I. InhalTsVerzeIchnIs

II INHALT

1 Einleitend: Thema und Konzept der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2 Pierre Bourdieus Feldtheorie als theoretische Basis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1 Grundlegende Termini der Feldtheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1.1 Terminus ›Feld‹ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1.2 Terminus ›Kapital‹ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.2 Das Feld der kulturellen Produktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

3 Die Logik des klassischen Verlagswesens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.1 Der Verlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.2 Branchenüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.3 Die Wertschöpfung im klassischen Verlagswesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.3.1 Stationen der Wertschöpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.3.2 Der Wertschöpfungsprozess als Netz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.4 Der Verlag im Feld der kulturellen Produktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.5 Das Verlagswesen im Wandel der Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4 ›Google-Economics‹ oder: die Logik der digitalen Ökonomie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1 Das Unternehmen Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1.1 Geschichte und Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.1.2 Googles Werte und Unternehmenskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.2 Die Dienstleistung Google Books . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 4.3 Google Books und die digitale Ökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.4 Google Books und das Feld der kulturellen Produktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

5 Google Books und das Feld der Macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5.1 Das Feld der Macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5.2 Der Streit um Google Books . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5.2.1 Googles Standpunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 5.2.2 Die geschlossenen Vergleiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

5.3 Entitäten und Akteure im Feld der Macht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 5.3.1 Das US-Copyright. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 5.3.2 Die US-Kartellbehörde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5.3.3 Die Open Book Alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5.3.4 Deutsche und europäische Akteure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 5.3.5 Die Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

6 Folgen des Aufeinandertreffens von digitaler Ökonomie u. klassischem Verlagswesen 51

6.1 Folgen für Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 6.2 Folgen für Verlage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 6.3 Folgen für das Buch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 6.4 Folgen für Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

III QUELLENVERZEICHNIS

IV ABBILDUNGSVERZEICHNIS V ANHÄNGE

eiNLeiteND: tHeMA UND KONZePt DeR ARBeit

1 Einleitend: Thema und Konzept der Arbeit

Adam Smith veröffentlichte im Jahr 1776 sein Werk ›Der Wohlstand der Nationen‹ mit der theorie der ›unsichtbaren Hand‹, wonach das Streben des einzelnen oder einer Unternehmung zum Wohlstand der gesamten Gesellschaft führt.

ein anderer Adam Smith verkündete auf der Frankfurter Buchmesse 2004, dass das Unternehmen Google nun alle Bücher digitalisiere, um das Wissen der Menschheit zu sichern und der Allgemeinheit zur Verfügung zu stellen.

Letztgenannter Adam Smith ist Produkt-Manager von ›Google Books‹ und mit Google Vertreter jener liberalen Wirtschaftslogik, die drei Jahrhunderte zuvor von seinem schottischen Namensvetter begründet wurde. Google ist als börsennotiertes Unternehmen dem Streben nach finanziellem erfolg verpflichtet und verbindet dieses untrennbar mit der Schaffung von Werten für die Gesellschaft.

Mit ›Google Books‹ erzeugt Google eine weitere Verbindung zu Adam Smith: Das gesamte Werk Smiths ›An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations‹ kann auf ›Google Books‹ kostenlos durchsucht und als PDF heruntergeladen werden:

http://books.google.de/books/download/An_inquiry_into_the_nature_and_causes_of.pdf?id=i_eOvi4Lt_QC&output=pdf

Mit seiner Dienstleistung ›Google Books‹ - im Amerikanischen auch ›Google Book Search‹, kurz ›GBS‹ genannt - digitalisiert das US-Unternehmen seit Oktober 2004 Bücher und stellt diese seit Mai 2005 Nutzern im internet zur Verfügung. Unter der URL ›http://books.google. com‹ können mittlerweile über zehn Millionen Bücher komplett und kostenlos durchsucht, teilweise betrachtet, gekauft und heruntergeladen werden. ¹ Gespeist wird Google Books aus zwei Quellen: Zum einen aus dem Bibliotheksprogramm ›Google Books Library Project‹, für das der Buchbestand in ausgewählten Partner-Bibliotheken gescannt und anschließend mittels ›OCR‹ (Optical Character Recognition) in verarbeitbare und durchsuchbare Dateien umgewandelt wird und zum anderen aus dem Verlagsprogramm ›Google Books Partner Program‹, bei dem Rechteinhaber ihre Werke einem Millionenpublikum zugänglich machen und monetarisieren können. 2

Google ist zwar nicht das erste Unternehmen, das Bücher in digitaler und analoger Form online vertreibt, aber es ist das erste Unternehmen, das das Ziel hat alle Bücher anzubieten und zur ersten Anlaufstelle für Bücher und eBooks zu werden. Hinzu kommt, dass

1 Vgl. Reppesgaard, Lars (2008): Das Google imperium, Seite 200 ff.

2 Vgl. Google, o.V. (2009): Annual Report 2008, Seite 3.

eiNLeiteND: tHeMA UND KONZePt DeR ARBeit

Google wie kein anderes Unternehmen das nötige Wissen besitzt, um die riesige Datenmenge zu verarbeiten und im Sinne des Nutzers bereitzustellen und gleichzeitig große wirtschaftliche Mittel besitzt: Während Google im Jahr 2009 17,7 Milliarden euro umsetzte und einen Nettoerlös von 4,9 Milliarden euro erwirtschaftete, ³ erscheint der Umsatz von 9,5 Milliarden euro pro Jahr ⁴ des gesamten deutschen Buchmarkts - immerhin der zweitgrößte Buchmarkt der Welt ⁵ - wie eine Nische. Mit dem eintritt Googles in das Verlagswesen setzt sich die transformation klassischer Wertschöpfungssysteme durch die digitale Ökonomie fort. 6

Spätestens seitdem Google im Jahr 2005 von US-amerikanischen Autoren- und Verlegerverbänden wegen Urheberrechtsverletzungen verklagt wurde - der Rechtsspruch zu einem Vergleich ist nach fünf Jahren immer noch ausstehend - wird eine weltweite Diskussion um die Vorgehensweise Googles und die Folgen für Urheberrecht, Verlagswesen und das Kulturgut Buch geführt. ⁷ Während Google neben der erschließung neuer Märkte für Autoren und Verlage vor allem gesellschaftliche Werte wie die Demokratisierung des Wissens und die Sicherung kultureller Werte als Antrieb nennt, ⁸ werfen Verlage und Autoren dem Unternehmen unter anderem vor, sich ohne rechtliche Grundlage am geistigen eigentum Dritter zu bereichern. Konkurrenten sehen den freien Wettbewerb gefährdet, staatliche institutionen entdecken Lücken im Urheberrecht und Kritiker wollen verhindern, dass das kulturelle erbe der Menschheit von einer Unternehmung mit wirtschaftlichen interessen verwaltet wird. Für Andere hingegen scheint sich der alte Menschheitstraum einer universellen Bibliothek zu erfüllen: »We can provide all the works of humankind to all people of the world. it will be an achievement remembered for all time, like putting a man on the moon. And unlike the librarys of old, which were restricted to the elite, this library would be truly democratic, offering every book to every person.« ⁹ Der Streit um Google Books betrifft nicht nur Urheber, Verwerter, Buchhändler, Anwälte, Bibliotheken und Wissenschaftler, sondern jeden, der ein interesse an der Verteilung von informationen hat - Konsumenten eingeschlossen. Google ist mit seiner Dienstleistung Google Books also in ein komplexes Spannungsfeld eingetreten, in dem es verschiedenste Akteure mit verschiedenen interessen gibt.

3 Vgl. Google Finance, o.V. (2010): Aktieninformationen Google, [www].

4 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels, o.V. (2009): New Chapter for Google Book Search, Seite 3. 5 Nach dem Buchmarkt der USA. Vgl. Kleine, Alexander (2009): Wirtschaftlichkeit in der Buchindustrie, Seite 71. 6 Vgl. Zimmermann, Hans-Dieter (2009): Die Digitalisierung der Wertschöpfung auf dem Buchmarkt, Seite 321. 7 Vgl. Google, o.V. (2009): Annual Report 2008, Seite 3. 8 Vgl. Google, o.V. (2008): New Chapter for Google Book Search, [www]. 9 Kelly, Kevin (2006): Scan this book, [www].

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Die Feldtheorie des französischen Soziologen Pierre Bourdieu (1930 - 2002) soll dieser Arbeit als Grundlage dienen, um das komplexe Spannungsfeld um Google Books im sich wandelnden Buch-Verlagswesen zu beleuchten. Hierzu ist diese Arbeit in fünf Blöcke gegliedert. Zunächst soll Bourdieus Feldtheorie kurz eingeführt und die wichtigsten termini vorgestellt werden. im folgenden Kapitel soll ein Blick auf die Arbeitsweise und Ökonomie eines Buchverlages des klassischen Verlagswesens gerichtet werden, um im anschließenden Kapitel die Differenz zur Arbeitsweise und Ökonomie Googles aufzuzeigen. Die Kapitel drei und vier widmen sich also dem ›Feld der kulturellen Produktion‹, das in Bourdieus Feldtheorie wiederum im ›Feld der Macht‹ eingebettet ist und auf das ›Feld der kulturellen Produktion‹ eingeschränkt einwirken kann. Das fünfte Kapitel betrachtet eben dieses ›Feld der Macht‹ mit seinen verschiedenen Akteuren und deren interessen. im abschließenden sechsten Kapitel sollen mögliche Konsequenzen aus den vorangegangenen Kapiteln für das Verlagswesen erörtert werden.

Diese Arbeit hat also nicht das Ziel die Zukunft des Buches oder der Verlage vorherzusagen oder das Vorgehen Googles zu bewerten, sondern es soll vielmehr ein Überblick über das komplexe Spannungsfeld um den eintritt Googles in das Verlagswesen mit seinen Akteuren und deren interessen gegeben werden, um so aktuelle entwicklungen zu beschreiben und mögliche Konsequenzen aufzuzeigen, die durch das Aufeinandertreffen der im klassischen Verlagswesen verfestigten ›analogen‹ (u.a. Wirtschafts-) Logik und der neuen, durch Google Books vertretenen, ›digitalen‹ Logik entstehen.

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2 Pierre Bourdieus Feldtheorie als theoretische Basis

Pierre Bourdieus Feldtheorie beschäftigt sich mit Fragen um Macht und Herrschaft, indem die soziale Welt in spezifische Felder, wie etwa das ›Feld der kulturellen Produktion‹, gegliedert ¹⁰ und interne Differenzen beschrieben werden. 11

im Folgenden soll sich der Feldtheorie mit den beiden Begriffen ›Feld‹ und ›Kapital‹ genähert und anschließend das Feld der kulturellen Produktion betrachtet werden.

2.1 Grundlegende Termini der Feldtheorie

Die Feldtheorie und die Begriffe ›Feld‹ und ›Kapital‹ sind miteinander verschränkt und vonei-nander abhängig. ¹² ›Feld‹ und ›Kapital‹ haben in der Feldtheorie eine spezifische und zentrale Bedeutung, anhand der sich die grundlegende theorie dieser Arbeit nun erschließen soll.

2.1.1 Terminus ›Feld‹

Felder sind »intelligible Orte sozialer Praxisformen«, ¹³ sie sind gesetzte Rahmen mit eigener interner Logik. ¹⁴ Das nach außen abgegrenzte soziale Feld hat eine relative Unabhängigkeit und kann innere Strukturen, Kraft- und Machtverhältnisse darstellen. ¹⁵ Diese sind nur in Bezug auf andere Akteure des Feldes zu denken: Das Feld ist »ein Netz oder eine Konfiguration von objektiven Relationen zwischen Positionen«. 16

Alle »die sich an einem Feld betätigen, haben bestimmte Grundinteressen gemeinsam, nämlich alles, was die existenz des Feldes selbst betrifft. Von daher ihre - trotz aller Antagonismen -  objektive Übereinkunft.« ¹⁷ Die Antagonismen der Akteure zeigen sich im ›Kampf‹ um Positionen und Macht, dem Grundmechanismus des Feldes, der einen stetigen Wandel im Feld erzeugt: Herrschende streben nach erhalt ihrer Position und der vorherrschenden Struktur des Feldes. Neulinge, die nach Bezahlen einer eintrittsgebühr im Feld agieren, streben nach Veränderung der Struktur zu ihren Gunsten. 18

Pierre Bourdieu sieht Gemeinsamkeiten mit einem Spiel oder einem Spielfeld: Wer sich am Spiel beteiligt, muss sich an die Regeln halten, kann sich aber innerhalb der Regeln und der

10 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 102.

11 Vgl. ebenda, Seite 96.

12 Vgl. Bourdieu, Pierre / Wacquant, Loic J. D. (1996): Reflexive Anthopologie, Seite 128. 13 Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 82. 14 Vgl. ebenda.

15 Vgl. Jurt, Joseph (1995): Das literarische Feld, Seite 81. 16 Bourdieu, Pierre / Wacquant, Loic J. D. (1996): Reflexive Anthopologie, Seite 127. 17 Bourdieu, Pierre (1993): Soziologische Fragen, Seite 109. 18 Vgl. ebenda, Seite 107 ff.

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äußeren Grenzen des Spielfeldes frei bewegen ¹⁹ und trägt zur dynamischen Reproduktion des Spiels bei. ²⁰ Wer aber die Regeln nicht anerkennt oder verletzt, wird ausgeschlossen. Das Feld ist die externe Begrenzung der Handlungsfreiräume eines Akteurs und dadurch eng verbunden mit Bourdieus ›Habitus‹ Begriff, der die Handlung des Akteures beschränkt und formt - dem Akteur aus sich selbst Spielzüge vorgibt, aus denen er wählen kann. Der ›Habitus‹ ist also die Verkörperung der Regeln des Feldes durch den Akteur. ²¹ es besteht ein »wechselseitiges Bedingungsverhältnis der Handlungspositionen der sozialen Akteure einerseits und der objektiven Feldstrukturen andererseits.« ²² Die Regeln des Feldes schaffen eine Knappheit an Ressourcen. So ist die soziale Praxis der Akteure auch bedingt durch »die Verfügungsgewalt über spezifische Ressourcen, die Bourdieu als ›Kapital‹ bezeichnet.« ²³ in der statischen Betrachtung des dynamischen Feldes gibt die Struktur zum einen »den Stand der Machtverhältnisse zwischen den am Kampf beteiligten Akteuren oder institutionen wieder« ²⁴ und gleichzeitig auch Auskunft über die Verteilungsstruktur des jeweils gültigen Kapitals, ²⁵ »das im Verlauf früherer Kämpfe akkumuliert wurde und den Verlauf späterer Kämpfe bestimmt.« ²⁶ Die Struktur des Feldes, der Habitus des Akteurs, das vorhandene Kapital und die Position des Akteurs im Feld beeinflussen und definieren sich wechselseitig - sie sind untrennbar miteinander verbunden. 27

2.1.2 Terminus ›Kapital‹

Um ein Feld und die Feldtheorie im Allgemeinen zu verstehen ist es nötig Pierre Bourdieus Kapitalbegriff näher zu betrachten. er unterscheidet vier Kapitalsorten, auf die anschließend kurz eingegangen werden soll: Ökonomisches Kapital, Kulturelles Kapital, Soziales Kapital und Symbolisches Kapital.

Pierre Bourdieus erweiterter Kapitalbegriff impliziert, dass »alle Handlungen, und selbst noch jene, die sich als interesselose oder zweckfreie, also von der Ökonomie befreite verstehen, als ökonomische, auf die Maximierung materiellen oder symbolischen Gewinns ausgerichtete

19 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 83.

20 Vgl. Bourdieu, Pierre (1993): Soziologische Fragen, Seite 109. 21 Vgl. Jurt, Joseph (1995): Das literarische Feld, Seite 81. 22 ebenda, Seite 84.

23 Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 85. 24 Bourdieu, Pierre (1993): Soziologische Fragen, Seite 108. 25 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 95. 26 Bourdieu, Pierre (1993): Soziologische Fragen, Seite 108. 27 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 85.

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Handlungen zu begreifen sind.« ²⁸ in der Feldtheorie steht also eine Ökonomie hinter Allemnicht die Ökonomie. Alle Kapitalsorten bestehen aus spezifischer akkumulierter Arbeit und alle Kapitalsorten sind untereinander unter transformationskosten konvertierbar. ²⁹ Art und Umfang von Kapitalbesitz geben Auskunft über die Position eines Akteures im Feld.

Als Ökonomisches Kapital bezeichnet Bourdieu alle Formen des materiellen Reichtums. ³⁰ Beispiele sind immobilien, Güter, Maschinen und natürlich Geld. Durch die unmittelbare transformierbarkeit des Ökonomischen Kapitals in Geld ³¹ besteht eine ›tendenzielle Dominanz‹ des ökonomischen Feldes. 32

Kulturelles Kapital unterscheidet sich deutlich von der Logik des Ökonomischen Kapitals und ist nur unter bestimmten Bedingungen in Ökonomisches Kapital transformierbar. Das Kulturelle Kapital steht stellvertretend für den Wert der Bildung im sozialen Feld und kann in drei Zuständen auftreten: im objektivierten Zustand, etwa in Form von Büchern oder Gemälden, im inkorporierten Zustand als personengebundenes, durch Bildung erworbenes Kulturelles Kapital und im institutionalisierten Zustand in Form von Bildungstiteln. ³³ Soziales Kapital sind soziale Beziehungen, die einen Nutzen versprechen. Also Ressourcen, die auf Zugehörigkeit einer Gruppe beruhen, wie die Mitgliedschaft in Verbänden oder in sogenannten ›Netzwerken‹.

Symbolisches Kapital steht stellvertretend für ›Ansehen‹ oder ›Reputation‹ und ist eine Art Kredit, der unter bestimmten Bedingungen, nach einem längeren Zeitraum wieder in Ökonomisches Kapital gewandelt werden kann. ³⁴ es ist die Macht »Wert zu verleihen und aus dieser Operation Gewinn zu schlagen.« ³⁵ Symbolisches Kapital behält nur innerhalb seines Feldes seinen Wert ³⁶ - deshalb wird es oft auch als ›Spezifisches Symbolisches Kapital‹ bezeichnet.

Nachdem die theoretische Basis mit den Begriffen ›Feld‹ und ›Kapital‹ beleuchtet wurde, soll folgend ein spezifisches soziales Feld, das Feld der kulturellen Produktion, betrachtet werden.

28 Jurt, Joseph (1995): Das literarische Feld, Seite 83.

29 Vgl. Bourdieu, Pierre (1997): Die verborgenen Mechanismen der Macht, Seite 52. 30 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 88. 31 Vgl. Bourdieu, Pierre (1997): Die verborgenen Mechanismen der Macht, Seite 52. 32 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 86. 33 Vgl. ebenda, Seite 88 ff.

34 Vgl. Bourdieu, Pierre (1993): the Field of Cultural Production, Seite 75. 35 Bourdieu, Pierre (1999): Die Regeln der Kunst, Seite 239. 36 Vgl. Jurt, Joseph (1995): Das literarische Feld, Seite 85.

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2.2 Das Feld der kulturellen Produktion

Das Feld der kulturellen Produktion, mit dem sich Pierre Bourdieu in seinem Werk ›Die Regeln der Kunst‹ auseinandersetzt, ist ein spezifisches Feld im ›sozialen Universum‹ hochentwickelter Gesellschaften. ³⁷ Wie jedes Feld hat auch dieses eine eigene immanente Logik (von Bourdieu als ›Nomos‹ bezeichnet), die dieses Feld von anderen Feldern unterscheidet. Diese eigene Logik soll nun besprochen und vom Feld der Macht und dem sozialen Raum, die das Feld der kulturellen Produktion umschließen (siehe Abbildung 1), abgegrenzt werden.

Das eigene des Feldes der kulturellen Produktion ist die Objektivierung kultureller Werte, etwa durch Schrift in Büchern, und deren Weitergabe - also die Schaffung und Verbreitung kultureller Werte. ³⁸ So trennt sich das Feld der kulturellen Produktion vom Feld der Macht, in dem sich nicht professionelle Kultur-

produzenten befinden, die aber auf das Feld der kulturellen Produktion einwirken können. Wie andere Felder entsteht das Feld der kulturellen Produktion aus der Polarisierung der vorherrschenden Kapitalsorten und Differenzen sozialer Kräfte: in diesem Fall aus dem Kräftefeld aller an der Produktion kultureller Güter beteiligter Akteure wie Au-toren, Verlagen, Buchhändlern, Kritikern, Publikum und anderer. ³⁹ Oder anders ausgedrückt - es entsteht aus der »Unvereinbarkeit beider Welten: Kunst und Geld«, ⁴⁰ aus dem Gegensatz zwischen dem handelbaren Gut am Pol der ökonomischen Macht auf der einen und dem Pol des intellektu-

ellen Prestiges mit der Liebe zur Kunst

37 Vgl. Bourdieu, Pierre / Wacquant, Loic J. D. (1996): Reflexive Anthopologie, Seite 140.

38 Vgl. Schwingel, Markus (1995): Pierre Bourdieu, zur einführung, Seite 101. 39 Vgl. Bourdieu, Pierre (1999): Die Regeln der Kunst, Seite 249. 40 ebenda, Seite 47.

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auf der anderen Seite. ⁴¹ »the field of cultural production and circulation of symbolic goods is defined as the system of objective relations among different instances, functionally defined by their role in the division of labour of production, reproduction and diffusion of symbolic goods.« 42

Das Kräftefeld der kulturellen Produktion ist durch die Gegensätze ein Ort des permanenten Wandels mit dynamischen Grenzen, das dort endet, wo seine Feld-effekte aufhören. ⁴³ Der permanente Wandel wird vom andauernden Streben der einzelnen Akteure betrieben: Neuankömmlinge im Feld versuchen die Struktur nach ihrem Vorteil zu verändern, angestammte inhaber von Positionen im Feld versuchen hingegen ihre Macht zu erhalten, oder auszubauen. 44

im Feld der kulturellen Produktion sind zwei relativ autonome Subfelder entstanden, »zwei Märkte, zwischen denen keine scharfe Grenze angenommen werden darf, die vielmehr nur zwei durch ihre antagonistischen Beziehungen definierte Pole ein und desselben Raums darstellen.« ⁴⁵ Subfelder sind als strategische Gruppen von Akteuren zu denken, die eigene Regeln befolgen. »What distinguishes publishing fields from one another is the type of content produced within them and the kind of market for which it is produced.« ⁴⁶ Allerdings können einzelne Akteure und einzelne Werke in beiden Subfeldern vertreten sein. Die Unterscheidung der Subfelder ist notwendig, um die eigenen Funktionsweisen der Subfelder zu verstehen.

Das Subfeld der ›eingeschränkten Produktion‹ im Feld der kulturellen Produktion wird auch als Subfeld der reinen Produktion bezeichnet, weil die im Subfeld produzierten Werke weitere Produzenten als Abnehmer haben und sich die Künstler in der Produktion ihrer Werke nicht an der Nachfrage potentieller Rezipienten orientieren. ⁴⁷ Der Künstler löst sich vom Geschmack und der Nachfrage des potentiellen Rezipienten, er schafft ein Werk nach seinen Vorstellungen. ⁴⁸ Dieses so entstehende originäre Werk ist »nicht schätzbar, hat keinen Handelswert, kann nicht bezahlt werden, ist ohne Preis, das heißt: steht außerhalb der gewöhnlichen Logik der gewöhnlichen Ökonomie.« ⁴⁹ Das Werk besitzt keine vorherigen Nachfrager,

41 Vgl. Bourdieu, Pierre (1999): Die Regeln der Kunst, Seite 34.

42 Bourdieu, Pierre (1993): the Field of Cultural Production, Seite 115. 43 Vgl. Bourdieu, Pierre / Wacquant, Loic J. D. (1996): Reflexive Anthopologie, Seite 135. 44 Vgl. ebenda, Seite 132.

45 Bourdieu, Pierre (1999): Die Regeln der Kunst, Seite 197. 46 thompson, John B. (2005): Books in the Digital Age, Seite 38. 47 Vgl. Bourdieu, Pierre (1999): Die Regeln der Kunst, Seite 198. 48 Vgl. ebenda, Seite 134. 49 ebenda, Seite 134.

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keinen Markt, keinen sofortigen kommerziellen Wert. es erwirtschaftet für den Akteur Symbolisches Kapital - die subfeldinterne höchste Form der Anerkennung. Das Subfeld der Massenproduktion hingegen ist den erwartungen des breiten Publikums unterworfen ⁵⁰ und näher am Pol des Ökonomischen Kapitals verortet (siehe Abbildung 1). Die im Subfeld entstehenden Werke sind auf die Nachfrage potentieller Leser ausgerichtet und haben den unmittelbaren kommerziellen erfolg als Ziel. im Gegensatz zum Feld der eingeschränkten Produktion ist das Feld der Massenproduktion weitgehend unabhängig vom Bildungsstand des Konsumenten, da die geschaffenen Werke sich auf dem kleinsten gemeinsamen inhaltlichen Nenner bewegen, um dem Publikumsgeschmack zu entsprechen. 51

50 Vgl. Bourdieu, Pierre (1999): Die Regeln der Kunst, Seite 198.

51 Vgl. Bourdieu, Pierre (1993): the Field of Cultural Production, Seite 120.

Seite 10 Die LOGiK DeS KLASSiSCHeN VeRLAGSWeSeNS

3 Die Logik des klassischen Verlagswesens

Nachdem die theoretische Basis mit Bourdieus Feldtheorie gelegt wurde, soll nun versucht werden, die spezifische Logik des klassischen Verlagswesen zu fassen. Dazu soll zunächst geklärt werden, was das Originäre eines Verlages ist. Anschließend soll ein Überblick über die Buchbranche und die traditionelle Wertschöpfung gegeben und abschließend das klassische Verlagswesen in die Feldtheorie eingeordnet werden.

3.1 Der Verlag

Mit der Verbreitung der beweglichen Lettern im 15. Jahrhundert kam das westliche Verlagswesen auf. Dieses entwickelte sich über Jahrhunderte und führte zu einer Spezialisierung der tätigkeiten. Während in der Frühzeit des Verlagswesens beispielsweise Johannes Gutenberg noch alle Arbeiten für die Verbreitung eines Buches in einer Person erledigte, bildeten sich mit der Zeit unter anderem die Berufe des Lektors, Verlegers, Schriftsetzers und des Druckers aus. Heute bündelt ein Verlag diese Arbeiten, indem die benötigten Spezialisten für die Produktion und Verbreitung unter seinem Dach versammelt werden. Gleichzeitig ist aber auch die erbringung von Leistungen, wie etwa die Gestaltung eines Buchcovers, durch Dritte möglich. Was ist aber dann das Originäre eines Verlages (siehe hierzu auch Kapitel 3.3.2), wenn er bestimmte Leistungen ›outsourcen‹ kann?

Verlegen bedeutet zunächst, Werke von Autoren öffentlich zugänglich zu machen. ⁵² ein Verlag ist ein »Unternehmen, das sich gewerbsmäßig mit der Herstellung und Vervielfältigung von Büchern, Presseerzeugnissen, Musikalien, Landkarten, elektronischen Medien und Werken der Kunst befasst.« ⁵³ Das Unternehmen Verlag eignet sich inhalte unter wirtschaftlichen Risiken an, um sie durch Verbreitung wieder zu monetarisieren und dadurch Profit zu machen. ⁵⁴ Um rechtliche Risiken auszuschließen sind Verträge nötig, die sie mit den Autoren als geistige eigentümer der Werke schließen. Man kann Verlage so auch als Verwerter von Nutzungsrechten von fremden geistigen Produkten bezeichnen. ⁵⁵ Dabei befindet sich der Verlag immer im Spannungsfeld von kulturellen und ökonomischen Ansprüchen, was den Verlag zu einer speziellen Form der Unternehmung und gleicherweise zu einer speziellen Form der kulturellen einrichtung macht: Anders als andere kulturelle institutionen wie etwa das theater, ist der Verlag direkt vom Markt abhängig. 56

52 Vgl. Heinold, Wolfgang erhardt (2001): Bücher und Büchermacher, Seite 20.

53 Brockhaus, o.V. (2006): Artikel ›Verlag‹. 54 Vgl. thompson, John B. (2006): Books in the Digital Age, Seite 15. 55 Vgl. Röhring, Hans-Helmut (2003): Wie ein Buch entsteht, Seite 11. 56 Vgl. Heinold, Wolfgang erhardt (2001): Bücher und Büchermacher, Seite 32.

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3.2 Branchenüberblick

Das Verlagswesen in Deutschland gliedert sich in drei Bereiche: Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverlage. Buchverlage, die in dieser Arbeit exemplarisch betrachtet werden sollen, lassen sich wiederum in fünf Grundtypen teilen: Publikums-, Kultur-, Special-interest-, Fach- und Wissenschaftsverlage. 57

Das Buchverlagswesen in Deutschland beschäftigt rund 40.000 Personen. Hinzu kommen 6.800 Schriftsteller und 32.300 erwerbstätige im Buchhandel. ⁵⁸ Die Branche ist anteilig von mittelständischen Unternehmen geprägt. Die 2.800 Buchverlage und 5.000 Buchhandelsunternehmen der deutschen Buchbranche ⁵⁹ erwirtschafteten in den vergangenen Jahren

einen Umsatz von recht konstanten 9,5 Milliarden euro pro Jahr, ⁶⁰ wobei 55 Prozent des Umsatzes von den 34 Großunternehmen erwirtschaftet

wurden (siehe Abbildung 2 und Abbildung 3). ⁶¹ Der Umsatz wird dabei zum größten teil über den klassischen Vertriebsweg im stationären Sortimentsbuchhandel erzielt. Die erlöse aus dem Online-Buchhandel haben einen Anteil von rund zehn Prozent am Gesamtumsatz und der Anteil an eBook-Verkäufen liegt auch im Jahr 2009 noch im Promille-Bereich. ⁶² Das Wachstum in der Buchbranche ist seit Jahren stabil und bewegt sich im niedrigen einstelligen Prozentbereich. So ist die Buchbranche in den Jahren 2003 bis 2008 um insgesamt zwölf Prozent, also im Schnitt rund zwei Prozent pro Jahr, gewachsen. 63

57 Vgl. Heinold, Wolfgang erhardt (2001): Bücher und Büchermacher, Seite 40.

58 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und technologie, o.V. (2009): endbericht Kultur- und Kreativwirtschaft, Seite 79. 59 Vgl. Kleine, Alexander (2009): Wirtschaftlichkeit in der Buchindustrie, Seite 71. 60 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels, o.V. (2009): Buch und Buchhandel in Zahlen 2009, Seite 5. 61 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und technologie, o.V. (2009): endbericht Kultur- und Kreativwirtschaft, Seite 80. 62 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels, o.V. (2010): Buch und Markt: Wirtschaftszahlen, [www]. 63 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und technologie, o.V. (2009): endbericht Kultur- und Kreativwirtschaft, Seite 81.

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Der deutsche Buchmarkt übertrifft damit die Musikbranche um ein Vielfaches ⁶⁴ und ist, nach dem Buchmarkt der USA, der zweitgrößte Buchmarkt der Welt. ⁶⁵ Die deutsche Buchbranche bewegt sich auf einem hohen Niveau: Der Jahresumsatz in Deutschland ist mit 125 euro pro Kopf mehr als doppelt so hoch als in Großbritannien (66 euro pro Kopf) oder den USA (56 euro pro Kopf). ⁶⁶ im Jahr 2008 wurden in Deutschland mit circa 90.000 titeln eine Milliarde exemplare umgesetzt. ⁶⁷ Weltweit wächst die Anzahl der jährlich veröffentlichten titel: in den vergangenen zehn Jahren um 40 Prozent. ⁶⁸ im Jahr 2008 wurden weltweit eine Million Buchtitel veröffentlicht. 69

3.3 Die Wertschöpfung im klassischen Verlagswesen

Die klassische Darstellung der Wertschöpfung im Verlagswesen erfolgt überwiegend mit einer Wertschöpfungskette wie jene in Abbildung 4. Dabei geht man davon aus, dass der Autor ein Manuskript an den Verlag übergibt, Mitarbeiter des Verlages das Manuskript prüfen, in eine ansprechende Form bringen und daraus ein Buch produzieren. Das Produkt wird vermarktet und vertrieben und landet letztlich beim Leser.

Abbildung 4: Klassische Wertschöpfungskette im Verlagswesen.

eigene Darstellung nach Clement, Michael / Blömeke, eva / Sambeth, Frank (2009): Herausforderung in der Buchbranche, Seite 20 und Heinold, Wolfgang erhardt (2001): Bücher und Büchermacher, Seite 102.

3.3.1 Stationen der Wertschöpfung

Um einen Überblick über die Wertschöpfung in einem Verlag zu geben, sollen kurz ausgewählte Stationen des Wertschöpfungsprozesses dargestellt werden. Dabei muss beachtet werden, dass die unabhängige Betrachtung einzelner Wertschöpfungen unmöglich ist, da die Wertschöpfungsstationen komplex miteinander verknüpft sind (siehe dazu Kapitel 3.3.2, besonders Abbildung 6).

in der traditionellen Wertschöpfung geht man davon aus, dass der Autor mit einer idee oder gar einem Manuskript an einen Verlag herantritt, dieser das Manuskript prüft und an-

64Vgl. Clement, Michel / Blömeke, eva / Sambeth, Frank (2009): Herausforderung in der Buchbranche, Seite 11. 65 Vgl. Roszinsky-terjung, Arnd (2009): Wettbewerbsanalyse, Seite 44. 66 Vgl. ebenda, Seite 44.

67 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels, o.V. (2009): Buch und Buchhandel in Zahlen 2009, Seite 5. 68 Vgl. Darnton, Robert (2009): the Case for Books, Seite XiV. 69 Vgl. ebenda.