Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  3

2.  THE PROBLE-MSOLUTION PATTERN AND ADVERTISING  3

2.1  STRUCTURE OF A PROBLE-MSOLUTION PATTERN  3

2.2  SIGNALS OF A PROBLE-MSOLUTION PATTERN.  5

2.3  RECYCLING OF A PROBLE-MSOLUTION PATTERN.  11

3.  SCHLUSSBETRACHTUNG  13

4.  LITERATURVERZEICHNIS  15

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1. Einleitung

Werbung ist ein Medium, welches überall und jeden Tag auf verschiedenste Weise auf uns einwirkt, sei es in den Printmedien, im Fernsehen oder im Internet. Diese Arbeit befasst sich mit einer Textstruktur, welche nicht allen, aber vielen Werbungen zugrunde liegt - dem Problem-Solution pattern.

Zunächst werden die grundlegenden Strukturelemente, welche sich im Problem-Solution pattern finden, vorgestellt, um eine adäquate Basis für folgende Beispielbezüge und tiefgehendere Untersuchungen zu schaffen. Anschließend wird unter dem Punkt, der mit dem Titel „Signals of a Problem-Solution pattern“ überschrieben ist, darauf eingegangen, welche Formen und Arten von Signalen zur Kennzeichnung dieser Struktur es überhaupt gibt. Ziel ist es, einen Abriss der bestehenden Kennzeichnungsmöglichkeiten zu geben und diese anhand von entsprechenden Beispielen zu überprüfen. Nicht immer kann auf ein bestehendes Problem auf Anhieb eine abschließende Lösung gefunden werden. Dieser Fall wird unter der Kapitelüberschrift „Recycling of a Problem-Solution pattern“ vertiefend behandelt. Es gilt die Frage zu beantworten, ob das Problem-Solution pattern einem (Werbe)text im Falle der nicht unmittelbaren Herbeiführung einer erfolgreichen Lösung überhaupt zugrunde liegt, oder ob in dieser Situation eine andere Struktur zum Tragen kommt. Das Ziel welches unter der Beantwortung der Frage „Was sind die wesentlichen Charakteristika des Problem-Solution patterns und wie äußern sich diese in der Werbung?“ erreicht werden soll, ist zum einen das pattern in Kombination mit diesem Genre kritisch zu beleuchten und zum anderen zu zeigen, inwiefern das theoretische Grundgerüst des patterns in der Werbung tatsächlich zur Anwendung kommt.

2. The Problem-Solution pattern and advertising

2.1 Structure of a Problem-Solution pattern

Dem Problem-Solution pattern liegt eine grundlegende Struktur zugrunde, welche sich im Wesentlichen aus vier Grundelementen zusammensetzt. Der erste Teil dieser Struktur wird von Michael Hoey als Situation bezeichnet und dient der Bereitstellung

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von Hintergrundinformationen. ¹ Dieses fakultative Strukturelement kann zum Teil dazu verwendet werden, Referenzen zu in der Vergangenheit liegenden Geschehnissen zu schaffen, d.h. für das Verständnis einer Äußerung notwendige Hintergrundinformationen bereitzustellen. ² Nichtsdestotrotz lassen sich aus dem ersten Strukturelement allein noch keine Rückschlüsse auf die folgende Struktur ziehen. 3

Das zweite Element, welches zudem auf die zugrundeliegende Struktur schließen lässt, wird als Problem, „an aspect of the Situation requiring a Response“ ⁴ , bezeichnet.

Dieses Strukturelement provoziert eine Antwort, eine Response, von der fälschlicherweise häufig als Solution gesprochen wird. ⁵ Diese Bezeichnung nimmt jedoch die Entscheidung vorweg, ob ein Problem erfolgreich gelöst werden kann oder nicht, denn der Ausdruck Solution deutet eindeutig auf die erfolgreiche Lösung eines Problems hin. ⁶ Da jedoch, wie im Laufe dieser Arbeit noch deutlich werden wird, nicht für jedes Problem auf Anhieb eine erfolgreiche Lösung gefunden werden kann, verwendet Hoey den neutraleren Ausdruck Response, welcher für ein Problem den Spielraum bietet, entweder erfolgreich gelöst zu werden, oder nicht. Das vierte und letzte signifikante Strukturelement ist die Evaluation (Wertung). Die Wertung einer Response entscheidet darüber, ob ein Problem erfolgreich gelöst wurde (positive Wertung) oder ob weitere Lösungswege (Responses) durchlaufen werden müssen, um eine erfolgreiche Lösung herbeizuführen. Die positive Wertung ist das Element, welches die erfolgreiche Beendung des Problem-Solution patterns signalisiert. 7

Der folgende Ausschnitt aus einer Fernsehwerbung, in der es um ein Lackpflegeprodukt für PKW geht, soll zum einen dabei helfen das Grundgerüst der Struktur sichtbar zu machen und zum anderen, das Zusammenwirken von Werbetexten und dem Problem-Solution pattern zu verdeutlichen.

¹ Vgl. Michael Hoey, Textual Interaction: An introduction to Written Discourse Analysis (New York: Routledge,

2001) 123.

² Ebenda (Ebd.)

³ Ebd.

⁴ Michael Hoey, On The Surface of Discourse (London: Allen & Unwin, 1983) 4-5.

⁵ Vgl. Michael Hoey, Textual Interaction: An introduction to Written Discourse Analysis (New York: Routledge,

2001)124.

⁶ Ebd.

⁷ M. McCarthy and R. Carter, Language As Discourse: Perspectives For Language Teaching: Applied

Linguistics and Language Study (New York: Longman, 1994) 55.

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„(1) Wer keine Garage besitzt, kennt das Problem. (2) Der Wagen ist Witterungseinflüssen, Umweltdreck, Baumharzen und vielem mehr ungeschützt ausgesetzt und der Lack verkommt immer mehr. (3) Mit sanftem Händedruck wird ihr

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Auto einfach eingecremt. (4) Topcar schützt ihr Auto wie eine unsichtbare Garage.“

Das optionale Situationselement findet sich sowohl in dem ersten Satz, als auch im ersten Teil des zweiten Satzes. Darauf folgt im zweiten Satz das eigentlich Problem, nämlich dass der Lack aufgrund der verschiedenen aggressiven Umwelteinflüsse immer mehr verkommt. Auf das Problem wird mit der Behandlung des Autolacks mit einem Lackpflegeprodukt namens Topcar reagiert (Response). Damit ist jedoch noch keine erfolgreiche Lösung für das Problem gefunden, lediglich ein Weg, dem Problem zu begegnen. Nach der Behandlung des Lacks mit dem Produkt, ist das Auto vor den zuvor genannten Einflüssen geschützt, da das Produkt wie eine „unsichtbare Garage“ wirkt. Die erfolgreiche Lösung des Problems (Solution), dass der Autolack verschiedensten Umwelteinflüssen schutzlos ausgeliefert ist, findet sich in der Anwendung des Produktes, welches die Eigenschaften aufweist, den Lack zu schützen und zu versiegeln. Diese positiven Wertungen, die im Result auftreten, kennzeichnen die erfolgreiche Lösung des Problems.

2.2 Signals of a Problem-Solution pattern

Der Grundbaustein des Problem-Solution patterns ist der gesprochene oder geschriebene Text. Dieser Text muss den seven standards of textuality gerecht werden, um als ein solcher anerkannt zu werden. ⁹ Die beiden standards, die im Zusammenhang mit der behandelten Thematik von zentraler Bedeutung sind, lauten Kohärenz und Kohäsion. Kohäsion oder auch cohesion „is a semantic relation between an element in the text and some other element that is crucial to the interpretation of it.” ¹⁰ Dabei herrscht eine gegenseitige Abhängigkeit, denn „The one PRESUPPOSES the other, in the sense that it cannot be effectively decoded except by recourse to it.“ ¹¹ Konkret bedeutet das, dass eine Referenzbeziehung zwischen mehreren linguistischen Einheiten, wie beispielsweise Sätzen, bestehen muss, um

⁸ Topcar. Advertisement. 28 Febr. 2010 < http://heimwerken-garten.1-2-

3.tv/Auto+&+Motorrad/Reinigung+&+Pflege/Topcar+Spezialset/?productDetails=503693>

⁹ Vgl. R. de Beaugrande and W. Dressler, Introduction to Text Linguistics (New York: Longman, 1981) 3.

¹⁰ M.A.K Halliday and R. Hasan, Cohesion in English (New York: Longman, 1993) 8.

¹¹ M.A.K Halliday and R. Hasan, Cohesion in English (New York: Longman, 1993) 4.

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