Charakteristika von Meinungsführern

  Charakteristika von Meinungsführern  

  Inhaltsverzeichnis  

1  EINFÜHRUNG  1

2  TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATION  1

3  CHARAKTERISTIKA VON MEINUNGSFÜHRERN  3

4  PERSÖNLICHE EIGENSCHAFTEN VON MEINUNGSFÜHRERN  4

4.1  DIE FUNKTION VON EINSTELLUNGEN IN BEZUG AUF SOZIALE IDENTITÄT  4

4.2  HYPOTHESEN  5

4.3  UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK  5

4.4  ERGEBNISSE  7

5  MERKMALE DER SOZIALEN NETZWERKE VON MEINUNGS  

  FÜHRERN  8

5.1  HYPOTHESEN  9

5.2  UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK  10

5.3  ERGEBNISSE  11

6  FAZIT  13

7  ANHANG  14

8  LITERATURVERZEICHNIS  20

1 Einführung

Interpersonelle Kommunikation hat einen starken Einfluss auf die individuelle Meinungsbildung. Hierbei scheinen bestimmte Personen, die Meinungsführer, eine stärkere Wirkung als andere Personen zu entfalten. Seit den ersten wissen- schaftlichen Untersuchungen der Meinungsführerschaft durch Lazarsfeld, Berel- son und Gaudet 1940 haben sich vor allem die Kommunikations- und Sozialwis- senschaft, die Psychologie und die Marketingdisziplin der Betriebswirtschaft mit dem Phänomen beschäftigt. Besonderes Interesse besteht an der Frage, wie sich Meinungsführer identifizieren lassen. Gibt es bestimmte kennzeichnende Merk- male oder hervorstechende Eigenschaften, die Meinungsführer von anderen Per- sonen unterscheiden ? Diese Frage soll im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit näher betrachtet werden. Ausgehend vom klassischen „Two-step-flow of Com- munication“-Modell von Lazarsfeld et al. sollen im Folgenden anhand von zwei Studien persönliche Eigenschaften von Meinungsführern und Merkmale ihrer so- zialen Netzwerke untersucht werden.

2 Two-step-flow of Communication

Das Konzept der Meinungsführerschaft wurde 1940 von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet entworfen. In ihrer „People’s Choice“-Studie versuchten die Autoren den Einfluss von Massenmedien auf die politische Meinungsbildung im us- amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf zu erforschen (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1965). Ausgehend von historischen Ereignissen wie dem Erfolg der nati- onalsozialistischen Propaganda von Joseph Goebbels während des zweiten Welt- krieges wurde den Massenmedien in den 40er und 50er Jahren des 19. Jahrhun- derts erheblicher Einfluss auf die Meinungsbildung der Bevölkerung zugeschrie- ben. Das „Hyperdermic-Needle“-Modell charakterisierte den Einfluss der Medien als direkt, kurzfristig und überaus stark. Dieses empirisch nicht abgesicherte Mo-

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dell konnte anhand der Ergebnisse der „People’s Choice“-Studie als zu einfach und grob verworfen werden (Rogers, 1995).

Zu ihrer Überraschung fanden Lazarsfeld et al. heraus, dass die Bedeutung der Massenmedien für die politische Meinungsbildung im Vergleich zur interper- sonellen Kommunikation eher gering ist. Interpersonelle Kommunikation verfüge gegenüber den Massenmedien über eine größere Reichweite und „bestimmte psy- chologische Vorteile“ (Lazarsfeld et al., 1965, S. 150). Zu diesen Vorteilen zählen die Autoren die fehlende Zweckbestimmtheit interpersoneller Kommunikation, größere Flexibilität persönlicher Kommunikation bei psychologischer Reaktanz des Gegenübers und höheres Vertrauen in persönlich verbundene Quellen. Außer- dem ermöglicht personelle Kommunikation Belohnung für Übereinstimmung im Sinne der Interaktionstheorie (vgl. Kroeber-Riel, 1996), und die Überredung des Kommunikationspartners aufgrund von persönlicher Zuneigung und Loyalität, ohne dass dieser auf inhaltlicher Ebene tatsächlich überzeugt wurde. Diese psy- chologischen Effekte verstärken nach Lazarsfeld et al. die politische Homogenität sozialer Gruppen. Wurden die Versuchspersonen der „People’s Choice“-Studie gefragt, über ihre in letzter Zeit stattgefundenen Kontakte mit den Wahlkampf betreffender Kommunikation zu berichten, so nannten sie politische Diskussionen häufiger als Kontakte mit Radio- oder Printmedien. Auch gaben Versuchsperso- nen, die ihre ursprüngliche Meinung während des Wahlkampfes änderten, häufi- ger Freunde oder Familienmitglieder als Informationsquelle an, als Personen, die ihre Wahlintention während des Wahlkampfes beibehielten. (Lazarsfeld et al., 1965). Zudem nutzen die Versuchspersonen eher solche Medien, die ihre beste- henden Einstellungen unterstützten. Eine weitaus bedeutendere Rolle für Mei- nungsänderungen wurde deshalb dem sozialen Umfeld zugeschrieben. Die Mas- senmedien entfalten dagegen eher eine verstärkende Wirkung zugunsten bereits bestehender Meinungen.

Die Autoren versuchten nun zu ermitteln, ob bestimmte Individuen einen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer sozialen Umgebung haben als andere. Über zwei Selbsteinschätzungsfragen (siehe Anhang 1) konnten tatsäch- lich Personen identifiziert werden, die einen dominanten Einfluss auf das Wahl-

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verhalten ihrer unmittelbaren Umgebung hatten. Diese Personen, 21 Prozent der untersuchten Gesamtheit, wurden als Meinungsführer bezeichnet. Diese Mei- nungsführer unterschieden sich von den anderen Versuchspersonen durch ein hö- heres Interesse an der Wahl und eine stärkere Nutzung der Massenmedien, nicht aber in soziökonomischer Hinsicht (Lazarsfeld et al., 1965). Aufgrund dieser Er- gebnisse entwickelten die Autoren das „Two-Step-Flow of Communication“- Modell (Vgl. Abb. 1) .

Nach diesem Modell beeinflussen Massenmedien die Bevölkerung nicht direkt, sondern Informationen gelangen auf einer ersten Stufe von den Massenmedien zu den Meinungsführern und von diesen in einem zweiten Schritt zu den weniger Interessierten ihres Umfeldes (Lazarsfeld et al., 1965).

3 Charakteristika von Meinungsführern

An die „People’s Choice“-Studie schlossen sich in den Nachfolgejahren eine Vielzahl weiterer Studien an, ein Schwerpunkt der Forschung war hierbei die Suche nach charakteristischen Merkmalen der Meinungsführer. Verschiedene Definitionen, Modellansätze und Messmethoden haben teilweise sehr unterschied- liche Ergebnisse hervorgebracht.

Über bestimmte Eigenschaften herrscht trotzdem weitgehend Übereinstimmung. Meinungsführerschaft wird nicht als generelles, sondern als spezifisches Phäno-

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men angesehen. Meinungsführer verfügen über eine höhere Kompetenz in be- stimmten Bereichen, und nur dort wirkt ihr Einfluss. Diese Kompetenz resultiert aus einem hohen Involvement, Meinungsführer nutzen relevante Medien stärker und sind über „ihr“ Themengebiet besser informiert. Sie nehmen stärker am sozia- len Leben teil, verfügen also über eine strategische soziale Position. Außerdem weisen Meinungsführer eine hohe Konformität zu den Werten und Normen ihres sozialen Systems auf. (Katz, 1957, Rogers, 1995, Schenk, 2002).

Im Folgenden sollen Charakteristika von Meinungsführern anhand zweier Stu- dien, die sich auf verschiedene Modelle beziehen, genauer betrachtet werden.

4 Persönliche Eigenschaften von Meinungsführern

Grewald, Raj und Frank untersuchten 2000 den Einfluss persönlicher Eigenschaf- ten eines Individuums auf Meinungsführerschaft und innovatives Verhalten. Die Autoren orientierten sich dabei am „Two-Step-Flow of Communication“-Modell. Ziel der Studie war, Faktoren zu ermitteln, anhand derer Innovatoren und Mei- nungsführer identifiziert werden können. Drei Faktoren wurden bezüglich ihres Einflusses auf innovatives Verhalten und Meinungsführerschaft untersucht: Kom- petenz, Involvement und die Funktion von Einstellungen in Bezug auf soziale Identität 1 (im Folgenden als SIF bezeichnet).

4.1 Die Funktion von Einstellungen in Bezug auf soziale Identität

Funktionale Theorien beschäftigen sich mit der Frage, warum Personen bestimmte Einstellungen haben. Einstellungen werden in diesem Zusammenhang in Verbin- dung mit bestimmten funktionalen Bedürfnissen betrachtet. Beispielsweise kann eine Einstellung die Funktion erfüllen, bestimmte Werte auszudrücken oder die eigene Person zu verteidigen. Nach funktionalen Theorien ist die Bestimmung des der Einstellung zugrundeliegenden Bedürfnisses eine Voraussetzung für eine Einstellungsänderung. Shavitt (1990, nach Grewal et al., 2000) beschreibt die SIF

1 org.: social-identity function of attitudes

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