II  Social Communities - Die Musikdistributoren der Zukunft?  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis....................................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

2.  Der digitale Musikmarkt - Ein kurzer Überblick  1

3.  Die Zielgruppe kommerzieller Musikdownloads  3

4.  Social Communities - Ein Überblick  4

4.1.  Facebook  6

4.2.  Wer-kennt-Wen  8

4.3.  Die VZ-Gruppe  10

4.4.  MySpace.  11

5.  Allgemeine Analyse der sozialen Netzwerke  12

5.1.  Die Nutzungsintensität  12

5.1.1.  Durchschnittliche Verweildauer  12

5.1.2.  Brutto-Kontakt-Summe.  15

5.2.  Die Zielgruppenstruktur  16

5.3.  Zahlungsbereitschaft  19

5.4.  Nutzertypen  20

6.  Probleme der Datenauswertung und deren Bewertung  22

7.  Fazit und Ausblick  24

Literaturverzeichnis.   IV

Internetquellen   V

Bastian  Christ Popakademie Mannheim Projektarbeit SS  09

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppenstruktur kommerzieller Musikdownloads. ........................................ 3 Abbildung 2: Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio. Durchschnitt 3. Quartal

2009. ........................................................................................................................................... 5 Abbildung 3: Music as a gift. ..................................................................................................... 7 Abbildung 4: Musik auf WKW. ................................................................................................. 9 Abbildung 5: Musicload-Shop im WKW-Umfeld. .................................................................... 9 Abbildung 6: Entwicklung durchschnittliche Verweildauer in sozialen Netzwerken 2009. (in

Stunden je Unique User je Monat) ........................................................................................... 14 Abbildung 7: Brutto-Kontakt Summe sozialer Netzwerke. ..................................................... 15 Abbildung 8: Facebook Altersstruktur Deutschland November 2009. .................................... 18 Abbildung 9: Zahlungsbereitschaft für soziale Netzwerke. ..................................................... 19

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Verweildauer in sozialen Netzwerken. ...................................... 13 Tabelle 2: Demographische Aufstellung.................................................................................. 17

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob Social Communties ¹ eine zukünftige Möglichkeit für die Musikdistribution in Deutschland darstellen können. Als Musikdistribution wird in dieser Arbeit hauptsächlich das kommerzielle Downloaden, also der digitale Vertrieb von Musiktiteln, behandelt. Die Arbeit versucht gemeinsame Merkmale von Nutzern kommerzieller Downloads sowie von Nutzern sozialer Netzwerke aufzuzeigen und abzugleichen, um eine geeignete Community für die Distribution von Musik identifizieren zu können.

Um eine Bewertung der Ausgangsfrage vornehmen zu können, wird zunächst einmal auf die aktuelle wirtschaftliche Situation des digitalen Musikmarktes in Deutschland eingegangen (Abschnitt 2). Im Anschluss daran wird der durchschnittliche Musik-Downloader typisiert (Abschnitt 3). Danach wird die Entwicklung der Social Communities kurz beleuchtet und die sechs größten sozialen Netzwerke in Deutschland vorgestellt und hinsichtlich ihrer Musikaffinität untersucht (Abschnitt 4). In Abschnitt 5 wird dann versucht unter Berücksichtigung einiger Merkmale, wie der Zahlungsbereitschaft der User oder der demographischen Zielgruppenverteilung die sozialen Netzwerke untereinander und mit dem in Abschnitt 3 typisierten Musikdownloader zu vergleichen. In Abschnitt 6 werden danach die Problemfelder der wissenschaftlichen Datenauswertungen aufgezeigt, die sich nach Evaluierung der verschiedenen Studien und Daten ergeben haben. Zum Schluss wird letztendlich ein Fazit gezogen, neue Fragen aufgeworfen und eine Handlungsempfehlung für die Netzwerke formuliert (Abschnitt 7).

2. Der digitale Musikmarkt - Ein kurzer Überblick

Der digitale Musikmarkt setzte im Jahr 2008 weltweit 3,7 Milliarden US-Dollar um, was einem geschätzten Wachstum von 25 % gegenüber dem Vorjahr 2007 entspricht. Der Umsatz mit digitaler Musik erreichte dabei mit einem Anteil von 20% an den Gesamtumsätzen

aufgenommener Musik einen neuen Höchststand (15% waren es 2007). ² In Deutschland wurden 2008 mit insgesamt 54 Millionen ³ verkauften digitalen Musikstücken ⁴ 110,25 Millionen Euro umgesetzt. Bei einem Gesamtumsatz mit aufgenommener Musik von 1,575

¹ Die Begriffe „Social Comminity“, „Soziale Netzwerke“ und „Private Netzwerke“ werden in der Arbeit

kongruent verwendet.

² Vgl. IFPI, 2009, S.6f.

³ Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S.19.

⁴ Download-Einzeltracks und Audio Single Tracks (on Mobile) werden zusammengefasst; inklusive Sonstige

Downloads und Sonstige Mobile Content

Mrd. Euro liegt der Anteil digitaler Musik gerade einmal bei 7 %. ⁵ Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) prognostiziert, dass der digitalen Umsatz am Gesamtmarkt bis 2013 auf 15-20 % steigen könnte. Laut GfK würden dafür hauptsächlich neue Serviceangebote wie Abo-Modelle, Streamingdienste oder der Einstieg von Internet Service Providern (ISP‘s)

verantwortlich sein. ⁶ Zum Vergleich: In den USA lag der digitale Anteil am Musikgesamtmarkt 2008 bei 31,4 %, 2009 bei geschätzten 41,0 % und wird im Jahr 2010 mit einem voraussichtlichen Umsatz von 3,39 Mrd. US-Dollar erstmals den physischen Tonträgerverkauf überholen und dabei einen Umsatzanteil von 52,2 % verbuchen können. Für

das Jahr 2013 wird dann soagr eine Marktanteil von 82,6 % prognostiziert. ⁷ Man erkennt also ganz deutlich, dass der deutsche Musikmarkt der Entwicklung in den USA hinterherhinkt. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass neue und innovative Musikstreamingdienste wie We7.com, last.fm, lala.com (mittlerweile von Facebook gekauft), imeem.com oder ilike.com (mittlerweile beide aufgekauft von MySpace und teilweise in MySpace Music integriert), Pandora.com oder MySpace Music oftmals nur in den USA oder UK verfügbar sind, und (wenn überhaupt) erst nach einigen Monaten oder Jahren nach Deutschland kommen. Dadurch wurden die amerikanische Bevölkerung schon viel früher mit neuartigen Webradio- oder Musikstreaming-Angeboten sozialisiert.

⁵ Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S. 14.

⁶ Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., GfK Musikmarktprognose 2009, 2009, S.4ff.

⁷ http://www.mediabiz.de/musik/news/marktforscher-sieht-digitale-wende-nahen/284551, 15.01.2009, 16.00

Uhr.

3. Die Zielgruppe kommerzieller Musikdownloads

Um in Abschnitt 5 der Arbeit einen Abgleich zwischen der Zielgruppe für kommerzielle Musikdownloads und den Zielgruppen der unterschiedlichen sozialen Netzwerke durchführen zu können, wird an dieser Stelle versucht den Nutzer von Musikdownloads zu typisieren. Abbildung 1: Zielgruppenstruktur kommerzieller Musikdownloads.

63% aller getätigten Downloads werden immer noch von Männern getätigt. Der durchschnittliche digitale Musikkäufer ist 31 Jahre alt. Dabei ist allerdings auffällig, dass die Käuferschicht zwischen 20 und 40 Jahren seit Erfassung der Daten 2004 kontinuierlich kleiner wird. Ihr Anteil ist im Vergleich zu 2004 um 7 % gesunken. Diesen Verlust kompensieren jedoch die steigenden Userzahlen der unter 20- jährigen (mittlerweile 16 % am Gesamtmarkt und plus 5% zu 2004), sowie der Nutzer über 50 Jahre (mittlerweile 10 % am Gesamtmarkt und plus 7% zu 2004) (siehe Abbildung 1).

Bei 4,47 Millionen Musik-Downloadern und 54 Millionen legal heruntergeladenen Titeln im Jahr 2008 tätigt der durchschnittliche Downloader 12 Musik-Downloads im Jahr. Analysiert man außerdem das Kaufverhalten auf dem gesamten Tonträgermarkt, fällt auf, dass der Anteil der Gelegenheitskäufer (ein bis drei Musikkäufe im Jahr) seit einigen Jahren konstant wächst und mittlerweile 26 % der deutschen Gesamtbevölkerung mindestens ein bis drei Musikkäufe im Jahr tätigen. Viel wichtiger dabei ist jedoch die Umsatzentwicklung. So machen die Gelegenheitskäufer mittlerweile 35% des Gesamtumsatzes des Tonträgermarktes aus, was

allerdings auch mit dem konstanten Rückgang der Intensivkäufer (mehr als neun Musikkäufe

im Jahr) zu tun hat. 8

4. Social Communities - Ein Überblick

Soziale Netzwerke existieren im Internet seit Mitte der 1990er Jahre. Eines der ersten Netzwerke war die Schulfreunde-Community „Classmates.com“, die 1995 gegründet wurde. Bis zum Jahr 2004 blieben derartige Communities jedoch Randerscheinungen. Den Startpunkt der Erfolgsgeschichte von Social Communities kann man in der Entwicklung des WEB 2.0 sehen. Dieser Begriff wurde 2004 erstmals vom Futuristen Tim O’Reilly geprägt und bezeichnet u.a. die technischen Vereinfachungen des Internets, die es jedem User ermöglichen eigenen Content ins Web zu stellen und somit das Netz individuell mitzugestalten, ohne dafür eine Programmiersprache beherrschen zu müssen. Aber warum erfreuen sich Social Communities aller Arten und Zielgruppen wie Facebook, LinkedIn, Xing, Wer kennt Wen, Vz-Gruppe, etc. so großer Beliebtheit? Schon Aristoteles bezeichnete den Menschen im antiken Griechenland als „Zoon Politikon“. Diese Wesensbestimmung definiert den Menschen als ein soziales, auf Gemeinschaft angelegtes und

Gemeinschaft bildendes Lebewesen. ⁹ Und genau das ist der Mensch auch noch heute: Menschen gehen im realen Leben Partnerschaften ein, versammeln sich in Vereinen, Parteien oder Freundeskreisen. Und was machen sie im digitalen Leben? Sie sammeln sich in sozialen Netzwerken, in denen sie Kontakte knüpfen, Freundschaften pflegen, Videos anschauen oder über Musik diskutieren. Und diese Auflistung ließe sich natürlich beliebig fortführen. So haben im Jahr 2009 mittlerweile 29% aller Internetnutzer in Deutschland mindestens ein

eigenes Profil in privaten Netzwerken. ¹⁰ Bei insgesamt 43,5 Millionen bundesdeutschen Internetnutzern ¹¹ macht das immerhin 12,62 Millionen deutsche User von Social Communities. Zum Vergleich: Die Anzahl derjenigen, die im Jahr 2008 Musik legal im

Internet gekauft haben, liegt bei 4,5 Millionen. ¹² Social Communities sind also ein wichtiger Bestandteil unserer Online Aktivitäten geworden. Gerade auch deswegen, weil sie mittlerweile dazu dienen, die für die User wichtigsten Online-Aktivitäten in großem Umfang abzudecken und in einer Plattform zu vereinen. Dazu gehören zum Beispiel das Versenden und Empfangen von E-Mails, das Nutzen von Instant Messengern, die Nachrichten- und

⁸ Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S.39.

⁹ Vgl. Fileccia, 2009, S.4.

¹⁰ Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=167, 14.01.2010, 16.10 Uhr.

¹¹ Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=188, 14.01.2010, 16.10 Uhr.

¹² Vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V., 2009, S.25.

Informationssuche, das Hören, Schauen und Empfehlen von Musik oder Videos, Online

Spiele etc… 13

In den folgenden vier Abschnitten werden nun die sechs bzw. vier ¹⁴ größten sozialen Netzwerke aus Deutschland ¹⁵ vorgestellt und hinsichtlich ihrer Entstehung und Entwicklung, ihrer Nutzerzahlen sowie ihrer Affinität zur Musik näher beleuchtet. Abbildung 2: Nutzer von sozialen Netzwerken pro Monat in Mio. Durchschnitt 3.

Quartal 2009. 16

Quelle: Eigene Darstellung

Die Abbildung 2 zeigt die sechs größten sozialen Netzwerke in Deutschland. Grundalge der

Daten ist dafür die Studie „internet facts 2009 III“ ¹⁷ der „Arbeitsgemeinschaft Online Forschung“ (AGOF) sowie exklusive Daten des Marktforschung-Unternehmens

“comScore“, ¹⁸ ermittelt für den „Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.“ (BITKOM) für das dritte Quartal 2009. Anhand Abbildung 2 wird deutlich, dass das Netzwerk Wer-Kennt-Wen (WKW) mit 6,8 Millionen Unique Visitors pro

¹³ Vgl. VUMA 2010, S. 83.

¹⁴ Die VZ-Gruppe wird in der folgenden Analyse zusammen betrachtet. Sie setzt sich jedoch aus den

unterschiedlichen Netzwerken StudiVz, MeinVz und SchülerVz zusammen.

¹⁵ Die Größe der Netzwerke wird hierbei mit der Messgröße „Unique User“ angegeben. Diese Zahl repräsentiert

nicht die angemeldeten Mitglieder einer Community sondern eine Person, die innerhalb eines bestimmten

Erhebungszeitraums mindestens einen aktiven Kontakt auf der entsprechenden Seite ausgelöst hat.

Mehrfachkontakte werden dabei nicht mitgerechnet. Eine ausführliche Definition von „Unique User“ finden Sie

auf : http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_user. Die Zahl der angemeldeten Mitglieder ist für einen Vergleich der

Communities nicht repräsentativ, da ihre Aktivität dabei nicht berücksichtigt wird.

¹⁶ Datengrundlage für Facebook: http://www.bitkom.org/de/presse/62013_61531.aspx. Datengrundlage für

MySpace, WKW, MeinVz, StudiVz, SchülerVz: AGOF, 2009.

¹⁷ Als Grundgesamtheit wird dabei die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren definiert. Ausführliche

Informationen zur Studienmethodik, Definitionen und Erhebungsweisen entnehmen Sie bitte den Internetseiten

http://agof.de/studiensteckbrief.634.html und http://agof.de/methode.585.html.

¹⁸ comScore ist ein international anerkanntes Internet-Marktforschungsunternehmen, dass viele der größten

Internet Firmen mit Daten ausstattet. Allerdings gibt es auch immer wieder Kritikpunkte an der Erhebungsweise

von comScore, deren Methodik comScore nicht offen legt. Vgl. hierzu http://en.wikipedia.org/wiki/ComScore

und http://www.clickz.com/3625641.