tematisierung anhand von zwei Dimensionen. Die erste Dimension, die Art der Unsicherheitshandhabung, unterscheidet er in direkte und indirekte Leistungsin-formation. 72

Die direkte Leistungsinformation entsteht aus der unmittelbaren Wahrnehmung des vorhandenen Leistungsniveaus. Sie ist Teil des Transaktionsobjekts, nicht veränderbar und direkt inspizierbar. Aufgrund der Ausrichtung auf konkrete Leistungsmerkmale wird sie von Billen auch als spezifische Leistungswahrnehmung bezeichnet. 73

Bei der indirekten Leistungsinformation kann die Beurteilung nicht direkt, sondern nur über geeignete Informationssubstitute erfolgen. Diese stehen zwar in Bezug zum Transaktionsobjekt, sind aber kein Teil davon. Sie sind zudem veränderbar, wie z.B. der Markenname oder Leistungszertifikate. ⁷⁴ Billen verwendet in seinen Ausführungen hierfür den Begriff „Leistungsindiz“ ⁷⁵ , und definiert solche als Ersatzinformationen für nicht direkt beobachtbare Merkmale eines Leistungsangebots. ⁷⁶ Diese Bezeichnung wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit beibehalten.

Aufgrund des breiten Spektrums an indirekten Leistungsinformationen unterscheidet Billen diese noch anhand einer zweiten Dimension, dem Bezug zu konkreten Leistungseigenschaften. Je nach Bezug auf das Gesamtangebot oder auf spezielle Merkmale des Leistungsangebots werden hier universelle und spezifische Leistungsindizien unterschieden. ⁷⁷ Als ein universelles Leistungsindiz kann z.B. die Reputation eines Unternehmens dienen, die dem Nachfrager eine Einschätzung der wahrscheinlichen Qualität des Anbieters erlaubt. Ein Beispiel für ein spezifisches Leistungsindiz ist die Abgabe von Garantien durch den Anbieter. 78

Einen Überblick über die vorgestellte Systematisierung gibt Abbildung 4.

⁷² Vgl. Billen, Peter (2003), S.55.

⁷³ Vgl. Billen, Peter (2003), S.55.

⁷⁴ Vgl. ebenda; Läseke, Astrid (2004), S.203.

⁷⁵ Der Begriff Leistungsindiz wird analog zum Indizienbeweis im Prozessrecht verwendet, in dem

Indizien dazu genutzt werden, um von einer beurteilbaren Tatsache auf eine nicht direkt beweisba-re Vermutung zu schließen.

⁷⁶ Vgl. Billen, Peter (2003), S.55.

⁷⁷ Vgl. ebenda.

⁷⁸ Vgl. Weiber, Rolf/ Billen, Peter (2005), S.115f.

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Abb. 4: Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Billen, Peter (2003), S.56.

Die Systematisierung nach Billen lässt auf das geeignete Informationsverhalten bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen schließen und führt dort jeweils zu unterschiedlichen Strategien der Unsicherheitsreduktion. ⁷⁹ Wie bereits in den Ausführungen zum informationsökonomischen Dreieck erläutert, vereinen sich in jedem Transaktionsobjekt alle Leistungseigenschaften in unterschiedlich hohem Ausmaß. Es ist daher naheliegend, bei der Unsicherheitsreduktion von einer gemischten Strategie auszugehen. ⁸⁰ Leistungsindizien weisen dabei einen anderen Wirkungsgrad auf als die spezifische Leistungswahrnehmung. Während diese nur Unsicherheiten zu Sucheigenschaften reduziert, dafür aber mit hoher Sicherheit, kann die Verwendung von Leistungsindizien Unsicherheiten bei allen drei Kategorien von Leistungseigenschaften vermindern. 81

Das unterschiedliche Wirkungsspektrum der einzelnen Strategien visualisiert die Darstellung von Weiber und Adler in Abbildung 5 auf der folgenden Seite.

⁷⁹ Vgl. Adler, Jost (1998), S.343.

⁸⁰ Vgl. Billen, Peter (2003), S.60.

⁸¹ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.205.

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