Analyse und Gestaltung von Geschäftsmodellen im digitalen Fernsehen

Technische Universität Ilmenau
Fakultät Mathematik / Naturwissenschaften
Institut für Medienwissenschaft
Fachgebiet Medienmanagement

DIPLOMARBEIT

THEMA DER DIPLOMARBEIT
„ANALYSE UND GESTALTUNG VON
GESCHÄFTSMODELLEN IM DIGITALEN FERNSEHEN

vorgelegt von

Jürgen Beckmann

Datum der Abgabe: 14. Januar 2003

I GLIEDERUNG

1 EINLEITUNG ... 1

2 RAHMENBEDINGUNGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS ... 2
2.1 TECHNISCHE GRUNDLAGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS ... 2
2.1.1 Analoge vs. digitale Programmverbreitung ... 2
2.1.2 Datenkompression ... 3
2.2 DAS DVB-PROJEKT ... 4
2.2.1 Multiplexing und Playout ... 4
2.2.2 Conditional Access System (CA-Syteme)  ... 5
2.2.3 Application Program Interface (API) ... 6
2.2.4 Distributionswege des digitalen Fernsehens  ... 7
2.2.4.1 Breitbandkabelnetze (DVB-C)  ... 7
2.2.4.2 Satellitenübertragung (DVB-S)  ... 8
2.2.4.3 Terrestrische Übertragung (DVB-T)  ... 9
2.2.4.4 Weitere Übertragungswege  ... 9
2.3 ENDGERÄTE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN ... 10
2.3.1 Stationäre Endgeräte ... 10
2.3.2 Mobile und portable Endgeräte  ... 11
2.4 KONVERGENZ ... 12
2.5 INTERAKTIVITÄT ... 14

3 NACHFRAGE UND AKZEPTANZ DES DIGITALEN FERNSEHENS ... 15
3.1 ADOPTION UND DIFFUSION ... 15
3.2 NETZEFFEKTE UND DIGIT ALES FERNSEHEN ... 18
3.3 MEDIENNUTZUNGSFORSCHUNG ... 20
3.3.1 Quantitative und qualitative Forschung  ... 20
3.3.2 Ergebnisse der Mediennutzungsforschung  ... 21
3.3.2.1 Medienausstattung und Medienbudget  ... 21
3.3.2.2 Fernsehnutzung und Zeitbudget  ... 22
3.3.2.3 Bevorzugte Programmformate  ... 23
3.3.2.4 Videotextnutzung  ... 25
3.3.2.5 Online-Nutzung ... 26
3.3.2.6 Digitale Fernsehnutzung in Deutschland ... 28
3.3.2.7 Zwischenergebnis  ... 30
3.4 UMSATZPROGNOSE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN  ... 31
3.5 ENTWICKLUNGSPHASEN DES DIGITALEN FERNSEHEN  ... 34
3.6 BESCHREIBUNG UND BEWERTUNG DER EINZELNEN DIENSTE ... 35
3.6.1 Klassische TV-Programm-Angebote (Interaktivitätslevel 0)  ... 35
3.6.2 T-Commerce (Interaktivitätslevel 0)  ... 36
3.6.3 Parallel-TV (Interaktivitätslevel 1)  ... 37
3.6.4 Data-Broadcast / EPG (Interaktivitätslevel 2)  ... 37
3.6.5 Games und Spiele (Interaktivitätslevel 2)  ... 38
3.6.6 On-Demand-Dienste (Interaktivitätslevel 3)   ... 39
3.6.7 Elektronische Multimedia-Dienstleistungen (Interaktivitätslevel 4)  ... 40
3.6.8 Kommunikationsdienste (Interaktivitätslevel 5)  ... 42

4 WERTSCHÖPFUNG UND MÄRKTE IM DIGITALEN FERNSEHEN  ... 43
4.1 DIE WERTSCHÖPFUNGSKETTE ... 43
4.1.1 Die Wertschöpfungskette im Analog-TV ... 43
4.1.2 Die Wertschöpfungskette im Digital-TV  ... 44
4.2 MÄRKTE DES DIGITALEN FERNSEHSYSTEMS ... 46
4.2.1 Programmbeschaffungsmarkt (Input-Markt)  ... 46
4.2.2 Rezipientenmarkt ... 48
4.2.3 Werbemarkt ... 49
4.2.4 Distributionsmarkt ... 51
4.2.5 Einspeisemarkt ... 54
4.2.6 Applikationen- und Softwaremarkt ... 55
4.2.7 Endgerätemarkt ... 56
4.3 MARKTEINTRITTSBARRIEREN BEIM DIGITALEN FERNSEHEN  ... 57
4.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  ... 59
4.4.1 Rechtliche Regelungen auf EU-Ebene ... 59
4.4.2 Rechtliche Regelungen auf Bundesebene ... 60
4.4.2.1 Das Informations- und Kommunikationsdienstegesetz  ... 60
4.4.2.2 Das Telekommunikationsdienstegesetz ... 60
4.4.3 Rechtliche Regelungen auf Landesebene ... 61
4.4.3.1 Rundfunk-Staatsvertrag ... 61
4.4.3.2 Mediendienste-Staatsvertrag ... 62
4.4.4 Einordnung der Dienste ... 63

5 KONSEQUENZEN DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE GESCHÄFTSMODELLE DER FERNSEHINDUSTRIE  ... 64
5.1 GESCHÄFTSMODELLDEFINITION ... 64
5.1.1 Strategische Ausrichtung ... 65
5.1.2 Value Proposition ... 65
5.1.3 Architektur der Leistungserstellung  ... 66
5.1.4 Erlösmodelle  ... 67
5.1.4.1 Erlösformen ... 67
5.1.4.2 Preisstrategien bei direkter Kundenfinanzierung  ... 70
5.1.4.3 Werbefinanzierung  ... 73
5.1.4.4 Dienstleistungsfinanzierung ... 76
5.1.4.5 Mischfinanzierte Angebote  ... 76
5.2 KLASSIFIZIERUNG VON GESCHÄFTSMODELLEN ... 77
5.2.1 Abgrenzungskriterium Leistungsangebot ... 77
5.2.2 Zwei Basis-Geschäftsmodelle in digitalen Medien ... 78
5.2.2.1 Fokussiertes Geschäftsmodell  ... 78
5.2.2.2 Integriertes Geschäftsmodell ... 79
5.3 GESCHÄFTSMODELLE CONNECTION ... 82
5.3.1 Geschäftsmodelle Netzanbieter ... 83
5.3.1.1 Value Proposition  ... 83
5.3.1.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 83
5.3.1.3 Erlösmodelle  ... 83
5.3.1.4 Strategische Ausrichtung  ... 87
5.3.1.5 Chancen und Risiken  ... 88
5.3.2 Geschäftsmodelle Playout-Center ... 90
5.3.2.1 Value Proposition  ... 90
5.3.2.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 90
5.3.2.3 Erlösmodelle  ... 91
5.3.2.4 Strategische Ausrichtung  ... 91
5.3.2.5 Chancen und Risiken  ... 92
5.3.3 Geschäftsmodelle Endgerätehersteller ... 93
5.3.3.1 Value Proposition  ... 93
5.3.3.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 93
5.3.3.3 Erlösmodell  ... 94
5.3.3.4 Strategische Ausrichtung  ... 95
5.3.3.5 Chancen und Risiken  ... 96
5.4 GESCHÄFTSMODELLE CONTEXT  ... 96
5.4.1 Intermediation  ... 97
5.4.2 Geschäftsmodelle Portalanbieter ... 98
5.4.2.1 Value Proposition  ... 99
5.4.2.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 99
5.4.2.3 Erlösmodelle  ... 100
5.4.2.4 Strategische Ausrichtung  ... 101
5.4.2.5 Chancen und Risiken  ... 102
5.4.3 Geschäftsmodelle Applikationsspezialisten  ... 104
5.4.3.1 Value Proposition  ... 104
5.4.3.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 105
5.4.3.3 Erlösmodelle  ... 106
5.4.3.4 Strategische Ausrichtung  ... 106
5.4.3.5 Chancen und Risiken  ... 107
5.5 GESCHÄFTSMODELLE CONTENT UND COMMERCE ... 108
5.5.1 Geschäftsmodelle Content - Provider ... 108
5.5.1.1 Value Proposition  ... 109
5.5.1.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 109
5.5.1.3 Erlösmodelle  ... 110
5.5.1.4 Strategische Ausrichtung  ... 111
5.5.1.5 Chancen und Ris iken  ... 113
5.5.2 Geschäftsmodelle Teleshopping-Sender ... 115
5.5.2.1 Value Proposition  ... 116
5.5.2.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 116
5.5.2.3 Erlösmodelle  ... 118
5.5.2.4 Strategische Ausrichtung  ... 118
5.5.2.5 Chancen und Risiken  ... 120
5.5.3 Geschäftsmodelle Spiel- und Mitmach Fernsehen  ... 121
5.5.3.1 Value Proposition  ... 121
5.5.3.2 Architektur der Leistungserstellung  ... 122
5.5.3.3 Erlösmodelle  ... 122
5.5.3.4 Strategische Ausrichtung  ... 123
5.5.3.5 Chancen und Risiken  ... 124
5.6 ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERBLICK ... 125

6 FAZIT UND AUSBLICK ... 127

1 Einleitung
Der Begriff „Digitales Fernsehen“ steht für grundlegende Veränderungen in der uns bekannten Fernsehlandschaft. Nach der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens und dem Start des Satellitenfernsehen spricht man in Zusammenhang mit dem digitalen Fernsehen auch von der „dritten Fernsehrevolution.“¹ Das Adjektiv „digital“ bezieht sich auf eine Innovation bezüglich der Fernsehübertragung.² Die bisherigen Qualitätseinschränkungen bei der Distribution der Inhalte können bei gleichzeitiger deutlich verbesserter Nutzung der Übertragungsressourcen und einem integrierten Rückkanal überwunden werden. Eine direkte Rückkopplung ohne Medienbruch zwischen Sender und Empfänger wird möglich. Die verbesserte Nutzung der Übertragungsressourcen, d.h. eine Vervielfachung der Kanäle , führt zu einer weiteren Ausdifferenzierung der Inhalte. Die ökonomischen Aspekte der digitalen Übertragung stehen damit im Vordergrund unternehmerischer Überlegungen. Das digitale Fernsehen kann zur Befriedigung von Bedürfnissen in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft beitragen. „Der einzelne Mensch steht dabei im Mittelpunkt aller unternehmerischen Visionen“. ³

Aber die Haushalte nehmen digitales Fernsehen als Innovationsgewinn bis zum heutigen Tag kaum wahr. Das Interesse der Deutschen am digitalen Fernsehen schwindet zur Zeit sogar.⁴ Dabei lassen sich zwei Gründe identifizieren. Zum einen stand und steht digitales Fernsehen bei vielen Bürgern als Synonym für Pay-TV, zum anderen ist der Analog- Fernsehmarkt durch ein breites Free-TV-Angebot gekennzeichnet, so dass nur ein geringes Bedürfnis nach mehr Programmen vorhanden ist. Aufgrund gering wahrgenommener Mehrwerte und schon relativ hoher Kosten der Fernsehnutzung (GEZ-Gebühr, Kabelgebühr und Anschaffungskosten für die Endgeräte) ist eine Zahlungsbereitschaft für die neue Technik sowie der damit verbundenen Dienste kaum vorhanden. Pay-TV stellt aber nur eine Möglichkeit dar, mit Digital-TV Geld zu verdienen. Es findet eine Ausdifferenzierung der Wertschöpfungskette des Fernsehens statt, die dazu führen wird, dass sich die Tätigkeitsfelder von Marktakteuren verändern und neue Konkurrenzverhältnisse entstehen werden. Nachdem im zweiten Kapitel die Rahmenbedingungen und im dritten Kapitel Nachfrage und Akzeptanz nach digitalem Fernsehen und seiner Dienste geklärt werden, werden ansetzend an der digitalen Wertschöpfungskette die Märkte im digitalen Fernsehsystem aufgezeigt und analysiert. Anschließend sollen im fünften Kapitel die Geschäftsmodelle wichtiger Marktakteure in den einzelnen digitalen Wertschöpfungsebenen charakterisiert und deren Erfolgsmöglichkeiten näher analysiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit neun Thesen (sechstes Kapitel), die wesentliche Erfolgsvoraussetzungen für Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen beinhalten.

2 Rahmenbedingungen des digitalen Fernsehens
Der technische Standard zur Übertragung von digitalen Fernsehsignalen in Europa ‚DVB’ (Digital Video Broadcasting) steht stellvertretend für das digitale Fernsehen. Bevor auf diesen Standard näher eingegangen wird, werden zunächst die technischen Grundlagen für digitales Fernsehen erläutert.

2.1 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens
Die digitale Film- und Fernsehtechnik löst, wie auch in anderen Bereichen (z.B. CD-Player, Steuerungskompenenten eines Autos, etc.), die analoge Technik in absehbarer Zeit ab. Mit der heute schon vorhandenen digitalen Studiotechnik⁵ ist die Grundlage für ein komplett digitalisiertes Fernsehsystem gelegt.

2.1.1 Analoge vs. digitale Programmverbreitung
Bei der Analog-Übertragung entstehen entlang der Übertragungskette Störbeeinflussungen⁶, die zu einer Verschlechterung der Bild- und Tonqualität führen.⁷ Um die Störungen gering zu halten, muss ein gewisser Signal-Rausch-Abstand eingehalten werden, der die im analogen System ohnehin bestehenden Frequenzknappheit weiter verstärkt.⁸

Bei der digitalen Übertragung werden die audiovisuellen Signa le in einen Binärcode umgewandelt, der nach der Übertragung vollständig rekonstruiert werden kann. Störbeeinflussungen spielen daher keine Rolle.

Bei der Umwandlung der Signale ergibt sich jedoch eine im Vergleich zum analogen Signal vielfach höhere Datenmenge, die auch höhere Frequenzkapazitäten beanspruchen würde.⁹ Die derzeitigen Übertragungswege Kabel, Satellit und Terrestrik könnten entsprechende Übertragungskapazitäten nicht zur Verfügung stellen. Die im nächsten Abschnitt vorgestellte Datenkompression schafft hier Abhilfe.

[...]

1 Vgl. Breunig, F., 1997, S. 11.

2 Vgl. Breithaupt, K./Tillmann, H., 2001, S. 60.

3 Breithaupt, K./Tillmann, H., 2001, S. 62.

4 Der Anteil der Bundesbürger, denen digitales Fernsehen bekannt ist, für die aber eine Anschaffung eines Digital-Decoders nicht in Frage kommt, stieg im Zeitraum von September/Oktober 2001 bis Mai 2002 von 75 Prozent auf ca. 80 Prozent und umfasst damit etwa 35,6 Mio. Menschen. Lediglich 1,9 Prozent planen derzeit noch eine Anschaffung eines Decoders in nächster Zeit (gegenüber 2,5 Prozent im September/ Oktober 2001); vgl. NFO Infratest MediaResearch, 2002, Folie 2.

5 Als Beispiel sei hier die CCD-Technologie der Kameratechnik, das digitale D1-Format der MAZ (Magnetbandaufzeichnung) und die digitale Nachbearbeitung von Bild und Ton mittels Rechnertechnik genannt; vgl. Schössler, J., 2001, S. 8-10. Nicht zu vergessen ist die Möglichkeit durch digitale Animationstechnik die Realität täuschend echt nachzustellen, z.B. der Film Final-Fantasy, bei dem sogar Schauspieler vom Computer nachgestellt worden sind.

6 Vgl. Ziemer, A., 1994, S. 26.

7 Vgl. Lenz, M./ Reich, A.,1999, S. 17. Bei der Signalübertragung entstehen Interferenzen, die unter Umständen zur vollständigen Auslöschung des Signals führen können.

8 Vgl. Messmer, S., 2002, S. 20; im Sachverhalt der Frequenzknappheit und der damit verbundenen fehlenden Konkurrenzmöglichkeiten bei der Programmveranstaltung ist ein Grund für die Entstehung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland zu sehen.

9 90 Minuten Programm in gewohnter analoger Qualität beanspruchen bei der unkomprimierten digitalen Speicherung mehr als 1000 GBit Speicherplatz. Für die Übertragung eines solchen digitalen Programms wäre eine Datenrate von ca. 220 MBit/s erforderlich; Vgl. FKTG, 2001, Reg. 15.2-1.