-I-

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

1.  Einleitung  1

1.1  Zielsetzung der Arbeit  1

1.2  Gang der Untersuchung  1

2.  Database-Marketing in der Theorie  2

2.1  Database-Marketing im CRM  2

2.2  Konzeption des Database-Marketing  5

3.  Database-Marketing in der Praxis  6

3.1  Mailing  6

3.2  Telefonmarketing  8

3.3  Einsatz des Außendienstes  9

3.4  Kundenclub und Kundenkarte  10

3.5  Paradebeispiel zur Anwendung des Database-Marketing  11

4.  Aufbau einer Datenbank  12

5.  Fazit  17

Literaturverzeichnis   V

-II- Abkürzungsverzeichnis CRM Customer-Relationship-Management ERP Enterprise Resource Planning IT Informationstechnologie Mrd Milliarden PC Personal Computer VIP very important person

-III- Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Begriffen Abbildung 2:

Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen Abbildung 3: Regelkreis Database Marketing Abbildung 4:

Möglicher Aufbau einer Kundendatenbank Abbildung 5:

Kundendatenbank über Sage - Warenwirtschaftssystem Teil 1 Abbildung 6:

Kundendatenbank über Sage - Warenwirtschaftssystem Teil 2+3

-IV- Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Mögliche Grundstruktur einer komplexen Database

- 1 - 1.Einleitung

Unternehmen wirtschaften zunehmend in turbulenten Marktumfeldern. Die Globalisierung der Märkte und dem damit verbundenen Wettbewerbszuwachs, die für Kunden zunehmende Markttransparenz durch das Internet und die grundsätzliche Sättigung vieler Märkte, führen Unternehmen weg vom Massenmarketing, hin zum Direktmarketing. Ziel des direkten Marketings ist die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen und somit die Sicherung der notwendigen Umsätze. Die zentrale Frage im Direktmarketing lautet: Wer wird wie, wann und wie oft beworben? ¹ Um diese Frage annähernd beantworten zu können, ist eine Sammlung sämtlicher Daten über den Kunden notwendig. Das Database-Marketing übernimmt die Speicherung der Daten und ermöglicht es, hieraus Wissen zu generieren. Es stellt sich nunmehr die Frage, wie das vor-handene Wissen über Kundencharakteristika und -reaktionen genutzt werden kann, um die richtigen Maßnahmen im Direktmarketing durchzuführen.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Vorrangiges Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung praxisrelevanter Einsatzfelder des Database-Marketing. Außerdem soll beschrieben werden, aus welchen Bestandteilen eine Kundendatenbank aufgebaut sein kann und welche Hersteller geeignete Softwarelösungen anbieten. Neben diesen Betrachtungen wird die Datensammlung und Datenrelevanz innerhalb des Database-Marketing dargestellt.

1.2 Gang der Untersuchung

Die oben beschriebenen Ziele werden erarbeitet, indem zunächst das Database-Marketing im Allgemeinen und anschließend dessen Bestandteile und Aufgaben dargestellt werden. Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Einsatzfelder detailliert betrachtet und bewertet. Zum Ende der Arbeit werden mögliche Aufbauformen einer Datenbank betrachtet und verschiedene Softwareanbieter vorgestellt.

¹ Vgl. Elsner (2003), S. 7

- 2 - 2.Database-Marketing in der Theorie

Database-Marketing stellt einen unverzichtbaren Bestandteil des zunehmend an Bedeutung gewinnenden Direktmarketings dar, welches sich mit der direkten Ansprache einzelner Kunden befasst. 2

Insbesondere wird die Gewinnung und Speicherung individueller Daten als Database-Marketing bezeichnet. Diese individuellen Daten können personen- oder firmenspezifisch sein und sowohl extern, als auch intern gewonnen werden. Ziel der Datensammlung ist es, Daten in Informationen zu verdichten und daraufhin die Direktmarketingin-

strumente zielgenau abgestimmt zum Einsatz zu bringen. ³ Dies führt weitergehend zur gewünschten dauerhaften Kundenbeziehung und der Möglichkeit, jedem einzelnen

Kunden individuelle Angebote, Produkte oder Informationen darzureichen. 4

2.1 Database-Marketing im CRM

Es wurde bereits erwähnt, dass die direkte und individuelle Ansprache des Kunden in Form des Direktmarketings zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies ist aus den Zielen des CRM (Kundenbeziehungsmanagement) abzuleiten. Das primäre Ziel des CRM ist

der Aufbau einer dauerhaft profitablen Kundenbeziehung. ⁵ Demnach sollte das CRM auch als Kundenbindungsmanagement bezeichnet werden.

² Vgl. Elsner (2003), S. 80

³ Vgl. Bruns (2007), S. 91

⁴ Vgl. Busch/Fuchs/Unger (2008), S. 403

⁵ Vgl. Hippner/Wilde (2006), S. 22