„Alles Event!?“ heißt ein Ratgeber und Praxisleitfaden für Events von INDEN (1993).
Und damit werden auch schon zwei Dinge angesprochen, die eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema „Events“ interessant und zur Herausforderung machen. Wie INDEN richtig erkannt hat und gleichzeitig in Frage stellt, ist derzeit wirklich „alles Event“: „Wann immer heute in Chicago eine Schaufel oder in Shanghai ein Fahrrad umkippt, wird der Vorgang sogleich zum Event aufgeschäumt“ (KROHN 1997: o. S.). Das Medien-Spektakel „Big Brother“, wird noch während der zweiten Staffel zum Medien-Debakel, obwohl anfangs als „TV-Event“ (RUPPRECHT 2000) gerühmt.
Und während man weiterhin von Silvester 1999 die Millenniumskorken und -raketen knallen hört, erkennt DIE (ganze?) WELT kurz darauf, dass „der Jahrtausendwechsel zum Mega-Event hochstilisiert“ (10.01.00, S. 42) wurde. Die überzogene Darstellung in den Medien macht auf eine Schwierigkeit bei der Auseinandersetzung mit dem Thema „Event“ aufmerksam. Es ist schwer greif- und verstehbar, was alles Event sein kann. Der Begriff „Event“ wird inflationär und zu unbewusst gebraucht. Auf der anderen Seite sind Fachmessen wie die „World of Events“ in Wiesbaden oder Fachmazagine wie „Event-Partner“ ein Anzeichen für den hohen Stellenwert von Events. Durch die Beschränkung auf die Wirtschaft wird die Thematik jedoch schon sehr viel greifbarer gemacht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Event
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Exkurs: Sponsoring
2.3. Ursachen für die Entstehung von Events
2.3.1. Marktsättigung
2.3.2. Informationsüberlastung
2.3.3. Wandel von Werten, Einstellungen, Lebensstilen
2.4. Erscheinungsformen und Systematisierung
2.4.1. Nach Inhalten
2.4.2. Nach Zielgruppen
2.4.3. Nach Initiator
2.4.4. Sonstige
2.5. Ziele
2.5.1. Ökonomische Ziele
2.5.2. Kontaktziele
2.5.3. Kommunikationsziele
2.6. Zielgruppen
2.7. Veranstaltungsorte
2.8. Wirkungen
2.8.1. Aktivierung durch Emotionen
2.8.2. Imagetransfer
2.8.3. Dialog und Anschlusskommunikation
2.8.4. Integrierte Kommunikation
2.8.5. Kundenbindung
2.8.6. Konstruktion von Erlebniswelten
2.8.7. Risiken und Probleme
2.9. Budgetierung
2.10. Erfolgskontrolle
2.11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Events innerhalb der Unternehmens-Marktkommunikation, definiert den Event-Begriff und analysiert die Ursachen sowie Wirkungsweisen dieser Kommunikationsform unter besonderer Berücksichtigung der Integration in den Marketing-Mix.
- Grundlagen der Event-Definition und Abgrenzung zum Sponsoring
- Ursachen für den Aufstieg von Events (Marktsättigung, Wertewandel)
- Systematisierung und Zielsetzung von Marketing-Events
- Wirkungsanalyse (Emotionen, Imagetransfer, Dialog und Kundenbindung)
- Herausforderungen in Budgetierung und Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Marktsättigung
Da Volkswirtschaften sich immer aus wachsenden und schrumpfenden Märkten zusammensetzen, ist das Argument gesättigter, das heißt stagnierender und schrumpfender Märkte im Grunde banal (vgl. LEVERMANN 1998: 16). Allerdings hat das Ausmaß bisher nicht erreichte Größen angenommen. Schätzungen zufolge haben 50 bis 75 Prozent aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA nur noch geringe, keine oder negative Wachstumsraten zu verzeichnen (vgl. MEFFERT 2000: 259). Diese Tendenzen der Marktsättigung bei gleichzeitig hohem Qualitätsstandard wurden bereits Mitte der achtziger Jahre identifiziert (KONERT 1986b: 187). Die Ursachen für eine nachlassende Nachfrage sind vielfältig. Sie können unter anderem liegen in demographischen und gesellschaftlichen Veränderungen, technischem Wandel oder geänderten staatlichen Rahmenbedingungen.
Als Hauptursache einer Marktstagnation steht sehr häufig die Marktsättigung im Vordergrund. „Marktsättigungstendenzen beruhen auf der abnehmenden Zahl der Konsumenten und/oder einer Verringerung der durchschnittlichen Verbrauchs- beziehungsweise Verwendungsintensität“ (MEFFERT 2000: 161). Ein wertmäßiges Wachstum des Marktvolumens kann dagegen auch bei mengenmäßig gesättigten Marktsituationen erreicht werden. Dies geschieht durch die Schaffung von Zusatznutzen wie Prestige, Beratung oder Service (vgl. OHLSEN 1985: 126).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der inflationären Verwendung des Begriffs „Event“ ein und gibt einen Überblick über den strukturellen Aufbau der wissenschaftlichen Untersuchung.
2. Das Event: Dieses Kapitel liefert eine fundierte Begriffsdefinition, erläutert Entstehungsursachen wie Marktsättigung und Informationsüberlastung und analysiert die ökonomischen sowie psychologischen Zielsetzungen und Wirkungen von Events im Rahmen einer integrierten Kommunikation.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Marktkommunikation, Marktsättigung, Integrierte Kommunikation, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Erlebniswelten, Imagetransfer, Erfolgskontrolle, Event-Typologisierung, Unternehmenskommunikation, Dialogmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen „Event“ als strategisches Instrument der modernen Unternehmens-Marktkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der begrifflichen Einordnung, den sozioökonomischen Entstehungsgründen, der Kategorisierung von Events, den damit verbundenen Zielen und Wirkungen sowie der Integration in das Gesamtmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Events trotz hoher Kosten und Komplexität zur emotionalen Aktivierung, zum Imagetransfer und zur langfristigen Kundenbindung beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studien zur Bedeutung und Planung von Events in der Unternehmenspraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition des Begriffs, die Analyse von Entstehungsursachen, die Typologisierung nach Inhalten und Zielgruppen, die Darstellung der Wirkungsweisen (z. B. Emotionen, Dialog) sowie die Behandlung von Budgetierung und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentral sind Begriffe wie Event-Marketing, Integrierte Kommunikation, Marktsättigung, Kundenerlebnis und Erfolgskontrolle.
Warum ist eine „Integrierte Kommunikation“ für Events so entscheidend?
Ohne inhaltliche und formale Anbindung an die restliche Unternehmenskommunikation entstehen Wirkungsverluste und ein diffuses Erscheinungsbild, was das Kosten-Nutzen-Verhältnis massiv verschlechtert.
Wie lässt sich der Erfolg von Events messen?
Die Arbeit beschreibt ein Kontrollsystem, das Prozess-, Wirkungs- und Effizienzanalysen umfasst, weist jedoch gleichzeitig auf die Schwierigkeit der exakten Wirkungszurechenbarkeit hin.
- Arbeit zitieren
- Florian Schaffelhofer (Autor:in), 2003, Das Event in der Marktkommunikation von Unternehmen - Ein Überblick, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15377
