Autowerbung und Frauen

1.1 Einleitung

Autowerbung und hübsche Frauen gehören zusammen wie Pech und Schwefel. Die wichtigste weltweite Autoausstellung findet alljährlich im März in Genf statt. Es gehört zum guten Bild, dass sich der Autobauer sein Prestigeobjekt mit einer attraktiv gekleideten Dame ziert. Man kann aufgrund der Emanzipation sehen, dass sich die Frau in der Werbung mittlerweile meistens nicht nur mehr leicht bekleidet sich auf der Motorhaube räkelt, sondern dass die Frau als Beifahrerin eine beneidenswerte „Begleitung“ abgibt (vgl. http://www.lespress.de/052004/texte052004/frauenundautos052004.html, 10.01.2005).

(Abbildung 1, www.anni-friesinger.de, 10.01.2005)

1.2 Anfänge der Autowerbung

Doch bereits in den 20er Jahren des 20. Jahrhundertes gab es diese Tendenz, dass eine Autowerbung ohne Frauen nicht sinnvoll sei. In Bezug auf die Autowerbung um 1925 konnte man sehen, dass sich das Automobil als Luxusgut für die gut situierte Schicht etablierte. Selbst in diesen Jahren waren die meisten Werbeplakate für Autos mit Damen „verziert“. Die

Welt der Damen verkörperte die Werte des Konsums, die Welt der Jugend verkörperte das Neue; deshalb waren es junge Frauen, die auf ersten Werbebildern zum Kauf des Luxusgutes anregen sollten (vgl. Sachs 1984, S. 55f.). 1.3. Auto sucht Begleitung

„Am 6.2. 1898 konstituierte sich der Automobilclub von Österreich, der Vorläufer des ÖAMTC. Der Name wurde am 20. März 1898 in Österreichischer Automobil-Club geändert. Frauen durften dem Österreichischen Automobil Club im Unterschied zur Radfahrsektion , dem Touring Club, wie in der außerordentlichen Generalversammlung vom 20.März 1898 festgelegt wurde, nur als „außergewöhnliche Mitglieder“ beitreten. Durch die Hausordnung wurde ihr Wirkungskreis noch weiter eingeschränkt. Damen haben in die Clublokalitäten keinen Zutritt, doch kann ihnen das Präsidium von Fall zu Fall denselben ausnahmsweise gestatten. Der ÖAC erhielt 1898 von der Nesselsdorfer Waggonbau Fabrik (Tatra) zwei Übungsautomobile geschenkt. Damen konnten die Benutzung dieser Fahrzeuge „nur in Begleitung eines fahrkundigen Mietgliedes oder Club-Maschinisten gestattet werden“ (zit.Sandgruber, Frauensachen-Männerdinge Teil 8, S.12).

Es lassen sich um das Jahr 1920 folgende Tendenzen erkennen. Die Frauen dienten als Aufputzobjekte des sportlich-eleganten Herrensfahrens einhergehend mit einem sportlich, chromblitzenden Automobil, anderseits wollten immer mehr Frauen das Steuer selbst in die Hand nehmen. Doch da zu dieser Zeit Autos als sehr teuer galten, und ein Luxusgut darstellten, war die nur Damen der großbürgerlichen Gesellschaft vorbehalten (vgl. Sandgruber, Frauensachen-Männerdinge, Teil 8, S.13).

Zu dieser Zeit muss noch vermerkt werden, dass im April 1922 der ÖAC einen „Concours d`Elegance im Park des Schloss Belvedere injizierten. In der Zwischenkriegszeit wurde diese Veranstaltung dann regelmäßig durchgeführt. Die Damen waren zu diesem Event zugelassen, doch dienten sich auch hier, rein dem Aufputz des Autos. In jedem Wagen musste neben dem Lenker mindestens eine Dame im Sportkostüm oder Sommertoilette das Gesamtbild des Wagens aufhellen. Auch zu jener Zeit waren Mannequins der Modefirmen sehr begehrt und diese durften natürlich bei diesem Großereignis im Jahre 1922 nicht fehlen (vgl. Sandgruber, Frauensachen-Männerdinge, Teil 8, S. 13ff.)

Die Jury bewerte den Gesamteindruck von Fahrzeug, Ausrüstung und Toiletten. Bereits zu jener Zeit wurden die weiblichen Kurven mit jenen der Karrosierekurven verglichen. Um diese Bilder zu verewigen wurden Schönheitsköniginnen auf Automobilkühler gesetzt, und von Photographen abgelichtet. (vgl. Sandgruber, Frauensachen-Männerdinge, Teil 8, S. 13ff.) Es muss noch angemerkt werden, dass sich von diesem Zeitpunkt, bis dato, sprich bis zum Jahr 2005, nichts geändert hat, und die stärksten Waffen einer Frau, immer noch die Phantasien der Männer sind. 1.4. Frauen fungieren als Werbebotschaft

Warum Frauen eine positive Verarbeitung der verarbeiteten Bildreize auslösen und unterstützen, und welche Mechanismen hierbei wirksam werden, soll nun näher erläutert werden.

Es lösen emotionale Reize gedankliche Assoziationen aus, welche umso stärker sind, je mehr diese Reize bei der Wahrnehmung in den Vordergrund treten. Ein hübsches abgebildetes Mädchen neben dem Auto kann bei dem Betrachter hervorrufen, dass es sich um einen eleganten, teuren Wagen handelt. Diese Wirkung ergibt sich dadurch, dass die gedankliche Anregung, die vom Reiz ausgeht, in die Beurteilung des dargestellten Autos mit einfließt. Unabhängig davon löst ein in einer Autowerbung zusätzlicher, emotionaler Reiz, wie z.B. Ein schönes Mädchen einfach eine positivere Stimmung für die Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft aus (vlg. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung, 1993, S. 103ff.). Wenn eine hübsche blonde Frau auf einem Plakat neben dem Auto steht, dann soll sie heute hauptsächlich als Blickfang für den männlichen Betrachter dienen. Mittlerweile erwerben aber sowohl Frauen als auch Männer den Führerschein. Daher ist auch die Industrie gefordert neue Wege der Werbung zu finden, damit auch potentielle Käuferinnen angesprochen werden. Dies ist sicherlich der Grund warum immer weniger Blonde, langbeinige Damen in Autowerbungen zu finden sind (vlg. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung, 1993, S. 103ff.).

Daher richten Hersteller und Werber derzeit ihre besondere Aufmerksamkeit auf die junge, selbstbewusste Frau, die weiß was sie will, und es sich auch meistens leisten kann. Die Verantwortlichen der Autowerbung zeigt daher Frauen in der Werbung als selbstbewusste