Abstract 2

Abstract

The present work which is written within a MBA degree deals with the issue of strategic marketing activities in the health sector with the focus on patients.

Because the health industry is becoming increasingly economically oriented and customer-developed marketing activities are becoming increasingly important. To be competitive, we need proven marketing methods for the health care market, where the patient is seen as a customer. In this work it will be considered as an important marketing base of corporate and presented a possible implementation of operational actions. That is described within the first chapters with the topics of health economics, patient orientation and marketing and to the specific needs of health care. Thereafter, the strategic objectives of the health system derived from them, as well as marketing strategies to connect to the operational activities. The implementation of the marketing mix applied for service, which is composed of product, price, place, promotion, personnel, physical facilities and process management.

The result is a marketing concept, which shows strategic options for providers of health sector.

Inhaltsverzeichnis 3

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung.  9

2  Gesundheitswirtschaft  11

2.1  Begriffe und Wesen des Gesundheitsmarktes  11

2.2  Gesundheitsmarkt im Wandel  14

2.3  Vom Gesundheitswesen zur Gesundheitswirtschaft  19

3  Patientenorientierung  26

3.1  Begriffsbestimmung Patientenorientierung  26

3.2  Die neue Rolle des Patienten  27

3.3  Spannungsfeld Solidarität und Wettbewerb  33

4  Marketing  35

4.1  Definition Marketing  36

4.2  Gesundheitsmarketing  38

4.3  Besonderheiten von Dienstleistungen  40

4.4  Strategisches Marketing  44

4.5  Marketing-Management-Prozess  46

5  Marketing-Maßnahmen in der Gesundheitswirtschaft  50

5.1  Unternehmensziel  50

5.2  Analysephase  53

5.2.1  Marktforschung  53

5.2.2  Situations- und Marktanalyse  56

5.3  Strategisches Gesundheitsmarketing  59

5.3.1  Stärken-Schwächen-Analyse  59

5.3.2  Chancen-Risiken-Analyse  61

5.3.3  Lebenszyklusanalyse  61

5.3.4  Portfolio-Analyse  62

5.3.5  SWOT-Analyse  63

5.4  Marketingziele.  64

5.5  Marketingstrategien in der Gesundheitswirtschaft  65

5.5.1  Marktfeldstrategien  66

5.5.2  Marktstimulierungsstrategien  68

5.5.3  Martparzellierungsstrategien  68

5.5.4  Marktarealstrategien  68

Inhaltsverzeichnis 4

5.5.5  Wettbewerbsstrategien  68

5.6  Operatives Marketing  69

5.6.1  Produkt-/ Dienstleistungspolitik (Product)  70

5.6.2  Preispolitik (Price)  74

5.6.3  Kommunikationspolitik (Promotion)  77

5.6.4  Distributionspolitik (place)  83

5.6.5  Personalpolitik (Personnel)  85

5.5.6  Ausstattungspolitik (Physical Facilities)  87

5.5.7  Prozesspolitik (Process Management)  87

5.8  Implementierungsphase  89

5.9  Kontrollphase  89

6  Diskussion  90

7  Zusammenfassung  94

8  Literaturverzeichnis  95

Abbildungsverzeichnis 5

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen mit Bedarfsfeldern und

Basisinnovationen nach Nefiodow. ........................... 12 Abbildung 2: Rationalisierung nach ordnungspolitischem

Rahmen. ................................................................... 13 Abbildung 3: Gesundheitsausgaben in Deutschland absolut und

Abbildung 4: Gesundheitsausgaben 2006 in Deutschland nach

Abbildung 5: Struktur der Gesundheitswirtschaft entlang der

Abbildung 6: Einflussfaktoren für die künftige Entwicklung der Gesundheitswirtschaft (nach Ebel). .......................... 23 Abbildung 7: Clustermodell der Gesundheitswirtschaft mit dem Menschen im Mittelpunkt (nach Ebel). ...................... 29 Abbildung 8: Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und

Abbildung 9: Grundlagen des Marketings für Gesundheits-

Abbildung 10: Steuerungsfunktion durch Strategien (eigene

Darstellung nach Becker). ........................................ 46 Abbildung 11: Strategische Marketingplanung als Management-

Abbildung 12: Der Marketing-Management-Prozess nach

Meffert. ..................................................................... 48

Abbildungsverzeichnis 6

Abbildung 13: Gesundheitsmarketing als Managementkonzept . .... 49 Abbildung 14: Marketing-Entscheidungsprozess............................. 50 Abbildung 15: System der Situationsanalyse. ................................. 59 Abbildung 16: Die Phasen eines Lebenszyklus. .............................. 62 Abbildung 17: Der „klassische“ Marketing-Mix mit dem „4 P“-Marketing (modifiziert nach Meffert). ........................ 69 Abbildung 18: Maßnahmen im Rahmen der Leistungspolitik. ......... 71 Abbildung 19: Minimum-Werterhöhungsqualität nach Gouthier. ..... 73 Abbildung 20: Minimum-Werterhöhungsqualität, Umfrage unter 80.630 Kunden von Apotheken (nach Gouthier). ..... 74 Abbildung 21: Möglichkeit zur Gewinnung einer Datenbasis

(modifiziert nach Zenger). ......................................... 76 Abbildung 22: Rechtliche Grenzen der Werbung im

Gesundheitswesen. .................................................. 82 Abbildung 23: Erweiterter Marketing-Mix für Gesundheits-

leistungen nach Meffert. ........................................... 85 Abbildung 24: Qualitätsorientierte Anreizsysteme im Diens-

tleistungsunternehmen. ............................................ 87 Abbildung 25: Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene

Kundenzeiten. .......................................................... 88

Tabellenverzeichnis 7

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gesundheitsausgaben 2006 nach Ausgabenträgern (Quelle:

Statistisches Bundesamt). ......................................................... 18 Tabelle 2: Unterschiedliche Begrifflichkeiten im Unternehmens- und

Tabelle 3: Besonderheiten von Dienstleistungen (eigene Darstellung

nach Pepels). ............................................................................. 43 Tabelle 4: Beispiel einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse aus dem Gesundheitswesen. .................................................... 64 Tabelle 5: Das marketingstrategische Grundraster mit vier

Abkürzungsverzeichnis 8

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft

bspw. beispielsweise

CRM Customer Relationship Management

DMP Disease Management Program

DRG Diagnosis Related Group

e.V. Eingetragener Verein

GKV Gesetzliche Krankenversicherung

GMG GKV-Modernisierungsgesetz HWG Heilmittelwerbegesetz IGEL Individuelle Gesundheitsleistungen

IV Integrierte Versorgung

jmdn. jemanden MBO-Ä Musterberufsordnng für Ärzte PKV Private Krankenversicherung

SGB Sozialgesetzbuch

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats TDG Teledienstgesetz u.a. unter anderem UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vgl. Vergleiche

z.B. zum Beispiel

Einleitung 9

1 Einleitung

Diese Master Thesis entsteht im Rahmen des MBA Studiums und beschäftigt sich mit dem Thema des Gesundheitsmanagements über die strategischen Marketingmaßnahmen in der Gesundheitswirtschaft mit einer Orientierung am Patienten.

Innerhalb des Gesundheitsbereichs, der sich zunehmend marktwirtschaftlich und kundenorientiert entwickelt, wird das Marketing ein zunehmend wichtigeres Managementkonzept zur Gestaltung und Steuerung der Marktbeziehungen. Auch aufgrund der ständigen Änderungen im Bereich des Gesundheitswesens sehen Dienstleister, wie bspw. Krankenhäuser, Zuweiser, Rehakliniken einem immer stärker werdenden Wettbewerb entgegen. Um hier zu bestehen und die eigene Existenz zu sichern, bedarf es der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Dabei ist das Gesundheitsmarketing ein Managementkonzept zur Planung, Koordination und Kontrolle der marktbezogenen Aktivitäten. Es wendet erprobte Marketingtechniken in Form einer ganzheitlichen Betrachtung auf das Gesundheitswesen an ¹ . In der Medizin steht der Patient als Mitproduzent der medizinischen Leistungen im Mittelpunkt der Austauschbeziehungen. Aufgabe des Marketing ist es daher, die Qualität der Leistungen auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der Kunden bzw. Patienten auszurichten. Somit müssen die Gesundheitsanbieter die besonderen Erwartungen, Interessen und Einstellungen der Beteiligten berücksichtigen und die Kontakte zu den Partnern aktiv und bewusst gestalten ² .

Alle Themen, die sich auf das Gut Gesundheit beziehen, finden in der Öffentlichkeit eine hohe Beachtung. Zwar ist Gesundheit ein persönliches Gut, allerdings liegt es nicht nur in individueller, sondern auch in gesellschaftlicher Verantwortung. Das gesundheitliche Versorgungssystem wird von sozialen und ethischen Grundsätzen bestimmt. Daraus leiten sich gesellschaftspolitische und

¹ Zenger, Ch. A. „Management im Gesundheitswesen.“ In Management im

Gesundheitswesen und in der Gesundheitspolitik, von C.A. Zenger, 11-21. Bern: Hans

Huber, 2003.

² Harms, F. „Gesundheitsmarketing als Managementkonzept.“ Health Care

Competence Center Zürich, 2007.

Einleitung 10

soziale Erwartungen ab. In der Gesundheitswirtschaft stehen alle Akteure in einem Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität, der darüber hinaus durch politische Motive beeinflusst wird ³ .

Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Marketing als bedeutende Grundlage der Unternehmensführung vorzustellen und eine mögliche Umsetzung der operativen Maßnahmen darzustellen. Um die Relevanz des Marketing aufzuzeigen, werden die Ziele des Gesundheitssystems sowie die daraus abzuleitenden Marketingstrategien aufgezeigt, um danach auf die operativen Marketingmaßnahmen einzugehen. Die Grundlage für die Formulierung solcher Maßnahmen ist die Marktforschung. Bei der Umsetzung wird der Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen angewandt, der sich aus der Produkt-/ Dienstleistungs-, Preis-, Kommunikations-, Distributions- sowie Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik zusammensetzt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Ausformung der Kern- und Wahlleistungen im Gesundheitssystem, wobei hier der Fokus auf den Wahlleistungen liegt. Diese sind den rechtlichen Einschränkungen nicht unterworfen und bieten dementsprechend

Handlungsspielraum. Die Preispolitik befasst sich ebenso hauptsächlich mit der Preisgestaltung für Wahlleistungen, weil diese dem Dienstleister wirtschaftliche Mehreinnahmen verschaffen können. Anhand der Distributionspolitik wird die Rolle des Standorts z.B. des Krankenhauses verdeutlicht und Aktivitäten aufgezeigt, wie man den Weg der Dienstleistung zum Patienten und umgekehrt besser gestalten kann. Die Kommunikationspolitik bildet den umfangreichsten Teil des Marketingmix und umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Event-Marketing. Die darauf folgende Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Management der Mitarbeiter und deren Umgang mit den Patienten. Ferner finden die Ausstattungs- und Prozesspolitik Anwendung.

Aus den geschilderten Maßnahmen resultiert ein Marketingkonzept, welches den Dienstleistern im Health Care Bereich strategische Maßnahmen aufzeigt.

³ Harms, F, und D Gänshirt. Gesundheitsmarketing; Patientenempowerment als

Kernkompetenz. Stuttgart: Lucius-Verlag, 2005.

Gesundheitswirtschaft 11

2 Gesundheitswirtschaft

2.1 Begriffe und Wesen des Gesundheitsmarktes

Der Gesundheitsmarkt befindet sich seit einiger Zeit in einer Umbruchphase. Die sich zuspitzende Kostensituation im Gesundheitsmarkt, zusammen mit den rasanten medizinischen Fortschritten, die mit einer höheren Lebenserwartung einhergehen, werden über kurz oder lang einen Umbruch in der Finanzierung mit sich bringen. Es zeichnet sich ein tiefgreifender Wandel ab, der sich immer mehr durchsetzen wird. In den Medien zeigt sich ebenso wie in der Bevölkerung ein gestiegenes Interesse an Gesundheitsthemen. Medizin, der Umgang mit Krankheiten und die Themen Fitness, Wellness, Ernährung, Wohlbefinden und die Gesundheit allgemein sind zunehmend ein Thema. Ferner wird das Angebot von Produkten und Dienstleistungen in der Gesundheitsbranche immer größer und damit unüberschaubarer. Dieser Wandel hat eine große Breitenwirkung, die alle Teilnehmer des Gesundheitsmarktes betreffen. Ob Ärzte, Apotheker, Kliniken, Institutionen, Pharmabranche, Verbände, Behörden, Werbebranche oder Patienten bzw. Kunden, alle werden direkt oder indirekt davon betroffen sein. Vor allem wird der Gesundheitsmarkt einen Wandel vom Anbieter- hin zum Nachfragemarkt vollziehen ⁴ . Der „Gesundheitsmarkt“ entwickelt sich immer mehr zu einer „Gesundheitswirtschaft“ mit Wettbewerb, er bekommt zunehmend volkswirtschaftliche Bedeutung. Zukunftsforscher wie Leo A. Nefiodow sehen „Gesundheit“ als Wachstumslokomotive und als den Markt des 21. Jahrhunderts. Nefiodow beruft sich dabei auf die „Theorie der langen Wellen“, die auf den russischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Dmitrijewitsch Kondratieff (1892-1938) zurückgeht. Kondratieff hat

herausgefunden, dass die wirtschaftliche Entwicklung nicht nur durch kurze Schwankungen , sondern auch durch lange Konjunkturwellen mit einer Dauer von bis zu 60 Jahren gekennzeichnet ist ⁵ . Wie in Abbildung 1 zu sehen ist,

⁴ Harms, F, und D Gänshirt. Gesundheitsmarketing; Patientenempowerment als

Kernkompetenz. Stuttgart: Lucius-Verlag, 2005.

⁵ Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung

im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.

Gesundheitswirtschaft 12

entwickelt sich ausgehend von einer Basisinnovation eine

Wertschöpfungskette, die mehrere Jahrzehnte das Wachstum der Wirtschaft mitbestimmt und fast alle Bereiche der Gesellschaft einschließt.

Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen mit Bedarfsfeldern und Basisinnovationen

nach Nefiodow ⁶ .

Der fünfte Zyklus war danach die Informations- und Kommunikationstechnik, die nach Nefiodow spätestens im Jahr 2010 zu Ende gehen müsste. Im kommenden sechsten Kondratieff-Zyklus sollen dann neue Innovationen, vor allem im Gesundheitsmarkt für einen lang anhaltenden Aufschwung sorgen. Obwohl im Gesundheitssektor die Krankheitskosten betriebswirtschaftlich als Kostenfaktor gelten, soll die Gesundheitsbranche in Zukunft den Wachstum fördern. Dabei gelten neben Maschinen, Waren, Technologien, Arbeitsplätze, Kapital und Dienstleistungen vor allem die Produktivitätsfortschritte als wichtigster Faktor für den Wirtschaftwachstum. Die produktivitätsbestimmende Kompetenz des Gesundheitswesens soll künftig den Erfolg von Regionen und Volkswirtschaften bestimmen ⁷ . Eine immer stärkere Bedeutung werden dabei betriebswirtschaftliche Managementaspekte und damit das Marketing

⁶ Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung

im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.

⁷ Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung

im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.

Gesundheitswirtschaft 13

bekommen. Management im Gesundheitswesen besteht in der Führung einer Organisation, die als identifizierbare Akteurin nach außen auftritt und mit einem Handeln in der Öffentlichkeit eine Wirkung erzielt. Wie bei jedem Management sollen auch hier Strukturen und Prozesse mit Innen- und Außenwirkung festgelegt und immer wieder optimiert werden. Mit bekannten Managementmethoden führt man z.B. ein Krankenhaus oder eine Krankenkasse nach Normen des Gesundheitsmarktes. So hat das Gesundheitswesen viele Eigenheiten, auf die später eingegangen wird (vgl. auch Abbildung 1). Es gibt dabei nicht die genuine Organisation des Gesundheitswesens, sondern nur Leistungsanbieter, die im Gesundheitswesen tätig sind. Und alle im Gesundheitsbereich tätigen, sei es bspw. bei einer Krankenversicherung, einem Gesundheitsberufsverband, einem

Pharmaunternehmen, einem Krankenhaus oder in der ärztlichen Praxis müssen sich vermehrt für den betrieblichen Erfolg interessieren. Dabei hängt vom Leistungsauftrag ab, ob es um Stückzahlen, finanzielle Ergebnisse, Kundenzufriedenheit, Entwicklung neuer strategischer Erfolgspotenziale oder anderes geht. 8

Abbildung 2: Rationalisierung nach ordnungspolitischem Rahmen ⁹ .

⁸ Zenger, Ch. A. „Management im Gesundheitswesen.“ In Management im

Gesundheitswesen und in der Gesundheitspolitik, von C.A. Zenger, 11-21. Bern: Hans

Huber, 2003.

⁹ Oberender, P., A. Hebborn, und J. Zerth. Wachstumsmarkt Gesundheit. Stuttgart:

UTB, 2002.

Gesundheitswirtschaft 14

2.2 Gesundheitsmarkt im Wandel

Das gesamte Gesundheitswesen steht vor einem Paradigmenwechsel, in Deutschland wird kaum ein anderer gesellschaftlicher und politischer Bereich so kontrovers diskutiert. Ein Grund dafür sind die steigenden

Gesundheitsausgaben (siehe Abbildung 3). Diese betrugen in Deutschland im Jahr 2006 etwa 245 Mrd. EUR, was Ausgaben von 2970 EUR pro Person entspricht ¹⁰ .

Abbildung 3: Gesundheitsausgaben in Deutschland absolut und je Einwohner

(Eigene Darstellung; Quelle: Statistisches Bundesamt ¹¹ ).

Alle Beteiligten des Gesundheitswesens müssen sich immer wieder auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen und ein Ende dieser Veränderungsprozesse ist nicht abzusehen. Die bislang von der Sozialgemeinschaft getragenen Kosten werden vermehrt privat übernommen

¹⁰ Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis

2006.“ Wiesbaden, 2008.

¹¹ Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis

2006.“ Wiesbaden, 2008.

Gesundheitswirtschaft 15

werden müssen, es gilt ein höheres privates Engagement für die eigene Gesundheit zu übernehmen ¹² .

Das ursprüngliche Verständnis vom Gesundheitswesen hat durch Gesundheitsreformen wesentliche Änderungen erfahren. Die Grundlagen des Gesundheitswesens wurden 1883 gelegt, wobei sich die Struktur seit den 1960-er Jahren sehr geändert hat. 1993 wurden mit dem Gesundheitsstruktur-Gesetz viele neue Maßnahmen ergriffen, u.a. eine Ausgabenbegrenzung und ein Finanzausgleich zwischen den gesetzlichen Krankenkassen. Die GKV-Gesundheitsreform ermöglichte ab dem Jahr 2000 eine integrierte Versorgung mit individuellen Vertragsmöglichkeiten zwischen Krankenkassen und Leistungserbringern. Seit 2004 wurden im GKV-Modernisierungsgesetz u.a. „Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen“ verankert, die individuelle Vertragsgestaltung weiter gestärkt und die Finanzierung zum Teil von Arbeitgebern auf die Versicherten verschoben ¹³ . Der Begriff Gesundheitswesen wird uneinheitlich verwendet. Oft meint dieser einen Bereich in Staat, Wirtschaft und auch anderen Bereichen institutioneller Öffentlichkeit. In einigen Fällen wird er auch mit dem Begriff der Gesundheitspolitik gleichgesetzt oder vermengt.

Eine aktuelle Definition von „Gesundheitswesen“ lautet:

Gesundheitswesen ist ein „System von öffentlichen Einrichtungen und Leistungserbringern, das die Gesundheitsförderung, -erhaltung und -versorgung der Bevölkerung sicherstellt. Zum Gesundheitswesen in Deutschland gehören die ambulante und die stationäre medizinische

¹² Ergebnisbericht. „Nationale Branchenkonferenz Gesundheitswirtschaft 2005“. 07./08.

Dezember 2005.

http://www.gw.bcv.org/hosting/bcv/website.nsf/urlnames/gw_rbbconference/$file/Berich

t_BK_05.pdf (Zugriff am 08. September 2008).

¹³ http://lexikon.meyers.de/meyers/Gesundheitswesen (Zugriff am 06. September

2008).

Gesundheitswirtschaft 16

Versorgung, die Pflege, die Vorsorge- und Rehabilitationsleistungen sowie vorgelagerte Industriezweige“ 14 .

In der Vergangenheit führte die paritätische Finanzierung des Gesundheitswesens zu keinem Wettbewerb, was sich auch in den Strukturen in diesem Bereich widerspiegelt. Es sind kaum betriebswirtschaftliche Systeme aus der Controlling- oder Marketingsicht vorhanden. Auch fand dadurch die Mitarbeiterintegration, Kundenorientierung und das Qualitätsmanagement kaum Anwendung ¹⁵ . Das derzeitige Gesundheitswesen ist ein Krankheitswesen, bei dem Krankheiten erforscht, diagnostiziert, behandelt und verwaltet werden. Es werden weniger die Ursachen als die Symptome behandelt. Da es Krankheiten immer geben wird, ist ein leistungsfähiges Krankheitswesen auch in Zukunft unverzichtbar. Jedoch sollte nach Nefiodow zukünftig nicht die Krankheit, sondern die Gesundheit im Fokus stehen ¹⁶ . Die größten Gesundheitsausgaben sind 2006 in stationären/ teilstationären und in ambulanten Einrichtungen zu finden (Abbildung 4), daher wird hier in Zukunft der Umbruch am stärksten zu spüren sein. Dabei wird es zu einem steigenden Wettbewerb im Gesundheitswesen, hin zur Gesundheitswirtschaft kommen.

¹⁴ http://lexikon.meyers.de/meyers/Gesundheitswesen (Zugriff am 06. September

2008).

¹⁵ Ebel, B. Cluster in der Gesundheitswirtschaft und deren Vernetzung. Bonn-Rein-

Sieg: FH Fachbereich Wirtschaft Rheinbach, 2008.

¹⁶ Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und

Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.

Gesundheitswirtschaft 17

Abbildung 4: Gesundheitsausgaben 2006 in Deutschland nach Einrichtungen

in Mio. € (Eigene Darstellung; Quelle: Statistisches Bundesamt ¹⁷ ).

Den steigenden Kosten im Gesundheitssystem kann durch einen Ausbau des Therapieangebots wirkungsvoll begegnet werden. Immer mehr Menschen werden zukünftig finanziell bereit sein müssen, ganzheitliche Gesundheit zu bezahlen. Schon jetzt sind die privaten Haushalte und Organisationen mit mehr als 33 Mrd. EUR die zweitgrößten Ausgabenträger nach den gesetzlichen Krankenversicherungen und tragen damit einen großen Teil der Gesundheitsausgaben (vgl. Tabelle 1).

¹⁷ Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis

2006.“ Wiesbaden, 2008.

Gesundheitswirtschaft 18

Tabelle 1: Gesundheitsausgaben 2006 nach Ausgabenträgern (Quelle:

Statistisches Bundesamt ¹⁸ ).

Die größten Produktivitäts- und Wachstumsreserven sind in der Fortentwicklung des Gesundheitssystems zu sehen. Die Umsetzung kann dann sozialverträglich gelingen, wenn die Leistungserbringer des Gesundheitswesens dies als Chance sehen und gestaltend mitwirken ¹⁹ . Dabei sollten bestehende Stärken ausgebaut und Innovationen gefördert werden. Nach Kreyer ²⁰ gelten folgende Trends, also zukunftsbestimmende gesellschaftliche Orientierungen, als Chance für den Gesundheitsmarkt: ƒ Gesundheitsorientierung ƒ Patientenorientierung ƒ Informationsorientierung ƒ Lebensqualität ƒ Versorgungsqualität ƒ Zukunftsqualität

¹⁸ Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis

2006.“ Wiesbaden, 2008.

¹⁹ Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und

Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.

²⁰ Kreyher, V.J. „Gesundheits- und Medizinmarketing - Herausforderung für das

Gesundheitswesen.“ In Handbuch Gesundheits- und Medizinmarketing, von V.J.

(Hrsg.) In: Kreyher, 1-51. Heidelberg, 2001.

Gesundheitswirtschaft 19

2.3 Vom Gesundheitswesen zur Gesundheitswirtschaft

Der Wandel des Gesundheitswesens hin zur Gesundheitswirtschaft erfolgte in den letzten Jahren. Auslöser waren u.a. Finanzierungsschwierigkeiten und ein Gutachten des Sachverständigenrats mit dem Titel „Gesundheitswesen in Deutschland: Kostenfaktor und Zukunftsbranche“ ²¹ aus dem Jahr 1996. Die produktiven und wertschöpfenden Merkmale wurden seit dem immer mehr in den Mittelpunkt gerückt. Der Begriff Gesundheitswirtschaft hat jedoch bis heute noch keine Einzug in die gängigen Lexika gehalten. Auch in dem im Jahre 2008 erschienenen Gesundheitsbericht des Statistischen Bundesamtes wird nur der Begriff des Gesundheitswesens benutzt ²² . Der Begriff „Gesundheitswirtschaft“ wurde im Jahr 2005 auf der „1. Nationalen Branchenkonferenz Gesundheitswirtschaft“ in Rostock definiert: „Die Gesundheitswirtschaft umfasst die Erstellung und Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen, die der Bewahrung und Wiederherstellung von Gesundheit dienen.“ 23

Die Gesundheitswirtschaft wird nach Grönemeyer ²⁴ als eine übergeordnete Begrifflichkeit von Gesundheitswesen und assoziierten Branchen eingeordnet. Eine detaillierte Struktur der Gesundheitswirtschaft ist in dem einschlägigen Definitionsmodell des Ministeriums für Arbeit, Gesundheit und Soziales des Landes NRW (Abbildung 5) zu Grunde gelegt. In diesem Modell sind die Unternehmen und Einrichtungen in der Gesundheitswirtschaft entlang der Wertschöpfungskette eingeordnet. Da die Gesundheitswirtschaft

unterschiedlich stark reglementierte Märkte umfasst, hebt sich die Struktur

²¹ Sachverständigenrat. Gesundheitswesen in Deutschland. Kostenfaktor und

Zukunftsbranche. 1997. http://www.svr-gesundheit.de/Gutachten/Gutacht96/kurzf-

de96.pdf (Zugriff am 06. September 2008).

²² Ebel, B. Cluster in der Gesundheitswirtschaft und deren Vernetzung. Bonn-Rein-

Sieg: FH Fachbereich Wirtschaft Rheinbach, 2008.

²³ Ergebnisbericht. „Nationale Branchenkonferenz Gesundheitswirtschaft 2005“.

07./08.. Dezember 2005.

http://www.gw.bcv.org/hosting/bcv/website.nsf/urlnames/gw_rbbconference/$file/Berich

t_BK_05.pdf (Zugriff am 08. September 2008).

²⁴ Grönemeyer, D.H.W. Gesundheitswirtschaft. Berlin: ABW Wissenschaftsverlag

GmbH, 2005.

Gesundheitswirtschaft 20

auffällig von anderen Branchen ab. Diese Märkte sind miteinander verbunden und in der Wertschöpfungskette eng verzahnt. 25

Abbildung 5: Struktur der Gesundheitswirtschaft entlang der

Wertschöpfungskette (Quelle: Ministerium für Arbeit, Gesundheit und Soziales

des Landes NRW ²⁶ ).

In diesem Modell lassen sich drei wesentliche Bereiche unterscheiden, deren Definition basiert weitgehend auf dem Zwiebelmodell vom Institut Arbeit und Technik (Gelsenkirchen): 1. „Der Kernbereich der ambulanten und stationären

Gesundheitsversorgung: Der Kernbereich zählt zu den personal- und beschäftigungsintensiven Dienstleistungsbereichen der

Gesundheitswirtschaft. Neben den Krankenhäusern und Vorsorge- und Rehabilitationseinrichtungen zählen zu den Einrichtungen und

²⁵ Ministerium für Arbeit Gesundheit und Soziales, NRW. Gesundheitswirtschaft NRW.

08. September 2008. http://www.gesundheitswirtschaft-nrw.de/ (Zugriff am 08.

September 2008).

²⁶ Ministerium für Arbeit Gesundheit und Soziales, NRW. Gesundheitswirtschaft NRW.

08. September 2008. http://www.gesundheitswirtschaft-nrw.de/ (Zugriff am 08.

September 2008).