Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   vi

Tabellenverzeichnis viii   

Abk  ürzungsverzeichnis  ix

1.  Einleitung  1

1.1.  Zielstellung der Diplomarbeit  2

1.2.  Überblick der Kapitel  2

2.  Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich  4

2.1.  Der mobile Markt in Deutschland  5

2.2.  Mobiles Portal: Begrisklärung und Abgrenzung  7

2.3.  Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbereich  10

2.4.  Ziele und Zielgruppen mobiler Portale  11

3.  Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale  15

3.1.  Aspekte der Produktpolitik  16

3.1.1.  Digitale Inhalte im Unterhaltungsbereich  16

3.1.2.  Nutzungskontext beim Umgang mit mobilen Lösungen  19

3.1.3.  Usability mobiler Portale  22

3.1.4.  Bewertung und Auswahl von Basistechnologien  26

3.2.  Aspekte der Preispolitik  32

3.2.1.  Wahl des Geschäftsmodells  32

3.2.2.  Bezahlmethoden und Transaktionskosten  35

3.3.  Aspekte der Distributionspolitik  37

iv

Inhaltsverzeichnis

3.3.1.  Mobile Interaktionskonzepte  38

3.3.2.  Mehrstuge Distribution  40

3.4.  Aspekte der Kommunikationspolitik  42

3.4.1.  Mediennutzung und -kompetenz des Endkunden  43

3.4.2.  Bedeutung medienübergreifender Konzepte  46

3.4.3.  Beispiele cross-medialer Kommunikationskonzepte  48

3.5.  Zusammenfassung  49

4.  Beratungsleitfaden zur Konzeption mobiler Portale  51

4.1.  Berater und Klient  52

4.2.  Vorbedingungen des Beratungsprozesses  54

4.3.  Beratungsszenarien  56

4.4.  Beratungsprozess  57

4.5.  Umfang und Qualität der Beratungsleistung  60

4.6.  Empfohlene Hilfsmittel im Beratungsprozess  62

4.6.1.  Fragensammlung zur Informationserhebung  62

4.6.2.  Anforderungsmatrix als Bestandteil des Lastenheftes  64

4.6.3.  Ansatz zur Bewertung der Angebotseingänge  69

4.7.  Ausrichtung auf Endkundenbedürfnisse  72

4.8.  Zusammenfassung  74

5.  Verwandte Arbeit und Abgrenzung  76

6.  Fazit und Ausblick  78

A.  Tabellen  80

B.  Abbildungen  82

Glossar   89

Literaturverzeichnis   91

v

Abbildungsverzeichnis

2.1. Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.2. Haushalte ohne Festnetz, aber mit Handy . . . . . . . . . . . . . . 7

2.3. Reichweiten verschiedener mobiler Dienste . . . . . . . . . . . . . 8

2.4. Verschiedene mobile Portale im Unterhaltungsbereich . . . . . . . . 10 2.5. Verschiedene Ziele eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . . . 12 2.6. Reichweiten mobiler Nutzung nach Altersklassen . . . . . . . . . . 14 2.7. Altersstruktur von Kinobesuchern . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.1. Screenshot www.cinestar.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.2. Gliederung des Nutzungskontextes eines mobilen Portals . . . . . . 20 3.3. Einüsse auf die Nutzungsintention . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.4. Funktionalität vs. Verfügbarkeit bei mobilen Formaten . . . . . . . 27 3.5. Grenzkosten vs. Grenznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.6. Finanzierungsdreieck des mobilen Portal . . . . . . . . . . . . . . 33

3.7. Wege zur Anfrage eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.8. Wege zur Auslieferung eines mobilen Portals . . . . . . . . . . . . 42 3.9. Nutzung verschiedener Medien über den Tagesverlauf . . . . . . . 44 3.10. Sinus-Milieus in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.11. Strategische Multikanal-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.12. Beispiel für cross-mediales Verweben von Print & Mobile . . . . . . 49 4.1. Zusammenspiel von Beraterrolle und Kliententyp . . . . . . . . . . 53 4.2. Phasen des Beratungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.3. Anforderungsmatrix an mobile Portale aus Klientensicht . . . . . . 65 4.4. Anforderungsmatrix am Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

vi

B.1. Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 82 B.2. Beispiel eines WAP-Portals: Welt Mobil . . . . . . . . . . . . . . . 83 B.3. Beispiel eines JAVA-Portals: JUMP Radio Guide . . . . . . . . . . 83 B.4. Beispiel eines FlashLite-Portals: arvato mobile Music Client . . . . 84

B.5. Beispiel eines mWEB-Portals: iphone.prosieben.de . . . . . . . . . 84 B.6. Mobiles Browsen einer Website: www.wikipedia.org . . . . . . . . . 85 B.7. Kontext mobiler Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 B.8. Gute und schlechte Usability durch Layout Design . . . . . . . . . 86 B.9. Mobile Internet User und ihre Handsets . . . . . . . . . . . . . . . 86 B.10. Mobiles Surfen - Gerätestatistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 B.11. Beispiele für 2D-Codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Tabellenverzeichnis   

2.1.  Verschiedene mobile Portale in der Übersicht  11

3.1.  Verschiedene mobile Portale und ihre Verwendung  17

3.2.  Zuordnung verschiedener Technologien in die Interaktionsnetze  38

3.3.  Kommunikationspunkte eines Kinobetreibers  48

4.1.  Ergebnisse des Beratungsprozesses  60

A.1.  Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten  80

A.2.  Nutzungsverhalten nach Altersgruppen  80

A.3.  Digitale Inhalte der Webseite von Cinestar  81

viii

Abkürzungsverzeichnis

APRU Average Revenue per User

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

CRM Customer Relationship Management

ERP Enterprise Ressource Planning

GPRS General Packet Radio Service

GSM Global System for Mobile Communications

J2ME Java Platform 2 Micro Edition

LAN Local Area Network

MMS Multimedia Messaging Service

MNO Mobile Network Operator

NFC Near Field Communication

PAN Personal Area Network

PPC Pay Per Click

ix

PPI Pay Per Impression PPT Pay Per Transaktion P2P Peer-to-Peer

RFID Radio Frequency Identication

ROI Return of Investment

SCM Supply Chain Management

SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Service

TKP Tausenderkontaktpreis

UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Ressource Locator

VMNO Virtual Mobile Network Operator

WAN Wide Area Network

WAP Wireless Application Protocol

x

1. Einleitung

Entscheider aller Branchen werden tagtäglich mit Neuigkeiten zum Trendthema Mobile Communication konfrontiert. Viele dieser Nachrichten beinhalten Botschaften, wie etwa die Konkurrenz ist jetzt auch Mobil oder das geht jetzt auch auf dem Handy . Eine mobile Aufstellung und die Verlängerung von bestehenden Diensten auf das Handy rückt zwar in das Bewusstsein, aber wie diese im Einzelnen aussehen könnten, ist schwer auszumachen. Die Schnelligkeit technischer Neuerungen im mobilen Bereich führt bei Verantwortlichen schnell zu einer Reizüberutung, zumindest aber sorgt sie für Verunsicherung.

Die Aufgabe, die konkrete Situation des Unternehmens mit den Möglichkeiten des mobilen Marktes abzugleichen, obliegt entweder der operativen Ausführungsebene eines Unternehmens. Die Sachkompetenz, bezogen auf das Unternehmen und seiner Endkunden, ist in diesen Fällen gegeben, jedoch nicht zwingend die Fachkompetenz in Sachen Mobile. Oder es werden externe Unternehmen beauftragt, welche bereits Beratungsleistungen zum Thema Mobile anbieten. Diese sind oft Pioniere der ersten Stunde, die sich im Markt bereits durch erfolgreiche Realisierungen bewiesen haben und ihnen könnte daher ausreichende Fachkompetenz attestiert werden. Es bleibt aber oen, wie gut sie im Hinblick auf eine Beauftragung der Realisierung unabhängig beraten können und ob sie auch Konzepte empfehlen würden, welche auÿerhalb ihres bisherigen mobilen Kerngeschäftes liegen.

Der Anspruch auf Seiten potentieller Portalbetreiber sollte es sein, sich mit einer Idee für mobile Unternehmenskommunikation gründlich auseinander zu setzen, um sich damit nachhaltig am Markt zu positionieren. Vertrauen in das jeweilige mobile Konzept wird davon beeinusst, wie gut Entscheidern in einem Unternehmen das Gefühl vermittelt werden kann, dass alles Relevante bedacht wurde, die Lösung

1

wirtschaftlich für das Unternehmen tragbar ist und nicht zuletzt zu seinen Kunden passt.

1.1. Zielstellung der Diplomarbeit

Diese Arbeit hat das Ziel, einen Leitfaden zu entwickeln und Werkzeuge anzubieten, wie unternehmensspezische Sachkompetenz und mobile Fachkompetenz professionell zusammengeführt werden können. Ein objektives Konzept als best way zur Einführung eines mobilen Portals steht dabei am Ende eines Beratungsprozesses. Ein Unternehmen im Unterhaltungsbereich, welches noch kein mobiles Portal be- 1

treibt, ist die Greater Union Filmpalast GmbH, die hinter der Kino-Kette Cinestar steht. Auf Aspekte einer ktiven, mobilen Lösung für Cinestar wird zur Illustration der Besonderheiten von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich eingegangen.

1.2. Überblick der Kapitel

Das aktuelle Kapitel dient der Hinführung zum Thema und der Erläuterung der Zielstellung dieser Diplomarbeit. Die inhaltliche Übersicht der weiteren Kapitel gestaltet sich wie folgt:

Kapitel 2 dient als Einführung zur allgemeinen Markt- und Endkundensituation für mobile Portale in Deutschland. Die obligatorischen Marktdaten zur Mobilfunknutzung und die aktuelle Lage der Mobilfunkbranche werden ebenso betrachtet, wie Entwicklungen rund um mobile Portale. Es wird erklärt, was genau unter einem mobilen Portal verstanden und mit welchen Zielen es eingesetzt werden kann.

Kapitel 3 beschreibt das im mobilen Bereich benötigte Beraterwissen über den Marketing-Mix und die vier Bereiche: Product, Price, Place & Promotion.

1 http://www.cinestar.de/

2

Kapitel 4 skizziert einen Beratungsprozess, bei dem Wert auf eine Erforschung und Einschätzung der Kunden und potentiellen Nutzer, sowie der Motive des Klientenunternehmens gelegt wird. Es werden weiterhin verschiedene Hilfsmittel vorgeschlagen, die zur Durchführung einer Beratung geeignet sind. Kapitel 5 grenzt die Diplomarbeit von verwandten Arbeiten ab. Kapitel 6 zieht ein Fazit der Arbeit und gibt Anregungen für vertiefende wissenschaftliche Betrachtungen.

3

2. Einführung von mobilen

Portalen im

Unterhaltungsbereich

Die Mobilfunkbranche in Deutschland hat in den letzten Jahren beständig an Bedeutung gewonnen. Mobilfunkprovider und Netzwerkausrüster haben ächendeckend Alternativen zu bestehenden Kommunikationsnetzen, wie bspw. dem Festnetzbereich, geschaen. Dieses Wachstum wurde möglich durch das systematische Wecken und Bedienen des Bedürfnisses nach neuen Freiheitsgraden in der Nutzung von mobilen Telekommunikationsdiensten.

In der ersten Wachstumsphase des Marktes ging es darum, jedem Bundesbürger erschwingliche mobile Kommunikation Nahe zu bringen. Das Geschäft der Versorgung der Konsumenten mit originären, ortsungebundenen Sprach- und Datendiens- 1 wächstjedoch nur noch langsam, dank einer Pentrationsrate von weit über

ten 100% in der Bevölkerung.

Wachstumsfelder der mobilen Branche benden sich zukünftig nicht mehr im Ausbau und Betrieb der Netzinfrastrukturen, sondern in neuen Dienstleistungen, welche auf diesen Infrastrukturen aufsetzen, um Endkunden auf dem Mobiltelefon über den Tagesverlauf hinweg zu unterstützen.

1 Standard der Global System for Mobile Communications (GSM)

4

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

2.1. Der mobile Markt in Deutschland

Der Wettbewerbsdruck unter den Mobilfunkprovidern bei der Bereitstellung von Kommunikationsdiensten ist inzwischen so hoch, dass die Dierenzierung über den Preis zur Erhöhung der Marktanteile schnell vom Markt neutralisiert wird. Die Preise im Kerngeschäft Mobilfunk in Deutschland erfahren aktuell einen ähnlichen Rückgang, wie schon zuvor der Sektor der Festnetz- und Breitbandkommunikation mit voraussichtlichen Grenzerlösen nahe den jeweiligen Grenzkosten (vgl. Abbildung 2.1):

Der Durchschnittsumsatz je Kunde, der in der Branche auch als Average Revenue Per User (APRU) bezeichnet wird, ist in den vergangenen zwei Jahren in zweistelligen Prozentsätzen gesunken. [27]

Abbildung 2.1.: Entwicklung der Verbraucherpreisindizes Mobilfunk und Telekom-

munikation (Quelle: BITKOM 2 )

So kündigte Thorsten Dirks, Geschäftsführer von Deutschlands drittgröÿtem Mo- 3 ,bereits Überlegungen an,

bilfunkprovider der E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG 2 http://www.bitkom.org/ 3 http://www.e-plus.de/

5

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

das Geschäftsmodell des Providers umzustellen: Vom Verkauf von Kommunikationseinheiten hin zu kostenlosen Diensten nanziert über Werbung und Kooperationen [51].

Marktdurchdringung und -sättigung Wie schon in der Internetrevolution zu-vor bietet der nun mobile Zugang zu Telekommunikations- und Internetdiensten Grundlage für digitale Geschäftsmodelle und Wachstumsmärkte. Die Verbreitung von Handsets im deutschen Markt ist sehr hoch. Im April 2008 existierten 99,9 Mio. SIM-Karten [4] in Deutschland. Gezählt wird dabei die Anzahl an ausgegebenen Karten, welche eindeutig einem Mobilfunkvertrag zugeordnet und für den Betrieb eines Mobiltelefon notwendig sind. Die Anzahl der vorhandenen SIM-Karten ist gleichzeitig die maximale Anzahl an aktiven Mobilfunkgeräten der Deutschen. Legt man die Bevölkerungsstruktur von 82,3 Mio. Einwohnern [7] zu Grunde, kann man feststellen, dass jeder Bundesbürger statistisch 1,2 Mobiltelefone besitzt. Da jedoch Endkunden, bspw. durch Trennung von privater und geschäftlicher Nutzung, mehrere Verträge besitzen können, liegt die aktuelle Marktsättigung bei 49 Mio. tatsächlichen Mobilfunknutzern in der Altersgruppe 13+ (siehe Abbildung A.1) und damit bei ca. 60% der potentiellen Reichweite.

Chancen für mobile Portale Es bieten sich viele Möglichkeiten für mobile Portale, welche darauf setzen, Endnutzer ganztägig zu begleiten und mit ihnen zu kommunizieren. Handy-Nutzer schalten im Extremfall nur noch im Kino ihr Mobiltelefon aus oder stumm (siehe Abbildung B.1).

Durch diesen Status als tagtäglicher Begleiter ist es nur eine Frage der Zeit, ab wann es darum gehen wird, diese zentrale Position der Medien- und Geschäftswelt zu besetzen. Zukünftig ist das Handy der Schlüssel zum mobilen Verkauf, zum Erstellen von Bewegungs- und Kommunikationsprolen und für Werbe- und Marketingmechanismen. [45]

6

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

Des Weiteren ist bekannt, dass in Deutschland 11% der Haushalte keinen Festnetzanschluss, und damit keinen stationären Internetanschluss, besitzen (siehe Abbildung 2.2). Obwohl diese Haushalte wahrscheinlich zu groÿen Teilen am Arbeits- 4 dasInternet wahrnehmen,

platz oder mittels mobiler bzw. öentlicher Zugänge

ist es interessant, gerade diese Zielgruppe mit für das Handy optimierten digitalen Angeboten zu versorgen.

Abbildung 2.2.: Haushalte ohne Festnetz, aber mit Handy (Quelle: BITKOM)

2.2. Mobiles Portal: Begrisklärung und Abgrenzung

Deutschland liegt in der Mobilisierung und Nutzung von digitalen Diensten und Angeboten für das Handy gegenüber vielen Länder der Welt, wie Korea, Japan oder UK und insbesondere den USA zurück. Die Abbildung 2.3 zeigt das Verhältnis der Reichweite verschiedener mobiler Dienste in den USA auf. Ein direkter Vergleich des amerikanischen und des deutschen Marktes ist auf Grund der allgemeinen Marktparameter und der Mentalitäten der Endnutzer schwierig. Man 4 wie UMTS-Karten, WLAN-Hotspots etc.

7

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

kann dennoch mögliche Potentiale mobiler Portale in Deutschland im Vergleich mit anderen mobilen Angeboten erkennen.

Abbildung 2.3.: Reichweite verschiedener mobiler Dienste in Mio. Unique Mobile User [50, S.6]

Begrisklärung Ein mobiles Portal kann von Unternehmen als modernes Kommunikationsmittel im Rahmen seiner digitalen Kommunikationsstrategie eingesetzt werden (vgl. Kommunikationsrad [12, S. 126]). Eine Begrisbestimmung gibt es in der Literatur bisher nicht, daher wird mobiles Portal wie folgt deniert:

Ein mobiles Portal beschreibt eine auf Dauer angelegte, digitale Medienpräsenz ähnlich einer Internetpräsenz. Es ist jedoch für die Nutzung durch mobile Endgeräte und den mobilen Nutzungskontext optimiert. Konsumenten können über ein mobiles Portal verschiedene digitale Inhalte zur Unterhaltung nutzen, sich informieren, mit den Betreibern oder anderen Nutzern interagieren und Transaktionen durchführen.

8

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

Nutzungskontext Der mobile Nutzungskontext ist bestimmt durch die Möglichkeiten der zugrunde liegenden Technologie der mobilen Endgeräte bzw. Kommunikation. Diese lassen sich durch folgende Eigenschaften beschreiben (vgl. [15, S.6 ], [16, S.6], [10, S.11 ]):

• Mobilität & Erreichbarkeit: Das Handy ist auf Grund seiner Ubiquität aus dem modernen Leben nicht mehr wegzudenken. Ein Nutzer mit einem mobilen Endgerät hat zu jeder Zeit an jedem Standort einen Zugang zum Mobilfunknetz und damit zu Diensten des Internets.

• Identikation & Lokalisierbarkeit: Es ist möglich, durch die eindeutige Zu-ordnung der SIM-Karten den Nutzer des Mobiltelefons mittels hinterlegter Vertragsdaten zu identizieren. Des Weiteren erlaubt die Netzinfrakstruktur im Mobilfunk den genauen Aufenthaltsbereich eines aktiven Handsets und damit auch seines Nutzers zu bestimmen.

• Convenience & Kostenaspekt: Die Komplexität und der Preis mobiler Endgeräte ist im Vergleich mit PC-Systemen eher gering, ein zusätzliches Argument für die hohe Verbreitung in der Bevölkerung.

Einordnung Der Schwerpunkt des mobilen Portals liegt, je nach Intention, entweder in der Endkundenkommunikation und ist als Werkzeug des Mobile Marketing ein

operatives Instrument der Marketingkommunikation, das mobile, elektronische Kommunikationstechnologien (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) nutzt, um Güter, Dienstleistungen oder Ideen zu fördern. Damit liegt der Fokus des Mobile Marketings innerhalb des Marketing-Mixes hauptsächlich in der Promotion. [29]

Oder es wird verwendet, um Produkte und Dienstleistungen in die Distribution zu überführen. Als Instrument für Mobile Business dient es dann der Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mit Hilfe elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte. [20, S.7]

9

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

Abgrenzungen Eine mobile Kampagne kann zwar auf den gleichen technischen Umsetzungen beruhen und ähnliche Inhalte darstellen, ist aber nicht auf Dauer angelegt und somit kein mobiles Portal.

2.3. Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbereich

Mobile Portale und Formate im Unterhaltungsbreich gestalten sich vielfältig (siehe Tabelle 2.1). Die Abbildung 2.4 zeigt eine Auswahl verschiedener Portale, welche aktuell von Endnutzern verwendet werden können. In der weiteren Arbeit werden diese Beispiele als Referenz für verschiedene Ausprägungen bei der Konzeption mobiler Portale angeführt.

Diese Portale gehen in unterschiedlicher Weise auf die Ansprüche an die Usability und die Herausforderungen der Heterogenität mobiler Endgeräte ein. Die Verwendungsschwerpunkte (siehe Tabelle 2.1) und Geschäftsmodelle zum Betrieb dieser Portale sind ebenfalls sehr vielseitig.

Abbildung 2.4.: Verschiedene mobile Portale im Unterhaltungsbereich (v.l.n.r. Welt Mobil, JUMP Radio Guide, arvato mobile Music Client, ProSieben Podcasts for iPhone) 5

5 siehe Abb. B.2 bis Abb. B.5 im Anhang

10

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

Tabelle 2.1.: Verschiedene mobile Portale in der Übersicht

Mobile Formate und ihre Abgrenzung Für mobile Portale im Sinne der Denition in Abschnitt 2.2 eignen sich Umsetzungen in den Formaten WAP und mWEB, sowie Softwarelösungen für Handsets. Eine Übersicht zu den Stärken und Schwächen der einzelnen Ansätze ndet sich im Abschnitt 3.1.4. Die GSM-Technologien Short Message Service (SMS) und Multimedia Messaging Service (MMS) sind keine Formate für mobile Portale, da die Darstellung von Inhalten bei Beiden eingeschränkt ist und sie für asynchrone persönliche Kommunikation ausgelegt sind. Folglich sind sie für eine dauerhafte digitale Präsenz nicht geeignet.

Die Abgrenzung zum normalen Internet ist wichtig, da moderne Mobiltelefone in der Lage sind, auch herkömmliche Internetseiten darzustellen (siehe Abbildung B.6). Diese Webseiten sind allerdings vom erzeugten Datenvolumen, Layout, Navigationskonzept und inhaltlichen Konzept für den Zugri via PC und Laptop und damit nicht für Mobiltelefone optimiert.

2.4. Ziele und Zielgruppen mobiler Portale

Ziele Die Art und Weise, wie mobile Portale eingesetzt werden, hängt stark von den Zielen des Betreibers ab und von den Bedürfnissen der anvisierten Zielgruppe(n). Wie die Abbildung 2.5 zeigt, können mobile Portale sehr vielfältig verwendet werden, so z.B. zur Reichweitenverlängerung und Kundenbindung. Einige Ziele lassen sich gleichzeitig verfolgen und können sich gegenseitig fördern, andere stehen sich in einem Zielkonikt gegenüber. Schon bei der Konzeption eines mobilen Por-

11

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

tals ist eine klare Formulierung der gewünschten Ergebnisse wesentlich, um daran die Werkzeuge des Marketing-Mix auszurichten.

Abbildung 2.5.: Verschiedene Ziele eines mobilen Portals [30, S.17]

Zielgruppen mobiler Portale Eine mögliche Klassizierung von Zielgruppen kann nach dem Alter erfolgen. Die Grak 2.6 zeigt den Nutzungsgrad von Diensten

aus dem Bereich mobile Medien im Vergleich zum Versenden von SMS in fünf EU- 6 .Deutlich werden dabei zwei Apsekte: Zum einen liegt die Nutzungsquote

Staaten

von Mobile Media bei Menschen bis 34 Jahren bei aktuell mind. 28%, bis 44 Jahren bei mind. 22% und nimmt erst bei Menschen ab 45 Jahren deutlich ab. Zum anderen bietet die Grak einen Ausblick auf das Potential von mobilen Medien. Bei mittel- bis langfristiger Betrachtung ist Mobile Media in allen Altersklassen durchaus eine ähnliche hohe Verbreitung wie Mobile Messaging zuzutrauen.

Zielgruppen eines Mobilen Kinoportals Mehr als 55% der Kinobesucher im Jahr 2006 waren nicht älter als 29 Jahre, mehr als 79% nicht älter als 39 Jahre 6 UK, GER, FRA, ESP und ITA

12

2. Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich

(siehe Abbildung 2.7). Wenn man die beiden Graken 2.6 und 2.7 vergleichend betrachtet, kann man feststellen, dass die Zielgruppen für Kino und Mobile Me-dia/Portale miteinander korrellieren. Ein mobiles Konzept kann daher verwendet werden, um Zielgruppen eektiv zu erreichen und deren Anität zum Kino zu steigern.

13

2.  Einführung von mobilen Portalen im Unterhaltungsbereich  

Abbildung  2.6.: Reichweite mobiler Nutzung nach Altersklassen (siehe Tabelle A.2,  

vgl.  34 )  

Abbildung  2.7.: Altersstruktur von Kinobesuchern (vgl. 14, S.3 )  

14

3. Der Marketing-Mix bei der

Ausgestaltung mobiler

Portale

Für die spätere Entwicklung des Beratungsleitfadens ist es wichtig, das dafür benötigte Beraterwissen zu beschreiben. Ein Klient, also der potentielle Betreiber eines mobilen Portals, muss darauf vertrauen können, dass sein Berater die Komplexität und Eigenheiten des mobilen Marktes im Allgemeinen und von mobilen Portalen im Besonderen in hinreichender Weise versteht.

Der Überblick über die Aspekte und Eigenschaften mobiler Portale orientiert sich am Marketing-Mix, d.h. an der

Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die ein Unternehmen einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen her-vorzurufen. Zum Marketing-Mix gehört alles, was das Unternehmen veranlassen kann, um die Nachfrage nach seinem Produkt zu beeinussen. [41, S.191]

In dieser Arbeit ist das mobile Portal das Produkt, welches von einem möglichst breiten Zielpublikum genutzt werden soll. Hierfür stehen nach Kotler et al. [41] Werkzeuge aus den vier Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommuni- 1 zurVerfügung.

kationspolitik

1 Product, Price, Place & Promotion

15

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

3.1. Aspekte der Produktpolitik

Versteht man ein mobiles Portal als Produkt, so ist es wichtig, die Produkteigenschaften zu denieren und die Produktentwicklung zu planen. Es stellt sich die Frage, welche digitalen Inhalte wann über das Portal mobilisiert werden und wie dies geschehen soll. Der Umgang mit mobiler Kommunikation, das Konsumverhalten bei mobilen Medien durch die Endkunden sowie die besonderen Eigenschaften mobiler Endgeräte stellen gleichzeitig Chancen und Risiken dar und müssen zu jedem Zeitpunkt berücksichtigt werden.

3.1.1. Digitale Inhalte im Unterhaltungsbereich

Die Denition eines mobilen Portals im Abschnitt 2.2 dierenziert vier verschiedene Ausprägungen digitaler Inhalte bzw. Funktionen. Diese werden für die weitere Arbeit wie folgt verstanden (vgl. [33]):

Information beseitigt Ungewissheit beziehungsweise Nichtwissen, ermöglicht Lernen und sofortige, spätere und/oder dauerhafte Verhaltensänderung. Interaktion ist ein aufeinander bezogenes Handeln zwischen zwei oder mehreren Parteien. Sie ist auch eine wechselseitige Beeinussung von Mensch und Computer über eine Benutzeroberäche, auch bekannt als Mensch-Maschine-Interaktion.

Transaktion steht für die Organisation des Übergangs eines digitalen bzw. physischen Gutes oder einer Diensleistung von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes.

Unterhaltung beschreibt einen angenehmen, entspannenden Zeitvertreib, der geistige Zerstreuung bewirkt. Die mediale Unterhaltung dient häug als Ersatz für quantitativ zurückgehende direkte Kommunikation.

Ein Portal kann einen, mehrere oder alle Ausprägung dieser Inhalte vertreten. Eine exakte Grenze zwischen ihnen ist schwer zu denieren, da die primäre Intention eines Endnutzers bestimmt, ob bspw. der konsumierte Inhalt informiert oder der

16

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

persönlichen Unterhaltung dient. Die Tabelle 3.1 zeigt eine subjektive Einschätzung des Verfassers der Nutzungsaspekte der Beispielportale aus Abschnitt 2.3.

Tabelle 3.1.: Verschiedene mobile Portale und ihre Verwendung

Mobile Inhalte Die Konzeption eines jeden mobilen Portals wird bestimmt durch die Inhalte. Es ist kostengünstiger, bereits bestehende Inhalte, wie bspw. aus dem Internet, wieder bzw. weiter zu verwenden anstatt exklusive, mobile Inhalte neu zu erstellen.

Abbildung 3.1.: Screenshot www.cinestar.de: Unterhaltung ndet im Kino statt, nicht auf der Website

Bei der Untersuchung des Internet-Kinoportals www.cinestar.de wurden 26 verschiedene digitale Inhalte und Funktionen identiziert (siehe Tabelle A.3). Die Website hat einen informativen Charakter (11 Inhalte) und bietet verschiedene

17

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Möglichkeiten zur Interaktion (7 Inhalte) und Transaktion (6 Inhalte). Der Unterhaltungswert (2 Inhalte) hingegen ist gering. Die Unterhaltung der Kunden wird ganz klar auf den Raum des Kinos beschränkt.

Das Portal von Cinestar bietet vorwiegend Inhalte, welche für Kinobesucher interessant sind und gehört damit zum Bereich Business-to-Consumer (B2C). Will man ein mobiles Portal für Endkunden zu konzipieren, so kann man die meisten Inhalte direkt wiederverwenden. Wenig Sinn macht es, Funktionen des Bereiches Business-to-Business (B2B) von der Webseite auf dem Handy darzustellen. Für Unternehmen gibt es keinen mobilen Nutzungskontext, bspw. werden Mediadaten von interessierten Unternehmen am Arbeits-PC betrachtet. Teilweise können die bestehenden Inhalte für Konsumenten durch die Technologien mobiler Kommunikation noch erweitert werden. So ist z.B. anstatt einer manuellen Standort- bzw. Kinowahl eine automatische Ortung mittels Funkzellen möglich. Exklusive Inhalte für das Mobiltelefon zu konzipieren, gestaltet sich schwieriger. Denn diese müssen in jedem Fall im Rahmen einer Kosten-/Nutzenrechnung ihre Relevanz für das Unternehmen beweisen. Im ersten Schritt eignen sich Funktionen, welche sich nahe am Geld bewegen und damit zur Abwicklung von Transaktionen verwendet werden können, um die Kosten der Erstellung und des Betriebes zu renanzieren. Am Beispiel von Cinestar würde sich die Einführung und Abwicklung von Kinotickets über das Handy eignen.

Portalarchitektur Bei der Konzeption eines mobilen Portals ist es wesentlich, die Inhalte für Mobiltelefone zu optimieren bzw. sinnvoll auszuwählen, um das Datenvolumen zu minimieren und die Schnelligkeit im Zugri für Endkunden zu gewährleisten. Für die Entscheidung bezüglich der Architektur eines mobilen Portals ist es weiterhin wichtig, die zu veröentlichen Inhalte und deren Änderungsfrequenz zu kennen. Prinzipiell ergeben sich dabei folgende Ansätze (vgl. [39, S.5]):

• Thin-Client: Die Inhalte liegen auf einem Web-Server und das Mobiltelefon greift z.B. via Browser online darauf zu. Flüchtige Inhalte, wie Wetterdaten, können so jederzeit aktuell abgefragt und die Funktionalität kann exibel

18

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

erweitert werden. Jedoch ist anzumerken, dass jede Datenabfrage Verbindungskosten verursacht.

• Rich-Client: Die gesamte Portallogik bis hin zur Oberächenbeschreibung wird auf dem Mobiltelefon bereit gestellt. Dies eignet sich besonders für statische Inhalte mit einer geringen Änderungsfrequenz. Vorteil liegt in der Nutzung der Inhalte ohne oder mit geringen Datenübertragungskosten. Nachteilig ist hier der schwer änderbare Funktionsumfang.

• Hybrid: Das Portal wird nach Flüchtigkeit der Inhalte dierenziert und die Funktionalität zwischen Mobiltelefon und Server aufgeteilt. Dieser Ansatz ist in der Realisierung komplex, bietet aber eine Optimierung von Funktionalität und Verbindungskosten.

Je nachdem, welcher Architektur der Vorzug gegeben wird, eignen sich unterschiedliche Formate für das Portal. Thin-Client beschreibt in der Funktionalität WAP oder mWeb und Rich-Client bedeutet Software. Hybride sind für alle Formate denkbar, bei WAP/mWEB in Abhängigkeit davon, wieviel Funktionalität bereits im Browser abgebildet wird.

3.1.2. Nutzungskontext beim Umgang mit mobilen Lösungen

Bei jedem mobilen Portal ist, aus wirtschaftlichen Aspekten, zwingend die Sicht des Endnutzers zu beachten. Unachtsamkeiten des Betreibers in der Konzeption können schnell zu mangelndem Interesse seitens der Endnutzer führen.

We need to unify the two parts of our own heads - the way we think and act as customers that conicts sharply with the way that we think and act in our role as providers. [28, S.288]

Mobile Endgeräte sind in der Nutzung nicht mit PC- oder Laptop-Systemen vergleichbar (vgl. [36, S.1]). Sie werden ihrem Charakter entsprechend unterwegs und damit im Tagesverlauf in sehr heterogenen Umgebungen eingesetzt. Endkunden

19

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

kommen zu unterschiedlichen Zeitpunkten an unterschiedlichen Orten mit den Inhalten in Kontakt und reagieren dann unter Umständen jeweils anders darauf (siehe Abbildung B.7).

In order to design for successful mobile interactions, we must un-derstand the overlapping spheres of context in which they take place. [36]

Nutzungssituation Selten sind mobile Nutzer frei von externen Einüssen (vgl. [15, S.13-14]). Durch die Verteilung der Aufmerksamkeit auf mehrere Aktivitäten reduziert sich die Konzentration für jede einzelne. Neben der externen Nutzungssituation, z.B. die akustische Umgebung oder Personen im Umfeld, spielt auch die innere persönliche Situation des Kunden eine Rolle, z.B. die aktuellen Ziele und der Grad des persönlichen Stresslevels. Diese Einüsse sind auch bei der Verwendung von PC und Laptop präsent, unterscheiden sich aber maÿgeblich von denen bei der Verwendung von Handsets. Eine detaillierte Gliederung des mobilen Nutzungskontextes bietet die Abbildung 3.2.

Abbildung 3.2.: Gliederung des Nutzungskontextes eines mobilen Portals [15, S.14]

Um Endkunden in ihrem aktuellen Kontext zu erreichen, ist es notwendig, sie in ihrer jeweiligen Nutzungssituation abzuholen und entsprechend zu unterstützen. Mobile Portale benötigen dafür eine hohe Alltagstauglichkeit und das Vertrauen des Nutzers. Medienbrüche sind unbedingt zu minimieren, so etwa Abläufe, bei denen sich jemand im Flyer zum Kinoprogramm informiert, im Internet Plätze reserviert und schlussendlich an der Kasse bezahlt, um sein Ticket zu erhalten. Wird einer dieser Aspekte in einem mobilen Portal abgebildet, so sollte man langfristig sämtliche Aspekte integrieren und berücksichtigen. Einen guten Ansatz hierfür

20

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

bieten die Prinzipien aus dem Umgang mit Lean Solutions (vgl. [28, S.287-288]), welche sich klar an den Nutzer-Bedürfnissen orientieren:

• Gestellte Aufgaben sind vollständig und dauerhaft zu lösen;

• Zeitverschwendung ist zu vermeiden;

• Es ist genau das zu liefern, was benötigt wird;

• Es ist genau dort zu liefern, wo es gewünscht wird;

• Es ist genau dann zu liefern, wenn es gewünscht wird;

• Nicht das technisch Mögliche ist relevant, sondern das für den Kunden werthaltige.

Nutzungsintention Ob ein Endkunde bereit ist, ein mobiles Portal zu nutzen, hängt von verschiedenen bewussten und unbewussten Aspekten ab (vgl. [52]):

• Performance Expectancy: Welche Erwartungen hat ein Endkunde an den Nutzen des Portal.

• Eort Expectancy: Welche Erwartung hat der Nutzer an das Portal, wie komplex bzw. einfach es zu handhaben ist.

• Social Inuence: Wie wichtig ist dem Nutzer, dass andere denken, er sollte das Portal nutzen.

• Facilitating Conditions: Welche Erwartung hat der Nutzer an die organisa-torische und technische Umsetzung des Portals.

Wie in der Abbildung 3.3 dargestellt, gibt es zudem alters-, geschlechts- und erfah- 2 eineNutzungsintention

rungsspezische Faktoren, welche neben der Freiwilligkeit in eine konkrete Nutzung überführen. Das Modell zur Nutzungsintention von Venkatesh et al. [52] wurde ursprünglich für Softwaresysteme konzipiert, jedoch bereits erfolgreich auf Internetportale adaptiert. Die Relevanz für mobile Portale wird zur Zeit untersucht (siehe [5]).

2 wann ist die Nutzungsintention durch eigenes Wollen motiviert

21

3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

3.1.3. Usability mobiler Portale

Usability beschreibt die Qualität der Bedienbarkeit eines interaktiven Produktes und ist im Bezug auf ein mobiles Portal ein eher weicher und schwer zu operationalisierender Faktor. Schon die Denition des Begris Usability ist nicht einfach, da die Entsprechungen der englischen Wortkombination use (gebrauchen, verwenden) und ability (Fähigkeit) im Deutschen eine weite Spanne aufzeigen. Usability wird von einem regelrechten Begriszoo [48] beschrieben: Bedienfreundlichkeit, Nutzungsqualität, Software-Ergonomie etc. (vgl. [15, S.17], [48]). Im Prozess der Entwicklung der EN ISO 9241 wurde neben Qualitätseigenschaften für Dialogschnittstellen eine weithin akzeptierte Begrisdenition für Usability xiert:

Extent to which a product can be used by specied users to achieve specied goals with eectiveness, eciency and satisfaction in a specied context of use. [8]

Vorteile von Usability-Engineering Ein akzeptiertes Prozessmodell für Usability-Enginieering wird von Sarodnick und Brau (siehe [15, S.23], [11, S.85])

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

vorgestellt. Konsequentes Usability-Engineering, besonders in der Analyse- und Konzeptphase eines mobilen Portals,

• steigert die Wahrscheinlichkeit, dass das Portal vom Nutzer angenommen wird.

• erhöht Marktwert und Loyalität, da das Portal auf die Bedürfnisse des Nutzers eingeht.

• reduziert Risiken und Kosten. Als Argument wird geführt: Ein Euro in Usability investiert spart zw. 10 und 100 Euro im Support (vgl. [15, S.26], [24, S.8]).

Qualitätseigenschaften Die verschiedenen universalen Anforderungen an Dialogsysteme im Softwarebereich müssen bei der Konzeption eines mobilen Portals bedacht werden (vgl. [15, S.19 ], [13, S.30-45]).

• Aufgabenangemessenheit: Ein Dialog ist aufgabenangemessen, wenn er die Erledigung der Arbeitsaufgaben des Nutzers eektiv und ezient unterstützt.

• Selbstbeschreibungsfähigkeit: Ein Dialog ist selbstbeschreibungsfähig, wenn jeder Dialogschritt unmittelbar verständlich ist, bspw. durch direkte Rückmeldungen oder dem Nutzer entsprechende Erläuterungen zur Verfügung gestellt werden.

• Steuerbarkeit: Ein Dialog ist steuerbar, wenn der Nutzer die Geschwindigkeit des Dialogablaufs, die Art und den Umfang von Ein- und Ausgaben beeinussen kann, um sein Ziel zu erreichen.

• Erwartungskonformität: Ein Dialog ist erwartungskonform, wenn er konsistent ist und den Merkmalen des Nutzers entspricht, d.h. auf den Erfahrungen mit bisherigen, ähnlichen Abläufen und den Erfahrungen aus der Benutzung des Dialogsystemes aufbaut.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

• Fehlertoleranz: Ein Dialog ist fehlertolerant, wenn das gewünschte Ergebnis trotz erkennbarer, fehlerhafter Eingaben mit geringem oder ohne Korrektur-aufwand erzielt wird. Fehlermeldungen müssen verständlich und der Behebung dienlich sein.

• Individualisierbarkeit: Ein Dialogsystem unterstützt Individualisierbarkeit, wenn es Anpassungen an die Erfordernisse der Aufgabe sowie an die individuellen Fähigkeiten des Nutzers ermöglicht.

• Lernförderlichkeit: Dialogsysteme unterstützen die Erlernbarkeit, wenn sie den Nutzer durch den Lernprozess führen, bspw. mit Guided Tours, und die aufzuwendende Lernzeit minimieren. Die Reduzierung von Komplexität und Erhaltung von Konsistenz fördert den Anstieg der Lernkurve und die Wiedernutzungsquote.

Usability und Mobilfunk Die Zufriedenheit mit einem mobilen Portal in Bezug auf Usability korreliert mit der Zufriedenheit bzgl. der Inhalte des Portals. Beide stellen die wichtigsten Argumente für die regelmäÿige Nutzung eines mobilen Angebotes. Sie hängt im Wesentlichen von der meist unbewussten Erwartungshaltung eines jeden Endkunden ab, sowie davon, wie seitens des Portals mit dieser Erwartungshaltung umgegangen wird. Mehrere Aspekte spielen bei diesen Erwartungshaltungen eine Rolle:

• Mobiltelefon: Die wichtigsten Erfahrungen der Nutzer stammen aus dem normalen Umgang mit ihrem Handset (Tastenbelegungen, User Interface etc.).

• Website: Nutzer kennen das bestehende digitale Angebot des Betreibers aus dem Internet und erwarten korrelierende Inhalte und Funktionalität im mobilen Portal.

• Konkurrenzangebote: Nutzer, welche schon häuger mobile Portale besucht haben, kennen deren Umsetzungen und haben dadurch eine Erwartungshaltung für andere Portale.

Die Abbildung B.8 zeigt je zwei Beispiele für eine gute und eine schlechte Umsetzung von Usability-Aspekten im Mobiltelefon.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Usability und mobile Portale Für ein mobiles Portal kommt neben den genannten Qualiätseigenschaften noch der Wunsch nach Barrierefreiheit zum tragen. Das mobile Portal ist derart zu gestalten, dass es für möglichst viele Menschen der Zielgruppe eine optimale Benutzbarkeit gewährleistet - unabhängig von deren Alter, Fähigkeiten, technischen Möglichkeiten und Nutzungssituationen.

Der Markt für Mobilfunkgeräte in Deutschland ist sehr heterogen und die Vielfalt ist nahezu unüberschaubar. Schätzungen gehen von aktuell mehr als 900 Geräten und einem Zuwachs von ca. 30 Geräten im Monat [22] aus. Diese werden unter anderem unterschieden nach:

• Geräteklasse: Handy, Smartphone, PDA, Handheld, Pocket-PC etc.

• Gerätearte: Slider, Bar-Type, Klapphandy etc.

• Hersteller: Nokia, Motorola, Apple, Samsung etc.

• Betriebssystem: Symbian OS, Windows Mobile, MacOS X, Google Android etc.

• Provider-Branding: vodafone, O2, t-mobile, e-plus etc.

• Bedienkonzept: Numerische Tastatur, QWERTY-Tastatur, Stift, Touch-Display etc.

• Navigationskonzept: 4-Wege, 5-Wege etc.

• Displaygröÿe: 128x144 Pixel, 240x320 Pixel, 352x416 Pixel etc.

Hinter jedem dieser Dierenzierungsmerkmale stehen Eigenschaften, welche die Usability eines mobilen Portals beeinussen und von daher in der Konzeption bedacht werden müssen. Für beste Kundenzufriedenheit müsste ein mobiles Portal für alle Geräte mit spezischer Usability verfügbar sein. Dieser Anspruch ist wirtschaftlich nicht sinnvoll. Es wird deutlich, dass zum einen Usability relativ zum Aufwand gesehen werden muss, zum anderen per se nicht jedes Gerät unterstützt werden kann. Dennoch ist es wichtig, möglichst hohe technische Verfügbarkeit anzustreben, um das Portal im gleichwertigen Look & Feel einer möglichst groÿen

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Nutzergruppe Nahe zu bringen. Dies ist der Hintergrund bei der Bewertung von Basistechnologien für mobile Angebote.

3.1.4. Bewertung und Auswahl von Basistechnologien

Bei der Auswahl eines Formates für ein mobiles Portal steht stets die Frage im Vordergrund: Wieviele potentielle Nutzer werden mit dem Format erreicht, und wie hoch ist die Nutzungsquote bei diesem Format? Man muss den Grad der Verfügbarkeit mit dem Grad der Funktionalität abwägen (siehe Abbildung 3.4): Grad der Verfügbarkeit beschreibt die Anzahl der von einem mobilen Portal unterstützten Handsets relativ zum Markt der Gerätetypen. Um so höher die Verfügbarkeit, um so gröÿer die potentielle Reichweite unter den Mobilfunknutzern. Strebt man einen Grad von 100% an, so muss jedes Gerät unterstützt werden.

Grad der Funktionalität beschreibt die Art und Weise und den Umfang der von einem mobilen Portal angebotenen Inhalte und Funktionen. Ein hoher Grad an Funktionalität, birgt gröÿeren potentiellen Nutzen für den Endkunden und damit eine höhere Nutzungsquote. Jedoch schränkt damit einhergehende, höhere technische Anforderung an das Mobiltelefon die Verfügbarkeit ein.

Wirtschaftliche Aspekte Legt man für einen Betreiber das ökonomische Prinzip zu Grunde, mit gegebenen Ressourcen ein Maximum an Wirkung beim End-kunden erreichen zu wollen, so ist schon die Konzeption eines mobilen Portals unter den Gesichtspunkten von Grenznutzen und -kosten (siehe Abbildung 3.5) zu betrachten:

Grenzkosten bechreiben die Kosten, die bei der Erstellung und Wartung entstehen, um einen weiteren Typ Mobilfunkgeräte zu unterstützen. Grenznutzen beschreibt den Nutzen für den Betreiber, wenn ein weiterer Typ Mobilfunkgeräte unterstützt wird.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.4.: Einschätzung von Geräteverfügbarkeit und darstellbarer Funktionalität der mobilen Formate (eigene Darstellung)

Für das Erreichen des ökonomischen Optimums bei der Auswahl eines Formates sind das Budget des Klienten, seine Erwartungen an das Portal und die Geräteprole seiner Zielgruppen maÿgeblich. Unter den Gesichtspunkten Grenznutzen/-kosten existieren verschiedene Möglichkeiten der Einführung eines mobilen Portals:

• Man verwendet möglichst allgemein gültige Formate und akzeptiert geringe Funktionalität im Austausch für höhere potentielle Reichweite bei unspezischer Zielgruppe (vgl. unspezische Marktbearbeitung [17, S.103-104]). Das Portal ist dann nicht für spezielle Geräte optimiert, aber auf allen Geräten mehr oder weniger gut darstellbar (Bsp.: Welt Mobil siehe Abb. B.2).

• Man optimiert für viele verschiedene Gerätetypen, ist aber nicht mehr auf allen präsent. Dies ermöglicht bessere Usability und Funktionalität bei besserer Bedürfnisabbildung der relevanten Zielgruppen. Es stellt sich hierbei die Frage, welche Geräte unterstützt werden sollen. Die Geräteprole der Zielgruppen sind notwendige Voraussetzungen. Mit der Unterstützung weniger Hersteller können jedoch viele potentielle Nutzer erreicht werden (Bsp.: JUMP Radio Guide siehe Abb. B.3). So kann man bspw. bereits mit der Unterstützung der TOP5-Geräte der mobilen Internetnutzung 15% der Nutzer

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.5.: Betrachtung von Grenzkosten vs. -nutzen des Grades der Verfügbarkeit (eigene Darstellung)

mobiler Dienste in der EU ansprechen (siehe Abbildung B.9).

• Man fokussiert auf einen bzw. wenige verschiedene Gerätetyp(en) und damit auf eine Zielgruppe mit hoher Anität und Attraktivität. Dies ermöglicht beste Usability, Funktionalität und Bedürfnisabbildung dieser Zielgruppe. Es stellt sich hierbei die Frage, welche Geräte unterstützt werden sollen. Die Kenntnis der Geräteprole der Zielgruppen sind notwendig. Mit der Unterstützung weniger Hersteller können jedoch hohe Nutzungsquoten erreicht werden (Bsp.: iphone.prosieben.de siehe Abb. B.5).

• Als Letztes besteht die Möglichkeit, mehrere Formate gleichzeitig zu betreiben und damit die Zielgruppen je nach Fähigkeiten und Bedürfnissen separat zu bedienen (vgl. spezische Marktbearbeitung [17, S.103-104]). Dies bedeutet jedoch einen hohen Ressourceneinsatz.

Die einzelnen technischen Formate haben hinsichtlich ihrer Eignung als Grundlage eines mobilen Portals verschiedene Vor- und Nachteile.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

WAP Verschiedene mobile Portale werden zur Zeit für das Wireless Application Protocol (WAP) implementiert. Diese Technologie ist die derzeit am häugsten verwendete im deutschen Markt und wird bspw. bei Welt Mobil eingesetzt (siehe

Abbildung B.2). WAP als Format hat Stärken, wie

• Gutes Kosten/Nutzen-Verhältnis: Mit speziellen Softwarekonvertern 3 können Inhalte der Internetpräsenz komprimiert dargestellt werden, was sowohl die Implementierung als auch Wartung vereinfacht.

• Hohe Verfügbarkeit: WAP ist nach SMS das Übertragungsformat, welches

auf den meisten Mobilfunkgeräten verfügbar ist.

• Bestehende Vermarktungsstrukturen: Da viele Portale auf WAP setzen, kön-

nen verschiedene, darauf spezialisierte Werbevermarkter angesprochen werden, um ein schnelles Return of Investment (ROI) zu erwirtschaften.

aber auch Schwächen,

• Kein Session-ID-Handling: Der WAP-Browser auf dem Handset merkt sich nicht, auf welcher Seite des Portals sich der Nutzer bendet. Geht die Verbindung verloren, muss der Nutzer den gesamten Klickweg eines WAP-Portals wiederholen.

• Kein Caching: WAP-Seite werden geladen, wenn der Nutzer sie ansteuert. Vorangegangene Seiten werden nicht zwischengespeichert. Wenn der Nutzer auf eine vorangegangene WAP-Seite zurück wechseln möchte, muss er diese erneut komplett laden und hat doppelte Datenkosten.

• Schlechte Kontrolle des Datentrac: Jede WAP-Seite muss zwingend komplett geladen werden, bevor man einen Link auswählen und zur nächsten Seite navigieren kann. Dies erhöht den Trac und der Nutzer kann im Vorfeld nicht abschätzen, wieviel Trac eine WAP-Seite im Einzelnen verursacht.

3 http://www.sevenval.de/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Softwarelösungen Ähnlich wie im PC-Markt existieren auch im Mobilfunk- 4 ,MacOS X 5 ,

markt verschiedene Handy-Betriebssysteme, so z.B. Symbian OS 6 oder Windows Mobile 7 . Eine Softwarelösung kann speziell

Google Android

für ein Betriebssystem oder mittels unabhängiger Plattformen, wie z.B. Java 8 , betriebssystemübergreifend entwickelt werden.

Platform 2 Micro Edition (J2ME)

Portale als Softwarelösung (Thin-, Rich- oder Hybrid-Client) können bereits beim Kauf eines neuen Handsets vorinstalliert sein oder müssen durch den Endnutzer manuell auf dem Gerät installiert werden. Ein Beispiel für einen zu installierenden Thin-Client ist der JUMP Radio Guide (siehe Abbildung B.3). Als Stärken von Softwarelösungen gelten:

• Funktionalität: Mit Softwarelösungen kann man am einfachsten Funktionen abbilden, welche der PC-Software ähnlich sind. Weiterhin können bei der Navigation alle Tasten des Handys als Short-Keys zur Interaktion verwendet werden.

• Verfügbarkeit: Eine Softwarelösung via J2ME hat nach WAP die gröÿte

Verbreitung mit einer Darstellbarkeit auf mehr als 60% der Geräte auf dem Deutschen Markt.

• Datenvolumen: Durch die Möglichkeit, Daten auf dem Gerät zwischen zu speichern und Funktionen auch ohne Online-Zugang zu nutzen, entstehen einem Endkunden nicht bei jeder Nutzung Kosten für das übertragene Datenvolumen.

Eher nachteilig sind folgende Aspekte:

• Entwicklungsaufwand: Auf Grund des heterogenen Gerätemarktes muss eine Softwarelösung theoretisch für jedes Gerät und Betriebssystem separat

4 http://www.symbian.com/

5 http://www.apple.com/de/iPhone/ 6 http://code.google.com/android/ 7 http://www.microsoft.com/windowsmobile/ 8 http://java.sun.com/javame/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

entwickelt werden. Obwohl es bereits erste halbautomatische Entwicklungsumgebungen gibt, welche für viele Geräte gleichzeitig Software compilieren können, ist der Aufwand gegenüber den anderen Formaten höher. Schon allein, weil die Software auf jedem unterstützten Gerät getestet werden sollte.

• Benötigt Installation: Software muss meist vom Nutzer auf dem Gerät installiert werden. Dies stellt eine Hürde bzw. Barriere und gegebenenfalls ein Abbruchkriterium dar.

mobile Web/Internet Der Begri mWEB wird in der Literatur und Wirtschaft sehr uneinheitlich verwendet und reicht von einfachen WAP-Seiten bis zu mobilem Surfen via Laptop und Handy-Modem. In dieser Arbeit soll damit ausschlieÿlich das Ansurfen von für das Handset optimierten Webseiten mit nahezu vollständiger Internet-Qualität beschrieben werden. 9 oder der Web Browser for S60

Verschiedene Handy-Browser wie der Opera Mini

10 versuchen, die Schwächen von WAP auszugleichen (siehe Abbildung von Nokia

B.6) und können bspw. auch vollständige Internet-Webseiten auf dem Handset darstellen.

Der vorläuge Höhepunkt der Entwicklung wurde mit der Einführung des iPhone 11 am 09. November 2007 erreicht. Dieses war das erste Gerät,

von Apple Inc.

welches Handset-Usability, Usability mobiler Webseiten und den konkreten Inhalt nicht mehr losgelöst voneinander betrachtet sondern miteinander verschmilzt (siehe auch [2]). Ein Beispiel ist das Podcast-Portal für iPhone iphone.prosieben.de (siehe Abbildung B.5).

Bis heute wurde diese Art der Portaldarstellung von anderen Herstellern nicht erreicht. Es ist jedoch zu vermuten, dass diese mittel- bis langfristig nachziehen und sich ähnlich wie Apple im mobile Web/Internet positionieren werden. Grund dafür ist, dass die Nutzung mobiler Angebote via iPhone sehr hoch ist. Fast 15% aller Aufrufe im mWEB erfolgen aktuell über ein iPhone (siehe Abbildung B.10).

9 http://www.opera.com/products/mobile/

10 http://www.nokia.de/ 11 http://www.apple.com/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Besitzer eines solchen Gerätes wurden innerhalb kürzester Zeit die Hauptnutzer mobiler Internetangebote und verwenden diese überdurchschnittlich oft. Nachteilig ist die bis jetzt geringe Verbreitung in der deutschen Bevölkerung. Le- 12 iPhonesexistieren im deutschen Markt. Bei knapp 100 Mio.

diglich ca. 150.000

Geräten in Deutschland bedeutet dies, dass bisher ca. 0,2% aller Mobilfunkbesitzer mit einem iPhone im mobilen Internet unterwegs sind.

3.2. Aspekte der Preispolitik

Von den Zielen (vgl. Abschnitt 2.4) des potentiellen Betreibers eines mobilen Portals hängt es ab, ob und welches Geschäftsmodell für das Portal geeignet ist, um das

ROI sicher zu stellen. Es wird in diesem Abschnitt nicht auf Strategien klassischer

Preisbildung eingegangen, sondern ein Überblick zu den Gestaltungsoptionen gegeben. Diese werden auch unter den Gesichtspunkten der Transaktionskosten und der zu erwartenden Kundenakzeptanz betrachtet.

3.2.1. Wahl des Geschäftsmodells

Denkt man über die Finanzierung eines mobilen Portals nach, so hat man, ähnlich der Finanzierung einer Internet-Webseite, drei Gestaltungsmöglichkeiten. Das Portal kann durch Werbepartner, durch die Endkunden oder den Betreiber getragen werden (siehe Abbildung 3.6). Meist reicht es nicht aus, nur ein Finanzierungsmodell zu nutzen. Daher sind auch verschiedene Mischnanzierungen denkbar.

Betreiber Die Übernahme der Kosten des mobilen Portals durch den Betreiber ist als eine Marketingmaÿnahme anzusehen. Dies macht Sinn, wenn der Betreiber sein Image ausbauen, eine mobile Marke aufbauen oder Kundenbindung steigern möchte. Die Reichweite unter den Nutzern und die Nutzungsquote hängt in diesem Fall nicht vom Preis ab und kann über die anderen Funktionen im Marketing-Mix 12 unbestätigte Quellen sprechen von 700 verkauften Geräten pro Tag im Zeitraum vom 09. Novemer 2007 bis 09. Juni 2008

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.6.: Finanzierungsdreieck des mobilen Portal (eigene Darstellung)

gesteuert werden. Da hausinterne Marketing-Budgets regelmäÿig überprüft werden, ist es jedoch nötig, nachvollziehbare Zielvorgaben zur Wirkung eines mobilen Portals in der Unternehmens- und Markenkommunikation zu bestimmen.

Werbepartner Ein mobiles Portal bietet Werbepartnern Möglichkeiten, sich mittels Mobile Advertisement in der Reichweite mobiler Portale zu positionieren. Die Response-Raten mobiler Werbung sind im Vergleich zum Internet weiterhin hoch (siehe [49]). Zur Verfügung stehen die Abrechnungsmodelle Pay Per Impression (PPI), Pay Per Click (PPC) und Pay Per Transaktion (PPT). Das aktuell am

meisten verbreitete Modell ist dabei PPI. Bei ausreichender Zahl an generierten Einblendungen lässt sich allein mit PPI ein mobiles Portal schnell renanzieren

(aktueller Tausenderkontaktpreis (TKP) siehe [54]).

In wie weit der durch die Werbeübermittlung auf das Handy zusätzlich entstehende Datentrac störend für den Endnutzer ist, wurde noch nicht ausreichend untersucht. Zu beachten ist in jedem Fall eine angemessene Anpassung der Werbebanner auf die bereits beschriebenen Eigenschaften mobiler Angebote. Internationale Ban-nerstandards (vgl. [35, S.4], [54, S.44]) sind dabei hilfreich.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Beim Einsatz von Werbung auf dem Handy, darf man die Akzeptanz beim End-kunden nicht auÿer Acht lassen. So kam eine Befragung von 2.013 Personen ab 16 13 zu dem Ergebnis, dass 72% der Befragten diese

Jahren durch IMAS International

Art der Werbung als störend empfanden [3], die höchste Aversion gegen Werbung im Vergleich zu allen anderen Medien.

Wenig verwunderlich, denn hier dringen Kauf-Mich-Anreize in einen sehr privaten Lebensbereich vor. Auf dem Handy speichert der Nutzer seine Kontakte, sendet SMS an Freunde und spricht über persönliche Angelegenheiten. [3]

Endkunde Eine Alternative bietet die Generierung von Umsatz über den End-kunden, der direkt oder indirekt für die Nutzung des Portals bezahlt. Direkt bezahlt werden Portale, wenn der Bezug bzw. Besuch ganz oder teilweise kostenpichtig ist. Modelle wie Einmalzahlungen bei Start, oder Abo-Services sind 14 haben im Endkundensegment bereits solche

hier möglich. Anbieter wie Jamba

Modelle etabliert. Sobald ein Endkunde jedoch direkt für die Nutzung bezahlen soll, besteht die Frage, ob der inidividuelle Wert auch den Nutzungskosten entspricht. Das Angebot muss dann konsequent auf den spezischen Nutzen für den End-kunden ausgerichtet werden. Hinzu kommt, dass Bezahlinhalte schon im Internet schwierig sind und nur in wenigen Ausnahmefällen funktionieren, z.B. für Dossiers 15 . Für viele kostenpichtige Angebote nden sich im Internet

von Spiegel Online

auch kostenlose Substitute. Die Fuÿball-Europameisterschaft 2008 hat bereits gezeigt, dass das Angebot an Informationen im mobilen Bereich ebenfalls vielfältig ist und neben Bezahlinhalten auch kostenlose Inhalte zur Verfügung stehen (siehe [42]).

Eine indirekte Finanzierung erfolgt durch Transaktionen über das mobile Portal. Im Bereich des Mobile Commerce (mCommerce) nutzt man dies, mit dem Ziel der Verkaufsförderung und der Besetzung eines neuen Absatzkanals. Umsätze werden,

13 http://www.imas-international.de/

14 http://www.jamba.de/ 15 http://www.spiegel.de/dossiers/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

ähnlich der Entwicklung des eCommerce, über den Verkauf von digitalen oder realen Produkten und Dienstleistungen generiert, welche neben sonstigen Inhalten auf dem Portal zur Verfügung stehen. Als Beispiel sei der direkte Verkauf von Softwa- 16 genannt.Die Betriebskosten des Portals

re für das iPhone via iPhone AppStore

stellen eine Komponente der Tranksaktionskosten dar und die Entwicklungskosten werden mit Hilfe eines Business-Plans und einer Break-Even-Analyse gesteuert. Für Endkunden wie Betreiber ist in diesem Fall die richtige Wahl der Bezahlmethoden wichtig (siehe Abschnitt 3.2.2).

Gemischte Modelle Es ist auch denkbar, unterschiedliche Nutzer und ihre Bedürfnisse unterschiedlich anzusprechen. Beispielsweise durch das gleichzeitige Anbieten eines kostenlosen Standard-Angebotes mit Werbung und eines kostenpichtigen Premium-Angebotes ohne Werbung oder durch eine Vermischung von Mobile Advertisement und Mobile Commerce im mobilen Portal. Im Internet funktioniert 17 sehr gut.

dies z.B. für das Business-Portal XING

3.2.2. Bezahlmethoden und Transaktionskosten

Bei der Abwicklung von mCommerce muss neben der Abwicklung des Austausches der digitalen und realen Produkte sowie von Dienstleistungen auch deren Bezahlung sichergestellt werden. Es ist eher unwahrscheinlich, dass mittelfristig Kunden beim Kauf eines Autos mit dem Handy bezahlen werden. Beim Mobile Payment werden hauptsächlich Beträge bis 20 EUR pro Transaktion bewegt, somit schlieÿt es den Bereich der Micropayments, Beträge bis 5 EUR pro Transaktion, mit ein. Hierfür existieren verschiedene Abrechnungsmodelle, welche sich nach dem Aufwand in der Verwendung seitens des Endkunden, der Transaktionskosten und -sicherheit unterscheiden.

Bezahlmethoden via Handyrechnung Hier werden die Möglichkeiten der Mobilkommunikation genutzt: hinter jeder Telefonnummer steht ein eindeutiger 16 http://www.apple.com/iphone/appstore/ 17 http://www.xing.de/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Kunde. Die Bankverbindung wird bei Abschluss des Mobilfunkvertrages erfasst und die monatliche Rechnung wird von dem angegebenen Konto abgebucht. Bei Pre-Payed-Verträgen sind Transaktionen nur möglich, solange Guthaben vorhanden ist. Dafür können unter anderem

• Servicenummern: Bezahlung bei Anruf an 0900, 0180, 0137, 0800 etc.,

• Premium-SMS : Bezahlung bei Senden einer SMS an eine Kurzwahlnummer,

• WAP/Web-Billing : Bezahlung bei Klick auf den Bezahlen-Button

genutzt werden.

Die Vorteile der Abrechnung via Handyrechnung liegen ganz klar darin, dass ein Kunde lediglich die Transaktion bestätigt und kein Registrierungsprozess bis hin zur Angabe persönlicher Daten, wie z.B. der Bankverbindung, voraus gehen muss. Weiterhin wird dem Endkunden der Mobilfunkvertrag gesperrt, sollte er Forderungen nicht begleichen: das Ausfallrisiko ist damit sehr gering. Ein Nachteil dieser Methoden ist, dass zwischen Portalbetreiber und Kundenkonto mindestens noch der Mobilfunkprovider steht, welcher an jeder Transaktion mitverdient. Die Transaktionskosten sind entsprechend hoch und müssen zusätzlich zwischen Betreiber und Endkunden aufgeteilt werden.

Bezahlmethoden via Kundenkonto Es ist auch möglich, dass Endkunden ein Kundenkonto mit Login und Passwort anlegen, welches dann mit persönlichen Daten zur Abwicklung der Transaktionen versehen wird. Dieses Vorgehen erlaubt u.a. das Sammeln von Forderungen und Erhöhung des Transaktionsvolumens, bspw. für monatliche Abbuchungen, was die Kosten pro Transaktion reduziert. Es stehen verschiedene Methoden zur Verfügung:

• Bankverbindungen: Bezahlen mittels Angabe von Kreditkarten- oder Girokonto,

• Rechnung und Vorkasse: Bezahlen mit Ausfallrisiko, entweder beim Betreiber oder beim Endkunden,

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

• Payment-Dienstleister: Bezahlen über Dienstleister wie PayPal 18 .

Der Erhalt von marketing-relevanten Kundendaten kann als Vorteil gewertet werden. Die Transaktionskosten sind für alle Seiten vergleichsweise gering. Nachteile bestehen im Datenschutz: Zum einen müssen Kunden überzeugt werden, einem neuen Anbieter persönliche Daten anzuvertrauen, zum anderen muss ein Betreiber die Sicherheit der Kundendaten gewährleisten können. Weiterhin ist anzunehmen, dass, ähnlich wie im Internet, Endnutzer irgendwann eine unüberschaubare Anzahl an Kundenkonten haben, je nachdem, wie viele Angebote sie wahrgenommen haben, und so jedem neuen Kundenkonto skeptisch gegenüber stehen. Für den Betreiber relevant ist zudem das höhere Forderungsausfallrisiko.

Endkundenakzeptanz Es ist schwer abzuschätzen, welchen der zwei Wege Endkunden bevorzugen. Dies hängt neben dem Nutzungskontext, der Nutzungssituation und der Usability auch von der Einstellung des Kunden zur Abwicklung von Zahlungsverkehr ab. Es erscheint sinnvoll, mehrere Bezahlmethoden der beiden Wege anzubieten und dem Nutzer eine präferenzgerechte Wahl treen zu lassen.

3.3. Aspekte der Distributionspolitik

Wie bei jedem Produkt muss auch für ein mobiles Portal betrachtet werden, wie es an den Kunden ausgeliefert werden kann. Anders als im Internet ist die Eingabe eines Uniform Ressource Locator (URL) im Handy auf Grund des Tastaturlayouts schwieriger. Gleichzeitig bietet ein Mobiltelefon verschiedene technische Möglichkeiten zur Interaktion, welche sich je nach Nutzungskontext des Endnutzers zur Übertragung des Portals eignen. In diesem Abschnitt wird nun näher auf die Distribution in Abhängigkeit der Interaktionskonzepte, verbunden mit den Kosten für Betreiber und Endnutzer, eingegangen.

18 http://www.paypal.de/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

3.3.1. Mobile Interaktionskonzepte

Es kann davon ausgegangen werden, dass ein Endnutzer sein Handset immer dabei hat. Dies bedeutet, dass die Position des Mobiltelefons sich über den Tagesverlauf, je nach Aktivität seines Besitzers, mehrfach ändert. Ein Mobiltelefon bewegt sich somit in überlappenden und sich in ihrer Struktur ändernden Interaktionsnetzen. Man unterscheidet die Netze in Wide Area Network (WAN), Local Area Network (LAN) und Personal Area Network (PAN) (vgl. [29], [40, S.5-6]):

Einordnung von Technologien Über welches Netz ein mobiles Portal in die Distribution gebracht werden kann, hängt vom Endnutzer, seinem unbewussten und bewussten Nutzungskontext und den vorliegenden Netzen ab. Ebenso hängt es von den technischen Gegebenheiten des Mobiltelefons ab, ob und mit welchen Netzen es interagieren kann. Eine Zuordnung der verschiedenen technologischen Möglichkeiten zeigt die Tabelle 3.2.

Tabelle 3.2.: Zuordnung verschiedener Technologien in die Interaktionsnetze

WAN Diese Netze sind sowohl zeitlich als auch räumlich nahezu permanent präsent. Mobiltelefone können, sobald sie eingeschaltet sind, unabhängig von Ort und

Tageszeit darauf zugreifen. Die Bereitstellung von WAN ist das Kerngeschäft der

Mobilfunkprovider, die Kostenstruktur der Nutzung wird maÿgeblich von diesen bestimmt. Abgrechnet wird dabei nach Geprächszeit oder Datenvolumen. Auch

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

wenn diese Netze dem Endkunden zu jeder Zeit zur Verfügung stehen, so sollte

dem Kunden bewusst sein, dass durch die Nutzung von Datendiensten wie UMTS

Kosten entstehen. Die groÿe Anzahl der Mobile Network Operator (MNO) und Virtual Mobile Network Operator (VMNO) führt zu einer unüberschaubaren Menge an Tarifen. Obwohl sich bereits sogenannte Flatrates für Datentransfers etablie-ren, besteht bei der Nutzung mobiler Angebote via WAN nach wie vor Bedarf an

schlanken, kostentransparenten Lösungen.

LAN Dieses Netz setzt auf bestehende Internet-Infrastruktur und kann zeitlich längerfristig präsent sein, ist aber in jedem Fall räumlich eingeschränkt. Viele moderne Mobilfunkgeräte können sich, auch automatisch, in bestehende Wireless- LAN (WLAN)an privaten, beruichen oder öentlichen Hotspots einloggen. Es

ist zudem möglich, Handsets via Datenkabel oder Bluetooth mit einem PC bzw. Laptop zu verbinden und das Internet über diese Kopplung zu nutzen. Der Vorteil hierbei ist, dass sich die Frage nach einem kontrollierten Datenvolumen kaum noch stellt, da dieses meist über bestehende Breitbandverträge gedeckelt ist (siehe [23]).

PAN Ein PAN baut sich kurzfristig für eine konkrete Nutzung auf und wird

nach der Nutzung wieder geschlossen. Da es sich besonders auf Technologien der drahtlosen Nahbereichskommunikation bezieht, sind hier die Gerätehersteller mit der Denition zu verbauender Features die Impulsgeber. Netz als Begri ist hier sehr weit gefasst und erlaubt sowohl den den Einsatz von Bluetooth, als auch einer Kamera zur Datenübertragung, bspw. mittels verschiedener 2D-Codes (siehe Abbildung B.11).

Durch die Nutzung von direkter drahtloser Kommunikation zwischen zwei Geräten sind solche Netze in ihrer reinen Form für den Endnutzer kostenlos. Interessante Anwedungsbereiche liegen im Bereich Peer-to-Peer (P2P) oder bei der Interaktion am Point of Contact.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Anmerkung Die Entscheidung für Interaktionskonzepte und verbundene Trans-porttechnologien stellt noch nicht den Endpunkt der Spezikation dar. Viele Technologien erlauben unterschiedlichste Ausprägungen in der konkreten Verwendung, dies muss in der Distribution ebenfalls bedacht werden. So existieren allein für die Verwendung von Bluetooth am Point of Contact mindestens acht verschiedene Wege für die Interaktion zwischen Nutzern und Inhalten, die von einem Bluetooth-Hotspot bereit gestellt werden (vgl. [21, S.11]).

3.3.2. Mehrstuge Distribution

Damit ein Endkunde das mobile Portal auf seinem Handset nutzen kann, ist im Vorfeld ein mehrstuger Prozess notwendig. Die Mehrstugkeit basiert auf dem Fakt, dass das Mobiltelefon als persönlichster Gegenstand eines Nutzers ein besonderes Schutzbedürfnis hat. Ungewünschte Aktivitäten wie SPAM, Phishing etc. sind auf diesem Gerät zu unterbinden. Dies geschieht, in dem der Nutzer dazu angehalten wird, jede Aktion auf seinem Gerät bewusst wahrzunehmen und auszuführen. In jedem Fall muss nach der Anfrage eines Kunden entweder eine (WAP-)URL oder ein Software-Client an das Handy des Kunden ausgeliefert werden, um das mobile Portal anzuzeigen.

Pull oder Push Der Unterschied zwischen diesen Distributionsstrategien liegt im Zeitpunkt, zu dem der Nutzer aktiv JA zum Bezug des mobilen Portals sagen muss. Bei einer Pull-Strategie geschieht dies, in dem der Nutzer die Interaktion

bspw. durch die Eingabe einer URL in seinem Gerät, den Versand einer SMS,

dem Abfotograeren eines 2D-Codes etc. (vgl. Mobile Direct Response Marketing [44]) selbst initiert.

Bei einer Push-Strategie geht die Anfrage zur Interaktion vom Anbieter voraus. Diese muss der Nutzer zwingend bestätigen, sonst gilt die Interaktion als abgelehnt. Beispiele hierfür sind das Nachfragen eines Mobilfunkgerätes, wenn sich ein Bluetooth-Gerät mit dem Handy verbinden möchte oder die Bestätigung einer Telefonnummer via Double-Opt-In (vgl. Mobile Permission Marketing [44]).

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Anfrage und Antwort Eine Anfrage an den Betreiber, aber auch die Auslieferung des Portals, kann in Abhängigkeit vom Interaktionsmodell und Nutzungskontext über verschiedene Wege erfolgen. Die Abbildungen 3.7 und 3.8 zeigen Möglichkeiten der Interaktion, erheben dabei aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Komplex wird die Distribution durch den Fakt, dass Anfrage und Antwort nicht auf dem gleichen technischen System erfolgen müssen, sondern mit hohen Freiheitsgraden kombinierbar sind.

Eine Sonderstellung haben auf dem Handy vorinstallierte Portale, denn diese stehen Nutzern bereits nach dem Kauf, beim erstmaligen Starten des Gerätes zu Verfügung. Denkbar sind Softwareinstallationen oder Bookmarks in mobilen Browsern. Obwohl der Nutzer das Portal nicht explizit anfragt, muss er dennoch die Nutzung aktiv anstoÿen.

Abbildung 3.7.: Wege zur Anfrage eines mobilen Portals (eigene Darstellung)

Distributionskosten Neben der technischen Umsetzung der Übertragungsart unterscheidet sich der Distributionsprozess des mobilen Portals und seiner Inhalte sowohl in der Höhe der Kosten der Distribution als auch der Verteilung der Kosten zwischen Betreiber und Endkunden. Die Verteilung kann unterschiedlich geregelt werden, je nachdem, welche Seite die Kosten maÿgeblich trägt:

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.8.: Wege zur Auslieferung eines mobilen Portals (eigene Darstellung)

• Betreiber: Durch Bereitstellung und Betrieb von WLAN- oder Bluetooth-Hotspots am Point of Contact entstehen dem Betreiber Kosten, während der Endnutzer das Portal kostenfrei nutzen kann.

• Endnutzer: Önet der Endnutzer eine Datenverbindung via WAN, so ent-stehen ihm dafür Mobilfunkgebühren. Beim Betreiber wird der eingehende mobile Datentrac wie Internetrac behandelt und ist über den Online-Auftritt gedeckelt.

Übernimmt der Betreiber einen Groÿteil der Transportkosten, so wird dies die Nutzungsquote der Endkunden steigern. In diesem Fall sollte beachtet werden, dass sich die Kostenstruktur beim Betrieb des mobilen Portals ändert. Dies hat Auswirkungen auf das Geschäftsmodell.

3.4. Aspekte der Kommunikationspolitik

In der Kommunikation für ein mobiles Portal kann man das AIDA-Modell verwenden. Als Ziel der Kommunikation steht die Aktion (Action) des Kunden, sich das Portal anzuschauen und regelmäÿig zu nutzen. Die vorangehenden Phasen aus Attention, Interest und Desire sollten einheitlich auf dieses Ziel ausgerichtet werden.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Kunden müssen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort - dem relevanten Point of Contact - angesprochen werden, um das Interesse für das Portal und den Wunsch zur Nutzung zu erzeugen. Die Herausforderung besteht darin, mit den individuellen Nutzungskontexten, Nutzungssituationen und der Medienkompetenz der Endkunden so umzugehen, dass mit gegebenen Mitteln ein Höchstmaÿ an Wirkung erzielt wird.

3.4.1. Mediennutzung und -kompetenz des Endkunden

Betrachtet man die gesamte Bevölkerung, so ist die Nutzungsfrequenz für die 19

Mehrzahl der Medien rückläug. Eine der wenigen Ausnahmen ist der Konsum digitaler Inhalte, dieser bestimmt gerade in den jungen Altergruppen den Umgang mit Medien. So gingen z.B. der Konsum von Zeitungen, als Inbegri klassischer Medien, in den Jahren von 2001 bis 2006 in der Alterklasse der 20 - 29jährigen um mehr als 30% zurück, während im gleichen Zeitraum der Konsum von Internet-Angeboten um fast 50% zugenommen hat (vgl. [32, S.298]). Dies wird auch durch die Vielfalt der technologischen Möglichkeiten zum Umgang mit digitalen Medien unterstützt.

Anbieter von Medieninhalten stehen vor zwei Herausforderungen. Die Versorgungswege zum Erreichen des Zielpublikums werden vielfältiger und dies ist in der Regel mit steigenden Kosten verbunden (vgl. [32, S.304]).

Mediennutzung Die Abbildung 3.9 zeigt den Umgang mit Leitmedien über den Tagesverlauf. Obwohl das Zeitbudget der mobilen Nutzung mittelfristig nicht mit dem Internet vergleichbar sein wird [32, S.306], haben mobile Medien das Potential, in ähnlicher Weise wie beim Internet, konstant hohe Nutzung über den Tagesverlauf zu erreichen. Eingeschränkt wird dies lediglich durch die Kurztaktigkeit [32, S.307] in der Nutzung mobiler Medien, begründet durch die Usability-Aspekte mobiler Geräte, den eng denierten Nutzungskontext und dem begrenzten mobilen Zeitkontingent.

19 mindestens einmal pro Woche

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.9.: Nutzung verschiedener Medien über den Tagesverlauf [47, S.27]

Betrachtet man die zukünftige Entwicklung der gesamten Mediennutzung, so wird das Netto-Zeitbudget steigen:

Die mit Medien verbrachte Zeit wird weiter zunehmen. Mobile Endgeräte [...] erschlieÿen bisher durch (Massen-)Medien kaum oder nur sehr begrenzt erschlossene Lebensumstände bzw. Alltagssituationen (beim Gehen, in der U-Bahn, usw.). [32, S.308]

Medienkompetenz Die Medienkompetenz potentieller Nutzer unterscheidet sich neben soziodemograschen Merkmalen auch nach allgemeinen Lebenswelten, 20 . Einzelpersonen, die

wie z.B. beschrieben im Milieuansatz von Sinus Sociovision

sich hinsichtlich ihrer Werte, ihres Lebensstils und ihrer Mentalitäten und damit in ihren Einstellungen zu Freizeit, Arbeit, Konsum, Mobilfunk- und Mediennutzung ähneln, werden zu Sinus-Milieus zusammengefasst. Zugehörige eines Milieus reagieren auf ihre Umwelt in ähnlicher Art und Weise und unterscheiden sich dadurch von anderen Milieus. Die Verbreitung der Milieus in der deutschen Bevölkerung zeigt die Abbildung 3.10.

20 http://www.sinus-sociovision.de/

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.10.: Sinus-Milieus in Deutschland 2007 (Quelle: Sinus Sociovision)

Für einige Milieus ist der Einsatz von Mobiltelefonen inzwischen ein selbstverständlicher Bestandteil des Alltags, andere Milieus zeigen gegenüber der Nutzung mobiler Angebote noch Zurückhaltung [46, S.4]. Das Verhältnis zu mobilen Diensten und die Erwartungen der einzelnen Milieus an mobile Inhalte sind höchst unterschiedlich. Die Beachtung der Milieus bei der Kommunikation zu mobilen Portalen ermöglicht eine optimale Abstimmung von zu kommunizierenden Inhalten auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen. Es wird an dieser Stelle auf die Veröentlichung Lebensstil, Fernsehnutzung und Umgang mit neuer Kommunikationstechnologie der SevenOne Media GmbH [46] verwiesen, welche einen guten Einstieg in den milieu-spezischen Umgang mit mobiler Technologie und Medien bietet.

Bedeutung der Zeit-Dimension Bei der Konzeption und der Kommunikation eines mobilen Portals sollte man den Lernkurveneekt beim Endkunden mit einbeziehen. Es macht Sinn, mit einfachen Funktionen und Inhalten zu beginnen, welche gut zu verstehen sind und eine hohe Nutzeranzahl erreichen. Diese können dann Schritt für Schritt erweitert werden. Der erste Umgang mit einem Portal sollte Kunden und ihre Kompetenzen nicht überfordern. Die Nutzungsquote kann davon nur positiv beeinusst werden.

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Der Fokus liegt mittelfristig vorwiegend auf Bedürfnissen der Kunden bis max. 50 Jahren (vgl. Abbildung 2.6), da die Kompetenz im Umgang mit dem Handy erst noch in höhere Alterklassen hineinwachsen muss. Langfristig kann davon ausgegangen werden, dass das Durchschnittsalter der Handynutzer, die mit ihren Geräten nicht nur telefonieren, steigen wird.

3.4.2. Bedeutung medienübergreifender Konzepte

Dialogorientierte Kommunikation, bspw. via Mobiltelefon, erreicht Kunden, emo- 21 .Sie bietet Chancen, Endkunden

tionalisiert und verankert Marken im relevant set

in jeder Phase des Kundenlebenszyklus richtig anzusprechen. In der strategischen Kommunikation braucht es eine intelligente Vernetzung aller Mediendisziplinen, um Endkunden über den Tagesverlauf, aber auch über einen langen Zeitraum ansprechen und binden zu können. Die Abbildung 3.11 verbindet klassische und digitale Medien mit weiteren Spielarten der Unternehmenskommunikation. Es müssen die relevanten Kanäle ausgewählt werden, welche den Interessen der Zielgruppe entsprechen. Um so jungendlicher die Zielgruppe deniert wird, um so weniger darf Mobile im Kommunikationsrad fehlen. 22 beset-

Mobile Portale können das Mobiltelefon des Endkunden als 3rd Screen zen und damit bestehende Kommunikationskanäle unterstützen und verlängern. Es ist jedoch ein Kanal, der gleichzeitig Unterstützung anderer Medien bedarf. Es reicht nicht aus, das mobile Portal lediglich online zu stellen, um Nutzerzahlen zu generieren. Vielmehr sollten Nutzenaspekte und die Art und Weise des Bezuges kommuniziert werden. Werbemaÿnahmen zum Start eines Portals muss eine strategische Einbindung des Portals in die Unternehmenskommunikation des Betreibers folgen. Wichtig ist, dass die Bedürfnisse des Endkunden am Point of Contact im Umgang mit mobilen Medien im Mittelpunkt stehen. Die Entscheidungen für Kommunikationswege und Inhalte werden dadurch bestimmt, ob den Bedürfnissen der Endkunden eher spezisch oder unspezisch entsprochen wird (vgl. [17, S.103-104]).

21 bezeichnet alle Marken, die ungestützt erinnert werden und beim Kauf in Frage kommen 22 nach TV- und PC-Bildschirm

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Abbildung 3.11.: Strategische Multikanal-Kommunikation [6, S.5]

Cross-mediale Skaleneekte Mobile Medien müssen zwingend durch bestehende (klassische) Medien getragen werden, jedoch bieten sie die Chance, die Reichweite und den Gebrauch dieser Medien (bspw. online) zu unterstützen und zu intensivieren. So stellt Nielsen Mobile aktuell für die USA fest:

For 200 leading websites accessed on both PCs and phones, Nielsen reports that mobile trac provides an average 13 percent lift on total audience over home PC trac. [...] If a website is able to attract 100 visitors over the home PC, the trac from mobile phones can add, on average, another 13 unique visitors to the site's total cross-platform audience. [50, S.7]

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

3.4.3. Beispiele cross-medialer Kommunikationskonzepte

Cinestar steht eine groÿe Vielfalt an Möglichkeiten zur Kommunikation eines mobilen Portals zur Verfügung. Die Kommunikationsmaÿnahmen können zu groÿen Teilen über bestehenden Kundenkontaktächen der Kinokette abgewickelt werden. In der Tabelle 3.3 wird eine Auswahl der Kontaktächen der Kinokette aufgeführt. Weitere Medienreichweite, bspw. Werbeslots in TV, einzukaufen kann sinnvoll sein, um unregelmäÿig Kinobesucher zu informieren. Denkbar ist auch das Einkaufen mobiler Reichweite. Banner im Handy sind bereits, genau wie im Internet, klickbar und könnten auf ein mobiles Kinoportal weiterleiten.

Tabelle 3.3.: Kommunikationspunkte eines Kinobetreibers am Beispiel von Cinestar

Praxisbeispiel Seit 09. November 2007 zeigen die Welt Kompakt und die Welt Mobil eine der ersten cross-medialen Kommunikationsstrategien (siehe Abbildung 3.12) in Deutschland. In der Zeitung werden zu bestimmten Artikeln Links auf das mobile Portal mittels QR-Codes verschlüsselt. Nutzer, die weitere Informationen wünschen oder sich den Artikel für später merken wollen, können diesen QR-Code

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

mit ihrer Kamera und einem Code-Reader fotograeren. Die Weiterleitung erfolgt vollkommen automatisch.

Abbildung 3.12.: Beispiel für cross-mediales Verweben von Print & Mobile (Quelle:

Welt Kompakt, 09. November 2007)

3.5. Zusammenfassung

Zur Zeit steigt in Deutschland die mediale Aufmerksamkeit für alle Themen rund um die Verlängerung von Reichweiten hin auf das Mobiltelefon und damit in die Hände der Endkunden. Hier wird ein klarer Trend erkennbar. Klienten haben die Wahl, ob sie, weil es en vogue ist, übereilt eine mobile Webseite/WAP-Seite aus bestehenden Inhalten erstellen, ohne Chancen, Risiken und Zweckmäÿigkeit vorher erwogen zu haben. Oder ob sie die neuen Möglichkeiten und damit die Wünsche ihrer Kunden verstehen und geschickt für sich zu nutzen wissen, um neue Wachstumspotentiale zu erschlieÿen. Gerade bei mobilen Medien sind pge Ideen gefragt. So innovativ die Ansätze dann auch sein mögen, sie müssen sich früher oder später betriebswirtschaftlichen Kennzahlen stellen. Da der Markt in Deutschland noch jung ist und die Erfahrungen aus anderen Ländern nur eingeschränkt übertragen werden können, ist es um so elementarer, in der Konzeption auf altbewährte Werkzeuge und Stellschrauben, wie z.B. den Marketing-Mix, zurückzugreifen. Anstrengungen, die in der Konzeptionsphase unternommen werden, zahlen sich später in der Reaktion der Endkunden aus. Von den

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3. Der Marketing-Mix bei der Ausgestaltung mobiler Portale

Betreibern nicht gründlich durchdachte mobile Angebote werden vom Endkunden

wohl schlecht akzeptiert und entwickeln nicht wie erwartet Reichweite, ROI und

verschenken Potentiale.

In diesem Kapitel wurde das Beraterwissen als grundlegende Basis einer Beratung zusammengefasst. Ein Berater sollte einen Klienten im Beratungsgespräch vermitteln können, dass die mobile Welt vielschichtig ist. Es kommt immer weniger darauf an, was die Mobilfunkbranche und die Technik leisten kann, sondern viel mehr darauf, wie Klienten ihr Kerngeschäft um mobile Aspekte erweitern können und wollen.

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4. Beratungsleitfaden zur

Konzeption mobiler Portale

Die Entwicklung eines Beratungsleitfaden zu mobilen Portalen orientiert sich an den Methoden und Ansätzen der Unternehmensberatung. Beratung ist im Kern als sachlich-rationaler Problemlösungsprozess [1, S.195] zu verstehen, mit dem Ziel, Lern- und/oder Wandlungsprozesse beim Kunden der Beratung anzuregen. Diese Arbeit schlieÿt sich der Begrisdenition von Homann an und versteht unter Beratung

eine von einem unabhängigen, eigenverantwortlichen, professionellen Berater individuell für die Klientenorganisiation marktmäÿig erbrachte Dienstleistung, welche darauf ausgerichtet ist, in einem interaktiven Prozess gemeinsam mit dem Klienten ein Lösungskonzept für eine komplexe betriebswirtschaftliche Problemstellung zu erarbeiten und auf Wunsch auch dessen Implementierung zu unterstützen. [53, S.40]

Die betriebswirtschaiche Problemstellung ist in dieser Arbeit die Einführung eines mobilen Portals vor dem Hintergrund der konkreten Klientensituation und den Zielen des Klienten. Nachdem im Kapitel 3 ausführlich das benötigte Beraterwissen beschrieben wurde, geht es im Folgenden darum, einen für die Problemstellung eektiven Beratungsprozess zu denieren, welcher sich an den Bedürfnissen des Kunden orientiert und einem Berater erste Hilfmittel an die Hand gibt, um Lösungsansätze zu generieren.

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4.1. Berater und Klient

Eine eziente Beratung wird gewährleistet, wenn ein t [1, S.196] zwischen Kliententyp und Beraterrolle zu Stande kommt. Auch wenn eine eziente Beratung keine erfolgreiche Beratung garantiert, so steigert sie doch die Erfolgswahrscheinlichkeit. Ein Projekt erfolgreich durchzuführen sollte, neben den wirtschaftlichen Aspekten, maÿgebliches Interesse des Beratungsunternehmens sein. Die zur Selbstvermarktung benötigte Reputation im Markt und das Vertrauen potentieller Kunden wird langfristig nur durch erfolgreiche Projekte und zufriedene Kunden gestützt. Es ist daher eine wichtige Anforderung an den Berater, im Zuge der Beratungsanbahnung zu erkennen, mit welcher Taktik und welcher Rolle er auf den Klienten in der konkreten Klientensituation am besten wirkt.

Kliententypen Homann [53, S.94 ] dierenziert Kliententypen in zwei Dimensionen, nach der Bereitschaft zum Lernen bzw. Wandel und dem konkreten Problemdruck des Klienten. Die Ausprägung der beiden Gröÿen (gering oder hoch) ist maÿgeblich für das Beraterverhalten. Je nach Ausprägung ergeben sich vier Kliententypen (s.a. Abbildung 4.1):

• Der Getriebene ist bei hohem Problemdruck nicht bereit zu lernen oder zu kooperieren. Viel mehr möchte er ein konkretes Problem so schnell als möglich vom Berater gelöst wissen. Der Berater wird in diesem Fall eher als Feuerwehr angefordert.

• Der Kooperative ist ebenfalls einem hohen Druck ausgesetzt, aber bereit, sein Verhalten anzupassen, um das Problem nachhaltig zu lösen.

• Der kooperative Problemlöser nimmt Beratung eher antizipativ [1, S.194] in Anspruch. Er agiert vorausschauend und ist auch ohne Problemdruck bereit, neue Lösungsansätze und Verhaltensweisen kennenzulernen und für sich anzunehmen.

• Der Imagepeger beauftragt die Konsultation weder aus konkretem Problemdruck heraus, noch ist er motiviert durch den Anspruch, mittels neuer Ideen

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Unternehmensvorgänge zu verbessern. Ein Berater dient hier der Imageaufwertung gegenüber internen oder externen Stakeholdern.

Abbildung 4.1.: Zusammenspiel von Beraterrolle und Kliententyp [53, S.99]

Beraterrollen Ein Berater sieht sich mit Erwartungen an sein Beraterwissen, seine Beratungskompetenz und an die Art und Weise der Wissensvermittlung konfrontiert (vgl. [53, S.83]). Je nach Klientenbedürfnis kann die Beratung eher als Fach- oder als Prozessberatung durchgeführt werden. Die Machtstruktur im Klientensystem und des konkreten Auftraggebers hat Einuss darauf, ob die Beratung direktiven oder nicht-direktiven Charakter hat (vgl. [1, S.196]). Eine Einordnung der folgenden Rollen nach den genannten Ausprägungen liefert die Abbildung 4.1. Als sachorientiert kann man folgende Beratungsrollen einschätzen (vgl. [53, S.87-89]):

• Informationslieferanten sollen Unsicherheiten im Klientensystem abbauen und durch das Sammeln und Aufbereiten benötigter Informationen Entscheidungen vorbereiten.

53

• Problemlöser übernehmen zwar keine Verantwortung bei der Realisierung, bereiten aber entscheidungsreife Konzepte vor und geben Empfehlungen zur Problemlösung.

• Realisatoren sind schwerpunktmäÿig in der Umsetzung und Durchführung getroener Entscheidungen aktiv und nicht im Entscheidungsprozess.

• Gutachter werden bei Konikten für Stellungnahmen herangezogen. Es ist weder ihre Aufgabe, Lösungen vorzuschlagen, noch diese umzusetzen.

Andere Beratungsrollen sind eher personenorientiert(vgl. [53, S.87-89]):

• Moderatoren versuchen, Lösungpotentiale im Klientensystem zu entdecken und zu entwickeln. Sie bieten damit Hilfe zur Selbsthilfe.

• Prozessmotoren sind ähnlich den Moderatoren aufgestellt, wirken mit ihren Befugnissen aber direktiver.

• Trainer vermitteln Ausbildungsinhalte vorwiegend an Mitarbeiter der Ausführungsebene des Klientenunternehmens.

• Coachs betreuen einzelne Mitglieder des Managements und entwickeln deren Kompetenzen als persönlicher Sparringspartner.

Als Herausforderung kommt hinzu, dass Beratungsrollen mit den persönlichen Eigenschaften des Beraters überlappen. Es ist ebenfalls möglich, dass die Rolle des Beraters im Projekt wechselt, in Abhängigkeit der jeweiligen Phase der Beratung.

4.2. Vorbedingungen des Beratungsprozesses

Für Beratungen ist es allgemein schwer, exakte Startpunkte zu denieren. Allein die Frage, wie das Klientenunternehmen zu der Entscheidung kommt, eine Beratungsleistung anzufordern, setzt voraus, dass dem Unternehmen ein konkretes oder potentielles Problem bewusst ist. Oft kommt es einer gefühlten Kapitulationserklärung der Selbstheilungsfähigkeiten der Klientenorganisation gleich, externe

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Berater einzuschalten. Dies setzt in gleichen Maÿen gesundes Selbstvertrauen, die Fähigkeit zur objektiven Selbsteinschätzung auf Klientenseite genauso wie Takt-und Fingerspitzengefühl auf der Beraterseite im Umgang mit dem Klienten voraus.

Voraussetzungen der Klientenorganisation Die Entscheidung für eine Beratung sollte bereits gefallen sein. Damit einher geht die Existenz einer Problemstellung verbunden mit einem denierten Zeithorizont zur Problemlösung. Um eine eektive Beratung mit minimalen Reibungspunkten im Klientenunternehmen zu ermöglichen, sollte sie zudem von den richtigen Entscheidern beauftragt werden. Konkret bedeutet dies, im Idealfall geht der Wunsch nach Beratung von der Geschäftsführung aus. Mobile Portale können bereichsübergreifend wirken und sowohl das Management, als auch die Ausführungsebenen verschiedener Abteilungen betreen. Aus diesem Grund sollten diese frühzeitig in das Beratungskonzept einge-bunden werden.

Der Klient hat zudem keine oder nur eingeschränkte Möglichkeiten zur Umsetzung eines mobilen Portals im eigenen Hause. Entweder fehlen Kompetenzen bzw. Ressourcen in Sachen Mobile gänzlich oder das benötigte Wissen ist nur bei einzelnen Personen bzw. Abteilungen vorhanden. Es ist bspw. möglich, dass die Marketingabteilung mobilen (Kommunikations-)Konzepten aufgeschlossen gegenüber steht, die Umsetzung aber von der hauseigenen Produktentwicklung oder IT-Abteilung fachlich nicht geleistet werden kann.

Weiterhin sind die Eigenschaften der Endkunden im Kerngeschäft in der Klien-tenorganisation bekannt. Der Klient weiÿ auch, welche Ziele er mit einem Portal verfolgt und kann Erfolgsfaktoren und Zieldimensionen zur Bewertung einer mobilen Lösung denieren.

Voraussetzungen der Beratungsorganisation Seitens des Beraters wird ausgeprägtes Beraterwissen und Erfahrungen aus ähnlichen Beratungsfällen benötigt, wodurch die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen bei Auftragsvergabe maÿgeblich beeinusst, aber auch die Wahrnehmung der Beratungsergebnisse gestärkt wird.

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Ein Berater muss eine für den Klienten optimale Lösung entwickeln, wofür zwingend eine unabhängige und objektive Beratungsleistung notwendig ist. Zusätzlich wird professionelles Prozess-Knowhow hinsichtlich der Erbringung der Beratungsleistung benötigt, dazu gehört bspw., Leistungen mittels schriftlicher Dokumentation sichtbar und nachvollziehbar zu machen. Werte wie Integrität und Verschwiegenheit werden bei einem Berater vorausgesetzt und sind oft schon im Beratungsvertrag xiert.

Die Realität der Wirtschaft wird von diesen Bedingungen für beide Seiten situationsabhängig abweichen. Eine Beratung erfordert dann ein noch höheres Maÿ an persönlicher Professionalität aller Beteiligten.

4.3. Beratungsszenarien

Abhängig von der konkreten Situation der Klientenorganisation bei der Konzeption bzw. Einführung eines mobilen Portals sind mindestens drei verschiedene Szenarien denkbar: Launch, Turnaraound und Relaunch.

Launch In diesem Szenario denkt der Klient über den Start eines mobilen Portals und die Erschlieÿung dieses Kommunikationskanals nach. Der Klient hat damit bisher noch keine eigenen Erfahrungen gesammelt, bestenfalls kennt er verschiedene bestehende andere Portale der Konkurrenz. Welcher Kliententyp zu erwarten ist, hängt von der Motivation zur Auseinandersetzung mit dem Thema ab. Zum Einen kann man den kooperativen Problemlöser vermuten, der einen verlässlichen Zugang und eine Hinführung zu den Möglichkeiten und Herausforderungen mobiler Portale benötigt. Der Zeithorizont einer Lösungsumsetzung ist als mittel- bis langfristig anzunehmen. Zum anderen ist es denkbar, dass der Klient bereits Druck seitens des Marktes verspürt, da wichtige Konkurrenten dieses Kommunikationsmittel bereits besetzten und in der Klientenunternehmung eine wir müssen das jetzt auch -Mentalität herrscht. Situationsabhängig kann der Klient also auch als Getriebener, mit einem kurzfristigen Zeitrahmen zur Realisierung, typisiert werden.

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Turnaraound Dieses Szenario betrit Klienten, welche bereits ein mobiles Format am Markt positioniert haben. Dieses Format kann aber die Erwartungen der

Verantwortlichen, bspw. hinsichtlich der ROI-Kriterien oder der Kundenakzeptanz,

nicht erfüllen. Der Klient ist hier eher ein Getriebener, da er vor der Entscheidung steht, das Format abzuschalten oder schnellstmöglich Maÿnahmen zu ergreifen, um die Zieldimensionen der relevanten Faktoren doch noch zu erreichen. Ein Berater muss hier sehr kurzfristig die Parameter des Portals und der umgebenden Prozesse analysieren und Lösungsvorschläge erarbeiten. Die denkbaren Aufgaben sind vielfältig und reichen von der Anpassung der Kommunikation, des Geschäftsmodells, bis hin zur realistischen Neueinschätzung der Erfolgskriterien.

Relaunch Eine Klientenorganisation hat/hatte bereits eine mobile Präsenz, diese soll aber aus den unterschiedlichsten Gründen überarbeitet und neu gestartet werden. Der Zeithorizont einer Realisierung ist eher mittelfristig und lässt genügend Spielraum, die bisherigen Erfahrungen auszuwerten, um das neue mobile Portal nachhaltig und besser gegenüber den Endkunden aufzustellen. Die vorherrschenden Kliententypen sind hier Krisenbewältiger und kooperativen Problemlöser.

4.4. Beratungsprozess

Die Durchführung einer Beratung zu mobilen Portalen kann in der Organisation fünf verschiedene Phasen durchlaufen. Diese sind an Homann [53, S.59-81] angelehnt. Die Unterteilung erfolgt in die Phasen Vorbereitung, Informationsbeschaung und -verarbeitung, Generierung von Handlungsalternativen, Bewertung von Handlungsoptionen und schlussendlich der Umsetzung und Erfolgskontrolle (siehe Abbildung 4.2).

Vorbereitung In den ersten Gesprächen zwischen Klient und Berater ist es notwendig, die Beratungsaufgabe einzugrenzen. Dies betrit sowohl Art und Umfang der Beratung, als auch die Festlegung von quantizierbaren Zielen für die spätere Erfolgskontrolle. Anschlieÿend wird die Durchführung der Beratung geplant und

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Abbildung 4.2.: Phasen des Beratungsprozesses [53, S.59/71] (modiziert)

die betroenen Parteien des Klientenunternehmens werden in die Organisation des Beratungsprojektes mit eingebunden.

Informationsbeschaung- und verarbeitung Jeder Beratung geht die Feststellung und Analyse des IST-Zustandes hinsichtlich der Parameter einer mobilen Lösung für das Klientenunternehmen voraus. Es werden bspw. aktuelle Daten zur Markt-, Kunden-, Konkurrenz-, und Unternehmenssituation, aber auch die internen Technologie- und Prozessparameter aufbereitet. Die Vorstellungen des Klienten hinsichtlich eines mobilen Angebotes werden mit diesen Daten abgeglichen und kritisch hinterfragt. Für die nachfolgenden Phasen ist die Informationsbeschaung und -verarbeitung von zentraler Bedeutung, da eine fundierte Datenbasis für jede Art von Entscheidung unverzichtbar ist.

Generierung von Handlungsalternativen Auf Grund der erhobenen Daten können verschiedene alternative Ausgestaltungsoptionen des Marketing-Mix für mobile Portale erstellt und evaluiert werden. Ziel ist es, einen situationsadäquaten best way [1, S.200] auszuarbeiten und diesen in Abstimmung mit dem Klienten

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als SOLL-Konzept festzulegen. Diese Konzept wird dann durch den Berater mit einem konkreten Anforderungsprol in einem Lastenheft xiert.

Evaluation und Bewertung der Handlungsoptionen Mit dem Lastenheft kann der Berater relevante Dienstleister zur Umsetzung des Konzeptes identizieren und diese in einer Ausschreibung zur Abgabe von Angeboten auordern. Nach erfolgter Ausschreibung und dem Eingang aller Angebote, obliegt es ihm, diese hinsichtlich der wesentlichen Kriterien zu bewerten. Als Kriterien können bspw. das Preis-Leistungsverhältnis, bisherige realisierte Lösungen, Zusatzleistungen, die räumliche Nähe und Verfügbarkeit des Dienstleisters herangezogen werden. Die eigentliche Herausforderung ist, jedes Angebot in einer quantitativen und qualitativen Kosten/Nutzen-Analyse zu betrachten und damit Vergleichbarkeit herzustellen. Nach der Aufarbeitung und Präsentation der Ergebnisse vor dem Klienten erfolgt die Empfehlung des Beraters. Die Entscheidung, ob das Konzept des mobilen Portals durchgeführt wird und mit welchem(n) Dienstleister(n) eine Zusammenarbeit zukünftig stattndet, obliegt zu allerletzt dem Klienten.

Umsetzung und Erfolgskontrolle Abschlieÿend kann die Implementierung der gewählten Lösung durch das Beratungsunternehmen betreut werden. Dabei sind die organisatorische Planung und professionelle Durchführung ebenso wichtig, wie die Dokumentation von Teilschritten und des Endergebnisses. Die Dokumentation sollte sich für die Ziel- und Erfolgskontrolle der Umsetzung des mobilen Portals, aber auch zur Einschätzung der Beratungsleistung herangezogen eignen. Ein Beratungsunternehmen ist in dieser Phase nicht als Durchsetzungs- und Realisierungsinstanz zu verstehen. Der Berater ist hier ein Ansprechpartner für den Projektverantwortlichen, um Aussagen und die Projektrealisierung des(r) Dienstleister(s) jederzeit objektiv einzuschätzen und nach aktuellem State of the Art zu beurteilen. Lediglich die Dokumentationsaufgabe kann man an ihn delegieren.

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4.5. Umfang und Qualität der Beratungsleistung

Wie wichtig es ist, den Umfang der Beratung und eine Zieldenition festzulegen, merkt der Klient spätestens dann, wenn er die Leistung des Beraters beurteilen und die Rechnung des Beraters begleichen muss. Seriöse Beraterorganisationen sind sich dessen bewusst und ergänzen die alte Weisheit Was du auch tust, tue es klug und bedenke das Ende! um eine angemessene Dokumentation, damit der Prozess der Beratung jederzeit nachvollziehbar ist.

Tabelle 4.1.: Ergebnisse des Beratungsprozesses

Beratungsumfang Bezüglich des Beratungsumfangs empehlt es sich, die Schnittstellen und Übergänge der einzelnen Phasen des Beratungsprozesses als denierte Ausstiegspunkte der Beratung zu nutzen. Wie diese Schnittstellen dokumentiert werden können, zeigt Tabelle 4.1. Da die Phasen modulartig aufeinander aufbauen, kann jeder Klient konkret nach seinem Bedürfnis und dem Grad der Unsicherheit seines Unternehmens den Umfang der Beratung bestimmen. Die Phase der Vorbereitung als Startpunkt jeder Beratung wäre als gleichzeitiger Endpunkt der Beratung allerdings nicht sinnvoll.

Beurteilung der Beratungsleistung Am Anfang des Kapitels wurde als wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Beratung bereits die Beratungsezienz genannt.

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Die Beurteilung der Beratung ist geprägt von der gefühlten Qualtität der Beratungsergebnisse und hängt weiterhin davon ab, nach welchen Kriterien und von wem die Beratung beurteilt wird. Homann [53, S.73] schlägt folgende drei Kriterien vor:

• Die Bearbeitungstiefe als Maÿ für die Auseinandersetzung des Beratungsunternehmens mit der spezischen Problemstellung des Klienten.

• Der Lösungsumfang beschreibt, ob eine Lösungsumsetzung isoliert, im Systemzusammenhang oder ganzheitlich erfolgt.

• Die Lösungsqualität orientiert sich am State of the Art unter Beachtung der Ausgangslage zu Beratungsbeginn.

Die Einschätzung dieser Kriterien kann unter den Stakeholdern, je nachdem, wie gut und wann diese in den Beratungsprozess eingebunden wurden, sehr unterschiedlich erfolgen. Letzten Endes ist es für jeden Berater maÿgeblich, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, dass die Qualität der Beratungsleistung auch erheblich davon abhängt,

ob und mit welchem Erfolg sich Beratungsergebnisse in die Unternehmensstrategie implementieren lassen. [18, S.32]

Leistungsabgrenzung Die Bewertung einer Beratungsleistung zur Konzeption eines mobilen Portals muss klar abgegrenzt werden von der Beurteilung des Erfolges des mobilen Portals. Eine Beratung erfolgt im sehr schnelllebigen, heterogenen und teilweise sogar volatilen mobilen Markt. Ergebnisse und Lösungsvorschläge können innerhalb kurzer Zeit hinfällig werden, da der Markt, die Konkurrenz oder das Kundeninteresse sich neu ausrichten. Die Aufgabe der Beratung ist es, die aktuellen Chancen und Risiken eines mobilen Portals auszuleuchten, um Endkunden mobilen Mehrwert zu bieten und das Geschäft für den Klienten nachhaltig zu gestalten. Das unternehmerische Riskio kann die Beratung nicht ausschalten, wohl aber die Einschätzbarkeit verbessern. Es kann auch Fälle geben, in denen der Klient nach einer Beratung zum Schluss kommt, das es für ihn kurz- bis mittelfristig keine akzeptable Option ist, ein mobiles Portal aufzusetzen.

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4.6. Empfohlene Hilfsmittel im Beratungsprozess

Für den Berater ist jeder neue Klient und jede neue Klientensituation eine Heraus-forderung, auf die er individuell eingehen muss. Dabei ist es hilfreich, Werkzeuge an der Hand zu haben, welche den Verlauf der Beratung und die Beratungsleistung unterstützen. Im Folgenden werden drei Hilfsmittel skizziert, welche jeweils in den Phasen der Informationserhebung, der Generierung von Gestaltungsalternativen und der Evaluation von Handlungsoptionen eingesetzt werden können. Diese erheben jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit und/oder Situationsangemessenheit im konkreten Beratungsfall.

4.6.1. Fragensammlung zur Informationserhebung

Zu Beginn der Beratung hat ein Klient unscharfe Vorstellungen davon, was ein mobiles Portal für ihn bedeutet und was es leisten kann. Bei der Informationserhebung werden daher zum einen aktuelle Fakten und Zahlen aus dem Markt in Sachen Mobile zusammengetragen und zum anderen die Vorstellungen des Klientenunternehmens und seiner Kunden bzgl. des mobilen Portals ausgelotet. Es ist sowohl Aufgabe des Beraters, das Marktwissen zur Verfügung zu stellen, als auch, die für die Konzeption des Portals wichtigen Parameter zu erfragen und festzuhalten. Einem Berater wird empfohlen, mindestens folgende Fragen aufzuwerfen.

Fragen zur Kundensituation:

• Wer sind die Kunden des Kerngeschäftes des Klienten?

• Wie ist die Kundenstruktur?

bspw. nach ABC-Analyse, Customer-Lifecycle-Analyse etc.

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Fragen zum Zielsystem:

• Welche Ziele verfolgt der Klient mit einem mobilen Angebot?

• Welche Zieldimensionen sind relevant? Nutzeranzahl, Seitenaufrufe, Umsatz etc.

• Welches sind die anvisierten Zielgruppen?

Fragen zur Klientensituation:

• Welche bisherigen Erfahrungen hat der Klient in Sachen Mobile gesammelt?

• Welche Erfahrungen haben Kunden mit mobilen Angeboten des Klienten bisher sammeln können?

Inhalte

• Welche Inhalte und Funktionen sollen mit dem mobilen Portal transportiert werden?

• Wie komplex bzw. umfänglich sind diese Inhalte und Funktionen?

• Welche dieser Inhalte und Funktionen sind bereits vorhanden und welche müssten extra für das mobile Portal erstellt werden?

• In welche Prozesse bzw. Infrastruktur soll das mobile Portal eingebunden werden?

Geschäftsmodell

• Welche Erwartungen hat der Klient an die Renanzierung und den Renanzierungszeitraum des mobilen Portals?

• Welche Möglichkeiten zur Renanzierung werden erwogen? Steigerung des Kerngeschäftes, Werbung, mCommerce etc.

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Organisation

• Wie wird die Umsetzung des mobilen Portals gewünscht? ganzheitlich, in Teilaspekten bspw. getrennt nach technischer und kommunikativer Umsetzung

• Welcher Zeithorizont wird zur Einführung und zum Betrieb eines mobilen Portals gewünscht?

• Welche Budgetvorstellung hat der Klient für die Erstellung, den Betrieb und die Kommunikation des Portals?

• In welchen Abständen erfolgt die Revision des Portals und nach welchen Kriterien?

• Welche Medien stehen zur Verfügung, die ein mobiles Portal stützen können und wie werden diese eingebunden?

Die Antworten auf diese Fragen sollten es einem Berater ermöglichen, den IST-Zustand und die Voraussetzungen für ein mobiles Portal festzuhalten.

4.6.2. Anforderungsmatrix als Bestandteil des Lastenheftes

Ein Lastenheft beschreibt das SOLL-Konzept eines mobilen Portals aus der eher unspezischen Klientensicht. In der Phase der Informationserhebung wurde der IST-Zustand erfasst und die Ziele des zu konzipierenden Portals festgelegt. Aufgabe des Beraters ist es, die erhaltenen Informationen so aufzuarbeiten, dass spätere Dienstleister nachvollziehen können, weshalb und für wen das Portal erstellt und mit welchen Maÿnahmen die Ziele des Klienten erreicht werden sollen. Neben einem Mission Statement sollte der Einstieg in das Lastenheft über eine Anforderungsmatrix erfolgen. Die Matrix bietet in einer übersichtlichen Weise erste Anhaltspunkte bei der Frage, was vom Portal generell zu leisten ist und von welchen Parametern bei der Umsetzung auszugehen ist. Diese Übersicht allein reicht einem

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Dienstleister jedoch nicht aus. Die einzelnen Teilaspekte müssen im Lastenheft ausformuliert werden.

In der Anforderungsmatrix, Abbildung 4.3, wird auf einer Meta-Ebene festgelegt, welche Faktoren das mobile Portal denieren. Entscheidungen für Technologien zur Realisierung, bspw. zum Format des Portals vgl. Abschnitt 3.1.4, können an diesem Punkt noch nicht erfolgen, da noch Unsicherheit bzgl. des best way besteht. Dienstleister, welche auf Basis des Lastenheftes konkrete Angebote erstellen, müssen sich sehr wohl überlegen, mit welchen Argumenten sie den für die Klientensituation optimalen Charakter ihrer vorgeschlagenen Lösung belegen. Erst danach und nach Prüfung aller Angebote und relevanten Kriteren, nicht zuletzt der Preis-vorstellung, kann der Klient eine objektive Entscheidung treen.

Abbildung 4.3.: Anforderungsmatrix an mobile Portale aus Klientensicht (eigene Darstellung)

In der Anforderungsmatrix werden verschiedene, unscharfe Aspekte geordnet, die für spätere Technologieentscheidungen wichtig sind. Diese Liste kann je nach konkreter Klientensituation um weitere Aspekte ergänzt oder auch gekürzt werden.

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Eine weitere Unterteilung erfolgt nach Aspekten mit Einfach- und Mehrfachausprägung(en).

Art der Inhalte Der Charakter des mobilen Portals wird durch die vorherrschenden Inhalte (siehe Abschnitt 3.1.1) bestimmt. Welche Inhalte ein Klient im Einzelnen auf die Mobiltelefone seiner Kunden bringen möchte, beeinusst die An-forderungen an die Umsetzung des Portals. So benötigt bspw. die Darstellung von informativen Nachrichten mit Text und Bild eine andere Herangehensweise als die Distribution von kompletten Spiellmen per Video-on-Demand.

Komplexität, Funktionalität & Verfügbarkeit Wie schon im Abschnitt 3.1.4 festgestellt wurde, bestimmen die gewünschten bzw. erwarteten Ausprägungen von Funktionalität und Komplexität des mobilen Portals den Grad seiner Verfügbarkeit. Die stärksten Ausprägungen stellen immer determinierenden Faktoren für den Grad der Verfügbarkeit des mobilen Portals dar. Umso höher bspw. die gewünschte Funktionalität des Portals ist, um so weniger Handsets werden diese unterstützen und verarbeiten können. Eine Lösung dieses Umstandes erreicht man durch die Zulassung skalierbare Konzepte im Lastenheft. Inhalte und Funktionen können dadurch in Abhängigkeit des zugreifenden Handsets dargestellt werden. Dies erhöht zwar den Aufwand in Technologie zur Geräteerkennung und gerätespezischer Aufbereitung von Inhalten und Funktionen, aber auch die Verfügbarkeit am Markt. Der Grad der Verfügbarkeit wird maÿgeblich von der anvisierten Zielgruppe und deren Verhalten bei der Nutzung mobiler Technologien bestimmt. Will man schon von vornherein Geschäftskunden ansprechen, welche z.B. im Zug auf dem Weg zu einem Geschäftstermin unterhalten werden sollen, so macht es Sinn sich auf die beliebtesten Business-Geräte zu fokussieren.

Distribution Es ist sehr schwer abzuschätzen, wo und wie Kunden mit einem mobilen Angebot des Klienten interagieren. Dies hängt von der Art der Inhalte und Funktionen ab und wann es für Kunden sinnvoll ist bzw. vom Klienten gewünscht wird, diese zu verwenden. Die Information über das Kinoprogramm des Abends

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sollte möglichst via WAN bereitgestellt werden, damit Kunden sich bspw. auch im

Café informieren und für einen Kinobesuch entscheiden können. Gleichwohl kann es sinnvoll sein, Kunden nur im Kassenbereich eines Kino die Trailer der gespielten

Filme via PAN für das Handy bereitzustellen, um Wartezeiten unterhaltsamer zu

gestalten.

Finanzierung Ein mobiles Portal wird am Ende des Tages immer der Endkunde nanzieren. Entweder indirekt, durch die Umsätze im Kerngeschäft des Klienten, oder durch Umsätze, die dem Portal direkter zurechenbar sind. Die Möglichkeiten zur Generierung von Einnahmen wurden in Abschnitt 3.2.1 beleuchtet und die Entscheidung für eine Methode oder eine Mischform bedingt die Umsetzung. So ist bei der Entscheidung zur Werbevermarktung die Schnittstelle des Vermarkters zu integrieren und die transparente Ermittlung von Daten zu Werbeeinblendungen zu gewährleisten.

Systemintegration Je nach Vorstellung des Klienten kann ein mobiles Portal als eigenständiges Medium der Organisation konzipiert werden, z.B. durch eine eigenständige Redaktion. Eine partielle oder ganzheitliche Integration in bestehende Systeme ist ebenfalls denkbar. Die Internetpräsenz und eine mögliche mobile Präsenz haben am ehesten Potentiale für Synergien, wenn die transportierten Inhalte an das jeweilige Transportmedium, PC oder Handy, angepasst werden. Darüber hinaus kann ein Klient Schnittstellen in bestehende Systeme für Enterprise Ressource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM), Supply Chain Management (SCM) und viele mehr wünschen. Da es Aufwand in Zeit und Geld bedeutet, System-Schnittstellen umzusetzen, kann eine iterative Strategie sinnvoll sein. D.h. anstatt alle Systeme auf einmal zu verweben, geschieht dies, Schritt für Schritt über einen längeren Zeitraum und mit für den Endkunden produktiven Instanzen.

Kommunikationsintegration und -schwerpunkte Jeder Klient hat Möglichkeiten zur Kommunikation mit Endkunden. Diese Kommunikationskanäle kann er auch zur Veröentlichung und Stützung eines mobilen Portals verwenden. Das

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Portal kann zwar Stand-Alone und ohne Integration separat beworben und kommuniziert werden, bspw. durch exklusive TV-Spots. Sinnvoll ist es jedoch, die bestehenden Kundenkontaktächen mit dem mobilen Portal zu verweben. Welche Schwerpunkte in der Wahl der Kommunikationsmittel gesetzt werden, hängt nicht zuletzt vom Verhalten und Medienkonsum der Zielgruppe ab und der Frage, welchen Kosten der Kommunikation mittel- bis langfristig welche Aufmerksamkeiten beim Endkunden gegenüber stehen.

Wichtung der Aspekte Bei der Formulierung des Lastenheftes können Zielkonikte des Klienten auftreten. So kann z.B. gleichzeitig hohe Funktionalität und hohe Verfügbarkeit gefordert werden. Die Restriktionen des Marktes und der Technik ermöglichen dies jedoch auf absehbare Zeit nicht und benötigen in vielen Fällen eine entweder/oder -Entscheidung. Ein Klient muss sich also entscheiden und unter Umständen schon im Lastenheft vorgeben, welche Aspekte in seiner Umsetzung relevanter sind als andere.

Beispielszenario Kinoportal Wie eine Anforderungsmatrix für einen Kinobetreiber aussehen könnte, zeigt Abbildung 4.4. In diesem Fall sieht das Lastenheft vor, Informationen zum Kinoprogramm über ein mobiles Portal zur Verfügung zu stellen, welche bereits auf der Webseite verfügbar sind. Zusätzlich soll es ermöglicht werden, Kinotickets via Handy zu reservieren und zu kaufen. Ein Handy-Ticket soll dabei als Verikation an der Kinokasse ausreichen, um das Kino zu betreten. Bzgl. der Inhalte ist dies eine mittelmäÿige Komplexität, in Abhängigkeit davon, wieviel Bild und Textinformationen dargestellt werden und wie die Navigation durch das Kinoprogramm erfolgt. Das Handy-Ticket erfordert eine hohe Funktionalität, Sicherheitsaspekte und Kundendaten müssen hier ebenso beachtet werden wie eine gute Usability im Umgang mit dieser Funktion.

Die Kinokette fokussiert sich in dem Szenario auf die TOP 10 Mobilfunkgeräte der Altersklasse zwischen 13 und 30 Jahren. Eine Erweiterung auf andere Geräte wird aber oen gehalten. Die Interaktion soll an jedem beliebigen Ort und zu jeder Zeit erfolgen können, was das Alleinstellungsmerkmal des Portals darstellt. Dafür

eignet sich eine Distribution via WAN. Kunden können das Portal kostenlos nutzen

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Abbildung 4.4.: Anforderungsmatrix am Beispiel Cinestar (eigene Darstellung)

und zahlen nur ihren Datentrac. Der Umsatz und die Gewinnspanne des mobilen Ticket-Systems deckelt die Transaktionskosten und trägt zur Renanzierung der Realisierungskosten bei.

Das mobile Portal wird partiell mit bestehenden Systemen des Kinobetreibers ver-bunden, im Szenario sind dies die Website, das Reservierungs- und das Ticketsystem. In die Kommunikation wird das neue Medium ganzheitlich integriert (siehe Möglichkeiten von Cinestar in der Tabelle 3.3). Es werden jedoch keine externen Medienleistungen eingekauft, was bedeutet, dass bspw. eine Bewerbung auf anderen mobilen Portalen für das Kinoportal nicht gefordert wird.

4.6.3. Ansatz zur Bewertung der Angebotseingänge

Nachdem alle Angebote beim Klienten eingegangen sind, steht ein Berater mit dem Auftrag, diese zu evaluieren und Handlungsempfehlungen abzugeben, vor der Herausforderung, die Angebote anhand möglichst objektiver Kriterien zu bewer-

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ten. Im ersten Schritt ist, zu überprüfen, ob die Dienstleister in der Lage sind, fachlich mindestens die Anforderungen des Lastenheftes zu erfüllen. Die Wege der Zielerreichung sind vorerst unerheblich.

Die nächsten Schritte hängen auch davon ab, wie der Klient die Aspekte des Lastenheftes gewichtet hat. Der Berater kann bspw. die einzelnen Angebote entsprechend der Aspekte zerlegen und dann in einer Balanced Scorecard vergleichbar machen. Wenn es für den Klienten von Anfang an der wichtigste Aspekt ist, dass das mobile Portal als ein in sich protables Medium betrieben wird, dann bietet sich auch eine Break-Even-Analyse an.

Kosten Jedes Angebot beinhaltet eine Auistung von xen und variablen Kosten. Als xe Kosten gelten Aufwendungen für Lizenzen, Anpassungen, Entwicklung, Integration etc. Variabel, d.h. in Abhängigkeit der Nutzung, gestalten sich bspw. Distributions-, Transaktions-, Wartungs- und Kommunikationskosten. Diese Kosten bilden mehr oder weniger groÿe Blöcke, die für ein mobiles Portal im ersten Moment lediglich die monetären Risiken ausdrücken. Für eine objektive Betrachtung sind den Kosten realistische Umsatzchancen bzw. -erwartungen entgegenzusetzen.

Umsatz Anhand der in den Angeboten vorgeschlagenen Technologien und Kommunikationswege kann man die zu erwartenden Umsätze aller Angebote grob abschätzen. Benötigt werden dafür Einnahmequellen, welche direkt dem mobilen Portal zurechenbar sind. Zur Abschätzung des Umsatzpotentiales kann folgende vereinfachte Formel herangezogen werden.

U msatz = N utzeranzahl· N utzungsquote· Einnahmenmultiplikator (4.1)

• Nutzeranzahl: Bezeichnet die Anzahl der aktiven Nutzer eines mobilen Portals und wird unter anderem bestimmt durch die Wirkung der Kommunikation, den Grad der Verfügbarkeit, die Gröÿe der potentiellen Zielgruppe, die Distributionskanäle und -kosten und der Usability der Distribution.

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• Nutzungsquote: Beschreibt, wie oft die Nutzer das Portal in einem denierten Zeitraum durchschnittlich verwenden. Maÿgebliche Faktoren sind die Art und Qualität der Inhalte und Funktionen, deren Werthaltigkeit für den Nutzer und die Usability der Nutzung.

• Einnahmenmultiplikator: Strebt man eine Werbevermaktung an, so ist dieser

Multiplikator der TKP. Zielt der Klient mit dem Portal auf einen direkten

Abverkauf von Produkten oder Dienstleistungen, so ist es ein zu ermittelnder

APRU.

Der Wert eines Beraters misst sich vor allem daran, wie gut er in der Lage ist, 1 des Portals zu prognostizieren. Ein mobiles Portal sollte mittel- bis

die Reichweite

langfristig mindestens in der Lage sein, seine variablen Kosten zu decken:

variable Kosten variable Kosten

W ert(M IN ) = = (4.2)

N utzeranzahl · N utzungsquote Reichweite

Wenn die Reichweite bekannt ist, so ist auch der minimal akzeptable Wert bzw. Preis des Einnahmenmultiplikators bekannt:

P reis ≥ W ert(M IN ) (4.3)

Berater und/oder Klienten können den Preis des Einnahmenmultiplikators am Markt verhandeln. Ziel ist immer, einen besseren Preis zu erhalten als der minimale Wert. Jedes Angebot, dessen Preise nicht im Markt bestätigt wird, ist automatisch keine Option für den Klienten.

Break-Even-Analyse Sobald mit dem erzielbaren Umsatz abzüglich der variablen Kosten eine Rendite erwirtschaftet wird, kann der Berater für jedes Angebot eine Break-Even-Analyse durchführen.

1 N utzeranzahl · N utzungsquote

71

Die Höhe der Initialinvestition der Angebote, als Kriterium der Durchführungsent-scheidung, tritt in den Hintergrund und das ROI bzw. der Break-Even-Zeitpunkt

in den Vordergrund.

Anmerkung Reichweite einzuschätzen ist sehr schwer und benötigt viel Erfahrung beim Umgang mit mobilen Portalen, vor allem weil Reichweite nicht einfach verfügbar ist, sondern wachsen muss. In jede Kalkulation muss eine Progression eingerechnet werden, die berücksichtigt, dass Kunden ein Portal erst durch Kommunikation wahrnehmen und die Nutzungsquote erst durch eine Werthaltigkeit für den Kunden generiert werden kann.

Sofern qualitativ gute Daten bzgl. der Nutzung schon bestehender Medien existieren, wie bspw. Page Impressions und Unique User des Internet-Auftritts, können diese für die Beurteilung der mobilen Reichweite herangezogen werden. Eine Beurteilung ausschlieÿlich auf Grund bestehender Daten ist nicht zu empfehlen, da das Handy als Medium einfach zu verschieden von den bisher bekannten Medien ist.

4.7. Ausrichtung auf Endkundenbedürfnisse

Reichweite eines mobilen Portals hängt davon ab, wie gut das Konzept des mobilen Portals geeignet ist, die Bedürfnisse der Endkunden anzusprechen. Neben Usability-Aspekten ist der konkrete Nutzen eines Portals für Endkunden ausschlaggebend. Diesen Nutzen kann man mit Werthaltigkeit beschreiben. Werthaltigkeit ist allerdings kein gut zu quantizierender Begri. Verschiedene bewusste und unbewusste Ebenen und Entscheidungen spielen hier zusammen. Zur Erläuterung dieser Fragestellung wird das Kinoszenario von Cinestar betrachtet.

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Opportunitätskosten Die Kosten der nächstbesten Alternative werden mit den Kosten des mobilen Portals oft in Sekundenbruchteilen verglichen. Die Frage des Endkunden lautet: Was kostet es an Zeit und/oder Geld, das mobile Portal zu nutzen und was verliert man an Zeit und/oder Geld, wenn man es nicht nutzt?

Bisher gab es bei Cinestar je zwei Möglichkeiten ein Kino-Ticket zu kaufen und Plätze zu reservieren:

• Kauf an der Kinokasse: Man hat unter Umständen lange Wartezeiten zu akzeptieren und bei gut besuchten Filmen schlechte Plätze, sofern vorher nicht reserviert wurde.

• Kauf im Internet: Man kauft die Tickets auf der Webseite von Cinestar und druckt sie am Rechner aus, die Platzreservierung ist damit logisch verbunden.

• Reservierungen: Diese können über das Internet oder per Anruf erfolgen, sind jedoch an die Bedingung geknüpft die Karten spätestens 30 Minuten vor Filmbeginn an der Kasse abzuholen und zu bezahlen. Mit einer Reservierung löst man lediglich die Unsicherheit bzgl. der Platzwahl, muss dafür aber wesentlich früher im Kino erscheinen.

Konzipiert man eine weitere mobile Möglichkeit neben den bestehenden, so kann der Kunde mit einer Ticketkauf per Handy Wartezeiten reduzieren und gleichzeitig gute Plätze erhalten, da Reservierung und Kauf logisch zusammenfallen. Ein mobiles Portal kann dies durchaus abbilden. Dem Kunden entstehen dabei Datenverbindungskosten.

Welchen Weg Kunden dann für den Kauf von Tickets bevorzugen würden, kann nur vermutet werden, und ist letztenendes den individuellen Präferenzen überlassen. Aber beim Tausch von Zeit gegen Geld haben wenige Cent Verbindungs- oder Druckkosten gute Chancen gegen lange Wartezeiten und unsichere Plätze bzw. sicherer Plätze mit 30-minütiger Vorlaufzeit.

Bequemlichkeit Es stellt sich die Frage, wie bequem es für den Kunden ist, das mobile Portal zu verwenden und nicht auf andere Medien zuzugreifen. Kommt ein

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Nutzer nach der Arbeit nach Hause und widmet sich der Aufgabe mit geringstmöglichem Aufwand das Kinoprogramm des Abends einzusehen, so steht die Wahl zwischen Rechner booten, um dann ins Internet zu gehen oder das Handy zu verwenden. Welche Alternative die bessere ist, hängt von der Einstellung des Kunden ab, davon was der Kunde am PC evtl. sonst noch erledigen möchte, z.B. E-Mails lesen etc., und von der Usability beider Wege.

Dringlichkeit Hat ein Kunde bspw. vergessen, für einen Kinobesuch Karten zu reservieren oder ist der Besuch eine spontane Idee, so macht es für ihn gegebenenfalls Sinn, schnellstmöglich einen Film auszuwählen und Tickets für Wunschplätze zu erwerben. Das Handy ist dfür geeignet, wenn er gerade unterwegs ist und kein anderes Medium zur Verfügung steht.

Unterhaltungswert Für ein Portal mit Unterhaltungswert wird keine Nutzenargumentation benötigt. Es dient einzig und allein der Zerstreuung, Ablenkung oder dem Spaÿ. So kann ein Kinoportal die Wartezeiten an der Kasse unterhaltsam gestalten in dem bspw. neue Film-Trailer auf dem Handy angeschaut werden können oder indem man gegen andere Personen in der Schlange Mini-Games spielt.

4.8. Zusammenfassung

Der Prozess der Unternehmensberatung wurde in diesem Kapitel auf den Beratungsbedarf potentieller Betreiber mobiler Portale angepasst. Ein Berater muss den Kliententypus erkennen, die konkrete Kundensituation herausarbeiten und sowohl die Ergebnisse, als auch den Prozess der Ergebniserreichung für den Klienten nachvollziehbar gestalten. Einige dafür sinnvolle Hilfsmittel wurden vorgestellt. Doch alle Ansätze sind nur anwendbar, wenn möglichst gutes Wissen über den Endkunden, seine Bedürfnisse und Erwartungen vorliegt.

Bei der Konzeption und Einführung eines mobilen Portals gibt es keinen allgemeingültigen Weg, der jedem Klienten gleich gut gerecht wird. Es geht immer darum,

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den Klienten bei der Beratung aufzuzeigen, wie er sich in diesem neuen Medium am besten bewegt und womit er seine Kunden erreicht. Am Ende ist Beratung immer eine abrechenbare Leistung. Ein Klient muss sich schon bei der Entscheidung für die Beratung der Frage stellen, welchen Wert es für ihn hat Risiken und Chancen der verschiedenen Möglichkeiten besser einschätzen zu können.

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5. Verwandte Arbeit und

Abgrenzung

Die in dieser Arbeit beschriebenen Ansätze sind im Kontext zu aktuellen wissenschaftlichen Arbeiten und journalistischen Veröentlichungen zu sehen.

Presse und Öentlichkeit Die aktuelle Medienaufmerksamkeit richtet sich vor allem auf Berichte zu Produkten, Geschäftsmodellen oder Technologien. Klienten werden mit einem bunten und unspezischen Mix an Möglichkeiten konfrontiert. Diese Vielfalt verhindert eine optimale Auswahl für nicht versierte Entscheider, was genau mobil umgesetzt werden kann oder soll, unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Endkunden, der Parameter des Kerngeschäftes und der konkreten Situation in der Klientenorganisation.

Fachliteratur Mobile Im Vergleich mit anderen Branchen ist die mobile Branche noch sehr jung, gerade der Bereich der mobilen Dienste. Es existieren daher vergleichweise wenig wissenschaftliche Arbeiten, von denen sich viele entweder auf technische Aspekte und Herausforderung bei der Realisierung von mobilen Diensten, oder auf die Erforschung von mobilem Konsumentenverhalten fokussieren. Die Frage, wie Entscheidungsprozesse für eine mobile Lösung vorbereitet und begleitet werden können, wurde bisher für diese Branche nicht eingehend ausgearbeitet.

Fachliteratur Unternehmensberatung Die klassische Unternehmensberatung bietet zwar Werkzeuge für das Begleiten von Unternehmen bei Entscheidungsprozessen, ist aber aktuell noch nicht auf Mobile fortgeschrieben. Die Ansät-

76

ze sind eher unspezischer Art. So wurde z.B. bei Homann 1991 die Beratung zur Einführung von EDV-Systemen untersucht.

77

6. Fazit und Ausblick

Potentielle Betreiber mobiler Portale werden es auch zukünftig schwer haben, Entscheidungen bzgl. der Einführung eines mobilen Portals allein zu treen. Obwohl diese Entscheidungen selten absolute Ausschläge in richtig oder falsch aufweisen, so haben sie verschiedene Konsequenzen. Der mobile Markt entwickelt sich, zum Glück, immer weiter und erleichtert es, tragfähig Geschäftsmodelle zu gestalten.

Entwicklung der technischen Layer Der Schwerpunkt der Konzeption mobiler Portale bewegt sich langsam aber sicher weg von der Technikargumentation bzgl. der Geräte. Diese betraf das Frontend auf dem Gerät, also die Interaktionsäche. Es existieren schon lange Entwicklungsumgebungen, welche ein mobiles Format für verschiedenste Handsets optimieren, bspw. JAVA-Software für über 450 verschiedene Geräte quasi auf Knopfdruck (vgl. [39]). Es erscheint als der nächste logische Schritt, dass Technikdienstleister andere Formate ebenfalls auf Knopfdruck generieren können - basierend auf der gleichen Business-Logik. WAP, mWEB und Software für das Handy ständen so gleichzeitig zur Verfügung und würden plötzlich einen hohen Grad der Verfügbarkeit gewährleisten. Inhalte und Funktionen müssen lediglich auf Gerätetyp und verwendetes Format skalieren. Unter ROI-Gesichtspunkten ist dies interessant, da das mobile Portal von Anfang

an einem gröÿeren Publikum zur Verfügung steht und der Umsatz schneller steigen würde als die damit verbundenen Kosten.

Neuere Ansätze im Bereich Service Marketing (wie z.B. von Brassington und Pettitt [9]) sehen neben den Bereichen des klassischen Marketing-Mix noch drei Wei-

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1 . Diese sind auch

tere als relevant an: People, Process und Physical Evidence für mobile Portale interessante Aspekte und eignen sich für weiterführende Arbeiten. Denn es wird zukünftig wichtiger, mobile Dienste in bestehende Prozesse, Infrastrukturen und Kommunikationskonzepte einzubinden, um beim Endkunden Interessen und Bedürfnisse zu wecken und zu bedienen. Wenige Unternehmen der mobilen Branche werden auf absehbare Zeit alle Bereiche des Marketing-Mix und Service Marketings ganzheitlich beherrschen, was für Projekte also mindestens zwei Dienstleister, z.B. für die Technik und für die Kommunikation, bedeutet.

Marktforschungsaufgaben Wenn bereits Geld in eine Beratung investiert wird, so sollte man auch überlegen, die Kunden in die Konzeption mit einzubeziehen. Potentielle Nutzer bestehen im ersten Moment aus den Kunden des Kerngeschäftes.

In dieser Arbeit wurde mehrfach auf die Wichtigkeit von Usability und Werthaltigkeit eingegangen. Für jedes Konzept zu einem mobilen Portal gilt es herauszunden, welche Erwartungen der potentielle Endnutzer bzgl. dieser beiden Aspekte hat. Als Vermutung wird der Fokus einer mobilen Lösung meist auf einen von zwei Aspekte ausgerichtet. Entweder auf den Unterhaltungswert und Spaÿfaktor, der Kunden unterwegs ablenkt, oder man liefert eektive Nutzenargumente, etwa in dem man aufzeigt, wie der Kunde mit dem Handy Zeit und/oder Geld spart. Die Frage, wie man Daten zu Zielgruppen bzw. -kunden im konkreten Fall erheben kann, bietet Platz für vertiefende und weiterführende Arbeiten.

1 als einheitliches Management sämtlicher sichtbarer Kundenkontaktächen, wie Visitenkarten, Uniformen etc. zu verstehen

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A.  Tabellen  

Tabelle A.1.:  Mobile Nutzer und Nutzungsverhalten 34,  S.2

Tabelle A.2.:  Nutzungsverhalten nach Altersgruppen 34,  S.2

80

B.  Abbildungen  

Abbildung  B.1.: Bei welchen Gelegenheiten stellen Mobilfunknutzer in UK ihr Te-  

lefon  leise oder aus (n 16.500)  31

82

Abbildung B.2.: Beispiel eines WAP-Portals: Welt Mobil c Axel Springer AG

Abbildung B.3.: Beispiel eines JAVA-Portals: JUMP Radio Guide c

Abbildung B.4.: Beispiel eines FlashLite-Portals: arvato mobile Music Client

Abbildung B.5.: Beispiel eines mWEB-Portals: iphone.prosieben.de c

SevenOne

B.  Abbildungen  

Abbildung  B.6.: Mobiles Browsen einer Website: www.wikipedia.org 37,  S.2

Abbildung  B.7.: Kontext mobiler Interaktion  36

85

Abbildung B.8.: Gute und schlechte Usability durch Layout Design [38, S.17]

Abbildung B.9.: Über welche Handsets greifen Mobile Internet User auf mobile

Abbildung B.10.: Mit welchen Geräten erfolgt mobiles Surfen in Deutschland -

AbbildungB.11.: Beispiele für 2D-Codes: (v.l.n.r.) Datamatrix, QR-Code & Bee-

Glossar

AIDA-Modell Das AIDA-Modell versteht die Werbewirkung als ein Phasenmodell von Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Aktion).

GSM-Standard Der Standard GSM wurde 1990 eingeführt und deniert weltweit einheitliche Kommunikationsprotkolle für Sprachtelefonie, GPRS, SMS, WAP etc. (siehe auch [25]).

Handsets Electronic equipment that converts sound into electrical signals that can be transmitted over distances and then converts received signals back into sounds. [43] In dieser Arbeit ausschlieÿlich bezogen auf Geräte basierend auf dem GSM-Standard. Synonym verwendet werden Handy und Mobiltelefon.

Lastenheft Ein Lastenheft beschreibt eine schriftlich formuliertes Anforderungsprol zu einem beliebigen Projekt. Es ist aus der Sicht des Kunden geschrieben und deniert Features auf der Ebene konkreter Nutzungsinhalte und -intentionen. Es ist dabei an Fakten orientiert. Zu wissen, wie ein Feature technisch umgesetzt wird, ist für den Klienten im Prinzip nicht von Interesse. Es geht nur unspezisch auf die technische Ebene der Umsetzung der Features ein. Dienstleister sollten in der Lage sein, auf Basis eines solchen Lastenheftes ein Angebot und/oder eine technische Feinspezikation zu erstellen.

Mobile Commerce Beschreibt geldnahe Abwicklung von Transaktionen via Mobiltelefon, bspw. Mobile Ticketing, Mobile Shopping, Mobile Payment, etc.

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mobile Web/Internet mWEB bezeichnet in dieser Arbeit das Ansurfen von für das Handset optimierten Websiten mit nahezu vollständiger Internet-Qualität.

Point of Contact Der Point of Contact beschreibt den Ort wo ein Endnutzer mit einem mobilen Portal interagiert bzw. es bezieht. Je nach Portalart existieren hierfür als Synonym der Point of Sale und der Point of Information. SIM-Karten Chipkarten mit Subscriber Identity Module (SIM), welche Nutzer eineindeutig identizieren und für den Betrieb eines Handsets als Kommunikationssystem zwingend notwendig sind (siehe auch [26]).

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