Marktpreisstrategien:

Der Preis für ein Produkt oder für eine Dienstleistung muss erstmalig gebildet werden, wenn ein Unternehmen ein Produkt neu entwickelt bzw. neu in sein Sortiment aufnimmt, oder wenn laufende Produkte in einen neuen Markt eingeführt werden, z. B. in einen Auslandsmarkt, oder über einen neuen Absatzweg einführt werden.

Zur Positionierung eines Produktes in der richtigen Kombination von Preis und Qualität wurde folgendes Neun-Strategien-Modell von Kotler entwickelt:

Premiumstrategien sind Strategien, bei denen Produkte von hoher Qualität zu einem hohen Preis angeboten werden. Entsprechend werden bei Mittelfeldstrategien durchschnittliche Qualitäten zu durchschnittlichen Preisen angeboten und bei Billigwarenstrategien niedere Qualitäten zu niedrigen Preisen.

Bei Premium-, Mittelfeld,- und Billigwarenstrategie besteht ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Strategien können gleichzeitig auf einem Markt nebeneinander bestehen und die drei Wettbewerber können erfolgreich agieren, wenn es drei Käuferschichten gibt:

• Käufer mit hohem Qualitätsanspruch

• Käufer, die den günstigsten Preis wollen und

• Käufer, die Durchschnittsware wollen

Die Strategie-Positionen 2, 4 und 6 stellen Vorteilsstrategien dar, die für Wettbewerber mit den Premium-, Mittelfeld- und Billigwarenstrategien gefährlich werden können. Der Wettbewerber in Position 2 kann Wettbewerber 1 angreifen, indem er für ein qualitativ gleichwertiges Produkt einen niedrigeren Preis verlangt.

Noch gefährlicher ist der Wettbewerber in Position 3, der einen noch niedrigeren Preis verlangt. Preisbewusste Kunden, die den Qualitätsaussagen dieser Anbieter vertrauen, werden deren Produkte kaufen, weil sie dann weniger Geld ausgeben müssen. Wenn der Wettbewerber in Position 1 jedoch ein Produkt mit einem hohen Zusatznutzen oder Prestigewert anbietet, wie es beispielsweise bei Nobelmarken der Fall ist, wird er seinen speziellen Käuferkreis nicht verlieren.

2

Die Übervorteilungsstrategien in den Positionen 4, 7 und 8 weisen ein unausgeglichenes Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Der Preis wird als zu hoch empfunden bzw. ist viel zu hoch für den Nutzen,

den es bietet. Kunden, die solche Produkte kaufen, werden sich übervorteilt fühlen und dieses Produkt nicht wieder kaufen.

Seriöse Unternehmen werden solche Strategie-Positionen vermeiden, da sie einem möglichen Schaden für ihr Unternehmensimage durch negative Mundpropaganda entgehen wollen. Hochpreisstrategien:

Zur Hochpreispolitik zählen vor allem zwei Strategien:

• die Premiumstrategie

• die Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie) Kennzeichen der Premiumstrategie:

- Es werden hohe Preise festgelegt

- Eine hohe Produktqualität ist Voraussetzung

- Die Produkte haben meistens einen bestimmten Zusatznutzen und ein bestimmtes Produktimage

- Dieses Image wird durch entsprechende Werbemaßnahmen unterstützt (z.B. Marken- oder Luxusprodukte, die besonders exklusiv durch Werbung dargestellt werden)

- Es handelt sich um eine langfristige Strategie.

Kennzeichen der Skimming- Strategie:

- Kurzfristige Strategie, bei der nur in der Einführungsphase eines neuen Produktes ein hoher Einführungspreis verlangt wird

- Die Skimming-Strategie ist mit einem hohen Werbeaufwand verbunden, da es sich meist um Produktneuheiten handelt, für die kurzfristig keine großen Produktionskapazitäten vorhanden sind. Die Absatzmengen sind daher relativ niedrig, die Stückkosten relativ hoch.

- Mit zunehmender Markterschließung oder mit aufkommendem Wettbewerbsdruck wird der Produktpreis dann gesenkt, damit neue Käuferschichten gewonnen werden können. (z.B. Software, technische Geräte) Risiken der Skimming-Strategie:

- Durch die hohen Preise, Gewinne und Wachstumschancen treten neue Konkurrenten auf diesem Markt auf. Deshalb sollten Unternehmen beim Einsatz der Skimming-Strategie möglichst Marktbarrieren für Imitatoren aufbauen. Diese können beispielsweise durch Patente, speziellem Know-how oder erhöhtem Kapitalbedarf für die Beschaffung von Materialien errichtet werden.

3

Niedrigpreisstrategien:

Zur Niedrigpreispolitik zählen hauptsächlich die Strategien:

• Promotionspreisstrategie und die

• Penetrationspreisstrategie

Kennzeichen für die Promotionspreisstrategie:

- Es werden niedrige Produktpreise veranschlagt (diese liegen entweder unter dem Preis vergleichbarer Produkte oder erscheinen in der Käufer-Wahrnehmung als niedrig)

- Es soll immer das Image eines Niedrigpreisgeschäftes erzeugt werden (z.B. Discounter wie Aldi oder Netto)

- Der Preis ist das wichtigste Werbeargument. Deshalb wird bei allen Werbemaßnahmen der günstige Preis der Produkte besonders herausgestellt

- Es wird versucht, ein bestimmtes Preisimage zu schaffen. Auf niedrigen Preisen beruhend, die längerfristig beibehalten werden, soll ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzbetrieben erzielt werden.

Kennzeichen für die Penetrationspreisstrategie:

Das Ziel ist, mit relativ niedrigen Preisen für neue Produkte schnell Massenmärkte zu erschließen und große Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten zu erzielen.

- Zusätzlich sollen mögliche Imitatoren und künftige Mitbewerber vor einem Markteintritt abgeschreckt werden.

- Die Einführungspreise werden dann mit der Zeit schrittweise erhöht. (z.B. neue Zeitschrift, neues Getränk)

Risiken der Penetrationspreispolitik:

- Bei Niedrigpreisen dauert es länger, bis sich die Investitionen in ein neues Produkt rentiert haben

- Auch werden von Abnehmern niedrige Preise oft mit einer geringen Produktqualität assoziiert

- Zudem ist der preispolitische Spielraum begrenzt, wenn während der Markterschließung Mitbewerber auftreten oder wenn die Nachfrage falsch eingeschätzt wird

- Oft ist es außerdem nicht möglich, die geplanten Preiserhöhungen zu einem späteren Zeitpunkt am Markt durchzusetzen.

4

4. Preisfestlegung:

Analyse des preispolitischen Spielraums:

Preispolitische Ziele:

Unternehmensbezogen: Erhöhung von:

• Marktanteil

• Absatz

• Umsatz

• Deckungsbeitrag

• Gewinn Handelsbezogen:

• Verbesserung der Produktplatzierung

• Werbliche Unterstützung durch den Einzelhandel

• Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogen: Beeinflussung der:

• Qualität

• Preiswahrnehmung- und Preiserwartung

• Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit

Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt? Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?

5

Preispolitische Strategien:

• Festpreisstrategien:

• Strategien der Preisdynamik:

Die Strategien der Preisdynamik passen sich an Umfeldbedingungen an.

= Wird bei saison-

abhängigen Produkten verwendet (z.B. Spargel) • Strategien des Preiswettbewerbs:

Die Strategien des Preiswettbewerbs sind konkurrenzorientierte Preisgestaltungen.

= Der Preisführer hat immer den höchsten Preis

5. Preisdifferenzierung:

Das gleiche Produkt wird zu verschiedenen Preisen angeboten um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen.

• Räumliche Differenzierung:

Räumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn von einem Anbieter in verschiedenen Gebieten verschiedene Preise verlangt werden.

►Beispiele: Benzin, PKW (in verschieden Ländern der EU), Hotelpreise

• Zeitliche Differenzierung:

Man spricht von zeitlicher Preisdifferenzierung, wenn für ein Produkt im Verlauf einer bestimmten zeitlichen Periode verschiedene Preise verlangt werden. Sie wird häufig nach Tageszeiten, Wochentagen oder Saison vorgenommen. ►Beispiele: Happy-Hour, Vor-, Haupt-, Nachsaisonpreise, Telefontarife

• Mengenbezogene Differenzierung:

Entsprechend der Abnahmemenge sind die Preise pro Einzelprodukt/ Leistung unterschiedlich. ►Beispiele: Abonnentenpreise, Großpackungen

• Personenbezogene Differenzierung:

Dies bedeutet, dass für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen unterschiedliche Preise verlangt werden. Merkmale können die Höhe des Einkommens, der Ausbildungsstatus, das Geschlecht, die Berufszugehörigkeit oder das Alter sein. ►Beispiele: Schülerpreise, Seniorentarife, Privatpatienten

• Produktbezogene Differenzierung:

Um Käufer mit unterschiedlichen Anspruchsniveaus zu erreichen, bietet ein Unternehmen verschiedene Produktvarianten an. Die Preisunterschiede der Produktvarianten sind letztendlich aber nicht nur eine Folge der Kostenunterschiede, sondern auch der Bereitschaft der Käufer, für die eine oder andere Ausführung mehr zu zahlen. ► Beispiele: Hardcoverbücher oder Taschenbücher, Produkte zweiter Wahl

7. Rabattpolitik:

Unter Rabattpolitik versteht man die Gewährung von Nachlässen auf Listenpreise. Ziel ist eine Feinsteuerung der preispolitischen Maßnahmen, ohne dass der Listenpreis verändert werden muss. Die wichtigsten Rabattarten sind

• Barzahlungsrabatt (Skonto):

wird dann gewährt, wenn der Abnehmer sich verpflichtet, den Preis innerhalb einer festgelegten kurzen Zahlungsfrist zu begleichen. (meist ca. 1-3 %)

• Mengenrabatt:

Einen Mengenrabatt erhält ein Abnehmer, wenn er bei einem Bestellvorgang oder alternativ innerhalb einer festgelegten Zeitspanne eine bestimmte Mindestmenge eines Produktes abnimmt. Wird dieser Mengenrabatt im Nachhinein auf eine bestimmte Periode bezogen gewährt, spricht man auch von einem Bonus.

• Funktionsrabatt:

Funktionsrabatte werden typischerweise Händlern gewährt. Diese übernehmen bestimmte Funktionen der Hersteller wie Lagerung und Vertrieb von Produkten und erhalten dafür einen Preisnachlass. Dieser bewegt sich je nach Branche zwischen ungefähr 15-20 % (z.B. Automobile) und weit über 50 % (z.B. hochwertige Textilien).

• Zeitrabatt:

Zeitrabatte werden zum einen Abnehmern gewährt, die sehr frühzeitig oder sehr kurzfristig eine Leistung beziehen (z.B. Frühbucherrabatt für Reisen, Last-Minute-Reisen).

• Sonderrabatt:

Sonderrabatte bezeichnen als Sammelbegriff alle sonstigen Arten von Preisnachlässen. Beispiele sind Jubiläumsrabatte, Treuerabatte oder die bereits erwähnten Rabatte für Sonderaktionsverkäufe des Handels.

Zugaben:

Unentgeltliche Beigabe (Ware oder Dienstleistung) zum gekauften Produkt/Dienstleistung dient dem Anreiz, einen Kauf überhaupt oder schneller zu tätigen. Zugaben dürfen im Werteverhältnis zur eigentlichen Ware keinen erheblichen Wert besitzen. Geldzuwendungen: •

U-Zuschüsse für Listung oder Bereitstellung bestimmter Regalplätze an den Handel o

• Sachzuwendungen:

o Zusendung von kostenlosen Testwaren

• Dienstleistungen:

Zuschläge:

Preisaufschlag, den der Kunde für eine bestimmte Leistung zusätzlich zahlen muss.

• In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. für nächtliche Taxifahrten)

• Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (z.B. im Baugewerbe)

8. Allgemeines über die Dauphin Human Design Group:

Zusammensetzung der Dauphin Human Design Group:

Durchführung der Kontrahierungspolitik:

• Die Preisbestimmung der Dauphin Human Design Group setzt sich zusammen aus kostenorientierten und konkurrenzorientierten Kriterien.

• Beide Kriterien werden zu gleichen Teilen gewichtet.

• Die Dauphin Human Design Group besteht aus verschiedenen Firmen, die vollkommen unterschiedliche Preisklassen und somit unterschiedliche Käuferschichten ansprechen. Da somit der gesamte Markt abgedeckt wird, entfällt die Frage ob Hoch- oder Niedrigpreispolitik betrieben wird.

• Der Preis für ein Produkt richtet sich nach dem Preis der Konkurrenz und den eigenen Kosten, die für die Herstellung des Produktes nötig sind.

• Die Preisdifferenzierung wird allein produktbezogen durchgeführt. Hierbei wird das Augenmerk auf Funktion und Ausstattung gelegt

• Die Ziel der Dauphin Human Design Group ist es, ein marktgerechtes Preis/ Leistungsverhältnis zu erlangen

10

Preisbeispiel:

Mille Miglia 07850

Preis 459 € (Dauphin) (Züco) (Trend Office) Quellen:

Meffert, H. (Marketing, 1980) Steffenhagen, H. (Konditionengestaltung,1995)

http://www.dauphin.de/dauphin/de/Produkte/Office/index.php?navanchor=1310008 http://www.trendoffice.de/trendoffice/de/Produkte/sim-o/mesh.php?navanchor=1510008 http://www.zueco.com/indexflash.html Dauphin Prospekte und Preislisten

http://wghwi.4xperts.de/sbm/faecher/AbsWirt/folien/Marketing%20%20-%20%2007.01.1998.pdf

11