Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS   

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Anhangsverzeichnis   VI

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis   XI

Teil  I: Einführung  1

1  Einleitung  1

1.1  Ziel der Arbeit  2

1.2  Aufbau der Arbeit  3

Teil  II: Theoretische Grundlagen  5

2  Sponsoring und Events im Sport  5

2.1  Sponsoring  5

2.1.1  Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation  5

2.1.2  Begriffsverständnis des Sponsoring  6

2.1.3  Erscheinungsformen des Sponsoring  7

2.2  Sportsponsoring  7

2.2.1  Definition und Begriffsabgrenzung  9

2.2.2  Erscheinungsformen des Sportsponsoring  12

2.2.3  Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring  14

2.3  Sportevents  17

2.3.1  Der Begriff Event  18

Inhaltsverzeichnis II

2.3.2  Bedeutung und Einordnung von Sportevents  19

2.4  Veranstaltungsmarketing  20

2.4.1  Event-Sponsoring im Sport  22

2.5  Wirkungsweise und Wirkungen des Sportsponsoring  27

2.5.1  Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring  27

2.5.2  Grundlagen der Wirkungsforschung  29

2.5.3  Erklärungsansätze der Wirkungsweise des Sponsorings  30

2.5.4  Einstellung und Verhalten  32

2.5.5  Verfahren zur Messung der Sponsoring-Wirkung  34

2.5.6  Untersuchung der Wirkungen von Event-Sponsoring  39

2.6  Zusammenfassung  40

3  Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung  42

3.1  Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle  42

3.2  Stand der Forschung und Ebenen der Erfolgskontrolle  44

3.3  Probleme der Erfolgskontrolle in der Praxis  47

3.4  Ziele der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring  49

3.5  Formen der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring  49

3.5.1  Die Prozesskontrolle  50

3.5.2  Die Ergebniskontrolle  50

3.6  Messmethoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring  51

4  Forschungsstand  52

4.1  Stand des Sponsoring allgemein  52

4.2  Stand der Erfolgskontrolle von Sponsoring  53

Inhaltsverzeichnis III

Teil  III: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG  57

5  Untersuchungsdesign  57

5.1  Untersuchungsgegenstand  57

5.1.1  Zahlen und Fakten der „Seat Kitesurf Trophy 2009“  58

5.1.2  Trendsport: Kitesurfen  59

5.2  Untersuchungsziel und Fragebogendesign  60

5.2.1  Befragungsmethode  61

5.2.2  Stichprobe  65

5.2.3  Pretest  66

5.3  Durchführung der Untersuchung  67

5.3.1  Aufbau des Fragebogens  67

5.3.2  Ansprache von Befragungsteilnehmern und Werbemittel der  

Umfrage   69

5.3.3  Incentives: Gewinnspiel und Gutschein  70

5.3.4  Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe  71

5.4  Verfahren der Datenauswertung  72

5.4.1  Häufigkeitsverteilung  72

5.4.2  Mittelwert  72

5.4.3  Kolmogorov-Smirnov-Test  72

5.4.4  Mann-Whitney-Test.  73

5.4.5  Korrelationskoeffizient nach Pearson  73

5.5  Gütekriterien der Konstruktoperationalisierung  73

6  Deskriptive Darstellung der Ergebnisse  75

6.1  Soziodemographische Daten  75

6.1.1  Geschlecht  75

6.1.2  Alter  76

Inhaltsverzeichnis IV

6.1.3  Beruf  77

6.1.4  Einkommen  78

6.2  Interesse und Ausübung der Sportart  79

6.3  Fragen zum Sportsponsoring  81

6.4  Fragen zum Sponsoringengagement  83

6.5  Polaritätenprofile - Wirkungsveränderungen der  

Einstellung  durch Sponsoring  89

7  Analytische Darstellung der Ergebnisse  93

TEIL  IV: INTERPRETATION  100

8  Diskusssion  100

8.1  Diskussion der deskriptiven Ergebnisse  100

8.1.1  Soziodemographische Daten  100

8.1.2  Interesse an der Sportart Kitesurfen  101

8.1.3  Fragen zum Sportsponsoring  102

8.1.4  Fragen zum Sponsoringengagement  102

8.1.5  Polaritätenprofile - Wirkungsveränderungen der Einstellung  

durch  Sponsoring  104

8.2  Diskussion der analytischen Ergebnisse  105

9  Zusammenfassung  107

10  Fazit  108

Literaturverzeichnis   109

Anhang   121

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

aktual. aktualisierte Aufl. Auflage bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise durchges. Durchgesehene DUV Deutscher Universitäts-Verlag ebd. Ebenda, an derselben Stelle erw. erweiterte etc. et cetera f. folgende (Seite) ff. fortfolgende (Seiten) Hrsg. Herausgeber i.e.S. im Engeren Sinne http. Hypertext Transfer Protocol Inst. Institut S. Seite sog. so genannte SPSS Superior Performing Software System Tab. Tabelle u. a. und andere, unter anderem überarb. überarbeitete Univ. Universität vgl. Vergleiche www. World Wide Web z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil % Prozent & und

ANHANGSVERZEICHNIS

Anhang A: Fragebogen ................................................................. 121 Anhang B: Info-Flyer .................................................................... 133 Anhang C: Info-Homepage ........................................................... 134 Anhang D: Bewerbung der Umfrage .............................................. 135

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Nutzen Sie Sponsoring als

Kommunikationsinstrument? ............................................ 1

Abbildung 2: Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten

vernetzen Sie ihr Sponsoring? .......................................... 2

Abbildung 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? ........................... 8

Abbildung 4: Sponsoringbudget ........................................................... 9

Abbildung 5: Das "magische Dreieck" des Sponsoring ......................... 10

Abbildung 6: Beziehungsnetz der Beteiligten im Sportsponsoring ......... 11

Abbildung 7: Entscheidungsdimensionen eines

Sportsponsoringengagements ........................................ 12

Abbildung 8: Erfolgskette des Sponsorings ......................................... 14

Abbildung 9: Allgemeine Zielsetzungen für Sponsoring-

Engagements ............................................................... 16

Abbildung 10: Abgrenzung des Event-Marketing von Event-Sponsoring ................................................................... 22

Abbildung 11: Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten

vernetzen Sie ihr Sponsoring? ........................................ 24

Abbildung 12: Der Kommunikationsprozess beim Sponsoring ................ 28

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  13: Bedeutung der Wirkungsforschung für das  

Sponsoring  -Management.  

Abbildung  14: Das S-O-R-Modell  

Abbildung  15: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung.  

Abbildung  16: Verfahren der Einstellungsmessung  

Abbildung  17: Wirkungsanalysen von Marketing-Events  

Abbildung  18: Der Kommunikationsmanagement-Prozess  

Abbildung  19: Ebenen der Erfolgsmessung von Kommunikation  

Abbildung  20: Erfolgskette der Kommunikation  

Abbildung  21: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring  

Abbildung  22: Kontrolle des Sponsorings in der Praxis  

Abbildung  23: Entwicklung der Kontrolle des Sponsorings in der  

Praxis   

Abbildung  24: Wo sehen Sie Verbesserungs-/Optimierungsbedarf  

im  Sponsoring?  

Abbildung  25: Hauptsponsoren der „Seat Kitesurf Trophy 2009“  

Abbildung  26: Medienpartner der „Seat Kitesurf Trophy 2009“  

Abbildung 27: Online-Penetration nach Altersgruppen .......................... 63

Abbildung 28: Zusammensetzung einer Stichprobe im World Wide

Web ............................................................................. 66

Abbildung 29: Verteilung des Merkmals Geschlecht der

Experiment- und der Kontrollgruppe .............................. 76

Abbildung 30: Altersstruktur der Experiment- und der

Kontrollgruppe .............................................................. 77

Abbildung 31: Verteilung des beruflichen Status ................................... 78

Abbildung 32: Verteilung des zur Verfügung stehenden

Abbildung 33: Interesse an der untersuchten Sportart Kitesurfen .......... 79

Abbildung 34: Aktive Ausübung der Sportart Kitesurfen ........................ 80

Abbildung 35: Häufigkeit der Besuche von Kitesurf-Events .................... 81

Abbildung 36: Empfindung von Sportsponsoringmaßnahmen ................ 82

Abbildung 37: Wichtigkeit des Sponsorings für den Sport ...................... 82

Abbildung 38: Welche Automarke wird mit Trend- und

Extremsportarten verbunden ......................................... 83

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  39: Besitzer welcher Automarke.  

Abbildung  40: Bekanntheit des Titelsponsors Seat  

Abbildung  41: Einstellung gegenüber dem Werbeauftritt der  

Sponsoren  der „Seat Kitesurf Trophy 2009“  

Abbildung  42: Zeitraum des Sponsoringengagements der Firma  

Seat   

Abbildung  43: Nennung von weiteren wahrgenommenen  

Sponsoren  bei der „Seat Kitesurf Trophy 2009“  

Abbildung  44: Eventszene der „Seat Kitesurf Trophy 2009“  

Abbildung  45: Einstellung gegenüber Aussagen  

Abbildung  46: Polaritätenprofil Kitesurfen  

Abbildung  47: Polaritätenprofil Kitesurfen Sponsor Seat  

Abbildung  48: Polaritätenprofil Kitesurfen Sponsor Swatch  

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Dimensionen des Sportsponsoring ................................. 13

Tabelle 2: Messmethoden der

Kommunikationswirkungsforschung ............................... 35

Tabelle 3: Vergleich zwischen Event-Marketing und Event-

Sponsoring ................................................................... 41

Tabelle 4: Verteilung der Experimentgruppe und der

Kontrollgruppe .............................................................. 75

Tabelle 5: Bezeichnung und Symbolisierung von

Irrtumswahrscheinlichkeiten .......................................... 93

Tabelle 6: Interpretation des Korrelationskoeffizienten .................... 94

Tabelle 7: Signifikanzprüfung der beiden unabhängigen

Tabelle 8: Signifikanzprüfung der beiden unabhängigen

Tabelle 9: Korrelationen Kitesurfen und Seat .................................. 97

Tabelle 10: Korrelationen Kitesurfen und Swatch .............................. 99

TEIL I: EINFÜHRUNG

1 EINLEITUNG

Dass Sportsponsoring in den letzten Jahren nicht an Bedeutung verloren hat, zeigt, dass die Unternehmen an dessen Erfolg glauben. Wenn das Sportausnahmejahr 2006 außen vorgelassen wird, dann ist der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix in den letzten zehn Jahren bis 2008 um sechs Prozentpunkte auf 74,7 % gestiegen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument? (Quelle: Sponsoring

Trends 2008, PLEON Event + Sponsoring, S.38). Außerdem steigt die Vernetzung von Sportsponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Laut der aktuellen Studie „Sponsoring Trends 2008“ der Firma PLEON Event + Sponsoring vernetzen 80,3 % der befragten Unternehmen ihr Sponsoring mit dem Kommunikationsinstrument Event. Dies ist ein Anstieg von 31,0 % in den letzten zehn Jahren und stellt somit, neben der klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmenskommunikation dar (vgl. Abbildung 2). Des Weiteren sehen 46,5 % der Befragten in diesem Zusammenhang, dass die Bedeutung von Events in den nächsten Jahren gleich bleiben wird und

43,5 % dass die Bedeutung dieses Kommunikationsinstrument deutlich zunehmen wird (Sponsoring Trends 2008, S.28).

Mit diesen Informationen und der damit verbundenen zunehmenden Bedeutung des Sponsorings für die werbetreibende Wirtschaft richtet die Kommunikationspraxis, wie auch die Wissenschaft, ihren Fokus verstärkt auf die dem Sponsoring zugrunde liegenden Wirkungspotenziale.

1.1 Ziel der Arbeit

Die Arbeit beschäftigt sich theoretisch und empirisch mit dem Erfolg von Sportsponsoring und mit der damit einhergehenden Wirkung auf Einstellung und Verhalten von Zuschauern bei einem Event. Die Untersuchung hat zum Ziel, Wirkungen auf die Einstellung und das Verhalten der Zuschauer zu erfassen und im Vergleich mit einer Kontrollgruppe ¹ zu bestimmen.

¹ Die Kontrollgruppe wird aus einer Stichprobe gebildet, die nicht am Event teilgenommen

hat, jedoch auch trendsportorientiert ist.

„Die Kombination von Sponsoring und Events wird vor allem bei

traditionellen und organisierten Sportarten und deren Verbänden

angetroffen. Hier bildet das Sponsoring die Grundlage zur Sicherung

von Inhalten für die Kommunikation. Aber auch bei Trend- und

Funsportarten zeichnet sich ein immer größer werdendes Interesse der

Sponsoren ab, frühzeitig die Inhalte neuer Sportarten aufzugreifen und

diese in der eigenen Kommunikation adäquat umzusetzen“ (Hermanns,

Riedmüller & Marwitz, 2003, S. 227).

Aufgrund dieser Aussage wird sich der Themenschwerpunkt der Diplomarbeit mit einem Event aus der Trendsportszene beschäftigen. Diese hat heute eine große Bedeutung für viele Sponsoren, da sie eine hohe Authentizität mit dem jeweiligen Sport herstellt und dadurch eine außerordentliche Glaubwürdigkeit in den Augen der Zielgruppe besitzt.

Als Untersuchungsgegenstand wird die „Seat Kitesurf Trophy 2009“ gewählt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Hauptteile. Nach einer kurzen Einführung im ersten Teil beschreibt der zweite theoretische Teil Definitionen und Erklärungen sowie die notwendigen Grundlagen für die Untersuchung. Während im dritten Teil der Ablauf und die Hypothesen der Untersuchung sowie deren Ergebnisse erläutert werden, liefert der vierte und letzte Hauptteil eine Interpretation der Ergebnisse. Im Anschluss an diese Einleitung werden in Kapitel 2 die auf dem Sportsponsoring basierenden Grundlagen von Sponsoring und Events im Sport behandelt. Es werden die fundamentalen Begrifflichkeiten des Sponsorings charakterisiert, um sie schließlich in einen

Bedeutungszusammenhang bringen zu können. Auch erfahren hier die aktuellen Bedingungen der Wirkungen des Sportsponsoring eine ausgiebige Erklärung. Das sich anschließende dritte Kapitel behandelt detailiert die theoretischen Grundlagen der Erfolgskontrolle und Erfolgsmessung. Zunächst werden kennzeichnende Begriffsbestimmungen untersucht und nachfolgend die Probleme, Ziele, Formen und Messmethoden der Erfolgskontrolle vorgestellt. In Kapitel 4 werden der aktuelle Forschungsstand des

Sponsorings und der Erfolgskontrolle dargestellt und somit der dritte Hauptteil, die empirische Untersuchung, dieser Arbeit eingeleitet. Neben dem Design der Untersuchung in Kapitel fünf wird auch der Untersuchungsgegenstand, die „Seat Kitesurf Trophy 2009“, beschrieben. Anschließend werden in Kapitel 6 die deskriptiven Ergebnisse vorgestellt. Im siebten Kapitel erfolgt die Darstellung und Überprüfung der zuvor aufgestellten Hypothesen mit Hilfe ausgewählter statistischer Tests. Im vierten Teil erfolgt eine Interpretation der empirischen Untersuchung. Ergebnisse und Hypothesen werden diskutiert, um anschließend ein Fazit daraus zu ziehen und einen Ausblick in die Zukunft geben zu können.

TEIL II: THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2 SPONSORING UND EVENTS IM SPORT

Eine Analyse des Erfolgs, einhergehend mit einer Erfolgskontrolle von Sportsponsoring sowie die Anwendung der Evaluationsmethodologie auf dieses Kommunikationsinstrument setzen ein grundlegendes Verständnis und Kenntnisse des Sponsorings voraus. Das folgende Kapitel 2 widmet sich daher den theoretischen Grundlagen des Sponsorings, Sportsponsoring, Sportevents, dem Veranstaltungsmarketing um zum Schluss der Wirkungsweise und den Wirkungen des Sportsponsoring.

2.1 Sponsoring

2.1.1 Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation

Der Begriff des Sponsorings wird der Marketing-Kommunikation zugeordnet. Da die Einordnung den Rahmen der Diplomarbeit um ein weites übersteigen würde und dies in der Literatur vielfach formuliert wurde, wird vorausgesetzt, dass das Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation ist. „Aus der Sicht der Unternehmen haben wir es in Bezug auf die sehr erfolgreiche Entwicklung des Sponsorings mit einem innovativen Prozess der Gestaltung der Marketing-Kommunikation zu tun“ (Hermanns & Marwitz, 2008, S.42). Den hohen Stellenwert, den Sponsoring in der Kommunikation eingenommen hat, bekräftigt Brockes (2006, S. 595) anhand von fünf Argumenten:

• „Sponsoring schafft einen roten Faden für integrierte Kommunikationsaufgaben.

• Sponsoring bedeutet Zielgruppen-Marketing pur.

• Sponsoring stößt auf hervorragende Akzeptanz beim Rezipienten.

• Sponsoring ist im Vergleich zu anderen Kommunikations-Instrumenten preiswert.

• Sponsoring ist messbar und damit kalkulierbar“.

2.1.2 Begriffsverständnis des Sponsoring

Zum Verständnis des Begriffs „Sponsoring“ liegen zahlreiche

Begriffsdefinitionen vor. Zunächst wird die Auffassung von Bruhn zitiert: „Sponsoring bedeutet die

• Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

• die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen

• zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2003, S. 5).

In der obigen Definition nimmt die Förderabsicht des Sponsors einen hohen Stellenwert ein und es wird deutlich, dass der Schwerpunkt eher theoretisch als praktisch orientiert ist (Rodenstock & Ledgister, 2008). Um zu verdeutlichen, dass das Sponsoring sich aber nicht nur mir der Förderung des Gesponserten befasst, wird ergänzend zur Definition von Bruhn die Definition des Sponsorings nach Hermanns und Marwitz (2008, S. 44) hinzugenommen:

„(…), lässt sich Sponsoring aus der Sicht des Marketing kennzeichnen als

• die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,

• an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine

• gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung

• auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung“.

Auf dieser Grundlage unterscheidet sich das Sponsoring vom Mäzenatentum ausdrücklich dadurch, dass Letztere rein altruistisch ist, ihm also keinerlei geschäftlichen Nutzenerwartungen des Mäzens zugrunde liegen (Drees, 2003). Als Ursache für Mäzenatentum wird oft die Verpflichtung eines Unternehmens genannt, eine Finanzierung ohne eine Gegenleistung, ausschließlich zum Nutzen seines sozialen Umfeldes, zur Verfügung zu stellen (Dinkel, 1996).

2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring

Das Sponsoring setzt sich grundsätzlich aus vier unterschiedlichen Erscheinungsformen zusammen. Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2008) unterscheiden dabei die Bereiche des Sportsponsoring, des Kultursponsoring, des Soziosponsoring und des Umweltsponsoring. Hermanns und Marwitz (2008) fügen diesen vier Erscheinungsformen noch zwei weitere hinzu: das Bildungssponsoring und das Mediensponsoring. Da sich die vorliegende Arbeit vorwiegend mit dem Sportsponsoring beschäftigt, wird an dieser Stelle nicht weiter auf die anderen Erscheinungsformen des Sponsorings eingegangen. In Kapitel 2.2 wird daher das Sportsponsoring genauer betrachtet.

2.2 Sportsponsoring

Der Begriff Sportsponsoring ist heute in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen und jeder Verein nutzt dieses Kommunikationsinstrument als Werbeplattform. Sportsponsoring betrifft eine große Anzahl von unterschiedlichen Sportarten. Populärer Sport wie Fußball, Tennis, Motorsport, Golf, Segeln oder Leichtathletik sind ohne Sponsoring nicht mehr denkbar. Auch Nischen- und Trendsportarten werden dabei immer häufiger von den Unternehmen als interessante Plattform für ein Sportsponsoring gesehen.

Aus der Sicht des Sponsors bzw. des Unternehmens ermöglicht der Sport durch sein „facettenreiches Kommunikationspotential“ (Adjouri & Stastny, 2006, S. 9) den Aufbau einer Marke wie kein anderer Sponsoring-Bereich. Im Jahre 2009 wurden 2,6 Mrd. Euro von den 4,2 Mrd. Euro bereitgestellten Sponsoring Ausgaben in den Sport investiert. Die restlichen 1,6 Mrd. Euro verteilten sich auf das Medien-, das Kultur- und das Public-Sponsoring. (Sponsoring Jahrbuch 2009, S. 22).

Der Sport wird in Deutschland seit 1973 durch Sportsponsoring geprägt. Die damals in der 1. Fußball Bundesliga spielende Eintracht Braunschweig hat als erste Mannschaft mit einem Trikotsponsor, Jägermeister, deutsche Sportgeschichte geschrieben. Aufgrund des Ausschlusses von der Fernsehwerbung im Jahre 1974, suchte ein Jahr danach die Tabakindustrie nach einem Werbe-Surrogat. Diesen fand sie im Sportsponsoring, vor allem im Motorsport (Drees, 1992, S.9).

Seit dieser Zeit, vor allem in den neunziger Jahren, ist das Sportsponsoring kontinuierlich positiv gewachsen; ca. 83,0 % aller Unternehmen nutzen heute Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument (vgl. Abbildung 3), wobei ca. 44,0 % des Sponsoringetats der Unternehmen auf den Sport entfallen (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? (Quelle: Sponsoring Trends 2008,

PLEON Event + Sponsoring, S.13).

Abbildung 4: Sponsoringbudget (Quelle: Sponsoring Trends 2008, PLEON Event +

Sponsoring, S.12).

Das Volumen für Sportsponsoringmaßnahmen wird für das Jahr 2011 auf 2,9 Mrd. Euro geschätzt (Jahrbuch Sponsoring 2009, S.12).

2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Sportsponsoring grenzt sich in erster Linie von der allgemeinen Charakterisierung des Sponsorings durch die Verknüpfung der Unternehmen mit Organisationen des Sports ab. Im Gegensatz zu sonstigen Fördermaßnahmen regeln beim Sportsponsoring vertraglich fixierte Vereinbarungen sämtliche aus der Partnerschaft resultierende Ansprüche beider Seiten (Dinkel, 1996).

Sponsoring ist durch ein Dreiecksverhältnis (vgl. Abbildung 5) gekennzeichnet. Diese Bereiche setzen sich aus den Organisationen (Sport-, Kultur- und Sozialorganisationen), der Wirtschaft (Unternehmen) und den Medien (TV, Internet und Printmedien) zusammen. Jeder Bereich des Sponsorings verfolgt unterschiedliche Ziele, die Wirtschaft eine

Zielgruppenerreichung, die Medien ein Interesse an Aktivitäten mit einer hohen Zuschauerteilnahme oder hohe Einschaltquoten und die Organisationen das Zustandekommen von eben diesen Aktivitäten. Das Dreieck schließt sich durch die Aktivitäten der Organisationen damit, dass

Gegenleistungen des Gesponserten:

• Nennung des Sponsors bei Veranstaltungen

• Erwähnung des Sponsors auf Broschüren, Programmen, Büchern usw.

• Erwähnung des Sponsors durch die Pressearbeit des Gesponserten

• Anzeigen des Sponsors in Programmheften, Jahresberichten, Katalogen usw.

• Vergabe von Prädikaten, Emblemen, Titeln, Zeichen

• Einräumung der Möglichkeit von Hospitality-Maßnahmen

• Produktpräsentation während einer Veranstaltung

• Duldung von Werbemaßnahmen des Sponsors im Rahmen sowie Umfeld einer Veranstaltung, zum Beispiel Erwähnung des Sponsorships in Pressemitteilungen und in der Mediawerbung Eine Auswahl an Gegenleistungen wird den Sponsoren bei einem Engagement meist in Form eines „Package“ angeboten. Dies soll verhindern, dass eine Veranstaltung von einigen wenigen Sponsoren abgedeckt wird, und das nicht ‚der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr gesehen wird‘. Das Beziehungsgeflecht des Sportsponsoring ergibt sich aber nicht nur durch Sponsor und Gesponserten. Weitere Beteiligte sind unter anderem die Zuschauer, Kunden, Agenturen und die Medien (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Beziehungsnetz der Beteiligten im Sportsponsoring (Quelle: Heinemann, 1995,

S. 213).

2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring-Engagement eines Unternehmens kann gegenüber der ausgewählten Zielgruppe in vielfältiger Form auftreten. Zunächst wird ein solches Engagement wie in Abbildung 7 nach Bruhn in drei Entscheidungsfelder gegliedert und in einem dreidimensionalen Raum angeordnet. Die Entscheidungsfelder werden durch die Organisatorische Einheit (z. B. Vereine, Veranstaltungen oder Einzelsportler), die Sportart und die Leistungsebene (z. B. Spitzen-, Leistung-, Breiten- oder Nachwuchssport) gebildet.

Abbildung 7: Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements (Quelle: Bruhn,

2003, S. 41).

Anhand dieser Unterteilung formuliert Bruhn (2003, S.42) folgende begriffliche Fassung des Sportsponsoring: „Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen,

(sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt wird“.

Thade Dudzik versucht in einem weiteren Schritt, die Ebene des Sponsors und seiner möglichen Verbindungen zu einem Sponsoringobjekt mit Hilfe verschiedener Dimensionen, wie in Tab. 1 dargestellt ist, zu erläutern. Tabelle 1: Dimensionen des Sportsponsoring (Quelle: Dudzik, 2006, S. 11).

Die wichtigsten Formen nach der Nutzung und Umsetzung von Sportsponsoring sind folgende:

• Markierung von Ausrüstungsgegenständen,

• Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen,

• Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen durch Bandenwerbung, Fahnenwerbung, Kennzeichnung von Spielflächen oder Kommunikationskonzepten ² ,

• Nutzung von Prädikaten ³ ,

• Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (Namingright),

• Markierung von Drucksachen des Gesponserten oder

• Der Einsatz von Spielerpersönlichkeiten (Testimonial). Die wichtigsten Arten nach dem Umfang des Sponsoring-Engagements sind:

• Presenting Sponsor,

• Titel - bzw. Name-Sponsor

² Dies sind Promotionsaktionen, Informationsstände, Halbzeitaktionen, Autogrammstunden

oder Samplings.

³ Z. B. das Prädikat „Offizieller Ausrüster der Nationalmannschaft“.

Im Hinblick auf die ökonomischen Ziele betont Bruhn (2003), dass diese monetäre wirtschaftliche Größen beinhalten, wie den Gewinn oder auch Umsätze und Kosten. Weiter äußert er, dass die ökonomischen Marketingziele innerhalb eines Unternehmens originäre ⁴ Ziele aller Instrumente darstellen und so auch die Erfolgskette bilden. „Auf Grund der Tatsache, dass Sportsponsoring hohe Kosten

verursacht, könnte man die Ansicht vertreten, dass sich die dadurch

erzielten Wirkungen in monetären Größen ablesen lassen müssten. Dies

ist aber nur bedingt der Fall, da das Sponsoring nur ein

Marketinginstrument neben vielen anderen ist, die zeitgleich eingesetzt

werden und ähnliche Ziele verfolgen. Somit sind die Ergebnisse

bezüglich des Umsatzes, Gewinnes und der Marktanteile ein

Zusammenspiel des Einsatzes aller Marketinginstrumente und

dementsprechend nicht ausschließlich dem Sponsoringengagement

zuzuordnen“ (Gietz, 1991, S. 48).

Bei den psychologischen Marketingzielen nehmen vor allem die Zwischengrößen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit eine zentrale Stellung ein. Kundenzufriedenheit ist nachgewiesen eine der wichtigen Einflussgrößen im Verhalten von Kunden und stellt somit ein wichtiges Bindeglied zwischen den Aktivitäten des Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden dar (Homburg & Stock-Homburg, 2006). Der Konsument legt der wahrgenommenen Leistung einen individuellen Vergleichsmaßstab an. Hierbei wird ein Soll-Ist-Vergleich zwischen den Kundenerwartungen und der wahrgenommen Leistung konstruiert. Zufriedene Kunden werden Wiederholungskäufer, werden mehr kaufen und betreiben in einem letzten Schritt positive Mund-zu-Mund-Propaganda. Die mit diesem Prozess einhergehende Kundenbindung steigt (Esch, Hermann, Sattler, 2006).

Werden die verschiedenen Aufzählungen von Sponsoringzielen verschiedener Autoren zusammengefasst (Drees, 1992, S.114, Walliser, 1995, S. 36 ff., Hermanns, 2003, S. 74 f.), stellen sich folgende fünf bedeutende psychologische Ziele heraus:

⁴ Originäre Ziele sind die Oberziele

• Die Erhöhung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens bzw. einer Marke,

• Die Kreation, Veränderung und Stabilisierung von Images,

• Die Kontaktpflege zu wichtigen Personen(-gruppen), wie z. B. Schlüsselkunden, Händlern oder Lieferanten, die als geladene Gäste bei einer Veranstaltung betreut werden,

• Die Mitarbeitermotivation, wobei die Mitarbeiter in das Sponsoring integriert und bei bestimmten Aktivitäten mit einbezogen werden sowie

• Die Leistungsdemonstration von Produkten, indem den Konsumenten Kenntnisse über deren Qualität, Eigenschaft und Einsatzgebiete vermittelt werden.

In der Abbildung 9 sind allgemeine Zielsetzungen der 132 größten Sponsoring-Entscheider dargestellt. Diese Ziele wurden im Rahmen einer Studie der Firma Sportfive im Jahre 2004 erhoben.

Abbildung 9: Allgemeine Zielsetzungen für Sponsoring-Engagements (Quelle: European

Sponsoring Barometer, 2004). Hierbei dominieren die Ziele Imageverbesserung und

Bekanntheitssteigerung, mit 83,0 % und 78,0 % der gestützten Aussagen,

gefolgt vom Absatz- und Umsatzziele mit 53,0 % und Kontaktpflege mit 46,0 %.

Parallel zu der Formulierung der Ziele des Sponsoringengagements müssen die entsprechenden Zielgruppen ausgewählt und beschrieben werden. Als Zielgruppe eines Unternehmens werden dessen aktuelle und potentielle Kunden bezeichnet. Diese werden auch Basis-Zielgruppen für das Sportsponsoringengagement eines Unternehmens genannt (Brünen, 1995). Hermanns (2003) differenziert darüber hinaus Zielgruppen in externe und interne. Als Externe nennt er:

• Derzeitige und potentielle Kunden,

• Absatzmittler und Absatzhelfer,

• Lieferanten und Investoren,

• breite Öffentlichkeit,

• Multiplikatoren oder

• potentielle Mitarbeiter.

Als interne Zielgruppe werden derzeitige Mitarbeiter und Anteilseigner genannt.

Um einen effizienten Einsatz des Sportsponsoring im Rahmen des Kommunikations-Mix zu erreichen, ist eine möglichst hohe quantitative und qualitative Übereinstimmung der Zielgruppen des Sponsoring-Objektes, z. B. eine sportliche Veranstaltung, mit denen des Sponsors unabdingbar (Drees, 1992, S.118). Hierbei sollen sozio-demographische, psychographische, besitz- und medienorientierte sowie Verhaltensdaten als Kriterien konkret beschrieben werden. Prinzipiell erfolgt eine deckungsgleiche Planung der Zielgruppe des Sponsoringengagements mit der übergreifenden Zielgruppe, die der Marketing-Kommunikation zu Grunde liegt (Hermanns, 2003).

2.3 Sportevents

Sportgroßveranstaltungen, wie z. B. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft sind Attraktionen, die immer mehr Menschen begeistern. Aber auch kleinere

Sportveranstaltungen rücken in den Fokus der Zuschauer, Medien und Geschäftsleute. Sportevents wirken durch Nähe, Emotionen und Begeisterung und sind ein kaum wegzudenkender Bestandteil unserer Freizeitkultur geworden (Klein, 1996). Neben der Begeisterung für Sportveranstaltungen zeigt sich auch, dass ohne finanzielle Mittel durch Sponsoren, die Ausrichtung dieser nicht mehr möglich ist (Damm-Volk, 2002). „Von der Eventwelle profitiert der Sport. Denn er ist ja von Natur aus erlebnisorientiert“ (Horch, 2004, S. 1). Mit diesen Worten beschreibt Horch, was ein Event für den Sport bedeutet.

Auf diesen Aussagen aufbauend, soll dieses Kapitell Klarheit über die Begriffe und Besonderheiten von „Events“ und „Sportevents“ verschaffen.

2.3.1 Der Begriff Event

Der Begriff Event hat sich auf leisen Sohlen in die Umgangssprache geschlichen; Mitte der 90er Jahre wurde aus einem Fachbegriff ein Modewort. Der Ursprung des Wortes Event liegt im Lateinischen ‚eventus‘ und bezeichnet aus dem Englischen übersetzt „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ (Rübner, 2008).

Zur Deutlichkeit des Eventbegriffs sollen daher zunächst die Termini Ereignis und Veranstaltung voneinander abgegrenzt werden. Ein Ereignis wird als ein zeitlich und räumlich begrenzter Vorgang, der sich durch einen inhaltlichen Fokus sowie öffentliche Aufmerksamkeit auszeichnet, definiert (Schulz, 2002). Konstitutives Merkmal eines Ereignisses ist der vorgegebene zeitliche Rahmen und die dadurch gegebene Möglichkeit der Unterscheidung des Begriffs zu Attraktionen, die kontinuierlich im Fokus des öffentlichen Interesses stehen. „Die inhaltliche Fokussierung kann sich dabei auf verschiedenste Bereiche des gesellschaftlichen Lebens beziehen (z.B. Politik, Wirtschaft, Soziales, Sport, Kunst, Kultur) (Hermanns & Marwitz, 2003, S. 134).

Veranstaltungen werden nach Heinemann (1995) durch mehrere

Ereignisse zu einer geschlossenen und zeitlich abgrenzbaren Einheit