I

Inhaltsverzeichnis

Gliederung   I

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Abbildungsverzeichnis   VIII

Tabellenverzeichnis   IX

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und methodisches Vorgehen  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  2

2.  Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Ligen  3

2.1  Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien  3

2.2  Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Ligen -  

Kriterien  für eine Analyse  5

2.1.1  Organisation der Auslandsrechte  5

2.1.2  Liga- und Vereinssponsoring  5

2.1.3  Internetauftritt  6

2.1.4  TV-Rechte / Länder  6

2.1.5  Merchandising und Lizenzen  7

2.1.6  Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events  8

2.1.7  Spieltagsorganisation  8

3.  Auslandsvermarktung der europäischen Top-Ligen  9

3.1  Auslandsvermarktung der 1. Bundesliga  9

3.1.1  Organisation der Auslandsrechte  9

3.1.2  Liga- und Vereinssponsoring  9

3.1.3  Internetauftritt  11

3.1.4  TV-Rechte / Länder  12

3.1.5  Merchandising und Lizenzen  14

3.1.6  Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events  15

3.1.7  Spieltagsorganisation  16

3.1.8  Zusammenfassung der Kernpunkte  17

II

3.2  Auslandsvermarktung der Premier League  18

3.2.1  Organisation der Auslandsrechte  18

3.2.2  Liga- und Vereinssponsoring  18

3.2.3  Internetauftritt  20

3.2.4  TV-Rechte / Länder  21

3.2.5  Merchandising und Lizenzen  24

3.2.6  Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events.  25

3.2.7  Spieltagsorganisation  27

3.2.8  Zusammenfassung der Kernpunkte  27

3.3  Auslandsvermarktung der Primera División  28

3.3.1  Organisation der Auslandsrechte  28

3.3.2  Liga- und Vereinssponsoring  29

3.3.3  Internetauftritt  30

3.3.4  TV-Rechte / Länder  31

3.3.5  Merchandising und Lizenzen  33

3.3.6  Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events  33

3.3.7  Spieltagsorganisation  34

3.3.8  Zusammenfassung der Kernpunkte  35

3.4  Auslandsvermarktung der Serie A  36

3.4.1  Organisation der Auslandsrechte  36

3.4.2  Liga- und Vereinssponsoring  36

3.4.3  Internetauftritt  38

3.4.4  TV-Lizenzen / Länder  38

3.4.5  Merchandising und Lizenzen  42

3.4.6  Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events  42

3.4.7  Spieltagsorganisation  44

3.4.8  Zusammenfassung der Kernpunkte  44

3.5  Auslandsvermarktungen der Ligue 1  45

3.5.1  Organisation der Auslandsrechte  45

3.5.2  Liga- und Vereinssponsoring  46

3.5.3  Internetauftritt  47

3.5.4  TV-Rechte / Länder  48

3.5.5  Merchandising und Lizenzen  50

3.5.6  Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events  51

III

3.5.7  Spieltagsorganisation  52

3.5.8  Zusammenfassung der Kernpunkte  53

4.  Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von  

Vereinen   55

4.1  Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien  55

4.2  Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Vereine -  

Kriterien  für eine Analyse  56

4.1.1  Struktur  56

4.1.2  Transfergeschäft  56

4.1.3  Merchandising  56

4.1.4  Internetauftritt  57

4.1.5  Promotiontours  57

4.1.6  Sponsoring  58

4.1.7  Wohltätigkeitsprojekte  58

4.1.8  Kooperationspartner im Ausland  59

4.1.9  Fanpotenzial  60

5.  Auslandsvermarktung der Top-Vereine in Europa  60

5.1  Überblick der Internetauftritte der europäischen Top-15-Vereine  60

5.1.1  Bedeutung der Internetpräsenz für die Top-Vereine.  60

5.1.2  Bewertung der Internetauftritte der europäischen Top-15-Vereine  61

5.2  Auslandsvermarktung am Beispiel von Manchester United  64

5.2.1  Struktur  64

5.2.2  Transfergeschäft  65

5.2.3  Merchandising  65

5.2.4  Internetauftritt  66

5.2.5  Promotiontours  68

5.2.6  Sponsoring  69

5.2.7  Wohltätigkeitsprojekte  71

5.2.8  Kooperationspartner im Ausland  72

5.2.9  Fanpotenzial  72

5.3  Auslandsvermarktung am Beispiel vom FC Barcelona  73

5.3.1  Struktur  73

IV

5.3.2  Transfergeschäft  73

5.3.3  Merchandising  74

5.3.4  Internetauftritt  75

5.3.5  Promotiontours  76

5.3.6  Sponsoring.  77

5.3.7  Wohltätigkeitsprojekte  78

5.3.8  Kooperationspartner im Ausland  79

5.3.9  Fanpotenzial  80

5.4  Auslandsvermarktung am Beispiel vom FC Bayern München  80

5.4.1  Struktur  80

5.4.2  Transfergeschäft  81

5.4.3  Internetauftritt  82

5.4.4  Promotiontours  83

5.4.5  Sponsoring  84

5.4.6  Kooperationspartner im Ausland  85

5.4.7  Fanpotenzial  85

5.4.8  Verbesserungspotenzial.  86

5.4.8.1  Merchandising.  86

5.4.8.2  Wohltätigkeitsprojekte  86

6.  Maßnahmen zur Verbesserung der Auslandsvermarktung und Vor-  

schl  äge zu ihrer Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen  88

6.1  Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene des DFB  88

6.1.1  Ziele des DFB und der Nationalmannschaft  88

6.1.2  Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung  89

6.1.2.1  Bessere Absprachen / Planung von Länderspielterminen  89

6.1.2.2  Namingright-Sponsor / Presenting-Partner für den DFB-Pokal  89

6.1.3  Operative Maßnahmen zur Zielerreichung  90

6.1.3.1  Effektivere Promotiontours in den Kernzielmärkten  90

6.1.3.2  Verstärkte Kooperationen mit anderen Verbänden  91

6.2  Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene der DFL  91

6.2.1  Ziele der DFL  91

6.2.2  Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung  91

6.2.2.1  Verbesserung der Zusammenarbeit mit dem DFB  91

V

6.2.2.2  Promotiontours in der Winterpause  92

6.2.2.3  Supercup im Ausland  92

6.2.2.4  Bundesliga-Botschafter  93

6.2.2.5  Gewinnung ausländischer Unternehmen als Namingright-Sponsor  

der  Bundesliga.  93

6.2.2.6  Ärmel-Sponsor auf den Trikots der Bundesligavereine  94

6.2.3  Operative Maßnahmen zur Zielerreichung  95

6.2.3.1  Intensivierung der Kooperationen mit anderen Ligen /  

Verbänden   95

6.2.3.2  Ausweitung der DFL-Auslandsinitiative  96

6.2.3.3  Vermehrte Konzentrationen auf den Nischenmarkt Indien  96

6.2.3.4  Vergabe neuer Lizenzen  97

6.3  Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene der Bundesligavereine  98

6.3.1  Ziele der Bundesligavereine  98

6.3.2  Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung  98

6.3.2.1  Nutzung des Beckham-Effekts  98

6.3.2.2  Verbesserung des Internetauftritts  99

6.3.2.3  Gezieltere Wohltätigkeitsprojekte  100

6.3.3  Operative Maßnahmen zur Zielerreichung  101

6.3.3.1  Spieler aus Kernzielmärkten  101

6.3.3.2  Gezielte Promotionsreisen in Kernzielmärkte  101

6.3.3.3  Kooperationen mit Vereinen aus Kernzielmärkten  102

7.  Schlussbetrachtung  103

8.  Literaturverzeichnis  105

8.1  Gedruckte Quellen  105

8.2  Online Quellen  105

8.3  Firmenunterlagen  129

VI

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ACNUR Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados AFC Asian Football Confederation AIFF All India Football Federation AIG American International Group B2B Geschäftskundenbereich BBC British Broadcasting Corporation BBVA Banco Bilbao Vizcaya Argentaria BSkyB British Sky Broadcasting CAF Confederation of African Football CCTV China Central Television CONCACAF Confederation of North & Central American & Caribbean Association Football CONMEBOL Confederación Sudamericana de Fútbol DFL DFL Deutsche Fußball Liga GmbH DFB Deutscher Fußball Bund e.V. ECOSOC Economic and Social Council ESPN Entertainment and Sports Programming Network FA The Football Association FIFA Fédération Internationale de Football Association FFF Fédération Française de Football GBP Britisches Pfund IMG International Management Group Inc. Incorporated IPTV Internet Protocol Television ITTF International Table Tennis Federation k.A. keine Angaben LFP Nacional de Fútbol Profesional LFP Ligue de Football Professionnel LNP Lega Nazionale Professionisti Ltd. Limited

VII

Mio. Millionen Mrd. Milliarden MLS Major League Soccer OFC Oceania Football Confederation PLC Public limited company PR Public Relation RAI Radiotelevisione Italiana STC Saudi Telecom Company Tab. Tabelle TDM Teledifusao de Macau TIM Telecom Italia Media TSA Total Sports Asia TVE Televisión Española UEFA Union of European Football Association UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization UNICEF The United Nations Children's Fund UNHCR United Nations High Commissioner for Refugees USA United States of America URL Uniform Resource Locator VAE Vereinigte Arabische Emirate XICS International Network of Solidarity Centres

VIII

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Entwicklung der Auslandsvermarktungs-Einnahmen der Bundesliga  

Abbildung  2: Möglicher Entwicklungskreislauf bei einer effektiven  

Auslandsvermarktung   

Abbildung  3: Durchschnittliche Merchandisings-Einnahmen der 116 Klubs in  

Europa  im Vergleich  

Abbildung  4: Mediale Erlöse der Bundesliga in der Saison 2009/2010  

Abbildung  5: Mediale Erlöse der Premier League in der Saison 2009/2010  

Abbildung  6: Mediale Erlöse der Primera División in der Saison 2009/2010  

Abbildung  7: Mediale Erlöse der Serie A in der Saison 2009/2010  

Abbildung  8: Mediale Erlöse der Ligue 1 in der Saison 2009/2010  

Abbildung  9: Spannungskurven der nationalen Ligen in den letzten 15 Jahren  

Abbildung  10: Screenshot Manchester United s Web-TV „MUTV Online“ in  

chinesischer  Sprache  

Abbildung  11: Screenshot YouTube-Kanal des FC Bayern München  

IX

Tabellen   

Tabelle 1:  Ausschüttungen der TV-Gelder an die Vereine im DFB Pokal  16

Tabelle 2:  Die TV-Pakete der Premier League 2007/2008 - 2009/2010  22

Tabelle 3:  Prämienausschüttungen an Vereine im FA-Cup 2009/2010  26

Tabelle 4:  Die TV-Pakete der Serie A 2010/2011 - 2011/2012  41

Tabelle 5:  Die TV-Pakete der Ligue 1 2008/2009 - 2012/2012.  48

Tabelle 6:  Prämienausschüttungen an Vereine im Coupe de France 2009/2010  52

Tabelle 7:  Überblick über die Internetangebote der europäischen Top-15-Vereine  63

Tabelle 8:  Vergleich der Winterpausen in den Top-Ligen Europas  92

Tabelle 9:  Übersicht der Reisen deutscher Vereine für DFL-Auslandsinitiative  96

^{- 1 -} 1.Einleitung

Das Thema dieser Bachelorarbeit geht zunächst auf die Problemstellung und das methodische Vorgehen ein. Der Abschnitt „Zielsetzung und Aufbau der Arbeit“ verdeutlicht den thematischen Fokus und die Strukturierung.

1.1 Problemstellung und methodisches Vorgehen

Mit Blick auf die stagnierenden Einnahmen aus der inländischen TV-Vermarktung für die 1. und 2. deutsche Fußballbundesliga ist das Thema Auslandsvermarktung für den Deutschen Fußball Bund e.V. (DFB), den Ligaverband DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) und die Bundesligavereine von wachsender Bedeutung, um notwendige Einnahmen in Zukunft zu sichern. Der deutsche Fußball muss sich in diesem Segment Versäumnisse in den vergangenen Jahren vorwerfen lassen. Aufgrund der hohen nationalen TV-Einnahmen durch die KirchGruppe war man zufrieden und schaute nicht auf die Maßnahmen der anderen europäischen Ligen, neue Märkte im Ausland zu erschließen. Die englische Premier League als Vorreiter und die anderen europäischen Top-Ligen in Spanien und Italien verdeutlichen die Unterschie-

de im Bereich Auslandsvermarktung zur Bundesliga. Die Entwicklung der Einnahmen, die die DFL aus der Vermarktung ihrer internationalen TV-Rechte an der 1. und 2. Bundesliga generiert, belegt die Bedeutung an der effektiveren Auslandsvermarktung. So wurden vor 2006/2007 die Bundesli-ga-Auslandsrechte immer an Vermarktungsagenturen wie u.a. Kirch-Media, Infront oder SPORTFIVE vergeben. Wodurch man nur ca. 15 Millionen (Mio.) Euro einnahm. ¹⁾ Danach entschloss sich die DFL die Rechte an bwin Interactive Entertainment für drei Spiel-

¹⁾ Vgl. Spiegel Online, 06.01.2004

^{- 2 -} zeiten2006/2007 bis 2008/2009 zu vergeben. Damit erzielte man eine durchschnittliche Steigerung der garantieren Einnahmen um 50% auf 18,27 Mio. Euro pro Saison. ²⁾ Seit der Saison 2009/2010 hat die DFL-eigene Firma Sports Enterprises den Vertrieb der Auslands-rechte übernommen mit dem Ziel, 105 Mio. Euro über drei Jahre, also 35 Mio. Euro pro Spielzeit, für die Liga einzunehmen. In ihrer ersten Rechteperiode schaffte sie es, die Ein-nahmen durch die Auslandsvermarktung auf 42 Mio. Euro zu steigern ³⁾ (vgl. Abb.1). Methodisch ist die Arbeit so gestaltet, dass zunächst ausgewählte Kriterien vorgestellt werden, die als Grundlage für eine Analyse der Auslandsvermarktung von Ligen dienen. Unter Berücksichtigung dieser Kriterien stellt der Verfasser die fünf Top-Ligen Europas, Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien, vor. Danach erfolgt eine weitere theoretische Betrachtung der Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Vereinen ebenfalls anhand von ausgewählten Kriterien. Im nächsten Kapitel erfolgt eine Analyse der Aus-landsvermarktung der Top-15-Vereine in Europa anhand ihres Internetauftritts. Dabei er-folgt eine genauere Untersuchung der Klubs Manchester United, FC Barcelona und FC Bayern München. Beim FC Bayern München erfolgt auch eine Beurteilung der Vermark-tungskriterien im Hinblick auf Verbesserungspotenziale. Der abschließende Teil formuliert zum einen Maßnahmen, die zu einer Verbesserung der Auslandsvermarktung beitragen, und zum anderen Vorschläge zur Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen des DFB, der DFL und der Bundesligavereine.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In dieser Bachelorarbeit werden Verbesserungspotenziale in der Auslandsvermarktung für den Deutschen Fußball Bund e.V., die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH sowie die Bundesligavereine aufzeigt. Hierzu stellt der Verfasser die Initiativen der europäischen Top-Ligen und Top-Vereine vor und analysiert sie.

Der Aufbau der Arbeit ist so gestaltet, dass nach der Problemstellung und Zielsetzung in Kapitel 1, im 2. Kapitel die Kriterien, die für eine erfolgreiche Auslandsvermarktung wichtig sind, ausgewählt, untersucht und von unwichtigeren abgegrenzt werden. Danach analysiert das 3. Kapitel die Auslandsvermarktung der fünf europäischen Top-Ligen in Deutsch-land, England, Frankreich, Italien und Spanien und zeigt dabei Unterschiede sowie Ge-

²⁾ Vgl.DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: Bundesliga Report 2008, S. 81

³⁾ Vgl. Horizont, 14.12.2009

^{- 3 -} meinsamkeitenauf. Das 4. Kapitel geht dann auf die Auslandsvermarktung von Vereinen ein, beschreibt und gewichtet relevante Kriterien. Im 5. Kapitel wird die Auslandsvermark-tung der Top-Vereine in Europa mit einem expliziten Blick auf die Internetauftritte der Top-15-Vereine Europas untersucht. An den Beispielen der Klubs Manchester United, FC Barcelona und FC Bayern München werden Strategien und Gründe für ihre erfolgreiche Vermarktung im Ausland verdeutlicht. Die Analyse zum FC Bayern München wird zusätz-lich durch Verbesserungspotenzial ergänzt. Das 6. Kapitel setzt sich mit gewonnen Er-kenntnissen aus den Kapitel 2 - 5 auseinander und zeigt Verbesserungsmaßnahmen und Vorschläge zur Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen des DFB, der DFL und der Bundesligavereine auf. Den Abschluss der Arbeit bildet die Schlussbetrachtung mit einem Ausblick auf die Entwicklung der Auslandsvermarktung.

2. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Ligen

2.1 Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien

Die Auswahl der Kriterien, die bei der Auslandsvermarktung der Ligen betrachtet werden, erfolgt nach zwei zentralen Aspekten, die in diesem Bereich von entscheidender Bedeutung sind: Wirtschaftlichkeit und

Image. Bei der Wirtschaftlichkeit werden die verschiedenen Einnahmeströme der Ligaverbände auf ihre organisatorische und professionelle Strategie hin analysiert. Die dadurch generierten Erlöse werden in der Regel wieder an die jeweiligen Vereine ausgeschüttet. Diese können die zusätzlichen Gelder reinvestieren, beispielsweise in neue Spieler, Nachwuchsarbeit oder in die Infrastruktur des Klubs. Dadurch kann sich die Attraktivität der Liga im In- und insbesondere Quelle: Selbstgestaltete Abbildung des Verfassers

auch im Ausland verbessern und die einzelnen Ligaverbände können ihre Einnahmen in

^{- 4 -} denverschiedenen Bereichen mittelfristig steigern.

Die Kriterien, die zu einer Verbesserung des Images einer Liga beitragen, erzielen direkt keinen wirtschaftlichen Vorteil für den jeweiligen Ligaverband, können aber bei einer positiven Vorgehensweise dafür sorgen, dass sich mittelfristig auch die Attraktivität und das Interesse an der Liga, auch im Ausland, verbessern. Dies wirkt sich dann ebenfalls erfolgreich auf die Einnahmesituation aus, z.B. im Bereich der Auslandsvermarktung (vgl. Abb. 2).

Die Analyse basiert auf folgenden sieben Kriterien:

• Organisation der Auslandsrechte

• Liga- und Vereinssponsoring

• Internetauftritt

• TV-Rechte / Länder

• Merchandising und Lizenzen

• Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events

• Spieltagsorganisation

Der Verfasser betrachtet einige Kriterien nicht weiter. Dazu zählt das B2B-Sponsoring, das zwar bei der Auslandsvermarktung der Ligen eine Rolle spielen kann, jedoch ist es teilweise sehr schwierig, die genauen Hintergründe für einen Sponsoring-Engagement eines Unternehmens aus dem Ausland zu analysieren. Außerdem werden die verschiedenen Regelungen der einzelnen Ligaverbände, wie beispielsweise in Deutschland die 50+1-Regel, die verhindert, dass Vereine mehr als 49,9% ihrer Anteile an Investoren verkaufen können, nicht behandelt. Der Grund dafür liegt in den sehr komplexen Regelungen der Ligen, außerdem sind die Auswirkungen auf die Auslandsvermarktung schwer nachzuprüfen. Auch die Wohltätigkeitsprojekte der einzelnen Ligaverbände haben Einfluss auf die Auslands- vermarktung der Ligen, der jedoch im Vergleich zu den anderen Kriterien sehr gering ist.

^{- 5 -} 2.2Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Ligen -

Kriterien für eine Analyse

2.2.1 Organisation der Auslandsrechte

Dieses Kriterium dient dazu, einen Überblick zu geben, welche unterschiedlichen Strategien die Ligaverbände verfolgen bei der Organisation ihrer TV-Rechte im Ausland, um dadurch den größtmöglichen Erfolg für die Liga zu erreichen. Für die Organisation der Auslandsrechte sind in den europäischen Top-Ligen eigenständige Tochtergesellschaften der Ligaverbände oder Sportvermarktungsagenturen zuständig, die sich die Vermarktung der TV-Rechte an den jeweiligen Ligen im Ausland gesichert haben. Die Rechteinhaber versuchen teilweise mit großen internationalen Agenturen, die in den verschiedenen Zielmärkten bereits enge Kontakte mit Fernsehstationen besitzen, zusammenzuarbeiten. Üblicherweise laufen die Verträge zwischen den Vermarktungsagenturen und den TV-Sendern über drei Spielzeiten und werden danach verlängert oder neu ausgeschrieben. 2.2.2 Liga- und Vereinssponsoring

Das Kriterium Liga- und Vereinssponsoring analysiert zum einen die verschiedenen Sponsorships der Vereine, insbesondere mit Blick auf Engagements ausländischer Sponsoren, und zum anderen die Sponsoring-Verträge der Ligaverbände mit ihren Partnern. Das wachsende Interesse am europäischen Fußball, insbesondere im nordamerikanischen sowie im asiatischen Raum und der damit verbundenen gestiegenen globalen Reichweite und Nachfrage hat zur Folge, dass sich immer mehr Sponsoren aus dem Ausland in den europäischen Ligen engagieren. Mit Hilfe des Trikotsponsorings erzielen sie eine weltweite Aufmerksamkeit (mit ihrem Engagement bei einem Verein) und sind dafür im Gegenzug auch bereit, sich finanziell zu beteiligen. Aber auch der Verkauf von Namensrechten an den Stadien der Vereine nimmt in den europäischen Ligen eine immer größere Rolle ein. Ein Sponsorship bei einem großen europäischen Klub kann einem Unternehmen auch den Einstieg und die Wahrnehmung bei seiner Zielgruppe in einen neuen Markt erleichtern bzw. vergrößern. Für die Vereine in den europäischen Top-Ligen bilden die Sponsoring-Einnahmen bereits schon seit längerem ein bedeutendes „Standbein“ in ihrer Bilanz. Neben den Vereinen versuchen auch die Ligaverbände der Top-Ligen in Europa, zusätzliche Ein- nahmen für die jeweilige Liga zu erwirtschaften. So verkaufen einige ihre Liga- und Pokal-

^{- 6 -} Namensrechtean Unternehmen und sichern hohe Erlöse, die sie dann wiederum an die verschiedenen Klubs ausschütten. 2.2.3 Internetauftritt

Dieses Kriterium analysiert die verschiedenen Bereiche der Internetauftritte der Ligaverbände auf ihre Professionalität hin und stellt sowohl ihre Vorzüge als auch die negativen Aspekte heraus. Ein gelungener Internetauftritt kann für einen Ligaverband als Aushängeschild für die jeweilige Liga dienen, dabei spielen verschiedene Kriterien eine Rolle. Ein Punkt ist die Übersichtlichkeit auf der Internetseite; umso einfacher und schneller der Nutzer die Möglichkeit hat, seine gewünschten Informationen zu erhalten, desto zufriedener wird er sein. Desweiteren ist für ihn der Informationsgehalt von großer Bedeutung. Der Nutzer kann viele Neuigkeiten, Einzelheiten, Statistiken und Fakten über die Liga und die Vereine abrufen. Neben diesen Aspekten spielen auch die „Extras“ für Besucher eine große Rolle, wie beispielsweise Interviews von Spielern oder Trainern, Vorberichte zum kommenden Spieltag, Videos zu vergangenen Spielen oder die Möglichkeit, sich einen Newsletter zu abonnieren, um in gewissen Abständen immer mit den neuesten Informationen versorgt zu werden. Der Bereich Interaktivität spielt bei einem Internetauftritt ebenfalls eine wichtige Rolle, da Fans und Interessierte sich verstärkt mit der Liga und ihrer Internetseite befassen, wodurch engere Verbindungen entstehen. Ein guter Internetauftritt mit Blick auf die Auslandsvermarktung muss aus Sicht des Verfassers die Option für den Besucher haben, zwischen der Landessprache und anderen Sprachen, wie zum Beispiel Englisch, wählen zu können. 2.2.4 TV-Rechte / Länder

Bei diesem Kriterium werden zum einen die unterschiedlichen inländischen Fernsehrechtesituationen in der jeweiligen Liga betrachtet und ihre Besonderheiten herausgestellt, insbesondere bei den Einnahmen in den Bereichen Pay-TV, Free-TV, Ausland und New Media (Web- und Mobilfunk-TV). Der Verfasser analysiert die verschiedenen Vorgehensweisen der Ligaverbände bei der Vermarktung ihrer TV-Rechte im Ausland und verdeutlicht, in wie vielen Ländern es möglich ist, die jeweilige europäische Liga zu verfolgen und wie hoch die Einnahmen für den Ligaverband sind. Der Bereich TV-Rechte zählt für die meis- ten europäischen Top-Vereine zur größten Einnahmequelle in ihrer Bilanz und sichert ih-

^{- 7 -} nenlangfristige Erlöse, die u.a. in Spielertransfers, Spielergehälter oder in ihre Infrastruk-tur reinvestiert werden. 2.2.5 Merchandising und Lizenzen

Bei dem Kriterium Merchandising und Lizenzen werden die Umsätze und Bedeutung der Ligavereine für diesen Bereich betrachtet und Besonderheiten in den Ländern herausgestellt. Außerdem analysiert der Verfasser die Möglichkeiten, mit denen die Ligaverbände versuchen Einnahmen für die Liga zu erzielen, die letztendlich wieder an die Vereine fließen und eine zusätzliche Finanzkraft darstellen. Wesentliche Faktoren für erfolgreiches Merchandising sind sportlicher Erfolg, die Größe des eigenen Marktes, die Zahl der Klub-Fans im In- und Ausland, die Anzahl der Zuschauer bei Heimspielen und professionelle Merchandising-Strukturen. ⁴⁾ Insbesondere mit Blick auf die ausländischen Märkte hat das Thema Merchandising und Lizenzen eine immer größer werdende Bedeutung, speziell für die Top-Vereine in Europa (siehe Abb. 3). Mittlerweile setzen viele große Mannschaften teilweise sogar mehr als 50% ihrer Merchandising-Einnahmen im Ausland um.

Aber auch die Ligaverbände nehmen in diesen Bereichen zusätzliche Gelder für die Vereine ein. Dabei spielen insbesondere Lizenzvergaben für Computerspiele, Aufkleber und Sammelbilder der jeweiligen Liga eine große Rolle.

⁴⁾ Vgl. SPORT+MARKT, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008

^{- 8 -} 2.2.6Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events

Das Kriterium Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events hat bei der Auslandsvermarktung der Ligen die größte Bedeutung, da hier die ausländischen Fans die Möglichkeit haben, Spiele ihrer Lieblingsmannschaft live im Fernsehen zu verfolgen. Dazu bieten die Ligaverbände neben einer Vielzahl von sportlichen Wettbewerben, deren Finale teilweise im Ausland stattfinden, auch Promotion-Events vor einer neuen Saison in Form eines Turniers an, um dadurch zusätzliches Interesse für ihre Liga im Ausland zu wecken. Auch versuchen die Ligaverbände durch Abschlüsse mit TV-Sendern und Sponsoren zusätzliche Gelder für die Vereine zu erzielen, um sie dadurch in ihrer finanziellen Situation zu stärken. Die vom jeweiligen Ligaverband und nationalen Verband organisierten sportlichen Wettbewerbe während einer Saison wie Pokal, Ligapokal, Supercup und die Liga selbst bilden das „Standbein“ für die am Spielbetrieb teilnehmenden Mannschaften. Umso größer das Interesse und die Nachfrage im Ausland nach den ausgetragenen sportlichen Wettbewerben in einer Spielzeit sind, desto mehr wird der Ligaverband Erlöse für den Verkauf der TV-Rechte erzielen. Dabei spielen Aspekte, wie z.B. Ausgeglichenheit innerhalb der Liga, Spielstärke der Mannschaften und Spielniveau für Fans und Interessierte, eine große Rolle und machen die Wettbewerbe attraktiv. 2.2.7 Spieltagsorganisation

Bei der Organisation des Spieltages in den verschiedenen europäischen Ligen versucht der jeweilige Ligaverband die Interessen der Klubs und Fans im eigenen Land zu wahren. Eine große Rolle bei der Anzahl und Uhrzeit der verschiedenen Anstoßzeiten spielen jedoch auch die Belange des/der Pay-Sender(s), der/die sich im jeweiligen Land Rechte gesichert hat/haben. Deren Ziel ist es, eine möglichst hohe Exklusivität bei der Übertragung der Spiele zu erzielen, um die Kundennachfrage nach ihrem Sender zu optimieren. Neben diesen Faktoren darf man ebenfalls den Blick auf den ausländischen Markt nicht außer Acht lassen, da dieser den Ligen und Vereinen durch den Verkauf von TV-Rechten immer größere Einnahmen beschert und inzwischen eine enorme Einnahmequelle darstellt. So hat insbesondere neben dem nord- und südamerikanischen auch der asiatische Markt einen gewissen Einfluss auf die Anstoßzeiten in den jeweiligen Ligen.

^{- 9 -} 3.Auslandsvermarktung der europäischen Top-Ligen

3.1 Auslandsvermarktung der 1. Bundesliga

3.1.1 Organisation der Auslandsrechte

In den Spielzeiten 2006/2007 bis inklusive 2008/2009 hatte die DFL ihre kompletten Aus-landsvermarktungsrechte der Bundesliga an den Sportwetten-Anbieter bwin Interactive Entertainment AG vergeben, der gemeinsam mit der Sportsman Media Group GmbH für die Vermarktung zuständig war. Am 10. September 2008 hat die DFL-eigene Firma Sports Enterprises, eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der DFL, ihre Geschäftstätigkeit aufgenommen. Zu ihren Aufgabenfeldern gehören die nationale und internationale Vermarktung der Markenlizenzen und der Vertrieb von Werbeleistungen auf ligaeigenen Plattformen (TV, Online und Print). ⁵⁾ Gleichzeitig entschloss sich die DFL, ihre Auslandsvermarktungsrechte der 1. und 2. Bundesliga für die Saison 2009/2010 bis 2010/2011 an DFL Sports Enterprises zu vergeben. Der Grund des deutschen Ligaverbandes für diese neue Vermarktungsstrategie ihrer Auslandsrechte lag darin, insbesondere in diesem Bereich die Erlöse im Vergleich zu den Vorjahren weiter zu steigern, um mit den Ligen in England, Spanien oder Italien konkurrenzfähig zu bleiben. Der Verfasser befürwortet die Entscheidung der DFL eine neue Richtung bei der Vermarktung ihrer Auslandsrechte einzuleiten, denn von einer professionalen und konsequenten Arbeit profitieren die deutsche Liga und die Vereine.

3.1.2 Liga- und Vereinssponsoring

Im Vergleich zu den anderen europäischen Ligen stellt das Trikotsponsoring für die Vereine der 1. Bundesliga eine äußerst lukrative Einnahmequelle dar. So nahmen die Klubs in der Saison 2008/2009 allein durch das Trikotsponsoring 102,9 Mio. Euro ein. ⁶⁾ Die aktuellen Zahlen der laufenden Saison 2009/2010 zeigen, dass trotz der Finanzkrise die Unternehmen in die Werbung auf den Trikots investieren und Vereine mit ca. 108,6 Mio. Euro rechnen können. ⁷⁾ Von den 18 Bundesligisten haben allerdings lediglich drei Vereine (Hamburger SV, 1. FC Nürnberg und FC Schalke 04) einen Trikotsponsor, dessen Haupt- ⁵⁾ Vgl.DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: „DFL Sports Enterprises Firmenprofil“

⁶⁾ Vgl. Guthardt, Steffen: Bundesliga Trikot-König in Europa, in SPONSORs, Januar 2009, S. 26

⁷⁾ Vgl. Wiedemann, Matti: Bundesliga wieder vor Premier League, in SPONSORs, Dezember 2009, S. 44

^{- 10 -} sitzsich im Ausland befindet. Aufgrund des in Deutschland herrschenden staatlichen Glücksspielmonopols und den damit verbundenen gesetzlichen Beschränkungen, die sich auf absehbarer Zeit auch nicht verändern werden, steht die Bundesliga für die privaten Sportwetten-Anbieter nicht als Sponsoring-Plattform zur Verfügung. Deshalb fließen die Gelder der Bundesligavereine für mögliche Sponsoring-Engagements ans europäische Ausland, wo es teilweise liberalere Regelungen gibt. Wegen der Stadionneu-, bzw. umbau-ten für die WM 2006 in Deutschland und der damit verbundenen Kosten nutzen immer mehr Bundesligisten die Möglichkeit, Einnahmen in Form von Namingright-Sponsoring zu erzielen. Den Vereinen in Deutschland kommt dabei zu Gute, dass die Fans diese Form von Sponsoring akzeptieren und auch ihre Notwendigkeit einsehen. So haben in der Saison 2009/2010 14 von 18 Bundesligaklubs ihren Stadionnamen an ein Unternehmen abgetreten und erzielen dafür Einnahmen in Höhe von ca. 38,37 Mio. Euro allein für diese Spielzeit. ⁸⁾ Alle Unternehmen, die sich die Namensrechte gesichert haben, haben ihren Hauptsitz in Deutschland. Gezielte Auslandsvermarktung könnte dazu führen, auch ausländische Fir-men zu gewinnen.

Neben den Bundesligavereinen versucht auch die DFL durch neue Vertragsabschlüsse, zusätzliche Einnahmen für die Klubs der Liga zu erwirtschaften. Zwar konnten sie bis heute kein Unternehmen finden, das bereit ist, sich für 15 - 20 Mio. Euro pro Saison die Namensrechte an dem Liganamen zu sichern, jedoch wird beispielsweise ab der Spielzeit 2010/2011 der Ausrüster Adidas einen Einheitsball für die Fußballbundesliga stellen und lässt sich das fünf Mio. Euro pro Saison kosten. Desweiteren konnte die DFL, seit der Rückrunde 2008/2009, die Brauerei Krombacher als offiziellen Partner der Fußball Bundesliga gewinnen und sichert sich dadurch weitere drei Mio. Euro pro Jahr. ⁹⁾ Ein „Wermutstropfen“ ist der im Sommer 2009 ausgelaufene und nicht verlängerte Vertrag zwischen der Deutschen Telekom und der DFL. Dabei hatte sich die Telekom in den vergangenen drei Spielzeiten das Recht erworben auf dem Trikotärmel aller Vereine der 1. und 2. Bundesliga mit ihrem Logo präsent zu sein. Die DFL erzielte aus diesem Sponsoring-Vertrag rund zehn Mio. Euro pro Saison. ¹⁰⁾ Die DFL betreibt an dieser Stelle jetzt Eigenwerbung für ihre gemeinnützige Bundesliga-Stiftung.

⁸⁾ Vgl. Oediger, Florian: Glanz verpflichtet, in SPONSORs, Juli 2009, S. 24

⁹⁾ Vgl. Der Westen, 29.01.2009

¹⁰⁾ Vgl. Horizont, 19.03.2009

^{- 11 -} 3.1.3Internetauftritt

Auf dem Internetauftritt des deutschen Ligaverbandes DFL „http://www.bundesliga.de“, den es erst seit dem Sommer 2006 in englischer Sprache gibt, finden Fans und Interessierte neben den Informationen zur DFL, DFL Sports Enterprises, der Liga sowie den Portraits und Kontaktdaten der Vereine auch die neuesten Nachrichten der Vereine, Tabellen, Statistiken, Spielpläne u.v.m. speziell über die 1. und 2. Fußball Bundesliga. Die Pressemitteilungen und Interaktivität durch Umfragen, Tippspiele und einem Online-Managerspiel runden die große Bandbreite an Informationen ab. Der Bereich „GOAL“ enthält alle be-handelten Themen und Berichte des von der DFL selbst produzierten TV-Formates "Goal" - The Bundesliga Magazine", das seit der Saison 2006/2007 weltweit in 144 Ländern ausgestrahlt wird. In der in englischer und spanischer Sprache produzierten Sendung stehen Porträts neuer Spieler, Interviews mit den führenden Persönlichkeiten der Liga sowie Hin-tergrundberichte zu aktuellen Themen im Mittelpunkt. Diese Form dient als Visitenkarte und verhilft ebenfalls dazu, dass die Marke „Bundesliga“ im Ausland einen immer größeren Stellenwert und Imagegewinn erzielt. ¹¹⁾ Auf der Internetseite besteht außerdem die Möglichkeit, einen Bundesligaspieltag entweder per Live-Ticker oder live und kostenlos über das Liga-Radio in voller Länge zu verfolgen. Dabei hat man die Wahl, sich eine bestimmte Begegnung oder die Konferenzschaltung in deutscher oder englischer Sprache anzuhören. Desweiteren bietet die DFL einen kostenlosen webbasierten Newsletter an, der bereits von über 100.000 Fans abonniert wird. Die Nutzer erhalten Informationen über die neuesten Nachrichten, Interviews mit Spielern und Trainern, Videos und Hintergrundberichte rund um die Bundesliga und den deutschen Fußball. Der deutschsprachige Newsletter wird wöchentlich und der englischsprachige für Interessierte aus dem Ausland einmal im Monat versendet. Inzwischen gehört die Homepage der DFL zu den meistgenutzten Sport-Webauftritten in Deutschland mit bis zu sechs Mio. Besuchern und ca. 92 Mio. Seitenaufrufen im Monat. 12)

¹¹⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: Bundesliga Report 2009, S. 43-45

¹²⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH: Bundesliga Report 2009, S. 44-45

^{- 12 -} 3.1.4TV-Rechte / Länder

In der Ausschreibung des neuen inländischen TV-Vertrages für die 1. und 2. Bundesliga gab es insgesamt 37 verschiedene Rechtepakete, davon waren 27 Pakete für den TV-Bereich über die Vertriebswege Kabel, Satellit sowie teilweise für Kabel und Satellit in Kombination, drei Pakete für den IPTV (Internet Protocol Television)-Bereich, vier Pakete für den Web-TV-Bereich und drei Pakete für die Mobilen Dienste. ¹³⁾ Die DFL erwirtschaftet durch den neuen TV-Vertrag, der für die vier Spielzeiten 2009/2010 bis 2012/2013 gilt, in der ersten Saison 2009/2010 rund 454 Mio. Euro. ¹⁴⁾ Den größten Anteil daran trägt der Pay-TV-Sender Sky Deutschland, der alle Spiele live in der Konferenz und die Highlights in einer Zusammenfassung zeigen darf. Dabei werden die Spiele via Satellit und Kabel sowie über Live-Stream im Internet (Web-TV) übertragen. Das Unternehmen zahlt dafür 225 Mio. Euro in der ersten Saison und bis zu 275 Mio. Euro in der letzten Spielzeit. ¹⁵⁾ Die Deutsche Telekom hat sich die IPTV-Rechte an der Bundesliga gesichert und zahlt dafür etwa 25 Mio. Euro pro Saison. Die Free-TV-Rechte haben ARD/ZDF und das DSF erworben und überweisen dafür insgesamt 142 Mio. Euro pro Saison an die DFL. Damit nimmt die Bundesliga im europäischen Vergleich durch das Free-TV mehr ein als die anderen Top-Ligen. Mit Hilfe der Einnahmen durch die New Media kann die Bundesliga weitere 20 Mio. Euro pro Saison erwirtschaften. Durch den Verkauf der TV-Rechte im Ausland wird man in der Saison 2009/2010 42 Mio. Euro erhalten ¹⁶⁾ (siehe Abb. 4). Die Gründe für die geringen Erlöse im Pay-TV-Bereich liegen in der zeitnahen und ausführlichen Zusammenfassung der Spiele. Die ersten Bilder der Samstagsspiele zeigt die ARD Sportschau bereits 1:15 Stunden nach dem Abpfiff und die Sendedauer pro Spieltag beträgt im Free-TV rund 4:57 Stunden. ¹⁴⁾ Zum anderen herrscht in Deutschland ein begrenzter Wettbewerb trotz ausgeprägter Sendervielfalt und die Nachfrage wird durch das Bundeskartellamt reglementiert. Im Vergleich zu den TV-Verträgen der vergangen Spielzeiten hat die Bundesliga jedoch die Exklusivität im Pay-TV-Bereich durch die veränderten Anstoßzeiten erhöht, wie beispielsweise mit dem „Spiel der Woche“ am Samstagabend um 18.30 Uhr, das in zeitlicher Konkurrenz mit der Free-TV-Zusammenfassung steht.

¹³⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 31.10.2008

¹⁴⁾ Vgl. Primkel, Daniel: Ligen im TV-Vergleich, in SPONSORs, August 2009, S. 34

¹⁵⁾ Vgl. Sky Deutschland, 28.11.2008

¹⁶⁾ Vgl. Horizont, 14.12.2009

^{- 13 -} Abb.4: Mediale Erlöse der Bundesliga in der Saison 2009/2010

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Primkel, Daniel: Ligen im TV-Vergleich, in SPONSORs, August 2009, S. 34

Die DFL Sports Enterprises verfolgt seit der Saison 2009/2010 eine neue Vermarktungsstrategie für die ausländischen TV-Rechte an der Bundesliga. Dabei verkauft man nicht wie 2005 die Rechte in einem Gesamtpaket, sondern man versucht das Vermarktungspotential individuell in allen Ländern und Regionen zu bewerten und insbesondere in den strategischen Kernmärkten selbst durchzuführen, so dass sich dadurch deutlich höhere Einnahmen erzielen lassen. ¹⁷⁾ Bei der Vermarktung der TV-Rechte für die Spielzeiten 2009/10 bis 2011/12 konnten langfristige Verträge mit renommierten TV-Sendern in Kernzielmärkten der Bundesliga, wie in China, Nord- und Südamerika, Osteuropa und Mittlerer Osten geschlossen werden. So sicherte sich u.a. der amerikanische TV-Sender GolTV die TV-Rechte an der Bundesliga und überträgt diese in den USA, Kanada und in ganz Lateinamerika mit Ausnahme von Brasilien. ¹⁸⁾ In China wird CCTV, dessen Sender über einen Marktanteil von ca. 80 Prozent an der Sportberichterstattung verfügt, die Bundesliga im Fernsehen zeigen. ¹⁹⁾ (siehe Abb. 8). Außerdem schaffte man es, die Reichweite der Liga in wichtigen Ländern wie Brasilien - große Fläche und starke Fußballbegeisterung - zu ver- ¹⁷⁾ Vgl.DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 17.10.2008

¹⁸⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 04.05.2009

¹⁹⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 02.06.2009

^{- 14 -} zehnfachen. ²⁰⁾ Dereuropäische Sportsender Eurosport hat sich die Live-Rechte an der Bundesliga für 22 Länder in Skandinavien und Osteuropa, u.a. Dänemark, Finnland, Nor-wegen, Schweden, Kroatien und Polen gesichert und zahlt während der Laufzeit von 2009 bis 2012 ca. 35 Mio. Euro an die DFL. ²¹⁾ Die Vermarktung, die auf eigenes unternehmeri-sches Risiko übernommen wurde, der TV-Rechte für die Länder Belgien, Frankreich, Ja-pan, Korea, Niederlande und Portugal erfolgt durch SPORTFIVE ²²⁾ und für die Länder Griechenland, Zypern, Israel, Malta, Türkei, Brunei, Hong Kong, Indonesien, Kambod-scha, Laos, Macao, Malaysia, Myanmar, Philippinen, Thailand sowie Vietnam übernimmt sie die Sportsman Media Group. Diese Sportvermarktungsagentur hat sich ebenfalls die Bundesliga-Rechte im Auftrag von Dubai Sports Channel gesichert, die die 1. deutsche Fußballliga in 23 arabische und nordafrikanische Länder überträgt. ²³⁾ Dadurch sichert sich die DFL Sports Enterprises garantierte Einnahmen von ca. 30 Mio. Euro ohne eigenen Aufwand betreiben zu müssen. ²¹⁾ In Indien verlängerte der TV-Sender Neo Sports seinen seit 2006 laufenden TV-Vertrag mit der DFL bis 2011/2012 und zahlt dafür 700.000 US-Dollar pro Saison. ²⁴⁾ So wurde das Eröffnungsspiel der neuen Bundesligasaison 2009/2010 zwischen dem Meister VfL Wolfsburg und dem VfB Stuttgart weltweit in 179 Ländern live übertragen. Aktuell sind Bilder der Bundesliga in 206 von 208 Fédération Internatio-nale de Football Association (FIFA)-Mitgliedsstaaten zu sehen. 25)

3.1.5 Merchandising und Lizenzen

Die Bereiche Merchandising und Lizenzen nehmen in Deutschland bei den Top-Vereinen und dem Ligaverband einen immer größer werdenden Stellenwert ein. In der Saison 2007/2008 betrug der Anteil der Merchandising- und Lizenz-Einnahmen am Gesamtumsatz der 18 Bundesligavereine 8,9%, dies entspricht einer Summe von 127 Mio. Euro. Im Vergleich zur Vorsaison entstand hier ein Plus von 21%, wodurch im Schnitt jeder Verein 7,1 Mio. Euro erhielt. ²⁶ Jedoch konnten Klubs wie Bayern München und Werder Bremen allein durch Merchandising-Erlöse ca. 41,10 bzw. 8,5 Mio. Euro erzielen. Deutsche Fußballfans geben im Schnitt 35,40 Euro pro Saison für Merchandising-Artikel aus. Im Vergleich zu den anderen europäischen Top-Ligen liegt man damit auf dem 5. Platz. ²⁷⁾ In Deutschland sind besonders Vereinsschals und -trikots beliebt, die sich auch aufgrund der

²⁰⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 06.07.2009

²¹⁾ Vgl. Handelsblatt, 21.10.2008

²²⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 17.10.2008

²³⁾ Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 17.11.2009

²⁴⁾ Vgl. SPONSORs, 14.08.2009, 1 US-Dollar = 0.721293 Euro (Stand: 31.01.2010)

²⁵⁾ Vgl. Horizont, 14.12.2009

²⁶⁾ Vgl. SPORT+MARKT AG, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008

^{- 15 -} hohenZuschauerzahlen an den Spieltagen gut verkaufen. Insgesamt setzten die Vereine der Bundesliga in der Saison 2007/2008 1,77 Mio. Trikots ab, das entspricht einem Schnitt von 98.000 Stück pro Verein und bedeutet den 3. Platz in Europa. ²⁷⁾ Auch hier liegen Klubs wie Bayern München mit 900.000, Schalke 04 mit 120.000 oder Werder Bremen mit 100.000 verkauften Trikots klar darüber. ²⁸⁾ Die DFL hat erneut ihre Lizenzrechte an der Bundesliga in dem Bereich der Interaktiven Computerspiele für drei Jahre bis 2012 exklu-sive an Electronic Arts vergeben. Man spricht von Einnahmen in einstelliger Millionen-höhe. Ihre Lizenzrechte für Sammelbilder der Bundesliga wurden 2008 zum ersten Mal nicht an die italienischen Firma Panini, sondern an die amerikanische Topps Company vergeben, die ab der Saison 2009/2010 für drei Jahre die Rechte besitzt und dafür 12,4 Mio. Euro an die DFL zahlt. Dabei schrieb der Ligaverband, auf Wunsch der Vereine, die Rechte aller Vereine gemeinsam aus, wodurch man deutliche Mehreinnahmen erzielte. 29)

3.1.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events

Zum ersten Mal wurde eine deutsche Fußballmeisterschaft im Jahre 1903 ausgetragen. Die Bundesliga besteht seit dem 28. Juli 1962 und startete in der Saison 1963/1964. Seit 2001 hat der damals neugegründete Ligaverband DFL die Verantwortung über die Bundesliga, die bis dahin unter dem Dach des DFB ausgespielt wurde. Seitdem kämpfen jede Saison 18 Mannschaften um die Meisterschaft (Ausnahmen waren 1963 bis 1965 mit 16 und 1991/1992 mit 20 Mannschaften). Die letzten beiden Vereine am Ende einer Saison steigen in die 2. Bundesliga ab, wogegen der Drittletzte in zwei Relegationsspielen gegen den Drittplazierten der 2. Bundesliga noch die Möglichkeit hat in der 1. Liga zu bleiben. Ein großer Vorteil der Bundesliga ist, dass sie eine der am ausgeglichensten Top-Ligen in Europa ist. Dadurch herrscht viel Spannung während der Saison und für Zuschauer ist es äußerst attraktiv, die Spiele zu verfolgen. 30)

Der deutsche Pokalwettbewerb „DFB-Pokal“ wurde zum ersten Mal 1935 ausgespielt und nannte sich damals noch Deutsche Vereinspokalmeisterschaft. Eine einschneidende Änderung trat mit der Einführung der Bundesliga 1963/1964 ein, denn von da an waren die Bundesligisten automatisch für die Hauptrunde qualifiziert. Seit 1985 findet das Finale des DFB-Pokals im Berliner Olympiastadion statt. Der Pokalwettbewerb ist für die teilnehmenden Vereine inzwischen nicht nur aus sportlicher, sondern auch aus wirtschaftlicher

²⁷⁾ Vgl. SPORT+MARKT AG, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008

²⁸⁾ Vgl. WESER KURIERonline, 03.07.2009

²⁹⁾ Vgl. Welt Online, 30.06.2009

³⁰⁾ Vgl. Ernst & Young, Bälle, Tore und Finanzen VI, S. 19

^{- 16 -} Sichtäußerst lukrativ. Mit Hilfe des neuen TV-Vertrages des DFBs mit den Sendern ARD, ZDF und Sky Deutschland in der Saison 2008/2009 und der eingeführten zentralen Ban-denvermarktung in der laufenden Spielzeit wird man in den nächsten drei Jahren durch den TV-Vertrag 128,1 Mio. Euro und durch die Bandenwerbung 27,9 Mio. Euro einnehmen und an die teilnehmenden Vereine ausschütten ³¹⁾ (siehe Tab. 1). Bitburger, Deutsche Post, Jack Wolfskin und die Deutsche Telekom sind Top-Partner des DFB-Pokals.

Tab. 1: Ausschüttungen der TV-Gelder an die Vereine im DFB Pokal

Im Jahr 2010 wird erstmals wieder nach 1996 der Liga-Supercup zwischen dem Pokalsieger und Meister der Saison 2009/2010 stattfinden. Die sechs besten Mannschaften der abgelaufenen Saison spielten zwischen 1997 und 2007 den Ligapokal aus. Wegen organisatorischen Fragen fand 2008 und 2009 der Ligapokal nicht statt, so dass in den vergangenen beiden Spielzeiten die jeweiligen Mannschaften (Meister und Pokalsieger) sich dazu entschlossen, einen inoffiziellen Supercup selbst zu organisieren. Aktuell organisiert die DFL keinen Promotion-Event für die Bundesliga. Das Beispiel des T-Home Cups 2009 vor der Saison 2009/2010, den die Klubs FC Bayern München, VfB Stuttgart, Hamburger SV und FC Schalke 04 untereinander ausspielten, zeigt jedoch die Möglichkeit und Akzeptanz eines solchen Wettbewerbes.

3.1.7 Spieltagsorganisation

Mit Abschluss des neuen Bundesliga-Fernsehrechte-Vertrages für die Saison 2009/2010 bis einschließlich 2012/2013 zwischen dem Pay-TV-Sender Sky Deutschland und der DFL müssen sich die fußballinteressierten Zuschauer auf veränderte Anstoßzeiten in der Fuß-ballbundesliga einstellen. So gibt es an den Spieltagen nicht mehr nur drei verschiedene

³¹⁾ Vgl. Deutscher Fußball-Bund e.V., 20.02.2009

^{- 17 -} Anstoßzeiten,sondern meistens fünf: ein Spiel Freitag um 20.30Uhr; vier Spiele am Sams-tag um 15.30Uhr; ein Spiel samstags um 18.30Uhr; ein Spiel Sonntag um 15.30Uhr und zwei Spiele sonntags um 17.30Uhr. Dadurch schaffte die DFL u.a. finanziell bessere Ver-marktungschancen.

3.1.8 Zusammenfassung der Kernpunkte

Besonders lukrativ aus Sicht der deutschen Bundesliga sind das Trikotsponsoring und der Verkauf der Namensrechte an den Stadien. Damit fließt viel Geld an die Bundesligavereine. Auch ist der sehr professionelle und übersichtliche Internetauftritt der DFL zu betonen, dessen Niveau vergleichbar mit dem vom englischen Ligaverband ist. Fans und Interessierte aus dem Ausland werden mit einer Vielzahl von Informationen rund um die Bundesliga versorgt und sind durch Umfragen, Tippspiele und dem Online-Managerspiel interaktiv eingebunden. Das Liga-Radio und der webbasierte Newsletter, die ebenfalls wie die Internetseite in englischer Sprache verfügbar sind, stellen einen hohen Attraktivitätswert für die ausländischen Besucher dar. Hervorzuheben sind die sportlichen Wettbewerbe in Deutsch-land. So zählt die deutsche zu den ausgewogensten Ligen in Europa, wodurch sich die Spannung bei der Meisterschaft erhöht und Interesse und Nachfrage an der Bundesliga, insbesondere im Ausland, zunimmt. Die gestiegenen Prämienausschüttungen führen zu einer Aufwertung des DFB-Pokals und tragen zu einer Einnahmeverbesserung der Vereine bei. Ebenfalls positiv wirkt sich die Wiedereinführung des Supercups aus, da sich für den Ligaverband und die Bundesligavereine neue Möglichkeiten bei der Auslandsvermarktung ergeben. Noch abzuwarten ist die Entwicklung der DFL-eigenen Firma Sports Enterprises, die erst seit der Saison 2009/2010 auch die Aufgabe der Bundesliga Auslandsvermarktung übernommen hat. Die ersten Erfolge sprechen hierbei klar für die neue Vermarktungsstrategie des Ligaverbands, dennoch sind die Abstände in diesem Bereich zu England, aber auch zu Spanien und Italien noch sehr groß. Das wesentliche Manko in der Bundesliga sind, nach Ansicht des Verfassers, die minimalen nationalen TV-Erlöse, die deutlich geringer ausfallen als bei den anderen europäischen Top-Ligen. Langfristig gesehen werden sich die Erlöse in diesem Segment kaum steigern lassen, so lange es einen geringen Wettbewerb im Pay-TV und die hohen Free-TV-Berichterstattung in Deutschland gibt. Durch die begrenzten finanziellen Mittel ist es für die meisten Bundesligavereine schwierig, Top-Spieler zu verpflichten oder zu halten. Dies wäre jedoch wichtig, um die Liga noch attrak- tiver für das Ausland zu machen. Eine steigerungsfähige Einnahmequelle ist das Ligaspon-

^{- 18 -} soringder DFL. Hier könnten neben den Vertragsabschlüssen mit Krombacher und Adidas weitere Unternehmen als Namingright-Sponsor gewonnen werden. 3.2 Auslandsvermarktungen der Premier League

3.2.1 Organisation der Auslandsrechte

In England ist der im Jahre 1992 gegründete Ligaverband “Football Association Premier League Limited”, der als eigenständiges Unternehmen fungiert, für alle Belange der Liga verantwortlich und somit u.a. für die Organisation der Auslandsrechte der Premier League. 2007 erfolgte eine Umbenennung in „Premier League Limited (Ltd.)“. Jeder der 20 Vereine, die in der jeweiligen Saison in der Premier League spielen, ist Teilhaber des Ligaver-bandes und besitzt ein Stimmrecht bei allen Regeländerungen und großen Geschäftsverträgen, die auf der Hauptversammlung einer Zustimmung von zwei Dritteln der Klubs benötigen. Der englische Fußballverband The Football Association (FA) nimmt hierbei eine besondere Rolle als Aktionär ein, weil er zwar selbst nicht am Tagesgeschäft der Premier League beteiligt ist, aber ein Vetorecht bei der Wahl des Vorsitzenden und des Generaldi-rektors sowie bei der Umsetzung von Regeländerungen hat. Das Tagesgeschäft und die Geschäftsverantwortungen obliegen dem „Board of Directors“, das den Vorsitzenden, die leitenden Angestellten und die Vollzeitkräfte der Premier League umfasst. Während der Saison werden jeden zweiten Monat Aktionärssitzungen abgehalten und die Jahreshauptversammlung findet in einer zweitägigen Sitzung in der spielfreien Zeit (close season) statt. Die am Saisonende abgestiegenen Vereine müssen aus dem Ligaverband austreten und übertragen ihre Stammaktie an die jeweiligen aufgestiegenen Vereine. 32)

3.2.2 Liga- und Vereinssponsoring

Von den 20 Vereinen in der Premier League haben sieben Vereine ein ausländisches Unternehmen als Trikotsponsor. Dabei überrascht es nicht, dass unter ihnen „The Big 4 Clubs“ mit Manchester United, FC Chelsea London, FC Arsenal London und der FC Liverpool sind. Aufgrund ihrer Erfolge seit etlichen Jahren auf nationaler und internationaler Bühne sind sie für Unternehmen ein äußerst interessanter Werbepartner. Nach einem Bericht über die aktuelle Saison 2009/2010 werden die 20 Vereine der Premier League rund ³²⁾ Vgl. Premier League Limited, 2009